Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển VN, chi nhánh gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Hùng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................. 2
6. Bố cục luận văn .................................................................................... 2
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ......... 7
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................... 7
1.1.1. Khái niệm về marketing .................................................................. 7
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing ................................. 8
1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng .............................. 8
1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hƣởng đến hoạt
động marketing ......................................................................................... 9
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG ......................................... 14
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing................................................ 14
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ........................................................ 20

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................. 21
1.2.4. Định vị thị trƣờng.......................................................................... 21
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing ................................................ 22
1.2.6. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing........................................ 23
1.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN
HÀNG ........................................................................................................... 23
1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................... 24
1.3.2. Chính sách giá (Price) ................................................................... 28


1.3.3. Chính sách phân phối (Place) ....................................................... 29
1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuếch trƣơng (Promotion) ...................... 31
1.3.5. Chính sách con ngƣời (Person) ..................................................... 33
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) ................................... 33
1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) ....... 34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN - CHI
NHÁNH GIA LAI ......................................................................................... 35
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH GIA LAI ........................................................... 35
2.1.1. Giới thiệu về BIDV Gia Lai .......................................................... 35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại BIDV Gia Lai ................................................. 39
2.1.3. Cơ cấu lao động của BIDV Gia Lai .............................................. 40
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai........................ 41
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CÁC MẶT NGHIỆP VỤ TẠI BIDV GIA
LAI .................................................................................................................. 42
2.2.1. Công tác huy động vốn: ................................................................ 42
2.2.2. Công tác phát triển tín dụng .......................................................... 43
2.2.3. Phát triển dịch vụ, công nghệ:....................................................... 46
2.3. THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI

BIDV GIA LAI ............................................................................................... 47
2.3.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại
BIDV Gia Lai .......................................................................................... 47
2.3.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu của BIDV Gia Lai ............................................................................ 48
2.3.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các chính sách marketing tại
BIDV Gia Lai .......................................................................................... 48


2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing hiện tại
BIDV Gia Lai .......................................................................................... 59
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI 61
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –CHI NHÁNH GIA LAI .................................... 61
3.1.1. Xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới ................. 61
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam ................................................................................................. 62
3.1.3. Mục tiêu Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam. ................................................................................................ 64
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRÊN
THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................................................................ 65
3.2.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu . 65
3.2.2. Phân tích nhu cầu và đặc điểm của các nhóm khách hàng mục tiêu .. 73
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu ................................... 76
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI .... 77
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ................................................... 77
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá cả ........................................................ 83
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối .................................................. 88

3.3.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông ............................... 90
3.3.5. Hoàn thiện chính sách con ngƣời ................................................. 92
3.3.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tƣơng tác dịch vụ ...................... 96
3.3.7. Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất ................................. 98
3.4. NHÓM CHÍNH SÁCH KHÁC .............................................................. 100
3.4.1. Xây dựng bộ phận chuyên trách về marketing trong mô hình tổ


chức

.................................................................................................. 100

3.4.2. Tăng cƣờng khả năng tài chính của ngân hàng........................... 101
3.4.3. Cải tạo bộ máy tổ chức quản lý theo tƣ duy kinh doanh mới ..... 101
3.4.4. Nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng ............................... 102
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ VĨ MÔ ....... 102
3.5.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc .............................................................. 102
3.5.2. Kiến nghị với NHNN .................................................................. 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM :
CBNV
CNTT
BIDV :
BIDV Gia Lai :

Chi nhánh :
DNVVN:
FTP:
GDP :
GTCG:
Hội sở chính :
Internet Banking :
Mobile Banking :
NHNN :
NHTM :
NHTM VN:
NNNT:
NXB :
POS :
TCTD :
TMCP :
TTK:
TTQT:
UBND :

Máy rút tiền tự động.
Cán bộ nhân viên
Công nghệ thông tin
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Gia Lai.
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Gia Lai.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Lãi suất điều chuyển vốn nội bộ

Tổng sản phẩm quốc nội.
Giấy tờ có giá
Hội sở chính Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam
Ngân hàng điện tử qua mạng internet.
Ngân hàng qua điện thoại di động.
Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam.
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam.
Ngân hàng thƣơng mại
Nông nghiệp nông thôn
Nhà xuất bản.
Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ.
Tổ chức tín dụng.
Thƣơng mại cổ phần
Thẻ tiết kiệm
Thanh toán quốc tế
Ủy ban nhân dân.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

34

2.1

Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh hàng năm

41

3.1

Phân chia khách hàng doanh nghiệp theo ngành nghề

67

3.2

Phân chia khách hàng doanh nghiệp theo địa lý

68

3.3

Phân chia khách hàng cá nhân theo thu nhập

69

3.4

Phân chia khách hàng cá nhân theo địa lý

70

3.5

Phân chia khách hàng cá nhân theo nghề nghiệp

70

3.6
3.7
3.8

Khác biệt giữa khách hàng khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp
Danh mục chính sách giá theo các nhóm khách hàng cá
nhân
Danh mục chính sách giá theo nhóm khách hàng doanh
nghiệp

74
85
86


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên sơ đồ

Trang

1.1

Thang nhu cầu Maslow

18

1.2

Cấu trúc 3 cấp độ của sản phẩm Ngân hàng

24

1.3

Vòng đời sản phẩm và chiến lƣợc Marketing

27

1.4
2.1

Quy trình phát triển sản phẩm mới

27

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Gia Lai

39

2.2

Biểu đồ tăng trƣởng Tổng Tài sản qua các năm

41

2.3

Biểu đồ tăng trƣởng lợi nhuận qua các năm

42

2.4

Biểu đồ tăng trƣởng huy động vốn qua các năm

43

2.5

Biểu đồ tăng trƣởng tín dụng qua các năm

46

2.6
2.7

Biểu đồ Cơ cấu nguồn thu hoạt động kinh doanh thẻ
năm 2013 của BIDV
Mạng lƣới máy ATM tại Gia Lai

47
53


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động ngân hàng nƣớc ta trong những năm gần đây đã có những
chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lƣợng
lẫn phạm vi. Trong môi trƣờng kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng nào
giành đƣợc nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng
đó sẽ kinh doanh thành công. Ngân hàng nào thực hiện các chính sách
marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại. Vì vậy
thực hiện hoạt động marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu
mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối với các ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam, do mới thật sự chuyển hƣớng sang kinh doanh theo cơ chế thị trƣờng từ
vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất
hạn chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng
thƣơng mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cƣờng về mặt lý thuyết và thực
hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá
trình hội nhập thị trƣờng tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Việc tiếp thị các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân
hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trƣờng.
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai nói riêng bên cạnh
những mặt đã đạt đƣợc, hoạt động kinh doanh cũng gặp những khó khăn và
nhiều hạn chế. Công tác Marketing chƣa đƣợc chi nhánh chú trọng đúng mức.
Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao sức mạnh

cạnh tranh của chi nhánh. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp,
chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và Phát
triển Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai
ngày càng lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn


2
thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai” cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hƣớng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân
hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing trong lĩnh vực
ngân hàng.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.
- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là chính sách
marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu: Là các giải pháp marketing thực tế cho BIDV
Gia Lai.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc hoàn thành với việc sử dụng một số phƣơng pháp nghiên
cứu sau: Phƣơng pháp phân tích hệ thống; Nghiên cứu định lƣợng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Chi nhánh có thể hoàn thiện
hơn nữa chính sách marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả

hoạt động tại đơn vị.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính
của luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể:


3
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng.
- Từ giáo trình giảng dạy của các trƣờng Đại học nhƣ: Marketing Ngân
hàng của TS Trịnh Quốc Trung (2009), Giáo trình Marketing trong kinh doanh
dịch vụ của TS. Lƣu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội (2006).
- Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên
dịch nhƣ: Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân
Lãn, NXB Giáo dục (2002); Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị của
PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn...NXB Thông tin và truyền
thông; Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997).
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing tại Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai, tác giả đã đi
sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân
hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, dựa trên số liệu từ
các năm 2011 - 2013, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng hợp để phân tích, so
sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra các nhận xét. Đối với hoạt động
Marketing hiện hữu và thực trạng công tác Marketing tại đơn vị, phân tích
đánh giá những ƣu nhƣợc điểm, những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động
Marketing tại ngân hàng BIDV Gia Lai để từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng
và hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng.
Tác giả đã tham khảo từ một số tài liệu trong hệ thống website và thông
tin tài liệu nội bộ nhƣ: bidv.com.vn, các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất

kinh doanh của BIDV Gia Lai từ 2011 – 2013.
Chƣơng 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai dựa trên cơ sở lý luận về
Marketing ngân hàng trong doanh nghiệp ở Chƣơng I, những mặt còn hạn chế


4
và bất cập trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai ở chƣơng 2, trong chƣơng này tác giả sẽ
đƣa ra những giải pháp mang tính định hƣớng với mục đích hoàn thiện các
chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Gia Lai
Để thực hiện nghiên cứu, trong chƣơng này tác giả sẽ trình bày một số
căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai, cụ thể:
 Căn cứ vào xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới.
 Căn cứ vào định hƣớng, mục tiêu, phƣơng hƣớng phát triển kinh
doanh và mục tiêu Marketing của BIDV
Từ những căn cứ trên, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp thiết thực
nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai để ngân hàng hoạt động hiệu quả
hơn trong thời gian tới.
Trong quá trình làm đề tài không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong thầy cô
và các bạn hỗ trợ để có đƣợc các giải pháp hoàn thiện hơn cho sự phát triển
bền vững của ngân hàng.
7. Tổng quan tài liệu
Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả
đã tiến hành thu thập một số thông tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội
dung tƣơng tự đã đƣợc công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền
tảng cho quá trình hoàn thành luận văn.

Việc nghiên cứu chính sách marketing tại NHTM cần đƣợc tiến hành
nghiên cứu một cách logic, khoa học. Để hoàn thành luận văn, tác giả đã tiến
hành thu thập dữ liệu, thông tin, tìm hiểu cách tiếp cận, giải quyết vấn đề của
các luận văn thạc sĩ có nội dung tƣơng tự đã đƣợc công nhận. Để từ đó tiến


5
hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài, tác
giả đã tham khảo một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn trong hoạt động của
ngân hàng đã đƣợc các tác giả trƣớc đó thể hiện:
- Tác giả: Tina Harrison trong cuốn: “Financial Services Marketing”,
Paul Fifield trong cuốn “Marketing Strategy”.... đã chỉ ra việc áp dụng các
giải pháp marketing hiện đại vào trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tài chính,
trong đó khẳng định việc định vị vị thế của tổ chức tài chính đó trƣớc khi xây
dựng các giải pháp thích hợp. Các chiến lƣợc của đơn vị kinh doanh chính là
cấu thành nên chiến lƣợc của cả tổ chức.
- Tác giả Micheal Porter trong 2 cuốn sách nổi tiếng: Competitive
strategy và competitive Advantage về chiến lƣợc kinh doanh cũng đã chỉ ra
rằng, các chiến lƣợc kinh doanh gắn chặt với các chiến lƣợc Marketing. Theo
tác giả này, giải pháp Marketing là công cụ thực hiện thực tế nhất để triển khai
các chiến lƣợc kinh doanh chính (Dẫn đầu về giá cả/biệt hoá sản phẩm/ và tập
trung phân khúc thị trƣờng hẹp)...
- Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss trong tác
phẩm “Research Methods for Business Students”; Lê thế Giới, Nguyễn Xuân
Lãn... trong giáo trình “Nghiên cứu Marketing-Lý thuyết và Ứng dụng” lại đi
sâu vào các kỹ thuật thực hành phân tích dữ liệu Marketing để đƣa ra các
quyết định về giải pháp phù hợp.
- Đề tài “ Xây dựng các chính sách Marketing cho Cảng Đà Nẵng”, tác
giả Lê Hồng Nam, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trƣờng

Sơn, thực hiện năm 2010.
- Đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ
Thương Đà Nẵng”, tác giả Vũ Ngọc Anh, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS
Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2010.


6
- Đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại NHTMCP Công thương
Kon Tum”, tác giả Nguyễn Bá Phƣơng, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học
PGS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn, thực hiện năm 2011.
- Các tài liệu tham khảo khác nhƣ sau: Marketing Ngân hàng của TS
Trịnh Quốc Trung, Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của TS.
Lƣu Văn Nghiêm, Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn
Xuân Lãn, Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới,
TS Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing của Philip Kotler.
Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế công tác marketing tại BIDV Gia Lai là những cơ sở lý luận và
thực tiễn giúp tác giả thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Gia Lai”.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ
nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng
thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi
nhuận dự kiến”. [2, tr. 16]
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và
thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu
dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
 Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [2, tr. 18]
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing nhƣ việc
lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp


8
và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông
qua các nỗ lực marketing của mình.
 Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. [8, tr. 9]
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh nhƣ
là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các

lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing
a. Mục tiêu của hoạt động marketing
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ.
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn.
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống.
b. Nội dung hoạt động của marketing
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lƣờng nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phƣơng án sản xuất, cung ứng
hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng.
- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến
bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng
b. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các
chiến lƣợc, chính sách, biện pháp, các chƣơng trình, kế hoạch, các hoạt động
tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm
sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn


9
nhu cầu của khách hàng mục tiêu. [9]
Marketing Ngân hàng đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng, ngƣời tiêu dùng và
xã hội.
b. Vai trò của Marketing Ngân hàng
Vai trò của Marketing đƣợc thể hiện ở những nội dung sau:

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh Ngân hàng.
 Xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra
thị trƣờng.
 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trƣờng.
 Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ Ngân hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị
trƣờng và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng.
1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hƣởng đến
hoạt động marketing
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những
nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Và sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng cũng vậy có các đặc điểm nổi bật đó là:
 Tính vô hình
Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng với
các sản phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản
phẩm Ngân hàng thƣờng thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các


10
vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng
thƣờng khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nhƣ
gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả
khách hàng đang sử dụng chúng. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng

thời. Sản phẩm của Ngân hàng khó đƣợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,
công dụng của chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, Ngân
hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động của
Marketing Ngân hàng là phải tạo và củng cố đƣợc niềm tin của khách hàng
bằng cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu
hình của sản phẩm, khuếch trƣơng hình ảnh, uy tín tạo điều kiện để khách
hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho Ngân hàng và đẩy mạnh công
tác xúc tiến hỗn hợp.
 Tính không thể tách biệt
Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với sản phẩm
dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do
quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng xảy ra
đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân
hàng thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia
cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau nhƣ quy trình thẩm định, quy trình
cho vay, quy trình chuyển tiền…Điều đó làm cho Ngân hàng không có sản
phẩm dở dang, dự trữ lƣu kho, mà sản phẩm đƣợc cung ứng trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng


11
diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đặc
điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ
phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu
của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
 Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau nhƣ trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.

Đồng thời sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn đƣợc thực hiện ở không gian
khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức
thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ, nhƣng lại thƣờng xuyên biến động, đặc biệt là
đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự
không ổn định và khó xác định về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng. [7, tr. 36-45]
b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm ngân hàng đến hoạt động
marketing
Do những tính chất trên của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, làm
Marketing trong Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức sau:
 Tính tuân thủ cao
Nhƣ chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực Ngân hàng chịu sự
giám sát chặt chẽ của Nhà nƣớc và các cơ quan hữu quan. Mọi hoạt động của
Ngân hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN. Các hoạt
động này đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tài chính tiền tệ: ví dụ tính
chính xác, mức lãi suất trần và sàn, mức dự trữ bắt buộc. Chính vì vậy
Marketing Ngân hàng phải thỏa mãn tính chất này. Các chính sách lãi suất,
chính sách cho vay của Ngân hàng đƣa ra đều phải quan tâm đến những chủ
trƣơng, chính sách của NHNN.


12
 Tính liên tục và tức thời
Marketing Ngân hàng là một loại hình của Marketing dịch vụ. Một
trong những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ
diễn ra đồng thời. Vì vậy đòi hỏi Marketing Ngân hàng phải luôn luôn thích
ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm
thỏa mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất. Đây là quá trình liên tục và
mang tính cá biệt cao. Những ngƣời cung cấp dịch vụ sẽ trực tiếp thể hiện các

chính sách Marketing tới khách hàng. Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên
Ngân hàng đều phải đƣợc đào tạo một cách bài bản và công phu, vì chính họ
khi tiếp xúc với khách hàng đã thể hiện bộ mặt của Ngân hàng.
 Tính xã hội hóa cao
Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của Ngân hàng. Không thể
kể già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ
chức trong và ngoài nƣớc đều có thể trở thành khách hàng của Ngân hàng. Để
thỏa mãn đƣợc lƣợng khách hàng có đến chục ngàn ngƣời này, đòi hỏi Ngân
hàng phải có sự am hiểu về họ, có những chính sách Marketing phù hợp. Điều
này thực không dễ dàng, đòi hỏi các bộ phận Marketing Ngân hàng am hiểu
nhiều lĩnh vực, nắm bắt đƣợc nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại
khách hàng…Đó chính là tính xã hội hóa rất cao của Marketing Ngân hàng.
 Tính chính xác, an toàn cao
Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh Ngân hàng là phải có tính
chính xác và an toàn cao. Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an
toàn và chính xác, kinh doanh Ngân hàng là một trong những ngành phải tuân
thủ khắt khe yêu cầu này. Chỉ một sai sót nhỏ, Ngân hàng có thể làm thiệt hại
một khối lƣợng tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trƣờng hợp Ngân
hàng phải gánh chịu sự tổn thất đó. Ngoài ra, chƣa kể đến mức độ ảnh hƣởng
của sự đổ bể Ngân hàng tới nền kinh tế.


13
 Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế
Nguyên nhân của nó thể hiện ở những điểm sau. Thứ nhất, tính ổn định
mối quan hệ Ngân hàng – khách hàng cao. Một khách hàng gửi tiền tại một
Ngân hàng thì thƣờng là sẽ vay tiền ở tại Ngân hàng đó và thực hiện việc thanh
toán qua Ngân hàng đó. Mối quan hệ này thƣờng mang tính bền vững và lâu
dài. Đây là một lý do khiến việc thu hút khách hàng này về Ngân hàng khác,
trên thực tế là rất khó thực hiện. Thứ hai, hàm lƣợng bí quyết công nghệ trong

sản phẩm của Ngân hàng là không nhiều. Các Ngân hàng đều cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tƣơng đối giống nhau xét trên những nét chính. Tạo ra những
điểm khác biệt cho những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của
Marketing. Cuối cùng, cũng chính từ việc hàm lƣợng bí quyết công nghệ trong
sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng là không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản
phẩm của Ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định đƣợc.
 Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng
Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của Ngân hàng có tác
động to lớn đến khả năng cung cấp từng loại dịch vụ của Ngân hàng. Ví dụ,
nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thƣờng nghĩ ngay đến Ngân
hàng ngoại thƣơng…Chính vì thế, Marketing Ngân hàng phải biết phát huy
sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện
việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới.
Kinh nghiệm và lịch sử hoạt động lâu đời của một Ngân hàng ảnh
hƣởng rất lớn đến uy tín cũng nhƣ năng lực kinh doanh của một Ngân hàng.
Nó có thể ảnh hƣởng trên hai giác độ, tích cực và tiêu cực. Tính tích cực xét
trên giác độ là trình độ chuyên môn, kinh nghiệm lâu đời là nền tảng cho
những thành công trong hiện tại và tƣơng lai. Nó khiến khách hàng và các đối
tác có cái nhìn thiện cảm về Ngân hàng. Tiêu cực khi xét trên giác độ là
những kinh nghiệm đó trở thành rào cản cho những sáng tạo và tiến bộ, cho


14
việc áp dụng những cái mới vào kinh doanh. Không ai đảm bảo rằng, một tổ
chức thành công trong quá khứ lại tiếp tục thành công trong tƣơng lai khi mà
sự thay đổi đã trở thành một đặc tính quan trọng của môi trƣờng kinh doanh
ngày nay.
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing
Môi trƣờng Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu

về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với
Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.
Nghiên cứu môi trƣờng marketing ngân hàng gồm môi trƣờng vĩ mô và
môi trƣờng vi mô. [1]
a. Nghiên cứu môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngƣời nhƣ quy
mô, mật độ, phân bố dân cƣ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,
nghề nghiệp... Môi trƣờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trƣờng bởi vì nó bao hàm con ngƣời, và con ngƣời tạo ra các
loại thị trƣờng cho Ngân hàng cũng nhƣ cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô
hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo
độ tuổi. Đến lƣợt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu
tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà
Marketing phải nghiên cứu và đƣa ra những quyết định Marketing kịp thời,
hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trƣờng, đó là quá trình đô
thị hoá và phân bố lại dân cƣ. Các vùng tập trung đông dân cƣ sẽ luôn là một
thị trƣờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trƣờng. Tuy nhiên,


15
khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trƣờng
sẽ phải tìm những vùng thị trƣờng khác và đó là những vùng thị trƣờng tiềm
năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân
cƣ đƣợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều
đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các chiến lƣợc
Marketing phù hợp.
 Môi trường kinh tế

Môi trƣờng kinh tế trƣớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trƣờng kinh tế bao gồm các
yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng. Các
nhà hoạt động thị trƣờng đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố
thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và
tín dụng...
Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cƣ là không đồng
đều. Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động
Marketing nắm đƣợc những đoạn thị trƣờng khác nhau với mức độ chi tiêu và
phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các Ngân hàng sẽ có những chiến lƣợc đối với
từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và
khách hàng mục tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hƣớng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo xu hƣớng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ
lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng
vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh
việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi
quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lƣợc Marketing mang tính