Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê đăk hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO
SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hiên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................... 1

2. M c ti u nghi n c u c
3. Đ i t

đề tài................................................................................... 2

ng và ph m vi nghi n c u c

đề tài....................................................... 3

4. Ph ơng pháp nghi n c u................................................................................................ 3
5. B c c c

luận văn.......................................................................................................... 3

6. Tổng qu n tài liệu nghi n c u...................................................................................... 4
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING............................................................................................... 9
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING................................................... 9
1.1.1. Khái niệm về M rketing......................................................................................... 9
1.1.2. V i trò c

M rketing............................................................................................ 11

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING..........................13
1.2.1. Phân tích môi tr ờng M rketing...................................................................... 13
1.2.2. Xác định m c ti u M rketing.............................................................................. 19
1.2.3. Nghi n c u và lự chọn thị tr ờng m c ti u............................................... 20
1.2.4. Định vị sản phẩm.................................................................................................... 23
1.2.5. Các chính sách Marketing - mix..................................................................... 28
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU
CÀ PHÊ ĐĂK HÀ........................................................................................................................ 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ.............................................................................................................................................. 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 37
2.1.2. Tổ ch c bộ máy....................................................................................................... 39
2.1.3. Ch c năng, nhiệm v c

Công ty................................................................. 41


2.1.4. Tình hình ho t động sản xuất kinh do nh c

công ty........................ 42

2.2. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG
THỜI GIAN QUA.......................................................................................................................... 45
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING........................................................ 49
2.3.1. Công tác m rketing c

Công ty..................................................................... 49

2.3.2. Các chính m rketing hiện t i c

công ty.................................................. 52

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ................................ 61
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP................................................................................ 61
3.1.1. M c ti u kinh do nh c

Công ty................................................................... 61

3.1.2. Ph m vi kinh do nh................................................................................................. 61
3.1.3. M c ti u m rketing.................................................................................................. 61
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ.................................................................. 63
3.2.1. Phân tích cơ hội thị tr ờng................................................................................ 63
3.2.2. Nghi n c u thị tr ờng........................................................................................... 79
3.2.3. Lự chọn thị tr ờng m c ti u.............................................................................. 84
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM........................................................................................................ 86
3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ.........86
3.4.1. Giải pháp về sản phẩm......................................................................................... 86
3.4.2. Giải pháp về giá....................................................................................................... 88
3.4.3. Giải pháp về phân ph i......................................................................................... 89
3.4.4. Giải pháp về truyền thông cổ động............................................................... 92
3.4.5. Tổ ch c c

bộ phận m rketing....................................................................... 94

KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BGĐ

: B n giám đ c

Bộ NNPTNT

: Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

CP

: Chi phí

Cty

: Công ty

TP

: Thành ph

XNK

: Xuất nhập khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Các biến t o đặc điểm khác biệt

25

2.1.

Cơ cấu nhân lực c công ty 3 năm gần đây

43

2.2.

Bảng cân đ i kế toán c

44

2.3.

Chỉ ti u do nh thu, CP bán hàng và l i nhuận s u thuế
c công ty

45

2.4.

Các thông s tài chính c

46

2.5.

Kết quả kinh do nh c

3.1.

T c độ tăng tr ởng GDP c Việt N m từ năm 2011 đến
2014

63

3.2.

Đánh giá các phân đo n theo ti u th c đị lý

83

3.3.

Đánh giá các phân đo n theo ti u th c độ tuổi

83

3.4.

Đánh giá các phân đo n theo ti u th c nghề nghiệp

84

công ty qu các năm

Cồng ty 3 năm gần đây.
công ty trong 3 năm.

48


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Môi tr ờng vi mô c công ty

15

1.2.

Những kiểu thị tr ờng khách hàng cơ bản

16

2.1.

Cơ cấu tổ ch c bộ máy c công ty

41

2.2.

Mô hình k nh phân ph i trực tiếp

55

2.3.

Mô hình phân ph i gián tiếp c Công ty

55


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Miền Trung và Tây Nguy n, đ c xem là nơi bất l i về thời tiết và về con
ng ời. Xét về trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung và c ngành công
nghiệp nói ri ng còn kém phát triển so với h i miền N m – Bắc. Th m
vào đó, yếu t thời tiết không ổn định và khí hậu khắc nghiệt, m

bão qu nh

năm cũng tác động không nhỏ đến ho t động kinh do nh c do nh nghiệp... Đó
chính là những khó khăn, thử thách mà do nh nghiệp phải đ i mặt. Song b n c

nh đó, Tây Nguy n cũng có những l i thế t o điều kiện thuận l i và cơ
hội thu hút phát triển ngành cà ph nh quỹ đất rộng lớn, vị trí đị lý nằm tr n
tr
c hành l ng kinh tế Đông Tây rất dễ dàng gi o th ơng với các n ớc trong
khu vực.
Về góc độ vĩ mô các chuy n gi
là c u cánh cho nền kinh tế c

kinh tế đều cho rằng nông nghiệp vẫn
n ớc t , nhất là trải qu gi i đo n kh ng

hoảng thì càng thấy rõ điều này. Trong những năm qu mặt hàng cà ph
giữ v i trò là một trong s
c

nền kinh tế qu c gi

khẩu c cả n
Theo th ng k

ít những mặt hàng trọng yếu th m gi

luôn

xuất khẩu

(bình quân chiếm 10% trong tổng kim ng ch xuất

ớc), đ c xếp vào d nh sách 10 mặt hàng xuất khẩu ch

lực.

năm 2014, Tây Nguy n là khu vực có diện tích cà ph lớn nhất

cả n ớc, chiếm tới 88%, trong đó có tỉnh Kon Tum. Đ i với Kon Tum, cà ph
đ c chọn là một trong những cây hàng hó mũi nhọn c
tỉnh, đặc biệt là đ i
với huyện Đăk Hà, đị ph ơng đ
ng đầu về diện tích cà ph c
tỉnh Kon
Tum với gần 7.000 h . Làm thế nào để cà ph Kon Tum xuất khẩu đ
tr

ờng trong khu vực và qu c tế để khẳng định vị trí c

trị kinh tế c o luôn là một y u cầu c

nền kinh tế c

Trong những năm tr ớc đây, sản phẩm cà ph

c r thị

cây hàng hó có giá

tỉnh.
Đăk Hà xuất bán r các


2

tỉnh và thị tr ờng n ớc ngoài ch yếu là cà ph t ơi và cà ph nhân thô. Điều này
làm cho giá trị cây cà ph c Đăk Hà thấp, do đó mặc dù diện tích trồng
lớn, sản l ng c o nh ng thu nhập c ng ời trồng cà ph ở Đăk Hà vẫn thấp.
Công ty XNK Cà ph Đăk Hà là một do nh nghiệp đ c thành lập trên cơ sở
chuyển đổi và phát triển Nông tr ờng Cà ph Đăk Uy I (là một đơn vị có mặt
ở đị bàn từ những năm đầu thập kỷ 80). Là một do nh nghiệp gắn bó
lâu năm với đị bàn, thuận l i cơ bản c
đảm bảo nhu cầu chế biến, đ
c đị ph
phẩm c

công ty ch

tođ

ng ời ti u dùng trong đị

ph

đơn vị là nguồn nguy n liệu luôn
ơng hỗ tr đắc lực. Tuy nhi n, sản

c sự thu hút với ng ời ti u dùng (ng y cả
ơng). Nguy n nhân chính là ho t động truyền

thông cho sản phẩm còn lúng túng, mờ nh t.
Kinh tế thị tr ờng càng phát triển thì ho t động m rketing càng giữ v i
trò quyết định sự thành công h y thất b i trong ho t động sản xuất kinh do nh
c

do nh nghiệp tr n thị tr ờng. Do đó việc nâng c o hiệu quả ho t động m

rketing và nghi n c u thị tr ờng là m c ti u mà các do nh nghiệp h ớng tới.
Nhằm m c đích nghi n c u, phân tích cơ hội và thách th c mà do nh
nghiệp đã, đ ng và sẽ đ i mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ sở lý luận và thực
tiễn c

ngành cà ph

c

Việt n m và ở t i đị

ph ơng, tôi đã chọn đề tài

“Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà” nhằm đ
pháp m rketing phù h p, giúp do nh nghiệp mở rộng đ c thị tr
phẩm ti u th nhiều góp phần nâng c o hiệu quả kinh do nh c

r giải
ờng, sản
do nh

nghiệp.
2. M c tiêu nghiên c u c a đề tài
- Hệ th ng hó những vấn đề lý luận về m rketing.
- Phân tích thực tr ng về sản xuất và ti u th sản phẩm cà ph
xuất nhập khẩu cà ph Đăk Hà.

công ty


3

- Đề xuất giải pháp m rketing m ng tính chiến l c phù h p với đặc thù c
sản phẩm Cà ph c công ty XNK Cà ph Đăk Hà.
3. Đối tƣ ng và ph m vi nghiên c u c a đề tài
3.1. Đối tƣ ng nghiên c u
Đ i t ng nghi n c u là một s vấn đề lý luận và thực tiễn li n qu n đến giải
pháp m rketing sản phẩm cà phê c công ty XNK Cà ph Đăk Hà.
3.2. Ph m vi nghiên c u
- Không gi n: Luận văn nghi n c u những vấn đề ảnh h ởng đến ho t
động m rketing sản phẩm cà ph c

công ty XNK Cà ph Đăk Hà.

- Thời gi n nghi n c u từ năm 2010 cho đến năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên c u
- Ph ơng pháp phân tích định tính, thu thập s liệu c

ngành cà phê và

t i đơn vị qu các năm từ 2010-2014 để phân tích đánh giá thực tr ng và quá
trình phát triển.
- Ph ơng pháp phân tích tổng h p: Đây là ph ơng pháp đ c sử d ng xuy n
su t trong quá trình thực hiện đề tài
5. Bố c c c a luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, m c l c và tài liệu th m khảo, luận văn
đ

c trình bày với kết cấu gồm các ch ơng s u:
- Ch ơng 1: Một s vấn đề lý luận về M rketing và chính sách
- Ch ơng 2: Thực tr ng ho t động kinh do nh và ho t động marketing

c

công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.
- Ch ơng 3: Giải pháp M rketing cho sản phẩm cà ph c công ty XNK Cà

ph Đăk Hà.


4

6. Tổng quan tài liệu nghiên c u
a. Philip Kotler Marketing căn bản - TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị
Phượng lược dịch (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
Khái niệm về Marketing:
Thuật ngữ m rketing đ c sử d ng lần đầu ti n vào năm 1902 tr n giảng đ
ờng tr ờng Đ i học Michig n ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các tr ờng
Đ i học tổng h p ở Mỹ bắt đầu giảng d y môn học này. Su t trong gần nử thế
kỷ, m rketing chỉ đ c giảng d y trong ph m vi các n ớc nói tiếng Anh.
Mãi đến s u chiến tr nh thế giới lần th h i, vào những năm 50 và 60 c
thế
kỷ XX, nó mới đ
c truyền bá s ng Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình qu c tế
hoá c

m rketing đã phát triển rất nh nh. Ngày n y, các do nh nghiệp mu n

kinh do nh đ t hiệu quả kinh tế c o đều cần phải có sự hiểu biết và vận d

ng

m rketing hiện đ i.
- Định nghĩ

tổng quát về m rketing c Philip Kotler: Marketing

một d ng ho t động c
mu n c

là

con ng ời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong

họ thông qu tr o đổi.

Nói chung có rất nhiều qu n niệm về M rketing tuy nhi n chúng t
thể chi

có

làm h i qu n niệm đ i diện, đó là qu n niệm truyền th ng và qu n

niệm hiện đ i.
Quan niệm truyền thống: B o gồm các ho t động sản xuất kinh do nh,
li n qu n đến việc h ớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng
một cách t i

ời ti u th

u.

Quan niệm Marketing hiện đại: Là ch c năng quản lý công ty về mặt tổ
ch

c và quản lý toàn bộ các ho t động sản xuất kinh do nh, từ việc phát hiện

r và biến s c mu c

ng ời ti u th thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

c thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ng ời ti u th một cách t i

u.


5

Thiết kế hệ thống marketing-mix.
S u khi quyết định về việc định vị hàng hó c

mình, công ty sẵn sàng

bắt t y vào lập kế ho ch marketing-mix chi tiết. M rketing-mix là một trong
những khái niệm cơ bản c
hệ th ng m rketing hiện đ i.
Marketing-mix đ c định nghĩ nh

s u: “M rketing-mix là một tập
h p những yếu t
d ng để c

biến động kiểm soát đ

gắng gây đ

cc

m rketing mà công ty sử

c phản ng mong mu n từ phí

thị tr ờng m c ti u.”

Marketing-mix b o gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận d ng để
tác động l n nhu cầu về hàng hó

c

mình. Có thể h

năng thành b n nhóm cơ bản: hàng hó , giá cả, phân ph

p nhất rất nhiều khả
i và khuyến mãi.

b. Philip Kotler Quản trị Marketing – TS. PTS. Vũ Trọng Hùng, PTS.
Phan Thăng lược dịch (2003), Nhà xuất bản Thống Kê.

Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng, phát hiện các khúc thị
trƣờng và lựa chọn thị trƣờng m c tiêu:
Các công ty đ ng tr ớc nhiều cơ hội c
chúng một cách thận trọng tr ớc khi lự
Họ cần có kỹ năng đo l
sinh lời c

thị tr

ờng và phải đánh giá

chọn thị tr ờng m c ti u c mình.

ờng và dự báo quy mô, sự tăng tr ởng và khả năng

các thị tr ờng c nh tr nh.

Một công ty quyết định ho t động tr n một thị tr ờng rộng lớn thừ
nhận rằng, bình th ờng không thể ph c v hết đ

c tất cả các khách hàng tr n

thị tr ờng đó. Khách hàng quá đông, phàn tán và cả những y u cầu mu

sắm

khác kh u. Một đ i th c nh tr nh sẽ có l i thế hơn đến việc ph c v những nhóm
khách hàng c thể c thị tr ờng đó. Th y vì c nh tr nh ở khắp mọi nơi, công ty
cần phát hiện những khúc thị tr ờng hấp dẫn nhất mà công ty có thể ph c v đ c
một cách có hiệu quả.

c. PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, ThS. Tr n H u Hải
(2007), Quản Trị Chiến lược, Nhà xuất bản Thống Kê


6

Môi trƣờng Marketing:
Môi tr ờng M rketing c công ty - là tập h p những ch thể tích cực và
những lực l ng ho t động ở b n ngoài công ty và có ảnh h ởng đến khả
năng chỉ đ o bộ phận m rketing, thiết lập và duy trì m i qu n hệ hơp tác t t đẹp
với các khách hàng m c ti u.
Môi tr ờng m rketing gồm có môi tr ờng vi mô và môi tr ờng vĩ mô.
Môi tr ờng vi mô là những lực l ng có qu n hệ trực tiếp với bản thân công
ty và những khả năng ph c v khách hàng c nó, t c là những ng ời cung ng,
những ng ời môi giới m rketing, các khách hàng, các đ i th c nh tr nh
và công chúng trực tiệp. Môi tr ờng vĩ mô là những lực l ng tr n bình diện xã
hội rộng lớn hơn, có ảnh h ởng đến môi tr ờng vi mô, nh các yếu t nhân khẩu,
kinh tế, tự nghi n, kỹ thuật, chính trị và văn hó .
Tuyên bố s

mệnh c a Công ty:

Bản tuy n b s mệnh là một mệnh lệnh then ch t về cách th c mà một
tổ ch c nhìn nhận về các đòi hỏi c

các b n hữu qu n. Các công ty sẽ có

khuynh h ớng kết h
p các đòi hỏi c những b n hữu qu n trong việc r
quyết định chiến l c, do đó sẽ giảm r i ro bị mất đi sự hỗ tr c

họ. Nh
vậy, trong tuy n b
th

s mệnh c

mình, công ty phải t o r sự gắn bó chính

c với các b n hữu qu n, gởi một thông điệp rằng trong tâm trí mình công

ty sẽ xây dựng chiến l

c đáp ng các đòi hỏi c

các b n hữu qu n.

Viễn cảnh thể hiện các m c đích mong mu n c o nhất và khái quát nhất
c

tổ ch c. Viễn cảnh mô tả khát vọng c tổ ch c về những gì mà nó mu n

đ t tới. Viễn cảnh cực kỳ qu n trong vì nó tựu trung sự t ởng t
ng ời trong tổ ch c và động vi n mọi nỗ lực c
đích, sự nghiệp và ý t

tổ ch c để đ t đ

ng c

con

c các m c

ởng c o hơn. Viễn cảnh cần có một sự cu n hút đầy

xúc cảm, khuyến khích d c toàn tâm toàn lực c
Mỗi viễn cảnh n u l n một ý nghĩ tồn t i độc đáo.

mình để đ t đ

c lý t ởng.


7

d. PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (20 0), Quản Trị
Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản Tài ch nh.
Định vị sản phẩm:
Sau khi lựa chọn các phân đo n thị tr ờng m c tiêu, công ty phải tiến
hành định vị cho mỗi phân đo n đã chọn, t c là quyết định sẽ c ng hiến những
gì thật khác biệt, thật phù h p cho mỗi nhóm khách hàng với m c đích là ph c v
họ t t hơn các đ i th c nh tranh. Định vị c a sản phẩm là cách th c các khách
hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách
khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí c a khách hàng so với các
sản phẩm c nh tranh. Việc định vị liên quan đến việc g i ra những l i ích duy
nhất và sự khác biệt c a nhãn hiệu trong tâm trí c a khách hàng.
Định vị là một trong những quyết định chiến l c quan trọng nhất mà ng
ời làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản
phẩm c a công ty thay vì sản phẩm c a đ i th c nh tranh. Nói tóm l i, định vị
chính là phát triển các l i thế c nh tranh hay l i thế khác biệt cho sản

phẩm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản phẩm, họ
sẽ xem sản phẩm là sản phẩm tiện d ng và yếu t quyết định để mua sản
phẩm trong tr ờng h p này là giá. Và giá rõ ràng là một l i thế c nh tranh hấp
dẫn với điều kiện công ty có cấu trúc chí phí sản xuất thấp. Tuy nhiên, nếu
công ty không có cấu trúc chi phí thấp và cũng không thể t o sự khác biệt cho
sản phẩm c a mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, công ty có thể sẽ
không thành công.
e. Các bài viết
Báo cáo c Chính ph về tình hình kinh tế - xã hội năm 2013, kết quả 3
năm thực hiện kế ho ch 5 năm (2011-2015) và nhiệm v 2014-2015, do Th t
ớng Chính ph Nguyễn Tấn Dũng trình bày t i phi n kh i m c kỳ họp


8

th 6 Qu c hội khó XIII, ngày 21 tháng 10 năm 2013.
Báo cáo c

Chính ph về tình hình kinh tế xã hội năm 2014 và nhiệm

v năm 2015 do Th t ớng Nguyễn Tấn Dũng trình bày t i kỳ họp th 8 Qu c hội
khó XIII, ngày 20/10/2014.
“Kinh tế thế giới 2015 sẽ tiếp đà ph c hồi, song ch thật vững”, T p chí
Cộng sản (4/1/2015).


9

CHƢƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Thuật ngữ m rketing đ c sử d ng lần đầu ti n vào năm 1902 tr n giảng đ
ờng tr ờng Đ i học Michig n ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các tr ờng
Đ i học tổng h p ở Mỹ bắt đầu giảng d y môn học này. Su t trong gần nử thế
kỷ, m rketing chỉ đ c giảng d y trong ph m vi các n ớc nói tiếng Anh.
Mãi đến s u chiến tr nh thế giới lần th h i, vào những năm 50 và 60 c thế kỷ
XX, nó mới đ c truyền bá s ng Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình qu c tế hoá c m
rketing đã phát triển rất nh nh. Ngày n y, các do nh nghiệp mu n
kinh do nh đ t hiệu quả kinh tế c o đều cần phải có sự hiểu biết và vận d
m rketing hiện đ i.
- Định nghĩ

tổng quát về m rketing c

một d ng ho t động c
mu n c họ thông qu
Định nghĩ

ng

Philip Kotler: Marketing là

con ng ời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
tr o đổi.
này b o trùm cả m rketing trong sản xuất và m rketing xã

hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩ tr n, chúng t

nghi n c u một s khái niệm:

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu h t một cái gì đó mà con
ng ời cảm nhận đ

c. Ví d : nhu cầu ăn, u ng, đi l i, học hành, giải trí... Nhu

cầu này không phải do xã hội h y ng ời làm marketing t o r , Chúng tồn t i
nh một bộ phận cấu thành c

con ng ời.

Mong mu n (W nts): là sự

o ớc có đ

mãn những nhu cầu sâu x . Mong mu n c
triển và đ

c những th

c thể để thoả

con ng ời không ngừng phát

c định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... nh


10

tr ờng học; nhà thờ, chù
do nh. Mong mu n đ

chiền; gi đình, tập thể và các do nh nghiệp kinh

d ng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có

nhiều mong mu n. Các do nh nghiệp thông qu
đáp ng các mong mu n c

ho t động m rketing có thể

khách hàng để thực hiện m c ti u c

mình.

Tr o đổi là hành vi nhận từ một ng ời hoặc một tổ ch c nào đó th
mình mu n và đ

l i cho ng ời hoặc tổ ch c một th

mà

gì đó.

Tr o đổi là quá trình, chỉ xảy r khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có h i b n, mỗi b n phải có một th

gì đó có thể có giá trị

với b n ki .
- Mỗi b n đều có khả năng gi o dịch và chuyển gi o hàng hoá, dịch v
hoặc một th gì đó c

mình

- Mỗi b n đều mong mu n tr o đổi và có quyền tự do chấp nhận h y
kh ớc từ đề nghị c
đổi.

b n ki , h i b n thoả thuận đ

Quá trình tr o đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai mu
ng ời mu , xác định những nhu cầu c
đ

chúng r thị tr

v.v… Nền tảng c

c những điều kiện tr o
n bán thì cần phải tìm

họ, thiết kế những hàng hó phù h p,

ờng, xếp vào kho, vận chuyển, th ơng l ng về giá cả
ho t động m rketing là những việc nh t o r

khảo sát, thiết lập qu n hệ gi o dịch, tổ ch c phân ph

hàng hó ,

, xác định giá cả, triển

kh i dịch v .
Mặc dù thông th ờng ng ời t

cho rằng m rketing là việc c ng ời

bán, nh ng cả ng ời mu cũng th m gi vào việc đó. Các bà nội tr
“m rketing ri ng c

tiến hành

mình, khi đi tìm những th hàng mà mình cần với giá cả

mà họ sẵn sàng trả. Trong khi săn lùng những mặt hàng kh n hiếm nhân vi n
cung ng c công ty sẽ phải đi tìm ng ời bán và đ r cho họ những điều kiện gi o
dịch hấp dẫn. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI BÁN – NGƯỜI MUA – đó là thị tr ờng
mà trong đó ng ời mu có quyến lực hơn và là nơi ng ời bán trở


11

thành “những nhà ho t động thị tr ờng” tích cực nhất.
Nói chung có rất nhiều qu n niệm về M rketing tuy nhi n chúng t có thể
chi làm h i qu n niệm đ i diện, đó là qu n niệm truyền th ng và qu n niệm hiện
đ i.
Quan niệm truyền thống: B o gồm các ho t động sản xuất kinh do nh, li

n qu n đến việc h ớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ng ời ti u th một
cách t i u.
Quan niệm Marketing hiện đại:Là ch c năng quản lý công ty về mặt tổ
ch c và quản lý toàn bộ các ho t động sản xuất kinh do nh, từ việc phát hiện r
và biến s c mu c ng ời ti u th thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm c thể, đến
việc chuyển sản phẩm đó tới ng ời ti u th một cách t i u
M rketing là một quá trình quản lý m ng tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đ

c những gì họ cần và mong mu n thông qu việc t o r ,

chào bán và tr o đổi những sản phẩm có giá trị với những ng ời khác.
Khái niệm m rketing n n đ

c biểu hiện rõ sự chỉ dẫn h ớng đến con

đ ờng lập kế ho ch, giúp do nh nghiệp phân tích, cực đ i hoá l i nhuận và làm
thoả mãn nhu cầu ti u th sản phẩm. Do nh nghiệp cũng cần qu n tâm
đến những điểm m nh và những điểm yếu c nó trong các lĩnh vực ch c năng
ho t động khác nh :sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế ho ch m
rketing cần phải t o cân bằng các m c ti u, nhu cầu ti u th và khả năng nguồn
lực c do nh nghiệp.
1.1.2. Vai trò c a Marketing
Mu n thành công trong kinh do nh, các do nh nghiệp và các nhà kinh do
nh cần hiểu biết cặn kẽ về thị tr ờng, về những nhu cầu và mong mu n c khách
hàng, về nghệ thuật ng xử trong kinh do nh.
Ngày n y, các do nh nghiệp phải ho t động trong một môi tr ờng c nh tr
nh quyết liệt và có những th y đổi nh nh chóng về kho học – công nghệ,

12

những đ o luật mới, những chính sách quản lý th ơng m i mới và sự trung
thành c khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đ ng phải ch y đu
với nh u tr n một tuyến đ ờng với những biển báo và luật lệ luôn th y đổi,
không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không
ngừng ch y đu và hy vọng là mình đ ng ch y theo đúng h ớng mà công chúng
mong mu n”.
M rketing là một bộ môn kho học nghi n c u về các ho t động kinh do
nh có li n qu n trực tiếp đến dòng chuyển vận c hàng hoá - dịch v từ nơi sản
xuất tới ng ời ti u dùng, nhằm tìm r các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị tr ờng. M rketing còn áp d ng trong nhiều lĩnh vực
xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới ph c t p ngày n y, tất cả chúng t
đều phải m hiểu m rketing. Khi bán một chiếc máy b y, tìm kiếm việc làm,
quy n góp tiền cho m c đích từ thiện, h y tuy n truyền một ý
t ởng, chúng t đã làm m rketing... Kiến th c về m rketing cho phép xử trí khôn
ngo n hơn ở c ơng vị ng ời ti u dùng, dù là mu kem đánh răng, một con gà
đông l nh, một chiếc máy vi tính h y một chiếc ô tô... M rketing đ ng ch m đến
l i ích c mỗi ng ời chúng t trong su t cả cuộc đời”.
M rketing áp đặt rất m nh mẽ đ i với lòng tin và kiểu cách s ng c ng ời
ti u dùng. Vì thế, hững ng ời kinh do nh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu
mong mu n c ng ời ti u dùng, t o r những sản phẩm và dịch v
với m c giá cả mà ng ời ti u dùng có thể th nh toán đ

c.

Ph m vi sử d ng m rketing rất rộng rãi, m rketing li n qu n đến nhiều
lĩnh vực nh : hình thành giá cả, dự trữ, b o bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,
ho t động và quản lý bán hàng, tín d ng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lự
chọn nơi bán lẻ, phân tích ng ời ti u dùng, ho t động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và

lự chọn ng ời mu hàng công nghiệp, quảng cáo, m i qu n hệ xã hội, nghi n c u
m rketing, ho ch định và bảo hành sản phẩm.


13

- M rketing li n kết giữ ng ời sản xuất và ng ời ti u dùng: Do có sự
cách biệt về không gi n và thời gi n giữ

ng ời sản xuất và ng ời ti u dùng

n n các nhà sản xuất, kinh do nh không thể nắm bắt đ

c những thông tin về

sự th y đổi c nhu cầu ti u dùng nếu nh không có sự hỗ tr đắc lực c hệ th ng
thông tin M rketing. Nhờ các ho t động M rketing mà những quyết định kinh
do nh có cơ sở kho học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập
và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn t i đ nhu cầu c
khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đ r những cái mới: Với những th y đổi
m u chóng trong thị hiếu, công nghệ, c nh tr nh, mỗi Công ty chẳng thể chỉ
kinh do nh những mặt hàng hiện có c mình. Khách hàng luôn mong mu n và
chờ đ i những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, M rketing chính là một
công c đắc lực để Công ty triển kh i phát triển và tung r thị tr ờng m c ti u các
mặt hàng mới.
- Khắc ph c những lời k u c , phàn nàn từ phí ng ời ti u dùng: Thông

qu việc nghi n c u hành vi s u mu c khách hàng, M rketing sẽ giúp cho các
Công ty tìm r những ph ơng pháp toàn diện để giải quyết, khác ph c

những lời phàn nàn c khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh
do nh c mình.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trƣờng Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Có rất nhiều các nhân t thuộc môi tr ờng b n ngoài tác động đến ho t
đông kinh do nh c

Công ty. Chúng t o r

th c cho sự tồn t i và phát triển c
*

những cơ hội và cả những thách

Công ty.

Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là một môn kho học nghi n c u


dân c theo quân điểm dân s và mật độ… Những ng ời làm m rketing rất


14

quân tâm đến yếu t nhân khẩu học, bởi vì thị tr ờng là do con ng ời họp l i
mà thành.
* Môi trường kinh tế
Các yếu t

kinh tế chi ph i ho t động c

Công ty nh

là chính sách

kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ l m phát, lãi suất ngân hàng, lực l
động….Ngoài r Công ty còn phải chú ý đến việc phân b

ng l o

l i t c trong xã

hội. Xét tổng quát thì có b n yếu t thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý
là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, H i suất, Tỷ lệ l m phát.
* Môi trường ch nh trị và phát luật
B o gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, th t c
và quy định c Nhà n ớc. Luật pháp cùng các cơ qu n Nhà n ớc có v i trò điều
tiết các ho t động kinh do nh nhằm m c đích:
+ Bảo vệ quyền l i c các Công ty trong qu n hệ c nh tr nh tránh những
hình th c kinh do nh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền l i c

ng ời ti u dùng trong các tr ờng h p khách

hàng không đ c tôn trọng về chất l ng sản phẩm, giá cả, phân ph i và xúc tiến.
Bảo vệ khách hàng ch ng l i cách th c kinh do nh tuỳ tiện vô trách nhiệm với
xã hội c các Công ty.
* Môi trường xã hội
B o gồm các yếu t nh nhân khẩu, phong cách s ng, xu h ớng c nền văn

hoá, tỷ lệ tăng dân s ….Những biến đổi trong các yếu t xã hội cũng
t o n n cơ hội h y nguy cơ cho Công ty, nó th ờng diễn r chậm và khó nhận
biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết s c nh y cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề nh : Ô nhiễm môi tr ờng, kh n hiếm năng l
tài nguy n thi n nhi n bị c n kiệt, nhi n liệu bị kh i thác bừ

ng,

bãi….Buộc các

cơ qu n ch c năng và Công ty phải có những giải pháp c u chữ

và đ

ra


15

các biện pháp thích nghi.
* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ tr ớc đó không ít thì
nhiều. Đây là sự huỷ diệt m ng tính sáng t o. Đ i với Công ty thì các yếu t
công nghệ luôn có h i mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ
đem l i ph ơng pháp chế t o mới giúp giảm giá thành, nâng c o chất l ng, giảm
chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ng i cho các
Công ty khi họ không có đ nguồn lực để ch y theo công nghệ.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Khi so n thảo các kế ho ch m rketing, những ng ời lãnh đ o bộ phận
m rketing c
công ty nh

công ty phải chú ý đến l i các nhóm trong nội bộ bản thân
b n lãnh đ o t i c o, Phòng tài chính, Phòng nghi n c u thiết kế

thử nghiệm, Phòng cung

ng vật t , bộ phận sản xuất và kế toán… Đ i với

những ng ời so n thảo các kế ho ch m rketing chính tất cả những nhóm này t o
n n môi tr ờng vi mô c công ty.

Hình 1.1. Môi trường vi mô của công ty


16

* Nhà cung cấp
Đ i với các Công ty thì đây là nhân t khá qu n trọng gắn liền với các
quyết định lự chọn nhà cung ng hàng hoá cho Công ty. Việc lự chọn nhà cung
cấp t t là một thành công đáng kể trong su t quá trình kinh do nh c Công ty.
* Người môi giới marketing
Những ng ời môi giới m rketing h y còn gọi là trung gi n m rketing là
những công ty hỗ tr cho công ty đi l n, ti u th và phổ biến hàng hó c công ty
trong giới khách hàng. ở đây gồm có những ng ời môi giới th ơng m i, công ty
chuy n tổ ch c l u thông hàng hó , các tổ ch c dịch v m rketing và các tổ ch c
tài chính tín d ng.
* Khách hàng

Là nhân t then ch t hết s c qu n trọng quyết định đến thành công h y
thất b i c

Công ty. Sự đòi hỏi c

khách hàng luôn là thách th c cũng nh

nó sẽ mở r những cơ hội mới cho Công ty.
Công ty cần nghi n c u kỹ khách hàng c

mình. Nhìn chung có 5

d ng thì tr ờng khách hàng:

Hình 1.2. Nh ng kiểu thị trường khách hàng cơ bản


17

* Đối thủ cạnh tranh
T đã biết cơ cấu c nh tr nh là sự phân bổ s

l

ng và tầm cỡ các Công

ty c nh tr nh nh u trong cùng một ngành kinh do nh. Cơ cấu c nh tr nh khác nh
u sẽ t o r động lực c nh tr nh khác nh u. Ngành phân tán m nh mún t c là có
nhiều Công ty vừ và nhỏ ho t ri ng biệt không có sự th ng nhất, các Công ty dễ
phát sinh c nh tr nh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ

hội. Ngành h p nhất là ngành có sự t ơng tr

giữ các Công ty vì thế cơ cấu

c nh tr nh cũng hết s c ph c t p và ảnh h ởng trực tiếp đến ngành.
Đ i th tiềm năng: B o gồm các Công ty hiện n y ch r mặt c nh tr nh nh
ng vẫn có khả năng c nh tr nh trong t ơng l i. Đó là m i lo ng i mà bất kỳ Công
ty nào cũng phải tính đến.
* Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ r qu n tâm thực sự h y có
thể sẽ qu n tâm đến những tổ ch c h y có ảnh h ởng đến khả năng đ t tới
những m c ti u đề r

c

nó.

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ tr

hoặc là ch ng l i nỗ lực c

công ty nhằm ph c v thị tr ờng. Công chúng tích cực là nhóm qu n tâm đến
công ty với thái độ thiện chí (ví d những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm
là nhóm mà công ty đ ng tìm kiếm sự qu n tâm c họ, nh ng không phải
b o giờ cũng tìm đ c (ví d các ph ơng tiện thông tin đ i chúng). Công chúng
không mong mu n là nhóm mà công ty c gắng thu hút sự chú ý c
họ, nh ng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví d nhóm ng ời ti u dùng
tẩy ch y).
Công ty có thể xây dựng kế ho ch m rketing cho tất cả các công chúng
trực tiếp, cơ bản c mình, cũng cho tất cả thị tr ờng khách hàng. Giả sử rằng

công ty mu n giành đ c từ một nhóm công chúng trực tiếp c thể nào đó thái độ
phản ng thiện cảm, những lời khen ng i h y sự đóng góp thời gi n