Nghiên cứu vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ trong hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

BỘ Y TÊ

Dược HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ LAN ANH

NGHIÊN CỨU Sự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH

xúc TIẾN VÀ Yể M

TRỢ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT s ố CỒNG TY
■

■

■

■

DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI TRÊN THỊ TRƯỜNG Dược PHẩ M
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 1999 - 2006

LUẬN VĂN THẠC s ĩ Dược HỌC

Chuyên ngành

: Tổ chức quản lý dược

M ã số

: 60 73 20

Người hướng dẫn: PGS.Ts. Nguyễn Thị Thái Hằng

Hà Nội, 2007


Lời cảm ơn
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
ĐẶT VẤN Đề

.................................................................................................................. 1

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN............................................................................................. 3
1.1. Tổng quan về marketing, marketing dược....................................................... 3
1.1.1. Định nghĩa và tổng quan chung về marketing....................................................... 3
1.1.2. Định nghĩa về marketing dược................................................................................4
1.1.3 Các thành phần cơ bản của marketing..................................................................... 5
1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh..................................................... 5
1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ KD........................ 5
1.2.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh....................................6
1.2.3 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh................................................7
1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh............................... 7
1.2.4.1 Quảng c á o .............................................................................................................. 7
1.2.4.2 Kích thích tiêu th ụ ................................................................................................11

1.2.4.3 Bán hàng cá n h â n ................................................................................................ 15
1.2.4.4 Quan hệ công chú n g...........................................................................................17
1.3

Một số công trình nghiên cứu trong nướccó liên q u a n ..................................21

CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u ......................24
2.1

Đối tượng nghiên cứu............................................................................................24

2.2

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 24

2.3

Thời gian nghiên c ứ u ........................................................................................... 27

2.4

Chỉ tiêu nghiên c ứ u .............................................................................................. 27

2.5

Phương pháp xử lý sốliệ u .................................................................................... 27

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ VÀ BÀN L U Ậ N ............................................................... 28
3.1 sự áp dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong chính sách P4............... 28
3.2 Chiến lược thơng tin quảng c á o ............................................................................31

3.2.1 Quảng cáo trên ấn phẩm........................................................................................ 32
3.2.2 Quảng cáo trên truyền hình................................................................................... 36


3.2.3 Quảng cáo trên Internet........................................................................................... 39
3.2.4 Quảng cáo trên truyền thanh..................................................................................40
3.2.5 Các hình thức quảng cáo khác.............................................................................. 40
3.3 Chiến lược kích thích tiêu thụ............................................................................... 42
3.3.1 Kích thích mua hàng............................................................................................... 42
3.3.2 Kích thích bán hàng.................................................................................................43
3.3.2.1 Hình thức chiết khấu............................................................................................ 43
33.3.2 Giảm giá.................................................................................................................46
33.3.3 Quà tặng kèm theo sản p h ẩ m ............................................................................. 48
3.33.4 Tặng hàng m ẫ u .................................................................................................... 50
33.3.5 Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng.................................................... 51
3.3.3.6 Chương trình thi đua bán h àng ......................................................................... 52
3.4 Chiến lược quan hệ công ch ú n g........................................................................... 52
3.4.1 Công chúng mục tiêu là cán bộ y tế.....................................................................53
3.4.1.1 Hội thảo giới thiệu thuốc..................................................................................... 53
3.4.1.2 Tài trợ khoa, phòng bệnh viện và các phòng mạch tư......................................54
3.4.1.3 Tài trợ hội nghị khoa h ọ c ................................................................................... 55
3.4.1.4 Listing.....................................................................................................................58
3.4.2
3.4.3
3.4.4
3.4.5

Công chúng mục tiêu là dược sĩ tại nhà thuốc...................................................... 58
Công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc...................................................... 60
Công chúng mục tiêu là người dân bình thường..................................................63

Cơng chúng mục tiêu là nhân viên của công ty....................................................65

3.5 Bán hàng cá nhàn....................................................................................................66
3.6 Marketing đen trong P 4 ......................................................................................... 69
3.7.Sụ phối hợp của P4 với các chínhsách khác của marketing-mix.....................73
3.8 Bàn lu ậ n ..................................................................................................................... 78
3.8.1 Về việc vận dụng các chiến lược và công cụ của P4........................................ 78
3.8.2 Về hoạt động “marketing đen” trong P4............................................................ 80
3.8.3 Về sự phối hợp của P4 với các chính sách khác của marketing mix
...........................................................................................................................................80
3.8.4 Về sự khác biệt của P4 trong những năm gần đây của các CTDPNN tại Việt
Nam..................................................................................................................................... 81
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đề X U Ấ T ..................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO


QU tăn d ip h o à n th à n h ía ậ n tìătt, ohtì p h é p tơ i đtùie liàiỊ tó tèniợ ỉ)iff đu iủ u
iắ a DÙ tà i cả m tín ('/tân tltà ttli iổ ì:
rf)CịcS. && íỉli/iii/ễ it \ ĩ h ì <3h á i

chủ n h iêm hơ m ị n rJ() chức v à Q uản hj

d u 'đe, C7'ntònq rĐ u i htìc <'Dưo'tìn h (ỊÌtĩp itõ ’ v ù tạ tì m o i đ iê u k iê n th u ậ n , /(ri đ ĩ t ồ i h o à n th à n h lu ậ n a ă n

n il ụ .

C/f-)i eũttợ hàụ tá Lầttíị. hiêí tì'n chân thành ĩtỉn tồn thè các thầạcơ trtìíHị (Bơ
m à n Qio chức Q u ản h ị du'f(<í v ù các íxĩ m à n u h áo tro n ụ tỉ'nò'II (Ị itã

(lụ tỊ

d ỗ o à tạ&

đ iêu k iên cho tơ i trtìm / q u á trìn h h ọe tá p vù Iii/ltiêii cứu.
?7ir5/ eủ ttụ jeìn (JJỈ'Ì lờ i cúm tìti ch ân th à n h (Tếu ốe írtíó tn / tìùtHỊ, ếe trìn h (ht'o'e
viên

eủu ếe n ạ tụ

p h ẩ m , các hác i ĩ , du'tfe si, eá
th iế t (Tã lạ o đ iề u Uii'll tỊÌúp itĩì’ tố i htừ/n ỉlià n li lu ậ n v ã n n à ụ .
r()à cu ố i cù n ụ tò i r in hùụ tá ftintj b iêí fì'n tủ n sắ c ỉiíi tìít cú n h ữ n q ngu'fd í/là II
trtHUỊ ụ ia itì/i/i lu â n (‘/tủ m la cho tồ i trm u j front/ ouỗe ttìm / v à i t t ’m /h iê p .

1 t)à Qựìi, th á n ụ 12 n á m 2 0 0 7 .

^ ìù /n ụ ỉn 7 / ( / M an (Shill.


DANH MỤC CÁC C H Ữ V IÊ T TẮT

BMS:

Bristol M yers Squibb

Brochure:

Tờ rơi quảng cáo

BS:

Bác sĩ

CTDP:

Công ty dược phẩm

CTDPNN:

Công ty dược phấm nước ngồi

Cty:

Cơng ty

DS:

Dược sĩ

GSK:

Glaxo Smith Kline

Gimmik:

Vật dụng quảng cáo

KTTT:

Kích thích tiêu thụ

OTC:

Over the counter- Thuốc khơng cần đơn

PR :

Public Relation- Quan hệ cơng chúng

P l:

Chính sách sản phẩm

P2:

Chính sách giá

P3:

Chính sách phân phối

P4:

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

QC:

Quảng cáo

SP:

Sản phẩm

TDV:

Trình dược viên

TTYT:

Trung tâm y tế

VH- XH-TT:

Văn hoá xã hội thể thao


Tên bảng

STT

Trang

Bảng 1.1

Những nhiệm vụ của quảng cáo

8

Bảng 1.2

ư u nhược điểm các phương tiện quảng cáo

9

Bảng 1.3

Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ

15

Bảng 1.4

M ột số cơng trình nghiên cứu trong nước có liên quan

22

Bảng 2.5

M ột số cty và sản phẩm được nghiên cứu trong luận văn

24

Bảng 3.6

Doanh số bán của V- Rohto qua các năm

36

Bảng 3.7

Doanh số bán của M otilium -M từ 1999 đến 2001

37

Bảng 3.8

Doanh số bán một số sản phẩm cảm cúm 2005

38

Bảng 3.9

Mức chi trả cho việc dán affich tại nhà thuốc

41

Bảng 3.10

44

Bảng 3.11

Tỉ lê chiết khấu cho sản phẩm Ery của công ty Tedis tháng
7/2003
Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cố định

45

Bảng 3.12

Số lượng tiêu thụ của M obic 15mg tại miền Bắc năm 2000

45

Bảng 3.13

Tỉ lệ chiết khấu cho đơn hàng đặc biệt của Pfizer tháng 7/2000

46

Bảng 3.14

Các mức giảm giá áp dụng cho Roxy của công ty Cipla

47

Bảng 3.15

Chương trình khuyến mại V- Rohto 05/04/1999 - 05/05/1999

48

Bảng 3.16

Chương trình tặng quà kèm theo sản phẩm của GSK 2000,

48

2004
Bảng 3.17

Các hình thức marketing đen trong P4

71

Bảng 3.18

Mối liên hệ p 1- P4

74

Bảng 3.19

Mối quan hệ của các chính sách trong m arketing mix

77

Bảng 3.20

Sự khác biệt của P4 trong những năm gần đây của các

81

CTDPNN


Tên hình

STT

Trang

Hình 1.1

M ục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh

6

Hình 1.2

Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

7

Hình 1.3

Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

10

Hình 1.4

Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân

16

Hình 1.5

Vai trị của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh

21

Hình 2.6

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách P4 của cơng ty

25

Hình 2.7

Phương pháp nghiên cứu mơ tả kết hợp với các phương pháp khác

26

Hình 2.8

Quy trình tiến hành phỏng vấn chun gia

27

Hình 3.9

M ơ hình kết hợp chiến lược kéơ và chiến lược đẩy

28

Hình 3.10

Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho SP Augm entin của GSK

30

Hình 3.11

Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của GSK đối với SP Seretide

31

Hình 3.12

M ột số loại ấn phẩm dùng trong quảng cáo thuốc

35

Hình 3.13

Doanh số bán của V- Rohto qua các năm

37

Hình 3.14

Biểu đồ doanh số bán của M otilium- M từ 1999 đến 2001

38

H ình 3.15

Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của công ty Rohto M entholatum

42

với sản phẩm V- Rohto
Hình 3.16

Biểu đồ số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000

46

Hình 3.17

Sơ đồ mức chi phí cho tặng thuốc mẫu theo chu kỳ sống của SP

50

Hình 3.18

Chiến lược PR của Servier nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu

57

Hình 3.19

Sơ đồ mơ hình trình dược mẫu

68

Hình 3.20

“M arketing đen” và tác động tới thầy thuốc, bệnh nhân, xã hội

70


ĐẶT VẤN ĐỂ
Sau hơn 15 năm phát triển kinh tế thị trường dưới sự quản lý của Nhà nước,
nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vững mạnh vượt bậc. Cũng như
các ngành kinh tế quốc dân khác, ngành dược Việt Nam bước vào thời kỳ đổi mới
thực hiện sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường đã có những bước
phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc. Thị trường
dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự
sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty
đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước
ngồi tại Việt Nam và các công ty duợc phẩm trong nước.
Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm
Việt Nam đã làm cho cạnh tranh trên thị trường này ngày càng gay gắt. Song có thể
dễ dàng nhận thấy là trong khi sản xuất trong nước còn nhiều hạn chế, thuốc nội
mới chỉ đáp ứng được khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì lợi thế cạnh tranh rõ ràng
thuộc về các công ty dược phẩm nước ngồi [4]. Đó là kết quả khơng chỉ của nền
sản xuất cơng nghiệp dược trình độ cao mà cịn là sự vận dụng một cách linh hoạt và
bài bản các chính sách, chiến lược marketing, đặc biệt là chính sách xúc tiến và yểm
trợ kinh doanh, ngay từ khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam của các công ty
dược phẩm nước ngoài. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại và phát triển
thì các cơng ty dược phẩm nước ngồi đều áp dụng những chính sách xúc tiến và
yểm trợ của riêng mình. Sự áp dụng này có gì đặc biệt? Tính chất hai mặt của nó
trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn hiện nay? Những phương thức của nó có phù
hợp với yêu cầu của marketing dược và những quy định của Bộ Y tế không?
Từ thực tế trên, đề tài:

“ Nghiên cứu sự vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ trong hoạt
động marketing của một số cơng ty dược phẩm nước ngồi trên thị trường dược
phẩm Việt Nam giai đoạn 1999 - 2006”.
Được tiến hành nghiên cứu với các mục tiêu:


1. Nghiên cứu mơ tả sự vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh
của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam, giai đoạn 1999 - 2006.
2. Phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và xu thế phát triển của
chính sách xúc tiến và yểm trợ trong kinh doanh dược phẩm, giai đoạn 1999 - 2006.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm góp phần quản lý hoạt
động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam.


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về marketing, marketing dược.
1.1.1. Định nghĩa và tổng quan chung vê marketing.
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc
sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu,
vào những năm 1920, marketing được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được
hàng, tức là thuần tuý xuất phát từ lợi ích của người bán hàng hoặc doanh nghiệp,
ngày nay marketing hiện đại chứng minh rằng mọi quan hệ sẽ khó lịng thực hiện
được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa trên cơ sở lợi ích từ một phía, vì lẽ đó mà quan
niệm về marketing cũng đã được thay đổi, nó khơng chỉ xuất phát từ lợi ích doanh
nghiệp mà cịn xuất phát từ lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp. Trên quan
điểm đó, khái niệm về marketing được các hiệp hội marketing trên toàn thế giới
nghiên cứu và tổng kết lại theo từng giai đoạn phát triển.
Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:
Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa marketing như sau:

“Marketing là một chức năag của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng,
giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ
khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền
lợi liên quan của tổ chức”.
Cùng với thời gian, Hiệp hội đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một
bước cao hơn. Đinh nghĩa năm 2007:
“Marketing là hoạt động được thực hiện bởi cá nhân hoặc tổ chức, bao gồm
một chuỗi các quy trình tạo lập, giao tiếp, phân phối và trao đổi nhằm mang lại giá
trị cho khách hàng, doanh nghiệp và hơn nữa là cho cả xã hội.”[24]
Như vậy, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết
kế và tạo ra sản phẩm như thế nào đê thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho
nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến
yêu cầu và lợi ích của khách hàng và cơng việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến


tâm lý của con người. Do đó, những địi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng
của marketing hiện đại và nó phải được xem xét trước q trình sản xuất.
Còn giáo sư Philip Kotler, người được coi là huyền thoại của lý thuyết
marketing hiện đại thì định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua
trao đổi” [14].
Tóm lại, marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động
kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn lĩnh vực chính như sau:
- hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu của khách hàng
- bán đúng sản phẩm đến thị trường đang cần nó
- bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu
- mang lại giá trị cho nhà sản xuất, khách hàng và xã hội.
Hay ngắn gọn hơn, marketing là tổng hợp những chiến lược và chiến thuật
được sử dụng để xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng
mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

1.1.2. Định nghĩa về marketing dược.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc b iệ t:
- Thuốc ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ, tính mạng người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng chỉ mua thuốc khi xuất hiện bệnh tật nên khó tính tốn
được nhu cầu thuốc
- Người mua thuốc (bệnh nhân) không thể tự quyết định cho mình mà phải
tuân theo chỉ định của thầy thuốc.
Do thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và
tính mạng của người bệnh nên marketing trong lĩnh vực dược phẩm có một số đặc
thù riêng khác với các loại hàng hóa thơng thường khác. Các thơng tin về thuốc địi
hỏi rất chi tiết, trung thực và rõ ràng.
Theo Mickey c. Smith, marketing dược đóng vai trị như chiếc chìa khóa, ảnh
hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan
tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược, bệnh nhân là trung tâm


của hoạt động marketing dược. Mickey c . Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần
cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay
các cửa hàng dược”.
Khái niệm: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược
marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngồi các mục tiêu, chức năng của marketing thông
thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc
được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơ i...” [26]
Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng,
thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất
hay kinh doanh thuốc [1],
1.1.3 Các thành phần cơ bản của marketing:
Marketing bao gồm 4 thành phần cơ bản là sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh. Từ các nguyên lý kinh tế và những đặc điểm về thị

trường, các chuyên gia marketing, các nhà kinh tế học đã xây dựng các lí thuyết về
bốn chính sách kinh doanh của marketing như sau:
- Chính sách sản phẩm (Product- P l)
- Chính sách giá (Price - P2)
- Chính sách phân phối (Place- P3)
- Chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh (Promotion- P4)
Sự tổng hợp cả 4 chính sách này trong một hồn cảnh thực tiễn, thời gian,
khơng gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thê được gọi là marketing- mix.[l]
1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, định giá hợp lí, thiết lập hệ thống
phân phối hiệu quả, thì cơng ty cịn phải tiến hành một hoạt động vơ cùng quan
trọng. Đó là hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh, đẩy mạnh việc bán hàng,
tiêu thụ sản phẩm thơng qua các hình thức tun truyền, cổ động như quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp... Đối với hầu hết
các sản phẩm, dịch vụ chào bán trên thị trường thì việc sử dụng các hình thức xúc


tiến và yểm trợ kinh doanh là việc chắc chắn phải làm, tuy nhiên vấn đề doanh
nghiệp cần phải cân nhắc là chi phí bao nhiêu, thực hiện theo cách nào để đạt
hiệu quả cao nhất [23].
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược này. Đây là một
trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống
Marketing - Mix, tác động đến hành vi mua bán của khách hàng và quyết định hiệu
quả của hoạt động kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh được hiểu là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua
chấp nhận thơng tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại

được”.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi
đây là hoạt động truyền thơng marketing [14].
1.2.2 M ục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
Đẩy mạnh việc bán hàng giúp doanh
nghiệp tăng thị phần, thâm nhập thị
trường mới, nâng cao hiệu quả KD

Mục đích của chính
sách xúc tiến và yểm
trợ kinh doanh

Năng cao uy tín và danh tiếng của
cơng ty vì vậy tạo lợi th ế cạnh tranh
cho doanh nghiệp.

Truyền đạt thông tin về DN và sản
phẩm đến tay người tiêu dùng, thúc
đẩy người tiêu dùng phản ứng lại
thóne tin.
Là vũ kh í cạnh tranh trên thương
trường

Hình 1.1. Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh.


Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của
marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống
còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của marketing, v ề triển vọng, hoạt động xúc

tiến và yểm trợ kinh doanh sẽ đóng vai trị quan trọng trong marketing [1], [6], [7].
1.2.3 M ột sô' chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh
❖ Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm kích thích
nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm
chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng. Chiến lược kéo địi hỏi chi
phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình
thành nhu cầu từ phía họ.
❖ Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng
hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác
động chính là các trung gian . Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm
thơng dụng, có tần suất sử dụng lớn [1], [7], [15].

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Người
sản xuất

Trung gian
Nhu cầu

Nhu cầu

Người
tiêu dùng
s.

Hoại động marketing
Hình 1.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.

1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
1.2.4.1 Quảng cáo:
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm
(hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông


tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng
nào đó. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để
thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến [1].
♦♦♦ Những nhiêm vu của quảng cáo [231:
Nhiệm vụ của quảng cáo

Loại hình quảng cáo

Thơng báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng
mới của hàng hóa hiện có
*Thơng báo cho thị trường về thay đổi giá.
Thơng tin

*Giải thích ngun tắc hoạt động của hàng hóa.
*Mơ tả dịch vụ.
*Đính chính những quan niệm khơng đúng hay gieo rắc sự
sợ hãi cho người tiêu dùng.
*Hình thành hình ảnh của cơng ty.
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu:
*Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.

Thuyết phục

*Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất
của hàng hóa.
*Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay.
*Thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhân viên chào hàng.
Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần

Nhắc nhở

đến trong thời gian tới:
*Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng.
*Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng về hàng hóa
đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ

* Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hóa ra thị
trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu.


* Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ
đặt ra cho cơng ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc.
*Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người
tiêu dùng nhớ đến hàng hóa [21].
❖

Các phương tiên quảng cáo Í20Ị:
_____________Bảng 1.2. Ưu nhược điểm các phương tiện quảng cáo.
Nhược điểm
Phương tiện
Ưu điểm
quảng cáo
Thời gian tồn tại ngắn, cơng

Tính

thâm

nhập

thị

trường chúng ít đọc lại. Chất lượng in

cao.Tính chọn lọc địa lý. Thời ấn khơng cao. Khả năng tiếp cận
Báo

gian phản hồi nhanh. Tính linh phân khúc thị trường hạn chế.
động sáng tạo cao, thu hút sự Thiếu yếu tố về âm thanh và
quan tâm của khán giả.

chuyển động.

Tính chọn lọc địa lý, chọn lọc
độc giả. Tính linh động và sáng Chỉ số tiếp cận về tần suất, thời
Tạp chí

tạo cao. Thời gian tồn tại lâu, thu gian sản xuất và đăng ký với tòa
hút sự quan tâm của khán giả. Độ soạn lâu hơn và thiếu các yếu tố
tin cậy và uy tín cao. Chất lượng về âm thanh và chuyển động.
tái hiện tốt.

Đài

Chi phí thấp. Người nghe nhiều. Thiếu hình ảnh và chỉ có khoảng

phát

Tính năng động và tiềm năng gợi thời gian hạn chế để tiếp cận

thanh

Internet

Truyền hình

hình cao.

độc giả.

Rút ngắn khoảng cách

Có thể bị cắt bỏ ngay trước khi

Tiếp thị tồn cầu

đọc

Có thể được xem là thư rác và bị
ứng dụng công nghệ nghe nhìn bỏ qua
Máy cấu hình yếu khơng đọc
đa dạng
được
Tiết kiệm thời gian, chi phí

Chỉ số tiếp cận cao. Kết hợp hình Chi phí lớn, khơng dễ gây ấn
và tiếng thu hút sự chú ý của tượng khi thời gian quảng cáo
người xem.

quá ngắn gọn.


Cho phép nhắm chính xác vào
một đối tượng KH
Thư tín

Đủ diện tích cho một thơng điệp Có thể bị xem là rác và KH sẽ
phức tạp cần giải thích cặn kẽ

khơng đọc

Có thể kèm phiếu giảm giá hoặc
mẫu hàng
cáo Tiết kiệm chi phí. Nhanh chóng
tiếp cận những khu vực dân cư ít có thời gian để gây sự chú ý
ngồi trời
nhất định. Tính năng động, tần sâu sắc cho người xem.
suất lặp lại cao.

Quảng

Vật

dụng

Chọn lọc được đối tượng KH

QC

Thời gian tồn tại thường lâu

(gỉmmik)

Tiết kiệm chi phí

Thơng điệp phải rất ngắn gọn

Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo [23]:
Ngân
sách
dự kiến

Phân tích
tình trạng

M ục tiêu
QC

Chiến lược
m arketing

Phương
tiện QC
Thiết kế

thơng điệp
QC '

Kế
hoạch
QC

*Ngân
sách
cuối
cùng
*Thơng
điệp
QC

Đánh
giá
hiệu
quả QC
(Hiệu
quả
truyền
tin và
hiệu
quả
kinh tế)

Hình 1.3 Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo
*1* Quảng cáo thuốc
Quảng cáo thuốc là một hình thức cung cấp thơng tin về một loại thuốc, tính

chất, tác dụng và cách sử dụng của thuốc. Thơng tin thuốc bao gồm cả những phản
ứng có hại, độc tính và giá cả của thuốc, những chống chỉ định, những điều cần lưu
ý, đề phòng khi sử dụng thuốc...
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao
nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do người bệnh tự quyết định mà lại được


quyết định bởi thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Đối tượng của
hoạt động quảng cáo thuốc gồm có: cán bộ y tế và cơng chúng [1], [9].
Năm 2002, Bộ Y tế đã có quyết định số 2557/2002/QĐ-BYT do Bộ trưởng Bộ Y
tế ban hành, quy định cụ thể quy chế “thông tin quảng cáo thuốc dùng cho người và
mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người”. Mọi thông tin quảng cáo
thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực và khoa học.
Theo đó chỉ có một số ít chủng loại thuốc được quảng cáo trực tiếp cho công
chúng và phải tuân theo yêu cầu sau: Với mỗi loại thuốc, mỗi đợt quảng cáo trên
báo hàng ngày không được kéo dài quá 5 ngày, mỗi đợt quảng cáo trên truyền hình
khơng được kéo dài quá 8 ngày và không quá 5 lần trong một ngày. Trên đài phát
thanh không được kéo dài q 5 ngày và khơng phát sóng q 10 lần trong ngày.
Mỗi đợt quảng cáo cách nhau không dưới 15 ngày [3],

1.2.4.2 Kích thích tiêu thụ ( sale promotion):
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy
mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ cịn gọi là
khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số. Kích thích tiêu
thụ bao gồm khuyên khích mua hàng và khuyến khích bán hàng. Kích thích tiêu thụ
chỉ sử dụng trong thời gian ngắn [7], [9].
Khuyến khích mua hàng ( consumer promotion)- khuyên mãi
Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng của
hoạt động truyền thông marketing. Bản thân tên của cơng cụ đã nói lên ý mục đích
sử dụng của công cụ này. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khun mãi

nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm
đến một thương hiệu bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động
đó.
Về mặt chiến lược, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo (pull).
Các hoạt động khuyên khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một
cách rất sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì
chính bản thân marketing địi hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo
đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian. Tuy nhiên, chúng ta có thể
tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành một số loại sau đây:


• Giảm giá (price deals).
o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal). Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc
giảm theo một giá trị nhất định. Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá
bán trước đây; tất cả các sản phẩm đều được đồng loạt giảm 5,000
đồng trong một thời gian nhất định v.v.
o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals). Giá bán sản phẩm
khơng đổi nhưng kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính.
Chẳng hạn, kèm thêm bàn chải đáng răng với ống kem đánh răng,
o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs). Tăng khối lượng sản
phẩm thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường,
o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs). Gộp nhiều đơn vị
sản phẩm thành một đơn vị.
• Phiếu giảm giá (coupon). Coupon là một loại phiếu giảm giá. Có hai loại
coupon, coupon của nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ. Coupon
khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất có thể được nhận thưởng tại bất kỳ
điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có thể nhận thưởng
tại cửa hàng đó.
•

Chiết khấu (refunds hay rebates). Chiết khấu là một loại hình thức trả lại cho
người mua hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước quanh chúng
ta khuyên khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách
giảm giá bằng giá trị thuế gia tăng. Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền
này tại sân bay khi họ rời quốc gia đó.

•

Dùng thử (sampling). Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ
mà không phải trả tiền. Nhiều nhà marketing gửi hàng mẫu đến tận nhà người
tiêu dùng để khuyên khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm.

•

S ự kiện đặc biệt (special events). Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc
biệt như đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức
người thuyết minh về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm
năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm.


•

X ổ số may mắn và các cuộc thi (sweeptakes và contest). Các chương trình
khuyến mại dạng này tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải
thưởng giá trị. Các cuộc thi đòi hỏi người tham dự phải thi đua để dành được
giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV (Rồng Vàng v.v). Trong
khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điền thông
tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn.

•

Quà tặng (premium). Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản
phẩm. Chẳng hạn, trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm
marketing tặng khách hàng đến cửa hàng một món q nhỏ.

•

Q tặng quảng cáo (specialties). Là dạng q tặng mà trên đó có giới thiệu
một thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó. Chẳng hạn như
bút, lịch, áo T-shirt... Quà tặng quảng cáo khác với q tặng (premium) ở chỗ
KH khơng cần phải mua gì mà vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo.

Khuyến khích bán hàng ( trade promotion)- khuyến mại
Sự nhận biết về thương hiệu cao và một chương trình khun khích mua hàng
hấp dẫn cũng sẽ khơng giúp được gì nhiều nếu người tiêu dùng khơng tìm thấy sản
phẩm ở nơi họ nghĩ nó phải có mặt. Các nhà marketing ngày nay biết rằng để cho
một chương trình thúc đẩy bán hàng thành công, họ cần sự hợp tác và hỗ trợ của
các thành phần tham gia trong kênh phân phối, từ nhân viên bán hàng, công ty phân
phối và nhân viên bán hàng của công ty phân phối, cho đến cửa hàng bán lẻ và nhân
viên bán hàng của cửa hàng bán lẻ.
Về mặt chiến lược, người ta gọi khuyến khích bán hàng là chiến lược "đẩy" (push).
Nhìn chung có một số mục tiêu mà các nhà làm marketing thường nhắm tới:
ũ Tìm kiếm vị trí thuận lợi cho sản phẩm bên trong điểm bán hàng.
0

Tác động và khuyên khích bán hàng từ những thành phần tham gia trong việc
bán hàng.

0 Tác động lên người bán lẻ về lượng hàng tồn trữ trong cửa hàng.
□ Phát triển mạng lưới phân phối đến địa giới mới, hoặc tăng số lượng điểm

báng hàng trên địa giới hiện hữu
Một sơ hình thức khun khích bán hàng phổ biến:


• Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng (POP displays). Có thể là quầy
kệ được nhà cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng
hố, hoặc là các chương trình về trưng bày hàng hố nhằm lơi cuốn sự chú ý
của khách hàng.
• Bộ cơng cụ hỗ trợ bán hàng (retailer kit). Là những vật dụng để hỗ trợ nhà
bán lẻ bán sản phẩm, có thể là tài liệu hướng dẫn bán hàng, tài liệu về đặc
tính kỹ thuật sản phẩm, vật dụng kiểm tra chất lượng, hướng dẫn sử dụng sản
phẩm, hướng dẫn trưng bày sản phẩm v.v.
•

Khuyên mãi (trade incentives and deals). Cũng tương tự như khuyên khích
mua hàng nhưng nhắm vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người
tiêu dùng. Chẳng hạn như nhà phân phối đạt doanh số lớn thì được giảm giá
đặc biệt hoặc cửa hàng đặt hàng trong đợt có chương trình khun khích bán
hàng thì sẽ được tặng q v.v.

•

Chương trình thi đua bán hàng (contests). Trong một giới hạn thời gian
nhất định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được thưởng khun
khích bằng giải thưởng có giá trị.

•

Hội chợ và triển ỉãm (trade show & exhibition). Tổ chức cho các doanh
nghiệp cùng ngành hàng cùng trưng bày giới thiệu sản phẩm tại một địa

điểm. [25]


♦♦♦ Nhiêm vu của kích thích tiêu thu:
Bảng 1.3. Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ.
Nhiệm vụ

Các hình thức KTTT
Kích thích người tiêu dùng

-Khun khích dùng hàng hóa nhiều hơn.

(phát hàng mẫu, phiếu mua -Khuyến khích mua dưới dạng đóng gói lớn
hàng, bán theo giá ưu đãi, hơn.
-Kích thích những người chưa sử dụng hàng
phiếu lĩnh thưởng...)
hóa dùng thử nó.
-Thu hút những người mua các nhãn hiệu của
đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng nó.
Kích thích khu vực thương Khuyên khích những người bán lẻ:
- Bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của họ.
mại
(bù trừ khi mua hàng, cấp hàng -Duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ và
miễn phí, bù trừ cho các đại lý những thứ liên quan với nó
chấp nhận hàng vào danh mục -Phá những biện pháp kích thích do đối thủ
hàng kinh doanh, thi bán hàng cạnh tranh thi hành.
giữa các đại lý, thưởng...)

-Hình thành ở người bán lẻ lịng trung thành
với nhãn hiệu và đưa hàng của mình xâm nhập

và những điểm bán lẻ mới.

Kích thích nhân viên bán
hàng của cơng ty.

- Khuyến khích các nhân viên bán hàng của
mình hỗ trợ mặt hàng mói hay mẫu mã mới.

(Thưởng, thi, hội thảo những - Khuyên khích họ thường xuyên viếng thăm
các khách hàng hơn.
người bán hàng)
- Khuyên khích nâng mức bán trái vụ.

1.2.4.3 Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách
hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng.
Chi phí của bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn
hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Đối với việc bán hàng
cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại
diện cho chính doanh nghiệp.


Không phải tất cả các nhân viên bán hàng cùng sử dụng một quy trình giống
nhau. Nhưng nhìn chung, việc bán hàng cá nhân có thể theo 7 bước sau:

Hình 1.4. Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân [1].
Lực lượng bán hàng khơng chỉ có trong các doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh mua-bán, mà cịn có thể thấy trong nhiều loại hình tổ chức khác. Chẳng hạn
như các trường đại học nước ngoài tung nhân viên đi chiêu mộ học sinh ở các nước
(trong đó có Việt Nam). Các phòng khám y tế tổ chức nhân viên đến cơ quan để

bán dịch vụ khám bệnh. v.v.
Người bán hàng ngày nay đóng một vai trị quan trọng trong doanh nghiệp.
Họ được đào tạo nghiệp vụ một cách bài bản khơng chỉ để bán sản phẩm mà cịn để
xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Họ còn là những
nhà chuyên mơn có khả năng phát hiện và giải quyết những vấn đề khó khăn của
khách

hàng

thơng

qua

những

giải

pháp

mà

họ

mang

lại.

Trong lĩnh vực dược phẩm, hình thức bán hàng trực tiếp có sự khác biệt với các
lĩnh vực khác. Nhân viên bán hàng là các trình dược viên của các công ty. Họ không
được trực tiếp bán hàng mà chỉ có nhiệm vụ giới thiệu thuốc và tạo dựng uy tín cho

cơng ty dược phẩm của mình với thầy thuốc. Ngồi ra, trình dược viên cịn có nhiệm
vụ thu thập các báo cáo tác dụng phụ, phản ứng có hại của thuốc phản ánh kịp thời
với đơn vị mà họ đại diện. Các đơn vị này có trách nhiệm tổng hợp báo cáo cho Sở
Y tế, Bộ Y tế [10], [21].
Quy định của B Y T đối với TDV:
■ Là DS ĐH, BS hoặc lương y, lương dược.
■ Đã được đơn vị tuyển dụng huấn luyện, đào tạo và được Sở Y tế nơi đơn vị
đóng trụ sở chính kiểm tra, xác nhận:
+ có đủ kiến thức về những thuốc được phân cơng giới thiệu, có
hiểu biết về pháp luật, quy chế dược có liên quan.
+ được cấp thẻ Người giới thiệu thuốc.
■ Có đủ sức khoẻ và khơng bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
■ Quyền hạn và trách nhiệm của TDV: TDV có nhiệm vụ giới thiệu các
thuốc được phân cơng, có cấp phép lưu hành tại Việt Nam; đồng thời thu
thập các thơng tin về phản ứng có hại và tác dụng phụ, kịp thời báo cáo về
nhà sản xuất. “ K hơng được dùng các lợi ích vật chất đ ể tác động tới việc
kê đơn của thầy thuốc, khơng bán thuốc mẫu hoặc kí gửi thuốc.” [1]
1.2.4.4 Quan hệ công chúng - Public relations (PR):
Đinh ngiũa: [18]
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước ( World
Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm
1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:
__________________________________________________________________

s ,

PR là một nghệ thuật và là môn khoa học xã hội, phàn tích những xu
hướng, dự đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức,

và thực hiện các chương trình hành động đã được lập k ế hoạch đ ể phục
vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
(Theo Hiệp hội PR th ế giới) 8/1978)

Cơng ty khơng những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và
các đại lý của mình, mà cịn phải quan hệ với đơng đảo cơng chúng có quan tâm.


“Cơng chúng”ở đây được định nghĩa là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng
thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Do đó
một cơng ty thành đạt phải thiết kế nhiều loại chương trình kế hoạch hành động cho
PR để đạt được quyền lợi của tổ chức và lợi ích của công chúng [22].
❖

Nhiêm VII của PR:
Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu, chi phí về phương tiện quảng

cáo tăng, mức độ quảng cáo dày đặc và cơng chúng ít đi, những người quản lý
marketing ngày càng hướng nhiều vào PR. Nhiệm vụ của PR rộng lớn hơn tuyên
truyền hoặc quảng cáo đơn thuần. PR có thể đóng góp vào các nhiệm vụ sau:
- Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới.
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn.
- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.
- Ảnh hưởng đến những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định.
- Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với cơng chúng.
- Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về
các sản phẩm của nó.
❖ Các cơns cu chủ yếu trong PR:
■ Các sự kiện: Các công ty có thể thu hút sự chú ý đến những sản phẩm mới hay
những hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt như:

hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thảo,
lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao, văn hoá để tiếp cận công chúng mục tiêu,
tài trợ hoặc đồng tài trợ các sự kiện lớn về chính trị, văn hố, nghệ thuật, giáo dục,
sức khoẻ...
- Ẩ n phẩm: Các công ty dựa nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác
động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm: Báo cáo hàng năm,
những cuốn sách nhỏ, bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của cơng ty và các tạp chí.
- Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm
hay sáng tác ra những tin tức về cơng ty, những sản phẩm của nó và con người của
công ty.