Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng NNPTNT chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ NGỌC THÙY LINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ NGỌC THÙY LINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS. TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đỗ Ngọc Thùy Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................4
7. Kết cấu đề tài...................................................................................... 4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG...............................................................................................................9
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG..........................................................9
1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng............................................9
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM).....12
1.2.1. Các khái niệm về CRM...............................................................12
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích CRM............................................................ 14
1.2.3. Bản chất của CRM......................................................................16
1.2.4. Các bộ phận cấu thành CRM......................................................17
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM...........................................................18
1.2.6. Các chức năng thực hiện của CRM............................................ 22
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........................... 23
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM........................ 23

1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng............................................ 26
1.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu............28
1.3.4. Cá biệt hoá khách hàng...............................................................29
1.3.5. Gia tăng giá trị cho khách hàng.................................................. 30
1.3.6. Kiểm tra, đánh giá CRM.............................................................33


1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI CRM.................................35
1.4.1. Nhân tố bên ngoài.......................................................................35
1.4.2. Nhân tố bên trong....................................................................... 36
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.............................................................................38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH ĐN.......................................................................................... 39
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC......................................................................... 39
2.1.1. Tổng quan về Agribank chi nhánh Đà Nẵng...............................39
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển..............................................39
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Agribank chi nhánh Đà Nẵng.............41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban............................... 44
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh ĐN .. 48

2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.........................................................58
2.2.1. Đặc điểm khách hàng..................................................................58
2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin................................................... 59
2.2.3. Văn hoá triết lý của Agribank.....................................................59
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.........................................................61
2.3.1. Chiến lƣợc và mục tiêu CRM tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng 61

2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng.......62
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng............................................ 65
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu............66
2.3.5. Cá biệt hoá khách hàng...............................................................68
2.3.6. Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng.....................................68
2.3.7. Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM............................................69


2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CRM TẠI NGÂN HÀNG..............................69
2.4.1. Thành công đạt đƣợc..................................................................69
2.4.2. Hạn chế tồn tại và nguyên nhân..................................................70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.............................................................................72
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..............................................................................73
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................73
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển của Agribank Việt Nam...........................73
3.1.2. Mục tiêu, định hƣớng phát triển của Agribank chi nhánh Đà
Nẵng giai đoạn 2016 - 2020............................................................................75
3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................. 76
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà
Nẵng................................................................................................................76
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu...............................78
3.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu...................................................83
3.2.4. Cá biệt hoá khách hàng...............................................................87
3.2.5. Gia tăng giá trị cho khách hàng.................................................. 89
3.2.6. Kiểm tra, đánh giá công tác CRM.............................................. 90
3.2.7. Những giải pháp hỗ trợ...............................................................90
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................. 92

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................93
KẾT LUẬN....................................................................................................94
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

Agribank

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam

Agribank chi nhánh
Đà Nẵng

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh Đà Nẵng

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

HC-NS

Hành chính – Nhân sự

HĐQT

Hội đồng quản trị

NH

Ngân hàng

NV

Nhân viên

KH

Khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

NVHĐ

Nguồn vốn huy động

DSCV

Doanh số cho vay

NVHĐ

Nguồn vốn huy động

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế

DSTN

Doanh số thu nợ

DNNN

Doanh nghiệp nhà nƣớc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu huy động vốn tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng
qua 3 năm 2014-2016

49

2.2

Tình hình cho vay tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng
qua 3 năm 2014-2016

51

2.3

Tình hình dƣ nợ bình quân tại Agribank chi nhánh Đà
Nẵng qua 3 năm 2014-2016

54

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh
Đà Nẵng qua 3 năm 2014-2016

57

3.1

Mục tiêu tài chính và an toàn hoạt động của Agribank

73

3.2

Bảng xếp hạng tín dụng-KH doanh nghiệp

79

3.3

Bảng chấm điểm tiền gửi-KH doanh nghiệp

81

3.4

Bảng chấm điểm lợi ích mang lại-KH doanh nghiệp

81

3.5

Chấm điểm thời gian quan hệ-KH doanh nghiệp

81

3.6

Chấm điểm dƣ nợ bình quân-KH cá nhân

82

3.7

Chấm điểm tiền gửi bình quân- KH cá nhân

82

3.8

Chấm điểm doanh số tiền gửi bình quân- KH cá nhân

82

3.9

Tỷ trọng của từng chỉ tiêu đối với KH doanh nghiệp

83

3.10

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với KH cá nhân

84

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Bản chất của CRM

17

1.2

Cấu trúc cơ bản của CRM

18

1.3

Mô hình tạo giá trị cho KH

32

2.1

Logo của Agribank chi nhánh Đà Nẵng

39

2.2

Sơ đồ tổ chức của Agribank chi nhánh Đà Nẵng

45

2.3

Mô hình CRM tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng

62


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, một chiến lƣợc kinh doanh mới đã chứng tỏ
khả năng giải quyết đƣợc yêu cầu trên, với sự kết hợp hài hòa giữa
Marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Hiện nay, các doanh nghiệp đã
không còn xa lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” - Customer
Relationship Management (viết tắt là CRM). Với CRM, một công ty có thể trả
lời câu hỏi: Liệu sản phẩm, dịch vụ do họ sản xuất, cung cấp có đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng hay không ?
Mối quan hệ giữa khách hàng (KH) và công ty đã thay đổi rất nhanh
qua thời gian. Ngày nay, KH luôn là trọng tâm chiến lƣợc phát triển lâu dài
thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bố

nguồn lực, định hƣớng phát triển tƣơng lai của công ty. Tài sản có giá trị nhất
của một công ty chính là KH. Để nhận đƣợc giá trị đó thể hiện ở khả năng
nhận biết, đo lƣờng và quản trị lâu dài mối quan hệ với KH. Khách hàng là
ngƣời mang lại nguồn thu nhập cho các ngân hàng thƣơng mại (NHTM), một
NH có khối lƣợng KH lớn, có lòng trung thành cao thì NH đó sẽ phát triển tốt
và ngƣợc lại. Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan hệ KH là một trong
những ƣu tiên hàng đầu của bất cứ NHTM nào, trong đó Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng không phải là một ngoại lệ.
Tuy nhiên, làm thế nào để giữ vững và phát triển đƣợc KH là một điều không
hề đơn giản, để làm đƣợc điều đó cần có sự tác động từ nhiều yếu tố, trong đó
quản trị mối quan hệ KH là một trong những yếu tố quan trọng và cần thiết để
giữ vững và phát triển đƣợc số lƣợng KH của mình. Hơn nữa, đối với ngành
NH, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các NH trong và ngoài nƣớc
diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó


2
nhƣ: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, KH yêu cầu cao
hơn về chất lƣợng, uy tín, năng lực kinh doanh.
Tuy nhiên, thành công trên lý thuyết và thực tế còn tồn tại một khoảng
cách lớn. Đối với các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, CRM tuy mới xuất
hiện không lâu nhƣng đã và đang trở thành một trong những mối quan tâm
hàng đầu. Song cũng nhƣ thực trạng chung trên thế giới, không phải mọi
doanh nghiệp đều có cái nhìn thấu đáo về CRM và biết phát huy CRM trở
thành một nhân tố của chiến lƣợc cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Chính vì
vậy, việc nghiên cứu CRM và vị trí, vai trò của CRM đối với chiến lƣợc cạnh
tranh trong giai đoạn hiện nay là cần thiết. Bởi những lý do đó tôi chọn đề tài:
“QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG”
làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất các giải pháp và kiến nghị
nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi
nhánh Đà Nẵng
Đề tài tập trung đạt đƣợc những mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức
năng và công cụ của một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, quy trình
triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng, từ đó chỉ ra những kết quả đạt
đƣợc, những mặt còn tồn tại, nguyên nhân của vấn đề.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng.


3
3. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên cở sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thiết phải trả lời đƣợc
cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Đề tài làm rõ chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
Agribank chi nhánh Đà Nẵng. Nội dung tình hình quản trị quan hệ khách hàng
bao gồm những gì, sử dụng những tiêu chí đánh giá nào?
- Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi
nhánh Đà Nẵng nhƣ thế nào trong giai đoạn 2014-2016? Đã đạt đƣợc những
thành công gì và còn tồn tại những hạn chế nào? Để hoàn thiện hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng trên địa bàn cần phải có những giải pháp gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn
quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông

thôn chi nhánh Đà Nẵng
• Phạm vị nghiên cứu



Về không gian: Đề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại

ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng



Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu năm

2014, 2015 và 2016 tại ngân hàng và các đề xuất quản trị quan hệ khách hàng
giai đoạn đến 2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó
chủ yếu là phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phƣơng pháp
tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tƣợng của các đối tƣợng nhƣ
công cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phƣơng pháp so sánh định tính, định
lƣợng và quy nạp để nghiên cứu.


4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục đích đánh giá toàn diện tình quản trị
quan hệ khách hàng, xem xét trong bối cảnh nền kinh tế hiện tại và mục tiêu
của ngân hàng. Trên cơ sở đó, đề ra những giải pháp giúp cho công tác này
đƣợc hoàn thiện hơn, đồng thời cũng giúp nhà quản trị có sơ sở để xây dựng
chiến lƣợc, chiến thuật kinh doanh mới phù hợp với đơn vị, hƣớng đến đạt

đƣợc mục tiêu chung của toàn hệ thống và mục tiêu riêng đối với hoạt động
cho vay các doanh nghiệp .
7. Kết cấu đề tài
Ngoài tóm lƣợc kết quả nghiên cứu đề tài, lời cảm ơn, mục lục, danh
mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu
tham khảo, phụ lục thì đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nhận thấy lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho ngân
hàng là không hề nhỏ, nhu cầu về áp dụng hoạt động này vào chiến lƣợc kinh
doanh ngày một tăng, đặc biệt là các NHTM. Do đó, có rất nhiều các tài liệu,
sách báo, công trình nghiên cứu, … về vấn đề này đa dạng, phong phú từ
nhiều góc tiếp cận khác nhau. Có thể liệt kê nhƣ sau:
 Philip

Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động –Xã hội,

Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB
Thống Kê. Các tác giả đã đƣa ra khái niệm về khách hàng, giá trị và sự thỏa mãn
giá trị dành cho khách hàng, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách


5
hàng, các công cụ Marketing quan hệ khách hàng nhằm để giữ chân, tìm kiếm
khách hàng hiệu quả. Tuy nhiên, tài liệu chƣa đề cập rõ ràng, chi tiết về quản trị
quan hệ khách hàng (CRM).


PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2015),
“Quản trị
Marketing – Định hướng giá trị”, NXB Tài chính. Tác giả đã cho thấy đƣợc giá
trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức để thu hút khách hàng mới
và duy trì khách hàng cũ, cách thức để gia tăng khả năng sinh lợi của khách
hàng; tác giả cũng đã đƣa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng và nghĩa
hẹp, triết lý của quản trị Marketing. Tuy nhiên, vấn đề CRM đƣợc đề cập quá ít,
chƣa nêu đƣợc những bản chất, lợi ích, tiến trình để thực hiện CRM.

PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách
hàng –
khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng”, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Tác giả đã cho độc giả thấy đƣợc bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, các
thành phần của hệ thống CRM hoàn chỉnh, tiến trình của hệ thống CRM, quản trị
và chia sẻ dữ liệu khách hàng, chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng, cách xử
lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, tài liệu chỉ
đứng trên góc độ khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, chƣa đề cập nhiều về
cách quản trị quan hệ khách hàng trung gian.

Ebook “Customer relationships management” của Kistin
Anderson –
Carol Kerr; cuốn “Customer relationships management: A Database Approach”
của V. Kumar và W.J.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement Frameworks”
của Vince Kellen, 2002. Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của
CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó.



Th.S Nguyễn Văn Dung (2015), “Quản lý quan hệ khách

hàng”, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh. Cuốn sách
giúp ngƣời
đọc thấy rõ hơn về quản lý quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến


lƣợc quản lý quan hệ KH, làm thế nào để giảm thiểu mâu thuẫn, cách duy trì
mối quan hệ với KH, …


6


Th.S Nguyễn Quang Hƣng (2015), “Quản lý quan hệ khách

hàng”, Nhà xuất bản Bƣu điện. Cuốn sách đề cập tới khái niệm cơ bản về
quản trị
quan hệ khách hàng, cấu trúc mối quan hệ khách hàng, …


PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2009), “Các giải pháp phát triển

quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội”. Đề tài
nghiên cứu khoa học này đã hệ thống hóa các lý luận về quản trị quan hệ
khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng tới quan hệ khách hàng, vai trò của quan
hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của các siêu thị, … tiến hành phân
tích thực trạng quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội
và đƣa các giải pháp.


TS. Vũ Ngọc Xuân (2014), “Triển khai quản trị quan hệ khách

hàng (CRM) – Kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt
Nam”.
Hƣớng nghiên cứu chính của bài viết là các vấn đề về kinh tế vi mô, kinh tế
vĩ mô của Việt Nam và thế giới. Bài viết đề cập đến việc triển khi quản lý
quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ, Thái Lan, thực trạng CRM
và rút ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời phân tích thực tế
CRM tại các doanh nghiệp nƣớc nhà, đƣa ra các lợi ích gắn liền với CRM.

Website đã cung cấp những kỹ năng và bí
quyết
để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức. Tài liệu đã nêu rõ yếu tố quyết định
sự thành công trong quan hệ với khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ lâu dài
với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình. Tuy nhiên, trang web chỉ đề cập
những bí quyết chung chung, chƣa phân tích cụ thể vào những kiểu quan hệ và
chƣa nêu rõ nội dung, bản chất của quan hệ khách hàng tổ chức.


Bài báo: “ Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các

doanh nghiệp Việt Nam” (2015) của ThS. Trần Quốc Nghi - Đại học cần Thơ.
Bài viết


đã giúp độc giả hình dung về các cách tiếp cận của CRM, một cái nhìn thực tế
hơn thông qua phân tích một số kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng


7

đầu thế giới, từ đó tác giả đƣa ra một số giải pháp để thực hiện CRM cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Nhƣng những giải pháp mà tác giả đƣa ra chƣa cụ
thể và chƣa thật sự có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số đề tài:
• Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà
Nẵng”. Luận văn nêu về lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc lĩnh vực
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần xuất nhập
khẩu Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
• Nguyễn Thị Thu Nguyệt (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương – chi nhánh Đà Nẵng”. Luận văn
mô tả cụ thể, rõ ràng về thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng, đồng thời chỉ ra đƣợc ƣu, nhƣợc điểm, tồn tại của công tác CRM.
Tuy nhiên, các giải pháp đƣa ra chƣa mang tính trọng tâm, đặc biệt phân loại
khách hàng với quá nhiều tiêu chí.
• Đinh Lê Thục Trinh (2010), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Đak Lak”. Luận văn đã đánh
giá đƣợc thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và phát triển Việt Nam. Bên cạnh đó, luận văn đã giúp tác giả hiểu rõ hơn
về tiêu chí đánh giá hệ thống CRM và đánh giá hiệu quả công tác CRM. Qua
đó, tác giả thấy đƣợc những ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân, đồng thời đƣa
ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn tại Ngân hàng.
• Nguyễn Xuân Hoàng (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng TMCP và phát triển Việt Nam-Chi nhánh Hải Vân”. Đây
là đề tài với đối tƣợng là nhóm khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng, luận
văn đã đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động CRM, phân


8
tích đƣợc thực trạng hoạt động CRM và đã có những giải pháp khá trọng tâm

nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại Ngân hàng.
Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng
nhƣng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện tại, chƣa có một
công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng. Vì vậy, đề
tài tác giả lựa chọn không tr ng với các công trình nghiên cứu trƣớc đây.


9
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng.
Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những ngƣời mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ của bạn”.
Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những ngƣời mà bạn có quan
hệ giao dịch kinh doanh”.
Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh
nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp” Khách hàng đƣợc hiểu là toàn bộ những đối tƣợng có nhu cầu và có
liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Họ là những đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ để tồn tại và phát triển.
Với cách nhìn nhận đó, khách hàng là những ngƣời mua hàng hóa, dịch
vụ của một cá nhân, một tổ chức, một doanh nghiệp. Để đƣợc sở hữu sản
phẩm, dịch vụ đó họ phải tiến hành những giao dịch, trao đổi nhằm thỏa mãn

những nhƣ cầu, mong muốn của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,…Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra
khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hang với khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành
công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng


10
sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng.
b. Vai trò của khách hàng
Khách hàng là mục tiêu, là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh, là ngƣời quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, khách hàng chính
là ngƣời tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, là ngƣời bỏ tiền ra
để mua sắm sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Vì mục
tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuân, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ
ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách
hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao
chất lƣợng, cải thiện sản phẩm, dịch vụ. Có những khách hàng có thể cung
cấp cho doanh nghiệp thị trƣờng mới, nhân tài mới, ….
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, vai trò của khách
hàng đối với doanh nghiệp ngày càng đƣợc nhấn mạnh hơn bao giờ hết.
Doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm của khách hàng thì sẽ thắng lợi.
Chiến lƣợc kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh
doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh
doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành
một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhƣng

mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
1.1.2 Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của KH để phân loại thì KH đƣợc phân thành 2
loại là KH tổ chức và KH cá nhân.
-

Khách hàng tổ chức: KH tổ chức thƣờng có những quyết định mua

có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng
tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hƣởng


11
qua lại giữa nhiều ngƣời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ
chức có khuynh hƣớng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời
tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thƣờng yêu cầu những chi tiết kĩ thuật của
sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lƣỡng về
nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của KH cá nhân thƣờng ít phức
tạp hơn KH tổ chức. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.3 Phân loại khách hàng của Ngân hàng
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động
vốn
Bao gồm các KH là doanh nghiệp hoạt động trong kinh doanh các lĩnh
vực sản xuất, lƣu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp,
các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cƣ. Khi gửi tiền vào NH với mục đích
giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản thanh toán, tài
khoản chuyên dùng, tài khoản có kỳ hạn,…
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Bao gồm tất cả những KH có nhu cầu vay vốn của NH để phục vụ cho
nhu cầu khác nhau. Nhìn chung, NH có rất nhiều đối tƣợng KH khác nhau,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với KH mục tiêu không phải đơn giản.
Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, sự trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh
đạo.
c. Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ nhƣ hiện nay,
KH có thể ứng dụng những tiện ích mà công nghệ mang lại, đặc biệt tiện ích
lĩnh vực NH nhƣ: Internet banking, SMS banking, Home banking, KH có thể
ngồi tại nhà hay bất cƣ nơi nào, họ có thể dễ dàng giao dịch trực tuyến đƣợc
với NH, ra lệnh cho NH thực hiện mọi sản phẩm dịch vụ NH theo yêu cầu.


12
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
1.2.1. Các khái niệm về CRM
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management – Có
nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tuỳ theo từng quan điểm, ngành nghề,
từng doanh nghiệp khác nhau:
Theo Philip (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu
thập dữ liệu, sau đó đƣợc sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có
tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.
Theo www.Solution.eqvn.net CRM là triết lý dinh doanh lấy khách
hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn
bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CRM đƣợc xác định là
cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt
vòng đời kinh doanh, nhằm đạt đƣợc mục tiêu chính: thu hút những khách
hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Quá trình phục vụ khách

hàng phải đƣợc thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp; kinh doanh, tiếp thị,
dịch vụ, hận cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối
quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập
thành khách hàng chung thuỷ, biến khách hàng tận tuỵ trở thành đối tác kinh
doanh.
Theo Dick Lee “CRM là việc thực hiện các chiến lƣợc tập trung vào
khách hàng nhằm hƣớng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và
đƣợc hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem
khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hƣớng tới thực hiện các chiến lƣợc
tập trung, nhằm bắt đƣợc nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua
đó thiết kế lại hoạt động chức năng.


13
Theo David Sims thì: CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một
công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chƣơng trình nhằm “trải thảm đỏ” trƣớc
thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng”. Tƣ tƣởng của khái niệm này gần
nhƣ đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là thƣợng đế”, David
Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, ông nhấn mạnh đến một giải
pháp tổng hợp đƣợc lên kế hoạch, thiết kế thành một chƣơng trình hành động
nhằm tạo ra con đƣờng nhanh nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi
khách hàng đến để đƣợc biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá
trị cung ứng tốt nhất. Đến với doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy yên
tâm, các nhu cầu đƣợc thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách hàng
cảm nhận đƣợc vị thế của mình dƣờng nhƣ đƣợc nâng lên một tầm cao mới,
thể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trƣớc những biểu thị về sự tiếp đón
và phục vụ của doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề tối quan trọng trong việc
thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu dài
hạn của doanh nghiệp.
Rayan Crow Cour lại cho rằng: “CRM là một quá trình mà doanh

nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng đƣợc tích luỹ theo
thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lƣợc kinh doanh
của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”.
Rayan Crow Cour cho rằng CRM chính là tri thức của doanh nghiệp về khách
hàng, đây là một bƣớc chuyển biến mới trong tƣ duy, tƣ duy định hƣớng
khách hàng trong việc ra quyết định kinh doanh. Ông không coi CRM nhƣ là
một công cụ, hay một giải pháp công nghệ để giải quyết một vài vấn đề cụ thể
nhƣ những ngƣời khác.
Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phƣơng
pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”. Đây
là một khái niệm khá bao quát về quản trị quan hệ khách hàng, nó yêu cầu


14
doanh nghiệp phải tính đến tất cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế
hoạch CRM, yêu cầu các nguồn lực từ con ngƣời, công nghệ…ở các bộ phận
phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh nghiệp. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt
CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh
nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô hạn.
Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách
hàng, và là phƣơng tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy
trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng.[3, tr.25-27]
Quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng pháp toàn diện để thiết lập,
duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng không
những là một hệ thống, một công nghệ mà còn là một cách sống.[2, tr. 19-22]

1.2.2. Mục tiêu và lợi ích CRM
a. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách

tạo ra những giá trị tối ƣu ph hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và
dịch vụ tốt nhất, giữu vững mối quan hệ với khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn
cho doanh nghiệp.
Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trƣờng buộc các doanh
nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ
chức của mình. CRM là một ý tƣởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Đề một
chƣơng trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lƣợc hơn là số tiền đầu
tƣ vào công nghệ. Chiến lƣợc là việc phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để
tạo ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ƣu việt và công nghệ là phƣơng tiện trợ
giúp đắc lực.