Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quân đội , chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ ÁNH NGUYỆT

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NH N TẠI NG N HÀNG TH

NG MẠI C

PH N QU N Đ I CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

U N

N THẠC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: G .T . Trương Bá Thanh

Đà Nẵng - Năm 2015


ỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

PHẠM THỊ ÁNH NGUYỆT


MỤC ỤC
MỞ Đ U.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 3
CH NG 1. C Ở LÝ LU HÀNG

N VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

CÁ NHÂN TẠI NG N
HÀNG TH
NG MẠI............................. 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...................7
1.1.1. Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng......................... 7
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng..................................10
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM...................................................16
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..................20
1.2.1. Cơ sở dữ liệu về khách hàng.........................................................21
1. . .

h n iệt các hách h ng...............................................................23

1. .3. Tương tác với các khách hàng....................................................... 26
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng.................................................................27
1.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng........................28
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG............................................................................ 29
1.3.1 Khái niệm khách hàng cá nhân (KHCN) và đặc điểm nghiệp vụ,
tâm lý giao dịch của KHCN....................................................................29
1.3.2. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KHCN.............30
1.3.3. Đặc điểm quản trị quan hệ KHCN tại Ngân hàng........................30
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ KH........31


CH

NG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

CÁ NHÂN TẠI NG N HÀNG TMCP QU

N Đ I

KHÁCH HÀNG
CHI NHÁNH

ĐẮK LẮK......................................................................................................34
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMC

QUÂN ĐỘI CHI

NHÁNH ĐĂK LĂK....................................................................................... 34
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Ng n h ng TMC

.1. . Cơ cấu tổ chức của Ng n h ng TMC

Qu n Đội.......34

Qu n Đội..........................35

2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ chính.................................................... 35
2.1.4. Khái quát về Ngân hàng TMC Qu n Đội CN Đă Lă................36
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI MB ĐẮK LẮK........................................................................................44
2.2.1. Hoạch định mục tiêu CRM cá nhân tại MB Đắk Lắk...................44
2.2.2. Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu Khách hàng cá nhân..............45
2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng cá nhân...............................56
2.2.4. Thiết kế v vận ụng các ngu n lực thực hiện để tạo giá trị cho các
hách h ng mục tiêu................................................................................59
2.2.5. Cá biệt hóa hách h ng v gia tăng giá trị cho khách hàng..........67
2.2.6. Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân.............................68
2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG.............................68
2.4. NHỮNG THÀNH TỰU VÀ HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KH TẠI MB ĐẮK LẮK.......................................................73
2.4.1. Thành tựu......................................................................................73
2.4.2. Hạn chế.........................................................................................73
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế....................................................................74
KẾT LU N CH

NG 2..............................................................................75


CH

NG 3. GIẢI PHÁP T

NG C ỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NG

N HÀNG TH

NG MẠI C

PH N QU N Đ I CHI NHÁNH ĐẮK LẮK............................................ 76
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI MB ĐẮK LẮK........................................................ 76
3.1.1. Định hướng chung........................................................................ 76
3.1. . hương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của MB Đắk Lắk
76
3.2. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI MB ĐẮK LẮK........................................................ 77
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu KHCN...........................77
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân.................................79
3.2.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH cá nhân..............................82
3.2.4. Tăng cường các ngu n lực thực hiện CRM cá nhân......................92
3.2.5. Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân.............................94
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MB ĐẮK LẮK..................................95
3.3.1. Kiến nghị đối với MB...................................................................96

3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành.....................................96
KẾT LU N....................................................................................................98
ANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO
TÀI IỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI U N

N THẠC Ĩ (BẢN AO).


ANH MỤC CÁC CHỮ

IẾT TẮT

BHTG

: Bảo hiểm tiền gửi

CMND

: Chứng minh nhân dân

CMTQN

: Chứng minh thư qu n nh n

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

ĐKKD

: Đăng ý inh oanh

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

MB

: Ng n h ng thương mại cổ phần Qu n đội

MB Đă Lă

: Ng n h ng thương mại cổ phần Qu n đội chi nhánh Đă

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NH

: Ngân hàng

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

Lă


ANH MỤC CÁC BẢNG
ố hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn tại MB Đă Lă

01 -2014

2.2

Tình hình cho vay tại MB Đă Lă

2.3

Kết quả hoạt động inh oanh tại MB Đă Lă 011-2013

42

2.4

Bảng ph n húc v

58

2.5

Tình hình nh n sự tại MB Đắ Lắ

64

2.6

Thiết ị điện tử tin học hiện có phục vụ cho hoạt động
kinh doanh

66

2.7

Bảng số liệu huy động vốn v
loại KH

69

2.8

Tình hình KHCN

70

2.9

Kết quả hảo sát mức độ h i lòng của KH tại MB Đắ Lắ

70

3.1

h n loại KH theo đơn thuần số ư tiền gởi hoặc tiền vay

79

3.2

h n loại KH theo số

ư tiền gởi

80

3.3

h n loại KH theo số

ư tiền vay

80

3.4

h n loại KH theo số

ư phí ịch

81

3.5

h n loại KH theo thời gian quan hệ với ng n h ng

01 -2014

xếp hạng KHCN

ư nợ cho vay ph n theo

39
41

81

3.6

Tỷ trọng chấm điểm KH theo từng tiêu chí

82

3.7

Chính sách áp ụng đối với KH mục tiêu

84


ANH MỤC CÁC HÌNH
ố hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Trao đổi các ngu n lực trong mối quan hệ

8

1.2

Các hía cạnh mô tả về mối quan hệ hách h ng

9

1.3

Mô hình IDIC

20

2.1

Mô hình tổ chức của Ng n h ng MB Đắ Lắ

37

2.2

Thông tin lưu trữ về nh n

48

2.3

Thông tin lưu trữ về chỉ tiêu t i chính

50

2.4

Thông tin t i sản

51

2.5

Thông tin hoạt động giao ịch tiền gửi

52

2.6

Thông tin hoạt động giao ịch tiền vay

53

2.7

hẩu học ( ID 1)

hần mềm lưu giữ thông tin hoạt động thanh toán quốc tế

53

2.8

Cẩm nang sản phẩm ịch vụ tại MB

55

2.9

Hệ thống quản lý văn ản v h sơ công việc tại MB

55

2.10

Hệ thống lưu trữ v lu n chuyển h sơ tại MB

56

2.11

Hệ thống ORACLE’ BI

57

u lisher Enterprise


1

MỞ Đ U
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Không có hách h ng sẽ không có bất cứ Doanh nghiệp nào t n tại” –
Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Fran đã cho thấy vai trò quan trọng
của khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, nhu cầu của khách

hàng ngày càng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc Ngân hàng phải đưa ra
những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm gia
tăng giá trị nh cho KH, uy trì được lòng trung thành của KH, từ đó đạt được
mục tiêu lợi nhuận. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các Doanh
nghiệp nói chung và các NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp
các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị thế cạnh
tranh trên thị trường v điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ KH… Đó
chính l quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship
Management).
Ngân hàng TMCP Qu n Đội - Chi nhánh Đắk Lắk là một Chi nhánh
Ngân hàng lớn, kinh doanh sản phẩm tài chính. Để t n tại và phát triển, Ngân
hàng cần có các giải pháp để giữ ch n KH cũ v lôi éo KH mới bằng các chính
sách chăm sóc phù hợp để tạo sự trung thành của KH và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu ngày càng phức tạp của KH.
Tuy thấy được tầm quan trọng của

hách h ng nhưng đến nay Ngân

h ng Qu n Đội nói chung và Chi nhánh Đắk Lắk nói riêng vẫn chưa xây dựng
được chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nên công tác quản trị khách
hàng vẫn còn mang tính tự phát, chưa hệ thống v chưa ựa trên cơ sở khoa học.
Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập quốc tế được dự báo có mức độ
cạnh tranh gay gắt thì việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trì quan hệ khách
hàng trong mọi lĩnh vực là vấn đề cấp thiết của Ng n h ng Qu n Đội


2

và của Chi nhánh nói riêng. Vì vậy tôi quyết định chọn đề t i “Quản trị quan
hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Qu n Đội - Chi nhánh Đắk Lắk”

với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng v uy trì đối với khách hàng cá
nhân trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ hách h ng.
Vận ụng lý luận CRM để ph n tích, đánh giá thực trạng công tác CRM cá
nh n tại MB Đắ Lắ trong thời gian qua.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quá trình CRM cá nhân tại Chi nhánh
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận về quản trị quan
hệ KHCN và thực tiễn quản trị quan hệ KHCN tại MB Đắk Lắk.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội ung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ
KHCN
+ Về thời gian đánh giá thực trạng: từ năm 012-2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Về phương pháp cụ thể, đề tài sử dụng các phương pháp so sánh, thống
ê, điều tra, khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của MB Đắk Lắk để hoàn
thiện quá trình ph n tích, đánh giá thực trạng v đề xuất giải pháp.
5. Bố cục đề tài
Đề tài bao g m 3 phần chính sau đ y:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ng
n h ng thương mại.
Chương : Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Qu n Đội - Chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 3: Giải pháp tăng cường Quản trị quan hệ KHCN tại Ngân hàng


3

TMCP Qu n Đội - Chi nhánh Đắk Lắk.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là vấn đề được sự quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu cũng như giới Doanh nhân hiện đại. Mặt khác, nó cũng
là đề tài đang được trao đổi khá sôi nổi trên mạng Internet hiện nay.
Để nghiên cứu sâu hơn về đề tài của mình, tôi có nghiên cứu thêm bốn
đề tài có liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như sau:
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín
dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” của tác giả Lê Duy Tiến năm
2007 tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân. Ở luận văn này, tác giả đã đưa ra
những định nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị
quan hệ tại Ngân hàng tương đối rõ nét, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng
cao công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi. Tuy nhiên, sau khi nghiên
cứu đề tài tôi nhận thấy t n tại một số hạn chế sau:
+ Ở phần cơ sở lý luận, tác giả chưa tập trung đi sâu vào nghiên cứu hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
+ Tác giải chưa đánh giá được kết quả thực hiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
+ Các giải pháp còn mang tính khái quát chung chứ chưa cụ thể cho
từng nhóm đối tượng KH.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Văn
Thanh năm 2010 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài nghiên cứu
của mình, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
tương đối đầy đủ, kết quả thực hiện và hạn chế được đề cập và đưa ra các giải
pháp hoàn thiện. Tuy nhiên luận văn của tác giả có những hạn chế như sau:
+ Trong Chương 1: Tác giả chưa trình bày được quy trình để thực hiện


4

hoạt động quản trị quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng, chưa đưa ra các tiêu
chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và quá đi sâu vào trình
bày hoạt động Marketing.
+ Trong Chương 2: Tác giả đi vào nghiên cứu thực trạng quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng mà cơ bản là các chính sách Marketing chứ
chưa đánh giá toàn bộ các hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng.
+ Trong Chương 3: Tác giả có phân nhóm các khách hàng để có các biện
pháp chăm sóc nhưng chưa cụ thể, rõ ràng theo từng tiêu chí.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á
Châu – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm 2012
tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý
luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhưng còn sơ sài, chưa tập
trung vào vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá thực trạng
tại Chi nhánh và đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Tuy vậy, đề tài còn có một
số hạn chế sau:
+ Trong Chương 2: Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động quan trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng nhưng chưa dựa trên các tiêu chí để đánh giá cụ
thể bằng các số liệu.
+ Trong Chương 3: Tác giả tập trung sâu vào việc hoàn thiện cơ sở dữ
liệu, từ đó phân nhóm khách hàng và đưa ra chính sách chung chứ chưa cụ thể
cho từng nhóm khách hàng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả
Phan Thị Linh Nga năm 2012 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Về cơ
bản với nghiên cứu của mình tác giả đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về
hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước
thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá được thực trạng tại Ngân


5

hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể.
Tuy nhiên, đề tài còn một số hạn chế sau:
+ Tác giả chưa đánh giá được kết quả thực hiện, thành tựu và những hạn
chế công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thông qua các tiêu chí
cụ thể mà chỉ đánh giá chung.
+ Trong Chương 3, tác giả ph n nhóm hách h ng đối với khách hàng sử
dụng tất cả các sản phẩm dịch vụ chứ chưa ph n nhóm hách h ng chỉ sử dụng
1 hoặc 2 sản phẩm đơn thuần vì những hách h ng n y cũng cần quan hệ
- Với chủ đề quản trị quan hệ hách h ng, cũng có rất nhiều công trình
nghiên cứu v sách được xuất bản như: TS. Trương Đình Chiến (2009), Quản
trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; ThS. Nguyễn Văn Dung
(2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản giao thông vận tải; Bài
giảng: Quản trị quan hệ hách h ng, ThS. Bùi Thanh Hu n, Trường Đại học
Kinh tế Đà Nẵng.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu
– Chi nhánh Đắk Lắ ” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm 01 tại
Trường Đại học kinh tế Đ Nẵng. Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận
về hoạt động quản trị quan hệ khách h ng nhưng còn sơ s i, chưa tập trung vào
vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ hách h ng, đã đánh giá thực trạng tại Chi
nhánh v đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Tuy vậy, đề tài còn có một số hạn
chế sau:
+ Trong Chương : Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động quan trị quan hệ
khách hàng tại Ng n h ng nhưng chưa ựa trên các tiêu chí để đánh giá cụ thể
bằng các số liệu.
+ Trong Chương 3: Tác giả tập trung sâu vào việc hoàn thiện cơ sở dữ
liệu, từ đó ph n nhóm hách h ng v đưa ra chính sách chung chứ chưa cụ thể
cho từng nhóm khách hàng.

6

- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh
ng n h ng TMC Công Thương Đ Nẵng” của tác giả H Thị Thanh Thúy (năm
013). Tác giả đã hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý
luận cơ ản về quản trị quan hệ hách h ng để từ đó hẳng định rằng quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong các NHTM. Chỉ ra
những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng th nh công trong chiến lược quản
trị quan hệ khách hàng tại NHTM. Tác giả phân tích thực trạng bao g m
những lợi thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công
tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó chỉ ra được ngoài nhóm khách hàng
doanh nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng
cá nh n l nhóm hách h ng m Ng n h ng TMC Công Thương Đ Nẵng cần tập
trung ngu n lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu nhằm
duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lược khi triển khai quản trị quan
hệ hách h ng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Dựa trên những
căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm
khách hàng mục tiêu.
Tất cả các luận văn nêu trên đều có những ưu điểm v nhược điểm nhất
định, trong đề tài nghiên cứu của mình tôi sẽ tham khảo các ưu điểm trên và
khắc phục các nhược điểm. Luận văn sẽ đi s u v o nghiên cứu, đánh giá v đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân một cách cụ thể và các giải pháp m mình đưa ra sẽ sâu sát với thực tiễn
hơn, phù hợp hơn v có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng.


7

CH NG 1

C Ở Ý U N Ề QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NH N TẠI NG N HÀNG TH

NG MẠI

1.1. T NG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng a.
Khái niệm về khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình. KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đ ng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra
khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KH là mối quan hệ
hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng t n tại và phát triển.
Phân loại khách hàng
Căn cứ tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng
+ Khách hàng Doanh nghiệp
+ Khách hàng cá nhân
Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại
+ Khách hàng siêu cấp
+ Khách hàng lớn
+ Khách hàng nhỏ và vừa
+ Khách hàng phi tích cực
+ Khách hàng tiềm năng
+ Khách hàng bản địa
+ Khách hàng ngoại tỉnh
+ Khách hàng quốc tế

8

Căn cứ tiêu thức khác
+ Khách hàng nội bộ
+ Khách hàng bên ngoài
b. Quan hệ khách hàng


Khái niệm về quan hệ khách hàng

- Mối quan hệ với KH: là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và
KH, trong đó hai bên cùng trao đổi các ngu n lực lẫn nhau để cùng đạt được
mục tiêu của mình.
- Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các ngu n lực giữa ngân
hàng và khách hàng. Các ngu n lực đó bao g m: tình cảm, kiến thức và hành
động. Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên
quan đến sự trao đổi đó.
Các ngu n lực được trao đổi có thể được xác định một cách có thứ bậc.
Yếu tố tình cảm quyết định kiến thức, đến lượt mình kiến thức sẽ quyết định
hành động của khách hàng và n g â n h à n g . Tình cảm tích cực biểu hiện
một điều chắc chắn rằng mối quan hệ được kiểm soát tốt. N g â n h à n g được
KH tín nhiệm, KH thì cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào n g â n h à n g và
mối quan hệ với n g ân h à n g . Nhờ vậy n g â n h à n g giành được một KH
tận tâm và trung thành.

Hình 1.1. Trao đổi các nguồn lực trong mối quan hệ


9



Các giai đoạn của mối quan hệ

- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có các
đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải
đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập
trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng.
Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành
sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể t n tại được thì sẽ
dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng
cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng
được phát triển, tài sản của D N càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối
quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ
các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. Các khía cạnh được minh họa bởi
hình 1.2 sau

Hình 1.2: Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng.


10

1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
a. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều quan điểm về quản trị quan hệ hách h ng (CRM) như sau:
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ.
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến v đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình... Đó l

một chiến lược kinh

doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở

hách h ng, qua đó mọi

quá trình v cơ sở tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi ên. CRM o đó l một kỹ thuật hay là một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức
đánh giá các tùy chọn chiến lươc (Zi mun v cộng sự, 2003).
- Xem CRM là việc dự trữ và phân tích dữ liệu
CRM l quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi s u v o h nh vi hách
h ng. CRM cũng cho phép oanh nghiệp đối xử hác nhau đối với các
dạng khách hàng khác nhau (D.P.Halmilton 2001).
CRM là việc hai thác v ph n tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác
định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách
h ng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng

11

hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch.
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao g m tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành làm nhờ hài lòng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả
đôi ên v ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM
bao g m những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, th u tóm, nuôi ưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược inh oanh trong đó oanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng hách h ng đạt được nhờ tổ chức ph n đoạn hách h ng, nuôi ưỡng sự hài
lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công
nghệ CRM nên đi s u v o hách h ng, tăng cường tiếp cận khách
h ng, tương tác v hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh
và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
- Xem CRM như hả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc

12

(Lefebure và Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng iệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Gần đ y, quản trị quan hệ hách h ng đã mang một ý nghĩa rộng hơn.
Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát
của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc
cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho hách h ng. Do vậy, các
doanh nghiệp ng y nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút
những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử
dụng quản trị quan hệ hách h ng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng
mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ.
Cách hiểu đúng nhất đối với quản trị quan hệ hách h ng l : Đó l to n bộ
các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng
bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối
với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích n ng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty [1, tr. 92].
b. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
- CRM mang lại cho DN sự gia tăng về giá trị DN cũng như oanh thu và lợi
nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình như:

+ Xác định mục tiêu được nhắm đến: KH của DN là ai?
+ Xét mối quan hệ của KH với đối thủ cạnh tranh: KH đang giao dịch
với DN nào trong hiện tại
+ Nhu cầu, mong muốn của KH: KH mong muốn được giao dịch với
DN như thế nào trong tương lai?
+ Lợi ích mà khách hàng mang lại: Giá trị và lợi ích của KH đem lại là gì? CRM cung cấp và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc đưa ra các

13

quyết định kinh doanh cho DN như:
+ Chiến lược kinh doanh tổng hợp
+ Những KH nên thiết lập mối quan hệ
+ Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển.
+ Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo
một quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lược kinh doanh.
- Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể:
+ Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn
+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
+ Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng
+ Tăng doanh thu từ khách hàng
c. Bản chất của CRM tại ngân hàng
- CRM là tạo ra giá trị cho KH. Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp đỡ
KH của ngân hàng đạt được mục đích của riêng họ. Điểm cốt lõi của CRM là
sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH. Nếu không hiểu được
như vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai
bên, ngân hàng và khách hàng.
- CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình h nh động. Theo
đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa.
Sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Thông qua sự trao đổi n y, năng lực của nhà cung
cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo giá trị cho khách hàng.
- CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Đối với một ngân
hàng, chỉ thoả măn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ. Và việc nói rằng KH
đã được thoả mãn cũng là chưa đủ. Chỉ khi mà ngân hàng thấy mình phải có

điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây


14

dựng được những mối QHKH vững chắc hơn.
Các ngân h àng không nên quá chú tâm vào xem xét việc KH cần gì hay
KH đánh giá gì hôm nay. Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tương lai
của KH. Chỉ bằng cách này thì sự thành công dài hạn mới được đảm bảo
d. Mục tiêu và lợi ích của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Các mục tiêu chủ yếu của CRM có thể được hái quát như sau:
Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc
tìm hiểu hành vi và nhu cầu hách h ng để gia tăng lòng trung th nh của khách
hàng.
Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng quý giá.
Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
Tóm lại để cạnh tranh và t n tại trong nền kinh tế như hiện nay buộc các
doanh nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó hiệu quả trong
tổ chức của mình. CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Một
chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn l v o số tiền đầu
tư v o công nghệ. Chiến lược là việc phân bổ thích hợp ngu n lực hạn chế để
tạo ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ưu việt, và công nghệ l phương tiện trợ
giúp đắc lực.
e. Hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng - Kho dữ liệu về KH
- Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu
- Chiến lược quản trị các công cụ

- Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trường
f. Các chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối


15

tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực
hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm
tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM
còn giúp an lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nh
n viên để đưa ra được các chính sách hen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung,
CRM có các chức năng sau:
- Chức năng giao ịch: CRM hoạt động như đối với chương trình
- Chức năng ph n tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin
để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách
hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân,
tập thể g m lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
- Chức năng hai áo v quản lí: CRM cho phép khai báo và quản lí các mối
quan hệ với hách h ng để nắm được đó l đối tượng n o trên cơ sở
những thông tin h sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
h ng n o thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với những hách h ng n o, hách h ng l đối tác liên quan tới kế hoạch nào
cần ưu tiên…
- Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian
nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất.
- Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là

bất cứ dạng văn ản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với
nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo.
CRM đã loại bỏ việc gửi văn ản đính èm qua thư điện tử đến với mọi người
một cách rời rạc như trước đ y.


16

- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lí thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.
Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lí danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn
ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, những hợp đ ng nào cần kí
kết…Bạn cũng có thể phân chia dự án thành những dự án nhỏ hơn v lên lịch
trình thực hiện chúng.
- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp
từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, ất kỳ họ đang ng i tại cơ quan hay đang đi công tác.
- Chức năng quản lí hợp đ ng: CRM cho phép quản lí danh sách các hợp
đ ng èm theo, ù đó l những nguyên bản hợp đ ng lưu ưới dạng PDF.
- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai
trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ KH, qua đó
quản lí và phát huy hết vai trò của họ.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM
a. Nhận thức từ phía nhà quản lý
CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía
các nhà quản lý cao cấp. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh
đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại kết quả tốt nhất cho doanh
nghiệp. Các công ty sẽ đỡ nhiều hó hăn, vướng mắc trong quá trình triển khai

CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý v điều hành
cho một bộ phận riêng biệt. Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức. Họ là
những người đóng vai trò tương tác với khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần
phải uy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của
nhân viên giỏi. Điều n y đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có


17

những hình thức hen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì
khách hàng có giá trị cho ngân hàng.
CRM cần sự hỗ trợ của tất cả mọi th nh viên trong công ty, đặc biệt là an lãnh
đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và
xử lý các vấn đề phát sinh. Trước tiên phải xác định các quy trình làm việc v
tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật để triển khai. Yếu
tố con người khi áp dụng kỹ thuật CRM là một trong những thách thức lớn
nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham
gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải l m sao để hệ thống
CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất.
b. Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên
Đ y l những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược
CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn
tới chất lượng cũng như th nh công của CRM. Một đội ngũ nh n viên giỏi,
nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM. Có thể nói
trình độ của đội ngũ nh n viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong
hoạt động CRM.
c. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá
nhân hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau v nó quy ước một khuôn mẫu
hành vi chung cho họ. Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực

hiện chiến lược quản trị mối quan hệ. Một sự thay đổi về cách thức hướng tới
khách hàng trong toàn bộ tổ chức l điều tất yếu. Định hướng khách hàng là
một kiểu văn hoá tổ chức và nó làm cho doanh nghiệp đáp ứng một cách tốt
hơn nhu cầu của hách h ng. Hơn nữa, văn hoá l một yếu tố thiết yếu quyết
định đến chất lượng giao dịch của doanh nghiệp và yếu tố tạo nên sự hiểu biết
về khách hàng.