GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ NGHIÊN cứu THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN THU THỦY

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ:

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN THU THỦY

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ:

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 9340121

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
TS Triệu Hồng Cẩm

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu và kết quả trong luận án là trung thực và thuộc sở hữu của cá nhân
tác giả.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thu Thủy


ii

MỤC LỤC
TỔNG QUAN........................................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................... 4
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài............................................ 5
6. Tính mới và những đóng góp của luận án.............................................................................. 9
6.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu........................................................................................... 9

6.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu......................................................................................... 9
7. Kết cấu của luận án...................................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................11
1.1. Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’.................................................................................. 11
1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người................................ 11
1.1.2. Đo lường ‘giá trị bản thân’- giá trị con người............................................................ 14
1.1.3. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại....................................................... 18
1.1.4. Kết luận..................................................................................................................................... 20
1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng................................................................................. 20
1.2.1. Hành vi tiêu dùng.................................................................................................................. 20
1.2.2. Những phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.................... 21
1.2.2.1. Cách tiếp cận: con người kinh tế - Economic Man.............................................. 22
1.2.2.2. Cách tiếp cận: động cơ tâm lý – Psychodynamic.................................................. 22
1.2.2.3. Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist.................................................. 22
1.2.2.4. Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive........................................................................ 23
1.2.2.5. Cách tiếp cận: nhân văn – Humanistic...................................................................... 24
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu............................................................................................. 25
1.3.1. ‘Giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ................................................. 25
1.3.2. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’........................... 26
1.3.3. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh
thuộc ‘giá trị bản thân’ tại Việt Nam.........................29
Kết luận.................................................................................................................................................. 33


iii

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 34
2.1. Quy trình nghiên cứu và kế hoạch thực hiện.................................................................. 34
2.1.1. Vấn đề nghiên cứu................................................................................................................ 34
2.1.2. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu................................................ 34

2.1.3. Quy trình nghiên cứu của đề tài....................................................................................... 35
2.1.4. Kế hoạch thực hiện............................................................................................................... 36
2.2. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1
– điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam...................37
2.2.1. Khái quát quá trình hình thành và
phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’

37

2.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1.................................................. 38
2.2.2.1. Nghiên cứu định tính........................................................................................................ 39
2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................................... 41
2.2.2.3. Đối chiếu lý thuyết............................................................................................................ 43
2.3. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo
'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ 43
2.3.1. Mô hình nghiên cứu và xác định giả thuyết kiểm định........................................... 43
2.3.2. Xây dựng mô hình đo lường............................................................................................. 45
2.3.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 48
2.3.4. Xác định ngành dịch vụ để áp dụng mô hình kiểm định........................................ 49
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................................................ 54
3.1. Kết quả nghiên cứu của giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo
'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam.........................54
3.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................................ 54
3.1.2. Kết quả nghiên cứu định lượng........................................................................................ 59
3.1.2.1. Bảng câu hỏi........................................................................................................................ 59
3.1.2.2. Mẫu điều tra......................................................................................................................... 60
3.1.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu................................................................................................ 60
3.1.3. Thảo luận kết quả đạt được................................................................................................ 65
3.2. Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo
'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ......................... 69

iv

3.2.1. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’
với mô hình hành vi du lịch

70

3.2.1.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực du lịch..................................................................... 70
3.2.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra..................................................................................................... 71
3.2.1.3. Kết quả phân tích dữ liệu................................................................................................ 72
3.2.1.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn
- hệ số Cronbach's Alpha

72

3.2.1.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn
hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA....................74
3.2.1.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của
toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA

75

3.2.1.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố
trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM....................77
3.2.1.4. Kết luận................................................................................................................................. 78
3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’
với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách

79

3.2.2.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực vận tải hành khách............................................. 79
3.2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra..................................................................................................... 80
3.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu................................................................................................ 82
3.2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn
- hệ số Cronbach's Alpha

82

3.2.2.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn
hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA....................83
3.2.2.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của
toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA

84

3.2.2.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố
trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM....................86
3.2.2.3.5. Mô hình cấu trúc SEM cho từng đối tượng quan sát
(khách di chuyển bằng máy bay và khách đi tàu)

3.2.2.6. Kết luận........................................................................................................ 89

88


v

3.2.3. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’

với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ phòng tập thể dục................................ 90
3.2.3.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực dịch vụ phòng tập thể dục............................... 90
3.2.3.2. Đặc điểm mẫu điều tra..................................................................................................... 91
3.2.3.3. Kết quả phân tích dữ liệu................................................................................................ 93
3.2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn
- hệ số Cronbach's Alpha..................93
3.2.3.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn
hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA....................95
3.2.3.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của
toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA....................96
3.2.3.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố
trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM....................98
3.2.3.4. Kết luận................................................................................................................................. 98
3.2.4. Bàn luận kết quả.................................................................................................................... 99
3.2.4.1 Thang đo 'giá trị bản thân'............................................................................................... 99
3.2.4.2. Sự tác động của 'giá trị bản thân' trong mô hình hành vi................................. 100
3.2.4.3. Sự tác động của các biến trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ............101
Kết luận............................................................................................................................................... 101
CHƯƠNG 4: HÀM Ý NGHIÊN CỨU................................................................................... 102
4.1. Kết luận chung sau hai giai đoạn phân tích dữ liệu................................................... 102
4.1.1. Thang đo ‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh – kết quả giai đoạn 1..................102
4.1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’
trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ – kết quả giai đoạn 2........102
4.1.3. Sự tác động của các nhân tố
trong mô hình nghiên cứu – kết quả giai đoạn 2 104
4.2. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị........................................ 105
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 108
NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI....................110
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 111
PHỤ LỤC............................................................................................................................................. 1

vi

PHỤ LỤC 1.......................................................................................................................................... 1
PHỤ LỤC 2.......................................................................................................................................... 2
PHỤ LỤC 3.......................................................................................................................................... 3
PHỤ LỤC 4....................................................................................................................................... 21
PHỤ LỤC 5....................................................................................................................................... 37
PHỤ LỤC 6....................................................................................................................................... 47
PHỤ LỤC 7....................................................................................................................................... 57


vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CFA:

Structural Equation Analysis - phân tích nhân tố khẳng định

CSBY:

Cuộc sống bình yên

EFA:

Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố khám phá

LOV:

The List of Values - danh sách giá trị (Kahle, 1983)

RVS:

The Rokeach Value system –
hệ thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973)

SCNXH:

Sự công nhận xã hội

SEM:

Structural Equation Model - mô hình cấu trúc tuyến tính

SERPVAL:

Service Personal Values –
giá trị bản thân với dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005)

SHNXH:

Sự hoà nhập xã hội

SVS:

Schwartz Value Survey –
hệ thống đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990)

TAM:

The Technology Acceptance Model –
mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)

Tcam:

TPB:
TRA:

Tình cảm
Theory Plan of Behavior - hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Theory of Reasoned Action –
mô hình hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980)

VAB:

‘value – attitude – behavior’ – hệ thống 'giá trị – thái độ hành vi (Homer & Kahle, 1988)

VALS:

Values and Lifestyles –
giá trị và phong cách sống (Mitchell Amold 1983)

YThuc:

Ý thức


viii

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973) 15

Bảng 1.2: Thang đo LOV - List of Values............................................................................. 16
Bảng 1.3: Những thành phần trong bảng câu hỏi giá trị của Schwartz – PVQ.......16
Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu............................................................................. 36
Bảng 2.2: Thang đo cho mô hình hành vi
Nghiên cứu giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ

46

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến đo lường của các thang đo hiện tại................................ 56
Bảng 3.2: Thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’..................................... 59
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA..................................................... 61
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’ Alpha....................... 62
Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt Nam.......................... 64
Bảng 3.6: Sự tương thích về mặt nội dung của thang đo ‘giá trị bản thân’
với lý thuyết và đời sống thực tế trong xã hội Việt Nam66
Bảng 3.7: Đối chiếu các biến quan sát của ba hệ thống thang đo:
SERPVAL, LOV và RVS 68
Bảng 3.8: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân'
với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

70

Bảng 3.9: Phân bổ mẫu điều tra khách du lịch theo
tiêu thức Nhân khẩu học

71

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

72

Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của
mô hình đo lường trong hành vi du lịch 74
Bảng 3.12: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho
hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch 77
Bảng 3.13: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân'
với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách

80

Bảng 3.14: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng
dịch vụ vận tải theo tiêu thức Nhân khẩu học

81

Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách 82


ix

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của
mô hình đo lường trong hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách..84
Bảng 3.17: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống
thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách.................86
Bảng 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân'

với mô hình dịch vụ phòng tập thể dục..............91
Bảng 3.19: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng
dịch vụ phòng tập thể dục theo tiêu thức Nhân khẩu học..........92
Bảng 3.20: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong
mô hình dịch vụ phòng tập thể dục...........93
Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của
mô hình đo lường trong dịch vụ phòng tập thể dục..........95
Bảng 3.22: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho
hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục

97

Bảng 4.1: Bảng thể hiện mức độ đo lường của các thành phần trong
thang đo 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam..........103


x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài...................................................................................... 5
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VAB............................................................................................ 28
Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA)........................................................................... 29
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong
tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam.............................. 31
Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’.................................................. 38
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ..............44
Hình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hoá kết quả.............................................................................. 63
Hình 3.2: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo
của mô hình hành vi du lịch.................................... 76
Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịch.............................. 78

Hình 3.4: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của
mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách...........85
Hình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi
sử dụng dịch vụ vận tải hành khách.............................................. 87
Hình 3.6: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng máy bay........88
Hình 3.7: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng tàu hoả..........89
Hình 3.8: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của
mô hình dịch vụ phòng tập thể dục...................... 96
Hình 3.9: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình dịch vụ phòng tập thể dục.............98


xi

TÓM TẮT LUẬN ÁN
Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và mô hình hành vi được nhiều nhà khoa học trên
thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một hệ thống thang đo
cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach – RVS; danh sách
giá trị - LOV; hệ thống đo lường của Schwartz - SVS. Cùng với những hệ thống đo
lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực
hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu hiện tại đã đưa khái niệm ‘giá trị bản
thân’ vào mô hình hành vi đồng thời đặt trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu
và được kiểm định với mô hình hành vi của những loại hình dịch vụ cụ thể. Thang đo
kết quả bao gồm 5 thành phần: (i) Cuộc sống bình yên; (ii) Tình cảm; (iii) Sự công
nhận xã hội; (iv) Ý thức và (v) Sự hòa nhập xã hội.
Từ khóa: Giá trị bản thân, tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, mô hình hành vi, thang đo
giá trị bản thân, 5 thành phần.

ABSTRACT OF THE THESIS
The concept of 'personal values' and the system of 'value – attitude – behavior' have

been studied and developed by many scientists around the world, resulting in forming
logically a chain of scale systems for 'personal values'. The systems start from: The Rokeach
Value system – RVS; The List of Values – LOV; Schwartz Value Survey - SVS. Along with
these measurement systems, many studies on social behavior and consumer behavior have
been conducted in many countries around the world. Current research has introduced the
concept of 'personal value' into the behavioral model and also placed it in the context of
service consumption in Vietnam. The research results are a 'personal values' scale that is
relevant to the research environment, and was tested in a behavioral model with specific types
of services. The results scale consists of 5 components: (i) Peaceful life, (ii) Sentiment, (iii)
Social recognition, (iv) Consciousness, (v) Social integration.

Keywords: personal values; the context of service consumption in Vietnam;
behavioral model; 'personal values' scale, 5 components.


1

TỔNG QUAN
1. Tính cấp thiết của đề tài
Maslow (1943) đã phát triển một lý thuyết về phân cấp nhu cầu của con người
(tháp nhu cầu Maslow). Tại đây, xuất hiện nhu cầu thể hiện bản thân, gợi ra sự liên hệ
đến khái niệm giá trị con người và nhu cầu nâng cao giá trị khi tiêu dùng hàng hóa.
Tiếp đến, Zeithaml (1988) dựa vào sự kết thúc của lý thuyết chuỗi để phát triển quá
trình thực hiện quyết định của khách hàng trong lĩnh vực marketing dịch vụ. Khi một
khách hàng cân nhắc và quyết định có hay không tiêu dùng dịch vụ, cấu trúc nhận thức
của cá nhân về dịch vụ sẽ lưu lại trong suy nghĩ của họ trên 4 mức độ - mức độ cao
nhất là giá trị bản thân.
Rokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân - personal
values' trong cấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người – human values'. Tiếp
theo, nhiều nhà khoa học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều

hệ thống đo lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach
(1973). Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái
độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái độ hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu dùng). Điển hình
nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ (value – attitude – behavior) của Homer và
Kahle (1988).
Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được nhiều
nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một
hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach
– The Rokeach Value system – RVS (Rokeach, 1973); danh sách giá trị - The List of
Values – LOV (Kahle, 1983); hệ thống đo lường của Schwartz - Schwartz Value
Survey - SVS (Schwartz, 1990. Cùng với những hệ thống đo lường này, nhiều nghiên
cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực hiện tại nhiều quốc gia
trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay, ngành dịch vụ - hiện chiếm hơn 40% GDP –
tiếp tục tăng trưởng mạnh nhờ vào những kết quả khả quan trong thương mại bán lẻ do
tốc độ tăng tiêu dùng trong nước được duy trì và sự sôi động của ngành du lịch (Xuân
Thân, 2017). Cùng với sự phát triển về kinh tế dịch vụ, thực tế nghiên cứu


2

trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cũng phát triển rõ rệt. Nhiều khái niệm mới được các
nhà nghiên cứu sử dụng trong những mô hình hành vi tiêu dùng. Đặc biệt khái niệm
‘giá trị bản thân’ được các nhà nghiên cứu Thuy và Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng
với mô hình ‘giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành’ cùng nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau. Kết quả cho thấy ‘giá trị bản thân’ hoàn toàn có ý nghĩa với mô
hình nghiên cứu, nhưng mô hình nghiên cứu chưa phải là mô hình hành vi. Năm 2015,
hai nhà nghiên cứu Mai và Svein (2015) cũng sử dụng khái niệm ‘giá trị bản thân’
trong nghiên cứu hành vi tham gia tự sản xuất của người tiêu dùng tại Việt Nam, khái
niệm ‘giá trị bản thân’ được đặt vào hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’. Nghiên cứu

của Mai và Svein đã sử dụng mô hình hành vi, nhưng lĩnh vực không phải là lĩnh vực
tiêu dùng dịch vụ cụ thể. Thực tế cho thấy, tại Việt Nam chưa có một nghiên cứu nào
được thực hiện với mục đích xem xét sự tác động của khái niệm ‘giá trị bản thân’ đến
hành vi tiêu dùng dịch vụ, đây chính là lý do để người nghiên cứu đưa ra quyết định
cần phải kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
cụ thể tại Việt Nam.
Việc kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch
vụ tại Việt Nam và xem xét sự phù hợp của thang đo ‘giá trị bản thân’ có ý nghĩa rất
sâu sắc: Việt Nam hiện nay đang là nước chậm phát triển, vừa tiến hành công nghiệp
hóa những bước đầu tiên (Phạm Thành Nghị, 2013). Tương lai sẽ là một nước công
nghiệp hoàn chỉnh và tiến đến thời kỳ hậu công nghiệp. Theo Inglehart và Welzel
(2005) xã hội hậu công nghiệp là xã hội đang tăng mạnh các giá trị tự biểu đạt (dẫn
theo Phạm Thành Nghị, 2013). Do đó hệ giá trị của người Việt Nam đang biến đổi
theo xu hướng chung, từ những giá trị truyền thống sang các giá trị thế tục – duy lý và
từ những giá trị sinh tồn sang các giá trị tự biểu đạt (Phạm Thành Nghị, 2013). Bên
cạnh sự phát triển của lý thuyết 'nhu cầu' trên thế giới - tháp nhu cầu của Maslow
(1943); 4 cấp độ nhận thức về dịch vụ (Zeithaml, 1988) - xã hội Việt Nam đã trải qua
thời kỳ ‘ăn no, mặc ấm’ (sau chiến tranh) hiện đang trong thời kỳ ‘ăn ngon, mặc đẹp’
và thể hiện bản thân. Từ đó khẳng định khái niệm và thang đo 'giá trị bản thân' rất cần
thiết trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng với xã hội hiện tại. Đến đây, người nghiên
cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’.
Đồng thời xác định nội dung cần thực hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị
bản thân’ cho phù hợp với môi trường nghiên cứu Việt Nam;


3

(ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể
tại thị trường Việt Nam.
Để hoàn thành nghiên cứu, đề tài thực hiện hai giai đoạn cơ bản: giai đoạn 1 điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' trên cơ sở tham chiếu toàn bộ các hệ thống thang

đo trước đây. Giai đoạn 2 - kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' với mô
hình hành vi cụ thể.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Như phần giới thiệu đã trình bày, nội dung nghiên cứu đặt ra xoay quanh khái
niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, cụ thể hai nội dung
chính là điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' cho phù hợp với môi trường Việt Nam,
đồng thời kiểm định các khía cạnh của 'giá trị bản thân' trong lĩnh vực tiêu dùng dịch
vụ.
Do đó nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể:
1

1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các khía
cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam).
2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái niệm với
mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam.
3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm định
‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Với nội dung nghiên cứu đã trình bày, luận án khẳng định:
- Đối tượng nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm 'giá
trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là
người đang trong độ tuổi lao động, có định hướng nghề nghiệp, đầy đủ năng lực hành
vi, có đủ khả năng cảm nhận về cuộc sống và bản thân).
+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017.

1Dựa vào hệ thống biến quan sát của thang đo hiện tại, nghiên cứu thêm hoặc bớt biến đo
lường trực tiếp với mục đích tăng độ giá trị của thang đo cho khái niệm ‘giá trị bản thân’.

4

4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài thực hiện
hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ để
phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn 2: kiểm định thang đo ‘giá
trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng trong những ngành dịch vụ khác nhau tại
Việt Nam.
Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hai nghiên
cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Gilbert
và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác giả xây dựng một quy trình
nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên cứu hiện tại.
Theo quy trình nghiên cứu đã xây dựng (hình 1), để đạt được mục tiêu nghiên
cứu đã đề ra, cụ thể:
Mục tiêu thứ nhất – điều chỉnh thang đo - ứng với giai đoạn 1: Đây là giai đoạn
xây dựng giả thuyết nghiên cứu – là thang đo ‘giá trị bản thân’ đã được điều chỉnh từ
những thang đo hiện tại. Tại đây, người nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên
cứu:
- Phương pháp định tính - mục tiêu tìm ra được bảng thang đo tổng hợp cho
khái niệm ‘giá trị bản thân’: bằng những kỹ thuật: thảo luận nhóm, thảo luận với
chuyên gia…
- Phương pháp định lường – mục tiêu có được thang đo ‘giá trị bản thân’ đã
được điều chỉnh: thông qua dữ liệu thị trường, người nghiên cứu tạo ra một thang đo
‘giá trị bản thân’ phù hợp hơn những thang đo hiện tại.
Ngoài ra người nghiên cứu thực hiện đối chiếu lý thuyết để tìm kiếm giá trị liên
hệ lý thuyết và hình thành giả thuyết nghiên cứu.
Mục tiêu thứ hai và ba – kiểm định thang đo với mô hình hành vi: Đây là giai
đoạn kiểm định giả thuyết – là khẳng định thang đo ‘giá trị bản thân’ mới có phù hợp

với môi trường hiện tại và mô hình nghiên cứu đã xây dựng có phù hợp không. Người
nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng để thực hiện kiểm định trong giai
đoạn này thông qua trình tự: kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Cronbach’
Alpha) → kiểm định độ giá trị của toàn bộ hệ thống đo lường (EFA, CFA) → kiểm
định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình (SEM).


Xác địnhvấn đề
nghiên cứu

5

Tổng quan lý thuyết
Và những nghiên cứu thực nghiệm

Khe hổng nghiên cứu

Xây dựng giả
thuyết nghiên cứu

NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 1

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng
Đối chiếu lý thuyết

Bảng thang đo tổng hợp

Thang

Độ
tin
EFA
CFA
cậy
Giá trị liên hệ lý thuyết

đo
được
điều
chỉnh

Hình thành giả thuyết nghiên cứu

NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 2

Kiểm định giả thuyết

Lược khảo lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

Hệ thống lý thuyết
Và kết quả thang đo ‘giá trị bản thân’ ở giai đoạn 1

Nghiên cứu định lượng

Độ tin
cậy

Mô hình đo lường

EFA

CFA

SEM

KẾT QUẢ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Trước nay (2005 - 2018), đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị bản thân sử dụng
khung lý thuyết đã được tác giả hệ thống trong nghiên cứu hiện tại. Đơn cử như:
Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS, hệ thống
thang đo của Rokeach được nhiều nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu đặc thù riêng của
mỗi cá nhân trong các mối quan hệ xã hội, cụ thể: Anana và Nique (2007), nghiên cứu
tại Brazin – đối tượng khảo sát là sinh viên. Mục đích của nghiên cứu: phân nhóm
khách hàng dựa vào hệ thống giá trị Rokeach đồng thời th ể hiện sự khác biệt về thái
độ và hành vi giữa các nhóm với sản phẩm (thương hiệu, tiện ích…). Tiếp theo, David


6

(2009), nghiên cứu thực hiện tại Mỹ - đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên và học
viên cao học. Nghiên cứu dựa vào hệ thống giá trị của Rokeach để kiểm định sự liên
hệ giữa giá trị bản thân với hiệu suất làm việc nhóm. Trong những nghiên cứu này,
‘giá trị bản thân’ vẫn được hiểu tương đồng khái niệm ‘giá trị con người’ và được phản
ánh thông qua hai khía cạnh ‘giá trị đạt được’ và ‘giá trị phương tiện’ với 36 biến quan
sát của toàn bộ hệ thống thang đo của Rokeach. Đến năm 2015, có nghiên cứu Jorge

và Celso (2015), trong dịch vụ ngân hàng tại Brazil về giá trị bản thân (giá trị đạt được
của RVS) tác động đến lòng trung thành. Và Riadh và Nina (2015), nghiên cứu tác
động từ giá trị bản thân (giá trị đạt được của RVS) đến tiêu dùng hàng hoá hội chợ tại
Canada. Với những nghiên cứu sau, ‘giá trị bản thân’ được phản ánh hẹp hơn (từ hai
khía cạnh còn một – giá trị đạt được), nhưng trong ‘giá trị đạt được’ của hệ thống
Rokeach lại bao gồm 2 thành phần: ‘giá trị xã hội’ và ‘giá trị bản thân’. Qua những
nghiên cứu đã nêu, người nghiên cứu sử dụng hệ thống thang đo Rokeach để đo lường
khái niệm ‘giả trị bản thân’ chưa thực sự sát với quy mô cần đo – quy mô cần đo lường
là ‘giá trị bản thân’ trong khi những nghiên cứu trên sử dụng ‘giá trị đạt được’ (gồm
‘giá trị bản thân’ và ‘giá trị xã hội’).
Danh sách giá trị - The List of Values – LOV, thang đo được Kahle (1983)
phát triển từ thành phần ‘giá trị đạt được’ của hệ thống Rokeach, dẫn đến khái niệm
‘giá trị khách hàng’ để phản ánh ‘giá trị bản thân’ sát nghĩa hơn khái niệm ‘giá trị con
người’, đồng thời thang đo LOV cũng gọn gàng hơn (18 biến quan sát của ‘giá trị đạt
được’ trong hệ thống Rokeach, còn 9 biến). Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu
sử dụng trong nghiên cứu quan hệ giữa giá trị bản thân với thái độ và hành vi tiêu
dùng, cụ thể: Marandi, Little và Sekhon (2006), nghiên cứu tại Anh – giải thích sự tác
động giữa giá trị bản thân đến nhận thức, đồng cảm và trung thành của người tiêu
dùng. Tiếp đến, Josee và David (2007), nghiên cứu thực hiện tại Hà Lan – đối tượng
khảo sát là khách hàng trong dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa
giá trị bản thân và sự thỏa mãn. Dong-Mo, Jae-Jin và Sang-Hwan (2008), nghiên cứu
tại Hàn Quốc – trong lĩnh vực mua hàng trên mạng, trong mối quan hệ giữa giá trị bản
thân và ý định mua hàng. Rodney và John (2011), nghiên cứu về vai trò của các giá trị
bản thân trong việc nâng cao kinh nghiệm của sinh viên và sự hài lòng của sinh viên
sau đại học quốc tế từ năm nước: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan và


7

Úc. Gần đây nhất, nghiên cứu của Hasman (2016) sử dụng thang đo LOV trong nghiên

cứu hành vi lựa chọn thực phẩm của những người Hồi giáo Mã Lai.
Hai hệ thống thang đo Rokeach (thành phần ‘giá trị đạt được’) và LOV đều là
thang đo bậc một, nên chỉ có thể phản ánh ‘giá trị bản thân’ theo một góc độ nhất định.
Trong khi đó, theo quá trình phát triển của khái niệm ‘giá trị bản thân’ hiện đã có
những hệ thống đo lường là thang đo bậc hai, như: hệ thống giá trị của Schwartz (10
thành phần và 56 biến) và thang đo SERPVAL (3 thành phần và 12 biến). với những
thang đo bậc hai thì ‘giá trị bản thân’ được đo lường với nhiều góc độ hơn.
Hệ thống giá trị của Schwartz - Schwartz Value Survey – SVS, hệ thống giá trị
của Schwartz được sử dụng với những nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa bản thân một
cá nhân với hành vi cụ thể của đời sống xã hội, cụ thể: Schultz và cộng sự (2005), thực
hiện nghiên cứu giá trị bản thân với hành vi môi trường tại nhiều quốc gia. Tiếp nối, JanErik và cộng sự (2006), nghiên cứu tại Phần Lan – sử dụng SVS trong đánh giá giá trị
tuân thủ đến quan hệ giữa giá trị khác và hành vi (vị tha, hối tiếc…) tại một trường Cao
đẳng quân đội. David và Effy (2007), nghiên cứu thực hiện tại Mỹ - nghiên cứu về giá trị
bản thân đến hành vi đạo đức. Jing và cộng sự (2009), nghiên cứu tại Trung Quốc – giải
quyết sự kết nối xã hội giữa giá trị bản thân với sự sáng tạo của nhân viên. Kamolnate và
Jean-Xavier (2012), nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị bản thân đến việc lựa chọn thực
phẩm tại miền Bắc California. Sigurd và Hege (2013), nghiên cứu về giá trị bản thân ảnh
hướng đến hành vi tự báo cáo về an toàn trên biển giữa các thuyền viên Philippines.
Rosnah và cộng sự (2014), nghiên cứu thực hiện tại Trung Quốc về quyết định tiêu dùng
thức uống tốt cho sức khoẻ. Và năm 2015, nghiên cứu của Shana và cộng sự (2015), thực
hiện tại Mỹ, sử dụng SVS phân loại người Ả Rập trong vấn đề tồn tại nhóm văn hoá.
Nghiên cứu của Mai và Svein (2015), nghiên cứu tại Việt Nam với đối tượng là các bà nội
trợ trong hành vi tham gia tự sản xuất. Năm 2016, có nghiên cứu của Jennifer và Tera
(2016), sử dụng thang đo trong hệ thống Schwartz nghiên cứu cuộc sống của sinh viên tại
một số nước trên thế giới; nghiên cứu của Daniela và Francesca (2016) thực hiện với
thanh niên Ý về thái độ đối với cuộc sống. Năm 2017, cũng có khá nhiều nghiên cứu sử
dụng hệ thống SVS trong hành vi xã hội với nhiều đối tượng khác nhau: Ingwer và cộng
sự (2017), nghiên cứu về mối quan hệ bản thân với hành vi phạm pháp tại Đức; Smith và
cộng sự (2017), nghiên cứu giá trị bản thân của con người khi tồn tại trong môi trường
khắc nghiệt (những người thám

8

hiểm, những người bị giam giữ….); Camilla và cộng sự (2017), nghiên cứu thực hiện tại

Bỉ, Đan Mạch và Ý về hành vi vì môi trường; Patrick và cộng sự (2017), nghiên cứu
về hành vi vệ sinh an toàn lao động tại Anh và Thái Lan. Mới nhất - 2018, Sointu và
cộng sự (2018), nghiên cứu thực hiện quan sát thái độ đối với trẻ con của nhiều cặp vợ
chồng khác phái tại Phần Lan trên cơ sở giá trị bản thân với thang đo từ hệ thống
Schwartz; Lior và cộng sự (2018), sử dụng hệ thống SVS để nghiên cứu về hành vi
chia sẻ của trẻ em tại Jerusalem….
Với hệ thống giá trị của Schwartz, ‘giá trị bản thân’ được đo lường thông qua 10
góc độ, nhưng chủ yếu được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi
xã hội chứ không phải là hành vi tiêu dùng như mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu
hiện tại (‘giá trị bản thân’ trong phân tích tiêu dùng dịch vụ).
Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học đo lường
bằng thang đo SERPVAL - Service Personal Values của Lages & Fernandes (2005),
điển hình là hai nghiên cứu của Thuy và Hau (2010 & 2011), sử dụng thang đo
SERPVAL trong nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành trong tiêu dùng dịch vụ
(ngân hàng, hàng không và chăm sóc sức khỏe). Ngoài ra có nghiên cứu của Vũ Văn
Hiệp và Nguyễn Thu Thủy (2015), sử dụng thang đo SERPVAL với mô hình hành vi
để tìm ra nguyên nhân lựa chọn ở ký túc xá của Sinh viên Đại học Nha Trang. Bên
cạnh, khái niệm ‘giá trị bản thân’ cũng được Mai và Svein (2015) đề cập tới trong
trường hợp tự sản xuất của các bà nội trợ, nhưng ‘giá trị bản thân’ được đo lường bằng
hệ thống Schwartz. Thang đo SERPVAL là thang đo bậc hai được Lages & Fernandes
xây dựng, dùng để đo ‘giá trị bản thân’ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Thang đo
này khi sử dụng tại Việt Nam đã thể hiện sự không phù hợp (có nhiều biến đo lường bị
loại ra khỏi mô hình). Trong khi cũng 12 biến đo lường phản ánh 3 góc độ giá trị bản
thân của thang đo SERPVAL được sử dụng tại Trung Quốc (Ruping, Qinhai & Xin,

2007) thì được bảo toàn.
Qua những công trình nghiên cứu điển hình trên, chúng ta thấy rằng: khái niệm
'giá trị bản thân' hiện nay vẫn đang được phát triển và đã thu hút được sự quan tâm của
những nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu hiện tại sẽ góp phần vào
sự phát triển và củng cố khung lý thuyết về 'giá trị bản thân' hiện hữu.


9

6. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
6.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu
Hiện nay, tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong nhiều
lĩnh vực (tiêu dùng và xã hội), trong đó có tiêu dùng dịch vụ. Tại Việt Nam, ‘giá trị
bản thân’ đã được đề cập tới và được sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
nhưng thực tế cho thấy: khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ chưa được
đặt vào một mô hình hành vi; đồng thời thang đo cho khái niệm này cũng chưa phù
hợp với môi trường hiện tại. Vì thế, kết quả nghiên cứu là một thang đo ‘giá trị bản
thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu là tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Ngoài ra,
khái niệm ‘giá trị bản thân’ cùng các thành phần của nó được tác giả kiểm định với mô
hình hành vi. Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau:
1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp với thị
trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình hành
vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị - thái độ - hành
vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò của ‘giá trị bản thân’ với
quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Điểm này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào
được thực hiện.
3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm ‘hành vi’
được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp (hành vi cụ thể - số lần sử dụng dịch vụ).

6.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp với lĩnh
vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Vì thế, kết quả nghiên cứu có những
đóng góp cụ thể sau:
Đối với người nghiên cứu: Các phương pháp tiếp cận truyền thống trong nghiên
cứu tiêu dùng dịch vụ đã quan tâm đến giá trị dịch vụ, trong đó có ‘giá trị bản thân’ của
người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những khái
niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng đến một dịch
vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã được điều chỉnh phù hợp
với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc
lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu


10

dùng sử dụng như một thang đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô
hình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau.
Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh của thang đo 'giá trị bản thân' là căn cứ có
ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh
trong ngành cung cấp dịch vụ.
7. Kết cấu của luận án
Luận án được thiết kế với kết cấu gồm có: phần mở đầu, kết luận và 4 chương:
TỔNG QUAN: Giới thiệu sơ lược toàn bộ nội dung của luận án.
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - thể hiện hai nội dung chính:
(i) quá trình hình thành và phát triển của thang đo 'giá trị bản thân' cùng khe hổng
nghiên cứu; (ii) quá trình hình thành giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu đã tiến hành
trong nghiên cứu hiện tại.
CHƯƠNG 2: Phương pháp nghiên cứu - tác giả biện luận và xây dựng quy trình
thực hiện nghiên cứu cho đề tài nhằm hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề ra.
CHƯƠNG 3: Kết quả phân tích dữ liệu - trình bày kết quả kiểm định giả thuyết

nghiên cứu với dữ liệu thị trường, phân tích kết quả đạt được.
CHƯƠNG 4: Hàm ý nghiên cứu – tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra hàm ý và
gợi ý chính sách cho các nhà quản trị.
KẾT LUẬN: Đánh giá kết quả đạt được của toàn bộ nghiên cứu


11

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện tại, trên thế giới tồn tại khá nhiều định nghĩa và thang đo cho khái niệm
'giá trị bản thân'; chính khái niệm này được các nhà khoa học sử dụng trong nhiều
phạm vi và bối cảnh khác nhau của đời sống kinh tế xã hội. Có thể là phạm vi tổng
quát - dùng để phân loại đối tượng (con người) trong một hoàn cảnh cụ thể; hay phạm
vi tiêu dùng - tác động từ yếu tố 'giá trị bản thân' đến hành vi.... Trong phạm vi nghiên
cứu của đề tài (tiêu dùng dịch vụ) và giới hạn nghiên cứu (thị trường Việt Nam), khái
niệm 'giá trị bản thân' có một sự hình thành và phát triển rõ nét theo những nội dung
được trình bày dưới đây.
1.1. Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’
1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người
Khái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeach định
nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa như một niềm tin
nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng
2

đến” (Rokeach 1973, p.5).
Rokeach xây dựng mô hình đo lường giá trị và chia 'giá trị con người' thành hai
loại; (i) giá trị phương tiện – instrumental values và (ii) giá trị đạt được – terminal
values. Giá trị đạt được bao gồm giá trị bản thân – personal values và giá trị xã hội –
social values, là sự thuận lợi trong cuộc sống, sự bình đẳng, tôn trọng hay xung đột….

của mỗi cá nhân hay toàn xã hội, giá trị đạt được ở hai phạm vi này phụ thuộc nhau.
Giá trị phương tiện gồm giá trị đạo đức – moral values và giá trị năng lực –
competence values, đây là hai khái niệm khác biệt nhau.
Trên cơ sở khái niệm và các khía cạnh ‘giá trị con người’ của Rokeach, nhiều
nhà nghiên cứu đã phát triển thành những khái niệm mang tính chi tiết hơn và được đặt
trong một lĩnh vực cụ thể hơn của đời sống xã hội. Đặc biệt trong nghiên cứu tiêu
dùng, những đánh giá về sự liên quan của ‘giá trị đạt được’ – trong ‘giá trị con người’

2 ‘A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is
personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of
existence.’


12

của hệ thống Rokeach đối với hành vi người tiêu dùng đã được Kahle (1985) và
Prakash và Munson (1985) phát triển. (William & Richard, 1999)
Trước tiên phải kể đến khái niệm 'giá trị khách hàng – consumer values', được
cụ thể bằng mô hình thang đo LOV - 'danh sách giá trị - List of Values' do các nhà
nghiên cứu tại trung tâm nghiên cứu trường đại học Michigan – Mỹ vào đầu những
năm 80 của thế kỷ 20 (Kahle, Beatty & Homer, 1986) phát triển dựa vào các lý thuyết
của Rokeach’s (1973) – thành phần ‘giá trị đạt được’, Feather’s (1975) và Maslow’s
(1943). Tại nghiên cứu này, khái niệm 'giá trị con người' đã chuyển đến một phạm vi
hẹp hơn – giá trị khách hàng.
Đến đây chúng ta có thể thấy bức tranh về 'giá trị con người' (theo cách nhìn
của Rokeach) đã được phân thành hai nhánh, hai cách nhìn nhận khác nhau và kéo
theo hình thành hai khái niệm và thang đo khác nhau:
(i) Hệ thống khái niệm của Rokeach (RVS - Rokeach’s value survey): Dựa vào
hệ thống giá trị này nhiều nhà nghiên cứu đã triển khai thành khái niệm 'giá trị bản
thân' trong những nghiên cứu cụ thể, đơn cử như: Michael, Hung và Wilson (2002);

Anana và Nique (2007)…
(ii) Danh sách giá trị (LOV - List of Values): Những nghiên cứu dựa vào hệ
thống giá trị LOV đồng thời cũng hình thành khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể:
Homer và Kahle (1988); Chanaka (2004); Marandi, Little và Little (2006)…
Theo William và Richard (1999), hai hệ thống thang đo: RVS - Rokeach’s value
survey và LOV - List of Values dùng để đo lường khái niệm ‘giá trị’ trong nghiên cứu
hành vi khách hàng thuộc lĩnh vực marketing.
Song song sự phát triển hệ thống giá trị Rokeach (RVS), vào những năm đầu
thập niên 90 của thế kỷ 20 nhà khoa học Schwartz (nhà tâm lý học và nghiên cứu văn
hóa, hoạt động nghiên cứu với trên 70 quốc gia) đã xây dựng một hệ thống giá trị khác
– hệ thống Schwartz Value Survey (SVS) dựa trên định nghĩa về giá trị: Giá trị là sự
hợp nhất của năm đặc tính: (1) là khái niệm hay niềm tin; (2) gắn liền với trạng thái
kết thúc có thể mong chờ hay hành vi; (3) vượt qua những hoàn cảnh đặc biệt; (4)
hướng dẫn chọn lọc hay đánh giá hành vi và sự kiện; (5) được ra lệnh bởi sự quan
trọng liên quan (Schwartz, 1992). Và khẳng định: “Giá trị như tình trạng mục tiêu