XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG VỀ TỪ THIỆN XÃ HỘI TRÊN BÁO CHÍ NGÀNH CÔNG AN (Khảo sát Báo Công an nhân dân, Công an nhân dân online và Truyền hình An ninh Ti vi, năm 2013)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

LÊ THỊ MAI PHƯƠNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG VỀ
TỪ THIỆN XÃ HỘI TRÊN BÁO CHÍ NGÀNH CÔNG AN
(Khảo sát Báo Công an nhân dân, Công an nhân dân online
và Truyền hình An ninh Ti vi, năm 2013)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

LÊ THỊ MAI PHƯƠNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG VỀ
TỪ THIỆN XÃ HỘI TRÊN BÁO CHÍ NGÀNH CÔNG AN
(Khảo sát Báo Công an nhân dân, Công an nhân dân online
và Truyền hình An ninh Ti vi, năm 2013)

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60.32.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thoa

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn khoa học: “Xây dựng kế hoạch truyền thông
về từ thiện xã hội trên báo chí ngành Công an” (Khảo sát Báo Công an nhân dân,
Công an nhân dân online và Truyền hình An ninh Ti vi, năm 2013) là nghiên cứu
của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học chưa từng được
công bố.
Tác giả luận văn

LÊ THỊ MAI PHƯƠNG


LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin trân trọng gửi tới Cô giáo hướng dẫn của
tôi- Tiến sỹ Nguyễn Thị Thoa, người đã hết lòng hướng dẫn cho tôi trong quá
trình thực hiện luận văn này.
Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã luôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi
trong quá trình sưu tầm tài liệu và thực hiện các cuộc phỏng vấn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình bé nhỏ của tôi đã chia sẻ
mọi khó khăn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bản luận văn này.


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG TỪ THIỆN XÃ HỘI......................................................................11

1.1. Truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông..........................11
1.2. Lý luận về truyền thông TTXH.........................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG VỀ TTXH NĂM 2013 TRÊN CÔNG AN NHÂN DÂN, CAND
ONLINE VÀ AN NINH TIVI.......................................................................31
2.1. Vài nét về các Báo khảo sát................................................................31
2.2. Xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH trên báo CAND năm 2013
......................................................................................................................35
2.4. Đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông TTXH trên
Báo chí ngành công an...............................................................................70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÍNH CHUYÊN NGHIỆP
TRONG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG VỀ TTXH TRÊN
BÁO CHÍ NGÀNH CÔNG AN....................................................................76
3.1. Vấn đề đặt ra về truyền thông về TTXH..........................................76
3.2. Đề xuất một số giải pháp để nâng cao tính chuyên nghiệp trong
việc xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH cho báo chí ngành Công
an.................................................................................................................78
KẾT LUẬN....................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................93
PHỤ LỤC.......................................................................................................96

1


BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Báo Công an nhân dân

: Báo CAND

Công an nhân dân online

: CAND Online

Truyền hình ANTV

: ANTT

Từ thiện xã hội

: TTXH

2


DANH MỤC BẢNG MẪU
Bảng mẫu 1: Mục tiêu cụ thể về truyền thông TTXH năm 2013 ...................37
Bảng mẫu 2: Đối tượng là các nhà hoạch định chính sách về TTXH, gồm:
lãnh đạo Đảng và Nhà nước, chính quyền các cấp, đại biểu Quốc hội, Bộ Lao
động và Thương binh xã hội............................................................................38
Bảng mẫu 3: Đối tượng là những người hảo tâm có uy tín ............................39
Bảng mẫu 4: Thông điệp chính, cụ thể về TTXH năm 2013 .........................40
Bảng mẫu 5: Sắp xếp thời gian cho kế hoạch truyền thông TTXH “Tết vì
người nghèo Xuân Giáp Ngọ 2014”............................................................... 41
Bảng mẫu 6: Mục tiêu cụ thể của kế hoạch truyền thông ngắn hạn về TTXH
“Đền ơn đáp nghĩa”năm 2013 ........................................................................48
Bản mẫu 7: Sắp xếp thời gian cho kế hoạch truyền thông TTXH “Đền ơn đáp
nghĩa” năm 2013 ............................................................................................49
Bảng mẫu 8: Mục tiêu và đối tượng liên quan của kế hoạch truyền thông đột
xuất về TTXH nhằm giúp đỡ phóng viên Hồng Sen. ....................................59
Bảng mẫu 9: Sắp xếp thời gian cho kế hoạch truyền thông TTXH “Chia sẻ nỗi

đau với phóng viên Hồng Sen” năm 2013 ......................................................61
Bảng mẫu số 10: Thời lượng nội dung yêu cầu kỹ thuật, nhân sự thực hiện....... 66

3


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông điệp giữa các thành viên
hay nhóm người trong cộng đồng xã hội nhằm đạt tới sự hiểu biết lẫn nhau.
Truyền thông làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của cá nhân hay cộng
đồng xã hội. Chính vì vậy, khi truyền thông được tiến hành trong khuôn khổ
thực hiện chức năng nhiệm vụ cụ thể của một cơ quan báo chí truyền thông,
thì kế hoạch truyền thông là công cụ bắt buộc để thực hiện chức năng nhiệm
vụ ấy một cách khoa học và hiệu quả.
Từ khi báo chí truyền thông ra đời cho đến nay, công việc xây dựng kế
hoạch truyền thông được coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh
giá trình độ chuyên nghiệp của người làm báo chí truyền thông. V.I.Lênin đã
từng khuyên các tổng biên tập báo rằng, không có kế hoạch mạng lại hiệu quả
thì không làm việc. [20, tr.95] Chính vì vậy, xây dựng kế hoạch truyền thông
trở thành một công việc bắt buộc đối với bất kỳ người làm truyền thông nào,
đặc biệt là những người làm truyền thông ở một cơ quan nhật báo, báo trực
tuyến (online) hoặc truyền hình. Không có kế hoạch dài hạn nhằm hướng tới
một mục tiêu chung, không có kế hoạch ngắn hạn cho từng vụ việc cụ thể, thì
giống như người đi trong đêm tối mà không có đèn, người làm truyền thông
phải mò mẫm, mạnh ai nấy làm, cơ quan báo không thể hoạt động nhịp nhàng
được, sản phẩm báo chí truyền thông- vì thế- cũng không đạt được hiệu quả
cao được.
TTXH từ lâu đã trở thành một chủ đề tuyên truyền không thể thiếu đối
với một tờ báo ngành Công an. Với chức năng của mình, báo chí ngành Công

an có vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền, cổ vũ, động viên về các
đường lối chủ trương chính sách của Đảng và nhà nước, những hoạt động xã
hội về TTXH. Cùng với việc cung cấp thông tin cho công chúng, báo chí

4


ngành Công an là một kênh quan trọng phản ánh về những mảnh đời, số phận
trong xã hội, giúp con người đến gần với nhau hơn theo tinh thần tương thân,
tương ái của dân tộc.
Để chuyển tải thông tin về những hoạt động công tác xã hội từ thiện, Báo
CAND - Cơ quan ngôn luận của Đảng ủy Công an TW và Bộ Công an, Báo
CAND điện tử (CAND Online) và ANTVđã dành hẳn một chuyên mục lớn
“Nhịp cầu nhân ái” để phản ánh các hoạt động về TTXH và kêu gọi tấm lòng
từ thiện của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. Chuyên mục này có tác
động rất lớn đến nhận thức và tình cảm của công chúng độc giả.
Là một biên tập viên tại tờ báo điện tử CAND Online, trực tiếp thực hiện
chuyên mục “Nhịp cầu nhân ái” về TTXH, tôi nhận thấy, báo chí ngành Công
an vẫn còn chưa thực sự nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây
dựng kế hoạch truyền thông, đặc biệt là xây dựng kế hoạch dài hạn (3-5 năm).
Điều này dễ dẫn đến một tình trạng là, sự lặp lại chính mình mà không nhận
ra và lẽ đương nhiên, hiệu quả truyền thông sẽ không đạt được như mong
muốn. Qua nhiều năm làm việc, tôi càng thấm thía rằng, không có kế hoạch
truyền thông cụ thể, nhiều lúc công việc như dồn ứ lại, không biết bắt đầu từ
đâu, không thể nắm bắt được dòng chảy của những chủ đề truyền thông qua
các giai đoạn trước, trong và sau sự kiện, và cũng không thể tiên liệu được
hiệu quả công việc sẽ ra sao hoặc đạt tới mức độ nào.
Với mong muốn công việc truyền thông về TTXH trên báo chí ngành
Công an thực sự mang tính khoa học và chuyên nghiệp, có tính kế thừa và
xuyên suốt, có thể kiểm soát được mọi nguồn tin, có thể đáp ứng tốt nhất nhu

cầu thông tin của công chúng, tôi thấy rằng, rất cần phải cải tiến công việc
xây dựng kế hoạch truyền thông vừa mang tính khái quát (kế hoạch truyền
thông dài hạn), vừa cụ thể, chi tiết (kế hoạch truyền thông ngắn hạn). Xuất
phát từ ba lý do trên, tôi đã chọn đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông về

5


TTXH trên Báo chí ngành Công an (Khảo sát trên CAND , CAND Online và
An ninh ti vi, năm 2013) làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao
học báo chí truyền thông của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Vấn đề xây dựng kế hoạch truyền thông trên báo chí, cho đến nay, hầu
như không có nhiều tài liệu nghiên cứu chi tiết về vấn đề này.
- Về xây dựng kế hoạch truyền thông của một cơ quan báo chí, đã có
một số công trình sau:
(1) Sách Tuyên truyền vận động dân số và phát triển của các nhà
nghiên cứu ở Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã dành hẳn một chương bàn
về xây dựng kế hoạch tuyên truyền vận động. Nội dung chính của chương này
là cung cấp kỹ năng xây dựng kế hoạch tuyên truyền vận động về dân số và
phát triển, trọng tâm chính là xác định nội dung, phương thức lập kế hoạch
tuyên truyền vận động trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Đây là
những kiến thức lý thuyết căn bản nhất về xây dựng kế hoạch tuyên truyền,
vận động mà tác giả luận văn có thể kế thừa. Tuy nhiên, nội dung cuốn sách
này chủ yếu bàn về tuyên truyền vận động về dân số và phát triển, không phải
là về TTXH.[19, tr.53-64]
(2)

Trong cuốn sách Tổ chức và hoạt động của tòa soạn [20, tr 95-

101], tác giả Đinh Văn Hường đã khẳng định vai trò quan trọng của việc lập
kế hoạch hoạt động của một cơ quan báo chí và đưa ra yêu cầu của việc lập kế
hoạch, các hệ thống kế hoạch.
(3) Trong cuốn sách Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, [10,
tr. 227 – 247] các tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thu Hằng khi nghiên cứu
về truyền thông cũng đã đề cập tới vấn đề Lập kế hoạch truyền thông với 7
bước cơ bản. Đây là những kiến thức cơ bản đối với một người chuyên hoạch
định kế hoạch truyền thông.

6


Có thể xem đây là những công trình nghiên cứu mạng tính lý luận khái
quát nhất mà tác giả luận văn có thể kế thừa. Tuy nhiên, những công trình này
chưa đề cập gì tới công việc lập kế hoạch truyền thông về TTXH của báo chí
Công an.
- Về khái niệm công tác TTXH, ở các trường đại học cũng chưa được
đề cập đến nhiều, nên chưa có tài liệu riêng biệt nào nói về công việc này. Các
hoạt động TTXH thường được xem là Công tác xã hội với nội hàm rộng hơn,
bởi để có được những hoạt động từ thiện là cả một quá trình vận động kêu
gọi, quyên góp ủng hộ, hỗ trợ người yếu thế trong xã hội. Đã có một số luận
văn liên quan đến công tác xã hội trên báo chí:
(1) Luận văn của Nguyễn Hồng Mộng Liên, Trường Đại học Khoa học
xã hội và Nhân văn (Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh), (2006) mang
tên: Hoạt động TTXH của báo chí TP HCM, mới chỉ đưa ra những khái niệm
hết sức cơ bản về TTXH trong đời sống báo chí khu vực thành phố Hồ Chí
Minh và đó cũng là những khái niệm thiên về nghề nghiệp, trong phạm vi
chức năng tuyên truyền báo chí, chứ chưa thấy rõ vai trò của báo chí tham gia
trực tiếp và các hoạt động nay như là một tổ chức thực hiện.[24]
(2) Luận văn của thạc sĩ Nguyễn Hoàng Hải, Khoa Báo chí, Đại học

Khoa học xã hội và Nhân văn (Đại học Quốc Gia Hà Nội), (2010) mang tên:
Báo in với vấn đề xã hội từ thiện, tiếp cận TTXH dưới góc độ nghiên cứu về
hoạt động của phóng viên báo chí của các nhà báo, chỉ ra những thành công
hạn chế, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hơn nữa của
các hoạt động này. [15]
Nhìn chung, cả hai luận văn trên mới chỉ đề cập đến quá trình thực hiện
kế hoạch truyền thông về TTXH, mà chưa đề cập đến quá trình xây dựng kế
hoạch truyền thông về vấn đề này, dưới góc độ là một kế hoạch cụ thể có tính
chất định kỳ trên một tờ báo của ngành Công an.

7


Như vậy, đề tài Xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH trên Báo chí
ngành Công an còn khá mới mẻ, không trùng lắp với các công trình đã có từ
trước đó.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu thực trạng việc xây dựng kế hoạch truyền thông về
TTXH trên Báo chí ngành Công an, cụ thể là qua nghiên cứu báo CAND với
phiên bản điện tử là CAND Online và An ninh Tivi, từ đó tìm ra những giải
pháp khả thi để công việc xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH trên Báo
chí ngành Công an ngày một khoa học và chuyên nghiệp.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu các tài liệu liên quan đến đề tài.
- Khảo sát thực trạng việc xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH
trên Báo CAND với phiên bản CAND Online và An ninh Tivi, năm 2013.
- Đề xuất các giải pháp khả thi để nâng cao tính khoa học và chuyên
nghiệp của công việc xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH trên Báo
CAND với phiên bản CAND online và An ninh tivi.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Xây dựng kế hoạch truyền
thông về TTXH trên báo chí ngành Công an, cụ thể là báo CAND với phiên
bản CAND online và An ninh tivi.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là tập trung vào nghiên cứu công việc
xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH của báo CAND , CAND Online
và An ninh tivi, năm 2013. Tuy nhiên, CAND online là phiên bản của CAND
, có nhiệm vụ thực hiện theo kế hoạch truyền thông về TTXH mà CAND đã

8


xây dựng, đăng lại toàn bộ tin bài về TTXH của CAND , nên trên thực tế
khảo sát, CAND và CAND online là một.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
- Cơ sở lý luận
Đề tài được thực hiện trên cơ sở phương pháp luận của tư tưởng Hồ
Chí Minh, đường lối quan điểm của Đảng, Nhà nước, Bộ Công an về báo chí
truyền thông, về TTXH; Lý thuyết về báo chí truyền thông, báo in, báo truyền
hình và báo điện tử; Lý thuyết về tâm lý con người trong hoạt động tiếp nhận
thông tin; Lý thuyết của các khoa học liên ngành.
-Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích đề ra, tác giả luận văn sử dụng 3 nhóm phương
pháp nghiên cứu chính:
- Nhóm 1: Nghiên cứu tài liệu: Sử dụng cách thức đọc – nghe – xem các tài
liệu bằng văn bản, hình ảnh, băng từ, đĩa compac, internet…về khoa học báo chí
truyền thông nói chung, báo in, truyền hình và báo điện tử nói riêng; về đường lối
của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước; về các khoa học liên ngành… để

khai thác những tư liệu cần thiết có liên quan đến nội dung nghiên cứu.
- Nhóm 2: Phương pháp thống kê, phân tích thực trạng việc xây dựng
hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông của báo CAND với phiên bản
CAND Online và An ninh tivi, năm 2013 để chứng minh, làm rõ nội dung
nghiên cứu.
- Nhóm 3: Phương pháp điều tra xã hội học, sử dụng phương pháp
phỏng vấn sâu (phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại) được tác
giả luận văn tiến hành đối với các nhà lãnh đạo, phóng viên cơ quan báo chí
ngành công an có liên quan đến kế hoạch truyền thông về TTXH,… nhằm thu
được những đánh giá khách quan, có trọng lượng về công việc xây dựng kế
hoạch truyền thông về TTXH ở các cơ quan báo chí: báo CAND với phiên

9


bản CAND Online và An ninh tivi, năm 2013 và những gợi ý về giải pháp
nâng cao hiệu quả của công việc xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH ở
các cơ quan báo chí này trong tương lai.
Các nhóm phương pháp này vừa truyền thống, vừa hiện đại, giúp cho
kết quả nghiên cứu đạt được độ chính xác cao nhất, đáng tin cậy nhất.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu khái quát và cung cấp những luận
cứ khoa học mới mẻ xung quanh vấn đề xây dựng kế hoạch truyền thông về
TTXH ở các cơ quan báo chí: báo CAND với phiên bản CAND Online và
An ninh tivi, do vậy, đề tài mang một ý nghĩa lý luận mới, góp một phần nhỏ
bé cho những người nghiên cứu tiếp theo và cho việc đào tạo báo chí ở các
trường đào tạo báo chí.
- Về mặt thực tiễn: Đề tài góp phần làm rõ hơn thực trạng đề xây dựng
kế hoạch truyền thông về TTXH ở các cơ quan báo chí: báo CAND với phiên
bản CAND Online và An ninh tivi, đề xuất những giải pháp giúp cho các cơ

quan báo chí này chuyên nghiệp hơn trong công việc xây dựng kế hoạch
truyền thông về TTXH.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương.

10


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
TỪ THIỆN XÃ HỘI
1.1. Truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông
1.1.1. Khái niệm về truyền thông, truyền thông đại chúng
- Truyền thông (Tiếng Anh: Communication) là quá trình chia sẻ thông tin.
Truyền thông theo nghĩa đơn giản nhất là một kiểu tương tác xã hội, trong đó
ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu
chung, hay hiểu theo cách khác là truyền từ người gửi tới người nhận.
Theo quan niệm của Martin P. Adelsm: “Truyền thông là quá trình liên tục,
qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được
chúng ta. Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình
huống” [9, tr. 11]
Ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về truyền thông cũng khá
phong phú, trong số đó, tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn “Truyền thông đại
chúng” đưa ra quan niệm: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các
thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn
nhau” [30, tr.8].
Các tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng trong cuốn
“Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản” đã đưa ra quan niệm: “Truyền
thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm..., chia sẻ kỹ

năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết
lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp
với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm, cộng đồng/xã hội.” [9, tr.14]. Theo
quan niệm này, thứ nhất, truyền thông là một quá trình chứ không phải là một
việc nhất thời trong khuôn khổ thời gian hẹp; thứ hai, truyền thông là sự chia
sẻ, trao đổi thông tin phải có ít nhất hai thực thể và các thực thể có thể đổi chỗ
cho nhau trong mối quan hệ phát – nhận thông điệp.
11


Từ những quan niệm về truyền thông đã nêu trên, có thể rút ra một khái
niệm như sau: Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ
thông tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự liên kết, hiểu biết lẫn nhau để dẫn
tới sự thay đổi nhận thức và hành vi.
Trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông, các nhà nghiên cứu đã đưa ra
các mô hình truyền thông khác nhau. Nổi bật trong số đó là mô hình truyền
thông một chiều của Harold D.Lasswell (1948) và mô hình truyền thông mềm
dẻo hai chiều của Claude Shannon (1949). Hạn chế lớn nhất của mô hình
truyền thông của Harold D.Lasswell [S (Source Sender) - > M (Message) ->
C (Channel) -> R (Receiver) -> E (Effect)] là người tiếp nhận thông tin luôn
bị động, ít có cơ hội phản hồi ý kiến của mình đối với nhà sản xuất thông tin.
Còn mô hình truyền thông của Claude Shannon: [S (Source Sender) - > M
(Message) -> C (Channel) ->N (Noise) -> R (Receiver) -> E (Effect) -> F
(Feedback) - > S (Source Sender)] có ưu điểm hơn mô hình truyền thông của
Harold D.Lasswell, bởi nó chỉ rõ được thông tin từ nhà sản xuất đến được với
người nhận có thể bị nhiễu, không còn chính xác như ban đầu, do đó hiệu quả
thông tin có thể thấp. Tuy nhiên, nhờ việc người nhận thông tin chủ động
phản hồi ý kiến của mình về sự hài lòng và mong muốn chất lượng thông tin,
người sản xuất thông tin có thể điều chỉnh cho phù hợp với từng loại đối
tượng tiếp nhận thông tin và đầu tư cơ sở vật chất nhiều hơn.

Truyền thông có hiệu quả, nghĩa là những thông tin được truyền đạt một
cách nhanh chóng, chính xác, làm ngắn lại khoảng cách hiểu biết giữa con
người với con người. Nếu xét trong một xã hội, thì vòng tròn khép kín và mối
quan hệ qua lại bởi thông tin nhiều chiều giữa Nhà nước, các phương tiện
thông tin đại chúng và các tầng lớp xã hội có tác dụng thúc đẩy xã hội tiến
lên, đó chính là quá trình vận động tất yếu của truyền thông.
Truyền thông gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, mục tiêu.

12


Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm,
hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này
được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay
bản tin phát thanh, truyền hình… Mục tiêu hướng đến có thể là cá nhân khác
hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin.
- Các kênh truyền thông: Kênh truyền thông chính là phương tiện kỹ thuật và
phương thức chuyển tải thông tin, mà phương thức chuyển tải thông tin lại
phụ thuộc rất nhiều vào việc đối tượng tiếp nhận thông tin bằng giác quan nào
(như: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác). Có thể kể tới một số kênh
truyền thông, như: truyền thông đại chúng; truyền thông trực tiếp (mặt đối
mặt); truyền thông dân gian.
Vấn đề nghiên cứu của luận văn này liên quan chủ yếu tới truyền thông
đại chúng. Chính vì vậy, chúng tôi chỉ tập trung vào làm rõ thuật ngữ truyền
thông đại chúng.
-Thuật ngữ truyền thông đại chúng (bao gồm: báo in, báo điện tử, phát thanh,
truyền hình, sách, băng nhạc, băng hình, internet, đĩa CD-ROM…) lần đầu
tiên được dùng trong lời nói đầu của Hiến chương Liên hiệp quốc về Văn hóa
Khoa học và Giáo dục (UNESCO) năm 1946. Sau đó, thuật ngữ này ngày càng
trở nên thông dụng trong cả đời sống thường nhật và trong khoa học. Ngày nay,

truyền thông đại chúng đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa
học xã hội như: tâm lý học, lịch sử học, báo chí học. Đã có nhiều tác giả trong
nước và trên thế giới nghiên cứu về truyền thông đại chúng.
Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng quan niệm: “
Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng” [21 , tr.10]
Dưới góc độ Xã hội học, truyền thông đại chúng được nghiên cứu như
một quá trình xã hội, bao gồm các yếu tố là: nhà truyền thông, công chúng

13


tiếp nhận, thông điệp, kênh (các phương tiện kỹ thuật) để truyền bá thông tin
cho đại chúng. Luận văn này sẽ khảo sát 3/rất nhiều phương tiện truyền thông
đại chúng, đó là báo in CAND với phiên bản CAND online và truyền hình
Công an (An ninh tivi), do đó tác giả luận văn sẽ điểm qua một số khái niệm
liên quan về phương tiện truyền thông đại chúng.
Trong Nghị định 51/2002/NĐ-CP ngày 26/4/2002 của Chính phủ qui
định chi tiết thi hành Luật báo chí, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều Luật
Báo chí, Chương I, Điều 1, ghi rõ:
- Báo In: là tên gọi loại hình báo chí được thực hiện bằng phương tiện in.
- Báo hình: là tên gọi loại hình báo chí thực hiện trên sóng truyền hình
- Báo điện tử: là tên gọi loại hình báo chí thực hiện trên mạng Internet [ Luật
Báo chí và các văn bản hướng dẫn thi hành (2004), NXB Chính trị Quốc gia,
Hà Nội, tr.40]
1.1.2. Khái niệm về kế hoạch truyền thông
- Khái niệm “Kế hoạch”:
Từ điển Tiếng Việt định nghĩa: “Kế hoạch là toàn bộ nói chung những
điều vạch ra một cách có hệ thống về những công việc dự định làm trong
một thời gian nhất định, với cách thức, trình tự, thời hạn tiến hành” [Viện

ngôn ngữ học (1995), Từ điển Tiếng Việt, Trung tâm Từ điển học, NXN Đà
Nẵng, tr. 467]. Theo định nghĩa này, công việc xây dựng một bản kế hoạch
chính là việc vạch ra (trong ý tưởng) những công việc dự định sẽ làm với
những nét cơ bản nhất.
Theo tác giả Đinh Văn Hường:“ Kế hoạch là một chương trình hành
động có mục đích của tòa soạn, trong đó xác định mục tiêu, nội dung, phương
hướng, giải pháp và thời gian để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ đó vào thực
tế.” [20, tr.95]
- Khái niệm "Kế hoạch truyền thông": theo nghĩa Tiếng Anh được gọi
là "Communication Strategy" hay "Communication Plan". Do vậy, việc xây

14


dựng kế hoạch truyền thông đảm bảo cho hoạt động thường xuyên liên tục
nhịp nhàng ở tất cả các bộ phận, các cán bộ, phóng viên, biên tập viên trong
tòa soạn để có sản phẩm truyền thông ra đời đúng định kỳ, có chất lượng, hấp
dẫn. Hiểu theo cách khác, xây dựng kế hoạch truyền thông chính là dự kiến
những công sẽ làm trong hoạt động truyền thông cụ thể về thời gian, nhằm
đem lại hiệu quả công việc một cách cao nhất.
Trên thực tế, việc xây dựng kế hoạch truyền thông của các cơ quan báo
chí truyền thông chính là việc dự kiến, tính toán, lựa chọn, sắp xếp các hoạt
động truyền thông theo trình tự nhất định, nhằm huy động cao nhất nguồn lực,
nhằm tác động phù hợp và từng bước đến các nhóm đối tượng cụ thể. Do
vậy, kế hoạch truyền thông là một công cụ mang tính bắt buộc, cần được
thông qua cùng với kế hoạch tổng thể hướng tới mục tiêu chung.
Từ nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra quan niệm về kế hoạch truyền
thông như sau: Kế hoạch truyền thông là việc lên ý tưởng, sắp xếp các hoạt
động truyền thông theo thời gian chi tiết, nhằm đạt được kết quả mong muốn.
Như vậy, xây dựng kế hoạch truyền thông, dưới góc độ báo chí học,

được xem như xây dựng một kế hoạch chi tiết cho một lộ trình công tác cụ
thể. Tất cả các tòa soạn báo chí đều có kế hoạch hoạt động cụ thể và chi tiết,
có khả năng kiểm soát mọi nguồn thông tin, đáp ứng kịp thời các yêu cầu
hàng ngày của bạn đọc. Ở tòa soạn báo hàng ngày, nếu không có kế hoạch chi
tiết, mọi người sẽ tất bật đuổi theo các sự kiện, vừa vất vả, vừa không đạt hiệu
quả cao.
1.1.3. Đặc điểm của kế hoạch truyền thông
- Kế hoạch truyền thông mang tính pháp lệnh
Mỗi một kế hoạch truyền thông là một chương trình hành động có tính
mục đích, nhằm đạt tới một kết quả cụ thể nào đó của một cơ quan báo chí –
truyền thông. Khi kế hoạch truyền thông được vạch ra và được cấp lãnh đạo

15


cao nhất thông qua thì những người có tên trong kế hoạch truyền thông đó
phải nghiêm túc thực hiện theo một sự chỉ đạo chung, tuân thủ cao nhất kỷ
luật lao động đã được qui định của cơ quan đó.
- Kế hoạch truyền thông có tính lịch sử
Mỗi một sự kiện truyền thông chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định,
dù có thể kéo dài nhưng sẽ theo những chu trình khác nhau và mỗi chu trình
phải được xây dựng một kế hoạch truyền thông tương ứng. Chính vì vậy, khi
xây dựng kế hoạch truyền thông, người ta thường gặp khó khăn ở việc xác
định thời điểm kết thúc cho một sự kiện truyền thông và cũng là thời điểm kết
thúc một kế hoạch truyền thông. Tuy nhiên, điều này cũng sẽ không quá khó
nếu người lập kế hoạch truyền thông đã có sự nghiên cứu kỹ về tầm quan
trọng (độ nóng) của sự kiện truyền thông đến đâu, mức độ quan tâm của công
chúng đến đâu.
- Kế hoạch truyền thông vừa mang dấu ấn cá nhân, vừa mang dấu ấn tập
thể

Một kế hoạch truyền thông có thể do một nhà báo xây dựng lên, bởi vì
trong quá trình tác nghiệp, có thể anh ta bắt gặp một sự kiện “nóng”, cần được
truyền thông trong một thời gian nhất định và ý tưởng về một kế hoạch truyền
thông được nảy sinh với tất cả những công việc cụ thể. Như vậy, một kế
hoạch truyền thông về một sự kiện cụ thể được xây dựng bởi một nhà báo và
tất yếu, kế hoạch truyền thông này mang đậm dấu ấn cá nhân của nhà báo đó,
từ cách tư duy lôgic, từ chiều sâu và tính chính xác của kế hoạch, từ cách xác
định công việc chính và công việc phụ, từ cách tiêu tiền để thực hiện một kế
hoạch truyền thông.
Mặt khác, một kế hoạch truyền thông cũng có thể do một tập thể hoặc
một nhóm người cùng xây dựng và kế hoạch truyền thông đó chỉ có thể hoàn
tất khi sự bàn bạc, chia sẻ của tất cả mọi người khá tương đồng, có thể có

16


tiếng nói thống nhất cuối cùng. Thông thường, để chuẩn bị cho những sự kiện
truyền thông lớn thì cơ quan báo chí truyền thông mới cần nhiều người để xây
dựng một kế hoạch truyền thông và tất yếu phải có sự chỉ đạo của ít nhất là
một cán bộ quản lý cao nhất của cơ quan báo chí truyền thông. Bản kế hoạch
truyền thông ra đời được là nhờ tính thống nhất của một tập thể. Ví dụ: để
làm được sự kiện truyền thông “ Nối vòng tay lớn” vào Tết dương lịch hàng
năm, Đài Truyền hình Việt Nam phải xây dựng kế hoạch truyền thông hàng 13 tháng trước đó, với sự tham gia của hàng chục người và trực tiếp chỉ đạo là
Ban Giám đốc VTV3.
-

Kế hoạch truyền thông mang tính “kêu gọi hành động theo phong trào”
Khi xây dựng một kế hoạch truyền thông cho bất cứ một sự kiện truyền

thông nào, người xây dựng kế hoạch đều phải nghĩ cách mời gọi công chúng

cùng tham gia vào sự kiện ấy. Chính vì vậy, khi vạch kế hoạch về nội dung
thông điệp truyền thông, người ta thường coi trọng sự hấp dẫn của thông điệp,
vừa mang tính chân thật (không lừa dối hoặc quá “đánh bóng”, “thổi phồng”
sự kiện, hoặc “giật gân câu khách”), vừa lôi cuốn, tác động đến lòng trắc ẩn
của con người để người ta tự nguyện tham gia vào sự kiện truyền thông ấy.
Điều này hoàn toàn đúng với việc xây dựng kế hoạch truyền thông về TTXH.
- Kế hoạch truyền thông mang tính phối hợp liên ngành
Truyền thông về một sự kiện lớn thì một cơ quan báo chí không thể
thực hiện có kết quả được. Chính vì vậy, trong một bản kế hoạch truyền thông
được xây dựng có chiều sâu, bao giờ cũng phải có dấu ấn về mối quan hệ
tương tác và phối hợp của liên ngành, nhằm huy động cao nhất nguồn nhân
lực, vật lực cho hoạt động truyền thông (Ví dụ: Khi cơ quan báo chí làm
truyền thông về TTXH thì phải phối hợp với các tổ chức đoàn thể, Mặt trận tổ
quốc Việt Nam, các doanh nghiệp và công chúng xã hội)

17


1.1.4. Các dạng kế hoạch truyền thông
Xây dựng kế hoạch truyền thông là một hoạt động có ý nghĩa quyết
định đến định hướng, nội dung, phương thức thể hiện của sản phẩm truyền
thông. Theo nhóm tác giả nghiên cứu Dự án VE/97/P19 của Phân viện Báo
chí và Tuyên truyền, thì dựa vào mục tiêu, yêu cầu và thời gian thực hiện, kế
hoạch truyền thông có thể phân thành các dạng, như: kế hoạch dài hạn, kế
hoạch ngắn hạn. Còn dựa vào quy mô, phạm vi của truyền thông, có thể phân
chia kế hoạch truyền thông thành các dạng: kế hoạch quốc gia, kế hoạch của
các ngành, các cấp.
- Kế hoạch truyền thông dài hạn: nhằm đạt được mục tiêu chiến lược,
từ những thay đổi trong nhận thức, thái độ của đối tượng, đạt được sự cam kết
trong việc hình thành và thực hiện chính sách kinh tế xã hội, kết quả của nó là

sự chuyển biến kinh tế xã hội ở tầm vĩ mô.
- Kế hoạch truyền thông ngắn hạn: thường dựa vào các mốc thời
gian trước mắt, qua đó tuyên truyền vận động nhằm vào các đối tượng cụ thể,
từng bước nâng cao nhận thức, thái độ của họ trên câc vấn đề cụ thể, đạt được
những kết quả nhất định trong việc thực hiện chính sách kinh tế xã hội. Kế
hoạch dài hạn được thực hiện thông qua nhiều kế hoạch ngắn hạn.
- Kế hoạch truyền thông quốc gia: được xây dựng trên cơ sở chiến
lược quốc gia về kinh tế xã hội. Kế hoạch dạng này thể hiện rõ sự phối hợp,
mối liên kết giữa các ngành, các cấp trong truyền thông, dưới sự chỉ đạo và
điều hành thống nhất cấp quốc gia.
- Kế hoạch truyền thông của các ngành, các cấp: Mỗi cơ quan báo
chí truyền thông lại có chức năng, mục tiêu, đối tượng truyền thông riêng, do
đó kế hoạch truyền thông được xây dựng ra phải dựa trên chức năng, mục tiêu
và đối tượng truyền thông đó. [19, tr.54]

18


Theo tác giả Đinh Văn Hường, kế hoạch truyền thông thường được xây
dựng theo 4 cấp độ như sau:
+Kế hoạch truyền thông dài hạn: Đây là kế hoạch tổng thể, mang
tính định hướng và chiến lược, có nội dung phong phú và toàn diện của tờ
báo. Kế hoạch này đề ra phương hướng, chủ đề và biện pháp chính để thực
hiện công tác tuyên truyền, tổ chức và giáo dục của tờ báo. Thời gian khoảng
3-5 năm hoặc dài hơn.
+Kế hoạch truyền thông trung hạn: Đây là một bước cụ thể của kế
hoạch dài hạn, là dạng kế hoạch quan trọng của tòa soạn. Kế hoạch này tạo
điều kiện để cho các phòng, ban chuyên môn, các phóng viên có thời gian chủ
động lên kế hoạch cụ thể và chi tiết thực hiện, tin, bài, ảnh, thời gian quy
định. Thời gian thường 1 năm, 6 tháng, 3 tháng.

+Kế hoạch ngắn hạn: Đây là kế hoạch cụ thể, trực tiếp cho từng số
báo hoặc tuần báo. Kế hoạch này thực hiện cho báo hàng ngày hoặc tuần báo,
đòi hỏi cụ thể, chi tiết số lượng tin bài, ảnh, vị trí, thời gian ra báo.
+Kế hoạch truyền thông dự phòng: Cho các sự kiện đột xuất, xảy ra
bất ngờ như: thiên tai, địch họa, tai nạn bất ngờ… Kế hoạch dự phòng thực
hiện tương tự như kế hoạch ngắn hạn.
Các cấp độ kế hoạch đều có liên quan mật thiết đến nhau. Tuy nhiên, kế
hoạch vẫn là kế hoạch, nó chỉ mang tính tương đối. Điều quan trọng là thực
hiện và ứng phó kịp thời, chủ động với những tình huống của cuộc sống.[20,
tr. 99, 100]
Có nhiều cách phân chia dạng kế hoạch truyền thông. Trong luận văn này,
tác giả luận văn dựa theo cách phân chia dạng kế hoạch truyền thông của tác giả
Đinh Văn Hường để sử dụng như tiêu chí công cụ cho khảo sát của mình.
1.1.5. Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông
Xây dựng – theo Từ điển Tiếng Việt – là tạo ra, sáng tạo ra cái có giá trị
tinh thần, có giá trị trừu tượng [38, tr. 1105].

19


Như vậy, xây dựng kế hoạch truyền thông không chỉ là một khoa học,
mà là một nghệ thuật, bởi vậy mà người ta gọi nó là nghệ thuật của sự biến hóa.
Các chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra một số "mẫu" về
quy trình lập kế hoạch truyền thông cơ bản, với những phần "cứng" khá gần
nhau, dù là kế hoạch dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, hay dự phòng. Có những
kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có những kế hoạch rất phức tạp. Tuy nhiên,
rất khó để có thể tìm ra một mẫu số chung, một mẫu "chuẩn", "hoàn hảo" cho
một kế hoạch truyền thông.
Trong tài liệu tham khảo cho những người hoạt động trong lĩnh vực
truyền thông, tác giả Đỗ Hoa (Time Universal Communications, 11/6/2008)

đã đưa ra 4 dạng quy trình xây dựng một kế hoạch truyền thông, trong đó
đáng chú ý là dạng quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông 7 bước.
Dạng quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông 7 bước, là:
* Objectives (Xác định mục tiêu)
* Audiences (Xác định công chúng mục tiêu)
* Messages (Xây dựng thông điệp chính)
* Tools and activities (Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông)
* Resources (Nguồn)
* Timescales (Kế hoạch thực hiện)
* Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh) [17, tr 9]
Theo các tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng, quy trình xây
dựng kế hoạch truyền thông bao gồm 4 bước cụ thể sau đây:
* Xác định đối tượng và xây dựng mục tiêu
*Thiết kế thông điệp chính và xác định các kênh truyền thông
*Sắp xếp các hoạt động theo trình tự thời gian và lịch trình các hoạt động.
*Quyết định phương án và sử dụng các nguồn lực [10, tr. 229]
Có thể thấy, có rất nhiều phương án về quy trình xây dựng một kế
hoạch truyền thông và các phương án ấy đều có những điểm tương đồng (như:

20


Xác định đối tượng – công chúng mục tiêu; xác định mục tiêu cần đạt được;
xây dựng thông điệp chính, xác định kênh truyền thông; dự kiến hoạt động
chính; đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kế hoạch). Tùy thuộc vào quy mô của
sự kiện truyền thông, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của đối tượng công
chúng, tùy thuộc vào mục tiêu, chức năng, nhiệm vụ của cơ quan báo chí
truyền thông mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không
bao gồm những thành phần nào.
Qua nghiên cứu các mô hình quy trình để xây dựng kế hoạch truyền

thông đã nêu ở trên, dựa trên tính đặc thù của báo chí Việt Nam – đó là chính
cơ quan báo chí hoặc cá nhân nhà báo tự xây dựng kế hoạch truyền thông theo
mục tiêu cụ thể, dựa trên những định hướng tư tưởng của Đảng và nhà nước,
tác giả luận văn tạm đưa ra mô hình qui trình xây dựng một kế hoạch
truyền thông như sau:
Bước 1: Phân tích tổng quan
* Xác định bối cảnh (không gian, thời gian)
*Phân tích thực trạng (nội lực, ngoại lực)
* Xác định đối tượng mục tiêu và đối tượng liên quan
Bước 2: Lập kế hoạch
*Xây dựng mục tiêu (hướng tới kết quả gì?)
* Xác định công chúng mục tiêu
*Thiết kế thông điệp chính
* Xác định các kênh truyền thông để chuyển tải thông điệp
*Sắp xếp thời gian cho các hoạt động chính, hoạt động phụ để thực hiện.
* Xác định rủi ro tiềm ẩn và xử lý khủng hoảng
*Quyết định phương án và sử dụng các nguồn lực (nguồn lực sẵn có ngân sách - nhân sự)
Bước 3: Đánh giá kết quả
*Hiệu quả truyền thông

21