Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu việt nam chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ QUỲNH NHƯ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ QUỲNH NHƯ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG
Chuyên ngành: Tài chính - ngân hàng
Mã số : 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. VÕ THỊ THÚY ANH

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Quỳnh Như


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................... 1
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................ 3
7. Bố cục đề tài....................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC NGHIỆM SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI................................................................................................................................. 4
1.1. DỊCH VỤ THẺ........................................................................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm về thẻ...................................................................................................... 4
1.1.2. Phân loại thẻ............................................................................................................... 4
1.1.3. Khái niệm dịch vụ thẻ........................................................................................... 5
1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ thẻ.................................................................................... 6

1.1.5. Các dịch vụ thẻ ngân hàng................................................................................. 7
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT
ĐỊNH......................................................................................................................................................... 8
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................... 8
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:........................... 9
1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. . .13
1.3.1. Thang đo SERVQUAL...................................................................................... 13
1.3.2. Thang do SERVPERF........................................................................................ 15
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ.......................................... 16


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................................ 19
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................... 20
2.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVPERF.................................................................................... 20
2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH.......................................................................... 22
2.2.1. Mục tiêu..................................................................................................................... 22
2.2.2. Quy trình................................................................................................................... 22
2.2.3. Xây dựng thang đo............................................................................................... 22
2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG.................................................. 31
2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi......................................................................................... 32
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu................................................................................ 32
2.3.3. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu............................................ 33
2.3.4. Tổng hợp, xử lý dữ liệu..................................................................................... 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................................ 37
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH
NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ THẺ TẠI EXIMBANK – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......................38
3.1. KHÁI QUÁT VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA EXIMBANK.......................................................................................................................... 38
3.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.......................................................... 41
3.3. THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ TẠI EXIMBANK -CN ĐÀ NẴNG43
3.3.1. Các sản phẩm, dịch vụ thẻ Eximbank........................................................ 43
3.3.2. Tình hình phát hành thẻ tại Eximbank -CN Đà Nẵng.......................47
3.3.3. Tình hình thanh toán thẻ tại Eximbank -CN Đà Nẵng......................50


3.3.4. Đánh giá dịch vụ thẻ của Eximbank – CN Đà Nẵng qua các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ phía ngân hàng..............................51
3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................................ 52
3.4.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha..............................54
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................. 57
3.4.3. Phân tích hồi quy bội.......................................................................................... 62
3.4.4. Kết quả thống kê về mức độ hài lòng của từng nhân tố...................66
3.4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo từng nhóm nhân
tố............................................................................................................................................................... 68
3.5. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI EXIMABNK – CN ĐÀ
NẴNG.................................................................................................................................................... 74
3.5.1. Đối với nhân tố giá cả........................................................................................ 74
3.5.2. Đối với nhân tố tin cậy...................................................................................... 75
3.5.3. Đối với nhân tố hữu hình.................................................................................. 76
3.5.4. Đối với nhân tố đồng cảm................................................................................ 77
3.5.5. Đối vơi nhân tố đảm bảo................................................................................... 77
3.6. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..................................... 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................................ 80
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
ATM
Eximbank – CN Đà Nẵng
NHTM

Nghĩa là
Máy rút tiền tự động
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
Ngân hàng Thương mại

SPSS

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các
ngành khoa học-xã hội.

TMCP

Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng

2.1.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại ngân hàng

Trang
23

2.2.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại ngân hàng Eximbank – CN Đà Nẵng

29

3.1.

Tình hình huy động vốn của Eximbank - CN Đà Nẵng
trong 3 năm

41

3.2.

Tình hình cho vay của Eximbank-CN Đà Nẵng trong 3
năm

42

3.3.

Số máy ATM, POS và số thẻ được phát hành của
Eximbank - CN Đà Nẵng qua 3 năm

47

3.4.

Doanh số thanh toán thẻ của Eximbank -CN Đà Nẵng qua
3 năm.

50

3.5.
3.6.

Bảng mô tả mẫu nghiên cứu
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số độ tin cậy
Cronbach’ s alpha

53
55

3.7.
3.8.
3.9

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2
Bảng ma trận hệ số nhân tố

58
58
59

3.10.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với thang đo sự
hài lòng

61

3.11.
3.12.

Kết quả của mô hình phân tích hồi quy bội
Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
Eximbank – CN Đà Nẵng

62
66

3.13.

Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng

68

3.14.
3.15.

3.16.
3.17.

Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố
Sự khác biệt mức độ hài lòng theo yếu tố học vấn
Sự khác biệt mức độ hài lòng theo yếu tố nghề nghiệp
Sự khác biệt mức độ hài lòng theo yếu tố thu nhập

69
70
71
72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

2.1

Quy trình nghiên cứu của đề tài

21

3.1

Mô hình thực tiễn nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank -CN Đà Nẵng.

66


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ
cùng với sự phát triển ngày một hiện đại của khối công nghệ thông tin và mở
cửa thị trường. Trong lĩnh vực ngân hàng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các ngân hàng thương mại, khách hàng chính là người quyết định sự
sống còn của ngân hàng.
Xã hội hiện đại, việc thanh toán không dùng tiền mặt, sử dụng thẻ thanh
toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên tiện lợi hơn,
hạn chế được nhiều rủi ro xảy ra nên việc hướng công chúng đến gần với việc
thanh toán bằng thẻ là cần thiết Dịch vụ thẻ ngày càng được nhiều người biết
đến và tin dùng. Để duy trì được mối quan hệ sẵn có và phát triển hơn nữa
nguồn khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank – CN Đà Nẵng thì
việc đi tim hiểu nhu cầu của khách hàng và tham khảo ý kiến của khách hàng
về dịch vụ thẻ đã cung cấp là điều cần thiết.
Do đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
là cần thiết để từ đó xem xét khắc phục những hạn chế, phát huy những mặt
tốt để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu của khách hàng làm họ cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của
Eximbank.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng” làm đề
tài nghiên cứu luận văn của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
- Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.


2
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Eximbank – CN Đà Nẵng.
- Đề ra các hàm ý, chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại Eximbank -CN Đà Nẵng?
- Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Eximbank -CN Đà Nẵng như thế nào ?
- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thì ngân
hàng cần phải đưa ra những chính sách gì ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – CN Đà Nẵng
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố cho
mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm xây dựng thang đo,

kiểm định mô hình, xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.


3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Nhu cầu thanh toán thẻ ngày càng nhiều, sự cạnh
tranh giũa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt. Để nâng cao sức cạnh
tranh, mở rộng thị phần lôi kéo khách hàng về với ngân hàng mình thì việc
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng. Do đó, đề
tài nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ tại NHTM nhằm làm nền tảng cho việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHTM.
Ý nghĩa thực tiễn:Ứng dụng mô hình đo lường sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ được xây dựng trên nghiên cứu định tính vào nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà
Nẵng.
7. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thiết kế quá trình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng và các hàm ý chính sách nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank - CN Đà
Nẵng.


4
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC NGHIỆM SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. DỊCH VỤ THẺ
1.1.1. Khái niệm về thẻ
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến thẻ, mỗi khái niệm đều làm nổi bật
lên một khía cạnh khác nhau. Sau đây là những khái niệm cơ bản về thẻ.
Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức
tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng mà mgười chủ thẻ có thể dùng
để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp
nhận thanh toán bằng thẻ trong phạm vi số dư tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng
được cấp theo hợp đồng ký kết giũa tổ chức phát hành thẻ và chủ thẻ.
Thẻ là một loại thanh toán hiện đại do ngân hàng phát hành và bán cho
các đơn vị và cá nhân để họ sử dụng trong thanh toán để mua hàng hóa, dịch
vụ … tại các ngân hàng đạij lý hay các máy rút tiền tự động (ATM).
1.1.2. Phân loại thẻ
Có rất nhiều cách để phân loại thẻ: phân loại theo tính chất thanh toán
của thẻ, theo công nghệ sản xuất, theo phạm vi lãnh thổ, theo chủ thể phát
hành.
- Phân theo tính chất thanh toán của thẻ:
Thẻ tín dụng: là loại thẻ ngân hàng cấp cho những khách hàng đủ điều
kiện được ngân hàng cho ứng trước nguồn tiền sử dụng để thanh toán tiền
hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ hoặc để rút tiền mặt trong và
ngoài nước.
Thẻ ghi nợ: là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho khách hàng dùng
nguồn tiền sẵn có của khách hàng để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hoặc


5
rút tiền mặt. Đối với thẻ ghi nợ quốc tế rất thuận tiện trong việc thanh toán

hàng hóa dịch vụ khi đi nước ngoài.
- Phân loại theo công nghệ sản xuất:
Thẻ băng từ: dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng
sau mặt thẻ.
Thẻ chíp: đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn
toàn như một máy vi tính.
- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
Thẻ trong nước: là loại thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do
vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó.
Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng
các ngoại tệ mạnh để thanh toán.
- Phân theo chủ thể phát hành:
Thẻ do ngân hàng phát hành
Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: thẻ du lịch hoặc giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn, các siêu thị…
1.1.3. Khái niệm dịch vụ thẻ
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá
nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự
cung ứng để đáp ứng nhu cầu nào đó của con người như: dịch vụ du lịch, thời
trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, mang những đặc điểm khác với các
loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể
tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ
trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Dịch vụ thẻ ngân hàng là các dịch vụ của thẻ mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng như rút tiền,


6
chuyển tiền, thanh toán tiền hàng hóa,in sao kê…tại bất kỳ một máy rút tiền tự

động hay một điểm chấp nhận thẻ nào mà không cần phải đến giao dịch trực
tiếp với nhân viên tại ngân hàng.
Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ hiện đại. Khái niệm dịch vụ thẻ có
thể thay đổi theo từng thời điểm khác nhau, cũng không thể khái quát toàn bộ
quá trình lịch sử cũng như những dịch vụ trong tương lai của thẻ. Do đó, tổng
quát hơn về một khái niệm của dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm
tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng ( cá nhân hoặc tổ
chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ thẻ
Ngoài các đặc điểm chung cơ bản của các dịch vụ như tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính không thể tách rời, không thể cách trữ, thì dịch vụ thẻ
ngân hàng còn có các đặc điểm riêng sau:
- Đối tượng sử dụng thẻ: cá nhân.
- Mục đích: thanh toán thẻ, chuyển khoản, rút tiền mặt…
- Nguồn tiền trong thẻ ghi nợ vẫn sinh lãi.
- Thẻ tín dụng rủi ro cao nên lãi suất thẻ tín dụng thường cao hơn so với
lãi suất của các dịch vụ cho vay của ngân hàng.
- Dịch vụ thẻ ra đời và phát triển dựa trên công nghệ hiện đại. Sự phát
triển mạnh mẽ của khối công nghệ thông tin làm cho dịch vụ thẻ có nhiều tiện
ích giảm lượng tiền mặt trong lưu thông, tăng cường tính an toàn, bảo mật
cao…
- Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế đòi hỏi
các ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ.


7
1.1.5. Các dịch vụ thẻ ngân hàng
- Rút tiền mặt: Trước đây, khi chưa xuất hiện thẻ ngân hàng, khách hàng
muốn rút tiền mặt phải đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng tốn nhiều thời

gian và chi phí, đôi khi còn phải đối diện với những thủ tục phức tạp. Hơn
nữa, việc giao dịch trực tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn về thời gian và
không gian giao dịch. Ngày nay, với chiếc thẻ ngân hàng khách hàng có thể
rút tiền mặt ở bất kỳ một máy ATM nào thuận tiện nhất cho việc giao dịch của
mình. Đa số thẻ ngân hàng hiện nay đêu rút được tại tất cả các máy ATM của
các ngân hàng liên minh. Dịch vụ rút tiền mặt này giúp kháh hàng không phải
lúc nào cũng mang theo tiền mặt gây ra sự bất tiện không cần thiết, giúp cho
người có tiền tránh được rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt.
- Thanh toán: dịch vụ này cho phép chủ thẻ của ngân hàng thanh toán
tiền hàng hóa, dịch vụ như hóa đơn tiền điện, tiền cước điện thoại, tiền
internet, phí bảo hiểm...Việc sử dụng thẻ ATM đã trở nên quen thuộc với mọi
người dân, đặc biệt đối với các cơ quan, các công ty, doanh nghiệp và người
lao động trong các đơn vị đó. Các đơn vị thanh toán lương cho nhân viên
thông qua tài khoản ngân hàng. Ngân hàng dựa trên bảng lương phải trả cho
người lao động do các đơn vị cung cấp mà trích tài khoản của các đơn vị đó
để thanh toán cho người lao động. Thông qua dịch vụ giúp các đơn vị giảm
thiểu được nhiều thời gian, thủ tục phiền hà, hạn chế được việc phát nhầm
tiền, đồng thời giúp người lao động tiết kiệm được thời gian trong lúc chờ đến
lượt lĩnh lương và tiền ở trong tài khoản chưa dùng đến vẫn sinh lãi. Bên cạnh
đó, các ngân hàng còn chủ động liên kết với các trung tâm thương mại, các
siêu thị, các cửa hàng điện máy, khách sạn., nhà hàng… đặt máy POS tại đó
để giúp chủ thẻ thuận tiện khi thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các địa
điểm đó. Đây là dịch vụ góp phần hạn chế thanh toán bằng tiền mặt trong nền
kinh tế, đồng thời ngân hàng đưa ra các chương trinh khuyến mãi khi thanh


8
toán bằng thẻ để gia tăng các tiện ích và tạo ra được giá trị lớn cho người sử
dụng thẻ. Việc thanh toán này rất tiện lợi khi khách hàng đi công tác, du lịch,
khám chữa bệnh…ở nước ngoài, khách hàng chỉ cần mang theo thẻ không

phải đem theo nhiều tiên mặt làm tăng tính an toàn cho khách hàng.
- Chuyển khoản không vì mục đích thanh toán: Dịch vụ này giúp khách
hàng chuyển tiền giữa các tài khoản của cùng chủ thẻ cũng như chuyển tiền
vào tài khoản của người khác trong hay ngoài hệ thống một ngân hàng và
kiểm soát được hoạt động giao dịch của các tài khoản này. Ngày nay, có rất
nhiều ngân hàng tham gia vào hệ thống Banknetvn, hệ thống Smartlink và hệ
thống VNBC thì chủ thẻ có thể thực hiện việc chuyển khoản giữa các tài
khoản thẻ của các ngân hàng khác nhau, việc chuyển khoản được thực hiện
một cách nhanh chóng như các giao dịch trong cùng một hệ thống ngân hàng.
Khách hàng có thể thực hiện giao dịch trực tiếp trên máy ATM hoặc qua
internet banking, mobile banking. Với dịch vụ mới này, ngân hàng gia tăng
các tiện ích đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.
Ngoài các dịch vụ nêu trên, khách hàng sư dụng thẻ còn được cung cấp
nhiều dịch vụ khác như truy vấn thông tin tài khoản, thông báo số dư tự động,
in sao kê giao dịch, kiểm tra số dư…
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT
ĐỊNH
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa thành công trong kinh doanh dài
hạn và là chiến lược hữu ích thu hút và giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của
khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại
với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài
lòng khách nhau, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ
vọng khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm khớp với các kỳ vọng


9
thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại cao hơn cả kỳ
vọng, khách hàng hết sức hài lòng và vui mừng. Các kỳ vọng của khách hàng
hình thành từ việc mua sắm, sử dụng dịch vụ trước đó, từ bạn bè, đồng

nghiệp, thông tin người bán và đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ không chỉ là một nhân tố rất quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển của các doanh ngiệp cũng như ngân hàng mà còn
định hướng cho các tổ chức đó phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt
nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” so với sản phẩm khác. Chính tính ưu
việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các
nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ
chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan
hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng. [9]
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng trong sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ
những đặc tính này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của
ngân hàng khác so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác
định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.[9]
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,


10
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong
thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp
dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước

tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. [9]
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng
dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng. Trong môi trường kinh doanh hiện
đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung
cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để
đáp ứng nhu cầu đó. Chất lượng dịch vụ bắt đầu khi ngân hàng nắm bắt nhu
cầu khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực
hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lòng hay không và từ đó
cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội
tại thì tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. [9]
- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị
được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào
hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ ngân hàng tạo ra giá trị và
khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất
lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc
vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại so sánh chúng với những
gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch
vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại
(ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ


11
đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách
hàng và làm cho ngân hàng nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển
chất lượng dịch vụ của ngân hàng. [9]

b. Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua
sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem
lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận
của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Khi mua
sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử
dụng mà mình cần.. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá cả so với chất lượng.
- Giá cả so với đối thủ cạnh tranh.
- Giá cả so với mong đợi của khách hàng.
c. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong
tiềm thức người tiêu dùng. Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường khi
xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với
công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị
trí trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng,
uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.


12
d. Khuyến mãi quảng cáo
Khuyến mãi quảng cáo là những hoạt động xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc bán hàng được tốt hơn, cung ứng dịch vụ tốt
nhất bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các chương trình
khuyến mãi dành cho khách hàng có thể là quà tặng, mua hàng giảm giá…

ương trình khuyến mãi được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể
hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn
và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
e. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà
cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh
nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng hơn thì doanh
nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ dàng tạo
ra sự hài lòng.
f. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như
nhau thì dịch vụ khách hàng là một ưu thế cạnh tranh lớn trên thị trường. Dịch
vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách
hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Nếu như những vấn đề của khách hàng về sản
phẩm được giải quyết nhanh chóng và đảm bảo, điều này sẽ khiến cho những
khách hàng đang gặp phải khó khăn sẽ trở nên hài lòng và tin cậy vào dịch vụ
của nhà cung cấp hơn.
g. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ là rất quan trọng, nó không
những chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc
khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Cùng ra đời tại một thời điểm
như nhau nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận khách hàng một


13
cách dễ dàng hơn thì dễ được lòng khách hàng hơn. Hoặc là cùng dịch vụ đó
nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, đặc biệt hơn thao tác sử dụng dễ
dàng hơn, thì được khách hàng ưa thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng hơn.
1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Thang đo SERVQUAL

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều được Parasuraman công bố năm 1985. Mô hình Servqual được xây
dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá
trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận được. Năm 1988, Parasuraman cùng với cộng
sự đã hiệu chỉnh lại mô hình mới với năm thành phần:
a. Sự tin cậy
- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào một thời gian xác định thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp vấn đề, công ty bày tỏ sự quan tâm chân thành trong giải

quyết vấn đề đó.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
- Công ty lưu ý làm chính xác để không xảy ra một sai sót nào.

b. Sự đáp ứng
- Nhân viên công ty cho biết chính xác khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
c. Năng lực phục vụ
- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo sự tin tưởng cho bạn.
- Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty.


14
- Nhân viên công ty luôn lịch sự, nhã nhặn với bạn.
- Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
d. Sự cảm thông
- Công ty luôn quan tâm đến cá nhân bạn.

- Công ty có những nhân viên biết quan tâm đến cá nhân bạn.
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty có giờ làm việc thuận lợi cho tất cả các khách hàng.
e. Phương tiện hữu hình
- Công ty có trang thiết bị hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty trông bắt mắt.
- Nhân viên công ty ăn mặc gọn gàng, tươm tất.
- Các cơ sở vật chất của công ty nhìn có liên quan đến loại hình dịch vụ
mà công ty cung cấp.
Chất lượng dịch vụ sẽ được tính:
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận - Chất lượng kỳ vọng. Thang
đo này cho phép nhận biết 5 khoảng cách tại đó có thể có sự chênh lệch giữa
mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không
hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của
đội ngũ nhân viên dịch vụ.


15
Khoảng cách 3 : xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân

viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ
vọng khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng
cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5 : xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

1.3.2. Thang do SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Cromin và Taylor phát triển dựa trên nền tảng
của mô hình SERVQUAL vào năm 1992. Nhưng thang đo SERPERF được
xác định bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo
lường cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận .Do có xuất xứ từ thang
đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF
cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 5 nhân tố:
độ tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng


16
cảm với 22 yếu tố như mô hình SERVQUAL của Parasuraman nhưng bỏ qua
phần hỏi về kỳ vọng. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.

1.4. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc làm luận văn, tác giả đã tiến
hành thu thập thông tin, tìm hiểu các nghiên cứu, các đề tài liên quan.
- Nghiên cứu : Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng, tác giả GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010) ,
Tạp chí phát triển kinh tế (236). (Mô hình được triển khai trên cơ sở phát biểu
của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt
Nam, nhưng chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện (theo thang đo
SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992)). Tác giả xử lý số liệu trên SPSS và
tìm ra được các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
như sau: Hữu hình, đảm bảo, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về
lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, mạng lưới.
- Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
ngân hàng BIDV – CN Đà Nẵng. Tác giả Huỳnh Thị Kim Phụng, Luận văn
thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng năm 2014.Đề tài
dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng, đồng thời kế thừa các nhân tố và mô hình thang đo chất
lượng dịch vụ ngân hàng theo nghiên cứu của GS.TS. Trương Bá Thanh và
PGS.TS. Lê Văn Huy - Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng,, tác giả đã xây
dựng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
BIDV – CN Đà Nẵng.Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ ra được các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng : hữu hình, đồng cảm và đáp
ứng, đảm bảo, tin cậy về lời hứa của khách hàng, tin cậy về quá trình cung
ứng dịch vụ, giá cả cũng như mức độ hài lòng của các nhân tố. Nhìn chung,