Quản trị kênh phân phối cà phê đắk hà, tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THẾ ĐẮC

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ, TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THẾ ĐẮC

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ, TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa

từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Thế Đắc


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...........................................................2
3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu......................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................3
5. Bố cục đề tài....................................................................................... 3
6. Tổng quan nghiên cứu........................................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI....................................................................................... 8
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI..........................................................8
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối............................................................8
1.1.2. Vai trò kênh phân phối..................................................................9
1.1.3. Chức năng kênh phân phối......................................................... 11
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI............................................................ 12
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối.............................................12
1.2.2. Bản chất và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối.........13
1.2.3. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối................................... 14
1.2.4. Quyết định thiết kế kênh phân phối............................................15
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................21
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối......................... 21
1.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối....24
1.3.3. Đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối......................................30

1.3.4. Mâu thuẫn và cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 34
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 36

1.4.1. Các nhân tố môi trƣờng vĩ mô................................................... 36


1.4.2. Các nhân tố môi trƣờng vi mô................................................... 37
1.4.3. Các nhân tố môi trƣờng nội bộ...................................................38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................40
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ.......41
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ........................41
2.1.1. Giới thiệu về công ty.................................................................. 41
2.1.2. Khái quát quá trình hình thành và phát triển.............................. 41
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty XNK cà phê Đăk Hà............42
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty..................43
2.2. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY XNK CÀ
PHÊ ĐĂK HÀ.................................................................................................44
2.2.1. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực tại công ty........................... 44
2.2.2. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ của Công ty....47
2.2.3. Đặc điểm về nguồn lực tài chính của Công ty............................47
2.2.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty XNK Cà
phê Đăk Hà......................................................................................................50
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
CỦA CÔNG TY..............................................................................................54
2.3.1. Thực trạng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối cà phê Đăk Hà . 54

2.3.2. Thực trạng tình hình quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà của
Công ty Xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.........................................................61
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ

ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ...........73
2.4.1. Những ƣu điểm...........................................................................73
2.4.2. Những tồn tại và hạn chế............................................................ 74
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại và hạn chế..................................................75


KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................76
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ.......77
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ............................................ 77
3.1.1. Thị trƣờng cà phê của Việt Nam trong những năm tới...............77
3.1.2. Tình hình chung của Công ty trong thời gian đến......................79
3.1.3. Mục tiêu và chiến lƣợc tổng thể của Công ty trong thời gian tới81

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ............................................ 84
3.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối......84
3.2.2. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân
phối..................................................................................................................89
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động và điều chỉnh
kênh phân phối................................................................................................93
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh
trong kênh....................................................................................................... 95
3.3. KIẾN NGHỊ.............................................................................................97
KẾT LUẬN..................................................................................................100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

: Cổ phần

KL

: Khối lƣợng

KHNV

: Kế hoạch nghiệp vụ

KNNK

: Kim ngạch nhập khẩu

NNH

: Nợ ngắn hạn

SL

: Sản lƣợng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TSCĐ

: Tài sản cố định

TSNH

: Tài sản ngắn hạn

TSDH

: Tài sản dài hạn

NV

: Nguồn vốn

TCHC

: Tổ chức hành chính

VCSH

: Vốn chủ sở hữu

TGTM

: Trung gian thƣơng mại

SDCC

: Sử dụng cuối cùng.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của công ty

45

2.2.

Bảng cân đối kế toán của công ty

48

2.3.

Các thông số tài chính của công ty qua các năm

49

2.4.

Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty 20142016

52

2.5.

Kết quả tiêu thụ năm 2014 - 2016

53

2.6.

Tình hình tiêu thụ tại các thị trƣờng chủ yếu của công
ty

53

2.7.

Kết quả phân phối qua các kênh trên thị trƣờng
Kontum và các tỉnh lân cận

57

2.8.

Khảo sát mức độ ảnh hƣởng của địa điểm mua hàng
và thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của ngƣời tiêu

58

dùng
2.9.

Mức độ hài l ng về hệ thống phân phối

59

2.10.

Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý cho
công ty

63

2.11.

Tiêu chuẩn khuyến khích thành viên kênh

65

2.12.

Mức chiết khấu theo thời hạn thanh toán

67

2.13.

Mức hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý, cửa hàng của

công ty.

68

2.14.

Các chính sách thƣởng trung gian hiện nay của công ty

71

3.1.

Mục tiêu phân phối sản lƣợng tiêu thụ tại các thị
trƣờng năm 2018-2020 của Công ty

83


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.2.

Bảng các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà phân phối
mới

88

3.3.

Bảng chiết khấu thanh toán

90

3.4.

Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán
buôn trên thị trƣờng Hà Nội theo doanh thu

94

3.5.

Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả
năng thanh toán

94

3.6.

Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ
trên thị trƣờng Hà Nội theo doanh thu.

95

3.7.

Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả
năng thanh toán

95


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

2.1.

Khảo sát mức độ ảnh hƣởng của địa điểm mua hàng và
thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

58

2.2.

Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng về hệ thống phân phối

59


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

3.1.

Đề xuất quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối
của

85

3.2.

Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối của
công ty

86


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

2.1.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

43

2.2.

Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp

55


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, chiến lƣợc phân phối sản phẩm giữ vai
trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì,với giá bao nhiêu,
mà còn là cách thức đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào.
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lƣu thông tiêu thụ
mà còn giúp doanh nghiệp thóa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các
hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thêm thông tin từ thị trƣờng để từ đó
có sự điều chỉnh các chính sách một cách thích hợp nhất. Trong thời kỳ mở
cửa nhƣ hiện nay, việc các nhà sản xuất chú trọng công tác quản trị kênh phân
phối là một điều tất yếu để tìm cho mình chỗ đứng có lợi thế hơn so với các
đối thủ.Việc tạo lập đƣợc một mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả cũng là
tạo ra một lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Hệ thống kênh

phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. Nó nhƣ huyết
mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh
nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế canh tranh
dài hạn trên thị trƣờng. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc
biệt trong thời kỳ kinh tế hội nhập, khi mà cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa
các doanh nghiệp trong nƣớc với nhau mà cạnh tranh còn diễn ra giữa các
doanh nghiệp hay các tập đoàn nƣớc ngoài với các doanh nghiệp nội địa.
Công ty XNK Cà phê Đăk Hà cũng không phải là ngoại lệ.
Công ty XNK Cà phê Đăk Hà đƣợc thành lập trên cơ sở chuyển đổi và
phát triển Nông trƣờng Cà phê Đăk Uy I. Là một đơn vị có mặt ở địa bàn từ
những năm đầu thập kỉ 80. Công ty đã có đƣợc những thuận lợi cơ bản mà
không phải doanh nghiệp nào hoạt động trong thị trƣờng cà phê cũng có


2
đƣợc: nguồn nguyên liệu luôn đảm bảo nhu cầu chế biến, nguồn nhân lực dồi
dào, sự hỗ trợ đắc lực từ chính quyền địa phƣơng. Tuy nhiên, sản phẩm của công
ty sản xuất ra lại chƣa thật sự thu hút đƣợc đông đảo tầng lớp ngƣời tiêu dùng
yêu thích cà phê do hoạt động marketing của công ty chƣa đạt hiệu quả cao. Bên
cạnh đó, trong những năm gần đây thị trƣờng cà phê trên địa bàn tỉnh Kon Tum
ngày càng trở nên khốc liệt, nhiều thƣơng hiệu cà phê chuỗi nhƣ Cà phê Nguyên
Huy Hùng, Cà Phê Chậm…. dần xuất hiện và chiếm thị

phần của công ty. Công ty cần thiết phải triển khai các hoạt động phân phối
của mình sao cho có hiệu quả hơn.Tổ chức quản trị kênh phân phối hợp lý là
một trong những biện pháp cần thiết hiện nay của công ty.
Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm và mong muốn
đóng góp vào sự phát triển của công ty, tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh

phân phối cà phê Đăk Hà, tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho luận
văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
* Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối
cà phê Đăk Hà của Công ty để phân tích những mặt hạn chế, yếu kém từ đó
đề xuất những nội dung chủ yếu để quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà
của công ty hiệu quả hơn.
* Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty: điểm
mạnh, điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
tại công ty XNK Cà phê Đăk Hà.
3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại
Công ty XNK Cà Phê Đăk Hà.


3
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị kênh phân
phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại Công ty XNK Cà phê Đăk Hà. Các số liệu
khảo sát trong khoảng 3 năm gần đây (2014 – 2016). Đề xuất các giải pháp có
giá trị trong hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại
công ty trong một vài năm tới.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn thu
thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập dữ liệu từ
các báo cáo của công ty và từ các nguồn thống kê khác.
Phƣơng pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân

tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải
pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của
công ty ở hiện tại và hƣớng tới kênh phân phối trong tƣơng lai.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, danh mục các bảng biểu, hình vẽ, kết luận và danh
mục các tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà tại Công
ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh
phân phối cà phê Đăk Hà tại Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà Phê Đăk Hà
6. Tổng quan nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “Quản trị kênh phân
phối cà phê Đăk Hà, tỉnh Kon Tum”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu
cũng nhƣ giáo trình, tạp chí, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty cà
phê Đăk Hà kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên
quan. Cụ thể bao gồm các tài liệu nhƣ sau:
1.

Sách “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS

Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn. Nội dung sách có 13 chƣơng và chƣơng


4
11: “Quản trị chuỗi cung ứng và kênh Marketing” chƣơng này đã trình bày về
nội dung và tầm quan trọng của kênh Marketing, tổ chức, thiết kế, quản trị
kênh Marketing và quản trị hậu cần kênh Marketing. Với nội dung này giúp
tác giả có cái nhìn tổng thể về thiết kế và quản trị kênh phân phối.
2. Giáo trình “Quản trị Marketing” của nhóm biên soạn gồm PGS.TS

Lê Thế Giới (chủ biên), TS. Nguyễn Xuân Lãn, (2010), Nhà xuất bản Giáo
dục. Nội dung tài liệu trình bày những vấn đề về quản trị Marketing: Tổng
quan; Hoạch định chiến lƣợc Marketing; Các chiến lƣợc Marketing cạnh
tranh; Hệ thống thông tin Marketing; Phân tích môi trƣờng Marketing; Các
thị trƣờng và lựa chọn hành vi mua của khách hàng; Hoạch định chính sách
Marketing; Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing...
3. Sách “Quản trị Kênh phân phối”, chủ biên PGS.TS Trƣơng Đình
Chiến. Trong 9 chƣơng của sách, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản
về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Với những nội dung này, tác giả đã nắm đƣợc những lý luận cơ bản liên quan
đến quản trị kênh phân phối và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp cho đề tài
nghiên cứu.
4. Sách Quản trị Marketing – Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan
Thăng hiệu đính (2009), chƣơng 20 trình bày nội dung tổ chức và quản trị
kênh marketing và các loại hình bán buôn, nhà bán lẻ cũng nhƣ các quyết
định Marketing liên quan của họ, qua đó giúp tác giả so sánh hoạt động của
các thành viên kênh trong thực tế.
5. Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê tại Công ty cổ
phần cà phê Thu Hà Gia Lai”, tác giả Lê Ngọc Ánh do cán bộ hƣớng dẫn,
thực hiện năm 2016.
6. Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Đề tài:“Hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ”,
luận văn Thạc sỹ kinh tế, trƣờng Đại học Đà Nẵng.
7. Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn


5
thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông
Gianh ở khu vực miền Trung”. Ngƣời viết đã sử dụng các phƣơng pháp định
tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn

gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia và phân tích thống kê
để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công
ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, tác
giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn
thiện kênh phân phối tại đơn vị.
8. Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (năm 2009) về “Quản
trị hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung”. Luận văn
đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu
nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lƣới hoạt động phân phối
của Công ty, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của
Công ty Lioa tại khu vực miền Trung.
9. Luận văn Thạc sĩ của tác giả Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn
thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty
Yến Sào Khánh Hòa”. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ
liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó hệ
thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và
quản trị hệ thống kênh.Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột
trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp. So sánh lý
luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty.
10. Đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà
phê tại công ty cao su Kroong Buk”, tác giả Huỳnh Thị Kim Ngân, do cán bộ
hƣớng dẫn khoa học TS. Đƣờng Liên Hà, thực hiện năm 2010.
Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học trong các
ngành thƣơng mại, ngƣời viết nhận thấy vấn đề quản trị kênh phân phối chƣa
đƣợc nghiên cứu chuyên sâu. Với mục tiêu đề suất một số giải pháp sát với


6
thực tế, thật sự mang lại hiệu quả và tính cạnh tranh cho hệ thống kênh phân

phối. Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu sát với thực tế, tác giả đã kết hợp
nhiều phƣơng pháp nghiên cứu thu thập, đọc tài liệu và tổng hợp, sử dụng
phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp so sánh.
Trên các diễn đàn đã có một số bài viết, hội thảo về vấn đề hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối. Tuy nhiên, hầu hết các bài viết phân tích
một cách chung chung, chƣa đƣa ra đƣợc hƣớng giải quyết cụ thể và hợp lý.
Sau đây dẫn chứng một số bài viết:
11. “Hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối – một tất yếu khách
quan” trên trang web . Bài viết đã nêu lên đƣợc các
khái niệm cơ bản về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, những nội dung
cần giải quyết và sự cần thiết khi hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối,
nhƣng chƣa đề cập đến vấn đề khá quan trọng trong hoàn thiện công tác quản
trị kênh phân phối phải thông qua các bƣớc nhƣ thế nào.
12.“Hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống phân phối” trên trang web
. Bài viết đã nêu đƣợc khái niệm công tác tổ chức kênh
phân phối, sự cần thiết phải tổ chức công kênh phân phối theo khoa học, và đã
đƣa ra đƣợc bảng câu hỏi để tuyển chọn các thành viên của kênh. Nhƣng bài
viết chƣa đƣa ra ứng dụng cho một ngành cụ thể.
Nhìn chung, các nghiên cứu đã nêu đƣợc những tồn tại, những khó
khăn trong công tác quản trị kênh phân phối. Các đề tài nghiên cứu chỉ đề cập
đến phần phân tích thực trạng chƣa thật sự chú trọng đến giải pháp, các giải
pháp còn quá chung chung, chỉ tập chung vào một vài khía cạnh của công tác
quản trị kênh phân phối. Để khắc phục đƣợc những tình trạng nêu trên tác giả
luận văn phải căn cứ vào mục tiêu của Công ty và sự biến động của môi
trƣờng trong mỗi thời kỳ ở Công ty để việc hoàn thành công tác quản trị kênh
phân phối thiết thực hơn.
Đề tài “Quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà, tỉnh Kon Tum” là đề
tài chƣa đƣợc thực hiện nghiên cứu tại Công ty Xuất nhập khẩu cà phê Đăk

7
Hà, với sự định hƣớng, tƣ vấn, hƣớng dẫn tận tình của cán bộ hƣớng dẫn
khoa học GS.TS Lê Thế Giới tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên
cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho
đúng đối tƣợng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà
họ mong muốn. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi
phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của
lợi thế cạnh tranh, có ảnh hƣởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa
dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vƣợt trội cho khách hàng. Chính vì vậy,
có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những
phƣơng tiện để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh. [4]
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng
định đƣợc vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh
phân phối:
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: Hệ thống kênh phân phối là
một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm
vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô chính là một quá trình xã hội
định hƣớng d ng chảy hàng hoá, dịch vụ của nền kinh tế từ ngƣời sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng nhằm đảm bảo phù hợp cung cầu và đạt đƣợc các mục tiêu

xã hội.
Theo quan điểm của các nhà sản xuất: Kênh phân phối nhƣ hình thức di
chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau, là một tập hợp các
doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh
nghiệp thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới tay ngƣời sử dụng hay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Cũng có thể nói, ở đây các kênh phân phối là hệ thống


9
mối quan hệ của một nhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đƣa
hàng hoá, dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa
hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng; Là một nhóm tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng
để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện; Là dòng
chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng;
Kênh phân phối là một trong ba loại kênh Marketing mà các nhà
Marketing sử dụng để tiếp cận thị trƣờng (kênh truyền thông, kênh bán hàng).
Kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình hoặc
dịch vụ đến ngƣời mua hoặc ngƣời sử dụng. Có kênh phân phối vật chất và
kênh phân phối dịch vụ. Chúng bao gồm nhà kho, các phƣơng tiện vận
chuyển và nhiều kênh thƣơng mại nhƣ nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà
bán lẻ. [4]
Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát: Kênh phân
phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá
trình lưu thông hàng hóa hay mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối
tượng để tổ chức quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các
doanh nghiệp, tổ chức trên thị trường.
1.1.2. Vai trò kênh phân phối

Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay các công ty ngày
càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm
và dịch vụ tốt hơn ngƣời cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định,
khi nào và giá cả nhƣ thế nào mà ngƣời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua
các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng đƣợc những mong muốn đó, các
kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm


10
phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa
và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu
đƣợc tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh
và ngƣợc lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có
thể doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản.
Việc marketing trực tiếp có thể đ i hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đạt đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ
điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt
nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian.
Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật
tự và hiệu quả. Các nhà sản xuất thƣờng sử dụng các trung gian trong kênh
phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả
hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trƣờng
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với

công ty tự làm lấy.
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai tr cơ bản
của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong
thực tế thành những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự
khác biệt nhƣ vậy là vì những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một chủng
loại sản phẩm nhất định với số lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng
lại chỉ mong muốn có một số lƣợng nhất định sản phẩm với chủng loại thật
phong phú.


11
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Để thực hiện
đƣợc các vai trò trên thì hệ thống kênh có những chức năng cơ bản sau:
Nghiên cứu thị trƣờng, xúc tiến khuyếch trƣơng sản phẩm, thƣơng lƣợng,
phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san
sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của
kênh phân phối và thực chất của chức năng này là chuyển giao sở hữu sản
phẩm cho khách hàng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngƣời mua
tiềm năng.
-Chức năng thông tin thị trƣờng: Các kênh phân phối có chức năng thu
thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing, lập kế hoạch thực hiện, kiểm
tra các hoạt động phân phối tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch
vụ.
-Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

-Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
-Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động nhƣ sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
-Chức năng thƣơng lƣợng: các kênh phân phối có chức năng thoả
thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
- Chức năng tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh
trong thanh toán, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
-Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối sản phẩm trên thị trƣờng. Tùy theo từng điều kiện khác nhau


12
mà chức năng của kênh đƣợc thực hiện bởi những đối tƣợng khác nhau.
Đồng thời, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
-Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến
việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lƣợng. Điều này làm cho việc
mua bán đƣợc dễ dàng hơn vì giảm đƣợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
- Chức năng vận tải: hàng hóa đƣợc chuyển từ điểm này đến điểm khác,
nhờ đó giải quyết đƣợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

-Chức năng lƣu kho và dự trữ hàng hóa: Chức năng này có liên quan
đến việc lƣu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa,
dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời,
đấy cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn địng cho khách hàng
trong điều kiện thị trƣờng có nhiều biến động.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân
công lao động, bởi vì nếu nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này thì

chi phí sẽ gia tăng và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn. Ngƣợc lại, khi nhà
sản xuất chuyển giao một số chức năng cho những ngƣời trung gian thì chi
phí và giá thành của ngƣời sản xuất sẽ thấp hơn nếu những ngƣời trung gian
này hoạt động có hiệu quả.
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lƣợc chính của hoạt
động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp Thƣơng mại. Ngƣời làm
quản trị phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài theo cách
hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lƣợc khác của Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu trên các đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhƣ
vậy, về bản chất thì Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc nhƣ
hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự


13
liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành
hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các
thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Những vấn đề trong quản trị kênh bao gồm: [9]
Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một
cấu trúc kênh đã đƣợc xác định với những thành viên kênh đã đƣợc lựa chọn.
Vì vậy quyết định thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với các quyết định quản
trị kênh. Tuy vậy trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết
kế lại kênh cho phù hợp [9].
Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong
kênh. Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh không phải mặc nhiên tự
nguyện hợp tác với nhau, mà đ i hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một
cách chủ động để lôi kéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác [9].

1.2.2. Bản chất và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Quản trị kênh phân phối là quản trị toàn bộ các dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụ thuộc vào các
dòng chảy của nó có đƣợc điều hành thông suốt không.
Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp, do đó ngƣời
quản trị kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện
pháp quản trị các biến số marketing khác.
Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong
kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí
lãnh đạo kênh thì phải có một chiến lƣợc quản trị kênh toàn diện để chi phối