TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG(EWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
_____ zø{ _____
NGUYN THÁI HUY
TÁC NG CA TRUYN MING
QUA MNG (eWOM) N D NH MUA
M PHM TRC TUYN CA KHÁCH
HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
_____ zø{ _____
NGUYN THÁI HUY
TÁC NG CA TRUYN MING
QUA MNG (eWOM) N D NH MUA
M PHM TRC TUYN CA KHÁCH
HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. VÕ TH QUÝ

TP. H Chí Minh – Nm 2013
- i -
LI CAM OAN
Tôi cam đoan rng đ tài “Tác đng ca truyn ming qua mng (eWOM)
đn d đnh mua m phm trc tuyn ca khách hàng ti Thành ph H Chí Minh”

là bài nghiên cu ca chính tôi.
D liu đc thu thp bng bng hi và đc phân tích mt cách trung thc.
 tài không h đc sao chép t các công trình nghiên cu khoa hc khác.
Toàn phn hay nhng phn nh ca lun vn này cha tng đc công b
hoc đc s dng đ nhn bng cp  nhng ni khác.
Tp. H Chí Minh, tháng 11 nm 2013
Hc viên


Nguyn Thái Huy

- ii -
MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v, đ th
Tóm tt
Chng 1. GII THIU 1 U
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH  TÀI 1
1.2. CÂU HI NGHIÊN CU 2 U
1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU 2 U
1.4. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3 U
1.5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3 U
1.6. Ý NGHA THC TIN CA NGHIÊN CU 5 U
1.7. KT CU CA NGHIÊN CU 5 U
Chng 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7 U
2.1. V MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM M RNG 7

2.2. CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU 9 U
2.2.1. Truyn ming (WOM) 9
2.2.2. Truyn ming qua mng (eWOM) và tác đng ca nó 10
2.2.3. S tin tng vào eWOM (CR) và các yu t tác đng đn nó 13
2.2.4. S tha nhn eWOM (AD) và D đnh mua trc tuyn (PI) 14


2.3. CÁC NGHIÊN CU TRC V TÁC NG CA TRUYN MING QUA
MNG N D NH MUA HÀNG 15
2.4. GI THUYT NGHIÊN CU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 17 U
2.5. TÓM TT 21


- iii -
Chng 3 THANG O, MU VÀ THNG KÊ MÔ T 22
3.1. MU VÀ THNG KÊ MÔ T 22
3.1.1. C mu và thu thp d liu 22
3.1.2. Làm sch và mã hóa d liu 23
3.1.3. Thng kê mô t mu nghiên cu chính thc 24
3.2. ÁNH GIÁ GIÁ TR NI DUNG
VÀ KIM NH S B  TIN CY CA THANG O 28
3.3.  TIN CY THANG O TRONG NGHIÊN CU CHÍNH THC 33
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 35
3.4.1. Phân tích nhân t khám phá các bin đc lp 35
3.4.2. Phân tích nhân t khám phá bin S tin tng vào eWOM 38
3.4.3. Phân tích nhân t khám phá bin S tha nhn eWOM 39
3.4.4. Phân tích nhân t khám phá bin D đnh mua m phm trc tuyn 41
3.5. TÓM TT 42
Chng 4 KT QU VÀ THO LUN 44
4.1. PHÂN TÍCH HI QUY 44

4.1.1. Kim đnh các gi đnh ca phng pháp hi quy 44
4.1.2. ánh giá s phù hp ca mô hình hi quy 48
4.1.3. Kim đnh ý ngha thng kê ca các h s hi quy 50
4.2. KIM NH CHOW GIA HAI HI QUY 51
4.3. THO LUN KT QU NGHIÊN CU 54 U
4.4. TÓM TT 58
Chng 5 KT LUN 59
5.1. KT LUN 59
5.2. KIN NGH 60
5.3. HN CH CA  TÀI VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 62
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



- iv -
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
AD : S tha nhn eWOM
CFA : Phân tích nhân t khng đnh
CR : S tin tng vào eWOM
EFA : Phân tích nhân t khám phá
ELM : Mô hình kh nng đánh giá k lng
eWOM : Truyn ming qua mng
EX : S tinh thông
IN : S tham gia
OLS : c lng bình phng nh nht
PI : D đnh mua trc tuyn
RA : S gn kt
TAM : Mô hình chp nhn công ngh
TPB : Mô hình hành vi d đnh

TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
WOM : Truyn ming

- v -
DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 1.1. S khác bit gia WOM truyn thng và eWOM 12
Bng 2.1. Tóm tt các gi thuyt
21
Bng 3.1. c đim ca mu nghiên cu
25
Bng 3.2. Thông tin chéo gia chuyên môn
đc đào to, chuyên môn công tác và thâm niên
27
Bng 3.3. Các thang đo gc cho các bin đc lp
28
Bng 3.4. Các thang đo gc cho các bin trung gian và bin ph thuc
29
Bng 3.5. Các thang đo bin đc lp đã đc điu chnh
30
Bng 3.6. Các thang đo bin trung gian và ph thuc đã đc điu chnh
31
Bng 3.7. Kim đnh s b đ tin cy ca các thang đo
32
Bng 3.8. Kt qu kim đnh đ tin cy ca các thang đo
34
Bng 3.9. Kt qu phân tích nhân t khám phá các bin đc lp
36
Bng 3.10. Kt qu phân tích nhân t khám phá bin CR
38
Bng 3.11. Kt qu phân tích nhân t khám phá bin AD

40
Bng 3.12. Kt qu phân tích nhân t khám phá bin PI
41
Bng 4.1. Kim tra đa cng tuyn
45
Bng 4.2. Kim đnh s phù hp ca mô hình hi quy
48
Bng 4.3. Kim đnh h s hi quy ca mô hình hi quy 1(CR)
50

- vi -
Bng 4.4. Kim đnh h s hi quy ca mô hình hi quy 2(AD) 51
Bng 4.5. Kim đnh h s hi quy ca mô hình hi quy 3(PI)
51
Bng 4.6. Kim đnh Chow cho lnh vc đc đào to
52
Bng 4.7. Kim đnh Chow cho lnh vc công tác
53


- vii -
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1.1. Quy trình nghiên cu
4
Hình 2.1. Mô hình ELM m rng ca Fan & Miao (2012)
8
Hình 2.2. Mô hình nghiên cu
20
Hình 4.1. Biu đ phân tán phn d
46

Hình 4.2. Biu đ tn s phn d
47


- viii -

TÓM TT
Nghiên cu này đc thc hin nhm: (a) Xác đnh các yu t ca truyn
ming qua mng nh hng đn d đnh mua m phm trc tuyn; (b) Xác đnh
mc đ tác đng ca các yu t này đn d đnh mua hàng trc tuyn đi vi sn
phm m phm; (c) Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đc đào
to trong lnh vc y – dc – hóa và nhóm ngi đc đào to trong lnh vc khác
trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh mua m phm trc tuyn
hay không; (d) Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đang công tác
trong lnh vc y – dc – hóa và trang đim vi nhóm ngi đang công tác trong
lnh vc khác trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh mua m
phm trc tuyn hay không.
Nghiên cu gm 6 thành phn và 5 gi thuyt đc phát trin da trên c s
lý thuyt v truyn ming qua mng và lý thuyt quá trình kép ELM. Nghiên cu
đnh tính đc thc hin nhm điu chnh, b sung bin quan sát cho các thang đo.
Nghiên cu đnh lng s dng hi quy OLS và kim đnh Chow thc hin trên
mu gm 353 khách hàng trên đa bàn TPHCM có s dng m phm và đã tng
đc, xem, tìm kim các eWOM đ đánh giá thang đo và mô hình nghiên cu. SPSS
20.0 đc s dng đ phân tích d liu.
Kt qu cho thy s tham gia to đng lc đáng k cho ngi tiêu dùng tin
tng vào eWOM. Hiu bit chuyên môn ca ngi tiêu dùng đc đo lng thông
qua s tinh thông có tác đng ngc chiu lên s tin tng vào eWOM. Nghiên cu
cng cung cp bng chng tin cy cho thy nh hng ca s gn kt lên s tin
tng vào eWOM. Nhóm nhng ngi đc đào to hoc hot đng chuyên môn
trong các lnh vc y – dc – hóa và trang đim là nhng ngi ít b tác đng bi

eWOM nht. Cui cùng là các kin ngh cho các đn v trong ngành m phm.
T khóa: Truyn ming qua mng (eWOM), mô hình ELM, d đnh mua m
phm trc tuyn.
- 1 -
Chng 1.
GII THIU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH  TÀI
Cùng cnh ng vi phn ln các ngành hàng khác, các doanh nghip
ngành m phm trong nhng nm gn đây luôn phi đi mt vi khi lng
hàng tn kho khng l ca mình. Vic chú trng nhiu đn qung cáo nh
trc kia dng nh không còn mang li hiu qu và đc bit là không giúp
tit kim chi phí trong bi cnh hin ti.
 mt mt khác, s phát trin mnh m ca internet và các trang
mng xã hi đã giúp hình thành xu hng thích chia s, phát biu tri
nghim khi s dng sn phm và hi ý kin khi mun mua hàng. Và đó là
mt trong nhng hình thc mà ngi ta truyn ming cho nhau qua môi
trng mng kt ni toàn cu.
Kotler (2007) ch ra rng marketing truyn ming đang đc phát
trin mt cách t nhiên và mnh m nh vào internet và đin thoi di đng,
và ngi ta gi nó là truyn ming qua mng (eWOM). Kotler còn cho rng
nó mang mt sc mnh rt ln và đáng tin cy hn là qung cáo trong thi
đi mi. ây cng là ý kin ca Allsop & cng s (2007). Thêm vào đó,
eWOM có đ tin cy cao hn, s đng cm và liên quan đn khách hàng hn
so vi các thông tin mà các nhà sn xut t to ra (Bickart & Schindler,
2001).
Mt kho sát nh đc đính kèm  phn ph lc 1 ca nghiên cu cho
thy các doanh nghip trong ngành m phm cng đang ph bin cho nhân
viên ca h v eWOM. Tc h cng đã nhn thc đc tm quan trng ca
eWOM trong bi cnh hin nay. Các doanh nghip đang thúc đy mnh m
hn vic to ra môi trng đ eWOM đc din ra mt cách thun tin. Mt

- 2 -
khác, doanh nghip cng luôn theo dõi eWOM đ tng cng tng tác, hiu
và làm hài lòng khách hàng hn.
Vi tt c lý do trên nghiên cu này đc tin hành nhm tìm ra s
tác đng ca truyn ming qua mng đn d đnh mua m phm trc tuyn
ca ngi tiêu dùng ti th trng TP. HCM.
1.2. CÂU HI NGHIÊN CU
Quan tâm đn tm quan trng ca truyn ming qua mng đi vi
ngành m phm trong bi cnh hin nay, đ tài đc nghiên cu đ tr li
câu hi:
Truyn ming qua mng tác đng nh th nào đn d đnh
mua m phm trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM?
1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài nghiên cu đc thc hin nhm các mc tiêu sau:
Xác đnh các yu t ca truyn ming qua mng nh hng đn d
đnh mua m phm trc tuyn.
Xác đnh mc đ tác đng ca các yu t này đn d đnh mua hàng
trc tuyn đi vi sn phm m phm.
Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đc đào to
trong lnh vc y – dc – hóa và nhóm ngi đc đào to trong lnh vc
khác trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh mua m phm
trc tuyn hay không.
Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đang công tác
trong lnh vc y – dc – hóa và trang đim vi nhóm ngi đang công tác
trong lnh vc khác trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh
mua m phm trc tuyn hay không.

- 3 -
1.4. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU

i tng nghiên cu là truyn ming qua mng, mi quan h gia
truyn ming qua mng và d đnh mua hàng trc tuyn.
i tng kho sát là ngi tiêu dùng ti TP. HCM, có s dng m
phm và đã tng đc, xem, tìm kim các eWOM.
Phm vi nghiên cu: tác gi ch tp trung vào ngành hàng m phm
và ngi tiêu dùng loi sn phm này ti TP. HCM.
1.5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Quy trình nghiên cu đc thc hin tng bc nh sau:
Trc tiên xác đnh câu hi và mc tiêu nghiên cu. Tip sau là da
vào tng kt lý thuyt v truyn ming qua mng và mô hình ELM cng nh
các nghiên cu trc đó đ đa ra mô hình nghiên cu đ ngh và các thang
đo ban đu.
Bc tip theo s thc hin nghiên cu đnh tính theo hình thc tho
lun nhóm đ hiu chnh thang đo. Và sau đó, tin hành mt nghiên cu s
b đ đánh giá đ tin cy ca thang đo đc điu chnh này. T đó đa ra
mô hình và thang đo chính thc.
Tin hành nghiên cu chính thc: chn mu, kho sát, x lý và phân
tích d liu thu thp đc. Kim đnh đ tin cy ca thang đo, giá tr hi t,
giá tr phân bit và phân tích hi quy. Tìm hiu s khác bit gia các nhóm
đc quan tâm trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh mua
m phm trc tuyn thông qua kim đnh Chow.
Bc cui cùng là vit báo cáo v quá trình nghiên cu cng nh đa
ra nhng tho lun v kt qu và kt lun v nghiên cu.
Quy trình nghiên cu này đc trình bày tóm tt trong hình 1.1:

- 4 -


C S LÝ THUYT
+ eWOM (Hennig-Thurau & cng s, 2004)

+ Mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) đc
m rng bi Fan & Miao (2012)
HIU CHNH THANG O
+ Tho lun nhóm, và
+ ánh giá đ tin cy ca thang đo bng mt kho
sát s b vi c mu 60
NGHIÊN CU CHÍNH THC
+ C mu: 353
+ Nhp và làm sch d liu
+ Mô t thông tin d liu
+ Kim đnh đ tin cy và các giá tr ca các
thang đo
+ Phân tích hi quy, kim đnh Chow
Thang đo s b
Bng câu hi chính thc
MC TIÊU NGHIÊN CU
VIT BÁO CÁO
Hình 1.1. Quy trình nghiên cu

- 5 -
Chng trình x lý d liu SPSS 20.0 đc dùng trong sut quá trình
x lý và phân tích d liu đã đc làm sch sau khi thu thp. Nghiên cu s
dng phng pháp thng kê mô t đ phân tích thông tin thu thp t mu
nhm làm rõ các thông tin v mu kho sát.

Kim đnh đ tin cy ca thang đo – điu kin cn cho mt đo lng
có giá tr – bng Cronbach’s alpha sau khi các thang đo này đã đc điu
chnh bng phng pháp tho lun nhóm. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
đc s dng đ đánh giá đc giá tr hi t và giá tr phân bit ca đo
lng.

Bên cnh vic thc hin phân tích hi quy đa bin đ xác đnh h s
tác đng ca các yu t thì nghiên cu cng dùng kim đnh Chow đ so
sánh các nhóm đc quan tâm trong mi quan h gia s tha nhn eWOM
và d đnh mua m phm trc tuyn.

1.6. Ý NGHA THC TIN CA NGHIÊN CU
Nghiên cu đc thc hin đ kim chng thang đo  th trng TP.
HCM. Kt qu ca nghiên cu cho thy cái nhìn tng quan v mi quan h
ca truyn ming qua mng và d đnh mua hàng trc tuyn.
Hn bao gi ht đây chính là thi đim các doanh nghip cn nghiêm
túc xem xét chin lc marketing ca mình. Và do đó, t kt qu ca nghiên
cu này s giúp cho các doanh nghip có c s khoa hc đ đnh hng k
hoch marketing truyn ming, nhm đt mc tiêu ca mình.
1.7. KT CU CA NGHIÊN CU
Nghiên cu đc chia làm 5 chng vi th t và ni dung c th ca
tng chng đc trình bày nh sau:

- 6 -
Chng 1 – Gii thiu. Chng này cho thy c s hình thành đ tài
và nhng vn đ chung nht ca nghiên cu: câu hi nghiên cu, mc tiêu,
đi tng, phm vi, phng pháp và ý ngha ca nghiên cu.
Chng 2 – C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Ni dung ca
chng 2 gii thiu các lý thuyt làm nn tng cho nghiên cu, nêu lên các
khái nim dùng trong nghiên cu và tng kt các nghiên cu thc tin v
mi quan h gia truyn ming qua mng và d đnh mua hàng trc tuyn.
Trên c s đó, trình bày các gi thuyt cn kim đnh ca nghiên cu cng
nh đ xut mô hình nghiên cu phù hp.
Chng 3 – Thang đo, mu và thng kê mô t. Tp trung trình bày v
thang đo, s hiu chnh và kim đnh các thang đo này cng nh cách chn
mu và quá trình tin hành thu thp thông tin. ng thi, chng này cng

phân tích, mô t d liu thu thp đc.
Chng 4 – Kt qu và tho lun. Chng này th hin các kt qu
ca nghiên cu. Phân tích kt qu hi quy và kim đnh Chow. T đó, đa ra
các so sánh, tho lun cn thit cho vic kim đnh các gi thuyt ca nghiên
cu.
Chng 5 – Kt lun. Nhng kt lun v mi quan h gia truyn
ming qua mng và d đnh mua m phm trc tuyn đc đa ra trong
chng 5. ng thi, nêu lên nhng đóng góp v mt lý thuyt và thc tin.
Mt khác, chng này cng trình bày nhng hn ch và hng tip theo cho
các nghiên cu tng lai.



- 7 -
Chng 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Ni dung ca chng 2 s đ cp đn lý thuyt làm nn tng cho
nghiên cu, các khái nim liên quan đn lun vn nh truyn ming, truyn
ming qua mng, s tin tng vào eWOM, s tha nhn eWOM,… Chng
này cng s xem xét đn các nghiên cu trc, đng thi đa ra các gi
thuyt nghiên cu và mô hình đ xut.
2.1. V MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM M RNG
Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) đc chính tác gi
cng nh nhiu nhà nghiên cu khác ng dng trong vic nghiên cu v giao
tip, truyn thông và qung cáo. ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây dng
da trên nghiên cu ca chính các tác gi này vào nhng nm đu thp niên
80 ca th k trc. ây là mô hình nói lên bng cách nào mà thái đ đc
hình thành và thay đi cng nh s sn sàng đ hành đng theo thái đ đc
hình thành trong tip nhn thông đip.
Mô hình ELM phát biu rng các cá nhân có kin thc, có kh nng

thì s s dng tuyn đng trung tâm đ xem xét nhng thông đip tip nhn
đc. Tuyn đng trung tâm  đây chính là các ý nim, kin thc sn có
trong h. Tc là nhng ngi này da trên nhng hiu bit, nhng suy ngh
ca riêng mình đ x lý và phn ng vi nhng thông tin mà h nhn đc.
 mt mt khác, mt s cá nhân không có nhiu kin thc v vn đ
tip nhn nhng rt tích cc tham gia tìm hiu thông đip, tc h có đng
lc tìm hiu thông tin. Theo mô hình ELM, nhng cá nhân y s s dng
nhng tuyn đng ngoi vi đ xem xét thông tin. iu này có th hiu là h
không s dng kin thc (vì không hiu nhiu v vn đ) mà dùng nhng tín
hiu dn dt khác. Nhng tín hiu này giúp h nhanh chóng ra quyt đnh

- 8 -
hn đ phn ng vi nhng thông tin mà h nhn đc. Nhng tín hiu dn
dt d thy nht là tham kho ý kin ngi khác đã có kinh nghim v vn
đ đó.
Vi nhng đc đim đó, ELM đc s dng trong nhiu nghiên cu
v truyn ming. Trong mt nghiên cu v truyn ming qua mng  th
trng ài Loan, Fan và Miao (2012) cng đã s dng ELM và m rng mô
hình này. Trong mô hình ELM m rng, s tinh thông liên quan đn kh
nng x lý thông tin, còn s tham gia có liên quan đn s sn sàng hay đng
lc đ x lý thông tin. S tham gia th hin đng lc x lý thông tin ca mt
cá nhân, còn s tinh thông làm cho h t tin hn trong d đnh mua sm ca
mình mà càng ít da vào vic tham kho ý kin bên ngoài.
Bin đc b sung trong mô hình ELM m rng đó là s gn kt. ây
là bin liên quan đn mc đ tng đng gia nhng ngi phát biu thông
đip và tip nhn thông đip. Fan & Miao (2012) cho rng s gn kt có tác
đng thun chiu lên s tin tng vào thông đip đc phát ra, tc s tin
tng vào eWOM. iu đó có ngha là mi quan h gia nhng ngi phát
biu và tip nhn thông đip càng khng khít thì h càng tin tng vào thông
đip y.

S
tinh thông

Hình 2.1. Mô hình ELM m rng ca Fan & Miao (2012)

S tham gia

S gn kt
S tin tng
vào eWOM
S tha nhn
eWOM



D đnh
mua

- 9 -
Fan & Miao (2012) phát biu trong mô hình ELM m rng rng s tin
tng vào eWOM (CR) có mi quan h dng vi s tha nhn eWOM
(AD) và AD s tác đng thun chiu lên d đnh mua hàng (PI).  làm rõ
hn v mô hình ELM m rng, các bin trong mô hình s đc trình bày c
th trong phn các khái nim di đây.
2.2. CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU
2.2.1. Truyn ming (WOM)
Truyn ming (Word-of-mouth, vit tt: WOM) là mt phng thc
phát biu thông đip din ra trong quá trình giao tip ca con ngi cho nên
nó đã tn ti t rt lâu theo chiu dài phát trin ca loài ngi. Nhng theo
Arndt (1967) khái nim này đc đ cp đn trong các nghiên cu v

marketing ln đu tiên bi Whyte vào nm 1954.
T đó, WOM đã tr thành ch đ có tm quan trng đáng k cho các
nhà nghiên cu tip sau. Và khái nim v WOM sau đây là khái nim đc
nhiu nghiên cu tip theo s dng. Arndt (1967) đ cp đn WOM nh là
các thông tin giao tip gia các cá nhân v sn phm hoc dch v mà không
mang mc đích thng mi, liên quan đn mt thng hiu, mt sn phm
hay dch v.
WOM có nhng đc đim nht đnh. Theo Buttle (1998) đu tiên,
WOM có th là tích cc hay tiêu cc. WOM tích cc xy ra khi khách hàng
hài lòng vi các sn phm hoc dch v và sau đó h tht ra li chng thc
tt. WOM tiêu cc là hình nh xy ra nh là điu ngc li.
Th hai, WOM có th nói ra đc trc khi hoc sau khi mua hàng.
Vì vy, WOM có th đc lây lan bi khách hàng sau khi mua hoc đang s

- 10 -
dng và thông tin này đc cung cp nh là mt kênh tham kho quan trng
đi vi khách hàng tim nng.
Th ba, WOM có th đc yêu cu hoc không. Phn ln WOM đc
phát biu mt cách t nhiên, nhng đôi khi WOM đc cung cp theo yêu
cu ca các khách hàng khác.
Th t, WOM cung cp thông tin gia các cá nhân mt cách nng
đng, nhiu chiu ch không phi mt phía. Do đó, WOM không th đc
thay th bng các công c tip th khác nh qung cáo.
Th nm, WOM đc tín nhim hn qung cáo. Khách hàng t tin
hn vi nhng thông đip WOM hn so vi các thông đip qung cáo.
Cui cùng, WOM giúp khách hàng cm nhn gim đc ri ro kinh t
và xã hi khi mua hàng. Khách hàng thng tìm kim WOM đ gim s
không chc chn v sn phm mi hoc dch v trc khi mua hàng. (Arndt,
1967).
2.2.2. Truyn ming qua mng (eWOM) và tác đng ca nó

Trong khi đnh ngha v WOM ca Arndt (1967) đc nhiu nghiên
cu sau đó s dng thì mt s nghiên cu khác li nghiên cu kt hp WOM
trong bi cnh phát trin ca internet. Trên internet, ngi ta không giao tip
trc tip bng ging nói mà s dng mt thit b truy cp nh máy tính, đin
thoi đ giao tip vi nhau bng vn bn, ch vit. Vi hình thc truyn
ming qua môi trng mng kt ni toàn cu nh vy, ngi ta gi là truyn
ming qua mng (electronic word-of-mouth, vit tt: eWOM).
Nh vào s phát trin ca internet mà eWOM tr thành mt công c
thú v và hu ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007). Vy eWOM
đc đnh ngha mt cách rõ ràng bi các nhà nghiên cu nh th nào?

- 11 -
Bickart & Shindler (2001) đnh ngha eWOM là hình thc WOM ng
dng đin toán, mang nhng đc đim tng t vi WOM nh tích cc hoc
tiêu cc, thi gian phát biu trc hoc sau khi mua, có th đc yêu cu
phát biu hoc không, s tng tác và tín nhim đn t nhng khách hàng có
mi quan h khng khít vi khách hàng phát biu.
Mt cách rõ ràng hn, Hennig-Thurau & cng s (2004) cho rng
vi đc đim riêng có ca giao tip qua mng, eWOM xng đáng đc quan
tâm bi nhng nhà nghiên cu và nhà qun lý. Và eWOM đc đnh ngha
nh là nhng phát biu tích cc hoc tiêu cc ca khách hàng tim nng,
khách hàng hin hu hay khách hàng trc đây v nhng sn phm, công ty,
đc cung cp cho nhiu ngi và nhiu t chc thông qua mng kt ni
toàn cu. Mng kt ni toàn cu đc hiu là bao gm c các trang din đàn,
trang tin tc, trang bán l, trang đánh giá sn phm, th đin t, trang nht
ký cá nhân và trang mng xã hi,…và đây cng là đnh ngha mà nghiên cu
này cng nh nhiu nghiên cu khác s dng.
Là mt hình thc ca WOM, eWOM mang nhng đc đim v chiu
hng (có th là tích cc hay tiêu cc), thi gian (trc khi hoc sau khi mua
hàng) và s tin cy (Bickart & Shindler, 2001). Tuy nhiên, eWOM cng

mang nhng đc đim riêng có, nh là tri rng cho nhiu ngi cùng lúc.
Bng internet, eWOM không b gii hn mà mi ngi dùng internet đu có
c hi tìm kim đc thông tin mình mong mun (Hennig-Thurau & cng
s, 2004). Thêm vào đó, eWOM thng đc t đng lu gi nh h s
trong mt thi gian dài đ nhng ngi tìm kim thông tin khác có th tìm
thy nó. iu khác bit na, đó là eWOM thng xy ra gia nhng ngi
l, có mc đ gn kt trong mi quan h thp hn là nhng ngi trao đi
thông tin  WOM truyn thng.
Có th tng hp tóm tt s khác bit gia WOM và eWOM trong
bng 1.1:

- 12 -
Bng 1.1. S khác bit gia WOM truyn thng và eWOM
WOM truyn thng eWOM
i tng nhn WOM là mt cá
nhân hoc mt nhóm cá nhân
Không dành cho riêng ai
Truyn đt bng cách mt đi mt Truyn đi mt cách trc tuyn
Tng cá nhân đn tng cá nhân hoc
tng nhóm cá nhân
T nhiu cá nhân đn rt nhiu cá
nhân
Tng tác qua li Tng tác qua li hoc có th không
S dng ngôn t S dng ch vit
B gii hn Không b ngn tr
Ngi truyn đi và ngi tip nhn
bit đn nhau
Có th bit hoc không h bit v
nhau.
Không gi nh là mt h s đc Lu gi thông tin trong thi gian dài

Nghiên cu ca Bickart & Schindler (2001) cho thy rng tác đng
ca eWOM ti các din đàn trc tuyn đc các hc sinh quan tâm và tin
tng nhiu hn đáng k so vi qung cáo ca công ty. Và hc sinh s dng
eWOM ti các din đàn trc tuyn cng cho bit có d đnh mua cao hn.
Hennig-Thurau & Walsh (2004) kho sát 2903 ngi  c, phát hin
ra rng mt trong nhng đng c chính ca ngi s dng eWOM là đ có
đc thông tin liên quan. Và đng c ca ngi tiêu dùng liên quan cht ch
vi nhng hành vi ca h mua hay không mua mt sn phm hoc dch v.
Gn đây nht, Fan & cng s (2013) đã cung cp bng chng cho
thy eWOM đóng mt vai trò quan trng trong vic ra quyt đnh mua hàng
ca ngi tiêu dùng. Vì vy, các doanh nghip không nên ch tp trung vào
qung cáo, mà cn phi chú ý đn ý kin ca ngi tiêu dùng khi h to ra
nhng eWOM trên cng đng trc tuyn.

- 13 -
Nh vy, các nghiên cu nói trên đu đã cho thy rng eWOM nh
hng đn d đnh và hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng.
2.2.3. S tin tng vào eWOM (CR) và các yu t tác đng đn nó
Wathen & Burkell (2002) đã ch ra rng mt giai đon đu quan trng
trong quá trình thuyt phc thông qua môi trng mng toàn cu là s phán
xét ca ngi nhn v đ tin cy ca thông tin. iu đó xác đnh mc đ mà
mt cá nhân sau đó hc hi và áp dng theo các thông tin gi đn.
S tin tng vào eWOM (ký hiu: CR) là mc đ mà ngi tip
nhn eWOM cm nhn rng eWOM đó là tht, đúng hay đáng tin cy
(Cheung & cng s, 2009).
Trong mô hình ELM m rng, CR chu s tác đng ca các yu t: s
tinh thông, s tham gia và s gn kt.
S tinh thông (ký hiu: EX) liên quan đn kh nng x lý thông tin.
S tinh thông đc đnh ngha nh mc đ thông hiu ca mt ngi đc
cho là có có kin thc, k nng hay kinh nghim và do đó đc coi là có kh

nng x lý thông tin mt cách chính xác (Ohanian, 1990)
S tinh thông phn ánh mc đ hiu bit v chuyên môn ca mt
ngi, càng tinh thông có ngha là mc đ hiu bit v chuyên môn càng
cao. Khi đó h s x lý thông tin bng kin thc và kinh nghim ca chính
t bn thân h. Và điu đó đã tác đng đn mc đ tin tng vào thông đip
mà h tip nhn đc (Park & Kim, 2008). Trong nghiên cu ca mình,
Ohanian (1990) cng ch ra rng s tinh thông là yu t quyt đnh quan
trng đn s tin tng.
S tham gia (ký hiu: IN) liên quan đn đng lc x lý thông tin. S
tham gia đc hiu nh là mt nhu cu cá nhân, mt s quan tâm, thích thú

- 14 -
đi vi vn đ nào đó. Khi chúng ta đ tâm vào mt vn đ nào đó, nhn
thc đc tm quan trng ca nó và c x mt cách khác so vi khi chúng ta
không tham gia (Zaichkowsky, 1985).
Petty & Cacioppo (1986) cho rng  mc đ tham gia cao, ngi ta có
đng lc đ x lý thông tin và s dng tuyn đng ngoi vi đ x lý thông
đip y. i vi eWOM, tín hiu dn dt  tuyn đng ngoi vi trong có
th là mc đ sao xp hng (rating), s lt bm nút “thích” (like) hoc
nhng li bình (comment),…
S gn kt (ký hiu: RA) cng là mt yu t tác đng đn mc đ tin
tng vào eWOM mà chúng ta nhn đc. Nó đc đnh ngha nh là mc
đ mà ngi nhn eWOM đc cm nhn đc ging nhau v s thích, li
sng gia h và ngi to ra eWOM (Fan & Miao, 2012). S gn kt tác
đng đn thông tin liên lc gia các cá nhân và s tin tng vào giao tip đó
(Gilly & cng s, 1998).
2.2.4. S tha nhn eWOM (AD) và D đnh mua trc tuyn (PI)
S tha nhn eWOM (eWOM Adoption, ký hiu: AD) chu tác đng
bi s tin tng vào eWOM (CR) và đn lt nó tác đng đn d đnh mua
trc tuyn. S tha nhn eWOM là s chp nhn và s dng eWOM mà

ngi ta đã tin tng vào đó (Cheung & cng s, 2009).
D đnh mua trc tuyn (Online Purchase Intention, ký hiu: PI)
đc đnh ngha nh là ý đnh đy đ ca ngi tiêu dùng đ thc hin hành
vi mua bán c th thông qua mng kt ni toàn cu (Chiu, 2009). Trong mô
hình ELM m rng, AD có tác đng cùng chiu lên PI.
Mi quan h gia các khái nim này s đc đ cp c th trong phn
các gi thuyt nghiên cu.

- 15 -
2.3. CÁC NGHIÊN CU TRC V TÁC NG CA TRUYN MING
QUA MNG N D NH MUA HÀNG
ã có rt nhiu đ tài nghiên cu v eWOM  nhiu mc đích nghiên
cu, khía cnh phân tích, mô hình s dng cng nh phng pháp x lý d
liu khác nhau. Di đây là các nghiên cu tiêu biu gn đây có mc tiêu
nghiên cu liên quan ti mc tiêu nghiên cu ca đ tài này.
Ti th trng Hàn Quc, Lee & cng s (2011) đã nghiên cu tác
đng eWOM đn d đnh mua hàng trc tuyn  góc đ tín nhim. Kt qu
nghiên cu th hin khi ngi tiêu dùng có nim tin vào eWOM thì s tr
thành khách hàng tim nng và cao hn là s dng eWOM, tc có d đnh
mua hàng. Nghiên cu cng so sánh nh hng ca eWOM và nhng qung
cáo trc tuyn. Kt lun đa ra là doanh nghip nên xây dng chin lc
marketing đin t bng cách s dng eWOM.
Nghiên cu ca Jalilvand & Samiei (2012
a
) đi vi th trng du lch
Iran điu tra c mu 296 khách hàng v tác đng ca eWOM đn s la
chn đim đn bng cách s dng các lý thuyt TPB (Theory of Planned
Behaviour). Kt qu cho thy eWOM tác đng tích cc lên d đnh s dng
dch v.
Jalilvand & Samiei (2012

b
) trong mt nghiên cu khác v th trng
ôtô  Iran đã cho rng eWOM là mt trong nhng cách gây nh hng mnh
nht trong vic truyn ti thông tin. Kt qu nghiên cu ch ra eWOM có tác
đng trc tip đn d đnh mua và nh hng gián tip đn d đnh mua
thông qua tác đng đn hình nh thng hiu.
Kt qu ca nhng nghiên cu trên cho thy tác đng tích cc ca
eWOM lên d đnh mua.  mt khía cnh khác, các nghiên cu di đây
cng tìm ra các yu t tác đng lên eWOM và quá trình s dng eWOM đ
đa ra d đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng.