Hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quân đội chi nhánh đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THANH THẢO

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH
ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THANH THẢO

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH
ĐẮK LẮK
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Vũ Thanh Thảo


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................1
3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiến............................................................ 2
8. Tổng quan tài liệu............................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG NGÂN HÀNG.....................................................................................7
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG......................7
1.1.1. Khái niệm về marketing................................................................7
1.1.2. Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing............................8
1.1.3. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
10
1.1.4. Đặc điểm của ứng dụng marketing đối với hoạt động cho vay

khách hàng cá nhân.........................................................................................14
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG....19
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing.................................................19
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing......................................................25
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu..............26
1.2.4. Các chính sách marketing dịch vụ..............................................28
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketing
37
1.2.6. Hoạch định Ngân sách marketing...............................................39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................40


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK........................................................ 41
2.1. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK......................41
2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân Đội – CN Đắk Lắk.......41
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân Đội –
CN Đắk Lắk giai đoạn 2012-2014..................................................................44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK....................................................................................... 53
2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk..........................53
2.2.2. Xác định mục tiêu marketing trong cho vay khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk.................................. 56
2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trong cho
vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk
Lắk.................................................................................................................. 57

2.2.4. Các chính sách marketing trong hoạt động cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội –Chi nhánh ĐăkLăk............................58
2.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing trong cho
vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk
Lắk.................................................................................................................. 68
2.2.6. Ngân sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk................................................. 69


2.3. ĐIỀU TRA, PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK . 70

2.3.1. Mục tiêu điều tra.........................................................................70
2.3.2. Nội dung và kết quả điều tra.......................................................70
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK...................76
2.4.1. Những thành tựu đạt đƣợc..........................................................76
2.4.2. Những tồn tại.............................................................................. 76
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại..................................................77
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................78
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK..................................................... 79
3.1. CƠ SỞ CÁC ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK........................................................79
3.1.1. Dự báo nhu cầu thị trƣờng......................................................... 79
3.1.2 Dự báo tình hình cạnh tranh........................................................ 80

3.1.3. Tầm nhìn chiến lƣợc của MB trong hoạt động cho vay khách
hàng cá nhân....................................................................................................80
3.1.4. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của MB Đắk Lắk trong hoạt
động cho vay khách hàng cá nhân.................................................................. 81
3.2. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK....................................................................................... 84


3.2.1. Hoàn thiện chính sách về sản phẩm (Price)................................84
3.2.2. Hoàn thiện chính sách về giá (Product)......................................86
3.2.3. Hoàn thiện chính sách về phân phối (Place)...............................88
3.2.4. Hoàn thiện chính sách khuyến mại - khuyếch trƣơng (Promotion)
89
3.2.5. Hoàn thiện chính sách về con ngƣời (Person)............................91
3.2.6. Hoàn thiện chính sách về cơ sở vật chất (Physical Evidence)....93
3.3. HOÀN THIỆN VỀ CÔNG TÁC KIỂM TRA VIỆC THỰC HIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK...................96
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................97
KẾT LUẬN....................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

NH

: Ngân hàng

TCKT

: Tổ chức kinh tế

MB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

PGD

: Phòng giao dịch

TSĐB

: Tài sản đảm bảo

HĐ

: Huy động

TG

: Tiền gửi

NSNN

: Ngân sách Nhà nƣớc

CBNV

: Cán bộ nhân viên

BHTG

: Bảo hiểm tiền gửi

BP

: Bộ phận

TGĐ

: Tổng giám đốc

TCTD

: Tổ chức tín dụng

HCSN

: Hành chính sự nghiệp

BCH

: Ban chấp hành


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tình hình Huy động vốn

45

2.2

Tình hình cho vay

47

2.3

Tình hình cho vay Khách hàng cá nhân

49

2.4

Dƣ nợ vay KHCN theo cơ cấu sản phẩm

51

2.5

Kết quả kinh doanh

52

2.6

Ngân sách Marketing cho vay KHCN

69

2.7

Đánh giá về mức độ uy tín của MB trên địa bàn

72

2.8

Đánh giá lý do khách hàng liên hệ vay vốn

72

2.9

Đánh giá về lãi suất cho vay KHCN

73

2.10

Đánh giá về danh mục sản phẩm cho vay KHCN

73

2.11

Đánh giá về thái độ nhân viên

74

2.12

Đánh giá về trình độ nghiệp vụ của nhân viên

74

2.13

Đánh giá về hạn mức cho vay sản phẩm tín dụng
KHCN

75

2.14

Đánh giá thủ tục cho vay KHCN

75


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ,SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ
biểu đồ

Tên biểu đồ, sơ đồ

Trang

Sơ đồ 1.1

Mục tiêu Marketing

8

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức hoạt động

43

Dƣ nợ cho vay KHCN

49

Sơ đồ 2.2

Quy trình cho vay khách hàng cá nhân

67

Sơ đồ 3.1

Phân quyền trong hoạt động Marketing

82

Biểu đồ 2.1


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn nhƣ hiện nay, nền kinh tế
hoạt động kém hiệu quả, tình trạng nợ xấu tăng cao tập trung chủ yếu vào
nhóm khách hàng Doanh nghiệp. Trƣớc thực trạng đó bắt buộc các Ngân
hàng phải thay đổi chiến lƣợc kinh doanh, tìm kiếm cơ hội đầu tƣ mới, mở
rộng và đa dạng hóa nhóm khách hàng mục tiêu, Ngân hàng TMCP Quân Đội
cũng không nằm ngoài xu thế đó. Để có thể cạnh tranh đƣợc với các tổ chức
tín dụng khác cũng nhƣ hạn chế đƣợc rủi ro do thị trƣờng bất ổn định, Ngân
hàng TMCP Quân Đội đã xác định chiến lƣợc phát triển trong năm 20112015 là Ngân hàng thuận tiện với một trong các trụ cột chính là Ngân hàng
Cộng đồng (tập trung phát triển nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng
Doanh nghiệp vừa và nhỏ)
Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk là một trong chuỗi
Ngân hàng Cộng đồng, trong đó tín dụng cá nhân là một trong những mục
tiêu quan trọng hàng đầu, công tác marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân đƣợc Ngân hàng đặc biệt quan tâm. Chính vì vậy tôi chọn đề tài "Hoàn
thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk " làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với mục tiêu giải quyết các vấn đề :
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing, hoạt động cho
vay khách hàng cá nhân
- Phân tích thực trạng tình hình hoạt động marketing trong cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk
-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong cho

vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk

2

3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những vấn đề cốt lõi trong hoạt động marketing cho vay khách hàng
cá nhân;
- Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk.
- Trên cơ sở thực trạng hoạt động tại đơn vị và trƣớc bối cảnh chung
của thị trƣờng, để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng
cá nhân trên địa bàn cần phải có các chiến lƣợc nhƣ thế nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing trong cho vay khách
hàng cá nhân đang đƣợc triển khai tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi
nhánh Đắk Lắk.
- Phạm vi: Tình hình hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân của Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Đắk Lắk trong 3 năm
(2012-2014)
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu dựa trên phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân
tích, so sánh, phán đoán, tổng hợp để thực hiện nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiến
- Ý nghĩa khoa học:
+ Cơ sở lý luận cơ bản về họat động marketing
+ Phân tích đƣợc thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội trên cơ sở số liệu cụ thể.
- Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động marketing
trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội, nghiên

3

cứu đƣa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho
chính nhóm khách hàng nghiên cứu.
7. Bố cục đề tài
Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk.
8. Tổng quan tài liệu
Với đề tài "Hoàn thiện hoạt động Marketing trong cho vay Khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Đắk Lắk”, đƣợc sự tƣ
vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy,
tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luân văn Thạc sĩ kinh
tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Trong quá trình nghiên cứu, để có các
thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiến hành
thu thập thông tin, tìm hiểu một số nghiên cứu đã đƣợc công nhận về nội
dung tƣơng tự để làm nền tảng, cơ sở cho quá trình hoàn thành luận văn.
Tác giả tham khảo phƣơng pháp nghiên cứu của một số luận văn đã
thực hiện từ năm 2011 – 2013 tại một số trƣờng Đại học nhƣ Đại học Đà
Nẵng, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của
những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên
soạn mới nhất về Marketing ngân hàng, đó là các giáo trình giảng dạy tại các
trƣờng đại học cùng một số sách chuyên ngành của các học giả biên soạn.


4

Việc vân dụng các tài liệu tham khảo khác đƣợc thể hiện trong từng
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng.
Từ giáo trình giảng dạy của các trƣờng Đại học nhƣ: Marketing cơ bản
của Trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Giáo trình Quản trị Marketing
dịch vụ của Lƣu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản Kinh tế Quốc dân (2000), Quản
trị ngân hàng thƣơng mại của Peter S.Rose (bản dịch), Nhà xuất bản Tài
chính, Hà Nội (2001).
Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên
dịch nhƣ: Quản trị Marketing của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Nhà xuất
bản Giáo dục (2002); Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị của Lê Thế
Giới, Nguyễn Xuân Lãn...Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông; Quản trị
Marketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê (1997).
Trên cơ sở các giáo trình và các sách chuyên ngành, tác giả đã có thể
thống kê đƣợc một cách khá chi tiết các nội dung liên quan đến cơ sở lý luận
về marketing, marketing dịch vụ ngân hàng nhƣ các khái niệm, đặc điểm, nội
dung, mục tiêu của marketing ....
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk.
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing trong dịch
vụ cho vay đối với nhóm khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội
Chi nhánh Đắk Lắk, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động
kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng,
dựa trên số liệu từ các năm 2012 - 2014, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng
hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra các nhận xét.
Đối với hoạt động Marketing hiện hữu và thực trạng công tác Marketing tại
đơn vị, tác giả lấy đó làm cơ sở để phân tích đánh giá những hạn chế trong

5

hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk để
từ đó làm cơ sở cho việc phát triển hoạt động marketing đối với dịch vụ cho
vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Tác giả đã tham khảo từ một số tài liệu trong hệ thống website và thông
tin tài liệu nội bộ nhƣ: mbbank.com.vn, các báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của MB Đắk Lắk từ 2012 - 2014.
Ngoài ra tác giả còn thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng về các
sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, từ kết quả đánh giá đó để đƣa
ra đƣợc nhận định các mặt đạt đƣợc và mặt hạn chế trong hoạt động
marketing tại MB Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk.
Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng ở chƣơng 1, những mặt
còn hạn chế và bất cập trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Quân
Đội chi nhánh Đắk Lắk ở chƣơng 2, trong chƣơng này tác giả sẽ đƣa ra
những giải pháp mang tính định hƣớng nhằm tăng cƣờng hoạt động
Marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Quân Đội Chi nhánh Đắk Lắk.
Để thực hiện nghiên cứu, trong chƣơng này tác giả sẽ trình bày một số
căn cứ để làm cơ sở cho việc đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại MB Đắk Lắk, cụ
thể:
- Căn cứ vào dự báo nhu cầu thị trƣờng trong thời gian tới.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, khách hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
- Căn cứ vào mục tiêu, chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Ngân hàng
TMCP Quân Đội Chi nhánh ĐăkLăk đối với hoạt động cho vay khách hàng cá
nhân tại MB Đắk Lắk.

6

- Dựa trên một số các đề xuất giải pháp trong các công trình nghiên cứu
đi trƣớc nhƣ luận văn Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc
Trinh, đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những căn cứ trên, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp marketing thiết
thực nhằm phát triển dịch vụ cho vay đối với nhóm khách hàng cá nhân để
ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới.


7

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm về marketing
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã
có nhiều thay đổi. Theo một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại
của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới
đƣợc chấp nhận và phổ biến:
* Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là
quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả và có lợi”
* Theo AMA (American Marketing Association, 1985): Marketing là
tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tƣởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

* Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy
trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để
đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa
các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn”. (Nguồn: “Principle of
Marketing”, Frances Brassington and Stephen Pettitt, 1997).
* “Marketing là tiến trình mà qua đó các cá nhân và các nhóm có thể
đạt đƣợc nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên”. (Nguồn: Principle of Marketing”, Philip Kotler and
* “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để
hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn


8

của những thị trƣờng mục tiêu của tổ chức: (Nguồn: “Fundamentals of
Marketing”, William J.Stanton, 1994)
1.1.2. Mục tiêu và nội dung hoạt động của marketing
a. Mục tiêu hoạt động của marketing
Hƣớng theo
khách hàng

Sự thoả mãn
của khách hàng
Mục tiêu của
tổ chức

Phối hợp các
hoạt động
Marketing

Sự thành công
của tổ chức

Sơ đồ 1.1. Mục tiêu Marketing
(Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, 1994)

Marketing hƣớng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thoả mãn khách hàng : Là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung
thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối
phó tốt các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị
trƣờng.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
công ty tích luỹ và phát triển
b. Nội dung hoạt động của marketing
Từ những khái niệm về Marketing, ta có thể rút ra một số nhận xét sau:
- Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần đƣợc xem là một bộ
phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị.
Marketinh cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tƣ các nguồn


9

lực vật chất và con ngƣời. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực
hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống nhƣ những hoạt động quản trị
khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhƣng cũng có thể kém cỏi và
thất bại.
- Toàn bộ các hoạt động Marketing theo hƣớng khách hàng. Marketing
phải nhận ra và thoả mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.

Marketing bắt đầu từ ý tƣởng về “sản phẩm thoả mãn mong muốn” và không
dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt đƣợc mà vẫn tiếp tục
sau khi thực hiện sự trao đổi.
- Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và
có lợi. Một tổ chức không thể thoả mãn tất cả mọi ngƣời trong mọi lúc, các
nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là
các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân
sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
Marketing đƣợc thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần
quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhƣng không vì lợi nhuận. Trái lại,
trong các doanh nghiệp khả năng tạo lợi nhuận phải đƣợc xem xét một cách
chính đáng. Tuy nhiên một số công ty chấp nhận lỗ trên một vài sản phẩm
hoặc khu vực thị trƣờng để hƣớng đến mục tiêu chiến lƣợc rộng hơn, lâu dài
hơn, nhƣng điều này phải đƣợc hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ
chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại, do vậy Marketing có nhiệm
vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
- Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy
nhiên các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện quá trình trao đổi diễn ra
thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏi và ƣớc muốn của con
ngƣời.
- Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và


10

phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phƣơng pháp này để kích thích
sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đƣa ra giá bán
hợp lý, xây dựng nhận thức và ƣu thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà
Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy Marketing có thể xem là hoạt
động quản trị nhu cầu thị trƣờng.

1.1.3. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân
hàng
a. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ.
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả
mãn nhu cầu của thị trƣờng, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với nhứng hoạt động
của đối thủ cạnh tranh” [11]
Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng
trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định.
Nói cách khác trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển
vốn giữa ngƣời cho vay và ngƣời đi vay theo phƣơng thức gián tiếp. Ngân
hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận.
Hoạt động của Ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính
đến khách hàng mục tiêu. Sức cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng cũng
giống nhƣ trong lĩnh vực dịch vụ. Giá trị vô hình nhiều khi là sức mạnh chính
thống của Ngân hàng.


11

Marketing dịch vụ Ngân hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ. Nhƣ
vậy, có thể để đạt đuợc mục tiêu đạt ra là thoả mãn nhu cầu về vốn, về các
dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các
chính sách, các biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi
nhuận.

“Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một
cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các
phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đƣa đến các giải pháp đồng bộ về
Marketing. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua
việc điều tiết, kế hoạch kích thích .... để đáp ứng nhu cầu của các khách

hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phƣơng hại đến các lợi ích xã hội”
[3]
b. Đặc điểm marketing dịch vụ Ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) đƣợc hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy
nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác [3]
* Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phòng phú, dịch vụ bao gồm nhiều
loại hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ
là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm
của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong đánh
giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình mua và sau
khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân


12

hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của
ngân hàng ... Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể

hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng xảy ra đồng thời với quá
trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không
có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng
pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch.
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng
tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội. Thực hiện Marketing hƣớng nội,
hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn
diện cho nhân viên ngân hàng, đƣa ra những chính sách về tiền lƣơng, đãi
ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng
bƣớc xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh
doanh ngân hàng.
* Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng các cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối


13

quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực

vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút
khách hàng tƣơng lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo
cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ
kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ
lẫn nhau cùng phát triển bền vững.
c. Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70.
Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp
với tiến trình lịch sử, đó là:
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng.
Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển Marketing trong giai
đoạn hiện nay và nhìn nhận vai trò của Marketing trong hoạt động ngân hàng
là hết sức quan trọng, cụ thể:
- Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hƣớng quốc tế hóa. Sự
thâm nhập lẫn nhau vào các thị trƣờng của các nhà cạnh tranh nƣớc ngoài
ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phƣơng. Phấn đấu cho một thị trƣờng tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu
vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trƣờng trong
điều kiện có nhiều nhà cung cấp tƣơng đồng, buộc các ngân hàng phải xây
dựng chiến lƣợc marketing riêng để thu hút khách hàng.
- Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hƣởng lớn đối với lĩnh vực


14

công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hóa hoạt động ngân

hàng nhƣ việc đƣa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung,
online, các phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM...
- Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ,
trong khi đó chất lƣợng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân
hàng đã quan tâm đến Marketing. Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động
ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Các quỹ thị trƣờng tiền tệ và các
tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn đƣợc lập ra để thu hút số tiền gửi lớn
càng làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho
vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua
các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng
cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập, các công ty tài chính tín
dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản. Marketing trở thành cầu nối gắn
kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng, đồng thời góp phần tạo vị thế
cạnh tranh cho ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn
hiện nay để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
1.1.4. Đặc điểm của ứng dụng marketing đối với hoạt động cho vay
khách hàng cá nhân
a. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân
* Khái niệm
Cho vay khách hàng cá nhân là việc các NHTM thực hiện hoạt động tín
dụng với đối tƣợng là các hộ gia đình, các khách hàng cá nhân có nhu cầu vay
vốn nhỏ lẻ để phục vụ mục đích tiêu dùng hoặc sản xuất kinh doanh cá thể.
Cho vay khách hàng cá nhân là một hoạt động tín dụng đƣợc chú trọng
hơn trong thời gian gần đây cuả các NHTM so với trƣớc đây là tập trung tăng
trƣởng cho vay khối doanh nghiệp để nhằm mục đích tăng quy mô một cách
nhanh chóng, vì vậy việc cho vay nhóm khách hàng cá nhân chỉ đƣợc triển
khai mạnh trong khoảng hai năm gần đây.


15

* Đặc điểm
Cho vay khách hàng cá nhân cũng mang những đặc điểm chung của tín
dụng ngân hàng, đó là:
- Quy mô mỗi khoản vay thƣờng nhỏ lẻ, phân tán nhƣng số lƣợng các
món vay rất lớn. Các cá nhân, hộ gia đình đến ngân hàng cần vay một khoản
tiền nhằm mục đích tiêu dùng hay sản xuất kinh doanh thƣờng có nhu cầu về
vốn không lớn, thậm chí là khá nhỏ. Điều này là do giá của hàng hóa dịch vụ
tiêu dùng không quá đắt đỏ hoặc khách hàng vay vốn đã có đƣợc sự tích lũy
từ trƣớc đối với các tài sản có giá trị lớn hoặc mức thu nhập của các cá nhân
hoặc hộ gia đình thƣờng chỉ đủ chi trả đối với khoản dƣ nợ vừa phải. Chính
điều này đã dẫn đến giá trị món vay nhóm khách hàng cá nhân thƣờng rất
nhỏ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Tuy vây, trên thực tế tổng quy mô cho
vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng lại rất lớn, đó là vì tuy mỗi món vay
đối với cá nhân có quy mô nhỏ nhƣng do đây là nhu cầu vay vốn khá phổ
biến, đa dạng và thƣờng xuyên đối với mọi tầng lớp dân cƣ nên số lƣợng
khách hàng tìm đến ngân hàng vay vốn là rất đông, khiến cho tổng quy mô
cho vay khách hàng cá nhân lại trở nên khá lớn.
- Các khoản cho vay khách hàng cá nhân có chi phí khá lớn, việc thẩm
định cho vay thƣờng tốn nhiều thời gian và tiền bạc. Thực tế điều này do quy
mô một khoản vay mang lại. Chi phí cho bất kỳ một khoản vay nào cũng bao
gồm phần thẩm định khách hàng, chi phí đi lại, chi phí thông tin... ngoài ra
ngân hàng còn phải chịu chi phí quản lý các khoản vay, theo dõi và kiểm tra
khách hàng. Vì vậy, tuy các khoản vay khách hàng cá nhân có quy mô nhỏ
nhƣng tính bình quân ra, chi phí của nó không kém với chi phí của việc cho
vay một khoản vay lớn khác.
- Nhu cầu vay đối với nhóm khách hàng cá nhân thƣờng phụ thuộc vào
chu kỳ của nền kinh tế. Cho vay khách hàng cá nhân sẽ tăng lên trong thời kỳ