Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của công ty TNHH truyền hình cáp SAIGONTOURIST tại quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TÔN XUÂN PHƢỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TÔN XUÂN PHƢỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI.

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

ƣ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu ...................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Cách tiếp cận, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............. 2
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................... 3
5. Cấu trúc của luận văn............................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG VỀ
DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................... 10
1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ .................................... 10
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ ............................................................................. 10
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ............................................................................... 10
1.2. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............................................................. 12
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng ........................... 12
1.2.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng ..................................................... 14

1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng....................................................... 17
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng ......................... 20
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ....... 21
1.3.1. Mô hình Kano về hàng hoá và dịch vụ .............................................. 21
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American Customer
Satisfaction Index – ACSI ................................................................................. 27
1.3.3. Mô hình nghiên cứu những ảnh hƣởng của sự hài lòng của khách
hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các
dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của MK.Kim et al ....................................................................................................... 29
1.3.4. Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
DTH và Truyền hình cáp.................................................................................. 33


1.3.5. Mô hình nghiên cứu: Các tác động của sự hài lòng của khách hàng
thông qua giá trị nhận thức và chất lƣợng dịch vụ của dịch vụ truyền hình cáp
Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong và Trinh Hoang Hiep. Trƣờng
Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh,
Việt Nam ....................................................................................................... 35
1.4. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV TẠI QUẢNG
NGÃI ................................................................................................................ 39
1.4.1. Giới thiệu về SCTV ........................................................................... 39
1.4.2. Giới thiệu về truyền hình cáp dây dẫn (ANALOG) .......................... 41
1.4.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi ................ 48
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 50
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 51
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 51
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 51
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 56
2.3.1.Nghiên cứu định tính ........................................................................... 56
2.3.2.Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 61

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO CHÍNH
THỨC ............................................................................................................... 65
2.5. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 72
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................... 73
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ........................................................................ 73
3.1.1. Thu thập dữ liệu ................................................................................. 73
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu ........................................................................... 73
3.1.3. Thống kê mô tả dữ liệu thang đo ....................................................... 75
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................ 80


3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 83
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập: ............................ 83
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc: .............................. 84
3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình ............................................................................ 85
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................. 87
3.4.1. Phân tích hồi quy bội ......................................................................... 87
3.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng dịch vụ truyền hình cáp
SCTV ................................................................................................................ 90
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết ................................................................... 91
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA ............................. 92
3.5.1. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính ................. 92
3.5.2. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi ................... 94
3.5.3. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập ................. 95
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 98
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ............................................................ 99
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 99
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................ 99

4.1.2. Bình luận kết quả nghiên cứu ............................................................ 99
4.2. HÀM Ý NGHIÊN CỨU............................................................................ 99
4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................................................................... 101
4.2.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài: ............................ 101
4.2.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................... 102
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 103


Số

Tên Bảng

hiệu
1.1
2.1

Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng
của M-K.Kim et al
Tóm tắt cơ sở lý thuyết của các nhân tố trong mô hình
đề xuất:

Trang
31
55

2.2

Thang đo chính thức

66

3.1

Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

74

3.2

Mô tả mức độ Chất lƣợng dịch vụ

75

3.3

Mô tả mức độ Giá cả dịch vụ

76

3.4

Mô tả mức độ Thiết bị

77

3.5

Mô tả mức độ Dịch vụ gia tăng

77

3.6

Mô tả mức độ Dịch vụ khách hàng

78

3.7

Mô tả mức độ Sự hài lòng khách hàng

79

3.8

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và
biến phụ thuộc

80

3.9

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

83

3.10

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

84

3.11

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

88

3.12

Tổng kết mô hình hồi qui

88

3.13

Các hệ số hồi quy

89

3.14
3.15
3.16

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới
tính
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ
tuổi
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu

nhập

92
94
95


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

Tên hình

hiệu

Trang

1.1

Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano

22

1.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

27

1.3

2.1
2.2

2.3

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của M-K.Kim et
al
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng khách hàng sử dụng
vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi.
Mô hình nghiên cứu chính thức sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi.

30
51
54

66

3.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

85

3.2

Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi quy

90

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu
Chất lƣợng cuộc sống ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu sử dụng các
dịch vụ truyền thông giải trí của ngƣời dân hiện nay càng trở nên phổ biến
hơn. SCTV là doanh nghiệp Nhà nƣớc đầu tiên tại Việt Nam đƣợc Thủ tƣớng
Chính phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tƣ, thi công khai thác
mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng
đa dịch vụ... Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV là mạng truyền hình
cáp đứng đầu Việt Nam với lƣợng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là
đơn vị đầu tiên đem đến cho ngƣời dân cả nƣớc nhu cầu hƣởng thụ văn hóa
mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp.
Đến nay, SCTV đã cung cấp trên 74 kênh truyền, trong đó sản xuất và hợp tác
đầu tƣ sản xuất đƣợc 17 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi
bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải
trí của đông đảo khán giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề.
Hiện nay, hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng dịch vụ truyền hình trả
tiền ngày càng sôi động, không chỉ có SCTV mà còn có các đối thủ cạnh
tranh đáng nể nhƣ VTC, HCTV, VTVcab, MyTV… Vì thế để có thể cạnh
tranh và thành công hơn, các nhà cung cấp cần phải hiểu đƣợc điều gì lôi
cuốn khách hàng, nắm bắt đƣợc yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của
khách hàng để có những biện pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng và cải tiến
với dịch vụ để có thể cung cấp tốt hơn. Một nghiên cứu nhằm đánh giá các
yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với
việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm
sóc khách hàng của các nhà cung cấp nói chung và SCTV nói riêng. Xuất phát

từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài


2

lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty
TNHH truyền hình cáp SaiGonTourist tại Quảng Ngãi”.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm trả lời những câu hỏi sau:
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi?
- Chiều hƣớng và mức độ tác động của các nhân tố đến sự hào lòng của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi nhƣ thế
nào?
- Đƣa ra một số định hƣớng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ
truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại
Quảng Ngãi.
- Xác định chiều hƣớng, mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty
TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty
TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
- Đƣa ra một số định hƣớng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ
truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
3. Cách tiếp cận, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông
qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và

nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.


3

- Nghiên cứu định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu để thăm dò,
khám phá, hiệu chỉnh thang đo lƣờng các thành phần khái niệm cho phù hợp
điều kiện nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lƣợng: thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp
hoặc qua thƣ điện tử cho đối tƣợng nghiên cứu. Xử lý và phân tích số liệu thu
thập đƣợc thực hiện bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0.Thang đo
sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm
định mô hình nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu là khán giả đã và đang sử dụng dịch vụ (xem)
truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi .
Phạm vi nghiên cứu tại Tỉnh Quảng Ngãi, thời gian thực hiện cuộc khảo
sát là từ tháng 08 năm 2015 đến tháng 10 năm 2015.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các công ty đang kinh doanh công
nghệ truyền hình cáp trên địa bàn Quảng Ngãi nói chung và viễn thông Quảng
Ngãi nói riêng có đƣợc thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự
thõa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp.
Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho SCTV Quảng Ngãi tham khảo để
hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của mình và hình thành các chiến lƣợc
Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp.
Giúp SCTV Quảng Ngãi tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải
thiện chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp và phân phối các nguồn lực, cũng
nhƣ kích thích nhân viên để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
5. Cấu trúc của luận văn

Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành bốn chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ
sau:


4

- Phần mở đầu.
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ.
- Chuơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Kết luận và đề xuất.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là chủ đề mà đƣợc rất nhiều nhà
quản trị cũng nhƣ các nhà nghiên cứu Marketing đặc biệt quan tâm. Lĩnh vực
viễn thông, truyền hình cũng không nằm ngoại lệ. Do vậy, trên thế giới cũng
nhƣ trong nƣớc, nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ và sự hài lòng về lĩnh vực
viễn thông, truyền hình đƣợc nhiều nhà khoa học, nhiều công trình nghiên
cứu. Cụ thể:
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985): Đây là
mô hình đƣợc ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ với tính chất
vô hình. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình
thành 10 thành phần, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness),
năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin
(communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hiểu biết khách
hàng (understading/knowing the customer), phƣơng tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc

điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không
đạt đƣợc giá trị phân biệt.


5

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình
này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản,
đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân, khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình sự thoả mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner
(1996): Theo nhƣ công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự
thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
• Chất lƣợng dịch vụ (service quality)
• Chất lƣợng sản phẩm (product quality)
• Giá cả (price)
• Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
• Nhân tố cá nhân (personal factors)
Mô hình chỉ số sự hài lòng của Mỹ (ACSI): Dựa trên mô hình của
Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSI đã đƣợc phát triển bởi Claus Fornell

(Fornell và cộng sự, 1996). Cho đến nay mô hình ACSI đã đƣợc ứng dụng
trong 10 lĩnh vực kinh tế và ở 41 ngành nghề khác nhau.
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong


6

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực
tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về
chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo
và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng
đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm
nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình Kano về sự thoả mãn của khách hàng: Mô hình Kano phân
chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra ba loại: căn bản, thực hiện và kích
thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa
thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở
một mức chi phí thị trƣờng chấp nhận.
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính đƣợc kỳ vọng
hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự
khác biệt sản phẩm. Làm tăng các thuộc tính này có khuynh hƣớng làm cho
lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này
không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột
cùng của khách hàng.
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại
mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngƣợc lại, thuộc tính thực hiện này

không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng.
Các thuộc tính kích thích ngƣời tiêu dùng thƣờng là ngầm hiểu và không
kỳ vọng, nhƣng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên,
không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách
hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông


7

thƣờng thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay
không nhận biết đƣợc. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách
hàng, nhƣng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Mô hình nghiên cứu những ảnh hƣởng của sự hài lòng của khách
hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng
trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di
động của M-K.Kim et al: Dữ liệu đƣợc thu thập từ tháng ba đến tháng tƣ
năm 2002.
Tổng cộng 350 phiếu điều tra đã đƣợc phân phát và có tổng cộng 306 trả
lời khảo sát hợp lệ. Tác giả đƣa ra mô hình với các giả thuyết các yếu tố sau
ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lƣợng dịch vụ, giá cả dịch vụ,
thiết bị, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục, dịch vụ khách hàng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu, kết quả cho thấy rằng các yếu tố: chất
lƣợng cảm nhận, các dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng ảnh hƣởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này củng cố thực tế là chất lƣợng
cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động là vấn đề hàng đầu trực tiếp tạo ra sự
hài lòng của khách hàng đối với các thuê bao di động. Nó cũng nhấn mạnh sự
tăng trƣởng liên tục về tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng, bao gồm
Internet di động, các dịch vụ đa phƣơng tiện, điện thoại camera, khi công
nghệ viễn thông di động. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết sự
không hài lòng hoặc thắc mắc của khách hàng khi lần đầu gặp phải cũng rất

quan trọng để tạo sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
DTH và Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh tại thành phố Coimbatore
(Ấn Độ) của Dr.Malarvizhi và V K.T.Geetha: Dữ liệu thu thập từ 50 khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình DTH và cáp trú tại Saibaba Colony và
KKPudur ở thành phố Coimbatore.DTH (Direct – To – Home) thuật ngữ


8

chính thức của ngành công nghiệp truyền hình và truyền hình vệ tinh. DTH là
phƣơng thức nhận tín hiệu truyền trực tiếp từ vệ tinh bằng cách sử dụng một
chảo thu cá nhân, đầu thu giải mã và thiết bị chuyển đổi tín hiệu LNB. Truyền
hình cáp dùng mạng cáp quang và cáp đồng trục để truyền dẫn tín hiệu đến
thiết bị thu, còn truyền hình số dùng tín hiệu vệ tinh hoặc mặt đất để truyền
dẫn tín hiệu.
Các yếu tố thúc đẩy sự lựa chọn trong hai loại hình dịch vụ truyền hình
chính là “ số lƣợng các kênh phong phú”, “hình ảnh rõ nét”, “dễ dàng, thuận
lợi trong thanh toán” và “sự sẵn có của các kênh ngôn ngữ” và “giá rẻ”. Đây
là những yếu tố có ý nghĩa tạo động lực cho việc lựa chọn mạng của ngƣời trả
lời.
Nghiên cứu cho thấy rằng phần lớn những ngƣời đƣợc hỏi thích dùng
dịch vụ DTH vì chất lƣợng hình ảnh của nó, giá cả hợp lý, nhiều gói để lựa
chọn và nhiều kênh. Do đó các nhà cung cấp dịch vụ DTH phải chú ý về dịch
vụ khách hàng, chất lƣợng hình ảnh, giá cả hợp lý hơn là các yếu tố khác để
làm cho doanh nghiệp của họ thành công hơn và đáp ứng ngƣời tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu : Các tác động của sự hài lòng của khách hàng
thông qua giá trị nhận thức và chất lƣợng dịch vụ của dịch vụ truyền
hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong và Trinh Hoang
Hiep. Trƣờng Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia TP

Hồ Chí Minh, Việt Nam:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh (TP
HCM), Việt Nam. Phƣơng pháp định lƣợng đã đƣợc sử dụng với cỡ mẫu n =
325. Câu hỏi điều tra dành cho các hộ gia đình là ngƣời sử dụng dịch vụ của
Công ty Truyền hình Cáp Sài Gòn Tourist (SCTV) tại thành phố Hồ Chí
Minh.


9

Mô hình nghiên cứu đƣa ra giả thiết các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng gồm: sự đảm bảo, các gói dịch vụ, sự phản hồi, tính hữu hình, sự đồng
cảm, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy và giá cả. Kết quả cho thấy sự đảm bảo,
các gói dịch vụ, sự phản hồi và tính hữu hình là những yếu tố quan trọng
trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố nhƣ sự đồng cảm,
chi phí chuyển đổi, độ tin cậy và giá cả cũng ảnh hƣởng gián tiếp sự hài lòng
của khách hàng. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng để đáp ứng
khách hàng, các công ty liên tục phải cải thiện những thuộc tính quan trọng
bao gồm các gói dịch vụ, tính hữu hình, sự đáp ứng và sự đảm bảo. Ngoài ra,
thông qua các giá trị và các chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc,
công ty nên chú ý nhiều hơn đến các yếu tố nhƣ giá cả, chi phí chuyển đổi, sự
đồng cảm, sự tin cậy để cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu “Đo lƣờng sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với
kênh truyền hình VTV3” của Lƣơng Thu Trang (2006)
Trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Lƣơng Thu Trang
đã thực hiện cũng đã đƣa một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khán
giả đối với một kênh truyền hình VTV, nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố
Hồ Chí Minh, tác giả đã xác định các nhân tố: nội dung, sự thể hiện các
chƣơng trình, kết cấu kênh, chất lƣợng sóng, quảng cáo có tác động đến sự

thỏa mãn của khán giả đối với kênh truyền hình.


10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG
VỀ DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
a. Tính vô hình
Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc
truớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ
suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu,
thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty

cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá
chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).


11

b. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch
vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì
công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời
tiêu dùng nhận đƣợc.
c. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch
vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với
hàng hoá vật chấtđƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc
trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng
hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốthoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng
xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp
dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia
ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty
dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng

ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của
khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các


12

triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan
trọng đối với chất lƣợng của hoạt động dịch vụ.
d. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Tính
không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với
số lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo
phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế
nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ
có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành
mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ,
thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc
chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ
không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những ngƣời khác nghe về điều đó.
Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngày
càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách
nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ

bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng


13

thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp họ làm
tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận
25% - 85% (theo nghiên cứu của website Customer_Surveys.com).
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục
mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp.
- Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng cao sẽ kể cho gia đình và
bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 ngƣời
khác nghe (theo nghiên cứu của website Customer_Surveys.com).
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Tóm lại:
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng giúp đạt đƣợc các mục đích
sau:
- Hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng, nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng


14

thấp thì nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể
đƣợc thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Cụm từ sự hài lòng của khách hàng xuất hiện sớm nhất giữa những năm
70 của thế kỉ XX, sau đó nhanh chóng đƣợc hầu hết các quốc gia trên thế giới
quan tâm. Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng sự hài lòng là sự đo lƣờng của
khách hàng về các dịch vụ cho dù dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi
của mình hay chƣa. Theo Boselie et. al (2002) hài lòng là một trạng thái tình
cảm tích cực, tác động đến việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ
với nhau. Theo Cronin và Taylor (1992) sự hài lòng của khách hàng có thể đo
bằng cảm giác tổng thể đối với một tổ chức trong khi 6 yếu tố đƣợc xây dựng
bởi Anderson và Srinivasan (2003) dùng để đo lƣờng sự hài lòng của khách
hàng đối với từng chất lƣợng dịch vụ của tổ chức. Siew-Phaik et.al (2011)
phát biểu rằng độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm ảnh hƣởng tích cực
đến thái độ khách hàng về sự hài lòng và lòng trung thành.
Dabholkar (1993) thì có quan điểm rằng sự hài lòng của khách hàng là
một loại tình cảm, dẫn đến một tổng thể, thái độ về chất lƣợng, mà dựa trên
kiểu chờ đợi bên trong. Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đo trên thang
điểm từ một thang đo yếu tố đơn lẻ hoặc thang đo tổng hợp nhiều yếu tố đánh
giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố của dịch vụ. Muhammad (2011) cho
rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mong muốn của các nhà quản
lý và duy trì các dịch vụ cần thiết và chất lƣợng dịch vụ. Ông cũng tập trung
vào các tác động marketing chiến lƣợc để thu hút khách hàng. Reichheld và

Sasser (1990) cho rằng "sự hài lòng của khách hàng” là yếu tố quyết định cơ
bản lòng trung thành của khách hàng.


15

Cho đến nay mặc dù trong giới học thuật vẫn tranh luận về nội hàm và
các yếu tố bên ngoài của cái gọi là “sự hài lòng” của khách hàng, nhƣng đa
phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự
so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp
ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ”. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ
bản sau: một là, khách hàng nhận biết đƣợc công hiệu của sản phẩm hay dịch
vụ; hai là, khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; ba là, khách
hàng nhận biết đƣợc giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; bốn là,
thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những
đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng đƣợc thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc
hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, đƣợc tích luỹ khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện
thực và kì vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.
Nếu nhƣ không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng nhƣ kinh nghiệm của quá
khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đƣa ra ý kiến vừa ý hay không vừa
ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Một điều cần nhấn mạnh là, khách hàng vừa lòng không đồng nghĩa với
việc họ tín nhiệm, mặc dù những khách hàng vừa lòng có thể trở thành những
khách hàng tín nhiệm. Khách hàng tín nhiệm thông thƣờng là những ngƣời rất
hài lòng với sản phẩm, nhƣng khách hàng hài lòng không nhất thiết sẽ tín

nhiệm. Theo một báo cáo của tờ “Bình luận thƣơng mại Harvard” thì trong số
khách hàng vừa ý với sản phẩm vẫn còn 65% đến 85% khách hàng chọn mua
các sản phẩm thay thế. Trong một lần điều tra khác, công ty Beith của Mỹ đã


16

chỉ rõ, trong số khách hàng tuyên bố hài lòng, thậm chí rất vừa ý với sản
phẩm của công ty thì có tới 60% đến 80% khách hàng vẫn chuyển hƣớng sang
sử dụng các sản phẩm khác.
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kì vọng. Khách hàng
có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại thấp hơn so với kì vọng khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản
phẩm dịch vụ khớp với kì vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản
phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và
vui mừng. Thế nhƣng khách hàng hình thành kì vọng của họ ra sao? Các kì
vọng đều dựa trên kinh nghiệm trƣớc đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè
và thông tin từ nhà tiếp thị. Doanh nghiệp phải biết thận trọng để đƣa ra mức
kì vọng đúng. Nếu đƣa ra mức kì vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách
hàng thật nhƣng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng
các kì vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh
cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa
lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những
doanh nghiệp định hƣớng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa
là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sựu thành công của doanh nghiệp. Tuy
tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
nhƣng doanh nghiệp định hƣớng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hoá sự
hài lòng đó. Một doanh nghiệp nỗ lực gia tăng sự hài lòng khách hàng có thể

dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài
lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy
đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là doanh nghiệp
vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng


17

phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận đƣợc cho các nhân viên
của doanh nghiệp.
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
a. Căn cứ vào tính chất của sự hài lòng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng
có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó
để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu

cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn
hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh
nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến
hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.