Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn việt nam chi nhánh cẩm lệ đà nẵng

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

CAO THỊ HỒNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẨM LỆ, ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, năm 2019


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

CAO THỊ HỒNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẨM LỆ, ĐÀ NẴNG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 834.01.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ VĂN NHÀN

HÀ NỘI, năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không
trùng lắp với các đề tài khác.
Học viên

Cao Thị Hồng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ......................................................................6
1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ..............6
1.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng thương mại ..............14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng .................................23
1.4. Đặc điểm của ngân hàng ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng........................25
1.5. Các tiêu chí đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng .............................27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH CẨM LỆ ĐÀ NẴNG...........................29
2.1. Tổng quan về Agribank chi nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng ........................................29
2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Cẩm
Lệ Đà Nẵng ...............................................................................................................40
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH CẨM LỆ ĐÀ NẴNG..........................56
3.1. Những tiền đề ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh
Cẩm Lệ Đà Nẵng .......................................................................................................56

3.2. Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Cẩm
Lệ Đà Nẵng ...............................................................................................................58
3.3. Các giải pháp bổ trợ ...........................................................................................70
KẾT LUẬN ..............................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

Agribank Việt Nam

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Agribank Đà Nẵng

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônĐà Nẵng

Agribank Cẩm Lệ

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi Nhánh
Cẩm Lệ

CBNV

Cán bộ nhân viên

CBTD

Cán bộ tín dụng

CNH-HDH

Công nghiệp hóa hiện đại hóa

CVHKD

Cho vay hộ kinh doanh

KH

Khách hàng

HKD

Hộ kinh doanh

NHCSXH

Ngân hàng chính sách xã hội

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHNo&PTNT

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

NHTM

Ngâ hàng thương mại

NVCSKH

Nhân viên chăm sóc khách hàng

PGD

Phòng giao dịch

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TSĐB

Tài sản đảm bảo

UBND

Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

2.3.

Cơ cấu huy động vốn của Agirbank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà
Nẵng năm 2016-2018
Cơ cấu cho vay của Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng
2016-2018
Kết quả kinh doanh của Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ năm
2016-2018

Trang

34

35

37

2.4.

Cơ cấu huy động vốn dân cư giai đoạn 2016-2018

39

2.5

Dư nợ vay theo ngành nghề tại Agribank Cẩm Lệ

39

2.6.

Số lượng khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà
Nẵng

42

2.7.

Số lượng khách hàng tổ chức kinh tế theo dư nợ

45

2.8.

Số lượng khách hàng

47

3.1.

Giá trị quà tặng theo số dư tiền gửi khách hàng

60

3.2.

Phân loại nhóm khách hàng theo số dư tiền gửi bình quân

63


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình, SĐ

Tên hình, sơ đồ

Trang

Hình 1.1.

Mô hình đánh giá CRM

23

Sơ đồ 2.1.

Cơ cấu tổ chức hoạt động tại Agribank – CN Cẩm Lệ

31

Hình 3.1.

Quy trình chăm sóc khách hàng qua điện thoại

75

Hình 3.2.

Quy trình chăm sóc qua Email

76

Hình 3.3.

Quy trình xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng

78


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng
đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào khách hàng. Hiện
một khách hàng có thể giao dịch với rất nhiều ngân hàng TM và họ có thể không
trung thành với bất kỳ ngân hàng nào, họ so sánh các ngân hàng với nhau. Rất nhiều
nghiên cứu đã chứng minh rằng: Chi phí tạo ra một khách hàng mới tốn gấp 3-5 lần

so với chi phí duy trì khách hàng hiện có.
Trước đây các DN chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh, cung cấp sản phẩm
dịch vụ mà ít màng tới vấn đề chăm sóc khách hàng. Nhưng hiện nay vấn đề quản
trị quan hệ khách hàng đã được quan tâm và đưa vào chiến lược phát triển của DN.
Vận dụng quy tắc 20/80 trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Việc sàn lọc
khách hàng tốt, loại khách hàng xấu trong CRM tại đơn vị cần vận dụng tối đa quy
tắc này. Nếu biết xác định tốt phân khúc khách hàng thì 20%khách hàng tốt, tiềm
năng có thể giúp chi nhánh chiếm lĩnh 80% thị phần, quy mô sản phẩm dịch vụ, tạo
ra 0% quy mô lợi nhuận. Ngược lại nếu lường trước được tác hại của rủi ro tín dụng
sẽ không tránh khỏi tình huống 20% khách hnagf vay chất lượng nợ xấu gây tai họa
cho 80% dư nợ ngân hàng. Trong mô hình ngân hàng hiện nay việc vận dụng tốt
các triết lý trên vào CRM sẽ góp phần tiết giảm đáng kể chi phí Marketing giữ
khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới tiềm năng. Bởi lẽ nhà
cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông minh, có nhiều khách
hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng dưới tác động
quy luật số đông.
Tuy nhiên hiện nay ở Việt Nam công tác quản trị quan hệ khách hàng mới chỉ
được quan tâm trong những năm gần đầy.
Cẩm Lệ là một quận mới được thành lập từ năm 2006. Quận Cẩm Lệ đang trong
quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, có tốc độ tăng trưởng cao, dân cư ngày càng đông đúc.
Các ngân hàng Thương mại trên địa bàn ngày càng nhiều nhu cầu cạnh tranh ngày

1


càng gay gắt. Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ là một ngân hàng có uy tín trên địa bàn
nhưng vấn đề chăm sóc và xây dựng mối quan hệ khách hàng chưa được chú trọng
lắm. Chính vì vậy việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sẽ giúp cho Chi nhánh
Cẩm Lệ chăm sóc khách hàng hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối
quan hệ bền vững thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, dành cho

họ những giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có những biện pháp đồng bộ
xây dựng khách hàng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây chính là lý do tôi
chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển
Nông Thôn Việt Nam Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng”.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi ngân hàng phải
không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh. Đặc biệt việc giữ chân khách hàng cũ
và tìm kiếm khách hàng mới tiềm năng duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách
hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng là một trong
những vấn đề rất được quan tâm.
Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiến
hành thu thập thông tin tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được
công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành
luận văn như sau:
Trên thế giới, đã có những nghiên cứu về CRM, cụ thể như:
Theo Adrian Payne, tác giả cuốn sách nổi tiếng “Handbook of CRM”. Theo
đó, khách hàng có thể phân thành 03 nhóm chính: khách hàng trực tiếp, khách hàng
trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với những giá trị mang lại của từng
nhóm khách hàng là khác nhau. Phân loại khách hàng thành từng nhóm như trên
giúp cho việc phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp cho từng loại khách
hàng phù hợp.
Theo V Kumar Werner J Reinartz (2005), tác giả của công thức tính toán giá
trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công thức tính toán

2


giá trị mang lại của khách hàng dựa trên các yếu tố: doanh số, chi phí trực tiếp, chi
phí marketing tại một thời điểm với lãi suất được xác định.
Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu về CRM trong hệ thống

ngân hàng thương mại như:
Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
chi nhánh ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Khánh Hòa” của Ths
Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) với mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo 03 bậc:
Chiến lược, phân tích – chiến thuật, tác nghiệp từ đó đề xuất nhóm giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này.
Luận văn tốt nghiệp của Lê Hữu Hoàng (luận văn thạc sĩ 2013), Quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi
nhánh Hà Tĩnh. Luận văn đã khái quát hoạt động CRM trong NHTM và chỉ dừng
lại ở việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng ở mảng tiền gửi của khách hàng.
Luận văn Thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC - CN TP.HCM của Đỗ Kiến Hòa (2007) –
Đại học Kinh tế TP. HCM. Thông qua luận văn, tác giả đã:
Cung cấp nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing
và giúp NH có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ NH để NH nhận biết "Mình ở vị trí nào trong mắt khách
hàng" từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng hiệu quả hơn.
- Luận văn còn được tham khảo từ một số giáo trình về quản trị ngân hàng
Thương mại, quản trị quan hệ khách hàng cũng như các báo cáo tài chính báo cáo
về tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng qua
các năm.
Nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của việc quản trị quan hệ khách
hàng ở ngân hàng thương mại, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý thuyết có kiểm

3


chứng bằng mô hình thực tế đối với các nhóm đối tượng khách hàng sử dụng các
sản phẩm: tiền vay – tiền gửi – sản phẩm dịch vụ, từ đó đề xuất mô hình quản trị

quan hệ khách hàng và các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
Agribank Chi nhánh Cẩm Lệ.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề lý luận liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh
Cẩm Lệ Đà Nẵng. Dựa trên kết quả phân tích đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực
tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Cẩm Lệ.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan
hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ từ đó đưa ra các giải pháp thu hút
khách hàng, giữ chân khách hàng cả về số lượng và chất lượng. Nhằm nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau
- Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp:
+ Số liệu về tình hình sử dụng nhân lực trong 3 năm 2016-2018.
+ Số liệu về tình hình sử dụng nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh, số liệu tổng hợp khách hàng của chi nhánh trong 3 năm 2016-2018 do phòng
kế toán ngân quỹ cung cấp
+ Các số liệu còn lại được thu thập trên trang wed của ngân hàng
www.agribank.com.vn
-Tiếp cận trực tiếp: Tìm hiểu thực tế về công tác quản trị quan hệ khách hàng

4

tại NHNo & PTNT Cẩm Lệ Đà Nẵng
-Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp
luận, kết hợp với các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp phân tích thống
kê, phương pháp so sánh định tính và quy nạp để nghiên cứu
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Hệ thống lại các quan điểm về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
-Giúp các cấp quản trị của NHNo & PTNT Cẩm Lệ Đà Nẵng làm cơ sở cho
chiến lược phát triển của ngân hàng giai đoạn 2019-2023
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo nội dung luận văn gồm có
3 chương:
Chương1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi
Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương
mại
1.1.1. Khái quát về khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàngcủa ngân hàng thương mại
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được

thỏa mãn nhu cầu của mình “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hoặc tổ
chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các
sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để
thỏa mãn các nhu cầu đó”.[7,tr.39]
Theo Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của các công
ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là
kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục
vụ khách hàng, không phải là chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng
ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại
của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,
ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.1.2. Phân loại khách hàngcủa ngân hàng thương mại
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:
+Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, lưu

6


thông, dịch vụ: Các DN gửi tiền vào TK tiền gửi mục đích là để giao dịch thanh
toán, và có 1 số DN mở tài khoản ký quỹ……Đây là nguồn vốn không kỳ hạn, NH
trả lãi rất thấp. NH có thể tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do
dịch vụ ngân hàng tạo ra.
+Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể…: Mở tài khoản tại ngân hàng để chuyển lương ngân sách cho CBCNV, và

các khoản tiền hoạt động tại đơn vị. Trong quá trình hoạt động một số đơn vị có
những hoạt đông kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước
cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước
như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng. Các khoản tiền này sẽ được gửi vào ngân
hàng là để lấy lãi Ngân hàng cần khai thác tốt và tạo điều kiện thuận lợi cho các
đơn vị gửi tiền.
+Khách hàng là tầng lớp dân cư: Đây là nguồn huy động chính tại NH. Các
tầng lớp dân cư đều có khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Nhằm thu hút nguồn
gửi tiết kiệm này các NH đều có gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giử
tiền và vàng trong nhà mà đem gửi NH.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ vay vốn:
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn
vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theo đúng cam kết, có thể hoàn trả món
vay không đúng hạn. Chính vì vậy đòi hỏi NH cần phải có những tiêu chí để lựa
chọn KH vay như: Khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả
năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu
phi tài chính như: Uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức
độ quan hệ với ngân hàng. Đối với những chỉ tiêu có những thang điểm nhất định,
tổng điểm là 100 điểm từ đó phân khách hàng ra thành nhiều nhóm. Ngân hàng xác
định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến thuật quản trị mối quan hệ với
các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, cần phải phân loại
và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không đơn giản. Vì vậy cần có
sự tham gia của toàn tổ chức, trự tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ,

7


tài sản của ngân hàng.

+ Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm
vai trò quyết định trong gia đình và họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ
ngân hàng. Nguồn khách hàng này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ
thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các
ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều yếu tố ảnh hưởng: Tâm lý, văn hóa,
xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình
độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với khách hàng tỏ chức (khách hàng lớn).
+ Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này
tuy số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua
nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường
gần gủi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng
có trình độ, việc mua chủ yếu của họ là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một
chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí,
đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất đinh
hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế
hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những
mong đợi này của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại
Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng với bất kể NH nào, khách hàng là
nhân tố quyết định đến sự tồn tại của NH.
Khách hàng là nguồn mang lại doanh thu và lợi nhuận cho NH. Trong môi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vấn đề này đang là áp lực buộc các NH
không ngừng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ có chất
lượng quốc tế. Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế Erwin Frand “Không có
khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, mà việc NH đề nghị khách
hàng đưa ra các ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một việc quan
trọng bởi lẻ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của KH đối với NH
mình từ đó sẽ giúp ngân hàng có thể hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển

8


trong tương lai của mình.
1.1.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng.
1.1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management) là
một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác
nhau của khách hàng như KH là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu
dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu
của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các DN có
mục tiêu như nhau, có các cách tiếp cận khác nhau đối với khái niệm quản trị quan
hệ khách hàng như sau:[23, tr5-7]
-Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ:
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng
của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch
trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình…. Đó là một chiến lược kinh doanh
mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện,
đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương
tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do
đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu
và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và
cộng sự , 2003).
-Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu:
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách

hàng.CRM cũng cho phép DN đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng
khác nhau(Hamilton,2001)
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương
pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với

9


DN (Kumar va Reinartz, 2006).
-Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay
đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng
(Anton và Petouhoff, 2002).
-Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ
không phải các giao dịch.:
CRM là quá tình ra các quyết định với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của
cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ
sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
-Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu:
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp
để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn
cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lời cho doanh nghiệp
(Bergeron,2002).
-Xem CRM như một chiến lược tập trung cào khách hàng hiện tại:
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những
tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển
vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg,2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài

lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài
lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM nên đi sâu vào khách, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập
với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của
doanh nghiệp (Gartner Group).
-Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi:
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và
Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ

10


một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với
từng khách hàng (Kumar và Reinartz,2006).
Tuy với nhiều cách tiếp cận, nhưng tập trung lại khái niệm CRM được định
nghĩa như sau:
CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chon, thiết lập,
duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách
hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh
nghiệp”
1.1.2.2. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Với
sự trợ giúp của CRM doanh nghiệp có thể:
- Kiếm được những khách hàng sinh lời.
- Nắm giữ những khách hàng sinh lời
- Lấy lại những khách hàng tiềm năng
- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp.

- Bán những sản phẩm khác cho khách hàng.
- Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng, giảm chi phí bán hàng, lợi nhuận từ
khách hàng cao hơn, gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
- Đưa DN đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển
giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối
với doanh nghiệp.
- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
- Phát hiện khách hàng mới.
- Giữ chân khách hàng cũ lâu hơn
- Tăng doanh thu từ khách hàng.
1.1.2.3. Những chức năng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng.
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các

11


hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh
đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được
các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung CRM có các chức năng như
sau:
- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động như đối với chương trình Outlook của
Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng
CRM đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin
để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách
hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm….

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân, tập thể
gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông
tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường
xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với những khách
hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên….
- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc
điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho
ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất.
- Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về
các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. CRM đã loại
bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc
như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin
cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với
những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham
gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời
điểm các cuộc hẹn ra sao, những hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân

12


chia dự án thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch quá trình thực hiện chúng.
- Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai
trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm
người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào
đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
- Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp

đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
- Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò
và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản
lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.1.2.4. Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các
nguồn lực, các hoạt động và làm cho doanh nghiệp thích nghi được với môi trường
kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp có đặc điểm riêng biệt sau:
- Quản trị quan hệ khách hàng của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất
và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách
hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của quản trị
quan hệ khách hàng, là tổng họp các tiện ích và lợi ích doanh nghiệp đem lại cho
khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
- Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa
dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing doanh nghiệp cũng rất đa dạng và phức
tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phải có những biện pháp làm chủ
tình thế, chủ động trong kế hoạch hoạt động kinh doanh nhằm hạn chế những khiếu
nại, phàn nàn từ khách hàng.
1.1.2.5. Những quan điểm về hoạt động quản trị quan hệ khách
Để quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, đúng
hướng, thực hiện được mục tiêu đề ra, các doanh nghiệp đã xác định những quan
điểm cơ bản sau:

13


- Quan điểm khách hàng: Quản trị quan hệ khách hàng lấy khách hàng làm

xuất phát điểm và lấy việc thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu. Mọi
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và
định hướng vào lợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở,
kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm bán hàng chủ động nhạy
cảm, linh hoạt.
- Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động
của một doanh nghiệp nói chung và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nói
riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều
hướng vào mục đích cuối cùng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Quan
điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết họp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích
lâu dài, giữa lợi ích của doanh nghiệp với sự phát triển của từng khách hàng và của
toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
- Quan điểm lợi nhuận: Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho doanh
nghiệp. Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với doanh
nghiệp mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp
1.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng thương mại
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mong
muốn của khách hàng tại công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với công ty cũng
khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác nhau. Với giải pháp này
công ty nhận diện khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu (CSDL), thông qua CSDL
khách hàng sẽ được phân biệt thành những nhóm khách hàng có giá trị tương đồng
nhau nhằm mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu của công ty. Sau khi đã phân biệt
khách hàng sẽ tiến hành tương tác với khách hàng cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu
riêng của khách hàng.
- Xây dựng cơ sở dữ liệu (database): CSDLKH lưu trữ thông tin khách hàng

14


một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh chính xác các thông tin cần thiết theo
yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ CSDLKH có thể hỗ trợ công tác dự báo
nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động
tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của ngân hàng.
Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản
nhất về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẽ và khai thác
thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng hệ thống ngân hàng, có phân cấp
trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ. Thuận lợi trong việc cập nhập dữ liệu đầu vào
cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình
tương tác với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin như sau:
Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ
bản như: Họ tên, địa chỉ, số CMND, số điện thoại, ngày tháng năm sinh, email….
Đối với khách hàng tổ chức, hay hộ kinh doanh còn thêm thông tin mã số thuế,
ngành nghề kinh doanh, văn hóa tổ chức, chủ DN .. những thông tin này sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
- Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên
quan như thông tin và đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, giới tính…) hoặc địa
vị xã hội phong cách, văn hóa của khách hàng…
- Thái độ: Những cảm xúc hài lòng, khen chê, mong đợi của khách hàng
những dữ liệu này khó thu thập và lượng hóa.
Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho ngân hàng
về lịch sử giao dịch của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: Đã sử dụng các dịch
vụ của ngân hàng, tiền gửi, tiền vay, thẻ, …. Mối quan hệ lâu dài, thời gian giao
dịch, thông qua đó sẽ cho phép ngân hàng đưa ra những chính sách phù hợp thỏa
mãn nhu câu của khách hàng…

Thông tin phản hồi từ những hoạt động marketing, phản hồi của khách hàng
sau khi ngân hàng có các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo…). Phần này
cần phải biệt những tác động đó có tác dụng không? Không chỉ là câu trả lời trực
tiếp từ phía khách hàng mà phải tiếp xúc với họ.
Ngân hàng cần hiểu rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của họ thì

15


mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có sự quản
trị về CSDLKH. Kiến thức được cất trữ trong CSDLKH, nơi mà cả khách hàng và
NH có thể sử dụng và phát triển mối quan hệ. Điều này có thể được nghĩ đến như
một sự nghi ngờ về quan hệ khách hàng. Sự ghi nhớ này khác với cơ sở dữ liệu
thông thường ở chỗ nó thể hiện một mối quan hệ khách hàng cụ thể.
* Xây dựng chuẩn dịch vụ( SLA): Ngoài việc xây dựng CSDL DN còn phải
phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng khách hàng. Thực hiện đúng các
chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất cứ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ đã
cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo
ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời, có chính
sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành ( khuyến
mãi, giảm giá, tặng quà, tặng hoa, gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày lễ lớn…)
làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. Thường xuyên nắm bắt và cập nhập thông
tin khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với mình, những
hàng hóa của DN mình, đưa ra những lời đề nghị, mời chào phù hợp… Thường
xuyên tổ chức các hoạt động: Hội nghị khách hàng, các buổi giao lưu…
* Mô hình xử lý yêu cầu: Hệ thống CSDLKH cần được kết nối một cách linh
hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại ngân hàng tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhập thông tin về lịch sử tương tác của khách
hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thống cơ sở
dữ liệu khách hàng thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một

loại hình dịch vụ nào đó, nhân viên tại các điểm giao dịch có thể truy cập vào hệ
thống để đưa ra phương án phục vụ tốt nhất cho từng khách hàng hoặc có thể từ
chối khéo léo với những khách hàng trong phân đoạn khách hàng cần loại bỏ. Hệ
thống CSDLKH thống nhất sẽ đem lại sự tiện lợi không chỉ cho nhân viên giao
dịch, cho nhà quản lý mà còn cho khách hàng.
1.2.2. Phân biệt khách hàng
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với ngân hàng.
Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Hiểu sâu hơn về khách hàng,
ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác
riêng lẻ theo từng nóm khách hàng có nhu cầu tương tự.

16


Khách hàng của NH là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm
của DN. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với DN để thỏa mãn các nhu
cầu đó. Khách hàng được chia làm 2 loại:
+ Khách cá nhân: tập hợp các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình
+ Khách hàng tổ chức: tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp.
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ
có những nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó, nhiệm vụ hàng đầu
và quan trọng của ngân hàng là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong
muốn của khách hàng, họ đang tìm kiếm gì ở ngân hàng.
Theo ông Joseph B.Geraty, chuyên gia cao cấp của tổ chức nghiên cứu động
lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của công ty thường chỉ do 20% số
khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem
lại lợi nhuận thực sự cho ngân hàng. Như vây, ông Joseph cho rằng, mục tiêu của
các công ty là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong
quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng ngân hàng phải xác định được
khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương

trình quan hệ phù hợp.
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, ngân hàng thường tập trung vào
những nhóm khách hàng sau:
- Những khách hàng có giá trị nhất: Khách hàng có giá trị thực tế cao nhất đối
với ngân hàng. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn long hợp
tác và xu hướng trung thành nhất. Đây là đối tượng khách hàng mà ngân hàng cần
quan tâm chăm sóc chu đáo, duy trì cũng cố lòng trung thành.
- Những khách hàng có tiềm năng phát triển:Là những khách hàng có khả
năng sẽ mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong tương lai.. Đây là những khách
hàng có tiềm năng cần phải đưa ra các chính sách chăm sóc, phát triển tầng suất
quy mô giao dịch để biến họ thành những khách hàng có gia trị nhấp.
1.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng
Tương tác với khách hàng có vai trò quan trọng trong việc cải thiện và củng cố
mối quan hệ. Tương tác là sự hợp tác trong đó ngân hàng và khách hàng cùng tạo
dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.

17


Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các
bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các
phương tiện để giao tiếp với bên kia. Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ
đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối
thoại. Lợi ích của hai bên phải đảm bảo và minh thị rõ ràng trong tương tác.
Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khách nhau, nghĩa là họ cũng có
những cách tương tác khác nhau. Người này thích mail hơn điện thoại, người kia
lại thích kết hợp email và mail thông thường… Ngân hàng phải xác định được
kênh khách hàng thích rồi quyết định sẽ hỗ trợ tương tác như thế nào.
- Giải quyết những than phiền của khách hàng:
Tiếp nhận ý kiến phàn nàn của khách hàng là một công việc khó khăn và khó

chịu với nhiều nhân viên, dù họ có là những người chuyên nghiệp có nhiều kinh
nghiệm.
Tuy nhiên, công việc tiếp nhận thông tin, chăm sóc khách hàng là một phần
không thể thiếu trong môi trường kinh doanh. Vấn đề đặt ra là chúng ta phải có
những phản hồi như thế nào đối với những lời than phiền đó để họ có thể trở thành
nhũng khách hàng trung thành. Bởi những yếu tố cấu thành nên lòng trung thành lâu
dài của khách hàng hoàn toàn không phải là sản phẩm hay giá mà cách khách hàng
được đối xử, điều họ trải qua và cuối cùng là cảm giác của khách hàng về việc giao
thiệp với ngân hàng.
- Thu thập thông tin khách hàng
Trước khi tiến hành chăm sóc khách hàng chúng ta phải biết nhu cầu, mong
muốn của họ sau đó chúng ta sẽ khởi động một vài chương trình đơn giản để lấy
lòng tin của khách hàng và công chúng.
Phỏng vấn khách hàng bằng bảng những câu hỏi: Công việc này do những
nhân viên giao dịch của ngân hàng đảm nhiệm nhằm thu thập và nắm bắt chính xác
hơn về nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng hiện nay. Tuy nhiên, công
việc này khá tốn kém chi phí và thời gian nhưng đem lại hiệu quả cao, công việc
này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải là người có kinh nghiệm và nhiệt huyết với
nghề .
Quan hệ với khách hàng càng mật thiết, dựa trên đối thoại thì càng bền chặt.

18