THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO CÁC DOANH NGHIỆP NƯỚC NGOÀI KHI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
--------o0o--------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TRONG LĨNH VỰC
BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
CHO CÁC DOANH NGHIỆP NƢỚC NGOÀI KHI
XÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên

: Phạm Thị Thanh Nga

Mã số sinh viên

: 1111110228

Lớp

: Anh 17 – Khối 5 - KT

Khóa

: 50

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : PGS, TS Phạm Thu Hƣơng

Hà Nội, tháng 05 năm 2014


i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TRONG
LĨNH VỰC BÁN LẺ .................................................................................................4
1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương mại điện tử B2C .........................................4
1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử B2C ............................................................4

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.1.2 Lợi ích của việc áp dụng mô hình thương mại điện tử B2C .......................6
1.1.3 Các hình thức hoạt động của thương mại điện tử B2C ..............................8
1.2 Thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ ...........................................11
1.2.1 Môi trường kinh doanh của website thương mại điện tử B2C trong lĩnh
vực bán lẻ ...........................................................................................................11
1.2.2 Các hoạt động chính của website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực
bán lẻ ..................................................................................................................13
1.2.3 Khách hàng của website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ .20
1.2.4. Hàng hóa được giao dịch tại các website thương mại điện tử B2C trong
lĩnh vực bán lẻ ....................................................................................................21
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TRONG LĨNH
VỰC BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM.............................................................................24

2.1 Thực trạng chung ..........................................................................................24
2.2 Môi trường kinh doanh thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại
Việt Nam ...............................................................................................................26
2.2.1 Yếu tố pháp luật, chính sách .....................................................................26
2.2.2 Yếu tố kỹ thuật ...........................................................................................29
2.2.3 Yếu tố xã hội ..............................................................................................32
2.3 Website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam ........34
2.3.1 Đặc điểm của website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại
Việt Nam .............................................................................................................34
2.3.2 Thực trạng hoạt động của các website thương mại điện tử B2C trong lĩnh
vực bán lẻ tại Việt Nam ......................................................................................38
2.4 Khách hàng của website B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam ..............44
2.5 Hàng hóa trên các website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ
tại Việt Nam..........................................................................................................47


ii
CHƢƠNG 3: CƠ HỘI - THÁCH THỨC VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÁC
DOANH NGHIỆP NƢỚC NGOÀI KHI XÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM .........................................................................................................................52
3.1 Cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập thị trường thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam .............................................................................52
3.1.1 Yếu tố khách quan .....................................................................................52

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

3.1.2 Yếu tố chủ quan .........................................................................................57
3.2 Thách thức cho các doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập thị trường
thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ................................................................58
3.2.1 Hạn chế về cơ sở kỹ thuật .........................................................................58
3.2.2 Các dịch vụ thanh toán trực tuyến và vận chuyển chưa phát triển ..........59
3.2.3 Hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam ..............................................61
3.2.4 Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước ...................................61
3.3 Một số đề xuất cho các doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập thị trường
Việt Nam ...............................................................................................................62
3.3.1 Một số đề xuất chung ................................................................................62
3.3.2 Đầu tư cho nghiên cứu thị trường .............................................................64
3.3.3 Hoàn thiện hoạt động tiếp thị trực tuyến ..................................................67
3.3.4 Phát triển hoạt động đặt hàng và thanh toán ...........................................69
3.3.5 Phát triển hoạt động vận chuyển và dịch vụ chăm sóc khách hàng .........70
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................74

iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Sơ đồ các hoạt động chính của một website TMĐT B2C trong
lĩnh
vực bán lẻ ..................................................................................................................13
Hình 1.2: Sơ đồ thanh toán qua cổng thanh toán Ngân Lượng .................................18
Hình 2.1: Biểu đồ thời gian sử dụng mạng Internet nhằm phục vụ các mục đích cá
nhân tại một số quốc gia............................................................................................24

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình đăng ký website bán hàng ...............................................27

Hình 2.3: Biểu đồ tổng thu nhập cá nhân và tiêu dùng của người dân Việt Nam giai
đoạn 2008 – dự đoán 2017 ........................................................................................33
Hình 2.4: Giao diện trang chủ của website www.lazada.vn .....................................36
Hình 2.5: Cách đặt hàng trên website www.fptshop.com.vn ....................................37
Hình 2.6: Biểu đồ các hình thức thanh toán trực tuyến của website.........................40
TMĐT bán hàng ........................................................................................................40
Hình 2.7: Sơ đồ dịch vụ thanh toán OnePay .............................................................41
Hình 2.8: Biểu đồ các tiện ích cung cấp trên website thương mại điện tử bán hàng
có chức năng đặt hàng trực tuyến..............................................................................43
Hình 2.9: Biểu đồ các hình thức mua sắm trực tuyến ...............................................45
Hình 2.10: Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên website
B2C............................................................................................................................46
Hình 2.11: Biểu đồ thể hiện lý do người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến....47
Hình 2.12: Danh sách các sản phẩm được mua trực tuyến nhiều nhất .....................48
Hình 3.1: Biều đồ chỉ số môi trường kinh doanh của một số nước trong khu vực
châu Á .......................................................................................................................53
Hình 3.2: Tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến tại Lazada và Hotdeal ............56
Bảng 2.1: Bảng dự đoán giá trị của các mặt hàng bán lẻ trực tuyến giai đoạn 20132018 ...........................................................................................................................49
Bảng 2.2: Dự đoán tốc độ tăng trưởng của các nhóm hàng giai đoạn 2013-2018 ....50
Bảng 3.1: Bảng tỷ lệ sở hữu và sử dụng các thiết bị điện tử có khả năng kết nối
mạng tại Việt Nam ....................................................................................................55


iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Từ viết tắt

Tiếng Anh

B2B

Business to business

B2C

Business to customer

Nghĩa tiếng Việt
Mô hình thương mại điện tử từ doanh
nghiệp đến doanh nghiệp
Mô hình thương mại điện tử từ doanh

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nghiệp đến khách hàng cá nhân

C2C

Customer to customer

Mô hình thương mại điện tử từ khách
hàng đến khách hàng

Organization of

OECD

Economics cooperation

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

and Development

United Nations on

UNCITRAL

Commission of

International Trade Law

UNCTAD

VCCI

VECOM

Ủy ban Liên hợp quốc về Luật Thương
mại quốc tế

United Nations on Trade

Hội nghị Liên hợp quốc về Thương

and Development

mại và Phát triển

Vietnam Chamber of

Phòng Thương mại và Công nghiệp

Commerce and Industry

Việt Nam

Vietnam e-commerce

Hiệp hội Thương mại điện tử

association

Việt Nam

Website

Trang mạng

Web

Product, Price, Place,

4P

Promotion (Marketing

sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá

mix)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

Từ viết tắt

Cụm từ đầy đủ

CNTT

Công nghệ thông tin

TMĐT

Thương mại điện tử

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 1997 đánh dấu sự kiện Việt Nam lần đầu tiên được hòa mạng Internet
toàn cầu. Từ đó đến nay, Internet cùng với các ứng dụng của nó đã phát triển với tốc
độ nhanh chóng trên khắp cả nước. Theo Báo cáo Tài nguyên Internet Việt Nam của
Trung tâm Internet Việt Nam, số lượng website đăng ký tên miền tại Việt Nam đã

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

đạt mốc 1 triệu website vào năm 2014 cùng với hơn 138,6 triệu thuê bao di động

trên cả nước (Bộ Thông tin và Truyền thông). Đây là những điều kiện thuận lợi để
thương mại điện tử, đặc biệt là thương mại điện tử B2C (doanh nghiệp với khách
hàng cá nhân) phát triển tại Việt Nam. Năm 2008 chính là năm đánh dấu bước đầu
phát triển của các website thương mại điện tử B2C khi lần đầu tiên các sàn giao
dịch B2C đã có tên trong danh sách “Những website hàng đầu Việt Nam” theo xếp
hạng của Alexa. (Chỉ số Alexa được xem xét trên hai yếu tố là số trang web người
dùng truy cập và số người truy cập, số liệu được thống kê theo ngày và tính giá trị
trung bình trong ba tháng gần nhất). Từ đó đến nay, thương mại điện tử B2C trong
lĩnh vực bán lẻ đã phát triển với nhiều thành tựu vượt trội. Năm 2014, Báo cáo
Thương mại điện tử của Cục TMĐT và CNTT đã thống kê giá trị mua hàng trực
tuyến trung bình của người dân Việt Nam là 145 đô la Mỹ và doanh số bán lẻ B2C
đạt 2,97 tỷ đô la Mỹ, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ cả nước. Euromonitor
International cũng khẳng định giá trị bán lẻ trực tuyến trên các website thương mại
điện tử B2C của Việt Nam sẽ tăng trung bình khoảng 21,8%/năm trong giai đoạn
2013-2018 và ước tính đạt khoảng 19.938,7 tỷ VND vào năm 2018. Với những điều
kiện thuận lợi về môi trường kinh doanh và sự tiềm năng của thị trường, Việt Nam
đã, đang và sẽ trở thành điểm đến của nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên, bên
cạnh những cơ hội lớn, các doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập thị trường Việt
Nam cũng phải đối mặt với không ít thách thức đến từ các yếu tố vi mô và vĩ mô.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Thƣơng mại điện tử

B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam: Cơ hội và thách thức cho các doanh
nghiệp nƣớc ngoài khi xâm nhập thị trƣờng Việt Nam”.


2
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của khóa luận là các website B2C trong lĩnh
vực bán lẻ tại Việt Nam bao gồm website bán lẻ trực tiếp và sàn giao dịch
thương mại điện tử B2C.

 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận là hoạt động của các website TMĐT B2C

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

trong môi trường kinh doanh của Việt Nam. Về mặt thời gian, khóa luận sử
dụng các số liệu từ các báo cáo trong giai đoạn 2008 – 2015. Thương mại điện
tử B2C là một lĩnh vực rộng lớn và đang ngày càng phát triển với nhiều hình
thức khác nhau như website B2C, B2C trên nền tảng di động hay mạng xã
hội…Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và kiến thức, khóa luận chỉ tập trung
nghiên cứu trong phạm vi trên để có thể đưa ra những kiến nghị và giải pháp
một cách cụ thể nhất.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, tác giả muốn hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến môi trường
kinh doanh và hoạt động của các website TMĐT B2C trong lĩnh vực bán lẻ.
Thứ hai, dựa trên những cơ sở lý luận vững chắc, tác giả nghiên cứu thực trạng
TMĐT B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam nhằm đưa ra cái nhìn tổng thể về
môi trường kinh doanh, những lợi thế và hạn chế trong quy trình hoạt động của
các website bán lẻ.

Thứ ba, từ việc nghiên cứu và phân tích thực trạng, tác giả khái quát hóa những
cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập thị trường Việt
Nam. Từ đó, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm giúp hoạt động xâm nhập thị
trường của các doanh nghiệp nước ngoài hiệu quả hơn.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Thứ nhất, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phân tích tổng hợp từ các cơ sở dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo TMĐT trong nước và
quốc tế, các bài nghiên cứu, các giáo trình và luận văn v.v

Thứ hai, khóa luận cũng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác bao gồm
diễn giải – quy nạp, mô hình hóa, đối chiếu và so sánh, thống kê, tổng hợp và
khái quát hóa.


3
5. Kết cấu của đề tài
Khóa luận được trình bày với kết cấu 3 phần, bao gồm:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ
 Chương 2: Thực trạng thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt
Nam

UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

 Chương 3: Cơ hội - thách thức và một số đề xuất cho các doanh nghiệp nước
ngoài khi xâm nhập thị trường Việt Nam

Tác giả thực hiện khóa luận với mong muốn đưa ra cái nhìn tổng thể về

thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam trong giai đoạn hiện
nay. Từ đó giúp các doanh nghiệp nước ngoài nhận thức được những cơ hội và
thách thức khi xâm nhập thị trường Việt Nam – một trong những thị trường sôi
động nhất khu vực châu Á Thái Bình Dương. Kết thúc bài nghiên cứu, tác giả cũng
đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp nước ngoài nắm bắt những
cơ hội và hạn chế các thách thức khi xâm nhập thị trường.

Trong quá trình nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên

khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô và bạn đọc thông cảm
và có ý kiến đóng góp để tác giả có thể hoàn thiện công trình hơn nữa.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn

PGS, TS. Phạm Thu Hương – Phó khoa Sau Đại học, trường Đại học Ngoại Thương
đã tận tình chỉ dẫn để tác giả hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.


4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TRONG
LĨNH VỰC BÁN LẺ
1.1 Một số vấn đề cơ bản về thƣơng mại điện tử B2C
1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử B2C
Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet, thương mại điện tử
(Ecommerce) đã trở thành một khái niệm phổ biến trên toàn thế giới. Các tổ chức và

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về thương mại điện tử
như khái niệm của EITO năm 1997 đã khẳng định “Thương mại điện tử là việc thực
hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua các
mạng viễn thông” hay định nghĩa của Tổ chức hợp tác và phát triển quốc tế OECD
“Thương mại điện tử báo gồm các giao dịch thương mại liên quan đến các tổ chức
và cá nhân dựa trên việc xử lý và truyền đi các dữ kiện đã được số hóa thông qua
các mạng mở (như Internet) hoặc các mạng đóng có cổng thông với mạng mở”.
Trong phạm vi của bài nghiên cứu, khái niệm về thương mại điện tử được xem xét
dựa trên góc độ của doanh nghiệp và góc độ quản lý nhà nước. Do đó, bài nghiên
cứu sử dụng khái niệm về thương mại điện tử của UNCTAD. Đây là một khái niệm
tương đối đầy đủ và được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Ở góc độ doanh
nghiệp, thương mại điện tử là việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để
“thực hiện một phần hoặc toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán
hàng, phân phối và thanh toán”, khái niệm này được viết tắt bởi bốn chữ MSDP,
trong đó M (marketing) là hoạt động xúc tiến thương mại và quảng bá, S (sales) là
hoạt động bán hàng, giao dịch, ký kết hợp đồng thông qua các phương tiện thương
mại điện tử, D (distribution) là hoạt động phân phối sản phẩm số hóa qua mạng, P
(payment) là hoạt động thanh toán qua mạng hoặc thông qua các kênh trung gian.
Dưới góc độ của quản lý nhà nước, thương mại điện tử bao gồm các lĩnh vực cơ sở
hạ tầng (I-infrastructure), thông điệp dữ liệu (D-data message), các quy tắc cơ bản
(B-basic rules), các quy tắc riêng trong từng lĩnh vực (S-specific rules), các ứng
dụng (A-applications).
Thương mại điện tử được phân loại dựa theo nhiều tiêu chí khác trong đó
phổ biến nhất là cách phân loại theo đối tượng tham gia giao dịch thương mại điện

tử. Theo tiêu chí này, có nhiều chủ thể tham gia vào các giao dịch thương mại điện


5
tử, bao gồm: chính phủ (G), doanh nghiệp (B), khách hàng cá nhân (C), người lao
động (E), nhóm mua (T)…Việc kết hợp các chủ thể này lại với nhau sẽ tạo thành
các mô hình thương mại điện tử khác nhau như B2C, B2B, C2C… Trong đó, B2C
là một trong những mô hình thương mại điện tử phổ biến nhất trên toàn thế giới và
đang trên đà phát triển nhanh chóng trong những năm trở lại đây.
B2C là viết tắt của cụm từ tiếng anh “business to customer” có nghĩa là

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thương mại điện tử thực hiện giao dịch từ doanh nghiệp đến khách hàng cá nhân.
Thương mại điện tử B2C trên website www.investopia.com được định nghĩa là giao
dịch hay hoạt động kinh doanh được tiến hành trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm hay dịch vụ. Sổ tay thương mại
điện tử do VCCI phát hành năm 2005 đưa ra định nghĩa B2C là “thương mại giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng”, trong đó nhấn mạnh vào việc khách hàng thu
thập thông tin, mua các hàng hoá hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng...)
hoặc hàng hoá về nguyên liệu điện tử hay nội dung số hoá như phần mềm, sách điện
tử và các thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử. Giáo trình Thương mại điện
tử căn bản của trường Đại học Ngoại Thương đưa ra định nghĩa “mô hình thương
mại điện tử B2C chủ yếu là mô hình bán lẻ qua mạng, qua đó doanh nghiệp thường
thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy
trình tiếp thị, quảng cáo, và phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng”. (Nguyễn Văn
Thoan, 2012)

Như vậy, mô hình thương mại điện tử B2C là mô hình thực hiện giao dịch

thương mại giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, trong đó một phần hay
toàn bộ các hoạt động liên quan đến giao dịch bao gồm marketing, bán hàng, thanh
toán, vận chuyển được thực hiện thông qua mạng điện tử. Chủ thể người bán trong
TMĐT B2C có thể là nhà sản xuất, đại lý hoặc trung gian phân phối. Hàng hoá bán
lẻ trực tuyến rất phong phú đa dạng từ đồ dân dụng, sản phẩm thời trang đến các sản
phẩm có thể số hóa như trò chơi điện tử, âm nhạc, tin tức v.v.


6
1.1.2 Lợi ích của việc áp dụng mô hình thương mại điện tử B2C
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Thương mại điện tử là một xu hướng tất yếu của hoạt động kinh doanh hiện
đại. Trong lĩnh vực bán lẻ, mô hình thương mại điện tử B2C ngày càng được áp

dụng rộng rãi và đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp.
Thứ nhất, việc áp dụng thương mại điện tử B2C vào lĩnh vực bán lẻ giúp

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp. Kinh doanh trên các website B2C sẽ giúp
doanh nghiệp giảm thiểu được các chi phí cho việc xây dựng văn phòng, cửa hàng,
hệ thống chăm sóc khách hàng, hệ thống kho, bãi. Ngoài ra, thay vì các hình thức
quảng cáo truyền thống, TMĐT cũng cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ
quảng cáo hiện đại tiết kiệm mà hiệu quả như quảng cáo trên website, quảng cáo
qua mạng di động… Với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, một nhân viên bán
hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng trong cùng một khoảng thời
gian; danh mục sản phẩm điện tử (electronic catalogue) trên website cũng phong

phú hơn và thường xuyên được cập nhật so với các sản phẩm in ấn thông thường.
Thứ hai, TMĐT B2C trong lĩnh vực bán lẻ giúp doanh nghiệp tăng doanh

thu. Với một thị trường rộng lớn, thương mại điện tử B2C sẽ giúp doanh nghiệp thu
hút được lượng khách hàng phong phú và đông đảo hơn. Chi phí giảm giúp doanh
nghiệp có thể đầu tư cho hoạt động phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, từ đó sẽ đáp
ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó với các tiện ích và công
cụ hiệu quả của TMĐT sẽ giúp cho doanh nghiệp không còn thụ động ngồi chờ
khách hàng đến mà sẽ chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng qua đó góp phần
tăng nhanh doanh thu cho doanh nghiệp.

Thứ ba, TMĐT B2C giúp doanh nghiệp cải thiện hệ thống phân phối. Phân

phối là một trong những yếu tố quan trọng trong các mô hình chiến lược marketing
cho sản phẩm (marketing mix – 4P). Do sự luân chuyển nhanh chóng của thông tin
trên hệ thống Internet mà doanh nghiệp có thể cập nhật kịp thời nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng cũng như nắm bắt được các thông tin về nguồn hàng, nhà phân
phối. Điều này giúp các doanh nghiệp giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Với khả năng truy cập mọi lúc mọi nơi, hệ thống phân phối của
doanh nghiệp không còn phụ thuộc vào hệ thống các cửa hàng mặt đất hay siêu thị


7
mà có thể phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trên thế giới.
Đặc biệt đối với hàng hóa có thể số hóa, người tiêu dùng thường có thể nhận ngay
được sản phẩm sau khi thanh toán. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được
thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trên mạng nơi mà khách hàng có thể truy cập
mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra, với sự phát triển của thương mại điện tử trên nền tảng di
động và các trang mạng xã hội như Facebook, doanh nghiệp càng dễ dàng hơn trong

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

việc tiếp cận khách hàng, giới thiệu, phân phối sản phẩm.

Thứ tư, áp dụng TMĐT B2C trong bán lẻ giúp tăng chất lượng phục vụ

khách hàng. Với TMĐT B2C, doanh nghiệp có thể nhanh chóng cung cấp cho
khách hàng hình ảnh về sản phẩm, bảng giá, hợp đồng một cách gần như tức thời.
Bên cạnh đó, website bán hàng cũng giúp khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản
phẩm phù hợp với đầy đủ các thông tin mà không cần thiết phải tới tận trụ sở hay
xưởng sản xuất của doanh nghiệp. Sau khi bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng
các tiện ích của TMĐT để triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách
nhanh chóng và kịp thời như hướng dẫn lắp đặt, sử dụng sản phẩm trực tuyến, hỗ

trợ cách sử dụng sản phẩm tiết kiệm điện đối với các sản phẩm điện máy... Việc hỗ
trợ trực tuyến thông qua các công cụ mạng giúp giảm thiểu thời gian và chi phí của
cả doanh nghiệp và khách hàng.

Cuối cùng, các ứng dụng của TMĐT B2C giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp. Trên thị trường bán lẻ, các doanh nghiệp nhỏ thường bị lấn át bởi các
doanh nghiệp lớn, các tập đoàn trong hệ thống phân phối, giá cả hay truyền thông
quảng cáo. Với các công cụ thương mại điện tử, khoảng cách về về vốn, thị trường,
nhân lực và khách hàng có thể được thu hẹp, các doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể
cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn nếu họ có những chiến lược phù hợp.
Bên cạnh những lợi ích đem lại cho doanh nghiệp, việc áp dụng thương mại

điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ cũng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
1.1.2.2 Đối với khách hàng

Thứ nhất, việc mua sắm của khách hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn. Khách
hàng có thể mua sắm 24/7 mà không cần quan tâm đến việc phải đến cửa hàng để
chọn mua. Khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn, được tiếp xúc với nhiều nhà
cung cấp hơn đồng thời có thể thoái mái xem hàng, so sánh giá cả, mẫu mã để chọn


8
lựa những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất. Sau khi đặt hàng, nhiều website bán
hàng còn cho phép khách hàng hủy đơn hàng trong thời hạn nhất định hoặc trả lại
hàng mà không phải bồi thường thêm khoản chi phí nào.
Thứ hai, TMĐT B2C giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng. Với
thương mại điện tử B2C, khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không
mất thời gian và chi phí cho việc đi lại và các chi phí liên quan khác. Do giảm thiểu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

được nhiều chi phí khi kinh doanh trực tuyến nên khách hàng có thể mua hàng với
những mức giá ưu đãi, thấp hơn so với việc mua hàng tại cửa hàng. Ngoài ra, trên
website B2C có nhiều hình thức khuyến mãi, hộ trợ giảm giá như mua chung, cùng
mua để giảm chi phí mua hàng.

Thứ ba, nguồn thông tin trên các nguồn thông tin trên mạng điện tử là không

giới hạn. Khách hàng có thể nhanh chóng cập nhật các xu hướng mới, dễ dàng so
sánh giá cả, dịch vụ hậu mãi giữa những nhà cung cấp trước khi đưa ra quyết định
cuối cùng. Nhiều website thương mại B2C còn được thiết kế để đưa ra các gợi ý
thích hợp cho khách hàng, giúp khách hàng có thể nhanh chóng đưa ra quyết định

mua hàng.

Trên đây là một số những lợi ích chính mà TMĐT B2C mang lại cho doanh

nghiệp và khách hàng cá nhân. Tóm lại, TMĐT B2C giúp doanh nghiệp giảm thiểu
chi phí, tăng doanh thu, nâng cao chất lượng và tăng sức cạnh tranh. Đối với cá
nhân, TMĐT B2C đem lại cho khách hàng sự tiện lợi, sự thỏa mãn về giá cả và dịch
vụ và sự cập nhật.

1.1.3 Các hình thức hoạt động của thương mại điện tử B2C

Thương mại điện tử B2C được áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới với nhiều

hình thức khác nhau. Dựa trên các phương tiện kinh doanh chính, Báo cáo TMĐT
2014 của Cục TMĐT và CNTT đã phân chia TMĐT B2C thành 5 hình thức bao
gồm thư điện tử, website bán lẻ trực tiếp, sàn giao dịch điện tử B2C, trang mạng xã
hội và ứng dụng di động.

 Thư điện tử (email): Thư điện tử là một công cụ truyền tin nhanh chóng giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Các hoạt động từ giới thiệu sản phẩm đến thực hiện
giao dich mua bán, hay chăm sóc khách hàng đều có thể thực hiện thông qua thư
điện tử (email). Một nội dung thư điện tử có thể được gửi đến nhiều khách hàng


9
cùng một lúc giúp làm tăng hiệu quả của các giao dịch mua bán. Ngoài phần thông
tin, thư điện tử còn tích hợp nhiều công cụ khác nhau giúp doanh nghiệp có thể
truyền tải thông điệp một cách sinh động và chính xác. Thư điện tử là công cụ hỗ
trợ hữu hiệu cho hoạt động kinh doanh của các website B2C.
 Website bán lẻ trực tiếp: Hiện nay chưa có định nghĩa cụ thể về website B2C

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

trong lĩnh vực bán lẻ nhưng trong nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT được Chính
phủ ban hành năm 2013, đã có định nghĩa về website thương mại điện tử bán hàng.
Theo đó, website thương mại điện tử bán hàng là “website thương mại điện tử do
các thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập để phục vụ hoạt động xúc tiến thương
mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình”. Như vậy, website bán lẻ trực
tiếp có thể được hiểu là website TMĐT do các cá nhân, tổ chức thiết lập nhằm mục
đích chính là bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng cá nhân. Các website
bán lẻ trực tiếp là nơi diễn ra một phần hay toàn bộ quá trình kinh doanh bán lẻ bao
gồm giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, đặt hàng, thanh toán, vận chuyển và các dịch
vụ khác. Website thương mại điện tử B2C được thiết kế riêng biệt theo nhu cầu của

từng doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm được kinh doanh.

 Sàn thương mại điện tử B2C: là một hình thức của website thương mại điện
tử. Nghị định 52/2013/NĐ-CP định nghĩa sàn giao dịch thương mại điện tử là
“website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không
phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán
hàng hóa, dịch vụ trên đó” (khoản 9, điều 3, chương I, nghị định 52/2013/NĐ-CP).
Như vậy, sàn giao dịch thương mại điện tử B2C là nơi phân phối nhiều loại sản
phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau đến tay của người tiêu dùng cuối cùng.
 Mạng xã hội: Mạng xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn trong hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Kinh doanh trên mạng xã hội đã trở thành một hình
thức phổ biến của TMĐT B2C trên toàn thế giới. Quy trình kinh doanh trên mạng
xã hội nhìn chung giống với kinh doanh trên website; điểm khác biệt nổi bật nhất là
cách thức trình bày thông tin về sản phẩm và tiếp nhận thông tin khách hàng.
Những quy định này được quy định trong thông tư số 47 của Bộ Công Thương,
“các mạng xã hội có một trong những hình thức hoạt động như cho phép người
tham gia được mở các gian hàng trên đó để trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ;


10
cho phép người tham gia lập các website nhánh để trưng bày, giới thiệu hàng hóa,
dịch vụ hoặc website có chuyên mục mua bán cho phép người tham gia đăng tin
mua bán hàng hóa, dịch vụ phải tiến hành đăng ký với Bộ Công Thương dưới hình
thức sàn giao dịch TMĐT” (điều 6, chương I, thông tư 47/2014/TT-BCT).
 Ứng dụng di động: Cùng với mạng xã hội, các ứng dụng di động đã trở thành

UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

công cụ kinh doanh hiệu quả với nhiều doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C. Ứng
dụng di động cũng mang các chức năng như website hay sàn giao dịch thương mại
điện tử B2C nhưng được thiết kế phù hợp với giao diện và hệ thống của các thiết bị
di động thông minh (smartphone). Các ứng dụng này được người mua cài đặt trên
các thiết bị di động cá nhân để có thể dễ dàng cập nhật các thông tin về sản phẩm và
tiến hành giao dịch một cách thuận tiện thông qua mạng di động hoặc mạng
Internet.

Xét ở góc độ người tiêu dùng, Nielsen đã chia TMĐT B2C thành 4 hình thức

chủ yếu là đặt hàng trực tuyến và nhận giao hàng tại nhà (order online for home
delivery), đi siêu thị ảo (use a virtual supermarket), đăng ký thuê bao trực tuyến
(use online automatic subscription) và đặt hàng trực tuyến nhưng nhận hàng tại cửa
hàng (order online and pick up inside the store) (Nielsen, 2015, The future of
grocery, tr.10). Trong đó, hình thức đăng ký thuê bao trực tuyến được áp dụng đối

với các sản phẩm số hóa như báo điện tử, sản phẩm âm nhạc, phim ảnh…
Ngoài ra, trên thế giới còn phổ biến hai hình thức của cửa hàng trực tuyến

khác là “click-and-mortar” là loại cửa hàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán
hàng qua mạng (phân biệt với brick-and-mortar là loại cửa hàng bán lẻ kiểu truyền
thống, không sử dụng Internet) và cửa hàng ảo là cửa hàng bán lẻ hoàn toàn trên
mạng mà không sử dụng kênh bán truyền thống.

Như vậy, TMĐT B2C tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau từ thư điện tử

đến các website bán hàng và các ứng dụng di động. Trong phạm vi của khóa luận,
tác giả tập trung nghiên cứu TMĐT B2C trong lĩnh vực bán lẻ dưới hình thức
website. Website trong bài bao gồm các website bán lẻ trực tiếp (ví dụ như wesbite
www.vascara.vn chuyên phân phối các sản phẩm thời trang của chính hãng Vascara
sản xuất đến tay người tiêu dùng) và các sàn giao dịch TMĐT B2C là kênh trung


11
gian phân phối của nhiều doanh nghiệp khác nhau (ví dụ như sàn giao dịch
www.lazada.com).
1.2 Thƣơng mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ
1.2.1 Môi trường kinh doanh của website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực
bán lẻ
1.2.1.1 Yếu tố pháp luật, chính sách

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Hoạt động kinh doanh của website TMĐT B2C ở Việt Nam và các nước trên

thế giới trước hết chịu sự chi phối của pháp luật về thương mại và thương mại điện
tử. Trên phạm vi thế giới, luật mẫu về thương mại điện tử đã được UNCITRAL đưa
ra vào năm 1996 tại Đại hội đồng Liên hiệp quốc. Tiếp theo đó, các quốc gia có nền
kinh tế phát triển hàng đầu thế giới như Mỹ, Canada, Singapore cũng lần lượt đưa ra
các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử, chữ ký số, chứng từ
điện tử… Tại Việt Nam, “Luật Giao dịch thương mại điện tử” được ban hành lần
đầu tiên vào năm 2005 cùng với các nghị định, thông tư và các văn bản dưới luật
khác quy định về hoạt động thương mại điện tử. Đối với việc thành lập và duy trì
hoạt động của một website bán lẻ trực tiếp hay sàn giao dịch B2C cần phải tuân
theo các quy định cụ thể do các cơ quan chuyên trách quy định. Ví dụ như khi tiến
hành hoạt động bán hàng trực tuyến qua website ở Việt Nam, các doanh nghiệp sẽ
phải tuân theo các quy định của Bộ Công thương và Cục TMĐT và CNTT.
Ngoài ra, hoạt động thương mại điện tử B2C cũng chịu sự chi phối của pháp

luật về sở hữu trí tuệ, pháp luật về công nghệ thông tin, luật doanh nghiệp, pháp luật
về thuế… Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh cần nắm rõ
khung pháp lý và các quy định có liên quan để có thể tiến hành hoạt động kinh
doanh trực tuyến một cách hiệu quả mà không vi phạm pháp luật.
1.2.1.2 Yếu tố kỹ thuật

Yếu tố kỹ thuật là nền tảng cho việc áp dụng những tiến bộ về công nghệ

thông tin vào hoạt động thương mại. Sự khác biệt giữa thương mại điện tử và
thương mại truyền thống là sự tham gia của mạng điện tử (Internet, 3G…) trong quá
trình giao dịch mua bán từ khâu tiếp thị sản phẩm đến thanh toán, giao nhận. Do đó,
các yếu tố kỹ thuật sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành, hoạt động và phát
triển của các website TMĐT B2C. Các yếu tố kỹ thuật chính bao gồm hạ tầng cơ sở


12
về công nghệ thông tin và truyền thông, hệ thống thanh toán điện tử, cơ sở vật chất
và kỹ thuật cho hoạt động vận chuyển và giao nhận. Đặc biệt đối với thương mại
điện tử B2C, khách hàng là những người tiêu dùng cá nhân nên một yếu tố kỹ thuật
đặc biệt quan trọng có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh TMĐT là sự phổ biến
của các thiết bị điện tử cá nhân bao gồm điện thoại di động, máy tính cá nhân, máy
tính bảng… Báo cáo về xu hướng sử dụng Internet của Kleiner Perkins Internet cho

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

biết mỗi người trên thế giới dành khoảng 7,4 tiếng mỗi ngày trước màn hình của các
thiết bị công nghệ, trong đó có 103 phút dành cho máy tính, 151 phút với màn hình
điện thoại cá nhân và 43 phút với máy tính bảng (Marry Meeker, 2014). Con số này
các quốc gia phát triển như Mỹ là 12 tiếng mỗi ngày (eMarketer 2014). Các chuyên
gia dự đoán những con số này sẽ tiếp tục tăng cao với tốc độ phát triển nhanh chóng
của công nghệ thông tin trên toàn thế giới. Đây là những điều kiện thuận lợi thúc
đẩy sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT B2C trong lĩnh vực bán lẻ.
1.2.1.3 Yếu tố xã hội

Biểu hiện của yếu tố xã hội trong TMĐT B2C là cơ cấu dân số, trình độ dân

trí, khả năng tiếp cận với khoa học công nghệ cùng các yếu tố liên quan đến hành vi
của người tiêu dùng. Đối với thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ, việc
nghiên cứu về môi trường xã hội, đặc biệt là hành vi người tiêu dùng cùng các
phong tục tập quán lại càng trở nên quan trọng. Các yếu tố như cơ cấu dân số già
hay dân số trẻ sẽ ảnh hưởng đến khả năng tiếp thu công nghệ, khả năng áp dụng các
mô hình thương mại điện tử. Các yếu tố như tâm lý, thói quen sẽ giúp doanh nghiệp
hoạch định được chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

tại thị trường đó. Tại Mỹ trong những năm trở lại đây, các website bán lẻ trực tiếp
và sàn giao dịch B2C đã góp phần làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân.
Theo số liệu của IBM Digital Analytics Benchmark năm 2014, trong khi doanh thu
bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại trên toàn nước Mỹ trong dịp nghỉ lễ
năm 2014 đã sụt giảm 11% so với cùng kỳ năm ngoái trong khi mảng giao dịch trực
tuyến lại tăng mạnh 22%. Tại Việt Nam và nhiều nước châu Á, hoạt động mua sắm
chủ yếu vẫn diễn ra tại các chợ, cửa hàng và hệ thống siêu thị. Người dân còn ngần
ngại các dịch vụ mua sắm trực tuyến vì nhiều lý do như website thiết kế chưa
chuyên nghiệp, dịch vụ vận chuyển và giao nhận kém, độ bảo mật thông tin kém,


13
giá cả, tâm lý không an tâm về chất lượng của sản phẩm trực tuyến. Như vậy, tùy
thuộc vào từng quốc gia mà thói quen của người tiêu dùng có điểm tương đồng hay
khác biệt so với quốc gia của chủ đầu tư. Vì vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu là
một yêu cầu hàng đầu đối với các doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập thị trường
nội địa.
Tóm lại, mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm về pháp lý, kỹ thuật

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

và xã hội khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp cần đầu tư cho hoạt động nghiên cứu để
nắm bắt được những cơ hội, đưa ra các chiến lược phù hợp, giải quyết những hạn
chế để chiếm lĩnh thị trường.

1.2.2 Các hoạt động chính của website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực
bán lẻ

Website TMĐT B2C trong lĩnh vực bán lẻ (có thể gọi tắt là website bán lẻ)

chính là nơi diễn ra một phần hay toàn bộ giao dịch bán lẻ hàng hóa giữa doanh
nghiệp và khách hàng cá nhân. Nhìn chung, hoạt động của website TMĐT B2C bao
gồm 3 quá trình chính: tiếp thị sản phẩm trực tuyến (online marketing), đặt hàng và
thanh toán (order and payment), vận chuyển và các dịch vụ khác (delivery and other
services). Các quá trình này có thể được mô hình hóa như sau hình sau.
Hình 1.1: Sơ đồ các hoạt động chính của một website TMĐT B2C trong
lĩnh vực bán lẻ

TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN

ĐẶT HÀNG VÀ THANH TOÁN

VẬN CHUYỂN VÀ DỊCH VỤ

KHÁC
Nguồn: Tổng hợp từ Giáo trình TMĐT căn bản 2012, ĐH. Ngoại Thương


14
1.2.2.1 Tiếp thị trực tuyến
Trước hết, khái niệm tiếp thị (marketing) theo Philip Kotler là “những hoạt
động hướng tới khách hàng, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua quá trình tương tác” (1980). Mục đích của tiếp thị trực tuyến cũng không
khác biệt so với tiếp thị truyền thống là nhằm thỏa mãn khách hàng. Điểm khác biệt
nổi bật nhất của tiếp thị trực tuyến so với tiếp thị truyền thống là sự tham gia của

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

mạng điện tử. Mạng điện tử vừa đóng vai trò là môi trường vừa là phương tiện thực
hiện của hoạt động tiếp thị trực tuyến. Hiệp hội Tiếp thị số châu Á (Asia Digital
Marketing Association) đã đưa ra định nghĩa tiếp thị trực tuyến (hay tiếp thị số) là
“chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động tiếp thị và trao đổi
thông tin”. Theo giám đốc kinh doanh của tập đoàn mobileStorm – Jared Reitzin,
“tiếp thị số là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách
sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục
đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với mức
chi phí hợp lí”.

Những lợi ích mà tiếp thị số đem lại so với tiếp thị truyền thống có thể kể

đến ba yếu tố chi phí thấp, sự linh hoạt và sự phong phú. Thứ nhất, tiếp thị trực
tuyến có thể tiến hành với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ của các dự án quảng cáo
truyền thống nhưng lại có thể tiếp cận với rất nhiều khách hàng cùng một lúc.
Thông qua công cụ website, doanh nghiệp có thể thu thập được các thông tin liên
quan đến khách hàng, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng… mà không tốn thêm chi phí
cho các hoạt động nghiên cứu truyền thống. Linh hoạt và thuận tiện là điểm nổi bật
thứ hai của tiếp thị trực tuyến so với các hình thức truyền thống. Khách hàng có thể
cập nhật thông tin về sản phẩm và thực hiện giao dịch mua bán ở bất cứ đâu, bất kỳ
lúc nào. Các chiến lược tiếp thị mới có thể được lan tỏa một cách hiệu quả, nhanh
trong cộng đồng với sự trợ giúp của mạng Internet và mạng di động.
Ở thời kỳ sơ khai của thương mại điện tử B2C, các website được tạo ra với

mục đích chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, tiếp thị các chương trình khuyến mãi,
giảm giá của doanh nghiệp. Đến giai đoạn phát triển của thương mại điện tử, chức
năng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp lại càng trở nên quan trọng. Tiếp
thị trực tuyến không chỉ dừng lại ở hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại mà

15
còn là các chiến sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá, xúc tiến thương
mại.
Thứ nhất, sản phẩm chính là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp
cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, sự thuận
tiện và dịch vụ kèm theo. Sản phẩm được giao dịch trong TMĐT B2C có thể là các
sản phẩm truyền thống nhưng được thêm các thuộc tính mới hoặc các sản phẩm mới

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

chỉ hình thành khi có sự tham gia của CNTT (ví dụ như sản phẩm số hóa).
Thứ hai, chính sách giá của công ty chịu ảnh hưởng lớn từ giá của đối thủ

cạnh tranh vì mọi mức giá đều được công khai trên mạng. Khách hàng có thể tiếp
cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau để đánh giá về giá cả, chi phí và lợi ích.
Thứ ba, khả năng phân phối của các website TMĐT B2C phụ thuộc vào từng

loại hàng hóa. Đối với những hàng hóa hữu hình, khả năng phân phối phụ thuộc vào
hệ thống kho hàng và dịch vụ vận chuyển của doanh nghiệp. Đối với hàng hóa có
thể số hóa, khả năng phân phối thường phụ thuộc vào các yếu tố kỹ thuật như
đường truyền Internet hay nhân lực kỹ thuật. Điểm quan trọng khi xem xét chính
sách phân phối trong tiếp thị trực tuyến là vai trò của các trung gian trong hệ thống
phân phối (ví dụ như trung gian vận chuyển hàng hóa, các dịch vụ telco đối với sản
phẩm số hóa…).

Cuối cùng, xúc tiến thương mại điện tử chính là việc dùng các công cụ điện

tử để giới thiệu, thu hút khách hàng, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến
khách hàng. Đối với một website TMĐT B2C trong lĩnh vực bán lẻ, hoạt động xúc
tiến thương mại có được thực hiện thông qua các công cụ như giao diện của
website, mẩu tin quảng cáo (banner ads), cửa sổ quảng cáo (pop ups), thư quảng cáo
điện tử, quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm (search engine), đăng ký vào các cổng
thông tin TMĐT, quảng cáo lan tỏa thông qua mạng xã hội, quảng cáo qua sự kiện
trực tuyến… Điểm hạn chế chính của tiếp thị trực tuyến là thiếu sự trải nghiệm cho
khách hàng. Khách hàng không thể dùng thử sản phẩm, không cảm nhận sản phẩm
mà họ muốn mua bằng nhiều giác quan như khi mua tại cửa hàng. Ví dụ, khi mua
nước hoa tại cửa hàng, khách hàng thường được nhân viên tư vấn, giới thiệu về sản
phẩm, được tận tay cầm vào sản phẩm và đặc biệt là trải nghiệm thực tế mùi hương
của sản phẩm. Đối với mua sắm trực tuyến, các thông tin về chai nước hoa chỉ có


16

thể được tiếp nhận bằng thị giác. Chính vì vậy mà các website bán lẻ cần xây dựng
các chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin với khách hàng như chính sách đổi trả lại sản
phẩm sau khi mua.
1.2.2.2. Đặt hàng và thanh toán
Sau khi đã hoàn thành vai trò cung cấp thông tin, tiếp thị sản phẩm đến
khách hàng, website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ sẽ trở thành “đầu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

mối” để nhận đặt hàng và thanh toán (order and payment) từ các khách hàng cá
nhân.

Đặt hàng là hoạt động đầu tiên trong quy trình giao dịch trên một website

bán lẻ. Cũng giống như mua hàng tại cửa hàng hay siêu thị, sau khi khách hàng xem
xét các thông tin về sản phẩm sẽ tiến hàng lựa chọn hàng hóa vào giỏ hàng của
mình để chuẩn bị thanh toán. Để thực hiện chức năng đặt hàng, các website TMĐT
B2C trong lĩnh vực bán lẻ cũng tích hợp công cụ giỏ hàng (shopping cart) là nơi
chứa hàng hóa mà khách hàng đã lựa chọn. Thực chất công cụ giỏ hàng (shopping
cart) là một phần mềm điện tử được cài đặt trên website nhằm giúp khách hàng lựa
chọn hàng hóa, thiết lập đơn hàng, kiểm tra và chỉnh sửa đơn hàng và cung cấp các
thông tin cần thiết cho hoạt động thanh toán. Điểm khác biệt của TMĐT là trước
khi thanh toán, khách hàng vẫn có thể kiểm tra lại đơn hàng (giống như hóa đơn
trong giao dịch truyền thống) và có thể hủy đơn hàng hoặc sửa đổi một cách tùy ý.
Tại một số website có yêu cầu đăng ký tài khoản, các đơn đặt hàng chưa đi đến
quyết định thanh toán vẫn được lưu lại để đợi quyết định của khách hàng trong
những lần giao dịch tiếp theo. Sau khi hoàn thiện đơn hàng, khách hàng có thể tiến
hàng thanh toán thông qua hệ thống kiểm tra thanh toán (checkout system).
Thanh toán là bước tiếp theo sau khi đơn đặt hàng đã được thiết lập. Ngày

nay, trên thế giới tồn tại nhiều cách thức thanh toán khác nhau từ thanh toán bằng
tiền mặt đến thanh toán thông qua các hệ thống điện tử. Giáo trình Thương mại điện
tử căn bản 2012 của Đại học Ngoại Thương đã định nghĩa “thanh toán điện tử
(electronic payment) được hiểu theo nghĩa rộng là việc thanh toán tiền thông qua
các thông điệp điện tử thay cho việc trao tay tiền mặt. Theo nghĩa hẹp, thanh toán
điện tử có thể hiểu là việc trả tiền và nhận tiền hàng cho các hàng hóa, dịch vụ được
mua bán trên mạng Internet” (Nguyễn Văn Hồng, Nguyễn Văn Thoan, 2012).


17
Đối với thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng có nhiều
lựa chọn cho hình thức thanh toán bao gồm: thanh toán khi nhận hàng (cash on
delivery), thanh toán bằng thẻ thanh toán, thẻ thông minh, thanh toán bằng ví điện

tử, thanh toán thông qua cổng thanh toán trực tuyến, thanh toán qua điện thoại di
động (thẻ cào, tin nhắn SMS), séc điện tử, chuyển tiền điện tử…Trong các phương
thức thanh toán trên thì thẻ thanh toán được coi là là phương tiện phổ biến nhất.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thẻ thanh toán nhưng định nghĩa một cách

khái quát thì đây là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại
các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ. Ba loại thẻ thanh toán phổ biến bao gồm
thẻ tín dụng (credit card, là thẻ cho phép người dùng chi tiêu đến hạn mức tín dụng
nhất định), thẻ ghi nợ (debit card, là thẻ chi tiêu dựa trên số dư tài khoản), thẻ mua

hàng (charge card, là thẻ cho phép chủ thẻ chi tiêu và tiến hành thanh toán các
khoản chi tiêu đó theo định kỳ).

Để thực hiện thanh toán điện tử bằng thẻ tín dụng trên website B2C, doanh

nghiệp cần có tài khoản người bán (merchant account). Đây là một loại tài khoản
đặc biệt cho phép người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng. Theo Giáo
trình Thương mại điện tử căn bản 2012 của Đại học Ngoại Thương, tài khoản người
bán (merchant account) có thể được cung cấp bởi:

 Nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử: đó là các ngân hàng hoặc các tổ
chức tín dụng. Đơn đặt hàng đã hoàn tất sẽ được gửi từ website của người bán đến
ngân hàng thông qua cổng thanh toán (payment gateway). Để tránh gian lận, ngân
hàng thường yêu cầu doanh nghiệp khi mở tài khoản người bán (merchant account)
phải thực hiện một khoản đặt cọc tối thiểu hàng tháng và các phụ phí thu trên các
giao dịch được thực hiện.

 Nhà cung cấp trung gian dịch vụ thanh toán: hoạt động với tư cách là một
trung gian giữa người bán và nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tiếp. Người bán
thường phải trả một tỷ lệ chiết khấu nhất định cho từng dịch vụ thanh toán.
 Bên thứ ba cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử: nhà cung cấp thứ ba chuyển
quá trình thanh toán thẻ từ đơn đặt hàng trên website của doanh nghiệp bằng chính
tài khoản của họ. Việc thanh toán được thực hiện thông qua tài khoản của nhà cung


18
cấp tài khoản người bán và doanh nghiệp không cần quan tâm đến tính chân thực
của người sở hữu thẻ.
Cổng thanh toán điện tử là hệ thống kết nối giữa ngân hàng, người mua và
người bán với mục tiêu cuối cùng là người bán có thể nhận được tiền ngay khi giao

dịch trực tuyến hoàn tất. Người mua chỉ cần biết rằng họ đã thanh toán cho người
bán thông qua website TMĐT bằng chính những tài khoản trực tuyến họ đã đăng ký

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

sử dụng một cách tiện ích nhất.

Hình 1.2: Sơ đồ thanh toán qua cổng thanh toán Ngân Lƣợng

Nguồn: Trần Việt Vĩnh (2014), Thanh toán trực tuyến thực trạng và tiềm năng
Ví điện tử là công cụ thanh toán phổ biến thứ ba sau thẻ thanh toán và cổng

thanh toán. Đây là một loại tài khoản trực tuyến được quản lý bởi nhà cung cấp dịch

vụ thanh toán. Ngoài chức năng thanh toán truyền thống, ví điện tử có thể nhận tiền
từ bên ngoài chuyển vào thông qua cổng thanh toán trực tuyến, việc nạp tiền vào ví
điện tử được thực hiện bằng nhiều cách như nộp tiền mặt, chuyển khoản, nạp thẻ
điện thoại, thẻ game... tùy theo từng chính sách của nhà cung cấp dịch vụ.
Nếu như hoạt động tiếp thị là hoạt động đầu tiên mà các website TMĐT B2C
trong lĩnh vực bán lẻ cần triển khai thì đặt hàng – thanh toán là những hoạt động


19
trung tâm, là bước phát triển cao của TMĐT. Đối với hoạt động đặt hàng, công cụ
giỏ hàng là công cụ phổ biến nhất được tích hợp trên website bán lẻ nhằm cung cấp
thông tin và giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, thiết lập đơn hàng một cách nhanh
chóng và thuận tiện. Đối với thanh toán trực tuyến, các doanh nghiệp thường đưa ra
nhiều phương thức thanh toán khác nhau để thuận tiện cho nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau. Bên cạnh các phương thức thanh toán bằng tiền mặt, các hình thức

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

thanh toán hiện đại phổ biến trên thế giới hiện nay bao gồm dịch vụ thẻ, cổng thanh
toán và ví điện tử.

1.2.2.3. Vận chuyển và các dịch vụ khác

Vận chuyển (delivery) là khâu cuối cùng để hoàn thành giao dịch TMĐT

B2C trên các website bán lẻ trực tiếp và sàn giao dịch TMĐT B2C. Hoạt động này
có thể do doanh nghiệp kinh doanh website thực hiện hoặc do bên thứ ba thực hiện.
Sau khi xác nhận đơn hàng và kiểm tra thanh toán, doanh nghiệp sẽ tiến hành kiểm
tra hàng hóa trong kho và báo cáo với khách hàng về tình trạng cũng như dự kiến
thời gian vận chuyển. Đối với hàng hóa hữu hình không có sẵn trong kho, doanh
nghiệp có thể tiến hành sản xuất hoặc mua từ nhà sản xuất, nhà phân phối. Đối với
hàng hóa dịch vụ hoặc các sản phẩm số hóa, doanh nghiệp có thể tiến hành nâng
cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hàng hóa hữu hình có thể được vận
chuyển bằng đường bộ, đường thủy hoặc đường hàng không tùy theo khoảng cách
địa lý và chính sách của các doanh nghiệp. Đối với TMĐT B2C trong lĩnh vực bán
lẻ, cửa hàng trực tuyến hiện diện ở mọi nơi, mọi thời điểm trên mạng Internet nên
dịch vụ vận chuyển và giao nhận sẽ ảnh hưởng lớn đến chính sách phân phối. Nhìn
chung, trong quá trình vận chuyển, cả doanh nghiệp và người tiêu dùng đều quan
tâm đến ba yếu tố chính là thời gian, chi phí và chất lượng vận chuyển.
Thời gian đối với hàng hóa hữu hình là thời gian từ khi hàng hóa được xuất

kho đến khi hàng hóa đến tay người mua. Thời gian này phụ thuộc vào vị trí kho
hàng, tính sẵn có của hàng hóa cùng phương thức vận chuyển. Đối với hàng hóa số

hóa thời gian vận chuyển là khoảng thời gian sau khi thanh toán đến khi khách hàng
có thể sử dụng sản phẩm lần đầu tiên.
Bên cạnh thời gian, chi phí cũng là vấn đề được quan tâm hàng đầu trong
hoạt động vận chuyển. Chi phí vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và


20
lợi nhuận của doanh nghiệp, đặc biệt là hàng hóa hữu hình. Tùy thuộc vào loại dịch
vụ vận chuyển mà có các cách tính toán cước phí khác nhau (theo kích thước hoặc
trọng lượng). Ví dụ, US First Class Mail sử dụng trọng lượng, trong khi cước vận
chuyển ưu tiên cũng có thể phụ thuộc vào kích thước, hình dạng của gói hàng và
điểm vận chuyển đến. Chi phí vận chuyển thường được cộng vào đơn hàng của
người mua vì vậy giảm thiểu được chi phí vận chuyển sẽ giúp giảm giá thành và

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

Chất lượng vận chuyển cũng là một yếu tố được doanh nghiệp và khách hàng

quan tâm. Một dịch vụ vận chuyển tốt thì yếu tố nhanh và chi phí hợp lý là chưa đủ
mà cần có chất lượng tốt. Chất lượng vận chuyển được đánh giá thông qua việc bảo
quản hàng hóa nguyên trạng trong quá trình vận chuyển hay chất lượng âm thanh,
hình ảnh, dữ liệu tốt trong quá trình truyền tải đối với các sản phẩm số hóa.
Trong bán lẻ truyền thống, sự sẵn có của hàng hóa trong các hệ thống phân

phối như cửa hàng, siêu thị là yếu tố ảnh hưởng chính tác động đến khả năng phân
phối trong chiến lược tiếp thị. Do đó, nâng cao khả năng vận chuyển của hoạt động
TMĐT B2C không chỉ giúp giảm giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng phục vụ
khác hàng mà còn góp phần quảng bá, tiếp thị hình ảnh của doanh nghiệp và sản
phẩm. Ngoài ra, một website bán lẻ cũng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác
như các dịch vụ chăm sóc khách hàng (tư vấn, hỗ trợ khách hàng, hướng dẫn sử
dụng) và các dịch vụ hậu mãi (đổi trả hàng, đổi cũ lấy mới…).

1.2.3 Khách hàng của website thương mại điện tử B2C trong lĩnh vực bán lẻ
Sự khác biệt cơ bản của khách trực tuyến và khách hàng truyền thống là họ

có khả năng sử dụng các thiết bị điện tử để tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán
và tiếp nhận hàng hóa. Trong thương mại truyền thống, khách hàng thường được
phân chai theo khu vực địa lý (thành thị và nông thôn), độ tuổi, nghề nghiệp, thói
quen sinh hoạt… Đối với TMĐT B2C, khách hàng của các website bán lẻ có thể
được phân chia theo 3 nhóm chính dựa trên hành vi của khách hàng.
Người xem hàng hóa (viewers): đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ lớn

trong lượng truy cập vào các website bán lẻ. Đối với nhóm khách hàng này, website
cần phải tạo được ấn tượng đầu tiên bằng từ ngữ, hình ảnh, âm thanh. Ngoài ra, các
website cần cung cấp các thông tin bổ sung về sản phẩm, dịch vụ như thông tin về