Phân tích chiến lực CÔNG TY TNHH CANON giai đoạn 2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẬP ĐOÀN CANON
Môn: Quản trị chiến lược
BÀI TẬP NHÓM SỐ 2

GVHD: Thầy Lê Thế Giới

Nhóm


MỤC LỤC


I. Giới hạn về không gian và thời gian nghiên cứu
• Ngành: Công nghiệp máy ảnh
• Không gian: Toàn cầu và Nhật Bản
• Thời gian: 2010-nay (chủ yếu phân tích từ 2010-2015)

II. Phân tích môi trường toàn cầu
1. Mức độ ảnh hưởng toàn cầu đến công nghiệp điện tử (máy ảnh)
 Khả năng dịch chuyển của các công ty trong ngành:
• Dịch chuyển sản phẩm: Trong khoảng 20 năm trước thì nói đến

máy ảnh sử dụng phim, máy ảnh kỹ thuật số được coi là “đồ chơi”
với chất lượng kém và giá khá đắt thì bây giờ xu hướng đã dịch
chuyển từ máy ảnh truyền thống sang máy ảnh kỹ thuật số.
• Hoạt động sản xuất: Với sự phát triển công nghệ kỹ thuật số thì các
công ty trong ngành công nghiệp sản xuất máy ảnh phải ứng dụng
kịp thời công nghệ mới thì mới không tụt hậu so với đối thủ khác

và các công ty trong ngành cũng có cơ hội cải tiến và nâng cao chất
lượng sản phẩm và tích hợp các tính năng để đem đến cho người
dùng chiếc máy hoàn hảo nhất.
• Hoạt động marketing: Với tốc độ công nghệ phát triển chóng mặt
thì chính sách marketing của các công ty trong ngành cũng phải
thay đổi, tốc độ lan truyển thông tin trên internet và các mạng xã
hội thì các công ty đã nhìn thấy hình thức marketing đơn giản và
hiệu quả hơn.
 Mức độ cạnh tranh toàn cầu: Với sự thành lập các văn phòng, trụ sợ tại
các nước thì cạnh tranh không còn trở ngại đối với công ty. Ngoài ra với
công nghệ phát triển mạnh thì việc cạnh tranh càng dễ dàng hơn.
 Các khu vực thương mại hóa tự do: Với các nền kinh tế hội nhập thì việc
nhập khẩu đã có thuế suất về mức 0% thì tức đã mang một số lợi đến cho
công ty về phần giá của sản phẩm.
 Kết luận:
Ngành công nghiệp điện tử bị ảnh hưởng mạnh bởi vì khi công nghệ nắm
yếu tố quyết định mà các công ty không kịp nắm bắt thì sẽ có thể bị tụt lại
so với các công ty khác.
2. Nhận diện và phân tích các nhân tố toàn cầu ảnh hưởng mạnh mẽ lên
ngành công nghiệp điện tử (máy ảnh)
3


- Sự phát triển về công nghệ
 Máy ảnh kỹ thuật số dần thay thế máy ảnh truyền thống

Mới chỉ khoảng 20 năm trước, nói đến máy ảnh là nói đến máy ảnh sử dụng
phim, máy kỹ thuật số bị coi là “đồ chơi” với chất lượng kém và giá khá “chát”
thì ngày nay xu thế đã hoàn toàn ngược lại. Máy ảnh phim gần như biến mất trên
thị trường nhường chỗ cho thời đại máy ảnh kỹ thuật số lên ngôi.

Máy ảnh kỹ thuật số có được những ưu điểm vượt trội so với máy ảnh phim:
• Không sử dụng phim: điều này tiết kiệm khá nhiều về thời gian và tiền bạc

cho người sử dụng. Trước đây, để chụp ảnh bạn cần mua phim, sau đó chụp
ảnh và mang cuộn phim đến một cửa hàng, hoặc gửi phim đi để được xử lý.
Quá trình này khá tốn kém. Đến thòi đại kỹ thuật số thì mọi chuyện dễ dàng
hơn nhiều.
• Có thể xem các hình ảnh được ghi lại ngay lập tức: thông qua hệ thống thẻ

nhớ lưu ảnh và màn hình tinh thể lỏng được tích hợp trong máy ảnh. Một thẻ
nhớ có thể chứa được 100 thậm chí vài ngàn hình ảnh và bạn có thể xóa
những tấm hình bạn khồng thích.
• Cho phép hình ảnh được chia sẻ trên toàn thế giới qua mạng Internet và cho

phép thao tác trên máy tính: hình ảnh được lưu thành 1 file trong thẻ nhớ,
điều này để dàng cho việc lưu trữ, xử lý và chia sẻ hình ảnh.
Theo biểu đố Hình 2, có thể thấy, doanh số bán hàng máy ảnh phim lên đến
đỉnh điểm vào năm 2000, sau đó bắt đầu một sự suy giảm rất nhanh.
Năm 2003 đánh dấu sự vươn lên của máy ảnh kỹ thuật số với doanh số bán
ngang bằng máy ảnh phim, và từ đó đến nay, máy ảnh phim dường như gần biến
mất khỏi thị trường, nhường chỗ cho máy ảnh số lên ngôi.
Sự sụp đổ của Kodak vào năm 2012 tượng trưng cho sự trượt dài về phía cuối
của kỷ nguyên phim và máy ảnh phim. Máy ảnh kỹ thuật số từ tất cả các nhà sản
xuất đang ngày càng trở nên tốt hơn hơn bao giờ hết và tiếp tục được cải thiện,
với cảm biến lớn hơn và bộ vi xử lý mạnh mẽ hơn. Trên góc độ của cả người
tiêu dùng và chụp ảnh chuyên nghiệp, thực tế không có ai là tuyên bố máy ảnh
phim là tốt hơn nữa, ít nhất là từ một quan điểm hoàn toàn kỹ thuật.

4

Doanh số bán hàng của máy ảnh phim và máy ảnh số.
- Cơ hội: Nhờ vào sự phát triển công nghệ kỹ thuật số cũng như ứng dụng trong
ngành công nghiệp sản xuất máy ảnh, các công ty trong ngành có được cơ hội
cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và tích hợp các tính năng để đem đến
cho người dùng chiếc máy ảnh hoàn hảo nhất.
Máy ảnh số thật sự đầu tiên là Fuji DS-1P vào năm 1988, hình chụp được ghi
vào thẻ nhớ 16MB (phải nuôi bộ nhớ này bằng pin). Máy ảnh số đầu tiên được
bán rộng rãi là Kodak DSC-100 năm 1991. Nó có độ phân giải 1,3MP và giá là
13.000$.
Máy chụp ảnh số đầu tiên có màn hình tinh thể lỏng là Casio QV-10 năm
1995. Máy chụp ảnh số đầu tiên dùng CompactFlash là Kodak DC-25 năm
1996.
Năm 2003, Canon cho ra đời Canon Digital Rebel, còn gọi là 300D, có độ
phân giải 6MP và là chiếc DSLR đầu tiên có giá dưới 1.000$.
Nikon D90 (2008) là chiếc máy ảnh SLR kỹ thuật số đầu tiên có tính năng
quay video. Một trong những vấn đề lớn nhất với máy ảnh kỹ thuật số là hình
ảnh được chụp trong điều kiện thiếu sáng đã được lấp đầy với hàng triệu chấm
lốm đốm màu nhỏ - tiếng ồn. Nikon D3 (2007) giới thiệu khả năng chụp trong
điều kiện gần như hoàn toàn đen tối với hầu như không có tiếng ồn.
Và cho đến ngày nay chiếc máy ảnh đã có đầy đủ các tính năng vượt trội như
công nghệ ổn định hình ảnh, công nghệ chống nhiễu, khả năng điều chỉnh sánh,
đèn flash, cảm biến phương hướng...
5


- Đe dọa: Ngành công nghiệp sản xuất phim máy ảnh gần biến mất. Cạnh tranh
gay gắt, nếu không ứng dụng kịp thời công nghệ mới thì các công ty sản xuất sẽ
bị tụt hậu so với các đối thủ khác và không đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Trong tình thế đó, Sony đầu năm 1980 đã sản xuất máy ảnh kỹ thuật số đầu

tiên của họ. Thay đổi công nghệ đã bắt đầu tăng tốc độ. Đầu những năm 2000
máy ảnh kỹ thuật số bắt đầu chiếm lĩnh. Internet đã đến; mọi người có thể chụp
ảnh với máy ảnh kỹ thuật số và lưu trữ chúng trên máy tính gia đình. Sau đó,
trong năm 2007, Apple giới thiệu iPhone hoàn chỉnh với máy ảnh và chụp ảnh
trên điện thoại di động đã trở thành chuẩn mực. Trong khi các đối thủ tỏ ra thích
ứng nhanh nhạy với sự thay đổi về công nghệ, thì Kodak hoàn toàn ngược lại.
Kodak từng là một nhà lãnh đạo thị trường và là một thương hiệu mang tính biểu
tượng. Họ đã phát minh ra một trong những máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên vào
năm 1975. Tuy vậy, mãi đến năm 1991 họ mới tung ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số
đầu tiên, với mức giá lại quá đắt. Vào thời điểm đó, doanh số máy ảnh phim kéo
theo phim – Một trong những sản phẩm kinh doanh chính của Kodak – sụt giảm
nghiêm trọng. Khi Kodak trở tay đã không kịp. Có lẽ họ nghĩ rằng trào lưu máy
ảnh số sẽ không kéo dài. Hoặc có thể họ nghĩ việc thay đổi mô hình kinh doanh
của là quá khó khăn, tốn kém, hoặc mâu thuẫn với kinh doanh ban đầu của họ về
việc tạo hình ảnh thông qua nhiếp ảnh phim? Dù thế nào đi nữa, việc hãng
Kodak tuyên bố phá sản vào đầu năm 2012, vừa là chuyện có thể thấy được từ
trước lại vừa gây bất ngờ. Kodak đã không chuyển kịp thời và thích ứng nhất từ
thời công nghệ analog sang thời công nghệ kỹ thuật số nên đã suy vong. Đây là
bài học đắt giá về cạnh tranh cho các thương hiệu trong thời kỳ công nghệ có
nhiều thay đổi như hiện nay.
- Nhu cầu chụp ảnh đang tăng lên
 Chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội đang ngày càng trở nên không thể

thiếu trong cuộc sống
Mạng xã hội ngày càng phổ biến, và việc chia sẻ ảnh dường như đã trở thành
thói quên không thể thiếu với nhiều người, đặc biệt là giới trẻ. Họ chụp hình và
chia sẻ trong bất ký tình huống nào, chụp món ăn, chụp thú cưng, chụp quần áo
mặc hàng ngày… Thêm vào đó, sự phát triển của các mạng xã hội chuyên để
chia sẻ ảnh càng khiến việc chụp cảnh và đăng ảnh trở nên phỏ biến hơn bao giờ
hết. điều này kéo theo nhu cầu chụp ảnh, đặc biệt là chụp ảnh chuyên nghiệp

chất lượng cao ngày càng tăng, chính là cơ hội lớn cho ngành công nghiệp máy
ảnh.
Và ngành công nghiệp máy ảnh đã rất cố gắng để hòa nhập ngay với xu thế
này. Cho đến nay, Samsung đã làm rất tốt việc kết hợp Wi-Fi tùy chọn chia sẻ
6


tương đối đơn giản trên máy ảnh của mình. Canon đã bao gồm kết nối Wi-Fi với
20 MP EOS 6D, Sony NEX 5REntry-level, 16 MP Alpha NEX-6 ($ 1000 cho
thân máy và ống kính), cung cấp tích hợp Wi-Fi cộng với các ứng dụng khác.
Những tính năng Wi-Fi cho phép bạn kết nối máy ảnh với thiết bị iOS hoặc
Android để tải lên hình ảnh thông qua một hotspot; bạn cũng có thể ghép nối
máy ảnh với điện thoại để chia sẻ hình ảnh với các trang web, mạng xã hội. Hơn
thế nữa, dòng DSLR của Panasonic Lumix GH3 ($ 2000) là một máy ảnh Wi-Fi
có thể liên kết với các thiết bị iOS và Android để xem hình ảnh, trình duyệt, và
gắn thẻ địa lý.
Tuy vậy, về mảng này, may ảnh lại đang chịu sức ép cạnh tranh lớn từ
Smartphone. Người dùng camera kỹ thuật số luôn mong muốn chia sẻ ảnh trực
tiếp lên mạng xã hội, vì thế smartphone camera được nhiều người lựa chọn vì
tính thuận tiện và chất lượng chụp ảnh cũng ngày càng cao. Canon là hãng bị
ảnh hưởng nặng. Tình hình vẫn chưa có gì khả quan hơn cho Canon và các hãng
máy ảnh, khi smartphone camera càng ngày càng có sự cải thiện cao hơn, khiến
người dùng không còn mấy lý do để mua máy ảnh.
 Sự phát triển của ngành du lịch thế giới

Sự phát triển của ngành du lịch thế giới.
Du lịch là một ngành dịch vụ có tốc độ phát triển cao trên toàn thế giới và ít
chịu những ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cục bộ. Sự phát triển của ngành
du lịch được thể hiện rõ ở biểu đồ Hình 2.
7

Dựa vào biểu đồ có thể thấy, du lịch thế giới tăng trưởng qua các năm.
Ngành du lịch tăng trưởng toàn cầu liên tục kể từ năm 1950, với tốc độ trung
bình hàng năm là 6.2%. Trong đó châu Á và Thái Bình Dương tăng trưởng mạnh
nhất (12.06%), và châu Mỹ thấp nhất (5.08%). Hàng năm, trên thế giới có hàng
trăm triệu người đi du lịch và đem lại nguồn thu lớn cho các doanh nghiệp cũng
như các quốc gia có lợi thế trong lĩnh vực này.
Năm 2010, khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu người và vượt quá số 1 tỷ
người vào năm 2012, đạt doanh số 1.035 triệu USD. Dự đoán đến năm 2020,
tổng lượng khách du lịch thế giới đạt mốc 1.4 tỷ người.
Cùng với sự phát triển của du lịch, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng
nhiều hơn các loại máy ảnh du lịch bao gồm: máy ảnh Compact và máy ảnh
DSLR có thiết kế nhỏ gọn. Kéo theo đó, các công ty trong ngành máy ảnh có xu
hướng đầu tư vào chất lượng hình ảnh và mẫu mã sản phẩm nhiều hơn.

Hình 3: Thống kê tăng trưởng của dòng máy ảnh DSLR
- Cơ hội: Nhu cầu du lịch thế giới tăng kéo theo nhu cầu sử dụng máy ảnh du
lịch tăng, mở ra cơ hội bán hàng cho các công ty máy ảnh. Tuy vậy, tốc độ phát
triển của thị trường máy ảnh có xu hướng giảm xuống bởi sự phát triển quá
mạnh mẽ của smartphone. Tổng số lượng máy ảnh bán ra có xu hướng giảm, tuy
vậy, máy ảnh DSLR doanh số lại không ngừng tăng cao, đây là một hướng đi và
cơ hội cần được khai thác.

8


- Sự bùng nổ của Smartphone
Điện thoại thông minh (smartphone) đang dần thay thế các dòng máy ảnh
compact. Với tốc độ phát triển mạnh mẽ trong khoảng 5 năm trở lại đây, điện

thoại thông minh đã khiến cho nhiều ngành điện tử khác bị ảnh hưởng, trong đó
đáng kể nhất chính máy ảnh. Chất lượng chụp hình của nhiều smartphone ngày
nay không thua kém đáng kể so với máy ảnh trong khi xét về mức độ tiện dụng,
khả năng chỉnh sửa, giao tiếp mạng xã hội lại vượt trội hơn hẳn.

Sản lượng bán ra của smartphone toàn cầu từ 2009 - 2013
Trong giai đoạn này, thị trường Smartphone phát triển rất mạnh. Sản lượng
bán ra của Smartphone toàn cầu liên tục tăng cao, thể hiện ở Hình 4.
Sự bùng nổ của smartphone với chức năng chụp ảnh ngày càng xuất sắc đã
khiến nhiều hãng sản xuất máy ảnh gặp nhiều khó khăn. Smartphone không
những chỉ được trang bị camera độ phân giải cao, mà còn được cài đặt sẵn nhiều
ứng dụng mạnh mẽ, giúp đơn giản hóa tối đa thao tác chụp ảnh của người dùng
nhưng vẫn cung cấp nhiều lựa chọn chụp ảnh rất đa dạng.
Trang Phone Arena dẫn lại thống kê từ Flickr cho thấy top những thiết bị
đóng góp nhiều ảnh nhất trong năm 2014 thuộc về những chiếc smartphone.

9


Top những thiết bị đóng góp nhiều ảnh nhất trong năm 2014 từ Flickr
Với 19 sản phẩm thuộc nhóm iPhone, iPod Touch, iPad,...Apple là thương
hiệu dẫn đầu, theo sau là Canon (238 mẫu máy), Samsung (158 mẫu máy),
Nikon (183 mẫu) và Sony (315 mẫu máy, tính cả máy ảnh số và smartphone,
tablet của hãng). Vượt DSLR, iPhone là thiết bị chụp ảnh nhiều nhất thế giới
Không chỉ "vô địch" về tổng số lượng ảnh do các thiết bị tạo ra, Apple cũng có
đến 3 đại diện nằm trong top 5 thiết bị upload ảnh nhiều nhất trên Flickr, gồm:
iPhone 5S, iPhone 5, Samsung Galaxy S4, Galaxy S5 và iPhone 6. Tuy có nhiều
model sở hữu camera "khủng" như Lumia 1020, Lumia 930, Lumia 1520, nhưng
Nokia/Microsoft không lọt nổi vào top 10 và chỉ dừng ở vị trí thứ 13. Vượt
DSLR, iPhone là thiết bị chụp ảnh nhiều nhất thế giới Tuy thống kê ở trên chỉ

dựa vào số liệu từ cộng đồng người dùng Flickr và không đại diện cho toàn bộ
người dùng trên thế giới, nhưng kết quả nói lên một thực tế: camera trên điện
thoại đã và đang trở nên phổ biến hơn so với máy ảnh kỹ thuật số. Người dùng
phổ thông thường chụp ảnh bằng những thiết bị di động nhỏ gọn, thay vì thường
xuyên sử dụng những chiếc camera, ống kính cồng kềnh.
Sự phát triển chóng mặt của các dòng điện thoại thông minh có tích hợp tính
năng chụp ảnh đã khiến cho ngành công nghiệp sản xuất máy ảnh cơ bị lao đao,
với doanh thu giảm 11.4% trong giai đoạn 2008-2012.
Năm 2010, thị trường máy ảnh kỹ thuật số đạt mốc 121 triệu chiếc, theo số
liệu của Hiệp hội các sản phẩm máy ảnh và hình ảnh (CIPA). Nhưng đến năm
2013, con số này chỉ còn 63 triệu và doanh thu toàn thị trường giảm từ 15,1 tỉ
USD xuống còn 10,8 tỉ USD. Tình hình năm 2014 cũng không mấy khả quan.

10


Doanh số máy

ảnh toàn cầu từ
2009 - 2013

Có thể nói sự hấp dẫn của smartphone có trang bị camera tốt đã dẫn đến sự
suy giảm đáng kể doanh số máy ảnh cơ và máy ảnh kỹ thuật số. Những mẫu
máy ảnh compact giá thấp khoảng trên dưới 5 triệu đồng gần như biến mất khỏi
các cửa hàng máy ảnh. Hai năm trở lại đây nhiều hãng lớn như Canon, Nikon,
Panasonic hay Fujifilm gần như không đưa ra thị trường sản phẩm nào ở tầm giá
này. Đây cũng là phân khúc mà sức cạnh tranh của máy ảnh với smartphone gần
như chỉ là con số 0.
Thực trạng: Việc bùng nổ smartphone đã khiến khách hàng đổ xô sang các
thiết bị số và các diễn đàn chia sẻ ảnh số online, từ đó làm thay đổi thói quen

người tiêu dùng, từ việc sử dụng máy ảnh sang sử dụng điện thoại có tích hợp
máy ảnh và có nhiều chức năng, ứng dụng khác.
Đe dọa:
• Khó đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, nguy cơ mất thị trường.
• Cạnh tranh với các đối thủ ngoài ngành, đặc biệt là các hãng điện thoại di

động.

So sánh sản lượng bán smartphone và máy ảnh từ năm 2008 đến 2016
11


3. Khuynh hướng phát triển của ngành công nghiệp máy ảnh
•

Tập trung vào thị trường cao cấp

Không thể cạnh tranh trực tiếp, các nhà sản xuất máy ảnh đang dần tìm cách
thỏa hiệp với smartphone và nhắm vào các phân khúc không có sự đối đầu trực
tiếp: thị trường cao cấp.
Nếu phân tích kỹ, có thể thấy: Hai dòng máy ảnh compact (loại máy ảnh du
lịch) và máy ảnh có ống kính rời đang có 2 kịch bản tăng trưởng hoàn toàn trái
ngược nhau. Trong khi dòng máy ảnh compact tụt dốc không phanh thì dòng
máy ảnh ống kính rời vẫn tăng trưởng về cả số lượng lẫn doanh thu trong giai
đoạn vừa qua, từ 12,9 triệu đơn vị (năm 2010) lên 17,1 triệu đơn vị (2013), với
doanh thu tương ứng tăng từ 4,6 tỉ USD lên 6,2 tỉ USD.
Theo ông Kazuto Yamaki, Tổng Giám đốc (CEO) của hãng sản xuất ống kính
Sigma, thị trường máy ảnh không sụp đổ mà chỉ trở lại trạng thái bình thường
mà thôi. Những dòng máy ảnh ống kính rời đạt doanh số cực đỉnh vào năm 2012
và năm 2014 là một năm hứa hẹn. Và để thoát khỏi mối đe dọa mang tên

smartphone, các hãng máy ảnh tập trung nguồn lực để đầu tư mạnh mẽ hơn cho
phân khúc sản phẩm tầm trung và cao cấp.
Kết quả là những chiếc máy ảnh SLR thế hệ mới được trang bị thêm rất nhiều
tính năng hấp dẫn như chụp ảnh trong bóng tối, được trang bị nhiều ống kính
góc siêu rộng đến siêu xa, hay có thiết kế hầm hố có thể chịu đựng các điều kiện
thời tiết xấu hay chống va đập.
Đây quả là tin vui dành cho những người yêu nhiếp ảnh bởi suy cho cùng, dù
có tân tiến thế nào thì smartphone vẫn không thể có nhiều tính năng tùy chỉnh về
ống kính, cũng như khó có thể là sự kết hợp giữa nghệ thuật và công nghệ như
những chiếc máy ảnh chuyên dụng được.
Số lượng model mới ra mắt giảm đáng kể nhưng thay vào đó, chất lượng lại
được đề cao hàng đầu. "Ít mà chất" là khẩu hiệu được nhiều nhà sản xuất coi làm
tôn chỉ, như Sony với RX100, RX1, Fujifilm với dòng X100, X20, X30... Ở tầm
giá khoảng trên dưới 20 triệu đồng, máy ảnh với kiểu dáng nhỏ gọn nhưng sở
hữu chất lượng vượt trội so với smartphone. Số lượng người mua ở phân khúc
này dù không nhiều, nhưng ít nhất, khách hàng còn tìm được lý do để móc hầu
bao.
12


• Các tính năng thỏa hiệp với smartphone

Có thể kể đến là Wi-Fi, NFC kết nối với smartphone nhằm dễ dàng tải ảnh lên
các trang mạng xã hội hoặc lưu trữ online. Một số dòng máy đã tích hợp thẳng
phần mềm và tải lên các trang chia sẻ với Wi-Fi mà không cần thông qua
smartphone. Thậm chí, Samsung từng thử nghiệm cả các máy có khe cắm SIM
để mang tính di động không kém điện thoại.
• Máy ảnh không gương lật mirrorless lên ngôi

Đề cao tính di động nhưng chất lượng ảnh phải vượt trội so với smartphone

và phải thay được ống kính, xu hướng mua hàng mới của người tiêu dùng đã
khiến mirrorless ngày càng phổ biến. Hơn nữa, dòng máy này cũng đã rẻ đi khá
nhiều so với thời kỳ mới ra mắt. Ở mức giá khoảng 10 triệu đồng, người dùng
hoàn toàn có thể lựa chọn những bộ kit chất lượng như Sony A5000, A5100 hay
Fujifilm X-A1, XA-2.
Trong số các hãng máy ảnh đang tìm cách chuyển đổi để thích nghi với xu thế
mới, Fujifilm dường như đã thành công trước tiên. Năm 2010, hãng này giới
thiệu X100, một dòng máy ảnh có ống kính cố định, bộ cảm biến ảnh lớn và tốc
độ chụp nhanh. Kế thừa thành công ấy, Fujifilm cho ra đời X-T1, với kiểu dáng
thu hút hơn và đi kèm là bộ 15 ống kính rời. Hiện tại, nếu như thị trường máy
ảnh ống kính rời vẫn chịu sự thống trị của Canon và Nikon thì trong thị trường
máy ảnh với công nghệ không gương, Fujifilm đã có một chỗ đứng vững chãi và
đang đẩy hai ông lớn kia vào tư thế phòng thủ.
• Máy ảnh DSLR và full-frame thêm các model rẻ

Trong khi máy compact giá rẻ đi vào ngõ cụt, DSLR lại tìm đường đi xuống
phân khúc này. So với mirrorless, DSLR thường có tốc độ bắt nét tốt hơn, kho
ống kính phong phú và kiểu dáng chuyên nghiệp hơn. Với mức chi phí 10 triệu
đồng, người dùng có nhiều lựa chọn như Pentax K-50, Canon 600D, Nikon
D3300, Canon D1200...

Sở hữu máy ảnh cảm biến full-frame luôn là niềm ao ước với bất kỳ người
đam mê nhiếp ảnh nào. So với khoảng 3 năm trước, giá máy hiện giờ đã rẻ đi
13


khá nhiều và ở mức khoảng 30 triệu đồng cho các model mới như Canon 6D,
Nikon D610 hay khoảng hơn 21 triệu đồng như Sony A7.
• Phong cách thiết kế cổ điển lên ngôi

Trong nỗ lực làm mới mình, các nhà sản xuất đã chọn cách đưa thiết kế cổ
điển lên các mẫu máy ảnh mới để thu hút khách hàng. Theo sau Leica,
Fujifilm có thể coi là hãng thành công nhất với xu hướng này với dòng X100,
XT1. Nikon không kém cạnh cũng có Nikon Df hay Olympus OM-D.
 Tổng kết:

Nếu như các hãng sản xuất máy ảnh đau đầu vì smartphone thì người yêu
nhiếp ảnh hiện nay lại đau đầu trước các lựa chọn về máy ảnh và ống kính. Có ít
nhất 12 hệ thống máy ảnh - ống kính mà họ phải lựa chọn: mỗi hãng Canon,
Nikon, Pentax và Sony đều có 2 hệ thống; các hãng Panasonic, Olympus,
Fujifilm và Samsung cũng có 1 hệ thống của riêng mình. Đó là chưa kể các hệ
thống từ những thương hiệu cao cấp khác như Mamiya/Phase One, Leica và
Hasselblad.
Trong cái rủi, quả là có cái may. Sự trỗi dậy của smartphone vừa đe dọa thị
trường hiện tại của các hãng máy ảnh, nhưng đồng thời cũng tạo ra một lượng
khách hàng mới, những người mê chụp ảnh và có hầu bao rủng rỉnh. Có thể, với
các hãng sản xuất máy ảnh, đây là thời điểm thích hợp để họ tung tổng lực chinh
phục nhóm khách hàng này, còn đối với người dùng, hẳn sẽ là một chiến lược
khôn ngoan để chờ đợi các “anh tài” máy ảnh lộ diện và trong lúc đó, họ vẫn có
thể chụp ảnh với chiếc smartphone của mình.

III. Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là các yếu tố quan trọng bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt
động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Các nhân tố này rất khó kiểm soát
nhưng có thể dự đoán dựa trên những phân tích nghiên cứu, từ đó đánh giá các
cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Phân tích môi trường vĩ mô cung cấp
những nguồn dữ liệu đầu vào quan trọng cho tất cả các giai đoạn ra quyết định
chiến lược. Môi trường vĩ mô là môi trường chung và phức tạp bao gồm chính
trị, xã hội, kinh tế, công nghệ…
1. Văn hóa xã hội

14


Nhật Bản là quốc gia đông dân thứ 11 trên Thế Giới sau Cộng hòa Nhân dân
Trung Hoa, Ấn Độ, Mỹ, Indonesia, Brazil và Nga. Theo Bộ Nội vụ và Truyền
thông, dân số nước Nhật năm 2015 là 127,1 triệu người, giảm 947.000 người,
tương đương với 0,7%, so với kết quả điều tra dân số gần nhất vào năm 2010.
93,7% dân số Nhật sống ở đô thị khiến Nhật Bản trở thành một trong những
nước có tỷ lệ dân số đô thị cao trên thế giới. HDI năm 2015của Nhật Bản đứng
thứ 17 trên thế giới.
Tinh thần làm việc tập thể là những yếu tố nổi bật không thể tìm thấy ở các
nước phương Đông khác. Trong công việc, mọi người thường bỏ qua những gì
tôi đã để thúc đẩy chung; để tìm ra sự hài hòa giữa bản thân và các thành viên
khác trong nhóm. Công ty có thể cạnh tranh dữ dội với nhau nhưng phụ thuộc
vào hoàn cảnh và các trường hợp cụ thể họ cũng có thể làm việc cùng nhau để
đạt được mục tiêu chung,
Trình độ dân trí ngày càng tăng cùng với sự phổ biến ngày càng tăng của các
phương tiện ghi hình độ nét cao có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến kinh doanh
máy quay video của ngành công nghiệp máy ảnh.
2. Công nghệ
Nhật Bản là một quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu
khoa học, công nghệ và máy móc, nghiên cứu y học. Gần 700.000 nhà nghiên
cứu chia sẻ ngân sách 130 tỷ đô la Mỹ nghiên cứu và phát triển đô la; đứng thứ
ba trên thế giới. Sự đóng góp quan trọng của đổi mới công nghệ ở Nhật là trong
lĩnh vực điện tử, ô tô, máy móc, robot công nghiệp, quang học, hóa chất, chất
bán dẫn và kim loại.
Nhật Bản dẫn đầu thế giới về robot khoa học và cũng là nhà sản xuất ô tô lớn
nhất thế giới và là nhà của 6 trong số 15 nhà sản xuất ô tô trên thế giới cũng như
7 trong số 20 nhà sản xuất bán dẫn lớn nhất.
Công nghiệp máy móc thiết bị chính xác của Nhật Bản nổi tiếng với đồng hồ

và máy ảnh. Trước Chiến tranh thế giới thứ hai, chất lượng của máy ảnh Nhật
Bản là người nghèo. Tuy nhiên hiện nay Nhật Bản là nhà sản xuất máy ảnh hàng
đầu thế giới. Ngành công nghiệp máy ảnh phụ thuộc rất nhiều vào xuất khẩu
sang Nhật Bản; Máy ảnh kỹ thuật số Nhật Bản phải đối mặt với sự cạnh tranh
ngày càng tăng của các nước công nghiệp hóa. Trong năm 2010, doanh thu của
máy ảnh compact tại Nhật Bản đã giảm 5% so với cách đây 2 năm vì hầu hết các
hộ gia đình ở đây đều sở hữu ít nhất một máy ảnh. Trong khi đó, doanh thu toàn
cầu của compacts cũng giảm số lượng tương tự từ các nhà sản xuất máy ảnh
khác. Các nhà sản xuất máy ảnh phải nghiên cứu để trang bị những tính năng
độc đáo cho máy ảnh mới để kích thích nhu cầu.
15


3. Nền kinh tế
Kể từ đầu năm 2010, nền kinh tế Nhật Bản đã có thêm những sự chuyển biến
rất đáng khích lệ. Mặc dù còn thấp hơn so với dự báo của các nhà phân tích,
những tiến triển gần đây của nền kinh tế Nhật Bản coi là một tín hiệu hết sức
khả quan sau một thời gian nền kinh tế nước này chìm trong sự đình trệ.
Việc tăng thuế bán hàng từ 5% lên 8% theo kế hoạch vào ngày 1/4/2014 đã
khiến nền kinh tế Nhật Bản rơi vào suy thoái kỹ thuật, với hai Quý (Quý II và
Quý III/2014) tăng trưởng âm liên tiếp. Niềm tin kinh doanh của các công ty lớn
và niềm tin tiêu dùng của các hộ gia đình Nhật Bản sụt giảm mạnh. Đồng yên
suy yếu chưa tạo động lực hỗ trợ xuất khẩu. Lạm phát vẫn xa rời mục tiêu 2%.
Bên cạnh đó, tỷ lệ nợ công gia tăng, dân số lao động suy giảm, vẫn là những
thách thức dài hạn mà chính phủ Nhật Bản đang phải đối mặt để cố gắng hồi
sinh nền kinh tế của đất nước.
GDP quý I/2014 của Nhật Bản tăng trưởng mạnh do người tiêu dùng gia tăng
mua sắm trước khi tăng thuế tiêu thụ vào ngày 1/4/2014 và đầu tư kinh doanh
tăng lên. GDP quý I/2014 đã điều chỉnh tăng 6,7% so với cùng kỳ năm trước
mức tăng nhanh nhất kể từ quý III/2011 và tăng 1,6% so với quý IV/2013. Sau

đợt tăng thuế tiêu thụ vào đầu tháng 4/2014, đầu tư và tiêu dùng đã suy giảm
đáng kể dẫn đến GDP quý II/2014 sụt giảm mạnh, giảm 1,9% so với quý I/2014
và giảm 7,3% so với cùng kỳ năm trước. Đây cũng là mức sụt giảm mạnh nhất
của kinh tế Nhật Bản kể từ sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2009.
Bước sang Quý III/2014, GDP của Nhật Bản tiếp tục sụt giảm 0,5% so với quý
II/2014 và giảm 1,9% so với cùng kỳ năm ngoái.
4. Chính trị
Chính trị Nhật Bản được tiến hành trong khuôn khổ một chế độ quân chủ dân
chủ đại nghị nghị viện, nơi Thủ tướng Nhật Bản là người đứng đầu chính
phủ. Chính trị Nhật Bản sử dụng hệ thống đa đảng. Quyền hành pháp được thực
thi bởi chính phủ. Quyền lập pháp được trao cho Chế độ ăn kiêng, với Hạ viện
và Hạ nghị viện. Hệ thống tư pháp của Nhật Bản là một thực thể độc lập.
Trong khi nền kinh tế toàn cầu vẫn còn nhiều yếu tố không ổn định do cuộc
khủng hoảng nợ của châu Âu, nền kinh tế Nhật Bản đã không hồi phục. Trong
tháng 6 năm 2010, Thủ tướng Nhật Bản ông Yukio Hatayama tuyên bố từ chức
và ông Naoto Kan trở thành Thủ tướng mới của Nhật Bản chấp thuận việc bổ
nhiệm của quốc hội Nhật Bản; một lần nữa thay đổi chính trị đã ảnh hưởng
nghiêm trọng đến nền kinh tế Nhật Bản. Dự luật về chính sách biến đổi khí hậu,
dự luật và các dự luật cải cách bưu chính toàn cầu liên quan chặt chẽ đến nền
16


kinh tế nhưng chưa được thông qua. Sự bất ổn về chính trị và chính sách không
đáng tin cậy đã ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của công ty.
 Kết luận
Cơ hội then chốt
Ngành công nghiệp máy ảnh số ở Nhật Bản đóng một vai trò quan trọng trong
việc kinh doanh thiết bị kỹ thuật số đang phát triển hiện nay. Đứng đầu làn sóng
tăng trưởng doanh thu nhanh chóng từ năm 1995, các nhà sản xuất máy ảnh kỹ
thuật số Nhật Bản đã chứng minh được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của mình để

chiếm được 80% thị phần toàn cầu. Thị trường máy ảnh kỹ thuật số đã bước vào
độ tuổi trung bình và với những thách thức mới và cơ hội mới cho các nhà sản
xuất máy ảnh Nhật Bản.
Kyocera, Olympus và Pentax đã được báo cáo là đã giảm quy mô sản
xuất. Mặt khác, Canon, Casio, Sony, ect. đang phát triển thị phần của họ và
không ngừng cạnh tranh với sự thống trị của thị trường quốc tế không bão
hòa. Nikon và Canon, cả hai đều thành lập các nhà sản xuất máy ảnh thông
thường, đang làm việc để phát triển thị trường cho máy ảnh SLR kỹ thuật số tiên
tiến.
Tốc độ phát triển công nghệ cao, được hỗ trợ bởi đầu tư mạnh mẽ vào R & D,
là một trong những yếu tố hàng đầu trong khả năng cạnh tranh của Nhật Bản và
làm cho đất nước này trở thành điểm đến đầu tư quan trọng cho ngành công
nghiệp máy ảnh. Các công ty Nhật Bản đang dựa vào các chức năng R & D và
sản xuất các sản phẩm cao cấp, như máy ảnh DSLR.
Thị trường máy ảnh kỹ thuật số ở Nhật Bản đã cho thấy một số dấu hiệu bão
hòa, do đó, các nhà sản xuất máy ảnh Nhật Bản đang có nhiều sức mạnh hơn
vào thị trường quốc tế. Theo Takatoshi, trợ lý giám đốc Bộ phận Máy Công
nghiệp thuộc Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp (METI), chiến lược của
Nhật Bản cũng tham gia vào việc quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu, bao gồm các
nhà máy ở Trung Quốc. Các công ty khác đã chia vai trò trong quá trình sản xuất
giữa Nhật Bản và Trung Quốc. Chuyển các hoạt động lắp ráp sang Trung Quốc
là một cách để giảm chi phí.
Các mối đe dọa
Thị trường nội địa Nhật Bản cho máy ảnh kỹ thuật số sẽ sớm đạt đến độ bão
hòa. Tăng trưởng thị trường đang chậm lại và sự sụt giảm giá trong việc thay đổi
phong cảnh của nhiếp ảnh kỹ thuật số. Điều này thể hiện nhiều thách thức đối
với nhiều công ty Nhật Bản khi họ quyết định đầu tư từ bây giờ. Cho đến gần
đây, có những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ, đòi hỏi phải đầu tư rất lớn
17

cho sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số. Nhưng với quá nhiều sản phẩm có
sẵn tại các điểm bán lẻ lớn ở Nhật, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc
chọn máy ảnh.
Đây là thời đại của sự sống còn đối với ngành công nghiệp máy móc chính
xác của Nhật Bản trong ngành DSC. "Made in Japan" Các sản phẩm DSC có thể
sớm trở thành một điều của quá khứ, khi các công ty Nhật Bản chuyển sang sản
xuất ở nước ngoài với chi phí rẻ hơn. Việc "rỗng" của ngành công nghiệp DSC
trong nước là không thể tránh khỏi. Kết quả là, một số công ty Nhật Bản đã bắt
đầu rút khỏi thị trường trong khi những công ty khác đang tìm kiếm các công
nghệ sáp nhập, đầu tư vào các lĩnh vực mới hoặc thậm chí tạo ra các hình thức
hợp tác mới.
Số lượng pixel tăng lên dẫn đến sự mở rộng thị trường, và ở đây các công ty
Nhật Bản theo đuổi nghiên cứu và phát triển tiên tiến thể hiện sự cạnh tranh của
mình với các công ty nước ngoài. Các thiết bị hình ảnh được cung cấp chủ yếu
bởi Panasonic và Sony, liên tục thúc đẩy sự phát triển của thị trường máy ảnh kỹ
thuật số, do đó cung cấp một lợi thế cho các nhà sản xuất máy ảnh Nhật
Bản. Tuy nhiên, dự đoán rằng các máy ảnh kỹ thuật số hạng thấp sẽ lao vào cạnh
tranh về chi phí chứ không phải cạnh tranh về mặt kỹ thuật (ví dụ số pixel lớn
hơn), in các công ty Nhật Bản trong một cuộc chiến tranh khốc liệt với Hàn
Quốc, Đài Loan và Trung Quốc. Các công ty Nhật Bản sẽ dần dần mất đi lợi thế
cạnh tranh trong thị trường máy ảnh kỹ thuật số hạng thấp.

IV.

Phân tích ngành

1. Định nghĩa và mô tả ngành
Ngành Sản xuất sản phẩm điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học
bao gồm Sản xuất máy tính, linh kiện máy tính, thiết bị truyền thông và các sản

phẩm điện tử cùng loại cũng như sản xuất các linh kiện cho các sản phẩm
này.Quá trình sản xuất của ngành này mang đặc tính riêng bởi kiểu dáng và việc
sử dụng bo mạch và ứng dụng kỹ thuật với độ chuyên môn hóa cao.
Ngành này cũng gồm:
Sản xuất điện tử tiêu dùng, đo lường, kiểm nghiệm, thiết bị điều khiển, bức
xạ, thiết bị điện y học và điện liệu pháp, thiết bị và dụng cụ quang học, sản xuất
phương tiện truyền thông từ tính và quang học.
Lĩnh vực phân tích là lĩnh vực sản xuất máy ảnh. Một số đặc điểm của ngành
công nghiệp máy ảnh ở Nhật Bản:
18


Sự phổ biến của mạng xã hội và xu hướng chia sẻ hình ảnh qua các nền tảng
khác nhau đã dẫn đến sự phát triển của ngành công nghiệp máy ảnh kỹ thuật số.
Các dịch vụ và ứng dụng như trình biên tập ảnh bao gồm Adobe Photoshop cũng
hỗ trợ tăng nhu cầu về máy ảnh số.Sự gia tăng điện thoại thông minh thông qua
là một yếu tố chính đã ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu cho các máy ảnh kỹ thuật
số đặc biệt là điểm nhỏ gọn và máy ảnh chụp. Sự ra đời của điện thoại camera
có độ phân giải cao có thể là mối đe dọa có thể đối với nhu cầu máy ảnh, vì
người dùng có thể sử dụng các thiết bị di động dễ tiếp cận để chụp hình ảnh.
Công nghiệp máy móc thiết bị chính xác của Nhật Bản nổi tiếng với đồng hồ
và máy ảnh.
Có thể thấy có bốn nhóm chiến lược trong thị trường máy ảnh. Trong giá rẻ
và một vài loại sản phẩm chúng tôi có Pentax và Kingcom. Có Fuji Film, Ricoh,
Kodak, Toshiba và Casio trong nhóm chiến lược với một mức giá thấp và một số
loại sản phẩm. Samsung, Panasonic, và Olympus được lập bản đồ theo nhóm với
giá trung bình và một chút đa dạng về sản phẩm. Giá cao và đa dạng hóa các sản
phẩm bao gồm Canon, Sony và Nikon.
Ngành công nghiệp máy ảnh thế giới đạt doanh thu trên 35 tỷ USD trong năm
2009. Tăng trưởng được dự kiến sẽ tăng với tốc độ hơn 3% mỗi năm, đưa thị

trường đạt đến hơn 65 tỷ đô la vào năm 2015.
Top 20 thương hiệu máy ảnh hàng đầu thế giới:
STT

Tên thương hiệu

STT

Tên thương hiệu

1

Canon

11

Mamija

2

Nikon

12

Toshiba

3

Sony

13

Lumix

4

Olympus

14

Ricah

5

Pentax

15

Casio

б

Panasonic

16

Samsung electronic

7

Leica Camera

17

LG electronic

8

Fujifilm

18

Sanyo

9

JBC

19

Sigma

10

Kodak

20

RCA

2. Năm lực lượng cạnh tranh
19


a. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế chính trong ngành công nghiệp máy ảnh là điện thoại di
động có tính năng chụp ảnh.
Vào năm 2000, chiếc điện thoại di động có tính năng chụp ảnh đầu tiên được
giới thiệu ra thị trường có chất lượng chụp ảnh khiêm tốn, có độ phân giải chỉ
0.1 megapixel. Tuy nhiên, sau đó độ phân giải của mô-đun máy ảnh điện thoại
và hiệu suất nói chung đã được cải thiện nhanh chóng bằng cách thêm nhiều
megapixel. Điều đó cho thấy các hãng diện thoại đang từng bước chú trọng,
quan tâm đến chất lượng hình ảnh của máy ảnh điện thoại, làm vừa lòng khách
hàng hơn. Nhưng tính năng chụp ảnh của máy ảnh điện thoại vẫn phù hợp cho
các nghiệp dư hơn. Hơn nữa, có nhiều người dùng không thích dùng máy ảnh
điện thoại di động bởi vì nó không cung cấp lưu trữ như máy ảnh kỹ thuật số.
Sau đây là 5 lý do vì sao smartphone sẽ không thể thay thế cho một chiếc máy
ảnh:
Khả năng zoom tuyệt vời
Máy ảnh có khả năng zoom (phóng to/thu nhỏ khung hình) quang học, trong
khi zoom trên smartphone là zoom số. Zoom quang học là khả năng zoom "thực
thụ", giúp tạo ra những khung hình chụp xa/chụp gần mà không phải hi sinh chất
lượng ảnh chụp. Khi zoom trên máy ảnh, bức ảnh của bạn sẽ có chất lượng
không kém gì các bức ảnh chụp không zoom.
Ngược lại, zoom số là một tính năng… vô nghĩa. Khi thực hiện zoom số,
smartphone sẽ chỉ tiến hành cắt (crop) khung hình thành khu vực mà bạn
"zoom" vào. Điều này có nghĩa rằng nếu bạn không thực hiện zoom trên máy
ảnh và crop bức ảnh thu được trên một ứng dụng chỉnh sửa, kết quả sẽ là tương
đương với zoom số.
Nói tóm lại, khi zoom, smartphone sẽ làm giảm kích cỡ, độ phân giải và chất

lượng ảnh chụp.
Khả năng chụp góc rộng
Nếu bạn muốn chụp khung trời rộng, một bức ảnh phong cảnh choáng ngợp
hoặc đơn giản chỉ là chụp tất cả các thành viên của lớp mình trong một chuyến
đi dã ngoại, bạn sẽ cần một chiếc máy ảnh có khả năng chụp góc rộng.

20


Trong khi có đủ tính năng và chất lượng để chụp ảnh "tự sướng", smartphone
sẽ tạo ra những bức ảnh góc rộng có chất lượng cực kỳ kém.
Chất lượng flash tốt hơn
Chất lượng ảnh chụp cần flash là một trong những điểm yếu lớn nhất của
camera trên smartphone. Điểm yếu này bị bộc lộ cực kỳ rõ ràng trong các bức
ảnh chụp trong trời tối bằng smartphone: màu sắc da người bị nhợt nhạt, ảnh
thường xuyên bị lóa và hiệu ứng mắt đỏ rất dễ xảy ra.
Hơn nữa, một số mẫu máy ảnh còn cho phép bạn lựa chọn mức độ, màu flash,
giúp tạo ra ảnh chụp tự nhiên hơn.
Thời lượng pin tốt hơn
Về mặt lý thuyết, trong rất nhiều trường hợp, smartphone là chiếc camera tốt
nhất của bạn vì đó sẽ luôn là chiếc máy ảnh mà bạn có trên tay. Song, điều gì sẽ
xảy ra khi chiếc máy ảnh "tốt nhất" này… hết pin?
Khác với smartphone, máy ảnh số có thời lượng pin lên tới nhiều ngày liền.
Nếu mang theo một chiếc máy ảnh số bên mình, khả năng bạn bỏ lỡ khoảnh
khắc vàng sẽ gần như không thể xảy ra nữa.
Dung lượng lưu trữ lớn
Bộ nhớ smartphone không chỉ chứa ảnh mà còn chứa cả nhạc, video, ứng
dụng của người dùng. Do đó, bạn hoàn toàn có thể bỏ lỡ khoảnh khắc vàng vì lý
do rất "lãng xẹt" là… hết bộ nhớ.
Với máy ảnh, bạn có thể lưu hàng ngàn bức ảnh trên các thẻ nhớ SD có giá

thành rẻ hơn nhiều so với thẻ microSD.
Kết luận: Mối đe dọa của sản phẩm thay thế trong ngành công nghiệp máy ảnh
nhìn chung tương đối thấp, máy ảnh kỹ thuật số vẫn có những tính năng đặc thù
mà máy ảnh điện thoại không thể thay thế và vẫn còn có sự hấp dẫn rất lớn đối
với các người chuyên nghiệp trong lĩnh vực nhiếp ảnh.
b. Đối thủ thâm nhập tiềm tàng
• Sự trung thành đối với nhãn hiệu

21


Ngày nay, thương hiệu không còn là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua
máy ảnh của khách hàng nữa. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn với chất
lượng sản phẩm, độ nét màn hình và giá cả chứ không phải là thương hiệu.
Những tên tuổi hàng đầu trong thế giới máy ảnh số dân dụng như Canon,
Nikon, Sony, Panasonic… có nhiều sản phẩm chiếm được cảm tình của người
dùng và thuộc dạng cao cấp nhưng thực tế là sản phẩm họ làm ra không có gì
nổi trội và khác biệt hơn hẳn so với đối thủ. Điểu này làm giảm lòng trung thành
nhãn hiệu của khách hàng ở phân khúc bình dân.
Tuy nhiên, trong chừng mực nào đó, lòng trung thành thương hiệu vẫn hoạt
động đặc biệt là trong thị trường máy ảnh cao cấp - dòng máy ảnh DSLR, do
thói quen sử dụng cũng như lòng tin thương hiệu, mặt khác cũng là do phải dùng
chung hệ thống ống kính của 1 hãng cho máy ảnh.
 Lòng trung thành nhãn hiệu là thấp ở phân khúc bình dân và tương đối khá ở

phân khúc cao cấp.
• Lợi thế chi phí tuyệt đối

Nhờ vào lịch sử lâu đời cũng như kinh nghiệm được tích lũy lâu dài và uy tín
trên thị trường, các công ty trong ngành có một số lợi thế về chi phí tuyệt đối so

với các đối thủ muốn nhập ngành như:
 Có nền tảng công nghệ trong lĩnh vực sao chụp hình ảnh. Đây là công

nghệ cần có vốn đầu tư lớn để có thể nắm bắt, và là rào cản lớn nhất
đối với các đối thủ mới gia nhập.
 Lợi thế về nguồn nhân lực có trình độ cao trong lĩnh vực công nghệ

sao chụp hình ảnh.
 Vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quản lý.
 Nhanh nhạy trong việc thích ứng và nắm bắt đối với những sự thay

đổi của thị trường.
 Khả năng kiểm soát nguồn cung về cả số lượng và chất lượng: vì các

công ty trong ngành với nguồn cung là đối tác truyền thống, hơn nữa
hầu hết các công ty trong ngành đều tự sản xuất được hoặc có năng
lực thương lượng, yêu cầu các nhà cung ứng cung cấp các thiết bị, linh
kiện... theo tiêu chuẩn mình đưa ra. Với các mối quan hệ được thiết
lập lâu bền giữa công ty và nhà sản xuất đã hình thành nên lợi thế và
tạo ra rào cản đối với các công ty muốn tham gia vào ngành.

22


 Các công ty trong ngành công nghiệp máy ảnh có lợi thế chi phí tuyệt đối hơn

hẳn những người nhập cuộc, vậy đe dọa từ những người nhập cuộc không cao.
• Tính kinh tế của quy mô

Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một ngành có tính kinh tế theo quy

mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng. Khi tổng chi phí chỉ lớn
hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với
tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm.
Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và
vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên.
Các công ty trong ngành công nghiệp máy ảnh phần lớn đều hoạt động ở
phạm vi toàn cầu, có quy mô lớn và phân bổ các nhà máy sản xuất của mình ở
nhiều nơi trên thế giới. Sự giảm thấp chi phí nhờ lợi thế chi phí tuyệt đối, sản
xuất khối lượng lớn sản phẩm. Hơn nữa, lợi thế có được bởi sự phân bổ chi phí
cố định cho khối lượng sản xuất lớn và tính kinh tế của quy mô trong quảng cáo.
Những điều này nâng cao rào cản nhập cuộc vì những người thâm nhập thường
luôn phải bắt đầu với quy mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về tính kinh tế quy mô.
 Ngành máy ảnh có tính kinh tế về quy mô cao, tạo rào cản lớn với người nhập

cuộc.
• Chi phí chuyển đổi

Đối với ngành công nghiệp máy ảnh, chi phí chuyển đổi khi khách hàng muốn
chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác là không cao, vì các
ly do:
 Khách hàng thuận tiện trong việc tiếp cận nhiều nguồn hàng, với hệ thống

thông tin đầy đủ nên có thể tùy ý lựa chọn và thay thế sản phẩm khi
không hài lòng.
 Vì ngành công nghiệp máy ảnh là ngành công nghệ cao, sản phẩm kĩ thuật

hầu hết đã được tiêu chuẩn hóa, vậy nên rủi ro khi chuyển đổi nhà cung
cấp là không cao.
 Giá thành sản phẩm máy ảnh ngày càng rẻ, sản phẩm của các hãng máy

ảnh – trong một tầm giá như nhau - lại không quá khác biệt, vậy nên
khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn trong mua sắm.
 Chi phí chuyển đổi sản phẩm là thấp, điều này là đe dọa đối với các công ty hoạt

động trong ngành công nghiệp máy ảnh.
Tóm lại: Mối đe dọa từ đối thủ thâm nhập tiềm tang trong ngành công nghiệp
23


máy ảnh là thấp, vì:
 Lợi thế về nền tảng công nghệ cao: Công nghệ là rất quan trọng bởi vì các

công ty trong ngành công nghiệp máy ảnh luôn theo kịp với các xu hướng
công nghệ mới nhất. Điều đó sẽ là khó khăn cho các công ty mới tham gia
vào ngành công nghiệp này và cạnh tranh với các công ty lớn như Canon,
Nikon và Sony.
 Lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế quy mô cao.
 Long trung thành nhãn hiệu không cao, và chi phí chuyển đổi sản phẩm

thấp, tuy nhiên, để cạnh tranh với các công ty hiện có trong ngành công
nghiệp máy ảnh, những người mới phải chỉ ra được sự khác biệt và tính
đặc trưng, nổi bật của sản phẩm mà họ làm ra, để làm được điều này có
thể sẽ rất khó khăn và tốn kém.
c. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp của ngành công nghiệp máy ảnh bao gồm các nhà sản xuất thiết
bị cảm biến, các nhà sản xuất phụ kiện máy ảnh như ống kính và các nhà sản
xuất thiết bị bán dẫn (bo mạch, bộ vi xử lý).
Giữ vai trò quan trọng trong máy ảnh số là thiết bị cảm biến hình ảnh. Hai
công nghệ cảm biến hình ảnh chính hiện nay là CCD và CMOS. Cả hai đều có
những ưu và nhược điểm và việc lựa chọn công nghệ nào phụ thuộc vào ứng

dụng, cũng như nhà sản xuất.
Nguyên lý hoạt động của hai loại cảm biến tương tự nhau: biến ánh sáng
thành điện năng. Bạn có thể hình dung bộ cảm biến là một tấm lưới gồm hàng
triệu ô nhỏ, trong đó mỗi ô sẽ biến đổi ánh sáng từ vật thể thành điện năng.

24


Hình 9: Thống kê thị phần các nhà cung cấp cảm biến CMOS năm 2012
Theo công ty nghiên cứu thị trường Yole Developpement, Sony, Samsung và
Omnivision là các nhà cung cấp cảm biến hình ảnh CMOS hàng đầu trong năm
2012 .
Top ba này đã nắm 58% thị phần, tương đương 6.9 tỷ USD trong năm 2012
và tăng trưởng 13% lên mức 7,8 tỷ USD trong năm 2013 và đang trong quá trình
tăng trưởng 11,5% đến 8.7 tỷ USD trong năm 2014.
Đặc biệt là trong giai đoạn này đã đánh dấu sự thâm nhập của hai nhà sản
xuất máy ảnh lớn vào thị trường thiết bị cảm biến đó là Canon và Nikon. Tuy chỉ
mới tham gia vào thị trưởng một vài năm trở lại đây nhưng hai công ty này đã
phát triển khá nhanh.
Cũng vào năm 2012, Sony đã thực hiện một bước nhảy vọt khi tung ra công
nghệ hai lớp, một lớp cảm biến ảnh, một lớp là các vi mạch. Các nhà phân tích
cho biết công nghệ này là tuyệt mật được bảo vệ chặt chẽ tại Sony. Họ cho rằng
Sony chỉ có thể có một đối thủ trong tương lai mà thôi, đó là một công ty điện tử
Mỹ: OmniVision Technologies Inc. Santa Clara, Calif. nhưng hãng này vẫn chưa
thể sản xuất cảm biến dạng chồng lớp này.
Năm 2014, các công ty Nhật Bản vẫn là nhà cung cấp cảm biến hình ảnh lớn
nhất thế giới cho thị trường máy ảnh số. Riêng Sony, năm 2014 đã cung cấp
40% trên tổng số lượng cảm biến hình ảnh camera được bán ra toàn cầu so với
35% của năm 2013. Tạp chí Wall Street Journal đã công bố con số đó và cho
biết việc sản xuất cảm biến hình ảnh là chủ lực của Sony. Thay vì tập trung kinh

25