Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh thị xã ayun pa gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN QUYẾN

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM
CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA - GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN QUYẾN

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM
CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA - GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Minh Hằng

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Văn Quyến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..........................................................2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu................................................. 3
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu.................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÕNG TRUNG THÀNH VÀ C C MÔ
HÌNH ĐO LƢỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG . 5

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 5
1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng.................................... 5
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng......7
1.2. TỔNG QU N MỘT S

NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................................8
1.2.1. Các nghiên cứu trong nƣớc..............................................................8
1.2.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài............................................................13
1.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI
NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI...............................................16
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................18
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PH P NGHIÊN CỨU.........................................19
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI
NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI...............................................19


2.1.1. Các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng NN& PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai..................................................... 21
2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam -

chi nhánh thị xã Ayunpa, tỉnh Gia Lai...................................................... 26
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 33
2.2.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................33
2.2.2. Mô hình lý thuyết............................................................................34
2.2.3. Nghiên cứu định tính...................................................................... 35
2.2.4. Xây dựng thang đo..........................................................................37
2.2.5. Nghiên cứu định lƣợng...................................................................43
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................47
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................48
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA.......................................................................48
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ................................................... 51
3.2.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập................................................. 51
3.2.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.............................................55
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC TH NG ĐO......................................57
3.3.1. Phân tích tính nhất quán nội tại với biến độc lập............................57

3.3.2. Phân tích tính nhất quán nội tại với biến phụ thuộc....................... 60
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY...........................................................................61
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình................................................61
3.4.2. Kiểm định giả thuyết...................................................................... 62
3.4.3. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định................................................ 63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................65
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI............66


4.1. NHẬN XÉT CHUNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ
AYUN PA, TỈNH GIA LAI.............................................................................66
4.2. ĐỀ XUẤT MỘT S

GIẢI PHÁP CHO NHÀ QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG

NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI
.........................................................................................................................69
4.2.1. Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng............................................ 69
4.2.2. Nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng................................73
4.2.3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ..........................................76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4...............................................................................79
KẾT LUẬN....................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC C C CH VIẾT TẮT
AGRIBANK

Ng n hàng N ng nghiệp và phát triển n ng th n

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

CN

Chi nhánh

KH

Khách hàng

NH

Ng n hàng

NH NN&PTNT VN CN

Ng n hàng N ng nghiệp và phát triển n ng th n

TX Ayun Pa, Gia Lai

Việt Nam chi nhánh thị xã yun Pa, Gia Lai

NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển n ng th n

QDL

Quyết định lựa ch n

RC

Rào cản

STM

Sự thỏa mãn

TG

Tiền g i

TG TCKT

Tiền g i tổ chức kinh tế

TQL

Th i quen lựa ch n

VND

Việt nam đồng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Kết quả huy động vốn qua các năm của NH NN&PTNT
2.1
VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai

Trang
26

2.2

Kết quả hoạt động cho vay qua các năm của NH
NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai

29

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của NH
NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai

31

2.4

Thang đo Sự thỏa mãn (STM) của khách hàng

38

2.5

Thang đo Rào cản chuyển đổi

39

2.6

Thang đo Quyết định lựa ch n của khách hàng (QDL)

40

2.7

Thang đo Th i quen lựa ch n ngân hàng của khách hàng

41

2.8

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng

43

3.1

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1

51

3.2

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 2

52

3.3

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 3

53

3.4

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 4

54

3.5

Ma trận nhân tố đã xoay lần 4

55

3.6

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc

55

3.7

Hệ số Cronbach’s
thỏa mãn

lpha của thang đo thành phần Sự

57

3.8

Hệ số Cronbach’s
định lựa ch n

lpha của thang đo thành phần Quyết

58

3.9

Hệ số Cronbach’s
quen lựa ch n

lpha của thang đo thành phần Thói

59

Số hiệu
bảng
3.10 Hệ số Cronbach’s
quen lựa ch n ban đầu

Tên bảng

Trang

lpha của thang đo thành phần thói

59

lpha của thang đo thành phần lòng

60

3.11

Hệ số Cronbach’s
trung thành

3.12

Kết quả ph n tích phƣơng sai ANOVAb

61

3.13

Kết quả hệ số hồi quy

62

4.1

Thống kê mô tả Sự thỏa mãn của khách hàng

66

4.2

Thống kê mô tả Quyết định lựa ch n ngân hàng

67

4.3

Thống kê mô tả Lòng trung thành của khách hàng

68


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1

Tên hình

Trang

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành

9

phố Hồ Chí Minh
1.2

1.3

Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy - Đại h c Huế về
lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Huế
Nghiên cứu của Lƣu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ng c,
Lƣu Thị Hòa, trƣờng Đại h c Lạc Hồng về lòng trung

11

12

thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại
thành phố Biên Hòa
1.4

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana
(2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

13

1.5

Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdollahi
lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

14

1.6

(2008) về

Mô hình nghiên cứu của Junaid Khalid, Hafiz
Muhammad Usman Khizar, Waseem Ahmad Khan về

15

lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng
Bahawapur, Pakistan
2.2

Biểu đồ Kết quả huy động vốn của NH NN&PTNT VN
CN TX yun Pa, Gia Lai qua các năm

28

2.3

Biểu đồ Kết quả hoạt động cho vay của NH NN&PTNT
VN CN TX yun Pa, Gia Lai qua các năm

29

2.4

Biểu đồ Kết quả hoạt
NN&PTNT VN CN TX

32

động kinh doanh
của NH
yun Pa, Gia Lai qua các năm


Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.5

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

34

2.6

Mô hình lý thuyết đo lƣờng lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị

35

xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
2.7

Các giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa các yếu tố
với Lòng trung thành của khách hàng

36

3.1

Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của các khách hàng đƣợc phỏng
vấn

48

3.2.

Biểu đồ cơ cấu giới tính của các khách hàng đƣợc phỏng
vấn

49

3.3

Biểu đồ cơ cấu trình độ h c vấn của các khách hàng

đƣợc phỏng vấn

49

3.4

Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của các khách hàng đƣợc
phỏng vấn

50

3.5

Biểu đồ cơ cấu thu nhập của các khách hàng đƣợc phỏng
vấn

51

3.6

Mô hình nghiên cứu sau cùng

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một thực tế khi toàn cầu h a, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa

thƣơng mại đang là xu thế kinh tế nổi bật của kinh tế thế giới đƣơng đại. Phù
hợp với xu thế đ Việt Nam hội nhập WTO, hiệp hội các quốc gia Đ ng Nam
Á ( SE N), diễn đàn hợp tác kinh tế Ch u Á - Thái Bình Dƣơng ( PEC),…
chính sự hội nhập này kéo theo sự gia tăng nhanh ch ng các ng n hàng
thƣơng mại. N tạo ra m i trƣờng áp lực cạnh tranh ngày càng lớn giữa các ng
n hàng trong nƣớc khi các ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài đã vào thị
trƣờng với c ng nghệ hiện đại và bề dày kinh nghiệm. Với sự đa dạng các
ngân hàng thƣơng mại khách hàng c nhiều lựa ch n hơn, h c thể s dụng dịch
vụ của nhiều ng n hàng một lúc. Vì vậy các ng n hàng thƣơng mại dần hoàn
thiện phong cách phục vụ một cách chuyên nghiệp hơn để đáp ứng theo yêu
cầu của thị trƣờng và khách hàng.
Từ thực trạng đ , các ng n hàng thƣơng mại đã nhận thấy rằng, vấn đề
gặp phải kh ng phải là dịch vụ kém mà là thiếu khách hàng, nhất là những
khách hàng trung thành. Đ y là vấn đề kh ng chỉ các ng n hàng thƣơng mại
nói chung quan tâm mà tại chi nhánh ng n hàng NN&PTNT thị xã yun Pa,
tỉnh Gia Lai cũng đƣợc chú tr ng trong nhiều năm trở lại đ y. Để x y dựng
đƣợc lòng trung thành của khách hàng, ng n hàng cần th ng tin các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng để c cơ sở hoạch định chiến
lƣợc kinh doanh hiệu quả và l u dài.
Tại sao lòng trung thành của khách hàng lại là yếu tố sống còn đối với
gribank chi nhánh yun Pa? Vậy làm thế nào để làm gia tăng lòng trung
thành của khách hàng đối với chi nhánh và làm thế nào để giữ đƣợc khách
hàng trong m i trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.


2

Xuất phát từ những ý tƣởng đ , t i ch n Đề tài: “Nghiên cứu lòng trung
thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị
xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng.
- Đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT

Việt Nam - chi nhánh thị xã yun Pa, tỉnh Gia Lai.
- Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị
xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với chi nhánh ngân hàng?
- M hình nào đƣợc áp dụng để nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng của chi nhánh ngân hàng?
- Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng chi nhánh ngân hàng cần
phải cải thiện những điểm nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Là các khách hàng cá nh n đang s dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.


3

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện tại ngân hàng NN&PTNT Việt

Nam - chi nhánh thị xã yun Pa, tỉnh Gia Lai.
- Số liệu đƣợc thu thập và s dụng trong đề tài nghiên cứu từ năm 2012
đến năm 2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính với các cuộc khảo sát th các khách hàng đang s dụng dịch vụ của chi
nhánh ngân hàng. Th ng qua đ phát hiện những thiếu sót trong thiết kế bảng
câu hỏi và điều chỉnh bổ sung bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Th ng qua việc tham khảo ý kiến khách hàng, tham khảo ý kiến
chuyên gia trong lĩnh vực ng n hàng, các biến số quan sát đƣợc s a và bổ
sung sao cho phù hợp với đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức
đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu điều tra là 210 khách hàng s dụng các sản
phẩm dịch vụ tại ng n hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã

Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
Luận văn đặc biệt chú tr ng một số phƣơng pháp thống kê để phục vụ
cho việc phân tích số liệu khảo sát: so sánh giá trị trung bình của các nhóm
Ttest Student, One Way nnova, đánh giá ảnh hƣởng của các biến số tới lòng
trung thành: hồi quy bội, đánh giá độ tin cậy thông tin Cronbach’s Alpha.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm
dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng của chi nhánh ngân hàng. Và
nghiên cứu xác định các yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách


4

hàng với chi nhánh ngân hàng, từ đ giúp cho nhà quản trị ngân hàng

NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai đƣa ra
những chính sách, chiến lƣợc nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng với ngân hàng.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu bao gồm mở đầu, kết luận và các chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành và các mô hình đo lƣờng
lòng trung thành của khách hàng.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa,

tỉnh Gia Lai.


5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ CÁC MÔ
HÌNH ĐO LƢỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KH

CH

HÀNG

1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Một số nghiên cứu đi trƣớc đã ph n tích tầm quan tr ng của việc xem xét
hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng
trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lƣờng thái độ và hành vi (Pritchar,
Howard). Engel và Black Well (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ
và hành vi đáp ứng tốt hƣớng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại
sản phẩm trong một thời kỳ của một khách hàng.
Oliver (1999, tr.34) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc
mua lại hoặc ghé thăm sản phẩm, dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai; do đ g y
ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng hoàn
cảnh hoặc nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Một tác giả khác Chaudhuri (1999) cũng đƣa ra khái niệm khách hàng
trung thành: khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi h có
xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đ và mua lặp lại.
Theo Caruana (2002, tr.813) khách hàng trung thành với dịch vụ có thể
hiểu nhƣ sau: Khách hàng trung thành với dịch vụ n i đến mức độ mà một
khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều
lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp
này khi phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này.


6

Theo Eagly & Chaiken (1993) thái độ đƣợc định nghĩa là một chiều
hƣớng t m lý đƣợc thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trƣng với mức độ
ủng hộ hoặc kh ng ủng hộ. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và
niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định
hƣớng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của
khách hàng cũng đƣợc đo lƣờng nhƣ là một thái độ (sự ƣa thích nhãn hiệu, ý
định mua hoặc sự cam kết). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự th ng suốt về

lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành.
Theo Bitner (1990) sự thỏa mãn c ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung
thành. Đặc biệt Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành c sự ảnh hƣởng
tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này đƣợc tìm để điều chỉnh thái độ
hƣớng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, nhƣ là tăng mức độ tin tƣởng, tăng ý
định mua hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hƣởng tích
cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem
xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự
kỳ v ng và sự thỏa mãn ngay khi mua và thái độ trƣớc khi mua.
Đối với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách
hàng đã lựa ch n giao dịch với một ngân hàng, h sẽ tiếp tục giao dịch với ng n
hàng đ , sẽ khuyến cáo ngƣời khác s dụng dịch vụ của ngân hàng; Và khi có
nhu cầu s dụng dịch vụ khác h sẽ coi ngân hàng là lựa ch n đầu tiên dù biết có
thể có lựa ch n tƣơng đối tốt hơn ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả
dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005).
Trên cơ sở kế thừa quan điểm của các nhà nghiên cứu nêu trên, theo tác
giả lòng trung thành của khách hàng đối với một ng n hàng đ là th ng qua


7

các hành động s

dụng dịch vụ nào đ

của ngân hàng có sự lặp lại trong

những lần tiếp theo. Từ đ những khách hàng trung thành này sẽ luôn gắn sự
tin tƣởng vào các dịch vụ ngân hàng, h sẽ giới thiệu với ngƣời khác về sản

phẩm dịch vụ ngân hàng mà h đang s dụng.
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Nhiều công ty coi việc tạo dựng lòng trung thành trong lực lƣợng KH
của mình nhƣ là một lợi thế cạnh tranh của mình. Theo Phillip Kolter nhận
xét chi phí duy trì KH cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một KH
mới và càng nhỏ hơn chi phí kh i phục lại một KH cũ đã bỏ đi sau khi kh ng
đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đ mà việc duy trì và khai
thác tối đa các KH hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với h , phát triển
h thành các KH trung thành là ƣu tiên hàng đầu. Lòng trung thành của
khách hàng - nhân tố then chốt quyết định lợi nhuận và tăng trƣởng kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực ngân hàng, lòng trung thành c ý nghĩa rất lớn đối với
ngân hàng, nó quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Khi khách hàng đã có
lòng trung thành với ngân hàng thì sẽ có chi phí xây dựng lòng trung thành
thấp hơn so với một khách hàng mới bởi vì h đã thực hiện giao dịch với ngân
hàng theo một lộ trình quen thuộc, ít đòi hỏi ngân hàng nhiều hơn, h
nói tốt về ngân hàng, tham gia nhiều hơn khi ng n hàng giới thiệu các sản
phẩm dịch vụ mới. Hơn nữa việc giữ đƣợc khách hàng của mình là c ng ty đã
tăng uy tín trong lòng khách hàng, tạo ra lòng trung thành của h đối với ngân
hàng. Những khách hàng truyền thống này sẽ là kênh truyền thông hiệu quả
cho danh tiếng của ng n hàng, giúp l i kéo đƣợc nhiều khách hàng tiềm


8

năng khác. Chính vì vậy tạo dựng đƣợc lòng trung thành đối với khách hàng
sẽ giúp ng n hàng gia tăng đƣợc lợi nhuận.
Trong m i trƣờng cạnh tranh, mỗi ngân hàng sẽ có chiến lƣợc hƣớng
đến khách hàng, làm thế nào cho khách hàng c đƣợc sự hài lòng khi s dụng

sản phẩm dịch vụ của mình. Vì vậy, việc xây dựng đƣợc lòng trung thành đối
với những khách hàng của mình đã trở thành một nhiệm vụ quan tr ng đối với
các ngân hàng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ để nâng cao năng lực
cạnh tranh.
Vì vậy, để c đƣợc lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, câu
hỏi đặt ra là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách
hàng? Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng là vấn
đề các ngân hàng cần quan tâm hiện nay.
1.2. TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KH CH HÀNG
1.2.1. Các nghiên cứu trong nƣớc
a. Nghiên cứu “Đo lường lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Kim Anh,
Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (2010)
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục đích đo lƣờng các yếu tố lòng
trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: Sự
thỏa mãn, Quyết định lựa ch n và Thói quen tại thị trƣờng các ngân hàng
thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mẫu 162 khách hàng
đang s dụng dịch vụ ng n hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình
nghiên cứu minh h a nhƣ sau:


9

Sự thỏa mãn
Quyết định lựa ch n

Lòng trung thành

Thói quen lựa ch n

Hình 1.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng
trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh (2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa ch n của
khách hàng là hai yếu tố c tác động lên Lòng trung thành của khách hàng, trong
đ ảnh hƣởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn Quyết định lựa ch n; còn yếu tố Th i
quen lựa ch n ng n hàng giao dịch kh ng đƣợc kh ng định là c tác động đến Lòng
trung thành của khách hàng trong ngành ng n hàng tại thành phố Hồ Chí

Minh.
Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu trên còn tồn tại một số hạn chế:
t là, việc lấy mẫu theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu

nhiên những khách hàng c

giao dịch ng n hàng chỉ trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh làm cho tính đại diện của kết quả kh ng cao.
ai là, đề tài tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ các nh
n tố tác động trên phƣơng diện tất cả các dịch vụ ng n hàng n i chung một
cách tổng quát. C thể c sự khác biệt ở từng dịch vụ cụ thể.
a là, đề tài mới xác định đƣợc hai nh n tố c ảnh hƣởng đối với lòng
trung thành của khách hàng trong ngành ng n hàng, nên mới chỉ giải thích
đƣợc 45% về lòng trung thành khách hàng. Cần những nghiên cứu mở rộng


10

vấn đề, nghiên cứu những yếu tố khác c thể c ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng ng n hàng nhƣ giá trị dịch vụ cảm nhận, hình ảnh

thƣơng hiệu…
ốn là, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định m hình nghiên cứu
bằng ph n tích hệ số tin cậy, ph n tích nh n tố khám phá và ph n tích hồi quy
tuyến tính bội. Nghiên cứu cũng kh ng kiểm định hiệu ứng kiểm soát của các
biến nh n khẩu đến các giả thuyết của m hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp
theo nên ứng dụng c ng cụ kiểm định m hình cấu trúc SEM để đạt kết quả
nghiên cứu phong phú hơn.
ăm là, đề tài ch n hƣớng xem xét lòng trung thành khách hàng ở khía
cạnh thái độ. Nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận theo hƣớng hành vi để c thể
x y dựng đƣợc chỉ số về lòng trung thành của khách hàng ng n hàng.
b. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung
thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp ngân hàng ngoại thương Việt
Nam

Chi nhánh Thành phố Huế” - Lại Xuân Thủy, Đại học Huế (2013)
Nghiên cứu này trình bày kết quả nghiên cứu tác động của chất lƣợng
dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thƣơng
Việt Nam, chi nhánh thành phố Huế (Vietcombank Huế) dựa vào dữ liệu thu
thập từ kết quả khảo sát 160 khách hàng tại các điểm giao dịch của
Vietcombank Huế. Mô hình nghiên cứu minh h a nhƣ sau:


11

Chất lƣợng dịch vụ
• Phƣơng tiện hữu hình
 Sự tin cậy

Lòng trung
thành

 Sự đáp ứng
 Sự đảm bảo

Biến kiểm soát

 Sự đồng cảm

Giới tính
Thời gian giao dịch

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy - Đại học
Huế về lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Huế
(2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự tin cậy là nhân tố chất lƣợng có ảnh
hƣởng quan tr ng nhất đến Lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là Sự
đáp ứng và Sự đảm bảo. Trong khi đ , Phƣơng tiện hữu hình và Sự đồng cảm
kh ng c tác động c ý nghĩa về mặt thống kê đến Lòng trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những khách hàng có thời gian giao dịch
với ngân hàng càng lâu, càng trung thành với ng n hàng hơn.
Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong 160 khách hàng của
Vietcombank Huế, do vậy, để có thể kiểm định và bổ sung những mục đo mới
này vào thang đo SERVQU L cho dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cần phải
mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các đối tƣợng khách hàng và loại hình ngân
hàng khác nhau.


12

c. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Biên Hòa” của Lưu Tiến
Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa, Trường Đại học Lạc Hồng
(2014)
Nghiên cứu s dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural
Equation Modeling) nhằm xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các
nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng cũng nhƣ các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Mô hình nghiên cứu
minh h a nhƣ sau:
Nhân viên

Sự hài lòng

Tiện ích
Lòng trung
Tin cậy

Chất lƣợng

thành

Thông tin
Dịch vụ quầy

Rào cản chuyển đổi

Hình 1.3. Nghiên cứu của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích
Ngọc, Đinh Thị Hòa, trường Đại học Lạc Hồng về lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại
thành phố Biên Hòa (2014)
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố ảnh hƣởng đến Lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng gồm: (1) Chất lƣợng dịch
vụ; (2) Sự hài lòng khách hàng; và (3) Rào càn chuyển đổi.


13

Trên cơ sở đ , nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm duy trì
và nâng cao Lòng trung thành của khách hàng.
1.2.2. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
a. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
Nghiên cứu đã đƣợc thực hiện tại thị trƣờng ngân hàng Châu Âu.
Nghiên cứu kh ng định: các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của
khách hàng ngành ngân hàng là Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, Sự thỏa mãn,
và Rào cản chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Rào cản chuyển
đổi

Lòng trung
thành của KH

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana
(2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng [18]
b. Nghiên cứu “Xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng

trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran” của Golrou Abdollahi
(2008)
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục tiêu xây dựng một m hình đo lƣờng
lòng trung thành của khách hàng tại thị trƣờng ngân hàng Iran. Các yếu tố
đƣợc xác định ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất


14

lƣợng dịch vụ cảm nhận, Sự thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi, Sự lựa ch n và
Thói quen.
Mô hình nghiên cứu của Golrou bdollahi đƣợc minh h a nhƣ sau:
CLDV Hữu hình

CLDV vô hình

Sự thỏa mãn
Lòng trung thành
Rào cản chuyển đổi

Sự lựa ch n

Thói quen

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdollahi về lòng
trung thành của khách hàng ngân hàng (2008)
c. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng tại ngân hàng Pakistan” của Junaid Khalid, Hafiz
Muhammad Usman Khizar, Waseem Ahmad Khan (2015)
Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng

trung thành của khách hàng tại ngân hàng Bahawalpur, Pakistan và xác định
yếu tố nào có ảnh hƣởng mạnh nhất đến Lòng trung thành khách hàng của