Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop tam kỳ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THẠNH BÌNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thạnh Bình


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài:.................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:......................................................................................................... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu:............................................................................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................ 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:............................................................................................... 3
6. Tiến độ thực hiện các bƣớc nghiên cứu:................................................................. 3
7. Cấu trúc luận văn:................................................................................................................ 4
8. Ý nghĩa của đề tài:............................................................................................................... 4
9. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:..................................................................................... 5
10. Tổng quan về FPT Shop Tam Kỳ:......................................................................... 10
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG.................................................................................................................................................. 12
1.1. KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:...................................... 12
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:............................................ 13
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ:.......................................................................... 13
1.2.2. Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
13
1.3. CÁC THUỘC TÍNH CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: [17]........................................................................... 14
1.3.1. Chất lƣợng:.................................................................................................................. 14
1.3.2. Chủng loại hàng hóa:.............................................................................................. 15
1.3.3. Vị trí cửa hàng:........................................................................................................... 15
1.3.4. Bầu không khí cửa hàng:....................................................................................... 15
1.3.5. Giá và giảm giá:......................................................................................................... 16
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ THANG ĐO:............17


1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (1985): [21] [22] [23] . 17

1.4.2. Mô hình SERVPERF (1992): [1], [10] ........................................... 20
1.4.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự

(1996): [11] ............................................................................................... 21

1.4.4. Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự (2000):
[18] ............................................................................................................ 24

1.4.5. Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000):
[13], [26] ................................................................................................... 25

1.4.6. Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của
Martínez-Ruiz và cộng sự (2010): [16] .................................................... 26
1.4.7. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ hệ
thống siêu thị Vinatex-Mark của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ
(2011): [3] ................................................................................................. 28

1.4.8. Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị của
Nguyễn Quốc Duy (2013): [2] .................................................................. 30
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ ....................... 32
2.1. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU: ................................................................ 32
2.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT, THANG
ĐO LÝ THUYẾT: ........................................................................................... 33
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất: .......................................................... 33
2.2.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:...................................... 33
2.2.3. Thang đo lý thuyết: ......................................................................... 37
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ: ........................................................................... 40
2.4. THANG ĐO CHÍNH THỨC: .................................................................. 41
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC: .............................................................. 43
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi: ..................................................................... 43
2.5.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu: ................................... 43

2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:........................................................................ 45
2.5.4. Mã hóa thang đo:....................................................................................................... 46
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI FPT SHOP TAM KỲ
48
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU:...................................................................................... 48
3.1.1. Mô tả thu thập thông tin và kích thƣớc mẫu:............................................. 48
3.1.2. Tần số mẫu nghiên cứu:......................................................................................... 48
3.1.3. Thống kê mô tả kết quả khảo sát:..................................................................... 51
3.2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG......................................... 52
3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha:................................................. 52
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA:.................................................................... 56
3.2.3. Thang đo hoàn chỉnh:.............................................................................................. 63
3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU :........................................................ 65
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN:............................................................................. 66
3.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan:................................................................................... 66
3.4.2. Hệ số hồi quy:............................................................................................................. 68
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình:......................................................... 68
3.4.4. Kiểm tra các điều kiện vận dụng mô hình:.................................................. 69
3.4.5. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng:................................... 73
CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................................................................. 75
4.1. NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU:......................................... 75
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH:.................................................................................................... 76
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SERVQUAL Service Quality – Chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF
RSQS

Service Performance – Dịch vụ thực hiện
Retail Service Quality Scale – Thang đo chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

Trang

hiệu
2.1

Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình đề xuất

36

2.2

Thang đo lý thuyết

37

2.3

Bảng chỉ dẫn kỹ thuật của bảng câu hỏi

45

2.4

Mã hóa thang đo

46

3.1

Bảng phân tích tần suất giới tính

48

3.2

Bảng phân tích tần suất độ tuổi

49

3.3

Bảng phân tích tần suất thu nhập

49

3.4

Bảng phân tích tần suất nghề nghiệp

50

3.5

Thống kê mô tả kết quả khảo sát

51

3.6

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Tƣơng tác cá nhân

52

3.7

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Tin cậy

53

3.8

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Giải quyết vấn đề

53

3.9

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Giải quyết vấn đề lần 2

54

3.10

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Chính sách

54

3.11

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Chính sách lần 2

55

3.12

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Trƣng bày quầy hàng

55

3.13

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Giá trị kinh tế

56

3.14

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Vị trí cửa hàng

56

3.15

Kiểm định KMO và Bartlett’s

57

3.16

Ma trận xoay các thành phần

58

3.17

Mã hóa lại các biến

59

3.18

Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Tƣơng tác cá nhân lần 2

60

Số

Tên bảng

Trang

hiệu
Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Trƣng bày quầy hàng
3.19

lần 2

60

3.20

Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 2

61

3.21

Ma trận xoay các thành phần lần 2

62

3.22

Mã hóa các nhân tố

65

3.23

Ma trận hệ số tƣơng quan

67

3.24

Ƣớc lƣợng các tham số của mô hình

68

3.25

ANOVA

69

3.26

Kiểm tra hiện tƣợng đồng đẳng

70

3.27

Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và sai số

71

3.28

Độ phù hợp của mô hình

73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số

Tên hình vẽ

Trang

hiệu
1.1

Khung tổng hợp cho tiền đề và kết quả của chất lƣợng dịch

14

vụ và sự hài lòng nhƣ một trung gian
1.2

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

17

1.3

Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

19

1.4

Mô hình năm khía cạnh cơ bản của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ

21

1.5

Mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự

24

(2000)
1.6

Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner

26

(2000)
1.7

Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của

26

Martínez-Ruiz và cộng sự (2010)
1.8

Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch

28

vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark (2011)
1.9

Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

30

của Nguyễn Quốc Duy (2013)
2.1

Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

32

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

33

3.1

Mô hình hiệu chỉnh

65

3.2

Biểu đồ phần dƣ

72

3.3

Đồ thị theo hàm chuẩn

73

3.4

Mô hình hoàn chỉnh

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngành bán lẻ điện thoại di động trong những năm gần đây tiếp tục có

sự tăng trưởng mạnh mẽ [7]. Với sự tham gia của nhiều hệ thống bán lẻ điện
thoại di động như: Thế Giới Di Động, Viettel Store, FPT Shops, Viễn Thông
A, Vinpro, Bách Khoa,…cùng nhiều cửa hàng bán lẻ điện thoại di động khác.
Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành này. Chẳng hạn như trên
địa bàn Thành phố Tam Kỳ, tính đến cuối năm 2015 hiện có các hệ thống bán
lẻ như FPT Shops, Viettel Store, Viễn Thông A, Vinpro, Thế giới di động,
Bách Khoa, Quốc Hùng cùng nhiều công ty, doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ
điện thoại di động khác tại địa phương.
Trong bối cảnh đó, các công ty bán lẻ điện thoại “giữ được khách hàng
và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chìa
khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng” [4]. Khi một
khách hàng hài lòng cao thì họ sẽ “giữ lòng trung thành lâu hơn; mua nhiều
hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới” [4]; và “chi phí thu hút khách hàng
mới gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ”[4]. Khi công ty
làm khách hàng thỏa mãn và duy trì họ thì điều đó sẽ đóng góp vào lợi nhuận
của công ty. Hệ thống bán lẻ FPT Shops hiểu rằng muốn có lợi nhuận và phát
triển bền vững thì phải làm khách hàng hài lòng.
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm
tại FPT Shop Tam Kỳ” được thực hiện nhằm mục đích góp phần làm cho
khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ nói riêng và hệ thống FPT
Shops nói chung hài lòng và hài lòng hơn nữa để từ đó khách hàng mua lại và
giới thiệu bạn bè, người thân,… đến với FPT Shops.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop
Tam Kỳ chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào. Xây dựng mô hình, xác định
sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chịu ảnh

hưởng mạnh nhất bởi nhân tố nào.
Xây dựng và kiểm định thang đo cho mô hình sự hài lòng của khách
hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ.
Đưa ra một số ngụ ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi
đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ
chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào? Nhân tố nào là quan trọng nhất?
Thang đo cho mô hình sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại
FPT Shop Tam Kỳ gồm những chỉ báo nào?
Làm sao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại
FPT Shop Tam Kỳ?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
a. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng của nghiên cứu này là sự hài lòng của khách hàng khi đến
mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ.
b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về nội dung của nghiên cứu này là sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ.
Phạm vi về không gian của nghiên cứu là tại thành phố Tam Kỳ Quảng Nam.
Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 01 tháng 11 năm 2015 đến ngày 01
tháng 6 năm 2016.


3

5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
a. Nghiên cứu định tính:
Sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp bằng phỏng vấn sâu với khách
hàng, quản lý và nhân viên tại cửa hàng; quan sát tham gia với vai trò là người

tham gia hoàn toàn. Nghiên cứu định tính để điều chỉnh các chỉ báo dùng đo
lường các khái niệm nghiên cứu.
b. Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng nghiên cứu điều tra khách
hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
6. Tiến độ thực hiện các bƣớc nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
Bước 1 – Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ:
01/11/2015



01/03/2016.

Bước 2 – Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian dự
kiến từ 01/05/201601/06/2016.
Bƣớc
Dạng
Phƣơng pháp
nghiên
Thời gian
nghiên cứu
nghiên cứu
cứu
1

2

Sơ bộ
Chính thức

Định tính
Định lượng

01/11/2015



01/05/2016

01/03/2016



01/06/2016


4

7. Cấu trúc luận văn:
Luận văn được sắp xếp theo cấu trúc như sau:
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình

Mở đầu
Chương 1 – Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến
mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ
Chương 3 – Phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ
Chương 4 – Hàm ý chính sách
Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo
Danh mục tài liệu tham khảo
Quyết định giao đề tài luận văn
Phụ lục
8. Ý nghĩa của đề tài:
a. Ý nghĩa về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này sẽ như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu,
học viên cao học, sinh viên khi nghiên cứu và thực hiện các nghiên cứu tiếp
theo về sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ
điện thoại di động.
b. Ý nghĩa về mặt thực tiễn:
Đề tài này khi được triển khai trong thực tế sẽ góp phần làm cho FPT
Shop Tam Kỳ nói riêng và hệ thống bán lẻ FPT Shops nói chung nâng cao


5

được sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các cửa hàng trong hệ
thống.
Các nhà quản lý, nhân viên tại hệ thống FPT Shops có thể tham khảo
nghiên cứu này để từ đó làm khách hàng thỏa mãn và hài lòng hơn nữa. Góp
phần làm tăng doanh số của từng cửa hàng và doanh số của toàn hệ thống bán
lẻ FPT Shops.

9. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
a. A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development
and Validation (1996): [11]
Tên nghiên cứu và tác giả:
Nghiên cứu “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale
Development and Validation” – “Một thước đo của chất lượng dịch vụ cho các
cửa hàng bán lẻ: sự mở rộng và công nhận giá trị thang đo” của Pratibha A.
Dabholkar, Dayle I. Thorpe, Joseph O. Rentz (1996).
Nội dung:
Phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ cho môi trường
bán lẻ trên cơ sở các nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL
Replication Studies) và các nghiên cứu lý thuyết.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: trong suốt một khoảng thời
gian 3 tuần trước mùa mua sắm giáng sinh tại 7 cửa hàng ở miền đông nam
nước Mỹ.
- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi.
- Phương pháp chọn mẫu: xác suất.
- Cỡ mẫu: 227.
- Thang điểm 5 Likert.


6

Kết quả nghiên cứu:
Xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) gồm 28 chỉ
báo trong đó 17 chỉ báo từ SERVQUAL và 11 chỉ báo được phát triển từ
nghiên cứu. Với mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 nhân tố: (1) Cơ sở
vật chất, (2) Sự tin cậy, (3) Tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đề, (5)
Chính sách.

b. Service quality in retailing: relative efficiency of alternative
measurement scales for different product- service environments (2000): [18]
Tên nghiên cứu và tác giả:
Nghiên cứu “Service quality in retailing: relative efficiency of
alternative measurement scales for different product- service environments” –
“Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ: tính hiệu quả tương đối của việc lựa chọn
thang đo cho các môi trường sản phẩm – dịch vụ khác nhau” của Subhash C.
Mehta, Ashok K. Lalwani và Soon Li Han (2000).
Nội dung:
Mở rộng nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) bằng việc so
sánh giữa chất lượng dịch vụ trong bán lẻ hàng hóa chỉ bao gồm một ít dịch
vụ trong quá trình bán hàng (siêu thị) với bán lẻ hàng hóa mà xem dịch vụ là
quan trọng hơn (cửa hàng bán đồ điện tử). Mehta và cộng sự đã nghiên cứu
đặc tính tương đối của 2 thang đo chất lượng dịch vụ là thang đo chất lượng
dịch vụ bán lẻ (RSQS) (Dabholka và cộng sự, 1996) và thang đo SERVPERF
(Cronin và Taylor, 1992).
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: vào những thời điểm khác
nhau trong ngày tại các siêu thị và cửa hàng bán hàng điện tử tại Singapore.
- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi.
- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.


7

- Cỡ mẫu: 161.
- Thang điểm 5 Likert.
Kết quả nghiên cứu:
Kết quả cho thấy thang đo RSQS là tốt trong bối cảnh môi trường nhiều
hàng hóa và ít dịch vụ, ví dụ như siêu thị. Trong khi SERVPERF là tốt hơn

cho bối cảnh bán lẻ nơi mà thành phần dịch vụ trở nên quan trọng hơn, ví dụ
như bán lẻ hàng hóa điện tử.
Kết quả nghiên cứu của Mehta và cộng sự đã xây dựng được một thang
đo sửa đổi để đo lường chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ hàng điện
tử có kết quả tốt hơn RSQS hay SERVPERF, gồm 21 chỉ báo. Với mô hình
chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 nhân tố: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Cơ sở
vật chất, (3) Hàng hóa, (4) Sự tin cậy, (5) Chổ để xe.
c. Customer satisfaction’s key factors in Spanish grocery stores:
Evidence from hypermarkets and supermarketsm (2010): [16]
Tên nghiên cứu và tác giả:
Nghiên cứu “Customer satisfaction’s key factors in Spanish grocery
stores: Evidence from hypermarkets and supermarkets” – “Các nhân tố then
chốt của sự hài lòng khách hàng trong các cửa hàng tạp hóa ở Tây Ban Nha:
bằng chứng từ các đại siêu thị và siêu thị” của María Pilar Martínez-Ruiz, Ana
Isabel Jiménez-Zarco, Alicia Izquierdo-Yusta (2010).
Nội dung:
Nghiên cứu các thuộc tính của cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng dựa trên các cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: từ ngày 17/03/2008 đến
ngày 31/ 03/2008. Khách hàng sau khi kết thúc mua hàng vào buổi sáng và
buổi tối tại các siêu thị và đại siêu thị tại thành phố Cuenca (Tây Ban Nha).


8

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi.
- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.
- Cỡ mẫu: 358.
- Thang điểm 5 Likert.

Kết quả nghiên cứu:
Xác định được 10 thuộc tính của cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Với mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa
hàng bán lẻ gồm 3 nhân tố: (1) Dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện, (2) Chất
lượng hình ảnh, (3) Giá trị kinh tế.
Hệ số xác định R2= 0,118 cho biết rằng mô hình giải thích được 11,8%
sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng thông qua mối quan hệ phụ thuộc
tuyến tính với 3 nhân tố giải thích.
d. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống
siêu thị Vinatex-Mark (2011): [3]
Tên nghiên cứu và tác giả:
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
hệ thống siêu thị Vinatex-Mark” của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ
(2011).
Nội dung:
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và
các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mark dựa trên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996).
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: tại 4 siêu thị trong hệ thống
siêu thị của Vinatex – Mark là Khánh Hội, Tân Thuận, Lãnh Binh Thăng, Lý
Thường Kiệt tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi.


9

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.
- Cỡ mẫu: 300.
- Thang điểm 5 Likert.

Kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
gồm 6 thành phần là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Cơ sở vật chất, (3) Độ tin cậy,
(4) Thuận tiện mua sắm, (5) Giải quyết vấn đề, (6) Chính sách phục vụ. Tuy
nhiên, chỉ có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ nhân quả
với sự thỏa mãn của khách hàng là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Độ tin cậy, (3)
Thuận tiện mua sắm, (4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách phục vụ. Cơ sở vật
chất bị loại ra khỏi phương trình hồi quy sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số xác định R2= 0,444 cho biết sự phù hợp của mô hình là 44,4%.
Hay nói cách khác 44,4% sự biến thiên của sự thỏa mãn của khách hàng được
giải thích bởi 5 biến quan sát.
e. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội (2013): [2]
Tên nghiên cứu và tác giả:
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” của Nguyễn Quốc
Duy (2013).
Nội dung:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
đến mua sắm tại siêu thị dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng của
Martínez-Ruiz và cộng sự (2010) và mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của
Dabholka và cộng sự (1996).


10

Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: tháng 03/2013 đến tháng
04/2013 tại 6 hệ thống siêu thị BigC, Fivimart, Hapromart, Intimex,
- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi.

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.
- Cỡ mẫu: 200.
- Thang điểm 5 Likert.
Kết quả nghiên cứu:
Xác định được 20 thuộc tính của cửa hàng có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Với mô hình sự hài lòng của khách hàng siêu thị gồm 6
nhân tố: (1) Trưng bày quầy hàng, (2) Tương tác với nhân viên bán hàng, (3)
Giá trị kinh tế, (4) Tiện ích của siêu thị, (5) Cảm nhận về chất lượng hàng hóa
– phục vụ, (6) Vị trí siêu thị.
Hệ số xác định R2= 0,271 cho biết mô hình giải thích được 27,1% sự
biến thiên của sự hài lòng khách hàng thông qua mối quan hệ phụ thuộc tuyến
tính với 6 nhân tố giải thích.
10. Tổng quan về FPT Shop Tam Kỳ:
Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt là FPT Retail) là một
thành viên của Tập đoàn FPT Việt Nam, ra đời từ tháng 08 năm 2007 với hai
thương hiệu chính là FPT Shop và F.Studio By FPT (Đại lý ủy quyền chính
thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao cấp nhất). Sau gần 8 năm hoạt
động, bằng những nỗ lực không mệt mỏi, FPT Retail đã xây dựng được đội
ngũ với gần 5000 nhân viên và phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng trên toàn
quốc cũng như hoàn thiện hình ảnh một thương hiệu gần gũi, thân thiện và
hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Đến cuối năm
2015, FPT Shop đã đạt cột mốc 250 cửa hàng với không gian tiện nghi và


11

hiện tại đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế.
Đến với FPT Shop, khách hàng được thỏa sức trải nghiệm và lựa chọn
các sản phẩm công nghệ chính hãng như Điện thoại, Máy tính xách tay, Máy

ảnh, Phụ kiện,…thuộc các thương hiệu uy tín như: Sony, Nokia, Samsung,
Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba,… với chất lượng đảm bảo và giá cả cạnh
tranh.
Triết lý kinh doanh của FPT Shop là “Trân trọng từng giây phút được
phục vụ khách hàng”.
Cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ có địa chỉ tại Số 54 -56 Phan Châu Trinh,
P.An Mỹ, TP. Tam Kỳ, Tỉnh Quảng Nam là một cửa hàng trong hệ thống bán
lẻ FPT Shops của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT.
Website: www.FPTshop.com.vn


12

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
Theo Oliver và Desarbo (1988) sự hài lòng của khách hàng là kết quả
khi khách hàng so sánh giữa mong đợi của họ với việc thực hiện của cửa
hàng. Khi kết quả thực hiện của cửa hàng đáp ứng mong đợi của khách hàng
thì khách hàng sẽ hài lòng. Khi cửa hàng không đáp ứng được mong đợi của
khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng [19].
Theo Tse và Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng/không hài lòng của
khách hàng có thể được định nghĩa là sự phản ứng của khách hàng khi ước
lượng giữa mong đợi trước đó và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu
dùng [25].
Giới và cộng sự (2012) cho rằng việc khách hàng có thỏa mãn hay
không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế
của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Sự thỏa mãn là cảm giác dễ
chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích

thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ
rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những
kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.
Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa
mãn. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện
tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi [4].
Một cách nhìn nhận khác về sự hài lòng khách hàng theo kết quả. Theo
cách nhìn nhận này thì hài lòng khách hàng được coi là trạng thái thoả mãn
liên quan đến sự gia tăng cảm giác dễ chịu hoặc sự khoan khoái. Có một vài
hình thức khác nhau của kết quả cuối cùng của hài lòng khách hàng (Oliver,
1989): hài lòng là sự mãn nguyện, hài lòng là sự thăng hoa, hài lòng là sự


13

không phiền muộn lo âu, hài lòng là cảm giác mới lạ, hài lòng là sự ngạc
nhiên bất ngờ [2], [20].
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so
sánh giữa mong đợi của khách hàng với cảm nhận của khách hàng về kết quả
thực hiện của cửa hàng.
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ:
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự thực hiện dịch vụ thực tế.”
Bitner và Hubbert’s (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng, cảm
giác chung của khách hàng có liên quan đến công ty và dịch vụ của công
ty đó.”
Theo Zeithaml (1997) thì “chất lượng dịch vụ là những đánh giá của
khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là

kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận
được”.
1.2.2. Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng:
Oliver (1988) cho rằng “Sự hài lòng (hoặc không hài lòng) đối với chất
lượng dịch vụ là sự trải nghiệm về chất lượng dịch vụ đó trong sự so sánh với
điều đã mong đợi của khách hàng” [19].
Cronin và Taylor (1992) đã kết luận rằng “chất lượng dịch vụ là một
tiền đề của sự hài lòng khách hàng” [10].
Taylor và Baker (1994) khẳng định rằng “chất lượng dịch vụ rõ ràng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng” [24].


14

Dabholkar và cộng sự (2000) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ tác
động đến sự hài lòng khách hàng trong mô hình tổng hợp tiền đề và kết quả
của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng như một trung gian [12].
Mô hình tiền đề
của chất lượng dịch vụ

Mô hình trung gian
sự hài lòng của khách hàng

Sự tin cậy
Sự quan tâm
cá nhân

Chất lượng

Sự hài lòng

Các ý định

dịch vụ

của khách hàng

hành vi

Sự thỏa mái
Các đặc tính
Hình 1.1. Khung tổng hợp cho tiền đề và kết quả của chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng nhƣ một trung gian
(Nguồn Dabholkar và cộng sự (2000) [12, tr145]) Các nghiên cứu của nhiều
tác giả khác nhau cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng
tác động đến sự hài lòng nhưng chất lượng dịch vụ không quyết định tất cả sự
hài lòng của khách hàng. Ngoài chất lượng dịch vụ còn nhiều nhân tố khác
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
1.3. CÁC THUỘC TÍNH CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: [17]
1.3.1. Chất lƣợng:
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng của hàng hóa bán ra
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chất lượng hàng hóa ảnh
hưởng đến cách đánh giá của khách hàng đối với công ty và tạo ra sự khác
biệt giữa các nhà bán lẻ. Các hàng hóa công ty bày bán ảnh hưởng đến uy tín
của công ty, cũng như mức mua và mẫu khách hàng của công ty. Một số

15

nghiên cứu cũng đã đo lường khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng
của sản phẩm bằng nhiều cách đo lường khác nhau, ở các công ty bán các loại
hàng khác nhau [17].
1.3.2. Chủng loại hàng hóa:
Chủng loại hàng hóa được hiểu là một lượng lớn các mặt hàng khác
nhau, đa dạng về chủng loại tạo thành một chiến lược giúp nhà bán lẻ đáp ứng
thị hiếu và sở thích của các khách hàng khác nhau. Hàng hóa đa dạng không
chỉ giúp nhà bán lẻ thu hút khách hàng hơn mà còn có thể tăng số lượng và
tần suất mua của khách hàng. Đặc biệt, nhà bán lẻ bày bán hàng hóa đa dạng
có thể tăng sự thuận tiện khi mua sắm, điều này làm tăng sự hài lòng của
khách hàng [17].
Liên quan đến điều này, thương hiệu của cửa hàng là tài sản chiến lược
cho các nhà bán lẻ. Thương hiệu cửa hàng là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra
hình ảnh cửa hàng tốt, vì thương hiệu cửa hàng gợi cho khách hàng thông tin
về sản phẩm cũng như cân nhắc giữa giá và chất lượng [17].
1.3.3. Vị trí cửa hàng:
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ dàng tiếp cận cửa hàng
có mối tương quan cao với sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng.
Chẳng hạn, một cửa hàng gần nhà làm khách hàng giảm chi phí liên quan đến
việc mua hàng (chi phí đi lại, thời gian). Nhận thức của khách hàng về thời
gian và công sức bỏ ra để mua hàng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về sự
tiện lợi của dịch vụ, vì vậy các nhà bán lẻ phải xác định vị trí của cửa hàng
sao cho thuận tiện nhất trong sự cân nhắc về thời gian và công sức mua hàng
cho các khách hàng tiềm năng [17].
1.3.4. Bầu không khí cửa hàng:
Bầu không khí cửa hàng tạo thành một yếu tố riêng biệt cho cửa hàng
bán lẻ. Kotler (1973) nhận thấy rằng bầu không khí của một cơ sở thương mại

16

– các yếu tố tác động đến giác quan của con người (thị giác, thính giác, khứu
giác), có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Một số cuộc khảo sát ở các
trung tâm mua sắm cho thấy nhiều khách hàng có xu hướng mua hàng trên cơ
sở thái độ của họ đối với bầu không khí ở đó. Ví dụ, sự hưng phấn với bầu
không khí ở cửa hàng có thể dẫn đến hài lòng hoặc không hài lòng; thời gian
và chi tiêu giảm trong bầu không khí khó chịu nhưng tăng trong bầu không
khí cửa hàng dễ chịu [17].
1.3.5. Giá và giảm giá:
Các nhà bán lẻ sử dụng giá như một thành phần quan trọng trong chiến
lược tiếp thị của họ, với mục đích có được một hình ảnh nhất định trên thị
trường. Ví dụ, để có được một hình ảnh giá thấp, các nhà bán lẻ có thể đặt giá
thấp cho các loại sản phẩm được khách hàng đánh giá cao. Chiến lược này
được áp dụng cho các khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi của giá [17].
Nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1993) cho rằng giá cao là một
tín hiệu tích cực, giá cao biểu hiện chất lượng hàng hóa, uy tín đến nhận thức
khách hàng. Ngược lại, Dodds (1995) cho rằng khách hàng cảm thấy tiêu cực
khi giá cao, giá cao như một sự hy sinh về kinh tế. Ở cả hai khía cạnh tích cực
và tiêu cực, nhận thức giá đóng vai trò như một tín hiệu thị trường nhằm hỗ
trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định trong các tình huống khác nhau
[17].
Ngoài giá, một ảnh hưởng khác đến doanh nghiệp là sự giảm giá, chẳng
hạn các chương trình khuyến mãi. Sự tiết kiệm cảm nhận này có thể tạo ra lợi
ích cho nhà bán lẻ như tăng doanh số bán các loại sản phẩm, tăng lượng mua
sắm và lượng khách tới tham quan cửa hàng [14], [15], [17].