Hoàn thiện chính sách marketing về sản phẩm thang máy tại công ty TNHH tập đoàn thanh máy thiết bị thăng long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY
TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ
THĂNG LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY
TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ
THĂNG LONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Dƣơng Thị Quỳnh Giao


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...................................................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH............................................................................................................. 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING................................................ 7
1.1.1. Một số khái niệm........................................................................................................ 7
1.1.2. Vai trò của chính sách marketing........................................................................ 8
1.1.3. Phân biệt chính sách và chiến lƣợc marketing........................................... 9
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING.......................9
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing.................................................................... 9
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng.............................15

1.2.3. Thiết kế và lựa chọn các chính sách marketing cho sản phẩm.........19
1.2.4. Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing.....21
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING.........................22
1.3.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................................. 22
1.3.2. Chính sách định giá................................................................................................. 25
1.3.3. Chính sách phân phối............................................................................................. 28
1.3.4. Chính sách truyền thông marketing (promotion).................................... 30


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 34
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI CÔNG TY THĂNG LONG (TLE)............................................ 34
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của TLE.............................................. 34
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty.......................................................... 34
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của Công ty..................................... 37
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Thăng Long................40
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG........................................................... 45
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng....................................................................... 45
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........................................................................... 45
2.2.3. Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy
Mitsubishi............................................................................................................................................ 49
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC
CHÍNH SÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TRÊN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU................................................................................................................ 55
2.3.1. Thành công.................................................................................................................. 55
2.3.2. Hạn chế.......................................................................................................................... 56
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG........................ 58

3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ................................................................................................... 58
3.1.1. Chiến lƣợc kinh doanh......................................................................................... 58
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh............................................................................................... 58
3.1.3. Mục tiêu marketing................................................................................................. 58
3.1.4. Chiến lƣợc marketing............................................................................................ 59
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG...................................................................... 60


3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trƣờng thang máy tại Việt Nam............................. 60
3.2.2. Môi trƣờng vĩ mô.................................................................................................... 61
3.2.3. Môi trƣờng ngành................................................................................................... 70
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU................................................................ 80
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu......................................................................... 80
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........................................................................... 81
3.3.3. Định vị sản phẩm trên đoạn thị trƣờng mục tiêu.................................... 81
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY
THIẾT BỊ THĂNG LONG........................................................................................................ 82
3.4.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................................. 82
3.4.2. Chính sách giá............................................................................................................ 84
3.4.3 Chính sách phân phối.............................................................................................. 85
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động.................................................................... 86
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BXD

: Bộ Xây dựng

DN

: Doanh nghiệp

ĐVT

: Đơn vị tính

GT

: Giao thông

GTHĐ

: Giá trị hợp đồng

GTVT

: Giao thông vận tải

HN

: Hà Nội

LĐ

: Lao động

NQ-CP

: Nghị quyết – Chính phủ

NXB

: Nhà xuất bản

PTGĐ

: Phó Tổng giám đốc

QĐ

: Quyết định

TLE

: Công ty Thăng Long

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

UBND

: Ủy ban nhân dân

Vốn CSH

: Vốn chủ sở hữu


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình nguồn nhân lực của công ty

37

2.2.

Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

38

2.3.

Quy mô tài sản và nguồn vốn của Công ty

39

2.4.

Sản lƣợng thang máy qua các năm

41

2.5.

Kết quả kinh doanh thang máy qua các năm

42

2.6.

Cơ cấu nguồn hàng của công ty

43

2.7.

Khu vực bán hàng qua các năm

44

2.8.

Dự báo nhu cầu từng khu vực trong năm 2016

46

2.9.

Các đoạn thị trƣờng của Tập đoàn đƣợc thiết lập từ việc
phân chia theo 2 tiêu chí A và B

47

2.10.

Xác định 2 đoạn thị trƣờng mục tiêu của Công ty

48

2.11.

Bảng doanh thu theo khu vực thị trƣờng giai đoạn 20122014

49

Mục tiêu hoạt động năm 2015

59

3.1.

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.1.

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối

29

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

36

2.2.

Sơ đồ kênh phân phối của công ty

52

2.3.

Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp

53

2.4.

Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp

53


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với xu thế ngày càng phát triển của xã hội thì việc phải xây dựng nhiều
nhà cao tầng nhƣ: Khách sạn, nhà hàng, công sở, bệnh viện, nhà chung cƣ…
là một tất yếu, đặc biệt là ở các thành phố lớn, khu vực đông dân cƣ, điều này
đòi hỏi phải tạo ra thiết bị phục vụ cho công việc chuyên chở ngƣời và hàng
hóa trong các tòa nhà đó. Chính vì vậy, thang máy ra đời và trở thành một
thiết bị không thể thiếu. Cùng với sự phát triển đó, kinh doanh thang máy là
một lĩnh vực có sức hấp dẫn cao. Sự gia tăng của các doanh nghiệp tƣ nhân,
các Công ty trong kinh doanh nghành thang máy làm cho môi trƣờng cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Trong môi trƣờng cạnh tranh đó, Thăng Long với
tên tuổi toàn cầu đã vƣợt lên trên rất nhiều doanh nghiệp khác để trở thành
một biểu tƣợng thành công của ngành thang máy Việt Nam. Sự thành công đó
của Thăng Long chắc hẳn phải xuất phát từ một cách thức kinh doanh riêng –
một chính sách marketing có hiệu quả trong suốt gần 13 năm hoạt động.
Tuy nhiên, tình hình kinh tế toàn cầu đang suy thoái. Ở Việt Nam hiện
bất động sản đang đi vào thời kỳ suy thoái, rất nhiều công trình, dự án đang
làm phải bỏ dở, thị trƣờng nhà đất ảm đạm, ảnh hƣởng rất lớn đến việc kinh

doanh thang máy, chính sách marketing hiện tại sẽ không thích hợp mặc dù
đạt đƣợc thành công trong giai đoạn vừa qua. Chính vì vậy, em quyết định
chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy
tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long”. Với mong
muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp ngày càng
hoàn thiện hơn, giúp cho Công ty có những giải pháp thỏa đáng trong kinh
doanh mang lại hiệu quả cao, phát triển an toàn và bền vững, từng bƣớc
khẳng định vị trí thƣơng hiệu Thăng Long trên địa bàn nội địa.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách
marketing cho sản phẩm thang máy cho Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy
Thiết bị Thăng Long.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing, chính

sách marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách
marketing cho sản phẩm thang máy tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy
- Tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng sản phẩm thang máy, nhu cầu thị hiếu

của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và
quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm thang máy tại Công ty
TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long trong thời gian qua.
- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty, cũng nhƣ các chính sách marketing mà công ty đã và đang áp dụng
trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ƣu và nhƣợc điểm của những chính

sách marketing mà công ty đang sử dụng.
- Phân tích sự ảnh hƣởng của môi trƣờng đến chính sách marketing

cho sản phẩm thang máy của công ty. Đồng thời đề xuất những giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy của công ty
trong thời gian tới góp phân giữ vững thị trƣờng, thúc đẩy tiêu thụ và nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
* Câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung giải quyết các câu hỏi sau :
- Chính sách marketing nào phù hợp với tính chất đặc thù của ngành
Thang máy Việt Nam hiện nay?
- Chính sách marketing tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết


3

bị Thăng Long hiện nay có những thành công, hạn chế nào? Nguyên nhân của
các hạn chế đó?
- Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long cần những
giải pháp gì để hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh trong tƣơng lai ?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đã,
đang và sẽ giúp Thăng Long có thể giữ vững vị thế trong môi trƣờng cạnh
tranh khốc liệt.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về thời gian: Đề tài nghiên cứu chính sách marketing mà Thăng Long
thực hiện từ khi thành lập đến nay nhƣng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ
năm 2010 đến năm 2012.
+ Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu một số nội dung chủ yếu

liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH Tập
đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng:
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu từ công ty, từ sách báo, Internet
- Tham khảo ý kiến từ Trƣởng bộ phận, các nhân viên bộ phân Tiền
sảnh, phòng nhân sự…
- Điều tra kết hợp với thu thập số liệu và nhận xét
- Phƣơng pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõ vấn
đề nghiên cứu.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu giúp cho Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết
bị Thăng Long đƣợc bức tranh toàn cảnh về thị trƣờng kinh doanh sản


4

phẩm thang máy, từ đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của công ty
nhằm đáp ứng nhu câu thị trƣờng, thị hiếu và thái độ của khách hàng.
- Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sách marketing,
giúp công ty nắm bắt đƣợc những nội dung quan trọng để đƣa ra các chính
sách marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thang máy. Trên cơ sở
đó, công ty tiếp cận và áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng đề xuất những giải pháp
marketing cho sản phẩm thang máy nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long..
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp
- Chƣơng 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing đối với sản

phẩm Thang máy Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị
Thăng Long
- Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy
Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Tác giả Philip Kotler, Marketing căn bản. Đƣợc xem là một trong những

tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên
của ông gần nhƣ luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Mỗi chƣơng
đều giới thiệu những sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột trong lĩnh
vực marketing. Cuốn sách làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà
làm markeitng và một ngƣời bình thƣờng đều phải biết.
-

GS.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing căn bản của -Nhà xuất bản

Đại học Kinh tế Quốc dân: Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khám
phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các


5

quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing luôn xuất phát từ nhu
cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định kinh doanh.
Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi của
marketing. Công cụ này đƣợc sử dụng để khám phá môi trƣờng marketing,
hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ marketing là chủ đề của hai chƣơng tiếp theo trong giáo trình này.
- Tác giả Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing - Nhà xuất bản
thống kê : Tác phẩm kinh điển này (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler

đến nay đã đƣợc tái bản 12 lần. Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà
những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm
phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trƣờng cốt lõi và các nguồn tài nguyên
của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trƣờng. Giáo trình trình bày
một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thƣờng gặp trong quản trị
marketing. Đặc biệt, ngƣời viết có thể học hỏi các tình huống thực tế của
công ty đƣợc sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lƣợc và thực
tiễn marketing. Và trên tất cả, nó đề cập tất cả những đề tài mà một ngƣời
quản trị marketing am hiểu cần phải biết.
- Tác giả Hoàng Lê Minh, Marketing trong quản trị kinh doanh: trình
bày vai trò của marketing trong hoạt động quản trị kinh doanh, chức năng,
chiến lƣợc của nó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và
những dẫn chứng thực tế của tác nghiệp này ở một số nƣớc nhƣ Mỹ, Nhật,
Trung Quốc… Đối với các doanh nghiệp, vận dụng marketing vào sản xuất
kinh doanh có một ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động. Sự
ra đời của marketing đƣợc xem nhƣ là một quá trình tìm kiếm các giải pháp
để thoát ra khỏi các bế tắc của khủng hoảng kinh tế. Marketing manh nha từ
Nhật sau đó đƣợc nghiên cứu và ứng dụng mạnh mẽ ở Mỹ.
-

Tác giả Al Ries và Jack Trout, Cuốn sách 22 quy luật bất biến trong


6

marketing: hƣớng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên
kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất
định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh. Qua tác
phẩm này, hai tác giả nhấn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉ
cần đƣợc lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chính

thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp.
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản
trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách
marketing đã bảo vệ tại Trƣờng Đại Học Đà Nẵng từ năm 2011 đến năm
2012.
- Tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng (2011), Đề tài “Xây dựng chính sách

marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại công ty thông tin di
động
- Tác giả Lê Thị Thanh Bình (2012), Đề tài “Hoàn thiện chính sách

marketing tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng”.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phƣơng pháp chủ yếu là
phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết
quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ƣu nhƣợc điểm, đánh
giá những điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở
đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại doanh
nghiệp.
Một số tài liệu trên đã nêu đƣợc những yếu tố cốt lõi về marketing,
marketing trong kinh doanh, các công vụ marketing, tiến trình hoạch định
marketing. Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện việc đƣa ra cơ
sở lý luận, phân tích thực trạng marketing và đƣa ra một số giải pháp hoàn
thiện chính sách marketing khi ứng dụng tại công ty TNHH Tập đoàn Thang
máy thiết bị Thăng Long.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm
a. Khái niệm marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm
marketing cần quan tâm:
- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút
được lợi nhuận dự kiến".
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thõa
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động
marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu câu đến việc đƣa hàng hóa đến tay
ngƣời tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình
kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút đƣợc lợi nhuận cho công ty.

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi nhằm thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức".
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng


8

những hàng hóa và dịch vụ mà họ cân. Các hoạt động của marketing nhƣ việc
lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng. nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp
và đáp ứng đƣợc nhu câu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông
qua các nỗ lực marketing của mình.
- Theo Philip Kotler, Marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh nhƣ là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hƣớng tới sự thõa mãn nhu câu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh cũng nhƣ ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác.

Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
b. Chính sách marketing
Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến
số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, và truyền thông cổ động và các
hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt đƣợc các mục tiêu ngắn hạn
của doanh nghiệp dƣới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn
1.1.2. Vai trò của chính sách marketing
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cân cung
ứng ra thị trƣờng.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trƣờng.

9

+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ doanh nghiệp.
- Marketing trở thành câu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với

thị trƣờng và góp phân tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.3. Phân biệt chính sách và chiến lƣợc marketing
Để phân biệt đƣợc hai khái niệm này, trƣớc tiên cần tiếp cận khái niệm
chiến lƣợc marketing. Từ xƣa đến nay, ngƣời ta đã đƣa ra rất nhiều quan
niệm về chiến lƣợc marketing dƣới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin
giới thiệu một số khái niệm đƣợc coi là phổ biến và vẫn sử dụng:
+ Chiến lƣợc marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt
đƣợc mục tiêu marketing và thƣờng liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh
nghiệp muốn đạt đƣợc trên thị trƣờng nhƣ là khối lƣợng sản phẩm, thị phần
đƣợc gọi là mục tiêu marketing.
Nhƣ vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong
một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lƣợc. Khái niệm chiến lƣợc rộng lớn
hơn, trừu tƣợng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,
còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn
của những mục tiêu dài hạn đó.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing
Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các
điều kiện bên ngoài, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp
bao gồm: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Hay bao gồm môi trƣờng
kinh doanh quốc tế, môi trƣờng kinh doanh quốc gia, môi trƣờng nghành và
môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp.
Môi trƣờng marketing thay đổi liên tục và các doanh nghiệp hoạt động

10

trong môi trƣờng hỗn loạn nhƣ vậy cần phải linh hoạt. Mặc dù nhà marketing
không kiểm soát trực tiếp trên môi trƣờng bên ngoài vĩ mô, một sự hiểu biết
và nhận thức về các điều kiện thị trƣờng thay đổi có thể đạt đƣợc thông qua
phân thích những gì đang xảy ra bên ngòa, và việc phân tích sẽ giúp xác định
các sự kiện tƣơng lai, phát hiện ra mối đe dọa có thể xảy ra và nhận ra cơ hội
tiềm năng.
a. Môi trường vĩ mô
Việc phân tích và đánh giá môi trƣờng vĩ mô giúp cho doanh nghiệp
hiểu và biết rõ đƣợc những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng và
tác động nhƣ thế nào? Ở mức độ ra sao? Tác động tích cực hay tiêu cực?...đối
với quá trình hoạt động sản xuất của mình. Từ đó, ƣa ra những chính sách
phù hợp, đúng đắn trong việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc kinh doanh.
 Nhân tố chính trị và luật pháp
Việc phân tích nhân tố này là rất quan trọng, bởi lẽ nếu một đất nƣớc
mà có tình hình chính trị không ổn định, sẽ gây ảnh hƣởng xấu và rất lớn đến
lực lƣợng lao động, đến tình hình đầu tƣ của các đối tác nƣớc ngoài…
- Sự ổn định chính trị
Đƣờng lối quản lý kinh tế đổi mới
- Chủ trƣơng tạo lập các tập đoàn kinh tế mạnh và xây dựng các
công trình tầm cỡ quốc gia
- Hệ thống pháp luật và các chế độ chính
Nhân tố kinh tế
Thực trạng của nền kinh tế và xu hƣớng phát triển của nó thông qua
các nhân tố kinh tế, có ảnh hƣởng vô cùng to lớn đối với hoạt động chiến
lƣợc của các nghành và các doanh nghiệp.
Các thành tố của nhân tố này phải tính đến đó là: Tốc độ tăng trƣởng

của nền kinh tế; chính sách lãi ngân hang; chính sách tiền tệ; tỷ lệ lạm pháp;


11

tỷ giá hối đoái; tỷ lệ thất nghiệp…
Khủng hoảng thừ thiếu hàng hóa đều ảnh hƣởng đến hoạt động chiến
lƣợc của các nghành và các doanh nghiệp.
Nhân tố kỹ thuật – công nghệ
Cần phải nhận thức đƣợc rằng, khoa học công nghệ có tác động mạnh
mẽ ở mọi khía cạnh đối với doanh nghiệp.
Thị trƣờng công nghệ và chuyển giao công nghệ.
Nhân tố tự nhiên
Nhân tố này cũng ảnh hƣởng khá lớn đến sản xuất – kinh doanh của
các nghành kinh tế - kĩ thuật và các doanh nghiệp thông qua các thành tố của
nó nhƣ: thời tiết, khí hậu, mƣa gió, bão lụt, hạn hán, mùa vụ, môi trƣờng sinh
thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong lòng đất, trên mặt
biển, sông ngòi và trong lòng biển.
Môi trƣờng sinh thái tốt hay xấu, ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh
hƣởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lƣợc của các nghành các doanh
nghiệp, và đời sống văn hóa xã hội của con ngƣời.
Môi trƣờng văn hóa – xã hội
Nhân tố này tác động gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất

- kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt
động chiến lƣợc thƣờng đƣợc thể hiện qua các thành tố của nó nhƣ: trình độ,
dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sanh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách
sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục
tập quán của các dân tộc, vấn đề tôn giáo và tín ngƣỡng, tổ chức của hiệp hội
ngƣời tiêu dùng…

Môi trƣờng quốc tế
Môi trƣờng kinh doanh quốc tế đƣợc hiểu là môi trƣờng toàn cầu, môi
trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp.


12

Môi trƣờng quốc tế là một môi trƣờng bao trùm cả môi trƣờng quốc
gia, nó cũng chịu tác động của các nhân tố nhƣ: chính trị thế giới, luật pháp
và các thông lệ quốc tế, kỹ thuật – công nghệ, và văn hóa xã hội.
b. Môi trường vi mô
Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp
Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực
của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động đƣợc nhƣ nguồn tài
chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và
khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Những nguồn lực
này trƣớc tiên có đƣợc từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp,
sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng
của khách hàng.
Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực
thị trƣờng với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau nhƣng vẫn có
những doanh nghiệp thành công và những doanh nghiệp thất bại. Điều đó bắt
nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cần
thiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhƣng không
biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn
lực ấy...Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và
tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử
dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng đƣợc
những cơ hội kinh doanh do môi trƣờng mang lại, tăng cƣờng khả năng thành
công trên thƣơng trƣờng.

Khách hàng
Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn
duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những cá nhân, tổ
chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán.


13

Tập hợp khách hàng tạo thành thị trƣờng. Để tồn tại và tăng trƣởng, doanh
nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà
quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội
chiến lƣợc tăng trƣởng.
Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa ngƣời bán và khách hàng là quan hệ
trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc
không mua, có nghĩa là có ảnh hƣởng quyết định doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Quy mô thị trƣờng quyết định doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Nhƣng quy mô thị trƣờng, doanh số, lợi nhuận của doanh
nghiệp và những chi tiêu khác đều là các hàm số, nó thƣờng xuyên biến đổi
thao thời gian và theo tình hình thị trƣờng hay khả năng của doanh nghiệp
trong việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng.
Các đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh - những ngƣời (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành
giật khách hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trong môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm đƣợc
thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có đƣợc các chiến lƣợc
tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả. Những thông tin thu thập đƣợc
về đối thủ cạnh tranh phải trả lời đƣợc các câu hỏi nhƣ: Doanh nghiệp đang
đối mắt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu
mặt? Nguồn lực của họ nhƣ thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến

lƣợc của họ tới đâu? Chiến lƣợc của họ nhƣ thế nào? Khả năng huy động các
nguồn lực nhƣ thế nào? Khả năng phản ứng của họ trƣớc các chiến lƣợc và
chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp nhƣ thế nào?
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có ảnh hƣởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp


14

trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác
động tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sai lầm thƣờng thấy trong
hoạt động kinh doanh của các daonh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng theo
quan điểm Marketing là chú trọng cầu hơn cung. Thực tiễn cho thấy, có nhiều
phát sinh từ cung có thể mang đén cho doanh nghiệp không ít những khó khăn
khi giải quyết các vấn đề của cầu. Cần nhận thức đƣợc mối quan hệ giữa chất
lƣợng và sự hợp tác với các nhà cung cấp tới sự thành công của doanh
nghiệp. Chất lƣợng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố
đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và ngƣời cung ứng
luôn có khả năng gây ảnh hƣởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng mục tiêu. Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp
là việc làm cần thiết và đƣợc các doanh nghiệp gọi là "Marketing ngƣợc".
Các tổ chức trung gian và công chúng
Họ có thể là những trung gian thƣơng mại (nhà phân phối) - những cá
nhân, tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng - các nhà bán buôn, các
nhà bán lẻ, hoặc các đại lý, môi giới. Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng các
trung gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và có
kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Cần xem các
trung gian phân phối vừa là đối tác vừa là khách hàng.
Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần nhƣ vận tải,
lƣu kho, bốc dở hàng hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào,

phân phối đầu ra có hiệu quả (đúng ngƣời, đúng chỗ, đúng thời gian...). Việc
cải thiện mối quan hệ để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị hậu cần
là giải pháp tốt để các doanh nghiệp tiết kiệm chi chí phân phối.
Họ cũng có thể là trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên
nghiệp nhƣ quảng cáo, xúc tiến thƣơng mại, xây dựng và tổ chức thức hiện
chƣơng trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trƣờng...Họ chính là những


15

trợ thủ đắc lực giúp đầu tƣ cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả.
Mỗi tổ chức nói trên có thể hoạt động với mức độ hiệu quả khác nhau. Việc
lựa chọn chính các các trung gian này ảnh hƣởng lớn tới sự thành bại trong
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc nguồn
nhân lực chất lƣợng cao cho doanh nghiệp. hệ thống ngân hàng, các tổ chức
tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các daonh nghiệp chuyên cung
cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho doanh nghiệp tận dụng
đƣợc những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử dụng có hiệu quả nhất các
nguồn lực đó.
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị
trƣờng a. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Nhu cầu của thị trƣờng đối với một sản phẩm là tổng khối lƣợng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và
trong một thời kỳ nhất định với một môi trƣờng Marketing nhất định và
chƣơng trình Marketing nhất đinh.
Việc đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng đƣợc tiến hành nhằm đảm
bảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả
năng thực hiện thành công những nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các
phƣơng án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn

diện các vấn đề liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh
tranh…
Để đo lƣờng và dự báo nhu cầu ngƣời ta thƣờng sử dụng các phƣơng
pháp nhƣ: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lƣợng bán, lấy ý kiến của nhà
chuyên môn, trắc nghiệm thị trƣờng, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích
chuỗi thời gian…


16

b. Phân đoạn thị trường
Sau khi phân tích môi trƣờng marketing, doanh nghiệp cần phải đánh
giá những cơ hội và thách thức mà môi trƣờng mang lại ƣu thế hay bất lợi gì
cho mình. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mà mình phải
phục vụ, đối tƣợng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất. Mặt
khác, trong thị trƣờng tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng
và nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ thị trƣờng, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải
tiến hành phân chia và lựa chọn một phân đoạn mục tiêu nhất định. Các tiêu
thức phân đoạn thị trƣờng bao gồm:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trƣờng theo địa lý đòi
hỏi doanh nghiệp phân chia thị trƣờng tổng thể thành các khu vực địa lý khác
nhau nhƣ quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp
có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt
động trong mọi phân đoạn nhƣng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu
cầu địa phƣơng.
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phƣơng pháp này phân chia
thị trƣờng thành các phân đoạn dựa trên những thông số nhƣ: dân số, độ tuổi,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, giai đoạn đƣờng đời,
tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc. Đây là những cơ sở thông dụng
nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay

một vài thông số để phân đoạn thị trƣờng phù hợp với điều kiện của mình.

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trƣờng đƣợc phân chia thành
các nhóm khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở
này có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản
phẩm – dịch vụ cụ thể.
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trƣờng đƣợc phân chia theo lý do
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cƣờng độ tiêu dùng, mức độ