Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MYTV của khách hàng cá nhân tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
------------

HOÀNG THỊ NGỌC HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
---------------

HOÀNG THỊ NGỌC HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Ðà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hoàng Thị Ngọc Hà


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài...........................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG
NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV........................................................................... 7
1.1. TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG.....................................7
1.2. THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG.......................................9
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)......9
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB).....10
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model

-TAM).......................................................................................................11
1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)......................13
1.3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV.....................16
1.3.1. Khái niệm và đặc điểm về công nghệ truyền hình IPTV...............16
1.3.2. Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV.....................................................17
1.3.3. Khái quát tình hình thị trƣờng dịch vụ truyền hình tƣơng tác IPTV
tại Việt Nam............................................................................................. 18
1.4. TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV................................................................ 25
TÓM TẮT CHƢƠNG 1.................................................................................34


CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .. 35

2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................35
2.1.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu............................................. 35
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu.......................................................... 36
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................47
2.2.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................47
2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ............................................................... 48
2.2.3. Nghiên cứu định tính......................................................................52
2.2.4. Tiền kiểm định thang đo.................................................................57
2.2.5. Nghiên cứu định lƣợng..................................................................62
TÓM TẮT CHƢƠNG 2.................................................................................68
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................69
3.1. MÔ TẢ MẪU...........................................................................................69
3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp..............................69
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu....................................................................... 69
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO........................................... 71

3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................71
3.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha...........................................................74
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH..............................................75
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.................................75
3.4.1. Phân tích tƣơng quan.....................................................................75
3.4.2. Phân tích hồi quy............................................................................76
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết................................................................78
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA..............................................................................79
TÓM TẮT CHƢƠNG 3.................................................................................83
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................84
4.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH.......................................................84


4.2. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU..............................................................84
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ.....................85
4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.......................... 88
TÓM TẮT CHƢƠNG 4.................................................................................90
KẾT LUẬN....................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
E-CAM

:

E-Commerce Acceptance Model

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

IDT

:

Information Diffusion Theory

IPTV

:

Internet Protocol Television

MPCU

: Model of Personal Computer Utilization

PRT

: Theory of Perceived Risk

SCT

:

Social Cognitive Theory

TAM

:

Technology Acceptance Model

TPB

: Theory of Planned Action

TRA

: Theory of Reasoned Action

UTAUT

: Unified Technology Acceptance and Use Technology


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Thuận lợi, kh kh n của các nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình IPTV

21

1.2

Bảng tổng hợp các nghiên cứu trƣớc về các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng

32

2.1

Bảng tổng hợp thang đo trƣớc về yếu tố hiệu quả mong đợi

39

2.2

Bảng tổng hợp thang đo trƣớc về yếu tố nỗ lực mong đợi

42

2.3

Bảng tổng hợp thang đo trƣớc về yếu tố ảnh hƣởng xã hội

44

2.4

Bảng tổng hợp thang đo trƣớc về yếu tố điều kiện thuận tiện

45

2.5

Bảng tổng hợp các thang đo trƣớc về ý định sử dụng

47

2.6

Các bƣớc thực hiện trong quá trình nghiên cứu

47

2.7

Bảng thang đo Hiệu quả mong đợi

54

2.8

Bảng thang đo Nỗ lực mong đợi

54

2.9

Bảng thang đo Ảnh hƣởng xã hội

55

2.10

Bảng thang đo Các điều kiện thuận tiện

56

2.11

Bảng thang đo Ý định sử dụng

56

2.12

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

58

2.13

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

59

2.14

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc
và độc lập

61

3.1

Bảng thống kê mô tả thông tin nhận biết việc sử dụng dịch
vụ MyTV

69

3.2

Bảng thống kê mô tả thông tin về đáp viên

70

3.3

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

72


3.4

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

73

3.5

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc
và độc lập

74

3.6

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

75

3.7

T m tắt mô hình hồi quy

76

3.8

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

77

3.9

Kết quả phân tích hồi quy

77


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Sơ đồ tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng

7

1.2

Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen,
1975)

10

1.3

Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1985)

11

1.4

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Fred D. Davis,
1989)

12

1.5

Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT)

13

1.6

Thị phần dịch vụ truyền hình IPTV tại Đà Nẵng n m 2014

24

1.7

Biểu đồ số lƣợng thuê bao MyTV phát triển mới tại Đà
Nẵng giai đoạn 2010 – 2014

25

1.8

Mô hình ý định sử dụng IPTV (Satoshi KINUGASA,
Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-

26

ichiro TERADA, 2010)
1.9

Mô hình thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp
nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (M.G.J van

27

Vianen, 2012).
1.10

Mô hình Dự báo ý định sử dụng IPTV (Matthias W.
Kampmann, 2009)

28

1.11

Mô hình Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ
IPTV (Sandra Weniger, 2010).

29

1.12

Mô hình Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ IPTV (Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb, 2011)

30


1.13

Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc

31

Cƣờng, 2010).
2.1

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố

37

Đà Nẵng
2.2

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

48

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của mạng Internet toàn cầu n i riêng và công nghệ thông tin
n i chung đã đem lại tiến bộ và phát triển vƣợt bậc của khoa học kĩ thuật. Với
sự phát triển nhanh ch ng của mạng Internet b ng rộng còn làm thay đổi cả về
nội dung và kĩ thuật truyền hình. Hiện nay truyền hình c nhiều dạng
khác nhau: truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình
Internet và truyền hình tƣơng tác Internet Protocol Television - truyền hình
qua giao thức Internet (IPTV). IPTV là công nghệ cho phép truyền tải các
chƣơng trình truyền hình thông qua mạng Internet b ng thông rộng. Thay vì
nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặc
qua cáp, IPTV cho phép TV đƣợc kết nối trực tiếp vào đƣờng mạng Internet
của gia đình thu tín hiệu. C thể thấy dịch vụ truyền hình đã đƣợc tích hợp trực
tiếp với dịch vụ kết nối mạng Internet.
Mặc dù ra đời từ cách đây hơn một thập kỷ nhƣng c thể thấy IPTV hầu
nhƣ không thể phát triển mạnh mẽ nhƣ mong đợi bởi trong quá khứ điều kiện
hạ tầng và b ng thông mạng chƣa cho phép loại hình truyền hình mới này phát
huy hết lợi thế. Chính vì thế mà IPTV vẫn phải chịu lép vế so với truyền
hình truyền thống và truyền hình cáp. Việt Nam là quốc gia c tốc độ phát triển
internet nhanh ch ng và trong những n m gần đây đã c những bƣớc
phát triển vƣợt bậc. Trong đ đáng chú ý nhất là sự phổ biến của mạng b ng
rộng với tốc độ kết nối ngày càng nhanh hơn. Đây là nền tảng giúp IPTV bắt
đầu c bƣớc phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn này. Tại Đà Nẵng, dịch vụ này
chƣa đƣợc sử dụng rộng rãi, c nhiều khách hàng chƣa thực sự hiểu về
n , phần lớn khách hàng còn khá dè dặt khi tìm hiểu về dịch vụ mới. Để đi
đến quyết định sử dụng một dịch vụ công nghệ mới, khách hàng phải tìm

2

hiểu, so sánh giữa lợi ích c đƣợc và chi phí bỏ ra. Việc tìm hiểu về các yếu tố
ảnh hƣởng đến ý định sử dụng của khách hàng là điều cần thiết cho các nhà
cung cấp. Các nhà cung cấp IPTV c thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này
để xác định các yếu tố thiết yếu và phù hợp để cung cấp đến khách hàng, từ
đ c thể xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và ch
m s c khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa
chọn đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ
truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Nẵng".
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng, lý thuyết về các
mô hình hành vi chấp nhận công nghệ của ngƣời tiêu dùng.
- Nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV
và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch
vụ truyền hình tƣơng tác MyTV của khách hàng cá nhân.
- Đƣa ra giải pháp và kiến nghị nhằm g p phần nâng cao sự ý định sử
dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng.
Câu hỏi nghiên cứu:
− Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của
khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng?
− Các nhân tố ảnh hƣởng với mức độ, chiều hƣớng khác nhau nhƣ thế
nào đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố
Đà Nẵng?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng
cá nhân.

3

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên phạm vi của thành
phố Đà Nẵng từ ngày 1-11-2014 đến ngày 31-06-2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nh m nhằm th m dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo
lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách
hàng cá nhân sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các
biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng
tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành
phố Đà Nẵng. Thông tin thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 16.0.
5. Bố cục đề tài
Luận v n bao gồm chƣơng mở đầu và 4 chƣơng:
Chƣơng mở đầu: Chƣơng này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đ
nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu bố cục
của đề tài.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về mô hình chấp nhận công nghệ và dịch vụ
IPTV.
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trƣớc đây. Từ đ , đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.
Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo,
cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm

định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.


4

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định
sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
T m tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đ đƣa ra các đề xuất quản
lý trong lĩnh vực truyền hình IPTV. Bên cạnh đ , luận v n cũng nêu lên những
đ ng g p của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV: so sánh giữa Nhật Bản
và Hàn Quốc (2010). Nh m tác giả: Satoshi KINUGASA, Kazuyuki
MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA. Xây dựng mô
hình nghiên cứu dựa trên mô hình TAM, bao gồm các biến độc lập: nhận thức dễ
sử dụng, hữu ích cảm nhận đƣợc, thái độ hƣớng tới các sản phẩm đƣợc xem
nhƣ biến trung gian. Ý định hành vi sử dụng các sản phẩm đƣợc lựa chọn nhƣ
biến phụ thuộc cho mô hình chấp nhận. Tại Hàn Quốc, yếu tố dễ sử dụng là một
yếu tố quan trọng, các nhà cung cấp IPTV cần thu hút sự chú ý của ngƣời dùng
bằng cách nhấn mạnh đến sự dễ sử dụng. Ở Nhật Bản, yếu tố

tính hữu dụng đƣợc đánh giá nổi bật hơn so với ở Hàn Quốc.
- Nghiên cứu thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận,
sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (2012). Tác giả: M.G.J van Vianen. Sử
dụng nền tảng lý thuyết là các mô hình chấp nhận công nghệ và vận dụng
những trƣờng hợp cụ thể của sự chấp nhận truyền hình di động tại Hà Lan.

Với biến độc lập là hành vi sử dụng, biến phụ thuộc là hiệu quả mong đợi
(cảm nhận chất lƣợng, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận sự thích thú), nỗ lực
mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận tiện. Trong các biến độc lập,


5

biến “cảm nhận tính hữu ích”, “cảm nhận sự thích thú” là những yếu tố quyết
định mạnh nhất đến khuynh hƣớng hành vi.
- Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan (2009), tác giả: Matthias W.
Kampmann sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu dự báo ý định tƣơng lai
của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV. Các biến sử dụng trong
mô hình: biến phụ thuộc là ý định hành vi. Biến độc lập là nỗ lực mong đợi,
hiệu quả mong đợi, nhân tố xã hội. Trong nghiên cứu này, nhân tố ảnh hƣởng
mạnh đến ý định hành vi là Hiệu quả mong đợi. Đồng thời, nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng những lợi ích mà IPTV mang lại là những yếu tố quan trọng cho ý
định sử dụng trong tƣơng lai.
Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức (2010),
tác giả: Sandra Weniger. Bài viết này mở rộng nghiên cứu trƣớc bằng cách đề
xuất một mô hình nghiên cứu để nghiên cứu những yếu tố động lực để sử
dụng IPTV của ngƣời sử dụng. Dựa trên nền tảng là mô hình UTAUT và
TAM mở rộng, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu bổ sung thêm một số biến
phù hợp. Với 4 biến độc lập cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thích
thú và mức giá. Kết quả nghiên cứu của cuộc khảo sát cho thấy rằng cảm nhận
về chất lƣợng, tính hữu ích là nhân tố đƣợc đánh giá cao nhất sau cuộc điều
tra.
Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ IPTV tại Hàn
Quốc (2011), tác giả: Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb. Trong nghiên cứu này,
tác giả cung cấp một mô hình nghiên cứu về sự hình thành của niềm tin ngƣời
sử dụng và mục đích sử dụng IPTV, nghiên cứu này đề xuất chấp nhận của

khách hàng về dịch vụ IPTV dựa trên mô hình TAM. Chất lƣợng dịch vụ
IPTV đƣợc thể hiện qua 3 yếu tố cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử
dụng và cảm nhận sự thích thú. Cảm nhận tính dễ sử dụng c ảnh hƣởng trọng
yếu đến cảm nhận thích thú và tính hữu ích và là yếu tố đƣợc đánh giá cao, 3


6

yếu tố này cũng c ảnh hƣởng đến ý định mua lại. Thái độ, niềm tin, và sự hài
lòng c một tác động tích cực về ý định mua lại.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010), tác giả: Hoàng Quốc
Cường. Nghiên cứu này dựa trên mô hình UTAUT xác định 6 yếu tố tác động
đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng gồm: mong đợi về
giá, cảm nhận sự tiện lợi, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự thích thú,
ảnh hƣởng xã hội, cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng. Ngoài ra mô hình cũng sẽ
đƣợc xem xét sự ảnh hƣởng đến ý định sử dụng của 3 biến nhân khẩu là: giới
tính, thu nhập, tuổi tác. Kết quả phân tích cho thấy mong đợi về giá c tác động
mạnh nhất. Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn nhƣ: nhận thức tính dễ sử
dụng, ảnh hƣởng xã hội, cảm nhận sự thích thú. Yếu tố nhận thức sự thuận
tiện c tác động yếu nhất.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ
VÀ DỊCH VỤ IPTV
1.1. TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng c thể đƣợc mô hình hóa
thành n m giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra
và còn kéo dài sau khi mua.

Hình 1.1. Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng
- Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc ngƣời mua ý thức đƣợc nhu cầu.
Ngƣời mua cảm thấy c sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong
muốn. Nhu cầu c thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên
ngoài của chủ thể.
Ngƣời làm marketing ở giai đoạn này cần xác định đƣợc các hoàn cảnh
thƣờng làm cho ngƣời tiêu dùng nhanh ch ng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên
cứu ngƣời tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề
hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng và làm thế nào chúng tác động
làm cho ngƣời tiêu dùng đi đến lựa chọn sử dụng một sản phẩm nhất định.
- Tìm kiếm thông tin
Một ngƣời tiêu dùng đã c nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu
sự thôi thúc của ngƣời tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,


8

ngƣời tiêu dùng rất c thể sẽ mua ngay. Nếu không, ngƣời tiêu dùng đơn giản
chỉ lƣu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Ngƣời tiêu dùng c thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm
kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trƣờng hợp họ muốn tìm kiếm
các thông tin, thƣờng c các nguồn thông tin: từ gia đình, bạn bè, hàng x m và
ngƣời quen, qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, từ các phƣơng tiện truyền

thông đại chúng… Cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của ngƣời
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đ .
- Đánh giá các phương án lựa chọn
Ngƣời làm marketing cần phải tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng đã xử lý
thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của
loại sản phẩm mà họ quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và sử dụng, ngƣời tiêu dùng muốn thỏa
mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đ . Họ tìm
kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Ngƣời tiêu dùng
xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả n ng đem
lại những lợi ích mà họ mong muốn c đƣợc và thỏa mãn nhu cầu của họ ở
những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm
thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất
lƣợng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp
lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ
bền sử dụng. Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về
những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không
hoàn toàn giống nhau.
Điều thực sự kh kh n cho những nhà cung cấp dịch vụ là tất cả các khách
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều
không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. C


9

nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết
các tiến trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức,
tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng chủ yếu
dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái độ,
ý định sử dụng (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình

đánh giá.
- Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nh m
nhãn hiệu đƣa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đ bắt đầu hình thành ý
định sử dụng nhãn hiệu đƣợc đánh giá cao nhất. Bình thƣờng, ngƣời tiêu
dùng sẽ sử dụng nhãn hiệu đƣợc ƣu tiên nhất. Nhƣng c hai yếu tố c thể dẫn
đến sự khác biệt giữa ý định sử dụng và quyết định mua. Đ là:
Thái độ của những ngƣời khác, nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
Các yếu tố của hoàn cảnh, nhƣ hy vọng về thu nhập gia t ng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...
- Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng ngƣời tiêu dùng sẽ
cảm nhận đƣợc mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đ . Vì vậy,
cần tìm hiểu và phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng sau khi sử dụng cũng
nhƣ những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài
lòng về sản phẩm để c các giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải
thiện tình hình. Nhƣ vậy, công việc của ngƣời làm marketing không kết thúc
khi sản phẩm đã đƣợc mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
1.2. THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc xây
dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ n m 1975. TRA gần nhƣ là một


10

xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, g p phần trong việc nghiên cứu
thái độ và hành vi, n i lên rằng hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng là dựa
trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
động tiêu dùng. Ngoài ra, để đi sâu hơn về các yếu tố g p phần ảnh hƣởng đến

dự định hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách
hàng.

Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại
các ích lợi cần thiết và c mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết thuộc tính
của các sản phẩm đ thì c thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu
dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan c thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời c
liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những
ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ
hay phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu
dùng làm theo mong muốn của những ngƣời c ảnh hƣởng.
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Theo thuyết hành vi dự định TPB, dự định không chỉ bị tác động bởi hai
nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bởi nhân tố thứ ba – sự kiểm


11

soát hành vi cảm nhận, n đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một ngƣời
để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn c , những
kỹ n ng, cơ hội cũng nhƣ nhận thức của riêng từng ngƣời hƣớng tới việc đạt
đƣợc kết quả.

Hình 1.3. Thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1985)

Thuyết hành vi dự định TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn thuyết hành động
hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng
trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành động hợp lý
TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng
mà họ không thể kiểm soát đƣợc; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định TPB đƣợc Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết hành động hợp lý TRA.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay kh kh n
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn c của nguồn lực và cơ
hội để thực hiện hành vi.
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
-TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đƣợc xây dựng bởi Fred Davis
(1989) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích
hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngƣời tiêu dùng.


12

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Fred D. Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là mô
hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình h a việc chấp nhận công nghệ thông
tin của ngƣời sử dụng. “Mục tiêu của TAM là giải thích các yếu tố tổng quát
về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi ngƣời sử dụng máy tính”
(Davis và cộng sự, 1989).
Do đ , mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác
động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tƣởng (Beliefs),
thái độ (Attitudes), và ý định (Intentions). TAM đƣợc hệ thống để đạt mục

đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamental
variables) đã đƣợc các nghiên cứu trƣớc đ đề xuất, các biến này c liên quan
đến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp
nhận máy tính.
- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): các biến ảnh hƣởng đến nhận thức
sự hữu ích và tính dễ sử dụng của ngƣời sử dụng.
- Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU): Ngƣời
sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện
của họ (Davis 1989).
- Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU):
Ngƣời sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực
(Davis 1989).


13

- Thái độ hƣớng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cực hay
tiêu cực (ƣớc lƣợng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975).
- Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của ngƣời sử dụng
khi sử dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống.

1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
N m 2003, mô hình UTAUT đƣợc xây dựng bởi Viswanath Venkatesh,
Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis dựa trên tám mô hình/
lý thuyết thành phần, đ là: thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein,
1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000), mô hình động
cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM
và TPB (C – TAM và TPB – Taylor & Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tính

cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howell,
1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết
nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995).
Hiệu quả
mong đợi
Nỗ lực mong
đợi

Ý định sử
dụng

Ảnh hƣởng
của xã hội

Hành vi sử
dụng

Các điều kiện
thuận tiện
Giới tính

Độ tuổi

Kinh
nghiệm

Tự nguyện
sử dụng

Hình 1.5: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

(Nguồn: V. Venkatesh, 2003)


14

+ Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Đƣợc định nghĩa
là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào
đ sẽ giúp họ đạt đƣợc hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Yếu tố này đƣợc tổng hợp từ các yếu tố của n m mô hình khác có liên quan,
đ là: nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM/ C-TAM-TPB), động cơ bên
ngoài (MM), công việc thích hợp (MPCU), lợi thế liên quan (từ mô hình IDT)
và kỳ vọng kết quả (SCT). Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự,
2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của
giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam sự ảnh hƣởng đ sẽ mạnh hơn nữ, đặc
biệt là đối với nam ít tuổi.
+ Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy – EE): Là mức độ dễ dàng liên
quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà ngƣời sử
dụng cảm nhận. N đề cập đến mức độ ngƣời sử dụng tin rằng họ sẽ không cần
sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ
thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trƣớc đây đƣợc bao hàm trong khái
niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và
dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hƣởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn
đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với ngƣời ít
kinh nghiệm sử dụng.
+ Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): Là mức độ mà ngƣời sử
dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ
thống mới. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng đƣợc thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective
norm) trong các mô hình nhƣ TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU, và
yếu tố hình tƣợng trong mô hình IDT.

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hƣởng xã hội c
ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng, và n bị tác động bởi các biến