Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ NGỌC TUYẾT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ NGỌC TUYẾT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN NGỌC VŨ

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Tuyết


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 3
6. Bố cục của đề tài ................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG........................6
1.1.1. Các khái niệm liên quan.................................................................. 6

1.1.2. Phân loại khách hàng ...................................................................... 9
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng............ 13
1.1.4. Sự cần thiết của hoạt động chăm sóc khách hàng......................... 14

1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG
NGÂN HÀNG ....................................................................................... 16
1.2.1. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng .......................................... 16
1.2.2. Nội dung chăm sóc khách hàng .................................................... 20
1.2.3. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ......................................... 22
1.2.4. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng ................................... 23

1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG..................................................................................... 24
1.3.1. Nhân tố bên ngoài ......................................................................... 24
1.3.2. Nhân tố bên trong.......................................................................... 26


1.4. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA HOẠT
ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG................................................... 27
1.4.1. Đo lường trực tiếp nhóm khách hàng trọng điểm......................... 28
1.4.2. Phiếu góp ý.................................................................................... 28
1.4.3. Phiếu điều tra qua thư ................................................................... 28
1.4.4. Điều tra qua điện thoại .................................................................. 29
1.4.5. Điều tra trực tiếp ........................................................................... 29
1.4.6. Điều tra qua mail........................................................................... 30
1.4.7. Điều tra thường xuyên .................................................................. 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1......................................................................... 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .......................... 31
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............................. 31
2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển ........................................................ 31
2.1.2. Tổ chức bộ máy............................................................................. 33
2.1.3. Khái quát tình hình kinh doanh của Vietcombank Đà Nẵng ........ 33

2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG ............................................................................................. 38
2.2.1. Nhận thức về công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh ......... 38
2.2.2. Quá trình hình thành chính sách chăm sóc khách hàng................ 39
2.2.3. Công tác quản lý dữ liệu khách hàng............................................ 40
2.2.4. Các nội dung chăm sóc khách hàng đã triển khai tại chi nhánh ... 41


2.2.5. Các phương pháp đánh giá kết quả hoạt động chăm sóc khách
hàng tại chi nhánh ................................................................................... 60

2.3. MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............................. 61
2.3.1. Các hoạt động liên quan đến sản phẩm, dịch vụ........................... 61
2.3.2. Các hoạt động mang lại sự thuận tiện........................................... 62
2.3.3. Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người............................. 63

2.4. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG.............................................................................. 66
2.4.1. Kết quả đạt được ........................................................................... 66

2.4.2. Hạn chế tồn tại .............................................................................. 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 2......................................................................... 68
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................... 69
3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG TRONG THỜI GIAN TỚI............................................ 69
3.1.1 Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng trên địa bàn........ 69
3.1.2. Định hướng hoạt động kinh doanh của Vietcombank .................. 71
3.1.3. Định hướng hoạt động kinh doanh của Vietcombank Đà Nẵng... 74

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI CHI NHÁNH ..................................................................... 76
3.2.1. Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ..................................... 76
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động mang lại sự thuận tiện ............................... 77


3.2.3. Hoàn thiện nhân tố con người....................................................... 83
3.2.4. Thành lập phòng chăm sóc và phát triển khách hàng................... 86

3.3. NHỮNG KIẾN NGHỊ .................................................................... 91
3.3.1. Với chính phủ, nhà nước............................................................... 91
3.3.2. Với ngân hàng nhà nước ............................................................... 92
3.3.3. Với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .......................... 93

TÓM TẮT CHƯƠNG 3......................................................................... 94
KẾT LUẬN........................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM

: Máy rút tiền tự động, Auto Bank

CBKH

: Cán bộ khách hàng

Chi nhánh

: Chi nhánh Vietcombank Đà Nẵng.

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

Phòng GD

: Phòng Giao dịch

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

USD

: Đồng đôla Mỹ

Vietcombank hoặc VCB: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam.
Vietcombank Đà Nẵng hoặc VCB Đà Nẵng: Ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà nẵng.
VND

: Đồng Việt Nam

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Tình hình huy động vốn của VCB – Đà Nẵng trong giai

34

bảng
2.1

đoạn 2011 – 2013
2.2

Tình hình cho vay chung của VCB Đà Nẵng trong giai

36

đoạn 2011 – 2013
2.3

Bảng phân tích chênh lệch thu chi theo từng mãng hoạt

37

động VCB Đà Nẵng
2.4

So sánh lãi suất huy động của một số ngân hàng thương

42

mại trên địa bàn tại thời điểm 20/05/2014
2.5

Các kỳ hạn huy động tiền gửi tiết kiệm của

43

Vietcombank Đà Nẵng tại thời điểm 30/04/2014
2.6

Chi phí công tác khuếch trương, quảng cáo của

47

Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2013
2.7

So sánh số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của các

49

Ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
2.8

Đánh giá về sản phẩm và tốc độ xử lý công việc giữa

61

Vietcombank Đà Nẵng và các Ngân hàng khác trong khu
vực
2.9

Đánh giá nhân viên Ngân hàng

64


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Số hiệu hình,

Tên hình, biểu đồ

Trang

biểu đồ
Hình 1.1.

Cấu trúc giá trị dành cho khách hàng

8

Hình 1.2.

Quá trình hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách

24

hàng
Hình 2.1.

Sơ đồ tổ chức của VCB Đà Nẵng

33

Biểu đồ 2.1.

Đánh giá về cơ sở vật chất của Ngân hàng

62

Biểu đồ 2.2.

Đánh giá về các dịch vụ của Ngân hàng

63

Biểu đồ 2.3.

Đánh giá mức độ gặp phải sự cố khi giao dịch

64

Biểu đồ 2.4.

Đánh giá mức độ thoả mãn khi Ngân hàng giải

65

quyết sự cố mắc phải
Biểu đồ 2.5.

Đánh giá của khách hàng về ưu thế cạnh tranh

65

của Vietcombank Đà Nẵng
Hình 3.1.

Quy trình chăm sóc khách hàng

88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất
yếu của các nền kinh tế trên thế giới. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế
đó. Cam kết mở cửa và hội nhập từng bước vào nền kinh tế thế giới khi gia
nhập WTO đã làm cho thị trường Việt Nam xuất hiện rất nhiều các tổ chức tín
dụng trong và ngoài nước. Sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng để mở rộng thị

phần càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Để đạt được mục tiêu gia tăng lợi
nhuận buộc các tổ chức tín dụng phải thay đổi từng ngày để thích nghi và tồn
tại trong môi trường cạnh tranh mới.
Thêm vào đó, khách hàng ngày càng trở nên “khó tính” hơn trong việc
lựa chọn và sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Sự khắt khe đó yêu cầu Ngân
hàng phải có những sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, thu hút và duy trì được
lòng trung thành, từ đó đạt được mục tiêu của mình. Tuy nhiên, cạnh tranh
trong lĩnh vực Ngân hàng hiện nay không chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng
sản phẩm, dịch vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ. Sự khác biệt
quan trọng nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các Ngân hàng chính là
hướng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đến nhu cầu khách hàng, thỏa
mãn toàn diện nhu cầu khách hàng. Chính vì vậy, Ngân hàng sẽ phải có các
chính sách chăm sóc khách hàng và cách thức phục vụ đối với khách hàng để
tạo ra sự khác biệt, giúp Ngân hàng có thể cạnh tranh và phát triển bền vững.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng là
một Chi nhánh Ngân hàng lớn, hoạt động lâu đời tại Thành phố Đà Nẵng.
Trong điều kiện hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển được, Ngân hàng
cần phải có các giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách


2
hàng, nắm bắt được nhu cầu đa dạng và tối ưu hóa giá trị cung cấp nhằm
thỏa mãn khách hàng, duy trì được khách hàng hiện tại và phát triển được
khách hàng mới. Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng cũng như
vai trò quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng, tôi đã quyết định
chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” nhằm
giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng ngày càng chuyên
nghiệp hơn, góp phần vào sự phát triển lâu dài và bền vững của Ngân hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về công tác chăm sóc khách hàng
của ngân hàng thương mại.
- Đánh giá và phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại
ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà
Nẵng.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị với ngân hàng cấp trên nhằm hoàn thiện
công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng Vietcombank Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm
2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu của luận văn là phương pháp tiếp cận hệ
thống biện chứng logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể sử dụng trong quá
trình thực hiện luận văn gồm:
- Thống kê dữ liệu
- Phân tích kinh tế
- Phương pháp so sánh


3
Bằng các phương pháp thống kê để thu thập số liệu, thu thập thông tin,
từ đó phân tích, đánh giá công tác CSKH, những cách làm hay, những điểm
còn hạn chế cần được khắc phục nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng, tạo ưu thế cạnh tranh để giữ các khách hàng cũ, thu hút các khách hàng
mới, góp phần cùng đơn vị cạnh tranh thắng lợi, phát triển bền vững.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Những nghiên cứu của đề tài nhằm trả lời các câu hỏi chủ yếu sau:
- Chăm sóc khách hàng là gì?

- Nhân tố nào ảnh hướng đến hệ thống chăm sóc khách hàng?
- Quy trình và nội dung chăm sóc khách hàng như thế nào?
- Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Đà Nẵng
hiện nay?
- Hạn chế nào còn tồn tại tại Vietcombank Đà Nẵng?
- Ngân hàng Vietcombank Đà Nẵng cần thực hiện những giải pháp nào
để hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng?
6. Bố cục của đề tài
Đề tài bao gồm ba chương chính sau đây:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về chính sách chăm sóc khách hàng
của ngân hàng Thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu để hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng rất được các
Ngân hàng quan tâm trong điều kiện kinh doanh ngày nay, từ đó tìm ra các
giải pháp nhằm gia tăng mức độ thoả mãn của khách hàng khi đến với ngân


4
hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, gia tăng lợi nhuận
cho ngân hàng. Các tài liệu về hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng
được các tác giả nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác nhau, tuỳ thuộc vào điều
kiện cụ thể của từng ngân hàng mà có những chính sách và biện pháp áp dụng
phù hợp.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân
hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của
Thạc sĩ Lê Thị Đoan Vy – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng - năm 2012 đã

tiến hành khảo sát, điều tra và phân tích công tác chăm sóc khách hàng tại
Vietinbank Đà Nẵng, qua đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
chăm sóc khách hàng. Về cơ bản, luận văn đã hoàn thành được các vấn đề
sau:
Thứ nhất, tác giả nêu ra được những nội dung cơ bản của chính sách
chăm sóc khách hàng, vai trò và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách chăm
sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại.
Thứ hai, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng chính sách chăm sóc
khách hàng tại Vietinbank Đà Nẵng, qua đó tác giả đánh giá được ưu điểm và
hạn chế của ngân hàng trong quy trình và công tác chăm sóc khách hàng.
Thứ ba, tác giả đã đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Vietinbank Đà Nẵng.
Luận văn của Thạc sĩ Lê Thị Đoan Vy đã đưa ra được nhiều giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng. Tác giả cũng đã xây dựng
được quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn trên toàn hệ thống Vietinbank; bộ
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ vượt trội; xây dựng dự án khách hàng bí mật…
Tuy nhiên, những chính sách này cần có sự phối hợp đồng bộ trong toàn hệ
thống Ngân hàng Vietinbank thì mới mang lại hiệu quả. Những chính sách


5
riêng cho chi nhánh chưa tạo được sự khác biệt so với các ngân hàng khác
trên cùng địa bàn.
Luận văn thạc sĩ “Giải pháp tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà
Nẵng” của Thạc sĩ Đinh Vĩnh Hà – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng - năm
2011 cũng đã giải quyết được các vấn đề cơ bản của hoạt động chăm sóc
khách hàng:
Thứ nhất, tác giả cũng đã nêu được những nội dung cơ bản của hoạt
động chăm sóc khách hàng trước, trong và sau giao dịch; các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, tác giả nghiên cứu thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng
tại chi nhánh Vietcombank Đà Nẵng trước, trong và sau giao dịch và phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tại Vietcombank Đà Nẵng.
Thứ ba, dựa trên những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh
doanh của ngành ngân hàng, cùng với mục tiêu và định hướng phát triển của
Vietcombank để đề xuất ra những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động chăm
sóc khách hàng tại Vietcombank Đà Nẵng.
Về cơ bản, luận văn đã đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Đà Nẵng. Tuy nhiên, luận văn
chỉ tập trung nghiên cứu những hoạt động chăm sóc khách hàng trong quá
trình giao dịch, chưa tập trung phân tích các nội dung cụ thể của hoạt động
chăm sóc khách hàng.


6
CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.1. Các khái niệm liên quan
a. Khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khách hàng. Theo tiêu chuẩn ISO
9000:2000: Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hay dịch
vụ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu hướng hội nhập
kinh tế quốc tế như hiện nay, thì khái niệm về khách hàng cần phải được hiểu
một cách đầy đủ và bao quát hơn. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những

người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những
người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch
vụ của doanh nghiệp. Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh
luôn có hai loại khách hàng: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh,
hỗ trợ khách hàng, các chức năng kế toán, kế hoạch, hành chính… Khách
hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
Đối với các ngân hàng thương mại, khách hàng là một tập hợp những cá
nhân, nhóm người, doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân
hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng của
ngân hàng cũng bao gồm khách hàng bên ngoài và cả khách hàng bên trong.
Tuy nhiên, khách hàng của ngân hàng có đặc trưng riêng là khách hàng tham
gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gởi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... đồng
thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của


7
ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau
cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân
tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới
của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành
công trong kinh doanh của khách hàng.
b. Chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không
đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán
hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược
chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất
cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu hay

mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc làm cần thiết để giữ các khách hàng
mình đang có.
Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm tìm kiếm cung cấp sự
thỏa mãn cho khách hàng, xây dựng lòng trung thành và thu hút những khách
hàng mới.
c. Giá trị khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách
hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách
hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay
dịch vụ nhất định.


8

Giá trị khách hàng

Tổng chi phí khách
hàng

Tổng lợi ích khách
hàng

Lợi ích hiện hữu

Lợi ích không hiện
hữu

Chi phí tài chính

Chi phí phi tài chính

Chất lượng sản phẩm

Lợi ích về con người

Giá tiền

Chi phí quan hệ

Chất lượng dịch vụ

Lợi ích về xã hội

Lợi ích cốt lõi của sản
phẩm

Lợi ích về thực tiễn

Chi phí kiếm tiền

Chi phí công sức

Lợi ích dịch vụ gia
tăng

Lợi ích về tài chính

Chi phí cơ hội

Chi phí tinh thần

Chi phí liên quan

Chi phí thời gian

Chi phí vứt bỏ

Lợi ích về hình ảnh

Hình 1.1. Cấu trúc giá trị dành cho khách hàng

d. Sự thoả mãn giá trị của khách hàng
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người
đó. Như vậy, thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức
độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tuỳ
thuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà
khách hàng mong muốn.


9
Sự thoả mãn của khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng.
Giá trị của khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thoả mãn khách
hàng và ngược lại sự thoả mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng
đã nhận được.
Một khi khách hàng được thoả mãn với những sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng thì khả năng họ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất cao. Hơn
nữa, khi họ được thoả mãn, thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của ngân
hàng đến với những khách hàng khác, vì vậy sẽ góp phần gia tăng thị phần và

lợi nhuận đến cho ngân hàng. Chính vì vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng
có thể giúp nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ:
* Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng:
- Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh
vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: trong huy động vốn của ngân hàng, nguồn
vốn huy động từ các doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, bởi vì nguồn
vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có
lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng
còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ
ngân hàng tạo nên.
- Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ
chức đoàn thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt
động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép
hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như
quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân
hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng


10
là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận
lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
- Khách hàng là các tầng lớp dân cư: khi nền kinh tế tăng trưởng và
phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền
tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn
để ngân hàng huy động.
* Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng:
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng

vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng
có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi
ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các
chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài
trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa
vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm
bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. đối với từng chỉ tiêu có một
thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân khách hàng ra thành
các nhóm sau:
Khách hàng nhóm 1: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính lành
mạnh, kết quả hoạt động kinh doanh rất khả quan, có khả năng mở rộng và
phát triển. Doanh nghiệp có vị thế vững mạnh trong một ngành kinh tế ổn
định, bền vững. Doanh nghiệp được độc quyền kinh doanh một hoặc một số
sản phẩm. Các sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao. Đồng thời
những thông tin phi tài chính liên quan khác rất tốt, có triển vọng phát triển
ổn định, bền vững, lâu dài. Đây là nhóm khách hàng đáng tin cậy nhất, rất có
tín nhiệm trong quan hệ với ngân hàng.
Khách hàng nhóm 2: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và
kết quả hoạt động kinh doanh tốt, sản phẩm có tính cạnh tranh cao. Những


11
thông tin phi tài chính liên quan khác tốt, đảm bảo cho phát triển ổn định. Và
có tín nhiệm trong quan hệ với ngân hàng.
Khách hàng nhóm 3: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và
kết quả hoạt động kinh doanh của khách hàng bình thường, tuy nhiên có một
số chỉ tiêu chưa đạt như mức khách hàng 1. Mặc dù các khoản cho vay hiện
nay chưa xuất hiện rủi ro nhưng đã bắt đầu có những dấu hiệu không tốt cần
có biện pháp khắc phục kịp thời.
Khách hàng nhóm 4: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và

kết quả hoạt động kinh doanh không tốt, các khoản cho vay có rủi ro tín dụng
hoặc xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ không trả được nợ đúng
hạn, phải gia hạn nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ.
Khách hàng nhóm 5: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và
kết quả hoạt động kinh doanh ở mức báo động. Đã phát sinh nợ quá hạn hoặc
đã phải gia hạn nợ nhiều lần, xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ
không hoàn trả được nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ.
Khách hàng nhóm 6: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính có
vấn đề nghiêm trọng, kết quả kinh doanh liên tục thua lỗ, nợ vay chủ yếu là
không có đảm bảo bằng tài sản. Khách hàng có những khoản nợ quá hạn khó
thu hồi, có khả năng xảy ra tình trạng mất vốn đối với ngân hàng.
Khách hàng nhóm 7: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính có
vấn đề nghiêm trọng, kết quả hoạt động kinh doanh liên tục thua lỗ trong thời
gian dài, doanh nghiệp có nguy cơ hoặc đang trong quá trình giải thể, phá sản.
Tài sản đảm bảo không có hoặc có nhưng không đáng kể, khả năng xử lý khó.
Là những khách hàng có phát sinh những khoản nợ khó đòi, ngân hàng không
có khả năng thu hồi vốn đối với những khoản nợ đã cho vay.
* Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến dịch vụ tài chính tiền tệ,
tài sản của ngân hàng:


12
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ
chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng
trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và
phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan
hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để
phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu
nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản
thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn

so với các khách hàng là tổ chức ( khách hàng lớn).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị
trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy
mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua
tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc
lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để
thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan
tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay
đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn
những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi
này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
b. Phân loại khách hàng theo quan hệ giao dịch:
- Khách hàng truyền thống là khách hàng có quan hệ với ngân hàng
trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lặp đi lặp
lại nhiều lần. Đây là nhóm khách hàng luôn mang lại cho ngân hàng một
lượng doanh thu tương đối ổn định, giữ được loại khách hàng này sẽ giúp
ngân hàng giảm được đáng kể chi phí. Bởi chi phí để phát triển một khách
hàng mới gấp rất nhiều lần chi phí để giữ chân một khách hàng hiện có.


13
- Khách hàng mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàng
ngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu
tiên. Loại khách hàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu có chính
sách chăm sóc tốt.
Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa
mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng
mới.
c. Phân loại khách hàng theo đối tượng giao dịch:

* Khách hàng bên ngoài: nhóm khách hàng bên ngoài mà ngân hàng
phục vụ, chẳng hạn như người mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp
sử dụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
* Khách hàng nội bộ: Bao gồm toàn bộ các bộ nhân viên của ngân
hàng.
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng
Không có gì khó khăn để có thể nhận biết được tầm quan trọng của
khách hàng đối với các ngân hàng thương mại, bởi vì nhu cầu của khách hàng
chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất
của việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông
qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến
tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng, hay nói
cách khác, khách hàng là một yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất
và phân phối dịch vụ ngân hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách
hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của
khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào
được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
Mỗi khách hàng khi đến với ngân hàng đều là một người tuyên truyền
thông tin hết sức thuyết phục đến những khách hàng khác về chất lượng, giá


14
cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ trong mọi lúc, mọi nơi.
Khi một khách hàng hài lòng về việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ do ngân
hàng cung cấp thì họ có xu hướng nói tốt cho ngân hàng, nhờ đó có thể thu
hút thêm nhiều khách hàng mới đến với ngân hàng. Tuy nhiên, một khi khách
hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, thì những thông tin
không hay sẽ nhanh chóng lan đi, và vô hình chung, chúng ta mất đi một phần
rất lớn khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng.
Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng giữ một vai trò đầu

đàn. Một người sử dụng dịch vụ sẽ kéo theo những người khác cùng sử dụng
dịch vụ. Nếu không, họ cũng giúp những người khác biết đến, và khi cần, họ
sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Như vậy, khách hàng có một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của chính các ngân hàng thương mại, quyết định tới sự tồn vong của
chính các ngân hàng.
1.1.4. Sự cần thiết của hoạt động chăm sóc khách hàng
Cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ diễn ra ngày càng mạnh mẽ,
sôi động hơn bao giờ hết. Không chỉ có các ngân hàng, trên thị trường tài
chính còn xuất hiện thêm nhiều các ngành mới như bảo hiểm, bưu điện... cũng
tham gia vào việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Sự cạnh tranh
giữa các tổ chức cung ứng dịch đem lại cho khách hàng nhiều lựa chọn, và
quyền được lựa chọn. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu,
một nhà cung ứng ngày một giảm đi. Khách hàng không chỉ quan tâm đến giá
cả, chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, mà khách hàng bắt đầu
chú trọng đến cách thức được phục vụ, mức độ thoả mãn và sự hài lòng khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ... Tuy nhiên hiện nay, không có sự khác biệt nhiều
giữa giá cả cũng như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, bởi nó dễ dàng được
sao chép và hầu như đồng nhất giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ. Nâng cao


15
chất lượng dịch vụ và phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như
những chiến lược quan trọng để tạo nên sự thành công trong mục tiêu tạo ra
sự khác biệt, duy trì ưu thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Sự cần thiết của chăm sóc khách hàng còn xuất phát từ chính các khách
hàng, bởi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và cung ứng
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, họ chính là người sẽ đưa ra các
chuẩn mực về sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, sự mong đợi của khách
hàng luôn thay đổi theo chiều hướng ngày càng tăng lên, họ nhận thức tốt hơn

về những lời chào hàng từ phía ngân hàng trước khi ra quyết định lựa chọn
sản phẩm dịch vụ, vì vậy, các ngân hàng không bao giờ được tự thoả mãn về
mình.
Ngoài ra, với sự cạnh tranh gay gắt diễn ra như hiện nay, thì việc thu hút
khách hàng mới gặp nhiều khó khăn hơn. Trên thực tế, chi phí bỏ ra để thu
hút một khách hàng mới có thể lớn hơn rất nhiều lần so với chi phí bỏ ra để
làm cho một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing tấn công luôn luôn tốn
kém hơn Marketing phòng ngự vì nó đòi hỏi nhiều công sức và tiền bạc hơn
để làm cho khách hàng từ bỏ người cung ứng hiện tại của họ. Hơn nữa, khi
ngân hàng giữ chân được khách hàng của mình, đồng nghĩa với việc ngân
hàng đã gia tăng uy tín trong lòng khách hàng, tạo nên sự trung thành của họ
đối với ngân hàng.
Chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng mang
lại hiệu quả cao cho ngân hàng vì nó phát huy được lợi thế của sự truyền
miệng. Sự truyền miệng đó chính là hành động của người tiêu dùng này cung
cấp thông tin cho người tiêu dùng khác, bao gồm những thông tin tốt và cả
những thông tin xấu. Nếu việc truyền miệng tích cực sẽ dẫn tới kết quả quan
trọng về Marketing, và ngược lại, ngân hàng sẽ gặp phải sự chán ghét, khi ấy
rất khó thay đổi được hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng. Do vậy,