Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nông nghiêp và phát triển nông thôn, chi nhánh hải châu thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH THỊ MIÊN SƢƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN,
CHI NHÁNH HẢI CHÂU, TP ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH THỊ MIÊN SƢƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN,
CHI NHÁNH HẢI CHÂU, TP ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đinh Thị Miên Sƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................ 4
6. Kết cấu của luận văn ........................................................................... 4
TỔNG QUAN TÀI LIỆU ................................................................................. 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ .................................................................................. 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ................... 8
1.1.1. Khái niệm về Marketing ................................................................. 8
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ ......................................... 8
1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ......................................................... 10
1.2.1. Quan niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................... 10
1.2.2. Các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................ 11

1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ . 15
1.3.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing ................................... 15
1.3.2. Phân tích môi trường marketing ................................................... 16
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 17
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 20
1.3.5. Chính sách Marketing dịch vụ - Phân tích chính sách Marketing
đối với dịch vụ ngân hàng ....................................................................... 21
1.3.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing ................... 40


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH
HẢI CHÂU –TP ĐÀ NẴNG ......................................................................... 41
2.1. TỔNG QUAN VỀ NHNo& PTNT CN HẢI CHÂU ............................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 41
2.1.2. Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT CN Hải Châu ............................ 42
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT CN Hải Châu .. 43
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHNo&PTNT CN
HẢI CHÂU ..................................................................................................... 47
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô .......................................................... 47
2.2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh ...................................................... 50
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NHBL CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU TRONG THỜI GIAN GẦN
ĐÂY ................................................................................................................ 57
2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu .... 57
2.2.2. Phân tích đặc điểm khách hàng của dịch vụ NHBL tại
NHNo&PTNT CN Hải Châu .................................................................. 65
2.2.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các phối thức Marketing đối
với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu .............................. 68
2.2.4. Ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại

NHNo&PTNT Hải Châu ......................................................................... 78
2.2.5. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing hiện tại
NHNo&PTNT Hải Châu ......................................................................... 79
CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 83
3.1. PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING ................................................................................................. 83


3.1.1. Các tiền đề bên ngoài .................................................................... 83
3.1.2. Các tiền đề bên trong .................................................................... 85
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ........ 89
3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 89
3.2.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 95
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DV NHBL TẠI
NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU ...................................................................... 96
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ................................................ 96
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá ........................................................... 99
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối .............................................. 102
3.3.4. Hoàn thiện chính xúc tiến-truyền thông ................................... 103
3.3.5. Hoàn thiện chính sách con người ............................................. 105
3.3.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tương tác dịch vụ .................. 108
3.3.7. Hoàn thiện chính sách sản phẩm bằng chứng vật chất ............. 109
3.3.8. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động marketing .......................... 111
3.3.9. Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing .............. 111
3.4. NHỮNG KIẾN NGHỊ............................................................................ 111
3.4.1. Kiến nghị đối với Trụ sở chính ................................................... 111
3.4.2. Kiến nghị đối với NHNo&PTNT Hải Châu ............................... 112
KẾT LUẬN .................................................................................................. 113
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 115

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CN

: Chi nhánh

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

TCTD

: Tài chính tín dụng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số

Tên bảng

Trang

hiệu
1.1

Các mục tiêu của hoạt động xúc tiến – truyền thông

33

1.2

Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến – truyền

36

thông trong ngân hàng
2.1

Tỷ lệ huy động vốn từ dân cư trên tổng vốn huy động năm

58

2012, 2013

2.2

Doanh số huy động qua các năm

59

2.3

Huy động thông qua tài khoản cá nhân năm 2012, 2013

59

2.4

Số dư tiền gửi tiết kiệm năm 2012, 2013

62

3.1

Doanh số bán lẻ trên địa bàn Tp.Đà Nẵng từ năm 2003-

83

2010


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số

Tên hình

Trang

Số lượng PGD của một số ngân hàng trên địa bàn trung

72

hiệu
2.1

tâm TP Đà Nẵng
3.1

Cổng TTĐT thành phố

89


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào
nền kinh tế quốc tế đã đặt các NHTM trước những thách thức, đó là sự gia
nhập của các tập đoàn tài chính đa quốc gia, các ngân hàng có 100% vốn
nước ngoài… . Phần lớn các ngân hàng, tổ chức tài chính và các quỹ của nước
ngoài thường mạnh hơn trong nước về năng lực tài chính, chất lượng dịch vụ,
trình độ chuyên môn kỹ thuật, trình độ quản lý,…. Trong khi đó, phần lớn lợi
nhuận của những NH TMCP Việt Nam chủ yếu chỉ dựa vào hoạt động tín

dụng và với một lượng đóng góp trên 50% tổng lợi nhuận đạt được. Chính vì
thế, sự gia nhập này đe dọa trực tiếp đến lợi nhuận cũng như về thị phần của
các TCTD trong nước ngày càng cao. Ngoài ra trong thời gian qua, sự ảnh
hưởng của khủng hoảng kinh tế và lạm phát cũng như sự trì trệ của thị trường
chứng khoán, bất động sản trong nước đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Đứng trước tình hình đó, phát triển dịch vụ NHBL đã
được các NHTM lựa chọn là xu hướng phát triển lâu dài và bền vững. Đây là
một lựa chọn đúng đắn vì thực tế đã chứng minh được rằng NHTM nào đã
xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ NHBL đều mang lại sự thành
công trong việc chiếm lĩnh thị trường và mang lại nguồn thu đáng kể cho NH.
NHNo&PTNT CN Hải Châu là một chi nhánh cấp một trực thuộc
NHNo&PTNT Việt Nam gần 10 năm thành lập và phát triển với truyền thống
lâu đời là phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp lớn. Trước xu thế mới hiện
nay, NHNo&PTNT CN Hải Châu đã chọn cho mình hướng đi là phát triển
dịch vụ NHBL. Mặc dù tỷ trọng nguồn thu bán lẻ bước đầu chưa cao nhưng
đây là nguồn thu bền vững và có khả năng mang lại sự phát triển lâu dài
cho ngân hàng. Tuy nhiên, NHNo&PTNT CN Hải Châu chưa chú trọng việc


2
xây dựng một chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ
để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Vì vậy để có thể đứng vững, phát
triển và cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn, thì yêu cầu bức
thiết của NHNo&PTNT CN Hải Châu là phải hoàn thiện và phát triển dịch vụ
bán lẻ để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Hoàn thiện chính sách
marketing bán lẻ thời điểm này không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu
NHNo&PTNT CN Hải Châu trên thị trường bán lẻ mà còn đưa ra một kim chỉ
nam cho định hướng phát triển những sản phẩm NHBL hiện đại đáp ứng như
cầu của các đối tượng khách hàng cá nhân vốn chưa được chú trọng trong thời
gian qua của các Chi nhánh NHNo&PTNT trên địa bàn Đà Nẵng- vốn là một

trọng điểm kinh tế với nhiều tiềm năng phát triển của khu vực Miền Trung.
Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi đã quyết định chọn: “Hoàn thiện chính sách
Marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng” làm đề tài
nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của NHNo&PTNT CN Hải Châu.
Từ đó đưa ra các đề xuất, định hướng khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh
nhằm gia tăng lượng khách hàng, phát triển doanh thu và tăng tỷ lệ lợi nhuận.
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa lý luận về các chính sách Marketing trong hoạt động kinh
doanh dịch vụ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ NHBL tại Đà Nẵng và
thực trạng hoạt động marketing tại NHNo&PTNT CN Hải Châu.
- Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh
dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu.


3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách
Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu TP Đà Nẵng.
 Phạm vi nghiên cứu.
+ Không gian: NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng
+ Thời gian: Từ năm 2011-2013
+ Các giải pháp Marketing thực tế cho NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải
Châu
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phương pháp khảo sát thực tế: thông qua thời gian công tác tại

NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng đã tiếp xúc trực tiếp, nắm
bắt được thực trạng cung cấp dịch vụ NHBL tại Chi nhánh, cũng như nhu cầu
về dịch vụ NHBL trong thời gian đến, các chiến lược cạnh tranh của
NH…Nguồn số liệu thu thập bằng cách hỏi trực tiếp cán bộ của ngân hàng và
thông qua các nguồn báo chí, internet… Dựa vào phép phân tích tư duy biện
chứng kết hợp với lấy ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng, các lãnh đạo trong ngân hàng NHNo&PTNT.
 Phương pháp điều tra: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được, phân tích dữ liệu
với SPSS, đưa ra các nhận xét làm căn cứ để hoàn thiện Marketing dịch vụ
NHBL tại ngân hàng.
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
 Phương pháp phân tích tổng hợp.
 Phương pháp thống kê, mô tả; so sánh.


4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển và áp dụng
trong quá trình hoạt động, phát triển của NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu
- TP Đà Nẵng như sau:
- Kết quả giúp ban lãnh đạo thấy được hiện trạng hoạt động marketing
tại đơn vị, là cơ sở để cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng.
- Góp phần cung cấp thông tin những nội dung cơ bản của lợi thế cạnh
tranh, áp dụng vào sự phát triển các lợi thế cạnh tranh mang tính hệ thống,
chuyên nghiệp, trong các Ngân hàng. Và giúp NH khác xem xét, tham khảo,
áp dụng phù hợp với đặc điểm của NH mình.
6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, dịch vụ NHBL

Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing đối với DV
NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu – TP Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại
NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng.


5
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần
đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
(1929 – 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 –
1945) các lý thuyết Marketing có những bước nhảy vọt phát triển mạnh mẽ về
cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như
ngày nay. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, Marketing chỉ bắt đầu tiếp
cận và ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng
ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu.
Trong những năm gần đây, ngành NH là một ngành dịch vụ có những
thay đổi lớn và chuyển hướng rõ rệt trên thị trường thế giới nói chung và thị
trường Việt Nam nói riêng. Điều này đã được phân tích trong nhiều bài viết
như “Cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam: Cuộc chiến mới chỉ
bắt đầu “ năm 2011 trong chuyên mục Tài Chính của tác giả Khánh Linh
cũng như bài viết “Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp” của nhà
báo Khuất Vũ Linh Nga, bài phân tích “Retail banking in Asia: Actionable
insights for new opportunities.” cùng một số bài phân tích khác ….đã đưa ra
những phân tích về xu hướng phát triển dịch vụ của ngành ngân hàng Việt
Nam hiện nay và Đông Nam Á. Các bài viết là cái nhìn tổng quan chung về
thực trạng ngành Ngân hàng Việt Nam, những số liệu cụ thể cho thấy sự
chuyển dịch bên cạnh phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn thì mục tiêu trở
thành ngân hàng bán lẻ đang được các ngân hàng nhắm đến. Theo thống kê
của các bài viết, trong vòng 6 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ tài chính Việt

Nam mới có những bước đột phá, số người tiếp cận với thị trường này tăng
lên khá nhanh, từ dưới 10% lên trên 20% tổng dân số cả nước. Các bài viết đã
đưa ra một đánh giá chung từ những phân tích là khi mà số lượng cũng như
chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương


6
đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là
một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến
lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên
thị trường.
Mặc dù hoạt động dịch vụ được các ngân hàng chú trọng phát triển
nhưng chiều rộng và chiều sâu của những dịch vụ đó còn hạn chế. Dó đó,
Dịch vụ Ngân Hàng Bán Lẻ đã được nghiên cứu trong các nghiên cứu trước
đây như Đề tài luận văn thạc sĩ Kinh tế: “Phát triển Dịch vụ Ngân Hàng Bán
Lẻ tại Việt Nam”, đề tài chỉ nghiên cứu tổng thể về thị trường dịch vụ NHBL
trên góc độ Kinh tế chính trị và trong điều kiện hội nhập kinh tế, bùng nổ
CNTT; nghiên cứu hoạt động dịch vụ NHBL, vai trò cũng như sự ảnh hưởng
của dịch vụ NHBL trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Như vậy, đề tài
nghiên cứu tổng quát, chung cho sự phát triển của dịch vụ NHBL tại Việt
Nam trong giai đoạn 2002 đến 2008, không đi sâu phân tích một ngân hàng cụ
thể, chỉ phân tích, đánh giá những tác động bên ngoài đến dịch vụ NHBL nói
chung trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế mà không đi sâu phân tích môi
trường bên trong cũng như những chiến lược marketing của ngân hàng..
Năm 2011, trong đề tài nghiên cứu“Hoàn thiện chính sách Marketing tại
NHTMCP Công thương Kon Tum”, của tác giả Nguyễn Bá Phương, do
PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn khoa học… đã đưa ra những phân
tích về hoạt động Marketing tại NH TMCP Công thương và xây dựng giải
pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho NH. Nhưng nội dung phân tích còn
tổng quát chung cho tất cả các hoạt động kinh doanh của NH chứ chưa phân

tích chuyên sâu và đưa ra những yếu tố tạo nên thành công trong mảng hoạt
động kinh doanh dịch vụ NHBL của NH, một định hướng phát triển mới của
các NHTM ngày nay. Do đó, qua những đề tài và các bài viết nêu trên phần
nào đã đưa ra được xu hướng phát triển hiện nay của ngành Ngân hàng và


7
những giải pháp phù hợp với định hướng hoạt động kinh doanh của ngành
trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing ngân hàng. Tuy nhiên các đề tài trên
vẫn còn mang tính chung chung và chưa nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược
marketing cho dịch vụ NHBL, và chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại
thị trường Đà Nẵng – một thị trường phát triển tiềm năng đối với nền kinh tế
Việt Nam... Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh
các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing dịch vụ được áp dụng vào
hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt,
đặc thù của ngành Ngân hàng, kế thừa và phát triển trên những kết quả đạt
được của nghiên cứu trong các luận văn trước như đã nêu ở trên . Mặt khác
trên cơ sở ứng dụng nghiên cứu cho chính môi trường công tác của học viên
là Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn CN Hải Châu Đà Nẵng
và tính thực tiễn đối với các tài liệu và dữ liệu mà học viên có thể tiếp cận
đươc, sử dụng trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho tính mới và ý nghĩa của
đề tài nghiên cứu.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về Marketing
Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần
mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù,
hoạt động marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh
tại các đơn vị những đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất
sử dụng chung về Marketing.
Các tư duy Marketing đã lần lượt ra đời, phát triển và kế thừa nhau theo
tiến trình phát triển của thực tiễn kinh doanh thế giới. Dựa trên các nghiên
cứu của Doyle có thể xem bao gồm có bốn giai đoạn của tư duy Marketing là:
Marketing giao dịch, Marketing thương hiệu, Marketing quan hệ và
Marketing giá trị.
Theo đó, như Ph.Kotler đưa ra “Marketing là một tiến trình xã hội và
quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn
thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.”
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ
a. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện


9
hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận
biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không

thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác
nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ
dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác
nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly
khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình
ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất
mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá
trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ
phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có
thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu
dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân
bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng
một thời gian.Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng
phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.


10
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông

qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và
của xã hội trong sự phát triển bền vững.
1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2.1. Quan niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Có rất nhiều quan niệm về hoạt động NHBL. Dưới đây là một số cách
hiểu về dịch vụ NHBL:
- Ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn,
nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, các
doanh nghiệp nhỏ và tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao
dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,...
- Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT)


11
thì “hoạt động ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc là
khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông
qua các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin ”.
- Tại Hội thảo khoa học “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các

ngân hàng thương mại Việt Nam” diễn ra tại Hà Nội ngày 26/12/2006 đã
đưa ra một số khái niệm: “dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là những dịch vụ cung
ứng tiện ích cũng như tín dụng ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng (chủ
yếu là tiêu dùng cho sinh hoạt)”.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, khái niệm “dịch vụ ngân hàng
bán lẻ” được hiểu là “tất cả những dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú
được ngân hàng thương mại cung cấp tới đối tượng khách hàng là cá nhân”.
1.2.2. Các đặc trƣng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
a. Khách hàng
- Dịch vụ NHBL phục vụ chủ yếu cho các khách hàng là cá nhân, hộ gia
đình, các hộ kinh doanh.
- Số lượng khách hàng lớn, số lượng giao dịch của mỗi khách hàng nhiều
nhưng giá trị của từng giao dịch lại nhỏ.
- Đối tượng khách hàng là không đồng nhất, thuộc nhiều nhóm khác
nhau theo các tiêu thức phân chia cụ thể như thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, sở thích…
- Địa bàn phục vụ rộng và phân tán, bất cứ nơi nào có dân cư là nơi đó
phát sinh nhu cầu về dịch vụ tài chính.
b. Đặc trưng dịch vụ
- Nhu cầu về loại hình sản phẩm, chất lượng dịch vụ đa dạng, phong phú
và thay đổi không ngừng.
- Chính sách, phương thức quản lý, cách thức tiếp thị, yêu cầu về nguồn


12
nhân lực khác với các ngân hàng bán buôn.
- Chủ yếu được thực hiện nhờ CNTT. CNTT có tác dụng tăng cường khả
năng quản trị trong ngân hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác
dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng, chính xác.
- Là một lĩnh vực kinh doanh tương đối an toàn, có rủi ro thấp hơn nhiều so

với dịch vụ tín dụng khác của NH. Vì thế, mở rộng hoạt động dịch vụ NHBL sẽ
giúp ngân hàng hạn chế rủi ro như rủi ro lãi suất, đặc biệt là những rủi do tín
dụng.
- Đòi hỏi cơ sở hạ tầng tương xứng, một đội ngũ nhân viên có trình độ
cao thành thạo trong các nghiệp vụ.
1.2.3. Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ chủ yếu của NHTM
a. Huy động vốn từ dân cư
Nguồn vốn của ngân hàng chủ yếu là từ huy động, vốn tự có chiếm một
tỉ trọng thấp vì vậy các ngân hàng đã tìm mọi cách để huy động nguồn vốn từ
dân cư và các tổ chức kinh tế, trong đó có nguồn vốn huy động từ dân cư
chiếm một phần không nhỏ. Một trong những nguồn vốn quan trọng nhất là
các khoản tiền gởi tiết kiệm của khách hàng. Tùy theo mục đích, thời hạn, đối
tượng khách hàng mà có thể phân tiền gởi thành nhiều loại khác nhau như :
 Theo thời gian: tiền gởi không kỳ hạn và tiền gởi có kỳ hạn.
 Theo mục đích: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm mua nhà, tiết kiệm hưu trí,
tiết kiệm an sinh, tiết kiệm giáo dục…
 Theo đối tượng: các ngân hàng nghiên cứu và chia khách hàng làm
nhiều loại, mỗi loại lại có hình thức gửi tiền phù hợp với những dịch vụ gia
tăng, chính sách marketing tương ứng.
b. Tín dụng cá nhân
NHTM thực hiện hoạt động cho vay đối với khách hàng là các cá nhân,
nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính cho các hoạt động sản xuất, kinh doanh,


13
dịch vụ và đời sống xã hội. Hoạt động cho vay bao gồm cho vay sản xuất
kinh doanh, cho vay tiêu dùng…Tùy theo nhu cầu về thời gian vay vốn
của khách hàng mà ngân hàng áp dụng các hình thức cho vay ngắn hạn,
trung và dài hạn. Lãi suất cho vay áp dụng theo nhu cầu trên thị trường
hoặc mối quan hệ tín nhiệm lẫn nhau để áp dụng mức lãi suất cho vay phù

hợp với từng đối tượng vay.
c. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng
truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập các thông tin, thực hiện các
giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó
và đăng ký các dịch vụ mới.
 Các dịch vụ phổ biến

 Phone Banking: Đây là sản phẩm cung cấp thông tin qua điện thoại tự
động lập trình sẵn. Thông thường cung cấp các công tin về tỷ giá, lãi suất..v.v.
 Mobile banking: Thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động:
nạp tiền điện thoại, tiền điện , nước..v.v
 Home Banking: Giao dịch với ngân hàng qua mạng nội bộ của ngân
hàng
 Internet Banking: Thanh toán các giao dịch qua mạng internet
Với mục tiêu nhanh chóng mở rộng thị trường dịch vụ NHBL, dịch vụ
ngân hàng qua điện thoại, qua mạng sẽ góp phần đáng kể vào mở rộng thị
trường dịch vụ NHBL, phát huy hiệu quả kênh phân phối sản phẩm với chi phí
đầu tư thấp nếu so sánh với việc mở rộng mạng lưới bán hàng về mặt địa lý.
a. Dịch vụ thẻ
Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện
ích cho khách hàng do ngân hàng, các định chế tài chính, các công ty phát
hành. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hoá


14
đơn dịch vụ hay để chuyển khoản ... Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều
dịch vụ phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản
chi phí sinh hoạt…
Ngoài ra thẻ còn là sự kết hợp các hình thức thanh toán chuyển khoản,

thanh toán điện tử, nhận tiền gửi, cho vay…
 Có 2 loại thẻ chính:
- Thẻ tín dụng : là hình thức mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng
khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khi chủ thẻ sử dụng thẻ để thanh toán
hàng hóa và dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, thì đây thực chất là cam kết
của ngân hàng sẽ thanh toán cho đơn vị chấp nhận thẻ. Khi chủ thẻ thực hiện
giao dịch ứng tiền mặt, có nghĩa là chủ thẻ đã nhận một khoản vay từ ngân
hàng. Mỗi thẻ tín dụng được cấp một hạn mức tín dụng nhất định mang tính
chất tuần hoàn mà hàng tháng chủ thẻ phải thanh toán số tiền cho ngân hàng
sau khi nhận đươc sao kê.
- Thẻ ghi nợ : là thẻ phát hành trên cơ sở tiền gửi của khách hàng tại
ngân hàng. Các chức năng mà thẻ ghi nợ có thể cung cấp: rút tiền mặt tại máy
ATM, thực hiện một số dịch vụ thanh toán chuyển khoản tại máy ATM, thanh
toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận.
b. Trao đổi ngoại tệ
Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được
thực hiện là trao đổi ngoại tệ. Ở đó một ngân hàng đứng ra mua bán một loại
tiền này, lấy một loại tiền khác và hưởng lợi nhuận từ chênh lệch tỷ giá. Sự
trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du lịch và những cá nhân hay phải
đi lại giữa các quốc gia vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện khi có trong tay đồng bản
tệ của quốc gia mà họ đến.
c. Dịch vụ khác
Hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam đ ề u hoạt động theo hướng đa


15
năng, do đó tùy theo điều kiện thực tế của mình, mỗi ngân hàng có thể cung
cấp nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng như:
 Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế

 Dịch vụ kiều hối
 Dịch vụ tư vấn và quản lý tài chính
 Cung cấp các tài khoản giao dịch
 Chiết khấu các giấy tờ có giá
 Bảo quản vật có giá.

1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.3.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing
Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà công ty
mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động. Mục tiêu định hướng cho các
hành động nên chúng cần phải được xác định đúng. Có nghĩa là mục tiêu phải
cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian và có
thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được,
cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào). Mỗi một sự lựa chọn sẽ
định hướng hình thành các chính sách marketing khác nhau.
Mục tiêu tăng trưởng
Các chính sách marketing nhằm vào mục tiêu mở rộng quy mô toàn thị
trường và tăng thị phần của doanh nghiệp.
Mục tiêu cạnh tranh
Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp
sản phẩm có giá trị cao hơn so với giả cả để có thể tấn công vào các đối thủ
nhằm giành được lợi thế cạnh tranh.
Mục tiêu an toàn
Các chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần


16
hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.3.2. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô:

* Môi trường kinh tế
Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng
trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát tác động đến
sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng.
* Môi trường chính trị-luật pháp
Những chính sách luật pháp, nghị quyết, nghị định, quy tắc có liên quan
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, như luật lao động, bảo vệ người
tiêu dùng, các quy tắc môi trường, quy tắc cạnh tranh,…
* Môi trường văn hóa-xã hội
Các thay đổi về nhân khẩu học, thay đổi về lối sống và dân số, sức khỏe
và giáo dục, xu hướng và trào lưu nhất thời, sự nhập cư và di cư,…
* Môi trường công nghệ
Những phát minh và khám phá mới, các cuộc nghiên cứu, các nguồn
năng lượng, sự phát triển của công nghệ thông tin liên lạc, kỹ thuật sản xuất
mới và công nghệ thông tin liên lạc, internet,…
* Môi trường tự nhiên
Những ảnh hưởng chính của yếu tố tự nhiên là vấn đề thiên tại, ô nhiễm
môi trường, lãng phí tài nguyên, thiếu năng lượng cùng với sự gia tăng các
nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp.
b. Phân tích ngành và cạnh tranh
- Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty theo quan điểm ngành và
quan điểm thị trường;
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh dựa trên phân tích chiến lược của các
đối thủ cạnh tranh, xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, đánh giá mặt