Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------  ------

TRẦM HUỲNH ANH KHOA
NGHIÊN CỨU
MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ,
Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------  ------

TRẦM HUỲNH ANH KHOA
NGHIÊN CỨU
MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ,
Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hƣớng nghiên cứu)
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ANH MINH

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Quý Thầy Cô, kính thưa Quý độc giả,
Tôi tên Trầm Huỳnh Anh Khoa học viên cao học Khóa 26 chuyên ngành Quản
trị kinh doanh tại Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý
định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống” là công
trình nghiên cứu khoa học do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
TS.Trần Anh Minh.
Cơ sở lý luận được tham khảo từ các nguồn tài liệu trên sách, báo, mạng internet
và các nghiên cứu được đăng tải trên những tạp chí quốc tế được nêu ra trong phần tài
liệu tham khảo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là những thông tin sơ cấp được khảo
sát thông qua bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sống, học
tập và làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn hoàn toàn là trung thực, không có sự sao chép từ bất cứ công
trình nghiên cứu nào trước đây.
Tp, Hồ Chí Minh, Ngày 18 Tháng 03 Năm 2019
Học viên

Trầm Huỳnh Anh Khoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIÊU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài.............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.6. Cấu trúc của nghiên cứu............................................................................................ 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6
2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu ................................................................................ 6
2.1.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)........................................6


Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn. ............................................................7



Viral Marketing – Marketing lan truyền. ................................................................7



Community Marketing – Marketing cộng đồng. .....................................................7



Grassroots Marketing – Marketing bình dân, .........................................................7



Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo. ..............................................7




Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt. .......................7

2.1.2 Ý định mua hàng .....................................................................................................8
2.1.3 Quyết định mua hàng ..............................................................................................8
2.2 Các mô hình lý thuyết ................................................................................................. 8
2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action) ..........................8
2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) .....................................9
2.2.3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making) ...................................................... 10
2.3.4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến. ...................... 11
2.3 Tổng quan về công trình nghiên cứu trƣớc có liên quan..........................................14
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm............... 14
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang,
Lê Khoa Huân ...............................................................................................................15
2.3.3 Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả K. D. Maria., P. Kindangen., F. S. Rumokoy ....16
2.3.4 Mô hình nghiên cứu của các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) .................. 17
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lizbeth Marie J. Lim, 2016 .................................18
2.4: Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ........................................................19
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................24
3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................24
3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................26
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................ 26
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 29
3.3 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................................32
3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 32

3.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu .........................................................................................33


3.4.1 Tóm tắt các bước xử lý số liệu .............................................................................. 33
3.4.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo ............................................................... 34
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................................35
3.4.4 Phân tích tương quan ............................................................................................ 37
3.4.5 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 37
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................40
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................40
4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu .........................................................................42
4.2.1 Truyền miệng điện tử ............................................................................................ 42
4.2.2 Ý định mua hàng ...................................................................................................44
4.2.3 Quyết định mua hàng ............................................................................................ 44
4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................................45
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy đối với các thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử. .45
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến ý định mua hàng. ......................... 47
4.3.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến quyết định mua hàng. .................. 47
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................................48
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố thành phần của biến
truyền miệng điện tử. .....................................................................................................48
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố thành phần ý định mua hàng. ..50
4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố quyết định mua hàng. .51
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................52
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson giữa EWOM và Ý Định Mua .................................53
4.5.2 Phân tích tương quan Pearson giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua ................... 54


4.5.3 Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng các thành phần biến truyền miệng điện
tử đến ý định mua hàng. .................................................................................................55

4.5.4 Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng biến ý định mua hàng đến quyết định
mua hàng. ......................................................................................................................60
4.6 Kiểm định giá trị trung bình. ....................................................................................64
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính. ............. 64
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm độ tuổi. ............... 65
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm trình độ ...............66
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm công việc. ........... 67
4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập. ............. 67
4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian truy cập
trực tuyền/ngày. .............................................................................................................68
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................69
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU ................................73
5.1 Kết luận ......................................................................................................................73
5.2 Hàm ý quản trị ...........................................................................................................75
5.3 Kiến nghị ....................................................................................................................76
5.4 Hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ
viết tắt
DM

Nghĩa Tiếng Anh

Nghĩa Tiếng Việt

Decision making

Mô hình quyết định mua hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

KOLs

Key Opinion Leader

Hệ số kiểm định độ phù hợp mô hình
trong EFA
Những người có tầm ảnh hưởng tới
khách hàng như: diễn viên, ca sỹ,
chuyên gia hoặc người nổi tiếng.

SIG

Significance of testing (Pvalue)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

PCA

Principal Component

Phân tích thành phần chính

PD

Purchase Decision

Quyết định mua hàng

PI

Purchase Intention

Ý định mua hàng

Theory of Planned behavior

Mô hình thuyết hành vi dự định Ajzen

TPB

TP.HCM Ho Chi Minh City

Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành vi dự định Ajzen và
Fishbein 1975.

VIF

Varicance Inflation factor

Độ phóng đại phương sai

WOM

Word-of-mouth

Truyền miệng

eWOM

Electronic word of mouth

Truyền miệng điện tử

EWOM1

Electronic word of mouth Quality

Chất lượng truyền miệng điện tử

EWOM2

Electronic word of mouth Quanlity

Số lượng truyền miệng điện tử

EWOM3

Sender’s Expertise

Chuyên môn người cung cấp thông tin


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến truyền miệng điện tử ...................................................28
Bảng 3.2: Thang đo gốc cho biến ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng. .................29
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng eWOM sau khi điều chỉnh. ...................................................30
Bảng 3.4: Thang đo số lượng eWOM sau khi điều chỉnh. ......................................................30
Bảng 3.5: Thang đo chuyên môn của người cung cấp thông tin sau khi điều chỉnh.................31
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng sau khi điều chỉnh. ......................................................31
Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua hàng sau khi điều chỉnh. ................................................32
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................42
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả biến truyền miệng điện tử eWOM .........................................43
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả biến ý định mua hàng IP .......................................................44
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả biến quyết định mua hàng PD ...............................................44
Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả thống kê mô tả. .....................................................................45
Bảng 4.6: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử .........................46
Bảng 4.7: Cronbach's Alpha các thang đo thành phần biến ý định mua hàng ..........................47
Bảng 4.8: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến quyết định mua hàng .........................47
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ...................................................................48
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA (1) ...................................................................................49
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s..................................................................50

Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA (2) ...................................................................................50
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s..................................................................51
Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA (3) ...................................................................................51
Bảng 4.15: Bảng Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA .................................52
Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa EWOM và Ý Định Mua ...............................................54


Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua ..................................55
Bảng 4.18: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (1) ...................................................55
Bảng 4.19: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................................55
Bảng 4.20: Hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu 1 .............................................................58
Bảng 4.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (2) ...................................................60
Bảng 4.22: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................................60
Bảng 4.23: Hệ số hồi quy của mô hình 2................................................................................63
Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .......................63
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định T – test biến giới tính .............................................................64
Bảng 4.26: Mô tả giá trị trung bình của quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi ..................65
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm tuổi ......................................65
Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ..............................................................66
Bảng 4.29: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm trình độ ................................66
Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ ........................................................66
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm công việc .............................67
Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm công việc .....................................................67
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập ...............................67
Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập .......................................................68
Bảng 4.35: Mô tả giá trị trung bình của giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày ..................68
Bảng 4.36: Kết quả kiểm định thống kê Levence nhóm thời gian trực tuyến/ngày..................69
Bảng 4.37: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày .............................69

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of Reasoned Action) .......................... 9
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) ........................ 10
Hình 2.3: Mô hình quyết định mua hàng DM (Decision making Model)..................... 10
Hình 2.4: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler ......................... 11
Hình 2.6: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến .................................... 13
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm ............................... 15
Hình 2.8: Mô hình NC Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân ........ 15
Hình 2.9: Mô hình NC của K.D. Maria., P. Kindangen., F.S. Rumokoy ..................... 16
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) . ..................... 17
Hình 2.11: Lizbeth Marie J. Lim, 2016 ....................................................................... 18
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………… 23
Hình 4.1: Biểu đồ phần dư .......................................................................................... 57
Hình 4.2: Biểu đồ phần dư mô hình 2 ......................................................................... 61
Hình 5.1: Những kênh tiếp thị trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM………….. 75


TÓM TẮT
Ngày nay, mạng trực tuyến (internet) đã trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống của nhiều người. Với lượng người sử dụng đông đảo, tính tương tác
cao, môi trường trực tuyến không chỉ kết nối con người với nhau mà còn là nơi lý
tưởng cho hoạt động quảng cáo. Nếu trước đây, phương thức quảng cáo chỉ giới hạn
một chiều thông qua các phương tiện truyền thông như: sách, báo, tạp chí, vô tuyến
(radio), truyền hình (tivi)… thì ngày nay nhờ vào sự phát triển hệ thống mạng trực
tuyến kết nối toàn cầu, doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn phương thức quảng cáo cho
các sản phẩm, dịch vụ qua các công cụ trực tuyến như: Google, Youtube, Facebook,
Twitter, Instagram… dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có số lượng
người dùng mạng trực tuyến thuộc nhóm hàng đầu thế giới (Top 13 Thế Giới theo

Internetworldstats.com/top20.htm, 2018) và được xem là một thị trường đầy tiềm năng
trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Từ những nhận định trên, tác giả quyết định lựa
chọn đề tài về phương thức quảng cáo trực tuyến “Nghiên cứu mối quan hệ truyền
miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn
uống” cho luận văn thạc sỹ.
Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến
ý định mua hàng, ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu được thực
hiện trong ngành dịch vụ ăn uống. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 347 khách hàng
sống tại TP. Hồ Chí Minh và thu về được 320 phiếu trả lời hợp lệ. Nghiên cứu thực
hiện qua hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến
tính bội. Kết quả cho thấy có ba yếu tố thành phần của phương thức truyền miệng điện
tử: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin
tác động cùng chiều đến ý định mua hàng, ý định mua hàng tác động cùng chiều đến
quyết định mua hàng.
Về mặt thực tiễn, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị,
đề xuất về việc ứng dụng phương thức eWOM một cách hiệu quả trong hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp.


ABSTRACT
This paper presents an empirical investigation to examine the relationship of
electronic word of mouth (eWOM) with purchase intention and purchase decision. It
also considers the effects of quality of eWOM, quantity of eWOM as well as
reviewers’ expertise on purchase intention and the effects of purchase intention on
purchase decison. The study has collected data from 320 consumers who have some
experiences in buying beverage from digital flatform in Ho Chi Minh City.
Research objectives:
- The relationship of eWOM with purchase intention and buying/purchase
decision.
- Measure aspects of the three types of eWOM (eWOM quality, eWOM quanlity,

sender’s expertise).
- Identify differences in buying/purchase decision between men and women; staff
level; age groups; educations…
In order to measuring the aspects of three factors of eWOM (eWOM quality,
eWOM quanlity, sender’s expertise) and identify the differences in buying/purchase
decision between men and women; staff levels; age groups; education…this study used
the categories of eWOM and purchase intention, buying/purchase decision which is
adjusted by S. Lim (2016).
The research results show that all three factors of eWOM (eWOM quality,
eWOM quanlity, sender’s expertise) have the direct affect on purchase intention and
the purchase intention have the direct affect on purchase decision. In addition, sender’s
expertise has the highest impact on purchase intention followed by eWOM quality and
eWOM quanlity.
Keywords: Electronic Word of Mouth (eWOM), eWOM quality, eWOM
quanlity, sender’s expertise, purchase intention, buying/purchase decision.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Theo số liệu thống kê của tổ chức Internet World Stats tính đến hết ngày
31/12/2017 toàn thế giới có 4.156.932.140 người sử dụng mạng trực tuyến (internet)
chiếm khoảng 54, 45% tổng dân số toàn thế giới. Tại Việt Nam, số người sử dụng
internet là 64.000.000 người chiếm khoảng 66,33% dân số trong nước và đứng thứ 13
trong bảng xếp hạng những quốc gia có số người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới.
(Nguồn số liệu: www. Internetworldstats.com/top20.htm, 2018). Thời gian sử dụng
internet trung bình 6 giờ mỗi ngày cho việc truy cập những ứng dụng như mạng xã hội,
chat (tán gẫu với bạn bè), tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ hay mua sắm.… những
nhu cầu đó trở thành một phần trong nhịp sống thường ngày của nhiều người.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam, theo số liệu báo cáo
của tổ chức We Are Social cho thấy trong năm 2017, cả nước có đến 33,26 triệu người
mua bán trực tuyến với tổng giá trị giao dịch là 1.8 tỉ USD trong đó có đến 48% khách
hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua
hàng. (Nguồn số liệu: www.digitalreport.wearesocial.com, 2018). Cùng với sự phát
triển hoạt động thương mại điện tử thì các phương thức quảng cáo cũng có nhiều thay
đổi phù hợp với các kênh bán hàng hiện đại. Trên mạng trực tuyến, khách hàng không
thể trực tiếp nhìn thấy cũng như chạm tay vào sản phẩm giống như việc họ đã từng
thực hiện tại các cửa hàng truyền thống. Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm
kiếm thông tin được chia sẻ bởi những khách hàng trước đó nhằm mục đích tham khảo
thông tin cần thiết trước khi quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ (Pitta and Fowler,
2005). Những thông tin phản hồi trên mạng của khách hàng trước đó sẽ có tác động
đến ý định mua hàng và từ ý định mua hàng sẽ tác động đến quyết định mua hàng của
những khách hàng mới khi họ chưa có cơ hội trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ. Theo
nghiên cứu A Atika và cộng sự (năm 2012) cho rằng “Dựa trên nền tảng công nghệ
hiện đại, phương thức truyền miệng WOM đã phát triển thành một hình thức hoàn toàn


2

mới so với truyền thống và được gọi là truyền miệng điện tử (eWOM). eWOM là hình
thức trao đổi kiến thức thông qua mạng trực tuyến, đây chính là nguồn cung cấp thông
tin giao tiếp tích cực, tiêu cực có tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp và khách
hàng trước khi họ mua sản phẩm”. Do đó, eWOM sẽ tác động rất lớn đến hành vi mua
sắm của khách hàng, hình ảnh sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.
Mặt khác, khi cuộc sống con người càng phát triển, qua rồi cái thời “ăn no mặc
ấm” thay thế bằng nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” đây là cơ hội quý giá cho nhiều doanh
nghiệp trong lĩnh vực ăn uống tích cực đầu tư phát triển hình ảnh và sản phẩm. Thực
tế, nhiều thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới như McDonald's,KFC, Loteria, Starbucks,
Gong cha, Coffee Bean, The Alley, Ten Ren....đã xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh

với tốc độ phát triển nhanh chóng. (Nguồn: www.dantri.com.vn/kinhdoanh,2018). Từ
đó, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn địa điểm phù hợp cho nhu cầu ăn uống của
mình và họ thường có xu hướng tham khảo ý kiến bạn bè, người thân hoặc tìm kiếm
thông tin, phản hồi trên mạng trực tuyến như trang tìm kiếm thông tin (google), trang
mạng xã hội (fanpage) của nhà hàng, quán cà phê, chuyên gia, người nổi tiếng hay các
trang chia sẻ ẩm thực như: Foody, Lozi, Diadiemanuong, Tripadvisor… trước khi họ
có quyết định lựa chọn sử dụng.
Phương thức eWOM là một khái niệm không quá mới trong các nghiên cứu trên
thế giới, nhưng ở Việt Nam thì có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này, hầu hết
các đề tài trong nước nghiên cứu về eWOM đều chỉ tập trung vào việc xem xét tác
động eWOM đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp hoặc làm tăng ý định lựa chọn
mua sắm của khách hàng trong ngành du lịch – lĩnh vực từ trước đến nay nhận được
nhiều ý kiến đánh giá trên cộng đồng mạng trực tuyến. Nhưng trong nghiên cứu của J.
Lim, (năm 2016) cho rằng du lịch là ngành dịch vụ và những sản phẩm du lịch chủ yếu
mang giá trị vô hình nên mức độ cảm nhận của khách hàng khác nhau và sẽ ảnh hưởng
rất lớn đến kết quả đánh giá cuối cùng của họ trong quá trình khảo sát nghiên cứu. Bên
cạnh đó, theo nhận định của Luong Duy Binh và cộng sự, (năm 2010) phương thức


3

eWOM không chỉ phù hợp với ngành dịch vụ du lịch mà các nhà nghiên cứu kế tiếp có
thể ứng dụng nghiên cứu trong những ngành kinh doanh khác nhau (Luong Duy Binh
và cộng sự, 2017). Trong nghiên cứu của Zhang và nhóm cộng sự cho rằng “Phản hồi
trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống rất có hiệu quả
bởi vì khách hàng không có cơ hội dùng thử sản phẩm trước khi họ đến nhà hàng, quán
ăn. Thông tin từ kinh nghiệm của một người nào đó dựa trên phương thức truyền
miệng điện tử eWOM sẽ tác động đến ý định của khách hàng”. (Zhang et al, 2010).
Nhận thấy còn nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau (ăn uống, đào tạo…)
phù hợp với phương thức eWOM mà chưa được nghiên cứu tại thị trường trong nước,

cũng như tầm quan trọng của eWOM tác động đến ý định và quyết định của khách
hàng trong việc lựa chọn sản phẩm trong ngành ăn uống, tác giả đã đề xuất đề tài:
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH
MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN
UỐNG.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng và
ý đinh mua hàng tác động đến quyết định mua hàng.
Đo lường mức độ tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng; ý đinh
mua hàng đến quyết định mua hàng.
Kiểm định mô hình nghiên cứu của J. Lim (2016) thực hiện tại Philippines
“Phân tích tác động của truyền miệng điện tử trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi
trả cho các sản phẩm du lịch”, tác giả nghiên cứu lặp lại trong ngành dịch vụ ăn uống
tại TP Hồ Chí Minh.
Kiểm định sự khác biệt khi ra quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng
khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu về mối quan hệ eWOM, ý định mua hàng và quyết định
mua hàng, tác giả đưa ra đề xuất ứng dụng phương thức eWOM vào việc xây dựng


4

chiến lược tiếp thị trực tuyến cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
trong ngành ăn uống nói riêng.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: truyền miệng điện tử (eWOM), mối quan hệ truyền
miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng; ý đinh mua hàng và quyết định mua hàng.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện tại khu vực TP Hồ Chí Minh với đối
tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống thông qua việc tìm
hiểu thông tin truyền miệng điện tử.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn.
Nghiên cứu định tính: dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết nghiên cứu:
WOM và eWOM, tác động eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết
định mua hàng, mô hình lý thuyết TRA, TPB, DM để hình thành mô hình nghiên cứu
và các thang đo ban đầu. Sau đó, tác giả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm để điều chỉnh cách đo lường, các khái niệm cho phù hợp với điều kiện thực tế
trong ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cuối cùng của bước
nghiên cứu định tính là điều chỉnh thang đo hoàn chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát
chính thức.
Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện việc khảo sát để thu thập dữ liệu phân
tích từ bảng câu hỏi được thiết kế trước. Mẫu nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.16.0 để mã
hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu, sau đó bộ dữ liệu được tiến hành đánh giá sơ bộ thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết trong
mô hình hồi quy, phân tích hồi quy để làm rõ các mối quan hệ nêu ra trong giả thuyết
nghiên cứu.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu, viết báo cáo về quá trình thực hiện đề tài cũng
như đưa ra ý kiến thảo luận về kết quả, kết luận nghiên cứu.


5

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Thông qua việc khảo sát tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua
hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong ngành dịch vụ
ăn uống tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả cụ thể:
Đóng góp về mặt lý thuyết: điều chỉnh thang đo các thành phần của biến
eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng, đo lường sự tác động của eWOM
(chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người cung cấp thông tin) đến ý

định mua hàng; đo lường sự tác động ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của
khách hàng.
Đóng góp về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu cung cấp một số giá trị thực
tiễn đóng góp cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống
và các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ quảng cáo.
- Tầm quan trọng eWOM đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
- Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố trong eWOM đến ý định mua hàng; ý
định mua hàng đến quyết định mua hàng từ đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có những
hoạch định chiến lược kinh doanh, quảng cáo trực tuyến phù hợp và hiệu quả.
1.6. Cấu trúc của nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu về tổng quan đề tài, tính cấp thiết của đề
tài nghiên cứu trong bối cảnh hiện nay. Trong chương 2, tác giả sẽ giới thiệu các khái
niệm nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu về mối
quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) với ý định mua hàng; ý định mua hàng đến
quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh.
Chương 2 gồm 2 phần chính: cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan.
2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)
Truyền miệng Word of Mouth (WOM) định nghĩa trong nghiên cứu của

Litvin và cộng sự (2008): “Lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người
về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông
tin mang tính chất thương mại”. Từ đó cho thấy, WOM là một nguồn thông tin phi
thương mại được chấp nhận rộng rãi và có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý
định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). Những thông tin chia sẻ
từ WOM được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ những cá
nhân độc lập với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và họ không nhận được sự gợi
ý hoặc hỗ trợ bất kỳ nào từ doanh nghiệp (Silverman, 2001). Do đó, khách hàng sử
dụng WOM để nói về nhiều thương hiệu mỗi ngày từ các lĩnh vực truyền thông, giải
trí, sản phẩm điện ảnh hoặc các chương trình truyền hình cho đến các ngành hàng thực
phẩm, dịch vụ du lịch và các chuỗi cửa hàng bán lẻ. (Scott A. Thompson & Rajiv K.
Sinha, 2008).
Thời đại công nghệ số với sự xuất hiện của các thiết bị điện tử (điện thoại, máy
tính mini, máy tính cá nhân, máy tính bảng, truyền hình thông minh…) giúp con người
thuận tiện hơn trong việc giao tiếp và trao đổi thông tin với nhau. Từ đó khách hàng
cũng có nhiều cách hơn để thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ qua các phương thức


7

truyền miệng mới được hiểu là truyền miệng điện tử: đưa ý kiến của mình lên trên
mạng, chia sẻ với nhau những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mình đã sử
dụng trên các ứng dụng trực tuyến.
Truyền miệng điện tử electronic Word of Mouth (eWOM) là tất cả thông tin
được nhận xét, đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng hiện hữu hoặc trước đây
liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể dựa trên nền tảng các thiết bị di động,
internet…có tính chất kết nối toàn cầu. Những giao tiếp WOM được đưa lên mạng trực
tuyến thông qua các nền tảng công nghệ hình thành nên eWOM, do đó mạng trực tuyến
(internet) là mấu chốt tạo nên sự khác biệt giữa eWOM so với WOM trước đây.
eWOM thể hiện qua phương thức giao tiếp phi chính thức giữa khách hàng với nhau và

giữa công ty với khách hàng.
Phương thức truyền miệng điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ
trực tiếp và gắn kết với khách hàng và dễ dàng tác động đến hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp. (Gruen, Osmonbekov, Czaplewski, 2006). Khi đó mạng xã hội sẽ được
xem như một nền tảng trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM được thể hiện qua
việc đánh giá và nhận xét của khách hàng trên internet (Davis & Khazanchi, 2008; Liu,
2006). Ngày nay, phương thức eWOM thường được các chuyên gia tiếp thị ứng dụng
khai thác qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến như:
 Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn.
 Viral Marketing – Marketing lan truyền.
 Community Marketing – Marketing cộng đồng.
 Grassroots Marketing – Marketing bình dân,
 Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo.
 Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt.


8

2.1.2 Ý định mua hàng
Theo nghiên cứu Ajzen (1985), ý định mua hàng được xác định như là động lực
trong nhận thức của các nhân về kế hoạch hoặc quyết định cụ thể để phát huy nỗ lực
của mình trong việc thực hiện một hành vi xác định. Còn theo nghiên cứu của Dodds,
Monroe, Grewal (1991) định nghĩa ý định mua hàng giống như khả năng nằm trong tay
của khách hàng để mua một món hàng cụ thể. Ý định mua hàng có thể được xem như
bước ý tưởng ban đầu cho quyết định của khách hàng khi mua hàng. Theo những nhận
định trên thì có thể hiểu rằng khi sản phẩm nào được khách hàng quan tâm và đánh giá
cao thì sản phẩm đó có nhiều khả năng sẽ được khách hàng lựa chọn.
2.1.3 Quyết định mua hàng
Trong nghiên cứu của Kotler (2002) cho rằng những thuật ngữ hành vi về quyết
định mua hàng của khách hàng chính là các nghiên cứu về cách nào đó và tại sao họ

quyết định mua hàng hoá và dịch vụ. Trong nghiên cứu khác, Kotler và nhóm cộng sự
(2011) cho rằng các yếu tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội sẽ có tác động mạnh mẽ
lên việc mua hàng của khách. Nhóm tác giả cũng giải thích việc khách hàng đưa ra
quyết định mua hàng là một quá trình bao gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm
sản phẩm và các thông tin liên quan, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm khác nhau,
quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng. Khi khách hàng đang có
nhu cầu mua một thứ gì đó, họ sẽ trải qua các bước cân nhắc, xem xét và lựa chọn các
sản phẩm thay thế trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Quy trình quyết định mua
hàng là quá trình mà khách hàng phải trải qua khi mua sản phẩm.
2.2 Các mô hình lý thuyết
2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)
Thuyết hành vi dự định TRA được Ajzen và Fishbein tạo ra từ năm 1975, mô
hình dự báo về ý định của cá nhân khi thực hiện hành vi và chịu sự tác động của 2 yếu
tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ chính là sự cảm nhận của cá nhân khi thực hiện
một việc gì đó còn chuẩn chủ quan chính là ảnh hưởng từ môi trường xã hội tác động


9

lên hành vi của cá nhân. Ý định hành vi có thể xem như một sự sẵn sàng khi chúng ta
thực hiện những hành vi nhất định.

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)
(Nguồn: Ajzen et al, 1980. Attitudes and voting behaviour: An application of the

theory of reasoned action. Progress in applied social psychology 1, pp.95-125.)
2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng và phát triển vào năm 1991
từ những hạn chế về sự kiểm soát trong hành vi cá nhân từ mô hình TRA. Ajzen đã bổ
sung biến thứ 3 “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) vào mô

hình nghiên cứu trước đó, biến mới “nhận thức kiểm soát hành vi” chịu sự tác động từ
“niềm tin kiểm soát” và “sự dễ dàng cảm nhận”. Biến “niềm tin kiểm soát” được Ajzen
phát biểu là khi bạn cảm giác tự tin về bản thân của mình để thể hiện một hành vi nào
đó, còn biến “sự dễ dàng sử dụng” được cho rằng đây là sự đánh giá từ một người nào
đó khi nhận được sự hỗ trợ cần thiết của từ nguồn lực để đạt được kết quả.


10

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)
(Nguồn: Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes, 50(2), pp. 179-211).
2.2.3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making)
Mô hình ra quyết định DM của khách hàng được nhóm tác giả Engel, Kollatt và
Blackwell (EKB) đề xuất năm 1968, đây được xem là một trong những lý thuyết cốt lõi
về hành vi quyết định mua hàng của khách hàng. Mô hình DM được đề xuất dựa trên
triết lý giáo dục của John Dewey và nhóm các tác giả đã đề xuất một quá trình ra quyết
định bao gồm 05 bước: 1 - nhận biết vấn đề, 2- tìm kiếm thông tin, 3- đánh giá các lựa
chọn thay thế, 4- mua hàng, 5- đánh giá sau mua hàng. Mô hình ra quyết định mua
hàng giống như một quy trình mua hàng với nhiều hành động rời rạc và nó tạo ra từ ý
thức về nhu cầu nào đó chưa được đáp ứng.

Hình 2.3: Mô hình ra quyết định DM (Decision-making)
(Nguồn: Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. (1968). Comsumer Behaviour.
New York: Rinehart & Winston).


11

2.3.4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến.
Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler
Theo nghiên cứu của Philip Kotler, quy trình ra quyết định mua hàng thường thể
hiện qua 05 giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm hiểu thông tin, đánh giá và so sánh sản
phẩm, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng (Kotler & Armstrong
2005, 314). Trong một nghiên cứu khác của ông vào năm 2010 cho rằng đối với những
nhóm sản phẩm khách hàng mua thường xuyên hoặc từng sử dụng thì quy trình quyết
định mua hàng có thể không cần đầy đủ qua 05 bước, nhưng đối với sản phẩm mới thì
quy trình quyết định mua hàng sẽ thể hiện qua 05 bước sau:

Hình 2.4: Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler
(Nguồn: Kotler P.,Wong V., Saunder J.,Armstrong G., 2005, Principle of Marketing ,
4th European Ed. Pearson Education Inc).
Bước 1: Xác định nhu cầu: Nhu cầu chính là những vấn đề phát sinh trong cuộc
sống hằng ngày như ăn ngon, mặc đẹp, học tập, vui chơi… khi những vấn đề nảy sinh,
khách hàng sẽ tự nhận thức nhu cầu của mình và mong muốn được đáp ứng nhu cầu.
Bước 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan: khách hàng thường
có xu hướng tìm kiến sản phẩm nào đó từ nhu cầu được xác định, họ có nhiều cách tìm
kiếm thông tin sản phẩm qua quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, tìm kiếm trên mạng
trực tuyến hoặc qua bạn bè từ những thông tin chia sẻ trên mạng trực tuyến eWOM.
Bước 3: So sánh đánh giá sản phẩm: với việc tiếp cận thông tin về sản phẩm từ
nhiều nguồn khác nhau ở bước 2, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá, so sánh (thương
hiệu, chất lượng, giá cả sản phẩm…) phù hợp với nhu cầu để đưa ra quyết định mua
hàng.


12

Bước 4: Mua hàng: khi lựa chọn được sản phẩm khách hàng sẽ thực hiện việc
mua hàng. Hành vi mua hàng của khách thường sẽ chịu tác động từ nhiều yếu tố khác

nhau như: vị trí cửa hàng, thương hiệu đơn vị phân phối, thái độ nhân viên…và sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng.
Bước 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: sau khi sử dụng sản phẩm, khách
hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, giao hàng, thanh toán hoặc dịch vụ sau
bán hàng: bảo hành, bảo trì. Khi khách hàng đánh giá về tất cả các yếu tố sau khi sử
dụng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc họ có tiếp tục mua hàng trong tương lai hay không
và họ có sẵn sàng chia sẻ thông tin (WOM) với bạn bè, người thân hay không ?
Mô hình 5A của Philip Kotler
Theo xu hướng phát triển công nghệ trong những năm gần đây, trong quyển
Marketing 4.0 mới nhất của Philip Kotler phát hành 2017 đã đưa ra mô hình 5A – tiếp
thị theo quy trình mua hàng của khách hàng. Mô hình này gồm 05 bước tương ứng với
05 chữ A:

Hình 2.5: Mô hình 5A của Philip Kotler
(Nguồn: Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan.2017. Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển
từ truyền thống sang công nghệ số, Nhà xuất bản Trẻ)
A1- Nhận biết (Aware): khách hàng đang bước đầu nhận biết thương hiệu, hình
ảnh sản phẩm phần lớn qua tác động một chiều từ doanh nghiệp trên các phương tiện
quảng cáo: báo giấy, báo mạng, truyền hình, internet…
A2- Thu hút (Appeal): từ bước nhận biết ban đầu thì những thương hiệu, thông
điệp, sản phẩm... đặc biệt, ấn tượng sẽ thu hút sự sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng.
A3- Tìm hiểu (Ask): khách hàng sẽ chủ động tìm hiểu những thông tin sản
phẩm từ truyền thông, bạn bè, gia đình… mà họ bị thu hút ở bước 2. Họ cũng sẽ dễ
dàng tiếp cận với những khách hàng khác cũng bị thu hút về sản phẩm nào đó và kết