Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của công ty TNHH thái việt AGRI GROUP tại thị trường miền trung

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

I HC À NNG

TRN QU


C HÓA

CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SN PHM THC ĂN GIA SÚC C ﾧ A
CÔNG TY TNHH THÁI VIT AGRI GROUP TI
TH TR NG MIN TRUNG

LUN VĂN THC SĨ QUN TR KINH DOANH

à N!ng- Năm 2015


B GIÁO DC VÀ ÀO TO

I HC À NNG

TRN QU


C HÓA

CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SN PHM THC ĂN GIA SÚC C ﾧ A
CÔNG TY TNHH THÁI VIT AGRI GROUP TI

TH TR NG MIN TRUNG

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s#: 60.34.05

LUN VĂN THC SĨ QUN TR KINH DOANH

Ng i h ng dn khoa hc: PGS. TS. NGUY)N TH NHƯ LIÊM

à N!ng - Năm 2015


LI CAM OAN

Tôi cam oan ây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lun văn là trung thc, có ngu
n gc rõ ràng và chưa t
ng công b trong b


t kỳ công trình nào.

Tác gi

Trn Qu
c Hóa


M-C L-C
M. U....................................................................................................................................................... 1

1. Lý do chn ﾧ tài.................................................................................................................... 1
2. M ﾧ c tiêu nghiên cu........................................................................................................ 1
3.
i t ng và phm vi nghiên cu................................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cu................................................................................................. 2
5. Cu trúc ca lun văn............................................................................................................ 2
6. Tng quan tài li u nghiên cu........................................................................................... 2

CHƯƠNG 1. CƠ S. LÝ LUN V CHÍNH SÁCH MARKETING
C ﾧ A DOANH NGHIP............................................................................................................. 5
1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING...................................... 5
1.1.1. Khái ni m, vai trò và chc năng ca Marketing trong doanh
nghi p............................................................................................................................................. 5
1.1.2. Khái ni m chính sách marketing và các chính sách marketing.........6

1.2. TI!N TRÌNH XÂY D"NG CHÍNH SÁCH MARKETING.......................7
1.2.1. Soát xét môi tr #ng Marketing......................................................................... 7
1.2.2. Phân on th$ tr #ng và l%a chn th$ tr #ng m ﾧ c tiêu.....................13
1.2.3. $nh v$ sn ph&m trên th$ tr #ng m ﾧ c tiêu........................................... 15
1.2.4. Xây d%ng các chính sách Marketing.......................................................... 16

K!T LU'N CHƯƠNG 1........................................................................................................... 31
CHƯƠNG 2. TH0C TRNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SN PHM THC ĂN GIA SÚC C ﾧ A CÔNG TY TNHH THÁI
VIT AGRI GROUP TI TH TR NG MIN TRUNG............................................. 32
2.1. KHÁI QUÁT V* CÔNG TY...................................................................................... 32
2.1.1. Quá trình và hình thành và phát tri+n ca công ty................................. 32


2.1.2. Cơ cu t chc ca Công Ty TNHH Thái Vi t Agri Group........................ 34

2.1.3. Các ngu,n l%c ca ơn v$..................................................................................... 36
2.1.4. Tình hình tiêu th ﾧ thc ăn chăn nuôi - m.t s
t/nh mi ﾧ n trung
trong 3 năm qua (2012-2014)....................................................................................... 39

2.2. TÌNH HÌNH TRI0N KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO S1N PH2M TH3C ĂN GIA SÚC GIAI ON 2012- 2014 C5A
CÔNG TY......................................................................................................................................... 40
2.2.1. Tình hình nghiên cu môi trư#ng marketing
i v6i sn ph&m thc
ăn gia súc................................................................................................................................. 40
2.2.2. M ﾧ c tiêu marketing
i v6i sn ph&m thc ăn gia súc......................................................................................... 48
2.2.3. Phân on th$ trư#ng và th$ trư#ng m ﾧ c tiêu hi n ti...........................49
2.2.4. Công tác $nh v$ sn ph&m ca công ty.......................................................... 53
2.2.5. Tri+n khai các chính sách marketing ca công ty.................................... 54

2.3. ÁNH GIÁ CHUNG.......................................................................................................... 63
2.3.1. Nh7ng thành công.................................................................................................. 63
2.3.2. Nh7ng hn ch8........................................................................................................... 63

K!T LU'N CHƯƠNG 2........................................................................................................... 65
CHƯƠNG 3. HOÀN THIN CHÍNH SÁCH MARKETING SN
PHM THC ĂN GIA SÚC C ﾧ ACÔNGTYTNHH THÁI VIT
AGRI GROUP TI MIN TRUNG.................................................................................... 66
3.1. D" BÁO MÔI TRƯ9NG MARKETING

NGÀNH TH3C ĂN

GIA SÚC !N NĂM 2017......................................................................................................... 66

3.1.1. Môi trư#ng vĩ mô................................................................................................... 66
3.1.2. Môi trư#ng vi mô................................................................................................... 68

3.2. S3 M;NH, VI

3.2.1. Vi=n cnh...................................................................................................................... 69


3.2.2. S m nh ca công ty................................................................................................... 69
3.2.3. Th8 mnh...................................................................................................................... 70

3.3. PHÂN ON TH> TRƯ9NG VÀ L"A CH?N TH> TRƯ9NG
MC TIÊU........................................................................................................................................... 71
3.3.1. Phân on th$ trư#ng............................................................................................... 71
3.3.2. L%a chn th$ trư#ng m ﾧ c tiêu...................................................................... 71

3.4. CÔNG TÁC >NH V> S1N PH2M TRÊN TH> TRƯ9NG MC
TIÊU..................................................................................................................................................... 71
3.5. HOÀN THI;N CHÍNH SÁCH MARKETING S1N PH2M TH3C
ĂN GIA SÚC................................................................................................................................. 72
3.5.1. Hoàn thi n chính sách sn ph&m.............................................................. 72
3.5.2. Hoàn thi n chính sách v ﾧ giá c....................................................................... 76
3.5.3. Hoàn thi n h th
ng kênh phân ph
i
80
3.5.4. Qung cáo và xúc ti8n thương mi................................................................... 83

K1T LUN.......................................................................................................................................... 87

TÀI LIU THAM KHO
QUY1T NH GIAO TÀI LUN VĂN (b6n sao)
PH- L-C


DANH M-C CÁC BNG
S# hi?u
b6ng

Tên b6ng

Trang

2.1

Ngu,n nhân l%c ca công ty trong 3 năm qua (20122014)

37

2.2

Tình hình doanh thu tiêu th ﾧ thc ăn chăn nuôi - m.t s

39

t/nh mi ﾧ n Trung trong 3 năm (2012-2014)
2.3

GDP các t/nh mi ﾧ n trung giai on 2012-2014

2.4

So sánh th$ phn v6i các công ty khác
mi ﾧ n Trung

2.5

Tình hình tiêu thu thc ăn chăn nuôi - m.t s
t/nh mi ﾧ n
Trung trong 3 năm (2012-2014)

50

2.6

TU l tiêu th ﾧ thc ăn chăn nuôi gia súc qua các i lý ca
công ty

51

2.7

Các i lý ti các vùng th$ tr #ng năm 2013

52

2.8

Chng loi sn ph&m ca Công Ty TNHH Thái Vi t
Agri Group So v6i các công ty khác ti th$ tr #ng mi ﾧ n

55

trên th$ tr #ng

40
45

trung
2.9

Mc chi8t khu ca công ty cho các i lý phân ph
i
trong 3 năm 2012-2014

59

2.10

TU trng phân ph
i sn ph&m thc ăn
phân ph
i 2012-2014

62

2.11

Chi phí truy ﾧ n thông c .ng 2012-2014

qua các kênh

62


3.1

S
l ng Trâu, Bò, Ln trong 3 năm (2012- 2014)

73

3.2

Danh m ﾧ c sn ph&m m6i ﾧ xut 2015-2017

75


S# hi?u
b6ng

Tên b6ng

Trang

3.3

Mc chi8t khu ﾧ xut d%a trên doanh s
bán ca các

i lý

78

3.4

Bng h s
khó khăn ca #ng vn chuy+n

79

3.5

D% ki8n chi phí ngân sách marketing

86


DANH M-C CÁC HÌNH
S# hi?u
hình

Tên hình

Trang

1.1

Kênh phân ph
i tr%c ti8p

26

1.2

Kênh phân ph
i gián ti8p

26

2.1

Sơ , b. máy t chc công ty

34

2.2

M.t s
hình nh bao bì thc ăn chăn nuôi ca Công Ty
TNHH Thái Vi t Agri Group

57

2.3

Sơ , kênh phân ph
i thông qua h
ca Công Ty TNHH Thái Vi t Agri Group

2.4

Kênh phân ph
i sn ph&m tr%c ti8p
Thái Vi t Agri Group

th
ng mng i lý

60

ca Công Ty TNHH

61


1

M. U
1. Lý do chEn FG tài
t nư6c ta ang hòa mình chung vào n ﾧ n kinh t8 ca th8 gi6i. N ﾧ n kinh
t8 th$ trư#ng to ra nhi ﾧ u cơ h.i nhưng cũng không ít thách thc
i v6i các doanh nghi p. Trong n ﾧ n kinh t8 hi n nay + t,n ti và phát tri+n
òi hWi các doanh nghi p phi t% khXng $nh mình bYng c uy tín, cht lưng,
song song v6i nó là cht lưng ca sn ph&m làm ra và các chi phí khác + to nên
sn ph&m ưa ra th$ trư#ng.
Công ty TNHH Thái Vi t Agri Group là công ty hot .ng v6i 100% v
n nư6c ngoài, kinh doanh chính trong 02 lĩnh v%c thc ăn chăn nuôi,
trang tri ch y8u - khu v%c mi ﾧ n trung Vi t Nam. Là m.t doanh nghi p còn
non trZ ti Vi t Nam, V6i m ﾧ c tiêu m- r.ng th$ trư#ng mi ﾧ n Trung, Công ty

TNHH Thái Vi t Agri Group ã chn Qung Nam làm nơi xây d%ng nhà máy sn
xut cung cp sn ph&m thc ăn gia súc cho Qung Nam nói riêng và các t/nh mi
ﾧ n Trung nói chung. ng trư6c nh7ng thách thc l6n trong xu th8 toàn cu hoá n
ﾧ n kinh t8 ang di=n ra mnh m[, òi hWi Công ty phi không ng\ng n] l%c +
giành nh7ng v$ trí then ch
t trong ngành. Vì vy, Công ty TNHH Thái Vi t Agri Group cũng cn có
chính sách Marketing phù hp v6i m ﾧ c tiêu.
Marketing óng vai trò quan trng trong vi c h] tr doanh nghi p phát huy sc
mnh n.i ti và khai thác nh7ng cơ h.i, tăng cư#ng kh năng cnh tranh, nâng cao
hi u qu kinh doanh. V6i ý nghĩa ó, tác gi chn ﾧ tài
“Chính sách Marketing cho sn phm thc ăn gia súc ca Công ty

TNHH Thái Vi
t Agri Group t


i th
t r ư n g Mi


n Trung” làm ﾧ tài
lun văn thc sĩ ca mình.
2. MHc tiêu nghiên cIu
- H th
ng hóa lý thuy8t v ﾧ Marketing và chính sách Marketing;


2
- Phân tích chính sách Marketing hi n ti ca Công ty TNHH Thái Vi t Agri
Group;

- ﾧ xut chính sách Marketing cho sn ph&m thc ăn chăn nuôi ti Công ty
TNHH Thái Vi t Agri Group;
3. #i tưKng và phLm vi nghiên cIu
3.1. ﾧ i t ng nghiên cu: Các vn ﾧ có liên quan 8n chính sách
Marketing cho sn ph&m Thc ăn gia súc trong hi n ti và tương lai ca Công ty
TNHH Thái Vi t Agri Group
3.2. Ph


m vi nghiên cu: Lun văn nghiên cu các bi+u hi n ca chính sách
Marketing cho sn ph&m thc ăn gia súc ca Công ty TNHH Thái Vi t Agri
Group ti th$ tr #ng mi ﾧ n trung t\ năm 2012–2014 và ﾧ xut các n.i dung
chính sách Marketing cho Công ty trong giai on 2015-2016.
4. Phương pháp nghiên cIu
S^ d ﾧ ng phương pháp th
ng kê, so sánh, phân tích và tng hp các n.i dung liên quan + nghiên cu.
5. CNu trúc cOa luPn văn
Ngoài phn m- u, k8t lun và ki8n ngh$, ph ﾧ l ﾧ c và danh m ﾧ c các tài li
u tham kho, n.i dung cơ bn ca lun văn g,m 3 chương:
Chương 1: Cơ s- lý lun v ﾧ chính sách Marketing và ti8n trình xây d
%ngchính sách Marketing.
Chương 2: Th%c trng chính sách Marketing sn ph&m thc ăn gia súc ca
công ty TNHH Thái Vi t Agri Group ti th$ tr #ng mi ﾧ n trung.
Chương 3: Hoàn thi n chính sách Marketing sn ph&m thc ăn gia súc ca
Công Ty TNHH Thái Vi t Agri Group ti th$ tr #ng mi ﾧ n trung.
6. TQng quan tài li?u nghiên cIu
Trong quá trình nghiên cu ﾧ tài, tác gi ã nghiên cu và tìm c nh7ng tài li u
liên quan 8n ﾧ tài hoàn thi n chính sách marketing - nhi ﾧ u

3
lĩnh v%c khác nhau và các bài báo vi8t v ﾧ tình hình th$ tr #ng, sn xut và
tiêu th ﾧ
i v6i sn ph&m thc ăn chăn nuôi ti th$ tr #ng trong n 6c nói chung và mi ﾧ n
trung nói riêng.
M.t s
ﾧ tài, bài báo i+n hình nghiên cu v ﾧ chính sách marketing, th$ tr #ng
sn ph&m thc ăn chăn nuôi như:
-

ﾧ tài lun văn thc sĩ “Chính sách Marketing cho sn phm bánh ko ca

công ty Bánh bo BISCAFUN” ca tác gi Phm Th$ Thanh Luy8n, th%c hi n
năm 2013. N.i dung ca ﾧ tài là h th
ng hóa m.t s
cơ s- lý lun v ﾧ chính sách marketing trong doanh nghi p ánh giá tình
hình hot .ng kinh doanh và th%c trng tri+n khai chính sách marketing ca
công ty ti khu v%c mi ﾧ n trung t\ ó rút ra nh7ng nh7ng m_t thành công hn
ch8 và trên cơ s- ó tác gi ﾧ xut m.t s
gii pháp nhYm hoàn thi n chính sách marketing cho sn ph&m ca công ty
Bánh k`o Biscafun trong th#i gian t6i.
-

Báo cáo hot .ng sn xut kinh doanh năm 2014. Phương h 6ng, nhi m v

ﾧ sn xut kinh doanh năm 2015 ca Công ty TNHH Thái vi t Agri Group, ngày
1/2/2015. Báo cáo ã nêu lên m.t s
n.i dung v ﾧ tình hình doanh nghi p, tng k8t tình hình sn xut kinh doanh
năm 2014, a ra nh7ng t,n ti trong doanh nghi p t\ ó ﾧ các phương h 6ng gii
quy8t nhYm hoàn thành t

t nhi m v ﾧ sn xut kinh doanh năm 2015.
Các giáo trình tham kho g,m:
+ Qun tr$ Marketing $nh h 6ng giá tr$ ca PGS.TS Lê Th8 Gi6i (ch
biên), Nguy=n Xuân Lãn (Nhà xut bn Tài chính, Hà N.i – 2011): H th
ng hóa nh7ng tư duy marketing và chi8n l c marketing, Cung cp nh7ng


ki8n thc n ﾧ n tng trong lĩnh v%c này.
+ Giáo trình Marketing căn bn ca GS.TS Trn Minh o (Nhà xut bn i hc
Kinh t8 Qu
c dân - 2003): Giáo trình này trang b$ cho ng #i nghiên cu môi tr #ng
kinh doanh nói chung và môi tr #ng marketing nói


4
riêng và hành vi ca khách hàng + ti8n hành phân on th$ trư#ng, l%a chn th$
trư#ng m ﾧ c tiêu, lp chi8n lưc và k8 hoch marketing cho doanh nghi p.
Qun tr$ Marketing ca Philip Kotler ( Nhà xut bn th
ng kê – 2009): Giáo trình này phn ánh nh7ng quy8t $nh ch y8u mà
nh7ng ngư#i qun tr$ marketing và ban lãnh o t
i cao phi thông qua nhYm ph
i hp hài hòa nh7ng m ﾧ c tiêu, s- trư#ng c
t lõi và các ngu,n tài nguyên ca t chc v6i nh7ng cơ h.i và nhu cu th$
trư#ng.
Tác ph&m Essential Reading in Marketing with 2006 – 2010 ưc vi8t
b-i Leigh McAlister, Ruth N. Bolton, và Ross Rizley, năm 2006: Giúp cho
ngư#i c có cái nhìn tng quát v ﾧ ti8p th$ t\ ó ưa ra nh7ng ánh giá, nhn xét và
các gii pháp ti8p th$ sn ph&m m.t cách qu nht.

5
CHƯƠNG 1

CƠ S. LÝ LUN V CHÍNH SÁCH MARKETING
C ﾧ A DOANH NGHIP
1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái ni?m, vai trò và chIc năng cOa Marketing trong
doanh nghi?p
a. Khái ni
m ca marketing
Xem là hoàn ch/nh và ang c th\a nhn r.ng rãi trên toàn th8 gi6i:
Theo hc vi n Marketing Anh qu
c: “ Marketing là quá trình t chc và qun lý toàn b. quá trình hot .ng sn xut
kinh doanh t\ vi c phát hi n ra và bi8n sc mua ca ng #i tiêu dùng thành nhu
cu th%c s% v ﾧ m.t m_t hàng c ﾧ th+, + vi c sn xut và a hàng hóa ó 8n ng
#i tiêu dùng cu
i cùng nhYm bo m cho công ty thu c li nhun như d% ki8n”.
Theo Peter Drucker: “ Marketing không ch/ bao quát phm vi r.ng hơn
vi

c bán ra m.t sn ph&m, nó cũng không phi là m.t hot .ng chuyên bi t. Nó là

toàn b. quá trình kinh doanh xét trên quan i+m k8t qu cu
i cùng, ó chính là quan i+m v ﾧ khách hàng”.
Theo Philip Kotler: "Marketing là mt quá trình qun lý mang tính xã
hi, nh ó mà các cá nhân và tp th ﾧ có

ﾧ c nhng gì h cn và mong

mong mun thông qua vic to ra, chào bán và trao i nhng sn phm có

giá tr vi nhng ng i khác".
M_c dù có nhi ﾧ u cách $nh nghĩa khác nhau v ﾧ Marketing nhưng nhìn
chung chúng ﾧ u có nh7ng _c trưng cơ bn là: Ch/ bán cái mà khách hàng cn
ch không phi bán cái mình san có; Mu
n bi8t th$ tr #ng và ng #i tiêu dùng cn gì thì phi nghiên cu th$ tr #ng
m.t cách c ﾧ th+ và có nh7ng chính sách linh hot; Marketing phi gbn li ﾧ n


v6i t chc và qun lý, phi m bo hài hòa li ích ca công ty và li ích ca khách hàng.


6
b. Vai trò và chc năng ca marketing
Ngày nay doanh nghi p ang hot .ng trong môi tr #ng cnh tranh gay gbt
và kh
c li t, cùng v6i ó là s% phát tri+n không ng\ng ca khoa hc công ngh ,
nh7ng lut m6i. Bên cnh ó nhu cu ca khách hàng ngày càng phong phú và a
dng hơn, s% trung thành ca h ngày càng gim sút. Vì vy, + hot .ng kinh doanh
hi u qu òi hWi doanh nghi p cn phi nbm rõ v ﾧ th$ tr #ng, v ﾧ nh7ng nhu cu
và mong mu
n ca khách hàng và các
i th cnh tranh.
Marketing là công c ﾧ rt quan trng, nó $nh h 6ng doanh nghi p vươn ra
th$ tr #ng, ng phó v6i ri ro, nâng cao năng l%c cnh tranh, thWa mãn nhu cu
khách hàng, to d%ng hình nh công ty trong tâm trí khách hàng.
Nh# hot .ng nghiên cu nhu cu th$ tr #ng, Marketing m bo cho k8 hoch
phát tri+n kinh t8 qu
c dân mang tính hi n th%c và kh năng. Giúp nhà n 6c $nh h 6ng c s%
phát tri+n ca các ngành và c n ﾧ n kinh t8 qu
c dân m.t cách hi u qu. Nghiên cu nhu cu, tìm mi bi n pháp + thWa mãn

t
i a nhu cu th$ tr #ng s[ to nên .ng l%c + thúc &y l%c l ng sn xut phát
tri+n.

i v6i doanh nghi p, marketing giúp doanh nghi p a ra các quy8t $nh và i
ﾧ u ph
i các hot .ng kinh doanh ca doanh nghi p, k8t n
i doanh nghi p v6i th$ tr #ng và ly th$ tr #ng, nhu cu và mong mu
n ca khách hàng làm cơ s- ra quy8t $nh.