Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu đối với người tiêu dùng xe ô tô toyota tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÂN TỐ GẮN
KẾT SẢN PHẨM ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG XE Ô
TÔ TOYOTA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÂN TỐ GẮN
KẾT SẢN PHẨM ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG XE Ô
TÔ TOYOTA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TS. Đƣờng Thị Liên Hà

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đặng Thị Bích Vân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................2
5. Bố cục đề tài..........................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU............................................................................. 9
1.1. GẮN KẾT SẢN PHẨM............................................................................. 9
1.1.1. Khái niệm về gắn kết........................................................................9
1.1.2. Khái niệm về gắn kết sản phẩm......................................................11
1.1.3. Phân biệt gắn kết sản phẩm và gắn kết thƣơng hiệu......................11
1.1.4. Đặc điểm của gắn kết sản phẩm......................................................13
1.1.5. Thang đo gắn kết sản phẩm............................................................ 15
1.2. LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU............................................ 21
1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu...................................21
1.2.2. Những lợi ích của lòng trung thành thƣơng hiệu........................... 26

1.2.3. Các thành phần của lòng trung thành thƣơng hiệu.........................28
1.2.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu.........................................31
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ
GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU.....33
1.3.1. Mô hình nghiên cứu của Park (1996)............................................. 33
1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Doughlas (2006)..................................... 34
1.3.3. Mô hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009)................35
1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011).....................38
1.3.5. Mô hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011)..................39


CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................42
2.1. GIỚI THIỆU VỀ THƢƠNG HIỆU TOYOTA........................................ 42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu Toyota.................42
2.1.2. Lịch sử hình thành Toyota Việt Nam..............................................43
2.1.3. Giới thiệu về Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng và thực trạng hoạt động
xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng tại xí nghiệp Toyota

Đà Nẵng....................................................................................................44
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.................................................... 55
2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.......................................................56
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................58
2.5. TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................. 58
2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................59
2.5.2. Phân tích Cronbach’s Alpha............................................................60
2.6. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI..................................................................... 61
2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................................................61
2.7.1. Mẫu và thiết kế mẫu....................................................................... 61
2.7.2. Quy trình khảo sát thu thập dữ liệu.................................................62
2.7.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu...............................................................62

CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................68
3.1. MÔ TẢ MẪU........................................................................................... 68
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ..........................................................73
3.2.1. Biến số độc lập................................................................................73
3.2.2. Biến số phụ thuộc........................................................................... 78
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................78
3.3.1. Thang đo gắn kết sản phẩm............................................................ 78
3.3.2. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu.........................................81
3.4. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA....................................................82
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT.....................83


3.6. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI ANOVA.................................................... 86
3.6.1. Phân tích ảnh hƣởng của biến giới tính đến lòng trung thành thƣơng

hiệu........................................................................................................... 86
3.6.2. Phân tích ảnh hƣởng của biến độ tuổi đến lòng trung thành thƣơng
hiệu........................................................................................................... 87
3.6.3. Phân tích ảnh hƣởng của biến thu nhập đến lòng trung thành
thƣơng hiệu.............................................................................................. 88
3.6.4. Phân tích ảnh hƣởng của biến nghề nghiệp đến lòng trung thành
thƣơng hiệu.............................................................................................. 90
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH............92
4.1. KẾT LUẬN.............................................................................................. 92
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................................................93
4.2.1. Đề xuất liên quan đến mối quan hệ giữa giá trị biểu tƣợng và lòng
trung thành thƣơng hiệu Toyota............................................................... 93
4.2.2. Đề xuất liên quan đến mối quan hệ giữa sự rủi ro trong việc ra
quyết định sai - khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai và lòng
trung thành thƣơng hiệu Toyota............................................................... 96

4.2.3. Đề xuất liên quan đến mối quan hệ giữa sự quan tâm và lòng trung
thành thƣơng hiệu Toyota.......................................................................100
4.2.4. Đề xuất liên quan đến mối quan hệ giữa sự vui thích và lòng trung
thành thƣơng hiệu Toyota.......................................................................101
4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................................................................... 103
KẾT LUẬN...................................................................................................104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Các các chỉ báo của thang đo CIP - Laurent và Kapferer (1985)

18

1.2

Các các chỉ báo của thang đo PII (Zaichkowsky, 1985)

20

1.3

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu của Jacoby và Kyner
(1973)

32

2.1

Bảng giá trị KMO và Bartlett’s Test khi phân tích EFA đối với
nhân tố gắn kết sản phẩm

59

2.2

Bảng giá trị KMO và Bartlett’s Test khi phân tích EFA đối với
nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu

60

2.3

Bảng giá trị Reliability Statistics

60

3.1

Bảng mô tả giới tính

68

3.2

Bảng mô tả độ tuổi

69

3.3

Bảng mô tả thu nhập

69

3.4

Bảng mô tả nghề nghiệp

70

3.5

Bảng mô tả thời gian sở hữu/ sử dụng

71

3.6

Bảng mô tả dự định mua thƣơng hiệu ô tô

72

3.7

Bảng tần số, tần suất và trung bình của từng biến

73

3.8

Bảng giá trị KMO and Bartlett's Test khi phân tích EFA lần đầu
đối với biến gắn kết sản phẩm

78

3.9

Bảng tổng hợp giá trị Rotated Component Matrix và Total
Variance Explained khi phân tích EFA lần cuối đối với biến gắn

79

kết sản phẩm
3.10 Bảng giá trị KMO and Bartlett's Test khi phân tích EFA lần cuối
đối với biến gắn kết sản phẩm

80

3.11 Bảng giá trị KMO and Bartlett's Test khi phân tích EFA lần cuối
đối với biến lòng trung thành thƣơng hiệu

81

3.12 Bảng tổng hợp giá trị Rotated Component Matrix và Total
Variance Explained khi phân tích EFA lần cuối đối với biến

81

lòng trung thành thƣơng hiệu
3.13 Bảng giá trị Reliability Statistics của các thang đo

82

3.14 Bảng Model Summary

83

3.15 Bảng ANOVA

84

3.16 Bảng Coefficients

84

3.17 Bảng Group Statistics

87

3.18 Bảng Independent Samples Test

87

3.19 Bảng Descriptives khi phân tích ảnh hƣởng của biến độ tuổi đến
lòng trung thành thƣơng hiệu

88

3.20 Bảng ANOVA khi phân tích ảnh hƣởng của biến độ tuổi đến
lòng trung thành thƣơng hiệu

88

3.21 Bảng Descriptives khi phân tích ảnh hƣởng của biến thu nhập
đến lòng trung thành thƣơng hiệu

89

3.22 Bảng ANOVA khi phân tích ảnh hƣởng của biến thu nhập đến
lòng trung thành thƣơng hiệu

89

3.23 Bảng Descriptives khi phân tích ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến
lòng trung thành thƣơng hiệu

90

3.24 Bảng ANOVA khi phân tích ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến
lòng trung thành thƣơng hiệu

90


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Ma trận gắn kết sản phẩm - gắn kết thƣơng hiệu của Sahney
(2012)

12

1.2

Mô hình nghiên cứu của Park (1996)

34

1.3

Mô hình nghiên cứu của Doughlas (2006)

35

1.4

Mô hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009)

36

1.5

Mô hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011)

38

1.6

Mô hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011)

39

2.1

Logo của Toyota

42

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

56

2.3

Quy trình nghiên cứu

58

3.1

Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của các nhân tố gắn kết sản
phẩm

77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhà nghiên cứu marketing nổi tiếng Levis Letch đã từng nói rằng “Kinh
doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu - dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh
tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có
1

thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo” . Vai trò của thƣơng hiệu đã trở
nên rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Trên thƣơng trƣờng cùng với các

yếu tố khác thì thƣơng hiệu cũng là một trong các yếu tố góp phần tạo nên sức
cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trƣờng, tạo lập uy tín cho doanh
nghiệp và do đó, thƣơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Mỗi doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh và phát triển, muốn đứng vững trên thƣơng
trƣờng không chỉ có những mặt hàng, sản phẩm đóng vai trò chủ đạo mà đồng
thời phải có thƣơng hiệu riêng và ngày càng phát triển thƣơng hiệu đó.

Và thị trƣờng ô tô Việt Nam đang có những bƣớc tiến mới trên con
đƣờng hội nhập thế giới. Nếu nhƣ trƣớc kia, khái niệm về ô tô còn rất xa lạ
với ngƣời dân thì ngày nay đã có rất nhiều ngƣời có đủ khả năng tiếp cận
đƣợc. Có rất nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng đã có mặt ở Việt Nam nhƣ Toyota,
Honda, Ford, Hyundai,… Điều này đang tạo nên một thị trƣờng ô tô rất sôi
động. Nắm bắt đƣợc xu hƣớng của thị trƣờng và trong điều kiện nguồn lực
cho phép sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công. Đây là điều mà bất kì
một doanh nghiệp nào cũng biết, nhƣng để làm đƣợc không phải là đơn giản.
Hành vi ngƣời tiêu dùng là lĩnh vực quan trọng giúp các nhà Marketing có
những giải pháp phù hợp với khách hàng mục tiêu. Để có thể có các chƣơng trình
marketing hữu ích và hiệu quả, các nhà marketing cần thấu hiểu các nhân tố tác
động và làm thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong đó, gắn kết thuộc nhân tố tâm lý cũng là một biến số quan trọng bên cạnh
1Theo


2
nhận thức và thái độ trong việc giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng. Đó là lý do
em chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết sản phẩm đến
lòng trung thành thương hiệu đối với người tiêu dùng xe ô tô Toyota tại
thành phố Đà Nẵng” với mong muốn sẽ đóng góp một số ý kiến thiết thực
đối với công tác quản trị thƣơng hiệu Toyota tại Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Tổng hợp cơ sở lý luận về nhân tố gắn kết sản phẩm và lòng trung thành
thƣơng hiệu trong marketing: Khái niệm gắn kết sản phẩm, phân biệt gắn kết sản
phẩm và gắn kết thƣơng hiệu, đặc điểm của gắn kết sản phẩm, thang đo gắn kết
sản phẩm; khái niệm, lợi ích, thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu; mối quan
hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu.

Kiểm định và ứng dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và
Kapferer (1985) và lòng trung thành thƣơng hiệu của Jacoby và Kyner (1973)
đối với thƣơng hiệu Toyota tại Đà Nẵng.
Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ gắn kết sản phẩm và
lòng trung thành thƣơng hiệu đối với thƣơng hiệu Toyota tại Đà Nẵng.
Đề xuất giải pháp để phát triển gắn kết sản phẩm và lòng trung thành
thƣơng hiệu Toyota tại Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng
hiệu đối với thƣơng hiệu Toyota tại Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp qua các
bài báo, các nghiên cứu liên quan nhằm xác định mô hình và các biến số đo
lƣờng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lƣợng


3
+ Thiết kế bản câu hỏi dựa trên thang đo đã có ở phần cơ sở lý luận.
+ Thu thập dữ liệu bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản

câu hỏi.
+ Phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0. Sử dụng kết quả thu thập để đề

xuất giải pháp cho công ty.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về gắn kết sản phẩm và lòng trung thành
thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận và những hàm ý chính sách.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng
trung thành thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu quan trọng vì giúp
tạo ra giá trị dài hạn cho công ty. Các công ty dù lớn hay nhỏ đều đối mặt với
thách thức phải thu hút những khách hàng lâu năm hay nói cách khác là giữ
chân họ.
Gắn kết sản phẩm là một khía cạnh quan trọng để trung thành thƣơng
hiệu. Nghiên cứu của Mittal (1989) cho thấy các sản phẩm gắn kết cao dẫn
đến lòng trung thành thƣơng hiệu cao nhƣng những phát hiện của Douglas
(2006) cũng cho thấy mối quan hệ giữa các sản phẩm gắn kết thấp với lòng
trung thành thƣơng hiệu cao. Những nhà nghiên cứu khác (Park, 1996;
Iwasaki và Havitz, 1998; Quester và Lim, 2003; Hanzaee và cộng sự, 2011;
…) cũng nhận thấy lòng trung thành thƣơng hiệu từ các sản phẩm gắn kết
thấp. Ngay cả trong việc mua một sản phẩm tạp hóa cũng thiết lập các kết


4
quả nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa gắn kết và lòng trung thành
thƣơng hiệu. Sadasivan và cộng sự (2011) nghiên cứu gắn kết đóng vai trò
quan trọng trong việc ra quyết định với sản phẩm quần áo và ảnh hƣởng đến

lòng trung thành thƣơng hiệu. Họ đều thấy rằng ngƣời tiêu dùng khác nhau
không chỉ ở mức độ gắn kết, mà còn ở loại gắn kết. Traylor (1981) cũng chỉ ra
rằng đối với bất kỳ một lớp sản phẩm, một phân đoạn có thể gắn kết cao và 1
số khác thì không. Điều này đòi hỏi sự nghiên cứu các mô hình về gắn kết của
ngƣời tiêu dùng xem xét các loại sản phẩm khác nhau.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành
thƣơng hiệu ở Việt Nam vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ. Do
đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các
nghiên cứu đi trƣớc, các bài báo của các tác giả nƣớc ngoài về các lĩnh vực
liên quan. Trong nội dung nghiên cứu của đề tài, tác giả tham khảo các nghiên
cứu đi trƣớc của các tác giả: “Mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thái độ
trong các chƣơng trình rèn luyện thể thao” của Park (1996), “Nghiên cứu mối
quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu” của Nigel
Douglas (2006), “Tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Thụy Sỹ” của Hochgraefe và cộng sự
(2009), “Đánh giá về tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành
thƣơng hiệu” của Hanzaee và cộng sự (2011) và “Vai trò của gắn kết trong dự
báo lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu quần áo
cửa hàng riêng - Trƣờng hợp tại Channai” của Sadasivan và cộng sự (2011).
Ngoài ra còn một số nghiên cứu khác đƣợc nêu ở phần Danh mục tài liệu
tham khảo.
-

Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thái độ

trong các chƣơng trình rèn luyện thể thao” của Park (1996)


5
Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra các mối quan hệ giữa

các hồ sơ trung thành thái độ của ngƣời tham gia và hồ sơ gắn kết. Park dùng
thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) với 14 chỉ báo để đo lƣờng gắn
kết sản phẩm và thang đo của Allen và Meyer’s (1990) với 24 chỉ báo để đo
lƣờng trung thành thái độ. Dữ liệu đƣợc thu thập từ những ngƣời tham gia
một chƣơng trình tập thể dục dành cho ngƣời lớn (n = 208). Phân tích tƣơng
quan chỉ ra có sự liên quan có ý nghĩa và mạnh mẽ giữa các hồ sơ trung thành
thái độ và hồ sơ gắn kết. Ngƣời trả lời có điểm số cao về “tầm quan trọng của
quyết định và những rủi ro xảy ra”, “sự tự thể hiện” và “khả năng chủ quan
của việc ra quyết định sai” sẽ có ảnh hƣởng mạnh đến trung thành cảm xúc,
trung thành đầu tƣ và trung thành theo quy chuẩn. Các kết quả của phân tích
hồi quy bội phân cấp cho thấy gắn kết có sức mạnh tiên đoán tốt trong việc sử
dụng chƣơng trình ngắn hạn, trong khi trung thành thái độ có hiệu quả trong
đánh giá việc sử dụng chƣơng trình lâu dài.
- Nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và
lòng trung thành thƣơng hiệu” của Nigel Douglas (2006)
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng
trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm xe ô tô và pin đại diện cho các sản
phẩm gắn kết cao và thấp và đƣợc xem xét với ngƣời tiêu dùng New Zealand
ở độ tuổi từ 20 đến 65. Nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên bản khảo sát điện
tử. Hồ sơ gắn kết ngƣời tiêu dùng (CPI) của Kapferer và Laurent (1985) đã
đƣợc sử dụng làm cơ sở cho thang đo gắn kết sản phẩm của cuộc điều tra.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính và cho thấy có
mối quan hệ giữa sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc
ra quyết định sai (chuẩn chủ quan) đối với lòng trung thành xe ô tô (ba thành
phần của lòng trung thành thƣơng hiệu) và sự quan tâm, sự vui thích, giá trị


6
biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai đối với lòng trung
thành pin (trung thành hành vi và nhận thức).

Nghiên cứu của Nigel Douglas bị giới hạn bởi việc chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn giản, hạn chế về nhân khẩu học của mẫu, mẫu sản phẩm và thời
gian thu thập dữ liệu. Dữ liệu đƣợc thu thập trong một khoảng thời gian ngắn,
liên quan đến nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng New Zealand trong
quý I năm 2006. Kết quả không xác định những yếu tố thay đổi nhƣ thế nào
trong một khoảng thời gian dài.
- Nghiên cứu “Tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Thụy Sỹ” của Hochgraefe và
cộng sự (2009)
Nghiên cứu này đóng góp những hiểu biết mới về mối liên hệ giữa gắn
kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Thụy Sỹ
trong ngành dịch vụ lƣu trú. Nhìn chung, những ngƣời trả lời cho thấy sự
quan tâm lƣu trú ở khách sạn trong các chuyến đi giải trí tƣơng đối cao, cho
thấy cơ hội của các khách sạn nhắm mục tiêu đến ngƣời dân Thụy Sỹ trong
phân khúc thị trƣờng bốn và năm sao. Các khách hàng gắn kết cao và thấp
đƣợc phân biệt theo nhân khẩu học, nhƣng không có mối tƣơng quan đáng kể
có thể đƣợc xác định.
Nghiên cứu này sử dụng triết lý thực chứng kết hợp với phƣơng pháp suy
diễn (Saunders, Lewis và Thornhill, 2007). Các câu hỏi thƣ điện tử tự quản lý
đƣợc lựa chọn và các câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh từ nghiên cứu của Quester và
Lim (2003) về lòng trung thành thƣơng hiệu và Kapferer và Laurent (1993) về
gắn kết sản phẩm bằng cách sử dụng thang đo thái độ năm điểm.

Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả phải đối mặt với một số hạn chế
trong việc thu thập dữ liệu. Việc sử dụng email để thu thập dữ liệu đã dẫn đến
những khó khăn nhƣ tỷ lệ phản hồi thấp. Hơn nữa, việc tiếp cận những ngƣời


7
trả lời phù hợp dẫn đến cỡ mẫu không lớn. Ngoài ra, các câu lạc bộ dịch vụ

lấy mẫu có khả năng dẫn đến những mô hình của các đặc điểm. Phân tích liên
quan đến yếu tố nhân khẩu học tạo ra kết quả hạn chế và không có những giả
định dựa trên giới tính. Nghiên cứu trong tƣơng lai nên cố gắng vƣợt qua
những hạn chế lấy mẫu này.
- Nghiên cứu “Đánh giá về tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng
trung thành thƣơng hiệu” của Hanzaee và cộng sự (2011)
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hƣởng của gắn kết
sản phẩm đến lòng trung thành thƣơng hiệu với sản phẩm điện thoại di động
ở Iran. Nghiên cứu cũng sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và
Kapferer (1985) để kiểm tra mối quan hệ của gắn kết với lòng trung thành
thƣơng hiệu. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 379 bản câu hỏi và đƣợc phân tích
bằng mô hình phƣơng trình cấu trúc. Các kết quả cho thấy ba khía cạnh, đó là
sự quan tâm, sự vui thích và giá trị biểu tƣợng có ảnh hƣởng trực tiếp đến
lòng trung thành thƣơng hiệu. Hai khía cạnh khác của gắn kết sản phẩm là
khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai và tầm quan trọng của quyết
định và những rủi ro xảy ra không ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng
hiệu. Sự đóng góp quan trọng nhất của nghiên cứu này là đánh giá các khía
cạnh khác nhau của gắn kết sản phẩm.
Nghiên cứu này có một số hạn chế do bản chất tự nhiên của mẫu khi sử
dụng sự trả lời của sinh viên và cũng bị giới hạn bởi việc sử dụng sản phẩm
đơn lẻ là điện thoại di động.
- Nghiên cứu “Vai trò của gắn kết trong dự báo lòng trung thành
của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu quần áo cửa hàng riêng Trƣờng hợp tại Channai” của Sadasivan và cộng sự (2011)
Nghiên cứu này phân tích mức độ gắn kết đóng vai trò quan trọng trong
việc mua các thƣơng hiệu cửa hàng riêng (Private Store Brands - PSB), tác


8
động của các khía cạnh của gắn kết đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng
và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các thƣơng hiệu cửa hàng. Sản

phẩm phục vụ cho nghiên cứu này là quần áo. Để thực hiện các mục tiêu của
nghiên cứu này, một bảng câu hỏi có cấu trúc đã đƣợc thiết kế với ba phần:
Phần thứ nhất liên quan với các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các thƣơng
hiệu cửa hàng riêng, phần thứ 2 chứa câu hỏi liên quan đến sự đo lƣờng gắn
kết và phần thứ ba có các câu hỏi liên quan đến đo lƣờng lòng trung thành
thƣơng hiệu. Bằng việc áp dụng kỹ thuật trung tâm-đánh chặn (mall-intercept
technique), bảng câu hỏi đã đƣợc phát tại ba trung tâm mua sắm từ 6 giờ đến
9 giờ chiều ở Chennai, Ấn Độ. Tổng cộng có 100 bảng câu hỏi hợp lệ đã
đƣợc thu thập trong thời gian một tuần.
Tác giả cũng đã sử dụng thang đo Hồ sơ gắn kết ngƣời tiêu dùng của
Kapferer và Laurent (1985) để đo lƣờng gắn kết và kết hợp, sửa đổi thang đo
lòng trung thành thƣơng hiệu của Jacoby và Kyner (1973), khái niệm thƣơng
hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ liên quan của Dick và Basu
(1994) và nghiên cứu của Quester và Lim (2003) phát triển một thang đo gồm
ba thành phần của thái độ (nhận thức, cảm xúc và có nguồn gốc). Các yếu tố
ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các thƣơng hiệu cửa hàng riêng đƣợc đo bằng
14 chỉ báo. Tất cả các chỉ báo đều đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm (1:
Hoàn toàn đồng ý - 5: Hoàn toàn không đồng ý). Các giá trị độ tin cậy của
mỗi thang đo đƣợc tính toán bằng cách sử dụng phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy gắn kết ảnh hƣởng đến quyết định mua và các khía
cạnh: Sự quan tâm, sự vui thích và giá trị biểu tƣợng có tác động đáng kể đến
lòng trung thành. Kết quả cũng chỉ ra cá tính là yếu tố ảnh hƣởng nhất đến
ngƣời tiêu dùng thích PSB. Nghiên cứu còn cho thấy giá cả cạnh tranh, thái độ
của nhân viên bán hàng, vị trí chiến lƣợc và truyền thông chọn lọc là các yếu tố
khác giúp các đáp viên trong việc lựa chọn thƣơng hiệu cửa hàng riêng.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU
1.1. GẮN KẾT SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT)
1.1.1. Khái niệm về gắn kết
Khái niệm và thang đo của nhân tố “gắn kết” là một chủ đề đầy thử thách
trong hành vi ngƣời tiêu dùng từ năm 1960 đến nay. Khái niệm về “gắn kết” có
vai trò quan trọng trong nhận thức của quá trình thông tin và nhiều đối tƣợng
liên quan đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Khái niệm này có nguồn gốc từ tâm
lý xã hội và đã đƣợc sử dụng trong marketing lần đầu vào năm 1965. “Gắn kết”
xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận thức một sản phẩm và mức độ “gắn kết” với các
loại sản phẩm là một biến quan trọng và cơ bản trong việc ứng dụng “gắn kết”
vào hành vi ngƣời tiêu dùng. Vấn đề các nhà marketing luôn quan tâm, theo dõi
là ngƣời tiêu dùng đã nhận thức và ghi nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ nhƣ thế nào. Những ngƣời tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin để sử
dụng khi họ cần. Một trong những yếu tố hiệu quả trong quá trình xử lý thông tin
là gắn kết ngƣời tiêu dùng. Các loại của quá trình ra quyết định trong “gắn kết”
ảnh hƣởng đến phƣơng pháp lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu
dùng sử dụng “gắn kết” cao thay vì “gắn kết thấp”, quá trình lựa chọn là khác
nhau (Mowen & Minor, 1998).

Krugman đã sử dụng khái niệm “gắn kết” trong marketing lần đầu tiên
vào năm 1965, trong đó ông nhấn mạnh “gắn kết” là sự “quan tâm” và mức
độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo
ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng: ngƣời
nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ “gắn kết” cao) sẽ
tăng cƣờng việc tìm kiếm thông tin hơn ngƣời tiêu dùng có mức độ “gắn kết”
thấp hay mức độ “gắn kết” ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng.


10

Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân
nhắc, lựa chọn kĩ càng nhƣng cũng có khách hàng đƣa ra quyết định mua
hàng nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chƣơng truyền thông
giới thiệu sản phẩm.
Day (1970) đã định nghĩa “gắn kết” là "mức độ tổng thể của sự quan
tâm đến đối tượng hoặc trung tâm của đối tượng để cấu trúc bản ngã của một
người”. Một số nhà nghiên cứu (Bogart, 1967, Mitchell, 1979) đã đồng ý rằng
“gắn kết” phản ánh tổng thể sự quan tâm gợi lên bởi sản phẩm và khái niệm
trung tâm của đối tượng đã nhận đƣợc sự hỗ trợ từ Tyebjee (1979) và những
ngƣời khác (DeBruicker, Houston và Rothschild, 1978, Lastovicka và
Gardner, 1979), những ngƣời cho rằng “gắn kết” xảy ra khi một sản phẩm có
liên quan đến các giá trị, nhu cầu hoặc ý nghĩa cá nhân quan trọng.
Nếu các tác giả trên đều tập trung vào gắn kết sản phẩm thì nghiên cứu
của Mittal (1988) lại tìm hiểu sâu hơn về gắn kết thƣơng hiệu, theo đó “gắn
kết” là mức độ quan tâm của cá nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ
thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn. Có nghĩa là đối với từng
chủng loại sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng gắn kết với thƣơng hiệu
này thay vì thƣơng hiệu khác. Chẳng hạn, đối với ngƣời tiêu dùng Mỹ, khi
nói đến điện thoại hay máy tính thì Apple là thƣơng hiệu họ cảm thấy gắn kết
nhất. Hay Honda là thƣơng hiệu xe gắn máy ngƣời tiêu dùng Việt Nam cảm
thấy gắn kết nhiều hơn các thƣơng hiệu khác nhƣ Yamaha, SYM hay Suzuki.
“Gắn kết” là một khái niệm không rõ ràng, vì nó liên quan đến nhiều ý
nghĩa khác nhau (Solomon, 2002). Khái niệm “gắn kết” đã đƣợc sử dụng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ nhƣ trong tâm lý học, “gắn kết” đã
đƣợc sử dụng trong các lý thuyết, quan điểm nhận thức về những thay đổi.
Ngoài ra, nó cũng đƣợc tuyên bố có liên quan nhiều hoặc ít đến các vấn đề xã
hội. Trong marketing, “gắn kết” liên quan đến tình trạng tâm lý gây nên


11

bởi hai cách tiếp cận quan trọng của một vấn đề là tầm quan trọng hoặc tính
trọng yếu và mối liên hệ cá nhân.
1.1.2. Khái niệm về gắn kết sản phẩm
Gắn kết sản phẩm đƣợc xem nhƣ là một sự quan tâm lâu dài về một
sản phẩm dựa trên tính trung tâm của sản phẩm với các giá trị, nhu cầu hoặc ý
nghĩa cá nhân quan trọng (Day, 1970, DeBruicker, 1979, Houston &
Rothschild, 1978, Tyebjee, 1979).
Gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người
tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng
của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor,
1981). Hay nói cách khác, gắn kết sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của
một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của
người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985).
Gắn kết sản phẩm liên quan đến cam kết liên tục của một bộ phận
ngƣời tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm xúc và phản ứng hành vi vào
một danh mục sản phẩm (Miller và Marks, 1996; Gordon, 1998). Gắn kết sản
phẩm độc lập với những ảnh hƣởng thực tế (Rodgers và Schneider, 1993;
Miller và Marks, 1996).
1.1.3. Phân biệt gắn kết sản phẩm và gắn kết thƣơng hiệu
Gắn kết đƣợc phân loại theo đối tƣợng liên quan, cho nên có thể là gắn
kết sản phẩm, gắn kết thƣơng hiệu, gắn kết địa điểm,… Trong luận văn, tác
giả tập trung làm rõ hai loại gắn kết đầu tiên vì nội hàm tƣơng đối sát nhau,
thƣờng dễ gây nhầm lẫn.
Theo Mittal và Lee (1989), gắn kết thƣơng hiệu đƣợc hiểu là sự quan
tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.
Theo Sahney (2012), một ngƣời tiêu dùng có thể gắn kết với một loại
sản phẩm nhƣng có thể không nhất thiết phải gắn kết với thƣơng hiệu và

12
ngƣợc lại, họ có thể gắn kết với các thƣơng hiệu nhƣng không gắn kết với
sản phẩm. Bà cho rằng ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc phân thành bốn loại theo
gắn kết sản phẩm và gắn kết thƣơng hiệu, đó là: ngƣời trung thành với
thƣơng hiệu, ngƣời tìm kiếm thông tin, ngƣời mua thƣơng hiệu theo thói
quen và ngƣời chuyển đổi thƣơng hiệu (Xem hình 1.1).

Gắnkếtcao

Gắn kết cao

Gắn kết thấp

Ngƣời trung thành thƣơng

Ngƣời mua thƣơng hiệu

hiệu

theo thói quen

Ngƣời tìm kiếm thông tin

Ngƣời chuyển đổi thƣơng

Gắnkếtthấp

GẮNKẾT

THƢƠNGHIỆ

U

GẮN KẾT SẢN PHẨM

hiệu

Hình 1.1. Ma trận gắn kết sản phẩm - gắn kết thƣơng hiệu
của Sahney (2012)
- Ngƣời trung thành với thƣơng hiệu: Là những ngƣời tiêu dùng gắn
kết cao với sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu. Khi gắn kết của ngƣời tiêu
dùng với sản phẩm và thƣơng hiệu đều cao, các nhà marketing nên cung cấp
thông tin về các loại sản phẩm tốt nhƣ thƣơng hiệu. Khi ngƣời tiêu dùng gắn
kết với thƣơng hiệu cao, họ thể hiện lòng trung thành thƣơng hiệu.
- Những ngƣời tìm kiếm thông tin: Là những ngƣời tiêu dùng gắn kết với
sản phẩm cao nhƣng gắn kết với thƣơng hiệu thấp. Ngƣời tiêu dùng ở đây

không nghĩ nhiều về thƣơng hiệu, cho thấy họ ít quan tâm đến các thƣơng


13
hiệu và sẽ không thiết lập một thƣơng hiệu ƣa thích; lòng trung thành thƣơng
hiệu không có mặt trong hầu hết các trƣờng hợp và có thể rất thấp trong một vài
trƣờng hợp. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng đặt trong nỗ lực tìm ra các thông tin thu
thập về sản phẩm và thƣơng hiệu khác nhau. Sau khi đã xử lý thông tin và so với
các lựa chọn khác nhau, họ ra quyết định với thƣơng hiệu tốt nhất.
- Ngƣời mua thƣơng hiệu theo thói quen: Ngƣời mua thƣơng hiệu theo

thói quen không gắn kết với sản phẩm cao nhƣng gắn kết với một thƣơng
hiệu cụ thể trong danh mục sản phẩm đó. Họ có xu hƣớng cho thấy mức độ
trung thành với thƣơng hiệu, mặc dù họ không quan tâm cụ thể đến danh mục

sản phẩm. Nếu và khi họ cần sử dụng một sản phẩm, họ chỉ chọn một thƣơng
hiệu ƣa thích cụ thể.
- Ngƣời chuyển đổi thƣơng hiệu: Ngƣời tiêu dùng xếp vào mục này
vừa không gắn kết với sản phẩm vừa không gắn kết với thƣơng hiệu. Họ mua
bất cứ thứ gì họ có thể thấy và không cụ thể về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu.
Họ không có mối quan hệ tình cảm với bất kỳ thƣơng hiệu nào. Họ sẽ là
những ngƣời nhạy cảm về giá và phản ứng với giá cả.
1.1.4. Đặc điểm của gắn kết sản phẩm
Trong nghiên cứu “Acquaintance with all types of involvement in
consumer behavior” (Tạm dịch: “Làm quen với tất cả các loại gắn kết trong
hành vi ngƣời tiêu dùng”) của Bloch (1981), ông nhận thấy các nhà nghiên
cứu đã đồng tình gắn kết sản phẩm có ba trạng thái cơ bản: gắn kết cao, gắn
kết thấp và không gắn kết.


Gắn kết cao

Các sản phẩm gắn kết cao là những sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn
hoặc tần suất mua lặp lại thấp nhƣ ô tô, nhà, đồ nội thất, chuyến đi du lịch dài
ngày ở châu Âu, chọn trƣờng học cho con,... Vì vậy, khi mua sản phẩm,
ngƣời tiêu dùng rất thận trọng và thƣờng tìm hiểu thông tin kĩ càng trƣớc khi


14
quyết định mua. Trong trạng thái gắn kết này, con ngƣời bị kích thích ở mức
độ cao để tìm kiếm thông tin tích cực và xử lý nó. Các nguồn tìm kiếm thông
tin gồm phƣơng tiện truyền thông đại chúng, truyền miệng và quảng cáo
trong lĩnh vực bán hàng.
Một vài tác giả khác cũng đã nghiên cứu đặc điểm của gắn kết sản
phẩm, trong đó, ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm cao thƣờng:

- Ít nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn
kết thấp (Bloch, 1988).
- Trung thành với một thƣơng hiệu cụ thể trong chủng loại sản phẩm đó

(Homer, 1988).
- Tìm kiếm thông tin cẩn thận và kì vọng có đủ kinh nghiệm trƣớc khi
đƣa ra quyết định mua (Bloch, 1986). Điều này có thể đƣợc giải thích dễ
dàng khi những sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thƣờng có giá trị cao và
mức độ rủi ro nhiều, do vậy ít bị ảnh hƣởng bởi thông tin của nhà sản xuất
hơn những khách hàng có mức độ gắn kết sản phẩm thấp.


Gắn kết thấp

Gắn kết thấp là gắn kết tinh thần thấp trong mối quan hệ với việc mua
một sản phẩm. Các sản phẩm gắn kết thấp với giá thấp, tần suất mua lặp lại
nhiều lần, mức độ rủi ro thấp nhƣ bột giặt, bột ngọt, đậu, ngũ cốc, cồn rƣợu,
nƣớc giải khát, thuốc lá, sô cô la,... Những ngƣời với gắn kết thấp, khi quyết
định mua, họ sẽ không tìm kiếm nhiều thông tin về sản phẩm.
Xem xét nghiên cứu về sự khác biệt cá nhân dẫn đến kết luận các cá
nhân gắn kết cao tham gia vào việc ra quyết định mua phức tạp hơn (Houston
và Rothschild, 1978), trung thành thƣơng hiệu hơn (Jacoby, 1974), có nhiều
khả năng là các nhà lãnh đạo ý kiến (Corey, 1971) và nhiều khả năng tạo ra
phản ứng nhận thức tiêu cực về thông điệp liên quan đến sản phẩm (Houston
và Rothschil; 1978, Wright, 1973) hơn những ngƣời gắn kết thấp. Nhƣ vậy,


15
gắn kết không chỉ là một biến giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng, mà còn là
một cơ sở có thể phân khúc thị trƣờng.

Gắn kết với một sản phẩm là sự nhận thức lâu dài của ngƣời tiêu dùng
về sản phẩm dựa trên nhu cầu nội tại, sự quan tâm và các giá trị. Gắn kết là
yếu tố quyết định của hành vi ra quyết định trong quá trình mua hàng. Gắn kết
cao dẫn đến lòng trung thành của khách hàng cao. Tóm lại, gắn kết trong quá
trình xử lý thông tin và các vấn đề liên quan khác đến ngƣời tiêu dùng là rất
quan trọng (Bennetthe, 2007). Nếu quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng
với một sản phẩm có gắn kết cao và thấp, một số chiến lƣợc truyền thông sẽ
đƣợc thực hiện dựa trên việc mua của ngƣời tiêu dùng trong sự liên quan đến
đặc tính sản phẩm và các phƣơng pháp khác nhau nhƣ hiểu biết nhận thức, sự
lặp đi lặp lại một thông điệp và năng lực của một sản phẩm (Ghafelehbashi,
2011).
1.1.5. Thang đo gắn kết sản phẩm
Trên nền tảng những yếu tố ảnh hƣởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent
và Kapeferer (1985) đã phát triển thang đo Hồ sơ gắn kết của ngƣời tiêu
dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lƣờng mức độ gắn kết
của ngƣời tiêu dùng. Thang đo CIP đo lƣờng mức độ gắn kết ở năm khía
cạnh: Sự quan tâm, sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, tầm quan trọng của các
quyết định và khả năng chủ quan ra quyết định sai. Thang đo CIP đƣợc hình
thành từ 16 chỉ báo với thang đo Likert 5 điểm. Đây là một trong các thang đo
đƣợc sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lƣờng mức độ gắn kết đối với sản
phẩm. Các nhân tố này đƣợc mô tả ngắn gọn nhƣ sau:
Sự quan tâm
Đƣợc xem là mối quan hệ bền vững, ngƣời tiêu dùng có đƣợc với
chủng loại sản phẩm nhất định. Laurent và Kapferer chỉ ra đây là nhân tố đầu
tiên tác động đến mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng, trong đó ngƣời tiêu


16
dùng với mức độ gắn kết cao sẽ quan tâm cao đến sản phẩm và có những nỗ
lực nhất định trong việc xử lý thông tin. Sự quan tâm này có thể xuất phát từ

nhận thức rằng sản phẩm đó có thể thỏa mãn những giá trị và mục tiêu quan
trọng của khách hàng.
Sự vui thích
Theo Laurent và Kapferer, sự vui thích là trạng thái lôi cuốn về cảm
xúc, khả năng mang đến sự thoải mái và tình cảm cho ngƣời tiêu dùng của
sản phẩm. Sự vui thích cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong
hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Theo hai nhà nghiên cứu này, sản phẩm có thể phân thành hai loại: (1)
sản phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình, mục đích là thỏa mãn lợi ích
chức năng cho ngƣời tiêu dùng và (2) sản phẩm mang tính cảm xúc, vô hình,
đem lại lợi ích tình cảm, cảm xúc cho ngƣời tiêu dùng.
Cho đến nghiên cứu gần đây, các học giả cố gắng đo lƣờng khía cạnh
lợi ích chức năng và tình cảm, thấy rằng tỉ lệ giữa lợi ích chức năng và tình
cảm thay đổi theo chủng loại sản phẩm nhƣng yếu tố cảm xúc của sản phẩm
dễ dẫn đến sự cam kết hay trung thành thƣơng hiệu hơn yếu tố chức năng.
Giá trị biểu tƣợng (Hình ảnh của khách hàng đƣợc nhìn nhận bởi
các cá nhân khác)
Giá trị biểu tƣợng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của ngƣời tiêu
dùng thông qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể. Laurent và Kapferer cho
rằng mối quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản
trị hình ảnh của sản phẩm thƣơng hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của
ngƣời tiêu dùng. Trong tình huống này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng
quan hệ thƣờng xuyên đối với khách hàng tiềm năng để họ cảm nhận sự liên
kết giữa hình ảnh công ty và hình ảnh cá nhân, thông qua đó củng cố thêm
hình ảnh, sự tự tôn bản thân của ngƣời tiêu dùng.