hoàn thiện hoạt động tiêu thụ xe máy sym của công ty vmep

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo - PGS.TS Nguyễn Thị
Minh An đã tận tình chỉ đạo và hướng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt
nghiệp.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, các
anh chị Công ty VMEP đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình tìm hiểu, nghiên
cứu và thực hiện đề tài.
Sau cùng, em xin cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, chia sẻ và động
viên em trong suốt quá trình thực tập, tìm hiểu và viết khóa luận để em có được kết
quả như ngày hôm nay.
Do trình độ và hiểu biết của em vẫn còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi
những sai sót trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận. Em rất mong nhận được ý
kiến góp ý từ phía thầy cô và các bạn để em hoàn thiện bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2015
Sinh viên thực hiện

SVTH:


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM......................................................3
1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.....................................................................................3
1.1.1 Định nghĩa....................................................................................................3
1.1.2 Ý nghĩa và vai trò của tiêu thụ sản phẩm......................................................3
1.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ..........................................................................6
1.2 Dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu...............................................................14
1.2.1 Dữ liệu........................................................................................................14
1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................15
1.3 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm..........................................................................17
1.3.1 Mục đích phân tích......................................................................................17
1.3.2 Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ............................................................17
1.3.3 Phân tích sự biến động kết quả tiêu thụ theo các yếu tố..............................18
1.3.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ.................................19
1.3.5 Nhận xét và đánh giá chung về kết quả hoạt động tiêu thụ.........................19
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ............................................................19
1.4.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp...........................................................19
1.4.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp...........................................................20
1.5 Các phương pháp nâng cao kết quả tiêu thụ............................................................22
1.5.1 Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ.....................................................................22
1.5.2 Hoàn thiện hoạt động khác..........................................................................23
CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM XE MÁY SYM CỦA CÔNG
TY VMEP.................................................................................................................... 24
2.1 Tổng quan về công ty VMEP............................................................................................24
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty VMEP...........................................................24
2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty VMEP..........................26
2.1.3 Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm của Công ty VMEP.....30
SVTH:


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty........................................................................31
2.1.5 Đặc điểm lao động Công ty VMEP.............................................................35
2.1.6 Tình hình kinh doanh của Công ty VMEP giai đoạn 2012-2014.................36
2.1.7 Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty VMEP.............39
2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP.......................39
2.2.1 Phân tích khái quát tình hình tiêu thụ..........................................................39
2.2.2 Tình hình tiêu thụ theo mặt hàng, chủng loại xe.........................................41
2.2.3 Tình hình tiêu thụ theo thị trường và theo từng nhóm khách hàng..............43
2.2.4 So sánh tình hình tiêu thụ xe máy SYM với các đối thủ cạnh tranh lớn trên
thị trường.............................................................................................................46
2.2.5 Phân tích các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ.........47
2.2.6 Phân tích các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ.........53
2.2.7 Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM những
năm qua..............................................................................................................57
CHƯƠNG 3ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XE
MÁY SYM CỦA CÔNG TY VMEP...........................................................................61
3.1 Định hướng phát triển của Công ty VMEP những năm tới .................................61
3.2 Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm.........................61
3.2.1 Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường...................................61
3.2.2 Nâng cao hiệu quả công tác dự báo nhu cầu thị trường...............................62
3.2.3 Thắt chặt mối liên hệ giữa Công ty với hệ thống các đại lý, kênh phân phối
............................................................................................................................. 62
3.2.4 Áp dụng công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất.............................63
3.2.5 Mở rộng hệ thống kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm.............................63
3.2.6 Hoàn thiện chính sách Marketing................................................................63
3.2.7 Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực.............................................................64
3.3 Một số kiến nghị với cơ quan chức năng...................................................................65
KẾT LUẬN.................................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................67

SVTH:


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
VMEP

VMEP Công ty Hữ hạn Chế tạo Công
nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất
khẩu Việt Nam

HVCNBCVT

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

ĐTNN

Đầu tư nước ngoài

VAMM

Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy tại
Việt Nam

SVTH:


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quá trình thiết kế kênh phân phối...................................................................8
Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng................................................................9
Hình 1.3 Các kênh phân phối dịch vụ............................................................................9
Hình 1.4 Các kênh phân phối hàng công nghiệp............................................................9
Hình 1.5 Quy trình định giá cho sản phẩm..................................................................10
Hình 2.1 Logo thương hiệu SYM................................................................................25
Hình 2.2 Một số mẫu xe máy của hãng SYM..............................................................29
Hình 2.3 Công ty SYM trao quà cho trẻ em nghèo vượt khó.......................................29
Hình 2.4 Tổng GĐ SYM trao tặng nhà tình thương.....................................................30
Hình 2.5 Dây chuyền lắp ráp xe máy của Công ty SYM.............................................30
Hình 2.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty.................................................................31

DANH MỤC BẢN

SVTH:


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Bảng 1.1 Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu.................................................................15
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo trình độ.......................................................................35
Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo giới tính......................................................................36
Bảng 2.3 Tình hình vốn của Công ty VMEP giai đoạn 2012-2014..............................37
Bảng 2.4: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công tygiai đoạn 20122014............................................................................................................................. 38

Bảng 2.5 Doanh thu, lợi nhuận thực hiện và kế hoạch giai đoạn 2012-2014
Bảng 2.6 Sản lượng xe máy SYM trong giai đoạn 2012-2014.....................................42
Bảng 2.7 Doanh thu theo dòng sản phẩm năm 2012-2014...........................................43
Bảng 2.8 Tỷ lệ các dòng xe được tiêu thụ tại thị trường nông thôn và thành thị..........46
Bảng 2.9 Biểu giá một số sản phẩm xe máy của Công ty VMEP.................................51

SVTH:


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận theo kế hoạch và thực hiện giai đoạn 20122014............................................................................................................................ 41
Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ doanh thu theo thị trường Nông thôn-Thành phố............................44
Biểu đồ 2.3 Doanh số tiêu thụ các hãng xe máy lớn tại Việt Nam năm 2014...............47

SVTH:


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

PHẦN MỞ ĐẦU
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng trong mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc biệt khi các doanh nghiệp
hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì tiêu thụ càng đóng vai trò quan trọng hơn
bao giờ hết. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùng
trong hoạt động sản xuất. Theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải
tiến hành việc bán sản phẩm để thu lại vốn và có lãi. Thông qua hoạt động tiêu thụ,
doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh của mình. Hoạt động tiêu
thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa từ hàng sang tiền nhằm thực hiện đánh giá giá trị

hàng hóa sản phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ bao gồm
rất nhiều các hoạt động có liên quan chặt chẽ đến nhau như: Nghiên cứu thị trường,
xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ chức và quản lý hoạt động sản xuất, xây dựng chính
sách giá, chương trình xúc tiến bán…Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả thì phải
có những biện pháp và chính sách phù hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
đảm bảo cho hàng hóa của doanh nghiệp tới tay khách hàng, đứng vững trên thị
trường, chiến thắng đối thủ cạnh tranh và đưa doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh.
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một
nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít
nguy cơ. Một trong các nguy cơ đó là các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi
trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn lường. Các doanh nghiệp phải
luôn cố gắng lấy uy tín, không ngừng giữ vững và nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm của
mình. Công ty VMEP cũng không ngoại lệ.
Xuất phát từ thực tế này cùng với việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty VMEP và những kiến thức tích lũy được trong quá
trình học tập tại khoa Quản Trị Kinh Doanh - Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn
Thông, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM
của Công ty VMEP” làm khóa luận tốt nghiệp. Em hi vọng với đề tài này sẽ đóng
góp một phần công sức nhỏ bé vào việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty và có cơ hội hiểu rõ hơn những kiến thức đã được thầy cô giảng dạy ở trường.
 Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận:
 Phân tích thực trạng tình hình kinh doanh của Công ty VMEP để nắm bắt được
sự phát triển của Công ty trong những năm gần đây cũng như tình hình tiêu thụ
sản phẩm của Công ty theo từng thời kỳ hoạt động kinh doanh. Qua đó đánh giá
chung về các hoạt động của Công ty giữa thực tế và kế hoạch đề ra.
 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty qua 3 năm 2012-2014, biết
được kết quả và hạn chế về tình hình tiêu thụ của Công ty, từ đó đưa ra được
những giải pháp phù hợp để khắc phục.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
 Đưa ra những giải pháp phù hợp với điều kiện hiện tại của Công ty giúp hoàn
thiện hoạt động tiêu thụ của Công ty trong thời gian tới, ngày càng có vị thế ổn
định trên thị trường.
 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
 Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty VMEP
 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ của Công ty.
 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
VMEP.
 Số liệu được sử dụng là số liệu của các năm 2012-2014 từ các phòng ban của
Công ty.
 Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp sử dụng phương pháp so sánh, phân tích thống kê để tìm hiểu
thực tế, phát hiện tồn tại của Công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty, từ đó đưa ra các
giải pháp nâng cao kết quả tiêu thụ tại Công ty VMEP.
 Kết cấu khóa luận
Nội dung khóa luận được chia làm 3 chương như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
 Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP
 Chương 3: Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ xe máy SYM
của Công ty VMEP.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

2

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Định nghĩa
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hóa, là giai đoạn cuối cùng của sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ
sản phẩm sẽ thực hiện mục đích của sản phẩm hàng hóa, đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đó là nơi lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian
giữa một nơi là sản xuất,phân phối và một bên là tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định
ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh đó là:
Sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Sản xuất
và kinh doanh cho ai? Vậy nên việc tiêu thụ hàng hóa cần được hiểu theo cả
nghĩa rộng và hẹp.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh
nghiệp cần thỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (đối
với doanh nghiệp sản xuất) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (đối với doanh
nghiệp thương mại), cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm
đạt mục đích cao nhất. Tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt
động khác nhau nhưng có quan hệ mật thiết với nhau nên việc tổ chức tiêu thụ
hàng hóa của doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà
còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia
trực tiếp cũng như gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong
doanh nghiệp.

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa được hiểu như là hoạt
động bán hàng là việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp
cho khách hàng đồng thời thu tiền bán hàng về.
Đứng trên góc độ luân chuyển vốn thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình
chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình
thái tiền tệ, làm cho vốn trở lại hình thái ban đầu khi nó bước vào mỗi chu kì
sản xuất mới, có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở
rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua đó có thể thấy tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa là khâu cuối cùng của
chu kỳ sản xuất kinh doanh và cũng là yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển
của doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1.2 Ý nghĩa và vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

4

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Đây là yêu cầu biểu hiện về mặt kinh tế và biểu hiện mặt lượng kết quả
công tác bán hàng của doanh nghiệp. Lợi nhuận cao là mục tiêu trực tiếp của
doanh nghiệp, tuy nhiên giữa tăng doanh thu và tăng lợi nhuận không phải luôn
luôn đồng hướng. Nói chung tốc độ tăng của lợi nhuận và doanh thu không luôn
luôn cùng tỷ lệ. Thật vậy, doanh thu không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu
thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách bán hàng và giá thành sản phẩm hàng hóa.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của thị trường cái mà doanh nghiệp cần
quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tối đa trong một đơn vị sản
phẩm mà là tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm hàng hóa mà nó tiêu thụ và vào các chính
sách kinh tế vĩ mô của Nhà Nước.
 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa nhằm mở rộng thị trường, khám phá những thị trường
mới, thị trường tiềm năng. Mức độ thực hiện yêu cầu này còn phụ thuộc vào
nhiều nhân tố, trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh
tranh trên thị trường. Để tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa trên thị
trường, mở rộng thị trường cho mình và loại bỏ đối thủ cạnh tranh thì doanh
nghiệp cần phải có những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh của mình: lợi thế chi
phí, lợi thế kinh nghiệm, lợi thế về quy mô, mẫu mã , kiểu dáng, giá bán. Khi
doanh nghiệp đã có những lợi thế đó thì cần phải phát huy một cách tối đa trước
đối thủ cạnh tranh và không ngừng hạn chế hay đi trước lợi thế cạnh tranh của
đối thủ, có như vậy mới ngày càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hóa cuả
doanh nghiệp. Từ đó làm tăng thị phần của doanh nghiệp.
 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp
Tài sản vô hình của doanh nghiệp ở đây tập trung vào việc làm tăng uy
tín, tăng niềm tin của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa của

doanh nghiệp. Điều này thể hiện ở nhiều yếu tố trong đó biểu hiện trực tiếp ở
hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp và phù hợp của sản phẩm hàng hóa mà
doanh nghiệp bán ra với yêu cầu của khách hàng: gồm mạng lưới bán, chất
lượng sản phẩm, thái độ bán hàng, cách thức bán hàng, trách nhiệm sau bán
hàng. Khách hàng sẽ có thiện cảm hay ác cảm đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, với hình ảnh của doanh nghiệp. Xét về lâu dài, chính nhờ xây dựng phát
triển tài sản vô hình đã tạo nên cơ sở nền tảng vững chắc cho sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo dịch vụ đối với khách hàng.
Khi tiêu thụ xong hàng hóa không có nghĩa doanh nghiệp hết trách
nhiệm đối với hàng hóa đó. Việc tiêu thụ hàng hóa kế tiếp có thuận lợi hay
không phụ thuộc vào việc thực hiện các dịch vụ đối với khách hàng đến đâu.
Doanh nghiệp phục vụ khách hàng đảm bảo về chất lượng hàng hóa chủng loại,
số lượng, phong cách phục vụ và ngày càng đáp ứng tốt hơn cho những yêu cầu
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

của khách hàng đối với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Khi hàng hóa
được tiêu thụ nhiều có nghĩa là doanh nghiệp đã thực hiện tốt dịch vụ đối với
khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng.
1.1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
 Đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phấm đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm thì hoạt động sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên và liên tục. Đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào cũng vậy, việc tồn kho hàng hóa luôn phải trả giá đắt. Sự gia
tăng hàng hóa tồn kho là biểu hiện dậm chân tại chỗ của khâu lưu thông, việc
không tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp
trong việc bù đắp chi phí đã bỏ ra trong quá trình kinh doanh như: Giá vốn hàng
bán, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng…Quá trình tái sản xuất bị
gián đoạn.
Là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh cho nên những thiệt hại
trong khâu tiêu thụ gây ảnh hưởng lớn cho doanh nghiệp vì nếu sản phẩm
không tiêu thụ được thì toàn bộ chi phí về sức người, sức của mà doanh nghiệp
đã bỏ ra trở thành vô giá trị.
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm thiểu chi phí và tăng lợi nhuận. Sở
dĩ như vậy bởi khi khối lượng hàng hóa tăng lên thì chi phí bình quân cho một
đơn vị sản phẩm giảm, từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm cũng làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như tăng
thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi khi sản phẩm của doanh nghiệp
tiêu thụ được nghĩa là người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu
cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện lượng hàng bán ra,
sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với doanh
nghiệp, nó phản ánh đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
 Đối với xã hội
Xét trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế, tiêu thụ là điều kiện để tiến hành
tái sản xuất xã hội. Quá trình tái sản xuất xã hội bao gồm các khâu: sản xuất –
phân phối – tiêu thụ – tiêu dùng, giữa các khâu này có quan hệ mật thiết với
nhau, nếu thiếu một trong các khâu đó thì quá trình tái sản xuất sẽ không thực
hiện được. Trong đó tiêu thụ là cầu nối giữa các nhà sản xuất với người tiêu
dùng, phản ánh cung và cầu gặp nhau về hàng hóa, qua đó định hướng về sản
xuất. Thông qua thị trường, tiêu thụ góp phần điều hòa giữa quá trình sản xuất

và tiêu dùng, giữa hàng hóa và tiền tệ, giữa nhu cầu tiêu dùng và khả năng
thanh toán… Đồng thời là điều kiện để đảm bảo sự phát triển cân đối trong từng
ngành, từng vùng cũng như toàn bộ nền kinh tế.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm cùng với việc xác đinh kết quả tiêu thụ có ý
nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy sử dụng nguồn lực và phân bổ nguồn lực
có hiệu quả đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung và đối với doanh nghiệp nói
riêng. Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối
lượng hàng hóa được thị trường chấp nhận và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu
được.

1.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất, thực hiện
chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm
thực hiện giá trị hàng hóa của doanh nghiệp. Đó là việc cung ứng cho khách
hàng các sản phầm và dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời được
khách hàng thanh toán. Tiêu thụ sản phẩm cũng được xem như quá trình kinh tế
bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường cho tới việc thực
hiện các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Để đạt được thành công đòi hỏi bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải thực
hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm xác định nhu

cầu mà doanh nghiệp cần thoả mãn cũng như khả năng tiêu thụ hàng hóa của
doanh nghiệp trên thị trường. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thích ứng với
đòi hỏi của thị trường, đây là công việc hết sức cần thiết khi sản xuất kinh
doanh một hàng hóa nào đó.
Trước hết nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường, xác
định những sản phẩm, hàng hóa mà doanh nghiệp cần sản xuất kinh doanh để
mang lại hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng
đối với hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định
sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác
định chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh
doanh hợp lý mang lại hiệu quả kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận. Ngược lại, khi sản xuất kinh
doanh một sản phẩm hàng hóa không phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thì
không thể tiêu thụ được, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn và có thể thất bại nặng
nề. Điều này cũng có nghĩa là ‘‘Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường cần,
chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có’’.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
 Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được các ràng buộc ngoài tầm
kiểm soát của doanh nghiệp cũng như những thời cơ có thể phát sinh.
 Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng của các thị trường.
 Nghiên cứu khái quát về địa lý, phân bố dân cư, cơ cấu thị trường, đối thủ cạnh
tranh đã và đang gia nhập thị trường, sức mua và mặt hàng hiện có của thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

 Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh.
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên doanh nghiệp có đánh giá
tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và phân khúc thị trường của
mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý tới việc nghiên cứu khách
hàng tiềm năng. Nghiên cứu tập tính và thói quen, nghiên cứu động cơ mua sắm
và hành vi mua của khách hàng tiềm năng.
1.1.3.2 Lập kế hoạch tiêu thụ
Là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Các kế hoạch này được lập trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường.
Về mặt phạm vi, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đề cập đến các vấn đề: phân
khúc thị trường, thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, doanh số phân phối, dịch
vụ khách hàng, ngân sách cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, các
yêu cầu về mặt nhân lực cho việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm cũng là một cơ sở
để phối hợp và tổ chức thực hiện các hoạt động tiêu thụ trên thị trường.
1.1.3.3 Xây dựng chính sách phân phối
Đây là nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệp
phải thực hiện. Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất lượng cao nhưng nếu
không tiếp cận được với người tiêu dùng thì sẽ không thể tiêu thụ được hoặc
nếu có thể tiêu thụ được cũng chỉ với khối lượng rất nhỏ vì khi đó doanh nghiệp
và khách hàng không có mối quan hệ nào với nhau.
 Định nghĩa
Kênh phân phối sản phẩm được hiểu là một hệ thống bao gồm các cá
nhân, tổ chức cần thiết để chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay
quyền sở hữu đối với dịch vụ và dịch chuyển hành hóa từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng.
 Các kiểu nhà trung gian marketing
Theo đặc điểm xúc tiến bán và lấy quyền sở hữu từ nhà sản xuất, có ba

loại trung gian là trung gian bán buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ.
 Trung gian bán buôn: là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là lấy
quyền sở hữu đối với sản phẩm từ nhà sản xuất rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối
với sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua hành động bán lại. Các trung gian nhà
buôn đã mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất có thể gắn thương hiệu của mình lên sản
phẩm và thực hiện các chương trình marketing riêng của họ.
 Trung gian đại lý: là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay
mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất, nhưng không lấy
quyền sở hữu đối với sản phẩm. Họ chỉ giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu đối với
sản phẩm hữu hình hay quyền sở dụng đối với dịch vụ tới tay người sử dụng.
 Trung gian hỗ trợ: là những người hộ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới
người sử dụng. Họ không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm, cũng không tìm kiếm
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

khách hàng và thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất. Ví dụ như các công ty
vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm…
 Thiết kế kênh
Những doanh nghiệp tương tự nhau có thể có những kênh phân phối
khác nhau. Một doanh nghiệp muốn kênh phân phối của mình không chỉ đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đem lại lợi thế cạnh tranh. Do vậy
việc thiết kế kênh phân phối để thỏa mãn khách hàng và giành thắng lợi trong
cạnh tranh là vô cùng cần thiết.

X á c đ ịn h m ụ c tiê u c ủ a k ê n h p â n p h ố i L ự a c h ọ n k iể u ê n h p â n p h ố i X á c đ ịn h c ư ờ n g đ ộ p h â n p h ố i X â y d ự n g c h ín s á c h ợ p tá c v ớ i n h à tru n g ia n v à lự c ư ợ n g b á n
Hình 1.1 Quá trình thiết kế kênh phân phối

Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản- HVCNBCVT (2013)
 Xác định mục tiêu của kênh phân phối: chiến lược kênh phân phối chỉ có thể
được thiết kế trong bối cảnh của toàn hỗn hợp marketing. Ví dụ như nếu mục tiêu
marketing là mở rộng thị phần thì mục tiêu của thiết kế kênh phân phối cần là tăng
cường số lượng điểm bán càng nhiều càng tốt mà không cần tính tới chi phí hay khả
năng sinh lời.
 Lựa chọn kiểu kênh phân phối: Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối
trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp.
+ Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà người sản xuất bán
thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua bất cứ một
khâu trung gian nào. Kênh này giúp cho người sản xuất kinh doanh biết rõ nhu
cầu của thị trường, tạo cơ hội thuận lợi cho người sản xuất nâng cao uy tín và
ứng phó kịp thời sự thay đổi có thể có của thị trường, tuy nhiên nó làm cho tốc
độ tiêu thụ hàng hóa chậm lại.
+ Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối thông qua các nhà trung
gian như: người môi giới, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… để đưa hàng hóa tới
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này làm giảm chi phí cố định, đầu tư ban đầu
của doanh nghiệp
cũng như làm tăng khả năng bao phủ về mặt địa lý.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Nhà sản xuất

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ cấp
1
Nhà bán sỉ cấp
2

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Người sử dụng
dịch vụ

Người sử dụng
dịch vụ

Hình 1.3 Các kênh phân phối dịch vụ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Đại lý

Nhà phân phối
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà phân phối
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp

Khách hàng
công nghiệp

Hình 1.4 Các kênh phân phối hàng công nghiệp

Khách hàng
công nghiệp

 Lựa chọn cường độ phân phối: Cường độ phân phối thể hiện số lượng các nhà
trung gian sẽ tham gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực địa lý
cụ thể là nhiều hay ít. Có ba loại cường độ phân phối là phân phối cường độ mạnh
(phân phối rộng rãi), cường độ trung bình (phân phối chọn lọc) và cường độ thấp
(phân phối độc quyền).
 Xây dựng các điều khoản hợp tác với nhà trung gian: Nhà sản xuất cần phải xác
định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên của kênh. Các thành phần của
chính sachs hợp tác với nhà trung gian là chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền
khu vực bán hàng và các điều khoản khác.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1.3.4 Xây dựng chính sách giá
 Ý nghĩa của giá
Giá có vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế, với doanh nghiệp và với
tâm trí của người tiêu dùng. Đối với nền kinh tế, giá là tác nhân phân bổ các
nguồn lực, giá xác định cái được sản xuất (cung) và ai sẽ sở hữu chúng (cầu).
Đối với doanh nghiệp, giá ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh, thị phần cũng như
thu nhập của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, nhận thức của khách hàng thay
đổi theo giá của sản phẩm.
 Các loại quyết định về giá
Các quyết định về giá hay gọi một cách đơn giản là các nội dung của
chính sách giá bao gồm:
 Quyết định về mức giá cơ sở: là giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được
tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ảnh các yếu tố như chiết
khấu, chi phí vận chuyển và các yếu tố khác.
 Quyết định về điều kiện giao hàng, thanh toán, tỷ lệ chiết khấu và các điều
chỉnh về giá tương ứng: định giá theo kênh, định giá theo khu vực địa lý, định giá phân
biệt theo thời gian và địa điểm,…
 Quy trình xác định giá
Để đưa ra một mức giá cụ thể, doanh nghiệp trước hết cần cân nhắc các yếu tố bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm cần tuân thủ quy trình
sau:

L ự a c h ọ n m ụ tiê u đ ịn h g á X á c đ ịn h ặ iể m c ủ a ầ u Ư ớ c tín h i p P h â n tíc i p h , g á s ả n p h ẩ m ữ u ìn h v à d ịc ụ ủ a đ ố i th c ạ n r a h L ự a c h ọ n p ư ơ g h á p đ ịn g i L ự a c h ọ n g iá u ố c ù n g
Hình 1.5 Quy trình định giá cho sản phẩm

Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản-HVCNBCVT(2013)
 Lựa chọn mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá mà nhà quản lý cần lựa chọn cần

phải tương thích với mục tiêu chung được đề ra bởi doanh nghiệp và mục tiêu của
chương trình marketing. Chẳng hạn như mục tiêu của doanh nghiệp là tăng ROI từ
15%-20% trong 3 năm. Điều đó có nghĩa là mục tiêu định giá trong giai đoạn này cần
đạt được tỷ suất trên.
 Xác định đặc điểm của cầu: Có hai việc cần làm là xác định giá kỳ vọng của thị
trường và ước tính lượng bán ở các mức giá khác nhau.
 Xác định chi phí: Nhà marketing rất cần biết chi phí bình quân của sản phẩm
mà doanh nghiệp làm ra là bao nhiêu và khả năng hạ chi phí hay giá thành khi lượng
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

sản xuất tăng lên. Việc xác định chi phí kinh doanh TC thành các chi phí cố định TFC
và chi phí biển đổi TVC cũng như khuynh hướng tương lai của chúng là rất quan trọng
đối với việc định giá sản phẩm hiện tại và lâu dài.
 Phân tích chi phí, giá, sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh: Việc so sánh
giá thành, chất lượng sản phẩm hữu hình, dịch vụ kèm theo của doanh nghiệp so với
đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ đang có lợi thế hay bất lợi gì từ đó có thể
định giá cao hay thấp hơn so với đối thủ.
 Lựa chọn phương pháp định giá: Có hai cách tiếp cận định giá là định giá theo
chi phí và định giá theo thị trường.
+ Định giá theo chi phí: Chi phí được coi là quan trọng nhất để định ra
giá bán, doanh nghiệp xác định chi phí rồi cộng thêm mức lợi nhuận mong đợi
để đưa ra giá bán. Cách định giá này bao gồm một số phương pháp cụ thể sau:
 Phương pháp định giá theo chi phí bình quân

Lợi nhuận mong đợi trên một sản
Giá chưa có VAT =
phẩm trước thuế TNDN
(Mức phụ giá mong đợi)
CT 1.1 Định giá theo chi phí bình quân
 Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi
Chi phí bình quân +
(Giá thành đơn vị)

Trong đó:

Q = Lượng tiêu thụ dự kiến
ROI = tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi
I = vốn đầu tư dự kiến
CT 1.2 Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi
 Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá
P = MC. (1+ mc)
Trong đó:
P = Giá bán
MC = Chi phí biên
mc = tỷ lệ phụ giá trên giá bán
CT 1.3 Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá
+ Định giá theo thị trường: Nhân tố đối thủ cạnh tranh và khách hàng
được xem là quan trọng hơn là chi phí của doanh nghiệp. Các phương pháp
định giá cụ thể sau:
 Phương pháp định giá theo giá hiện hành
 Phương pháp định giá theo tình thế cung cầu
 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận
 Phương pháp định giá trong đấu thầu
 Đấu giá

 Lựa chọn giá cuối cùng: Trước khi đưa ra mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần
cân nhắc: tác động tâm lý tới người mua, ảnh hưởng của các thành phần khác trong
marketing-mix đến giá, ảnh hưởng của giá tới các bên khác.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1.3.5 Xây dựng chính sách xúc tiến bán
Ngay cả khi hàng hóa thông qua phân phối tới tay người tiêu dùng cuối
cùng thì hoạt động tiêu thị vẫn chưa kết thúc. Bênh cạnh đó, doanh nghiệp có
thể tổ chức những hoạt động xúc tiến hỗ trợ sau:
 Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông
qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn
(báo, tạp chí), biển hiệu ngoài trời (pa-nô, áp-phích), bao bì sản phẩm, tờ rơi. Mục tiêu
của quảng cáo có thể là mục tiêu thông báo, mục tiêu thuyết phục hay mục tiêu nhắc
nhở. Tùy từng thay đổi về thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông hay thời gian mà
mục tiêu quảng cáo được chọn lựa.
 Khuyến mại là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm
các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyễn mại có thể định hướng tới
người tiêu dùng hay nhà trung gian. Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng
số lượng giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi
có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mại.
 Quan hệ công chúngbao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái

độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường
không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách
hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình
thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hàng lang và tài trợ cho các sự kiện
từ thiện hoặc thể thao văn hóa.
 Bán hàng cá nhân là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh
nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể mặt đối mặt hoặc qua điện thoại. Địa điểm
thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc nơi tập trung người mua triển vọng.
 Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được
và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về công
cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing. Các hình thức phổ
biến như bán hàng qua thư, bán hàng qua catolog, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua TV và Internet marketing (bán hàng trực tuyến).
1.1.3.6 Chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Đây cũng là một nội dung quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm .
Ngoài yếu tố về giá cả, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, phân phối sản phẩm…chất
lượng và mẫu mã sản phẩm cũng là yếu tố đặc biệt được khách hàng quan tâm.
Nếu chất lượng, mẫu mã sản phẩm tốt, hợp thị hiếu khách hàng thì tình hình
tiêu thụ sẽ nhanh hơn.
Không chỉ nhân viên kỹ thuật mà cả các nhân viên bán hàng đều có ảnh
hưởng đến mẫu mã và chất lượng sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.1.4 Thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.4.1 Quan điểm về thị trường
Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm năng đối
với một sản phẩm (theo Philip Kottler).
1.1.4.2 Chức năng của thị trường
 Chức năng thừa nhận:
Trong thực tế, chỉ khi nào sản phẩm được thừa nhận, lúc đó quá trình tái
sản xuất hàng hóa mới kết thúc. Tuy nhiên thị trường không chỉ thừa nhận thụ
động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự
hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường nó có thể kiểm nghiệm quá
trình tái sản xuất, quá trình mua bán đó. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng
hàng hóa được đưa ra trên thị trường, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu
đối với từng hàng hóa, thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị hàng hóa, chuyển giá
trị sử dụng và cá biệt thành giá trị xã hội.
 Chức năng thực hiện:
Hoạt động chủ yếu của thị trường là mua bán. Thực hiện được quá trình
mua bán là cơ sở quan trọng nhất có tính chất quyết định đối với thực hiện các
quan hệ và hoạt động khác.
 Chức năng điều tiết kích thích:
Thị trường là nơi chứa đựng cung và cầu, mà quan hệ cung cầu quyết
định đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Do vậy thị trường vừa là mục tiêu vừa là
động lực để điều tiết và kích thích các hoạt động kinh doanh. Sự điều tiết thể
hiện ở chỗ:
-Thông qua nhu cầu thị trường các doanh nghiệp chủ động điều tiết hoặc di
chuyển các sản phẩm mà người tiêu dùng thích, có thể thay đổi từ sản phẩm này
qua sản phẩm khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận cao hơn.
-Thông qua hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường các doanh
nghiệp mạnh sẽ tận dụng được khả năng của mình, lợi thế của mình trong cạnh
tranh để đẩy mạnh quá trình kinh doanh. Những doanh nghiệp không có lợi thế

cũng tìm cách vươn lên để tránh sự phá sản.
 Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình kinh doanh chỉ có thị trường mới có
chức năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối quan hệ như: Kinh tế, chính
trị, xã hội, dân tộc…Song thông tin về kinh tế là thông tin quan trọng nhất.
Chức năng thông tin của thị trường sẽ góp phần đắc lực cho sự hiểu biết giữa
người bán và người mua, giữa người kinh doanh và người tiêu dùng. Thông tin
về thị trường cho biết tổng số cung và tổng số cầu đối với từng loại sản phẩm
hàng hóa, cho biết giá cả, chất lượng sản phẩm, các điều kiện để mua bán và
các thông tin khác.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Do vậy thông tin về thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quá
trình kinh doanh, quá trình tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
1.1.4.3 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng
nhất thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng theo những
đặc điểm, thị hiếu, nhu cầu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó
tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu
mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ
nhận biết thương hiệu…
Ta phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân
bổ khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau.

1.2 Dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu
1.2.1 Dữ liệu
Dữ liệu phục vụ cho việc phân tích kết quả tiêu thụ là các loại dữ liệu có
liên quan, các loại dữ liệu này được thu thập tại Công ty hoặc thu thập từ bên
ngoài thông qua điều tra. Dữ liệu doanh nghiệp điều tra thường là những dữ liệu
phục vụ trực tiếp cho doanh nghiệp là: nghiên cứu thị trường hay thị yếu người
tiêu dùng.
Để phục vụ phân tích kết quả tiêu thụ có hai loại dữ liệu cần thiết là dữ
liệu bên trong và dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp.
Bảng 1.1 Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu
Các loại dữ liệu
-Lượng sản xuất, tiêu thụ
và tồn kho
-Các đơn đặt hàng (số
lượng đơn hàng, đặc điểm
Dữ liệu bên trong doanh từng đơn)
nghiệp
-Doanh thu theo khu vực
địa lý, theo sản phẩm, theo
nhóm khách hàng,…
-Giá thành và giá bán
-Đặc điểm sản phẩm
Dữ liệu bên ngoài doanh Đối thủ cạnh tranh: sản
nghiệp
phẩm và dịch vụ mới, thay
đổi giá bán, mở điểm bán
mới, chiến dịch quảng
cáo, khuyến mãi,…

Nguồn dữ liệu
Các phòng ban của doanh
nghiệp

-Nhân viên thị trường báo
về
-Qua các catalog, bảng báo
giá của đối thủ cạnh
tranh…
-Qua báo, tạp chí…
Môi trường vĩ mô: các quy -Qua các văn bản pháp luật

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
định pháp lý mới, các tiến
bộ công nghệ, các sự kiện
diễn ra gần đây, xu thế xã
hội,…
Khách hàng: những mong
muốn, quan tâm, hoạt
động, ý kiến, than phiền,
…

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
ban hành
-Qua các báo cáo diễn đàn..

-Qua các tạp trí chuyên
ngành…
Số liệu điều tra của doanh
nghiệp, của ngành, tạp chí
đã công bố

Nguồn: Bài giảng marketing căn bản-HVCNBCVT (2013)
1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
1.2.2.1 Phương pháp so sánh
 Phương pháp so sánh là phương pháp đơn giản và áp dụng rộng rãi nhất. So
sánh trong phân tích kinh tế là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được
lượng hoá có cùng một nội dung, cùng một tính chất tương tự nhau.
 Phương pháp so sánh có nhiều dạng:
+ So sánh các số liệu thực hiện với các số liệu định mức hay kế hoạch.
+ So sánh số liệu thực tế giữa các kỳ các năm.
+ So sánh số liệu với các đối thủ cạnh tranh.
+ So sánh các thông số kỹ thuật - kinh tế của các phương án kinh tế khác.
 Ưu điểm lớn nhất của phương pháp so sánh là cho phép tách ra được những nét
chung, nét riêng của hiện tượng được so sánh. Trên cơ sở đó đánh giá được các mặt
phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm các giải pháp quản lý thích hợp và tối ưu
trong mỗi trường hợp cụ thể.
 Nguyên tắc khi áp dụng phương pháp so sánh: Các chỉ tiêu hay kết quả tính
toán phải tương đương nhau về nội dung và cách xác định.
 Phân tích so sánh gồm có: so sánh số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân.
+ Số tuyệt đối: là số tập hợp trực tiếp từ các yếu tố cấu thành hiện tượng
kinh tế được phản ánh như tổng sản lượng, tổng chi phí lưu thông, tổng lợi
nhuận. Phân tích bằng số tuyệt đối cho thấy được khối lượng quy mô của hiện
tượng kinh tế.
Công thức tính: ΔC = C1 – C0
Với: ΔC – Giá trị biến động tuyệt đối

C1 – Giá trị năm thực hiện so sánh (Số liệu kỳ phân tích).
C0 – Giá trị năm liền trước đó (Số liệu kỳ gốc).
CT 1.7 Công thức tính chênh lệch tuyệt đối
+ Số tương đối: là số biểu thị dưới dạng phần trăm, số tỷ lệ hoặc hệ số. Sử dụng
số tương đối có thể đánh giá được sự thay đổi kết cấu các hiện tượng kinh tế, đặc biệt
cho phép liên kết các chỉ tiêu không tương đương để phân tích so sánh.
Công thức tính: ΔC% = (C1 – C0)/ C0 *100%
CT 1.8 Công thức tính chênh lệch tương đối

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

16


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

+ Số bình quân: là số phản ánh mặt chung nhất của hiện tượng, bỏ qua sự phát triển
không đồng đều của các bộ phận cấu thành hiện tượng kinh tế. Số bình quân có thể
biểu hiện dưới số tuyệt đối (năng xuất lao động bình quân, vốn lưu động bình quân)
cũng có thể biểu thị dưới dạng số tương đối (tỷ suất phí bình quân, tỷ suất doanh lợi).
1.2.2.2 Phương pháp thay thế liên hoàn
 Phương pháp này xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên chỉ tiêu phân
tích bằng cách thay thế lần lượt và liên tiếp từ giá trị gốc sang kỳ phân tích để xác
định trị số của các chỉ tiêu khi nhân tố đó thay đổi. Phương pháp thay thế liên hoàn có
thể áp dụng được khi mối quan hệ giữa các chỉ tiêu và giữa các nhân tố, các hiện tượng
kinh tế có thể biểu thị bằng một hàm số dưới dạng tích số hoặc thương số. Trong
phương pháp này, nhân tố thay thế là nhân tố được tính mức ảnh hưởng, còn các nhân
tố khác giữ nguyên, lúc đó so sánh mức chênh lệch hàm số giữa cái trước nó và cái

được thay thế sẽ tính được mức ảnh hưởng của nhân tố được thay thế.
 Khái quát mô hình chung cho phép thay thế liên hoàn:
Q0 = a.b.c
Q1 = a1.b.c
ΔQ1 = Q1 - Q0 = (a1 – a0).b.c
Q2 = a1.b1.c
ΔQ2 = Q2 - Q1 = a1.(b1 – b0).c
Q3 = a1.b1.c1
ΔQ3 = Q3 - Q2 = a1.b1.(c1 – c0)
Q3 – Q0 = ΔQ1 + ΔQ2 + ΔQ3
CT 1.9 Phép thay thế liên hoàn

1.3 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Mục đích phân tích
Phân tích là quá trình nhận thức hoạt động kinh doanh, là cơ sở cho việc
ra quyết định đúng đắn trong chức năng quản lý nhất là các chức năng kiểm tra,
đánh giá và điều hành hoạt động kinh doanh để đạt các mục tiêu kinh doanh.
Mục đích của phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm nhằm giúp cho các
nhà quản lý nhìn nhận đúng đắn về khả năng, sức mạnh cũng như hạn chế trong
doanh nghiệp của mình, qua đó đánh giá tình hình sản phẩm của doanh nghiệp
mình, đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đánh giá đúng
kịp thời của tiêu thụ.
Qua phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm các nhà quản lý có thể:
 Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng về mặt
hàng.
 Tìm ra những nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
tình hình tiêu thụ.
 Đề ra những biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khối lượng sản phẩm tiêu thụ cả về mặt số lượng lẫn chất lượng.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

17


Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.3.2 Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ
Để phân tích khái quát về sự biến động kết quả tiêu thụ của doanh
nghiệp trước hết chúng ta phải có được số liệu thực hiện và số liệu kế hoạch của
doanh nghiệp đó trong 2 – 3 năm có phát sinh tài chính gần nhất. Những số liệu
này là những số liệu tài chính tổng hợp tình hình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp như số liệu về hàng tồn kho, số liệu về lượng bán… Bên cạnh đó là các
báo cáo tiêu thụ hàng tháng, hàng quý, hàng năm, bảng giá và catalog của các
loại sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang kinh doanh, các đặc điểm hệ thống
phân phối, các chương trình xúc tiến bán.
Sau khi đã có đầy đủ những số liệu và điều kiện phân tích chúng ta sẽ đi
so sánh các giá trị thực hiện của kết quả tiêu thụ sản phẩm năm nay với các giá
trị thực hiện năm trước đó, với kế hoạch năm nay, với thực hiện năm nay của
trung bình ngành, với thực hiện năm nay của đối thủ dẫn đầu, đối thủ cạnh tranh
trực tiếp.
Từ những kết quả phân tích đó sẽ là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra
những điều chỉnh tăng hay giảm nguồn lực và các kế hoạch, chính sách kinh
doanh hợp lý.

1.3.3 Phân tích sự biến động kết quả tiêu thụ theo các yếu tố
Sau khi phân tích khái quát các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ của doanh
nghiệp cần phải phân tích kết quả tiêu thụ theo các yếu tố để biết được mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến tiêu thụ và thông qua đó cũng xác định được

những đặc điểm nổi bật của doanh nghiệp mình để có những điều chỉnh tập
trung hay cắt giảm cho thật sự hợp lý.
 Phân tích kết quả tiêu thụ theo sản phẩm
Việc phân tích kết quả tiêu thụ theo sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp đánh
giá được mức độ tiêu thụ đối với từng loại sản phẩm, từ đó xác định được nhu
cầu của khách hàng trong từng thời điểm để có những điều chỉnh về sản xuất
kinh doanh cho thật hợp lý. Đối với những doanh nghiệp có cơ cấu mặt hàng đa
dạng thì việc phân tích kết quả tiêu thụ này lại càng cần thiết hơn.
 Phân tích kết quả tiêu thụ theo thị trường tiêu thụ
Việc này sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được khu vực thị trường mục
tiêu của mình và các khu vực mà đối thủ cạnh tranh có ưu thế hơn. Thông qua
đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược giữ vững thị trường mục tiêu và xâm
nhập thị trường mới một cách hợp lý và hiệu quả.
 Phân tích kết quả tiêu thụ theo khách hàng
Khách hàng chính là thị trường, chính là lợi nhuận của doanh nghiệp, và
khách hàng cũng hết sức đa dạng với những nhu cầu luôn luôn thay đổi. Để có
thể đáp ứng được tối đa các nhu cầu này của khách hàng thì doanh nghiệp cần
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung - D11QTDN1

18