Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng

Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn
Phần mở đầu
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự
thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt
Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào .Việt Nam
đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thông qua đó đẩy
mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển .Đặc biệt Việt Nam
chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện trọng đại
càng tăng thêm vai trò và vị trí của việt nam trên trường quốc tế.
Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng như
những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở rộng
chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật sự là vấn đề mà nhà nước và các doanh nghiệp
luôn trăn trở quan tâm.Nằm giữa hai đầu của đất nước,Đà Nẵng là một thành phố trẻ,năng
động khá phát triển .Góp phần vào quĩ đạo phát triển đó phải kể đến là vai trò to lớn của
các doanh nghiệp,các công ty và các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở thành
một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn và đầu tư của nước ngòai vào Việt Nam
một cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công Ty Xuất
Nhập Khẩu Đà Nẵng là một trong số đó.
Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ
đối thủ,cũng như sự thay đổi lớn về văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt
quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên công tác phân phối và đưa
sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Nếu công tác này làm
tốt không những nâng cao hiệu quả kinh tế mà còn làm cho doanh nghiệp đứng vững trong
môi trường kinh doanh đầy biến động.
Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối xe
máy tại Công ty COTIMEX Đà Nẵng tôi nhận thấy trong những năm vừa qua, mặc dù
Công ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho thấy
công tác quản trị kênh còn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao và ngày càng mất dần
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 1
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn

khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với sự kiện ngày 1/10/2007 vừa qua
công ty chính thức niêm yết giá và bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để thu hút được
mạnh mẽ vốn của nhà đầu tư trong nước và nước ngòai thì đòi hỏi công ty phải khắc phục
để nâng cao doanh thu và thu hút lại khách hàng cho mình. Với sự gợi ý của Công ty
COTIMEX tôi quyết định chọn đề tài“Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe
máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu cho mình. Đề tài
gồm c ó 3 phần:
 Chương I Cơ sở lý luận
 Chương II Tổng quan về hoạt động kinh doanh xe máy và thực trạng quản trị
kênh phân phối tại công ty cotimex Đà Nẵng .
 Chương III Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối mắt hàng xe máy tại công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng .
Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ năng nghề nghiệp sau này
liên hệ với phần cơ sở lí luận đã được học ở trường,tôi hy vọng chuyên đề thực tập của mình
sẽ góp phần nhỏ bé của đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho các bạn khóa
sau.Hoàn thành đề tài này ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ tận
tình của thầy giáo hướng dẫn, của các anh chị cán bộ Công ty Xuất nhập khẩu đã giúp tôi rất
nhiều trong việc hoàn thành đề tài. Tuy nhiên do sự giới hạn về kiến thức và trải nghiệm thực
tế còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng 2 tháng 5 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Minh Thư
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 2
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối
1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh
doanh
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối

1.1.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định
hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng thời
thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho
hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường .
1.1.1.2 Vai trò của phân phối
Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với bản
chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch
vụ cho xã hội.
• Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà
nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng
cao.
• Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về
mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
• Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng hàng
hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường .
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 3
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
• Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để
đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng.
• Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo
sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách
truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…
• Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản
phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
• Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn
là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh
của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường .
1.1.1.3 Chức năng của phân phối

Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người
tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi .Vì vậy phân phối có những chức năng
sau:
• Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch
định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.
• Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm
cần bán
• Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc .
• Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập
hợp,bao gói,vận chuyển…
• Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng
• Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa
liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để
đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
• Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho toàn hệ
thống.
• Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối .
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 4
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện những giao dịch,ba chức năng sau nhằm hoàn
thiện những giao dịch đã thực hiện.
Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển
hệ thống phân phối hiện đại ngày nay.
1.1.2 Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ .
* Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.

* Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những cá
nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và
chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là một sự tổ chức hệ
thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
 Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ
 Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa .
 Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng
loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng.
 Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối
thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh.
 Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa sản
xuất và người tiêu dùng
 Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian
 Chức năng tài chính
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 5
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối
Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau
Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi trung
gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng
hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu
và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ
dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của
sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh
phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ.

0 - cấp 1- cấp 2 - cấp 3 - cấp
Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):
 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp
trung gian nào. Gồm các phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng và bán qua
các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất .
 Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí phân
phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 6
Người tiêu
dùng
Người bán lẻ
Nhà sản xuất
Người tiêu
dùng
Nhà phân phối
Người tiêu
dùng
Người bán lẻ
Nhà buôn sỉ
Nhà phân phối
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Doanh nghiệp Khách hàng
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
 Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất thực
hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp

Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng
hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất
nhỏ bé,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử dụng
và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
b. Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để
bán hàng cho người tiêu dùng.
 Ưu điểm có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô
hàng…của nhà phân phối
Nhược điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức
năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối
và liên tục trên toàn tuyến phân phối .
c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến
các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh đặc trưng
cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao
 Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ trên địa
bàn rộng.
 Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao
động và vòng quay vốn lưu động…
 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành
kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ
thống kênh phân phối trở nên phức tạp
d. Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý, môi
giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường được sử
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 7
Doanh nghiệp
Bán lẻ Khách hàng
Nhà sản xuất
Bán lẻ
Khách hàngBán buôn

Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thông tin quảng
cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc
biệt,giá bán biến động lớn…
 Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó
khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm
nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.
 Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách hàng
sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian gặp trở
ngại lớn.
Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận,cơ sở có liên quan với
nhau,à chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối và tưuwong tác lẫn nhau để
hoàn tất những mục tiêu nhất định.
1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối
a.Người sản xuất
Cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm của
họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn
lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu
kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho phân phối sản phẩm
của họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí các công ty có kinh nghiệm thì cũng không
tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.Chính vì vậy họ đã chuyển các công việc phân phối
cho các thành viên khác như người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt được tiết kiệm
tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên để có thể chuyển
hoặc chi phối các thành viên kênh phân phối.
b.Người trung gian
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 8
Nhà sản xuất
Bán lẻ
Khách hàng
Bán buônMôi giới

Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc
lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán buôn và
trung gian bán lẻ.
c.Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghiệp,là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ
Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa của
họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối
d.Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênhnhững
công việc phân phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh
nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường ,các
công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa …
Đây là những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt.
1.1.2.5 Các trung gian bán buôn
a.Khái niệm
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn,
khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước có nhu cầu).
Trong thực tế các doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu
tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Thực hiện chức năng kết nối giữa lĩnh vực sản
xuất và lĩnh vực bán lẻ.Đây là những hoạt động nhằm bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho
những người mua để bán lại hoặc kinh doanh .
b. Chức năng của trung gian bán buôn
• Thực hiện hoạt động giao dịch trong một phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng
hàng hóa giao dịch lớn
• Thực hiện các tiếp xúc bán hàng, tài trợ và chịu sự rủi ro
• Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn
• Thực hiện việc đặt hàng,tập trung và phân loại hàng hóa
• Thu nhận thông tin phản hồi từ thị trường

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 9
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
• Trợ giúp khách hàng trong việc mua hàng và sử dụng,cố vấn và cung cấp dịch vụ
cho khách hàng
c. Phân loại trung gian bán buôn
Những người bán buôn được chia thành 4 loại sau:
Các nhà bán sỉ thương nghiệp là những doanh nghiệp sở hữu độc lập,toàn quyền sử
dụng đối với hàng hóa họ nắm giữ.Họ bao gồm
- Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần đảm bảo cung cấp toàn bộ dịch vụ cho khách
hàng như bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý…
- Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn chỉ đảm bảo cung ứng một số ít dịch vụ cho
khách hàng như các nhóm buôn sỉ giao mối,buôn sỉ tự chở,buôn sỉ kí gởi,trung gian giao
hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện…
Đại lý, môi giới là những trung gian không sở hữu hàng và chỉ thực hiện một số
chức năng nhất định được ủy thác ,chủ yếu là chắp nối và tạo thuận lợi cho việc mua bán.
- Môi giới chức năng chủ yếu chắp nối quan hệ và hỗ trợ thương lượng mua-
bán.Họ không trữ hàng,mua hàng,không chịu trách nhiệm về tài chính,rủi ro và có thể
hưởng thù lao từ cả hai phía.
- Các đại lí thường là những người đại diện cho người bán hoặc mua trên cơ sở
quan hệ hợp đồng ổn định và lâu dài hơn,với các dạng
• Đại lí của nhà sản xuất
• Đại lí tiêu thụ
• Đại lí thu mua
• Đại lí hoa hồng….
Các nhà bán sỉ tạp loại là hình thức của các nhà bán sỉ chuyên biệt dáp ứng những
nhu cầu riêng biệt của một lĩnh vực nào đó trong lãnh vực kinh tế như
• Đại lí xăng dầu
• Công ty đấu giá….
Chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất. Loại trung gian này trong hoạt
động bán sỉ do chính những người mua và người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh và đại

diện bán buôn của nhà sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ thực hiện các chức
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 10
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
năng bán buôn là chủ yếu (trong thực tế thì họ có thể kiêm luôn nhiệm vụ bán lẻ nhưng
trường hợp này rất ít).Thường được tổ chức thành các nhóm
• Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng
• Văn phòng mua hàng
Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự : là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản
lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các
tổ chức kinh doanh khác. Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn về hàng hóa và kết quả kinh doanh
của họ. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh
Marketing.
Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: là các tổ chức kinh
doanh độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán
buôn. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua
bán thay mặt cho khách hàng của họ. Lợi nhuận mà họ thu được dựa vào tiền hoa hồng trên
doanh số bán hoặc lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại
các khu vực thị trường với các chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn của họ.
d. Vai trò của các trung gian phân phối
Tiếp nhận một phần công việc tiêu thụ cho những người sản xuất vì nhiều nhà sản
xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận
người tiêu dùng cuối cùng
Nhờ phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân bố rộng
khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,các
trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều hơn
Giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội
Biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà

người mua muốn mua.
1.1.2.6.Trung gian bán lẻ
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 11
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
a. Khái niệm
Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng
hoá.Đây là những hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp đến
người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân,mà không nhằm mục đích kinh
doanh .
Bán lẻ là một kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng về quy mô và hình
thức.
b. Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ được chia theo các tiêu thức
sau
• Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục
vụ từng phần
• Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng
tiện dụng,cửa hàng siêu cấp và đại quy mô,cửa hàng dịch vụ….
• Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng
trưng bày catalog
• Theo bản chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện và điện thoại,bán qua
catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà
• Theo hình thức sở hữu có chuỗi công ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ
chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đoàn buôn bán
c. Vai trò của người bán lẻ
• Phát hiện ra nhu cầu của khách hàng.
• Tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm
và theo một cách thức nhất định.
d. Chức năng của người bán lẻ
• Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường

và chuyển các thông tin này trở lại với người sản xuất.
• Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
• Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua.
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 12
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
• Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
• Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng.
1.1.2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
a. Tổ chức của kênh phân phối
Một cách tiếp cận khác về hệ thống kênh , người ta quan tâm đến sự liên hệ giữa chủ
thể thực hiện hoạt động phân phối với các trung gian phân phối và do đó hình thành số
lượng các khâu trung gian trong mỗi hình thái kênh .
Một số hệ thống kênh phân phối có những quan hệ tác động không chính thức giữa
các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác lại
có quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao.Và các hệ thống kênh
phân phối cũng không cố định những cơ sở,bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hoạt
động phân phối mới được hình thành theo.
 Kênh marketing truyền thống:
Bao gồm các nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong đó mỗi người là 1 thực thể
kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể
với các thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh,có đặc
điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 1.2 kênh marketing truyền thống
 Kênh marketing dọc
Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống
nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ thống
marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán
buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 13
Người SX Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương
lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp.
Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc
 Kênh marketing ngang
Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai
thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,bí quyết
kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại
rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
 Hệ thống marketing đa kênh
Là cách thức phân phối,theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối cho những nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát thị
trường,giảm chi phí hoạt động của kênh,gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách hàng.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của
mỗi thành viên trong kênh đều đưa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh giữ
một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tưởng vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào sự thành công
chung của kênh,nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của
mình,phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên
khác,và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của kênh.Bằng sự hợp tác,họ có thể nắm bắt nhu
cầu,cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Những cách tiếp cận về phương diện kinh tế của kênh phân phối đã cung cấp cơ sở
cần thiết cho quá trình tổ chức kênh phân phối của các nhà sản xuất. Quan hệ giữa nhà sản
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 14
Khách hàng
Người bán buôn

Người sản xuất
Người bán lẻ
Dòng vận động
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Trung tâm mua hàng
kênh
Sản phẩm
Sở hữu
Thông tin
Tài chính
Những nhà bán lẻ
Những siêu thị
Những hình thức bán hàng
Người tiêu dùng
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
xuất và các trung gian phân phối có thể được cải thiện nếu ở đó mâu thuẫn về lợi ích kinh
tế được giải quyết thõa đáng.
Hình 1. 4: Mô hình phân phối
Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau :
+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và được
đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào. Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động này sản
phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu thụ.
+ Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phương diện tiền
tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể.
+ Dòng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin được phát ra bởi các
nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
+ Dòng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các chủ
thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trường.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 15
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các dòng vận động nêu trên và
tiến đến kế hoạch hóa chúng trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục đích
tối đa hóa các mục tiêu dự kiến. Các nhân tố chủ yếu đó là :
+ Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng.
+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ.
+ Mục tiêu chung và phân phối của các nhà sản xuất.
+ Công nghệ và kỷ thuật ảnh hướng đến việc áp dụng vào quản lý và điều hành hoạt
động phân phối.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này sẽ được cụ thể hóa trong từng điều kiện
phân phối cụ thể và từng loại hàng hóa cụ thể trong quá trình phân phối.
Quá trình phát triển của phân phối các loại hàng hóa sản xuất bởi các nhà sản xuất
đã đưa đến hình thành lực lượng chuyên môn hóa trong phân phối, thực hiện các chức năng
của một trung gian phân phối. Sự hình thành và phát triển của lực lượng này về thực chất là
sự hình thành và phát triển của các tổ chức kinh doanh thương mại. Các tổ chức kinh doanh
thương mại có thể vừa đóng vai trò là trung gian của quá trình phân phối trong hệ thống
kênh phân phối , có thể vừa đóng vai trò là điểm cuối của quá trình phân phối, đặc điểm là
hệ thống các điểm bán với các hình thức thương mại nhất định trên các khu vực thị trường
tiêu dùng.
c.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất hiện giữa các cấp trung gian khác
nhau trong kênh phân phối
Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng 1 cấp
của kênh phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh
tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường.
d. Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn
Xung khắc về mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định
giá thấp,nhưng các đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao.

SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 16
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Quyền hạn của các thành viên không xác định rõ ràng,ngoài ra phạm vi lãnh thổ của
thị trường và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tương lai còn các nhà sản xuất thì không muốn
do đánh giá tình hình không được khả quan.
e. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ
bản mà họ cùng theo đuổi
Tiến hành trao đổi người trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân
phối ,tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy
họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác
Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể
phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp
ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của
phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan
tâm.Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của
hai bên,và cả hai bên đều công nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và
các xung đột phải được giải quyết hiệu quả.Chuyện hợp tác và chuyên môn hóa và giải
quyết xung đột chỉ giải quyết nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy
điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí trong kênh,có quyền phân công nhiệm
vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống
kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực hiện
các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

a. Khái niệm thành viên kênh
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 17
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Là những tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân
phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa
b. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau tron g việc thu hút các trung gian đủ
tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.Trong một số trường hợp ,việc hứa hẹn về
kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút dược đủ số người có nguyện vọng
tham gia vào kênh phân phối .Ngược lại đôi khi nhà sản xuất cũng khó khăn mới tìm được
đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mình mong muốn.Có rất nhiều thông tin khác nhau
giúp cho người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và phù hợp. Những nguồn
thông tin quan trọng nhất bao gồm.
• Quảng cáo là phương pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Bởi vì, các loại
quảng cáo trên các tạp chí thương mại,truyền hình… có thể đưa ra một số lượng lớn về
các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn.
• Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị. Bằng việc tham gia các hội nghị này
người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng
một không gian và thời gian.
• Từ các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các doanh
nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương mại
và các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian
mà doanh nghiệp mong muốn có.
• Thông qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tìêm
năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản
phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn thông
tin chính về các thành viên tiềm năng.
• Lực lượng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên trong
kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng
của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng. Họ có thể thu nhận thông tin về các

trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và
người bán của trung gian thương mại chính. Người bán cũng có thể có các thành viên
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 18
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
triển vọng thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên hiện
tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung.
• Khách hàng của trung gian là một nguồn thông tin giúp các nhà sản xuất thấy rằng
nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các trung gian.
• Từ nguồn thông tin khác: người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin
khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh như:
o Phòng thương mại và công nghiệp
o Ngân hàng
o Các nhà buôn bán bất động sản địa phương
o Các nhà tư vấn độc lập….
c. Điều kiện tuyển chọn
Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tương lai thì bước tiếp theo
đánh gia khả năng của các thành viên trong tương lai.
Mạng lưới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay chính là cánh tay nối
dài, giúp sản phẩm được bao trùm rộng khắp các địa bàn,...Tuy nhiên đây lại là mô hình
phức tạp nhất trong việc phân phối hang hoá và dịch vụ. Hàng được bán cho nhà phân
phối , quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã được sang tay. Không có khả năng
hướng dẫn và kiểm soát tốt mọi hoạt động của nhà phân phối, sau đây là một số tiêu chuẩn
chọn lựa
Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tưởng nhất là tuyển chọn được nhà phân phối
độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không thiết
lập được nhà phân phối độc quyền, có thể chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh những
sản phẩm khác, miễn không phải là của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng
được nhu cầu đầu tư cho hàng hoá ,công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ
cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý…

Kinh nghiệm phân phối: Tốt nhất là nhà phân phối đã có kinh nghiệm kinh doanh
hoặc phân phối hang hoá trong cùng lĩnh vực với công ty muốn tuyển chọn. Kiến thức và
các mối quan hệ với hệ thống phân phối hang, với hệ thống quản lý của địa phương là thế
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 19
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào.
Bộ phận phân phối độc lập: Khi nhà sản xuất hỗ trợ lương và tiền thưởng cho
nhân viên bán hang, bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hang riêng biệt, chỉ phục
vụ cho lợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung với các mặt
hang của các công ty khác, nhưng công việc phân phối phải riêng biệt. Bộ phận phân phối
này phải được theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng.
Khả năng hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các
kho của mình đến tất cả những cừa hang trong khu vực được chỉ định. Hàng hoá phải được
giao theo đúng thời hạn quy định. Một số nhà sản xuất còn có thể yêu cầu nhà phân phối
phải có khả năng chuyên chở hang hoá từ kho của nhà sản xuất.
Kho chứa hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hang, bảo đảm không để
hụt hang trong bất kỳ trường hợp nào. Độ lớn của kho hang phụ thuộc vào tốc độ luôn
chuyển của hang hoá, tần suất đặt hang của nhà phân phối với công ty sản xuất và thời gian
giao hang.
Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý được các bộ phận hỗ
trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… một cách nhịp nhàng và đồng bộ. Nhà
phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng được
yêu cầu của nhà sản xuất về phương thức đặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hang và tồn
kho.
Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Viêt
Nam, có chức năng phân phối hang hoá. Đối với các mặt hang kinh doanh đặc biệt, có quy
định riêng của nhà nước, nhà phân phối còn phải đáp ứng đủ các yêu cầu hoặc quy định
này.
trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của nhà sản xuất cũng là một tiêu chí chon
lưa quan trọng mà các nhà sản xuất đều quan tâm trong quá trình xây dựng hệ thống phân

phối.
Các tiêu chí đánh giá triển vọng của các thành viên
1.Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến
2.Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường doanh nghiệp nhắm đến
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 20
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
3.Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4.Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5.Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6.Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
7.Có khả năng tài chính đủ mạnh
8.Có kha năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng.
9.Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10.Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11.Có đủ điều kiện về kho để lưu trữ lượng hàng cần thiết
12.Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13.Có kho bãi phù hợp với chủng loại hàng
14.Có uy tín về tài chính
15.Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16.Có uy tín tốt trên thị trường
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ về một số chỉ tiêu quan trọng trong
việc lựa chọn thành viên của kênh.
Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kĩ thuật ,thương mại những sản phẩm đã
bán và thị trường tiêu thụ
Khả năng cơ sở vật chất kĩ thuật và các mức chi trả
Uy tín nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng,giới công quyền. Danh tiếng:rất
quan trọng đa số các nhà sản xuất đều không chọn các trung gian không có hình ảnh tốt
trong cộng đồng vì một nhà phân phối không tốt bán sản phẩm của nhà sản xuất thì sẽ gây
ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất
Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai..

Quy mô và chất lượng của lực lượng bán. Khi quy mô bán hàng càng lớn thì doanh
số bán của các nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian có quy mô càng lớn thì dễ
thành công, đạt nhiều thuận lợi.
- Điều kiện tín dụng và tài chính
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 21
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Sức mạnh bán hàng đây là thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng là chất lượng của lực
lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng
của họ.
Xem xét 4 khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian
• Các nhà sản phẩm cạnh tranh
• Các sản phẩm có thể so sánh
• Các sản phẩm được ưa chuộng
• Chất lượng dòng sản phẩm.
Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian buôn bán trực
tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh.
Nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên trong kênh là khả năng quản
lý. Để biết được khả năng quản lý các thành viên trong kênh thì dựa vào khả năng tổ chức,
đào tạo và duy trì lực lượng bán.
Sự thích ứng của nhà trung gian trong chiếm lĩnh thị trường mà người sản xuất
mong muốn đạt tới. Tuy nhiên một nhà trung gian chiếm lĩnh qua nhiều vùng lãnh thổ có
thể dẫn đến việc các nhà trung gian hoạt động lấn chiếm vùng nhau
Hoạt động bán chi tiết của các nhà trung gian để đánh giá về hiệu quả hoạt động của
họ thông qua phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong
khu vực, khách hàng của nhà sản xuất…
Mặt khác việc thành công trong quá khứ chính là dấu hiệu tốt của sự phát triển sau
này.
d.Lựa chọn lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp
Dựa vào các yếu tố như
 Kỹ năng về khả năng giao tiếp

 Năng lực và trình độ học vấn,kinh nghiệm làm việc,trình độ chuyên môn cần
có
1.2.2.2.Biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 22
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
Biện pháp hành chính có tác dụng khá nhanh mang ý nghĩa răn đe lớn đối với những
thành viên chưa làm tốt nhiệm vụ,song nó lại dễ gây ra trạng thái bị gò bó,bắt buộc đối với
hệ thống phân phối
Biện pháp kinh tế khắc phục được nhược điểm trên nhưng hậu quả lâu dài của nó là
các trung gian tiếp thị chỉ nỗ lực khi có lợi ích về mặt kinh tế.
Biện pháp sử dụng danh tiếng và bí quyết công nghệ khắc phục nhược điểm hai biện
pháp trên song nó đòi hỏi doanh nghiệp luôn duy trì lợi thế này đối với doanh nghiệp cùng
nghành hàng với nó.
• Để khuyến khích các thành viên cần phải bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để
thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của các trung gian .
• Phải có các chính sách hỗ trợ phù hợp với thành viên kênh
• Cần nhận thức vai trò và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường ,từ đó
các trung gian có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạt động kinh doanh đối với và sản
xuất.Vì vậy để tiếp cận các trung gian ,các nhà sản xuất thường vận dụng hiệu quả 3
kiểu quan hệ
• Quan hệ hợp tác cùng có lợi bằng các kích thích tích cực như tăng mức lợi
nhuận,trợ cấp quảng cáo,giao dịch độc quyền,thi đua doanh số…họ còn sử dụng các
biện pháp trừng phạt nếu không bảo đảm yêu cầu…
• Yếu điểm của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các
vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác
nhau đầy biến động của thị trường .Chưa coi các trung gian như người bạn đường cùng
chung số phận với nhà sản xuất .
• Quan hệ hùn hạp dựa trên mối quan hệ lâu dài ,gắn bó giữa nhà sản xuất và các
giới trung gian .Nhằm tìm kiếm sự thỏa thuận giữa nhà sản xuất và trung gian về từng
chính sách.Đặt ra mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của trung gian trong từng giai

đoạn thực hiện chính sách đó.
• Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ và ưu việt.Thực chất đây là
sự thống nhất giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng nhau
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 23
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch,có người quản lí và điều khiển chung
cho toàn hệ thống.
• Biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua-trong mối
quan hệ đối đầu với người sản xuất –chuyển sang cách nghĩ rằng họ là thành viên và
làm ăn ở phía người bán.
1.2.2.3.Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
a. Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh:
Kiểm tra là một hoạt động mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên trong
kênh. Kiểm tra được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên ở mức độ bán buôn
hoặc bán lẻ.
Quá trình kiểm tra bao gồm các bước cơ bản sau:
• Phát triển các tiêu chuẩn chẳng hạn kết quả hoạt động bán của các thành viên trong
kênh, tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh, thái độ của các thành viên,
cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của các thành viên.
• Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên ứng với các tiêu chuẩn đo lường:
• Hoạt động bán
• Lượng bán hiện tại của các thành viên trong kênh với lượng bán trong lịch sử
• So sánh lượng bán của một thành viên với tổng số lượng bán của tất cả các
thành viên trong kênh.
• Lượng bán của từng thành viên so với chỉ tiêu đã xác định trước.
• Duy trì mức tồn kho bằng hợp đồng thỏa thuận ban đầu,việc kiểm tra mức độ
hàng tồn kho của các thành viên được thực hiện bởi lực lượng bán theo khu vực như
một bộ phận tiếp xúc bán thường xuyên.
• Kết quả bán hàng của lực lượng bán: thông qua hồ sơ bán hàng cá nhân của
từng thành viên. Những đánh giá xếp hạng cá nhân này cho nhà sản xuất thấy rõ rằng

hoạt động của các bộ phận bán hàng và xếp hạng toàn bộ khả năng bán hàng của các
thành viên trong kênh.
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 24
Luận văn tốt nghiệp   GVHD: Văn Ngọc Đàn
• Thái độ của các thành viên sẽ được đánh giá sau khi tình hình bán hàng của
thành viên đó xấu đi. Do vậy nhà sản xuất chỉ sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng
bán và thông tin mật giữ định hướng cho thái độ của các thành viên.
b. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên định kì đánh giá hoạt động phân phối của
những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định,làm cơ sở cho việc áp
dụng các chính sách thưởng phạt ,đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu
quả
Các tiêu chuẩn dùng để đánh giá như
• Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì
• Mức độ lưu kho trung bình
• Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách
• Cách xử lý hàng hóa thất thoát và hư hỏng
• Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu qủa của từng đợt quảng cáo đó
• Những dịch vụ đã làm cho khách
• Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng
• Tiêu chuẩn chặc chẽ giúp quá trình phân phối hàng hóa vật chất của doanh nghiệp trở
nên hiệu quả vì quá trình phân phối hàng hóa là một lĩnh vực có tiềm năng nhất dễ tiết
kiệm chi phí và thỏa mãn đầy đủ nhất các nhu cầu của khách hàng
Trên cơ sở lý thuyết như đã nêu trên làm cơ sở để đưa ra giải pháp. Hệ thống cơ sở
giải pháp được đưa ra ở phần 3 của luận văn dựa trên cơ sở lí luận ở phần 1. Tuy nhiên việc
áp dụng lí thuyết không hoàn toàn rập khuôn, nó căn cứ vào tình hình thực tế của Công ty
mà giải pháp đưa ra có một số dựa trên nhận thức của bản thân nhưng không xa rời cơ sở lí
luận ở chương 1.
CHƯƠNG II
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XE MÁY TẠI
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀNẴNG (COTIMEX)
SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 25