Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ HOÀNG LINH

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ
PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ HOÀNG LINH

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ
PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

LÊ THỊ HOÀNG LINH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................3
7. Tổng quan tài liệu............................................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ..........8
1.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ................................................................. 8
1.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)..................................8
1.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth). .. 9

1.1.3. Đặc điểm của eWOM................................................................. 10
1.1.3. Các loại hình eWOM..................................................................11
1.3.4. Động cơ thúc đẩy eWOM...........................................................11
1.2. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG................12
1.2.1. Khái niệm....................................................................................12

1.2.2. Quá trình ra quyết định mua....................................................... 12
1.3. MỸ PHẨM VÀ XU HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI . 14

1.3.1. Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm...............................14
1.3.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm ở
nữ giới............................................................................................................. 14
1.4. CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG.................................................................................... 15
1.4.1. Mối quan hệ giữa ngƣời gửi tin và ngƣời nhận tin....................15
1.4.2. Chất lƣợng eWOM.....................................................................16


1.4.3. Số lƣợng eWOM ......................................................................... 17
1.4.4. Kinh nghiệm Internet của ngƣời nhận ........................................ 17
1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM ...................................... 18
1.5.1. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM
đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới. Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2013) .......... 18
1.5.2. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử
eWOM đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Trần Thị
Khánh Linh (2016) .......................................................................................... 21
1.5.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của eWOM đến hành vi mua
hàng (Fan và Miao, 2012) ............................................................................... 22
1.5.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến eWOM Manuela
López and María Sicilia (2013) ...................................................................... 23
1.5.5. Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng
qua sự nhận thức tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin,
2013) ................................................................................................................ 25
1.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................... 26
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 28
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................... 28

2.1.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................... 28
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 31
2.1.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 31
2.1.4. Nghiên cứu khám phá ................................................................. 32
2.1.5. Nghiên cứu chính thức: ............................................................... 33
2.2. PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ ...................................................................... 39
2.2.1. Thảo luận nhóm .......................................................................... 39
2.2.2. Phỏng vấn thử ............................................................................. 39
2.3. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI .............................................................. 44


2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2.......................................................................... 46
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................47
3.1. ĐÁNH GIÁ MẪU....................................................................................47
3.1.1. Mẫu phân bố theo nhóm tuổi......................................................47
3.1.2. Mẫu phân bố theo nghề nghiệp...................................................48
3.1.3. Mẫu phân bố theo thu nhập........................................................ 49
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ..........................................................50
3.3. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA............................55
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................... 57
3.4.1. Kết quả EFA của các nhóm khái niệm thành phần giải thích cho
nhân tố “Sự chấp nhận eWOM”......................................................................57
3.4.2. Kết quả EFA của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ
phẩm................................................................................................................58
3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA......................................59
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM...........63
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT................................................................... 68
3.8. XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƢỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ
TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU....................................69

3.8.1. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời
tiêu dùng có độ tuổi khác nhau....................................................................... 69
3.8.2. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời
tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau...............................................................71
3.8.3. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời
tiêu dùng có thu nhập khác nhau.....................................................................72
3.9. TÓM TẮT CHƢƠNG 3.......................................................................... 73


CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT.......................................................74
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU...........................................74
4.2. KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT...........................................................................75
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................78
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................................................78
KẾT LUẬN....................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Tiến độ độ thực hiện các nghiên cứu

34

2.2.

Thang đo sự tác động của eWOM đến quyết định
mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng là nữ giới

43

2.3.

Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố (tiền
kiểm định thang đo).

44

2.4.

Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố (tiền
kiểm định thang đo).

44

2.5.

Mã hóa thang đo

48

3.1.

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha

58

3.2.

Bảng các trọng số chƣa chuẩn hóa

64

3.3.

Bảng các trọng số đã chuẩn hóa

64

3.4.

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha

65

3.5.

Bảng tính độ tin cậy của các nhóm nhân tố

66

3.6.

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các
khái niệm nghiên cứu (chuẩn hóa)

69

3.7.

Hệ số R2 của các nhân tố phụ thuộc trong mô hình
nghiên cứu

70

3.8.

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

71

3.9.

Kết quả phân tích ANOVA nhân tố tuổi

72

3.10.

Descriptives

73

3.11.

Kết quả phân tích ANOVA nhân tố nghề nghiệp

74

3.12

Kết quả phân tích ANOVA nhân tố thu nhập

75


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

13

1.2.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng

16

1.3.

Mô hình nghiên cứu eWOM của Huỳnh Thị Nhƣ
Ngọc 2013

21

1.4.

Mô hình nghiên cứu eWOM của Trần Thị Khánh
Linh 2015

23

1.5.

Mô hình eWOM của Fan và Miao 2012

25

1.6.

Mô hình eWOM của Manuela López and María
Sicilia 2013

26

1.7.

Mô hình eWOM của Fan, Miao, Fang và Lin 2013

28

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

30

2.2.

Quy trình nghiên cứu

34

3.1.

Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng

50

3.2.

Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng

51

3.3.

Thu nhập của ngƣời tiêu dùng

52

3.4.

Nguồn thƣờng tìm kiếm và theo dõi thông tin mỹ
phẩm

53

3.5.

Kênh tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm trên Internet

54

3.6.

Thời gian kể từ khi sử dụng Internet

55

3.7.

Thời gian truy cập Internet trung bình tuần

56

3.8.

Số bài đánh giá về mỹ phẩm đọc trên Internet

57

3.9.

Kết quả CFA của mô hình

63

3.10.

Mô hình SEM

67


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống
của con ngƣời và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trên
toàn thế giới. Thời đại công nghiệp cũ đã đƣợc thay bằng thời đại thông tin

với lƣợng thông tin khổng lồ và dễ dàng tiếp cận từ mọi quốc gia, mọi thời
điểm. Song hành với đó là việc các phƣơng thức tiếp cận khách hàng truyền
thống không còn hiệu quả nhƣ trƣớc nữa. Khách hàng bắt đầu thấy nhàm
chán và cảnh giác hơn từ thông điệp quảng cáo hay ngƣời tiếp thị. Internet
cung cấp một phƣơng pháp khác cho ngƣời tiêu dùng để thu thập thông tin
sản phẩm và tƣ vấn từ ngƣời tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử
(eWOM – Electronic word -of-mouth) Ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và
theo dõi suy nghĩ, cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh và lựa chọn,
khai thác tối đa quyền lợi của mình. Ngƣời tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận
xét và cảm nhận sản phẩm trên website, blog, Forum, các trang web đánh giá,
các trang web mạng lƣới xã hội, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,
…), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến
đa dạng và có sức ảnh hƣởng vô cùng lớn đối với doanh nghiệp và các các
nhà bán buôn, bán lẻ.
Trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thƣờng có xu hƣớng
bắt chƣớc (đặc biệt là tâm lý của phụ nữ) nhƣ là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại
hành vi của một ngƣời hay nhóm ngƣời, từ đó tạo nên tâm lý bắt chƣớc đám
đông và bắt chƣớc lẫn nhau thông qua truyền miệng. Quyết định mua mỹ
phẩm của phụ nữ phụ thuộc chủ yếu vào cảm xúc tiêu cực hay tích cực đến từ
nhà sản xuất, kinh doanh hay đến từ chính những đối tƣợng xung quanh. Phụ
nữ cũng có xu hƣớng tạo ra thông tin truyền miệng điện tử cao hơn hẳn nam
giới. Họ thích chia sẻ cảm giác, trải nghiệm và đánh giá của mình về một sản


2

phẩm đã sử dụng.
Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự tác động của
truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu
dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa WOM và eWOM.
- Nghiên cứu ảnh hƣởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông
qua các biến số: Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận tin, Chất lƣợng
eWOM, Số lƣợng eWOM, Sự chấp nhận eWOM.
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hƣởng đến quyết định
mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
- Đƣa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua
Internet nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có bƣớc tiếp cận
khách hàng tại Đắk Lắk hiệu quả/
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thông tin eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ
giới hay không?
- Thông tin eWOM có tác động đến lựa chọn hình thức mua mỹ phẩm
của nữ giới không?
- EWOM có tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ
giới?
- Những biến số mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, chất lƣợng
eWOM, số lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM của ngƣời
tiêu dùng hay không?
- Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng hay không?
- Sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của những


3

ngƣời tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau thì có khác nhau
hay không?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến
quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng nữ trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: tập trung vào các yếu tố của eWOM tác động đến quyết định
mua mỹ phẩm của nữ giới và mức độ tác động của các yếu tố đó.
+ Về không gian: nghiên cứu ngƣời tiêu dùng nữ trong phạm vi tỉnh Đắk Lắk.
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8/2016 đến tháng
1/2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn
mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên
cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và
mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố của truyền miệng điện tử đến quyết định
mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng nữ tại tỉnh Đắk Lắk.
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề
tài Ý nghĩa khoa học
Xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của
ngƣời tiêu dùng thông qua các biến số về ngƣời tiêu dùng, nguồn thông tin
eWOM (ngƣời gửi), thông điệp eWOM.
Ý nghĩa thực tiễn
- Giúp các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng của
eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng, từ đó
phát triển eWOM nhƣ là một công cụ marketing một cách hiệu quả.


4

- Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết

định mua của ngƣời tiêu dùng trong những nghiên cứu lần sau.
7. Tổng quan tài liệu
Tài liệu Tiếng Việt
- Luận văn của Nguyễn Thảo Thanh, trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng,
nội dung “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh thương
hiệu: trường hợp truyền miệng trên Webtretho.com và Lamchame.com”
(2015). Tác giả đƣa ra nhóm các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hƣởng
đến hình ảnh thƣơng hiệu đó là: Độ tin cậy thông tin, Đặc tính thông tin, Uy
tín trang Web, Kinh nghiệm Internet của ngƣời nhận thông tin, Niềm tin
trƣớc đó về thƣơng hiệu. Sau đó kết luận tất cả các nhân tố nêu trên đều tác
động đến hình ảnh thƣơng hiệu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử
lý và phân tích thông tin. Kết quả cho thấy Độ tin cậy nguồn tin có tƣơng
quan mạnh nhất với nhân tố Đặc tính thông tin (0.554). Ngoài ra, biến phụ
thuộc cũng có sự tƣơng quan tuyến tính chặt với các biến: Độ tin cậy nguồn
tin, Đặc tính thông tin và Uy tín trang web với pearson correlation lần lƣợt là
0.732, 0.588 và 0.459. Mô hình giải thích đƣợc 61.9% sự biến động trong ảnh
hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu của các eWOM trong hai website
Webtretho.com và Lamchame.com.
- Luận văn của Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc, trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,
nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua
mỹ phẩm của nữ giới”(2013). Tác giả đƣa ra nhóm các yếu tố của truyền miệng
điện tử ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới là: sự tin cậy nguồn
tin, sự tin cậy thông tin eWOM, sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng, kiến thức trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng, sự chấp nhận eWOM. Nghiên cứu thu đƣợc kết
quả 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin


5

cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy thông tin eWOM và kiến thức trải

nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định
lƣợng bằng phần mềm SPSS tác giả đƣa ra kết quả nhƣ sau: Các nhân tố“Sự
tin cậy nguồn tin eWOM”, “Sự tin cậy thông tin eWOM”, “Kiến thức trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng” đều tác động thuận chiều đến “Sự chấp nhận
eWOM” và chúng giải thích đƣợc 70.7% sự biến thiên của sự chấp nhận.
Trong đó sự tin cậy thông tin tác động mạnh nhất, mạnh nhì là tin cậy nguồn
tin và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm. “Sự chấp nhận eWOM” tác động
thuận chiều đến “Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng” và giải thích đƣợc
60.9% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng dựa
vào eWOM.
- Luận văn của Trần Thị Khánh Linh, trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,
nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua
sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”(2014). Nghiên cứu thu đƣợc kết quả 4
nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin cậy của nguồn tin
eWOM, chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM và kiến thức trải nghiệm của
ngƣời tiêu dùng. Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định lƣợng bằng phần
mềm SPSS tác giả đƣa ra kết quả nhƣ sau: Các 4 nhân tố đều tác động đến sự
chấp nhận thông tin eWOM. Trong đó ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất là sự tin cậy
của nguồn tin eWOM, tiếp theo là nhân tố chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM
và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Sự chấp nhận của
eWOM cũng tác động thuận chiều đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, giải
thích đƣợc 54.5% sự biến động trong quyết định mua sữa. Có sự khác biệt trong
sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có giới
tính, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau. Tỉ lệ ngƣời tiêu dùng sử dụng Internet
để tìm kiếm thông tin về sữa khá cao (82%). Ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm
thông tin về các sản phẩm


6

sữa thông qua các trang web nhƣ webtretho.com, lamchame.com,
eva.vn,..hay thông qua các mạng xã hội nhƣ Facebook, Twiter,
Tài liệu Tiếng Anh
- Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) về tác động của truyền
miệng điện tử đến việc mua mỹ phẩm online ở Việt Nam. Bài viết này nghiên
cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua của ngƣời
tiêu dùng trực tuyến cho các sản phẩm mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong ba yếu tố, yếu tố chuyên môn có tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng
của khách hàng trong eWOM, tiếp theo là sự tham gia và cuối cùng là sự kết
nối. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng yếu tố niềm tin của khách hàng
ảnh hƣởng đáng kể sự công nhận eWOM. Cuối cùng, sự gia tăng nhận thức
của khách hàng về eWOM cũng dẫn đến sự gia tăng về ý định mua hàng của
khách hàng đáng kể.
- Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về sự tác động của truyền miệng
điện tử (eWOM) đến quyết định mua các sản phẩm điện tử của ngƣời tiêu
dùng. Tác giả đã đƣa ra mô hình các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự tin cậy về
cảm nhận của eWOM bao gồm: Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng,
sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng, mối quan hệ giữa ngƣời gửi tin và ngƣời
nhận tin. Sự tin cậy cảm nhận của eWOM có tác động thuận chiều đến sự
chấp nhận eWOM. Sự chấp nhận eWOM có tác động thuận chiều đến quyết
định mua và nó giải thích đƣợc 43,9% sự biến đổi trong quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân tích
dữ liệu thu đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát. Các nhóm nhân tố đều có hệ số tin
cậy Cronbach Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9797).
- Nghiên cứu của Manuela López and María Sicilia (2013) về Kinh
nghiệm Internet của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến tiếp nhận eWOM.
Nghiên cứu đã chứng minh rằng, những nguồn thông tin cá nhân của một số


7

ngƣời ảnh hƣởng hơn so với một số ngƣời khác. Sự tác động của ý kiến cá
nhân lên Internet đã làm thay đổi nhận thức của khách hàng về truyền miệng.
Nghiên cứu cũng chứng minh rằng ảnh hƣởng của eWOM phụ thuộc vào sự
tín nhiệm của nguồn thông tin, giá trị cảm nhận, khối lƣợng thông tin eWOM
ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc, loại trang Web. Đặc biệt hơn, nghiên cứu cũng
tìm ra mối quan hệ bậc hai giữa trải nghiệm Internet của ngƣời tiêu dùng và
ảnh hƣởng của eWOM. Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập dữ liệu và tổng
hợp bằng phần mềm SPSS cho thấy các nhóm nhân tố nguồn uy tín, giá trị
cảm nhận và khối lƣợng thông tin eWOM ảnh hƣởng đến tiếp nhận eWOM.
Nhân tố loại trang Web không ảnh hƣởng đáng kể đến sự tiếp nhận eWOM
của ngƣời tiêu dùng.
- Nghiên cứu của Chang, Lee, Huang (2010) về sự tác động của eWOM
đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cơ thể của ngƣời tiêu dùng. Kết
quả, tác giả đã chứng minh đƣợc rằng:
+ Sự tin cậy của thông điệp có ảnh hƣởng tích cực đến sự tác động của
eWOM.
+ Thông tin từ kiến thức trải nghiệm của ngƣời gửi có ảnh hƣởng tích
cực đến sự tác động của eWOM.
+ Phạm vi tìm kiếm thông tin của ngƣời nhận có ảnh hƣởng tích cực
đến sự tin cậy vào thông tin của anh/cô ấy.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
1.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ.
1.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)

Arndt (1967) là một trong những nhà nghiên cứu sớm nhất về sự ảnh
hƣởng của truyền miệng đến hành vi và quyết định của ngƣời tiêu dùng đã
định nghĩa truyền miệng nhƣ sau: “là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực
diện về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những người không phải
là các thực thể thương mại” [17]. Năm 1998, Anderson phát biểu định nghĩa
về Word of Mouth (WOM – tiếp thị truyền miệng) nhƣ sau: “là hình thức
truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản
phẩm, dịch vụ nào đó” [16].
Trong cuốn Marketing truyền miệng xuất bản năm 2014, Andy Sernolitz
có gọi hình thức Marketing truyền miệng là marketing “CtoC”. Để nói về
marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (business - to - business, viết tắt
là BtoB) và từ doanh nghiệp tới ngƣời tiêu dùng (business - to - consumer,
viết tắt là BtoC). Marketing truyền miệng là những con ngƣời thật sự trò
chuyện với nhau – từ ngƣời tiêu dùng tới ngƣời tiêu dùng (consumer – to consumer, viết tắt là CtoC) – thay vì nhà marketing là ngƣời nói.[1]
Thật ra marketing truyền miệng là từ doanh nghiệp - ngƣời tiêu dùng ngƣời tiêu dùng (BtoCtoC). Trong vai trò nhà marketing, công việc của bạn là
đƣa ra một ý tƣởng đáng để nói đến. Khi một ngƣời nhắc lại ý tƣởng này thì
đó là sự truyền miệng. Sau đó tới vòng thứ hai (thứ ba, thứ tƣ và cứ nhƣ vậy).
Truyền miệng (WOM) có các đặc điểm sau:
- Truyền thông giữa cá nhân với nhau
- Nội dung thƣơng mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)


9

- Ngƣời truyền tin không có mục đích thƣơng mại
Đầu tiên, truyền miệng (WOM) là giữa các cá nhân với nhau, trong
trƣờng hợp này sẽ không nằm trong các phƣơng tiện mang tính chất cung cấp
thông tin truyền thông chủ đích của ngƣời kinh doanh nhƣ quảng cáo, PR,…
Thứ hai, nội dung truyền thông mang tính thƣơng mại. Tức là truyền thông
mang tính chất marketing cho các sản phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu hay tổ chức

cá nhân kinh doanh nó. Thứ ba, mặc dù nội dung của WOM có tính chất
thƣơng mại, nhƣng những ngƣời truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy
thƣơng mại – hoặc ít nhất là họ đƣợc coi là không vì mục đích thƣơng mại.
1.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth).
Một cách đơn giản, có thể xem sự truyền miệng điện tử chính là sự
truyền miệng thông qua Internet. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã loại
bỏ nhiều giới hạn trƣớc đây của sự truyền miệng và tăng thêm sức mạnh cho
các hệ thống thông tin đƣợc tạo ra bởi ngƣời dùng.
Theo Hennig–Thurau (2004): “Truyền miện điện tử là tất cả các khẳng
định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các
khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ
chức thông qua Internet”[19].
Có thể nói truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính nhƣ sau:
- Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
- Ngƣời truyền tin (ngƣời gửi): ngƣời tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là

khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng
- Đối tƣợng: sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc tổ chức cá nhân kinh

doanh sản xuất hoặc thƣơng mại
- Ngƣời nhận: ngƣời tiêu dùng, ngƣời đọc, tổ chức, cá nhân bất kì có nhu

cầu tìm hiểu thông tin để thực hiện hành vi mua hoặc tham khảo


10

- Môi trƣờng: Internet, đặc biệt là các phƣơng tiện truyền thông xã hội
Lời tuyên bố, ngƣời truyền tin và đối tƣợng về cơ bản giống nhƣ trong

truyền miệng truyền thống nhƣng bản chất của ngƣời nhận và môi trƣờng đã
thay đổi do kết quả của Internet và truyền thông xã hội. Ngƣời nhận trong
eWOM không phải là một ngƣời hay một nhóm duy nhất – nó bao gồm vô số
ngƣời và tổ chức có thể tiếp cận thông tin và đƣợc lƣu giữ lâu dài. Quá trình
truyền tải một thông điệp truyền thông từ ngƣời này sang ngƣời khác đến
hình thức điện tử và bằng văn bản, trong nhiều trƣờng hợp truyền thông từ
ngƣời này sang ngƣời khác không quen biết. Ngoài ra, toàn bộ môi trƣờng đã
thay đổi từ bối cảnh mặt đối mặt sang Internet và phƣơng tiện truyền thông xã
hội rộng lớn.
1.1.3. Đặc điểm của eWOM.
Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một ngƣời tiêu dùng thƣờng
không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lƣợng thông tin và độ tin cậy của
các thông tin đƣợc đăng. Thông điệp eWOM có thể đƣợc xem và đọc bởi bất
cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet. Mối
quan hệ giữa ngƣời truyền đạt và ngƣời nhận trong quá trình eWOM đƣợc
coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng
có thể nhận đƣợc những thông điệp đó. Truyền thông eWOM có khả năng mở
rộng và tốc độ lan truyền cao. Hầu hết các thông tin trên internet đƣợc trình
bày/ hiển thị dƣới dạng văn bản, đƣợc lƣu trữ và luôn có sẵn trong khoảng
thời gian dài không xác định. Truyền thông eWOM cũng có thể dễ dàng đo
lƣờng hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lƣợng và sự ổn định.
EWOM đƣợc công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả, kinh tế và còn là một
nguồn hữu ích và có ảnh hƣởng đối với ngƣời tiêu dùng khi họ cần thông tin
về các sản phẩm.


11

1.1.3. Các loại hình eWOM
Ngƣời tiêu dùng thƣờng trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu

biết, đƣa ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thông tin
dạng văn bản, hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm,
forum, blog, các dịch vụ thƣ điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, Hotmail,
Gmail,…), các mạng xã hội và dịch vụ lƣu trữ và chia sẻ trực tuyến (Mạng xã
hội, Youtube, Google+…).
1.3.4. Động cơ thúc đẩy eWOM
Động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tham gia vào eWOM bao gồm: sự
hƣớng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tƣ vấn, sự quan
tâm đến ngƣời tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu
cực.
Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của ngƣời tiêu dùng chia sẻ kinh
nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình nhƣ là ngƣời mua
sắm thông minh.
Lợi ích xã hội xuất hiện khi một ngƣời tiêu dùng truyền đi một thông
điệp eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội.
Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một ngƣời tiêu
dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dụ nhƣ
phần thƣởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lƣợt bình chọn của ngƣời
đọc eWOM,…)
Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt đƣợc các kỹ năng cần thiết
để hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sửa chữa một sản phẩm.
Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân
thành của một ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những ngƣời
khác đƣa ra quyết định mua hàng tốt hơn.
Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một


12

kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng đặc biệt hài lòng.

Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không
hài lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng
bằng các hình thức của WOM tiêu cực.
1.2. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Khái niệm
Theo Phiplip Kotler (2006): “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các
lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định
thời gian mua, định số lượng mua”[12]
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua
Philip Kotler cũng đƣa ra mô hình về năm giai đoạn trong quá trình ra
quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.

Nhận thức nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phƣơng án

Hành vi sau khi
mua

Quyết định
mua

Hình 1.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler(2006)
- Ý thức về nhu cầu: ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng

thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhƣ cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
- Tìm kiếm thông tin: một ngƣời tiêu dùng đã có nhu cầu thì sẽ bắt đầu
tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của ngƣời tiêu dùng là mạnh và sản


13

phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, ngƣời tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu
không, ngƣời tiêu dùng đơn giản chỉ lƣu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Ngƣời
tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn nhƣ: nguồn cá nhân từ gia
đình, bạn bè, ngƣời quen,… (truyền miệng WOM); nguồn tin thƣơng mại thu
thập đƣợc qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bán buôn,…; nguồn tin từ
truyền miệng điện tử (eWOM), nguồn tin từ kinh nghiệm bản thân có đƣợc
qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
- Đánh giá các phƣơng án chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu
dùng, ngƣời tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình
bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi
ích nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc
tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có đƣợc và
thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà
ngƣời tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
- Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời mua sắp xếp các
nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đƣa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ
đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu đƣợc đánh giá cao nhất. Bình
thƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu đƣợc ƣu tiên nhất. Nhƣng có hai
yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:
Thái độ của những ngƣời khác, nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; Các yếu
tố của hoàn cảnh, nhƣ hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế,..

- Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng
ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc mức độ hài lòng hay không hài lòng về
sản phẩm đó. Trong thời đại công nghệ Internet phát triển và phủ sóng rộng
rãi nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng về
sản phẩm có thể viết những đánh giá và nhận xét tích cực hay tiêu cực lên các


14

diễn đàn, forum, mạng xã hội,... tạo thành một thông điệp có sức lan tỏa và
ảnh hƣởng mạnh mẽ tới quyết định mua của những khách hàng sau.
1.3. MỸ PHẨM VÀ XU HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI

1.3.1. Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm
Thông tƣ 06 /2011/TT-BYT của Bộ Y Tế (Quy định về quản lý mỹ
phẩm). Trong đó: “Một sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử
dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống
lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và
niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện
mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong
điều kiện tốt”.
1.3.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm

ở nữ giới.
VĂN HÓA
-Nền văn hóa
-Văn hóa
nhóm
-Tầng lớp xã
hội

XÃ HỘI
-Nhóm tham
khảo
-Gia đình
-Vai trò và địa
vị

CÁ NHÂN
-Tuổi
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh
kinh tế
-Cá tính và sự
tự nhận thức

TÂM LÝ
-Động cơ
-Nhận thức
-Kiến thức
-Niềm tin và
thái độ

NGƢỜI MUA
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler(2006))
Mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng biệt do đó nó sẽ có ảnh hƣởng
đến hành vi của cá nhân đó, cũng nhƣ tác động đến hành vi tiêu dùng hay

15

quyết định mua của từng khách hàng. Theo mô hình, quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố có thể phân thành bốn nhóm:
các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý
Việc ra quyết định mua mỹ phẩm ở nữ giới cũng chịu sự ảnh hƣởng của
bốn nhóm nhân tố nhƣ trên. Tuy nhiên yếu tố tâm lý, cảm xúc là tác động
mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu của trƣờng đại học Basque Country chứng minh
rằng ngƣời ta dùng mỹ phẩm, mua mỹ phẩm chủ yếu vì những lý do cảm xúc
(emotional reasons). trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thƣờng
có xu hƣớng bắt chƣớc (đặc biệt là tâm lý của ngƣời phụ nữ) nhƣ là sự mô
phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi của một ngƣời hay nhóm ngƣời, từ đó tạo nên
tâm lý bắt chƣớc đám đông và bắt chƣớc lẫn nhau thông qua truyền miệng.
Một trong những yếu tố cảm xúc tích cực chính mà mỹ phẩm tạo ra, đó là cảm
giác hài lòng từ việc loại bỏ, giảm đi những cảm xúc lo lắng và tội lỗi ở phụ
nữ. Kết quả cho thấy, sự hài lòng của ngƣời dùng mỹ phẩm lớn nhất khi
những nhãn hiệu mỹ phẩm giúp tăng cƣờng cảm xúc tích cực thông qua việc
tri nhận về việc “chăm sóc bản thân” và loại bỏ những cảm xúc lo lắng, tội lỗi
khi một ngƣời không quan tâm chăm sóc ngoại hình bản thân.
1.4. CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.4.1. Mối quan hệ giữa ngƣời gửi tin và ngƣời nhận tin
Mối quan hệ là các cấp độ nhận thức giống nhau giữa ngƣời nhận
eWOM và ngƣời gửi. Mối quan hệ là một mối ràng buộc tình cảm mà một
ngƣời cảm nhận hƣớng về ngƣời khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, sở
thích và lối sống. Mối quan hệ ảnh hƣởng đến truyền thông giữa các cá nhân
và niềm tin của khách hàng.
Mọi ngƣời có xu hƣớng tin tƣởng vào ý kiến, kiến nghị từ bạn bè và
ngƣời thân hơn ngƣời lạ do các kết nối mạnh tự nhiên của họ (Bansal &

16

Voyer, 2000). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, các mối quan hệ sẽ không chỉ
tồn tại giữa bạn bè hoặc ngƣời thân mà còn bao gồm các cá nhân có những sự
tƣơng đồng về mọi mặt nhƣ sự quan tâm, chia sẻ và lối sống (Smith et al,
2005). Mặc dù những ngƣời lạ không biết nhau, sự giống nhau trong việc đối
phó với eWOM sẽ làm cho ý kiến của họ thuyết phục hơn. Gillyet al (1998)
cho rằng mối quan hệ ảnh hƣởng đến kiến thức và gián tiếp ảnh hƣởng đến
uy tín. Mức độ cao của mối quan hệ, sự tín nhiệm của khách hàng cao hơn có
từ eWOM đã nhận của họ ý kiến (Sweeney et al, 2008). Ngoài ra sự hiểu biết
về kiến thức đƣợc cho là yếu tố tích cực xây dựng nên một mạng lƣới quan
hệ cần thiết.
1.4.2. Chất lƣợng eWOM
Chất lƣợng của thông tin là một yếu tố quan trọng mà mọi ngƣời sử dụng
để đánh giá thông tin đƣợc truyền đến, chất lƣợng eWOM sẽ ảnh hƣởng trực
tiếp đến thái độ của ngƣời nhận, đặc biệt là trong môi trƣờng trực tuyến.

Nếu eWOM đƣợc cảm nhận là có sức lập luận mạnh mẽ, ngƣời nhận sẽ
phát triển một thái độ tích cực đối với các thông tin và tin rằng đó là đáng tin
cậy. Park và các cộng sự (2007) giải thích rằng thông điệp chất lƣợng cao –
trong đó bao gồm các thông tin cụ thể, khách quan và hợp lý – tăng ý định
mua sản phẩm, trong khi thông điệp chất lƣợng thấp – mơ hồ, chủ quan và
cảm tính – giảm ý định mua sản phẩm. Ngoài ra, sự hấp dẫn của thông tin
cũng rất quan trọng. Sự trình bày thông tin bao gồm các ngôn ngữ và hình ảnh
tinh thần, dễ dàng kích hoạt khi thông tin đƣợc chuyển tải thông qua hình
ảnh. Các thông tin eWOM đƣợc trình bày qua văn bản và hình ảnh đồng thời
thƣờng có đánh giá thuận lợi hơn. (Mowen 1988)
Theo thông tin Lý thuyết tích hợp, hội nhập là một quá trình kết hợp phần
khác nhau của thông tin. Khi ngƣời tiêu dùng đƣợc tiếp xúc với một số ý kiến,

họ kết hợp chúng thành một đánh giá tổng thể bằng trung bình. Kết quả