Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing Online cho công ty TNHH Dịch vụ Báo Chí Ngòi Bút Vàng – Golden Pen Communications

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

1 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................. 6
1.1 Đặt vấn đề.................................................................................................... 6
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 7
1.3 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 7
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 8
1.5 Kết cấu đề tài ............................................................................................... 8
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRỰC TUYẾN ......................................................................................................... 9
2.1 Truyền thông Marketing trực tuyến là gì? ................................................ 9
2.2 Lợi ích của truyền thông Marketing trực tuyến ...................................... 11
2.2.1 Đối với doanh nghiệp .............................................................................. 11
2.2.2 Đối với khách hàng .................................................................................. 12
2.3 Các công cụ truyền thông Marketing trực tuyến .................................... 12
2.3.1 Thiết kế và phát triển website ............................................................... 12
2.3.2 Marketing qua công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing
(SEM) ...................................................................................................................... 13
2.3.2.1 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization (SEO) ..
........................................................................................................ 16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

2 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
2.3.2.2 Pay per Click (PPC) ........................................................................ 16
2.3.2.3 Pay Per Inclusion (PPI) .................................................................. 16
2.3.2.4 Marketing qua công cụ tìm kiếm video - Video Search Marketing
(VSM) ........................................................................................................ 17
2.3.3 Marketing lan truyền – Viral Marketing ........................................... 17
2.3.3.1 Tiếp thị truyền thông xã hội - Social Media Marketing ................. 17

2.3.3.2 Tối ưu hóa truyền thông xã hội - Social media Optimization (SMO)
........................................................................................................ 19
2.3.3.3 Marketing qua blog và diễn đàn (forum) ........................................ 19
2.3.4 Tiếp thị liên kết - Affiliate Marketing ................................................. 19
2.3.5 Quảng cáo trực tuyến – Online Advertising ...................................... 21
2.3.5.1 Quảng cáo hiển thị - Display advertising ....................................... 21
2.3.5.2 Google Adwords ............................................................................. 22
2.3.5.3 Quảng cáo trong game .................................................................... 23
2.3.5.4 Quảng cáo trên mạng xã hội ........................................................... 23
2.3.6 Email marketing ...................................................................................... 25
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

3 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ BÁO CHÍ
NGÒI BÚT VÀNG (GP COMMUNICATION) .................................................. 26
3.1 Giới thiệu công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng ................................ 26
3.2 Các dịch vụ công ty cung cấp ................................................................... 27
3.2.1 Public relations ......................................................................................... 27
3.2.2 Events ......................................................................................................... 29
3.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty ................................................... 31
3.3.1 Sơ đồ tổ chức ............................................................................................. 31
3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban .............................................. 31
3.4 Một số dự án đã thực hiện ...................................................................... 33
3.4.1 Tổ chức sự kiện ........................................................................................ 33
3.4.2 Truyền thông ............................................................................................ 36
3.5 Tình hình hoạt động kinh doanh những năm gần đây (2007-2009) ..... 40
3.6 Đánh giá thực trạng truyền thông trực tuyến của Ngòi Bút Vàng ........ 41
3.6.1 Web design ................................................................................................ 42
3.6.2 Marketing qua blog và forum (diễn đàn) ........................................... 45

3.6.3 Email Marketing ...................................................................................... 47
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

4 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ NHẬN THỨC
CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI TRUYỀN THÔNG
MARKETING ONLINE ........................................................................................ 48
CHƯƠNG 5 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY NGÒI BÚT VÀNG ............. 53
5.1 Mục tiêu cần đạt được của kế hoạch ....................................................... 53
5.2 Thời gian thực hiện kế hoạch .................................................................. 53
5.3 Phân tích nguồn lực của công ty dành cho kế hoạch truyền thông
Marketing trực tuyến ........................................................................................... 53
5.4 Kế hoạch thực hiện ................................................................................... 54
5.4.1 Chọn lựa kênh truyền thông Marketing trực tuyến ........................ 54
5.4.1.1 Web design ..................................................................................... 55
5.4.1.2 Blogging ......................................................................................... 57
5.4.1.3 Kích hoạt diễn đàn - Forum activation ........................................... 61
5.4.1.4 Facebook ......................................................................................... 64
5.4.1.5 Email Marketing ............................................................................. 65
5.4.1.6 Directories – Quảng cáo trên danh bạ web ..................................... 65
5.4.2 Kế hoạch thực hiện - Plan action ......................................................... 66
5.5 Ngân sách cho kế hoạch ........................................................................... 67
5.6 Hiệu quả mong muốn của kế hoạch ........................................................ 67
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

5 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 68
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 72

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

6 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề
Cuối năm 2008, đầu năm 2009, cuộc khủng hoảng kinh tế đã kéo theo nhiều
biến động trong nền kinh tế thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng. Tuy
nhiên, sự phát triển của Internet không vì thế mà suy giảm và nó nghiễm nhiên trở
thành một công cụ tiếp thị khôn ngoan cho các doanh nghiệp trong bất cứ giai đoạn
nào của nền kinh tế.
Sự ứng dụng và phát triển lĩnh vực tiếp thị trực tuyến (tiếp thị qua Internet) đã
không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp ở các nước phát triển, nhưng ở Việt Nam,
tiếp thị trực tuyến mới chỉ phát triển mạnh mẽ trong khoảng 3 năm trở lại đây và
ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả của nó so với các phương thức tiếp thị truyền
thống.
Truyền thông theo đó cũng phát triển với những xu hướng mới, hướng về người
tiêu dùng nhiều hơn, nói những điều họ muốn nghe chứ không phải nói những gì
mà nhà tiếp thị muốn nói. Truyền thông theo kiểu đại chúng một chiều (một nguồn
tin đến nhiều độc giả) sẽ dần bị thay thế bởi truyền thông mạng xã hội (từ nhiều
nguồn tin đến nhiều người). Và những thông tin này sẽ được cá nhân hóa nhằm đưa
đến đúng đối tượng mục tiêu mà nhà tiếp thị mong muốn. Đó chính là tính chất của
truyền thông Marketing trực tuyến.
Thói quen trong mua sắm và tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cũng thay
đổi nhiều. Họ hoàn toàn có thể thông qua Internet để thực hiện những điều đó nhằm
tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí. Nắm bắt và tận dụng điều này, các doanh
nghiệp sẽ có được ưu thế nhất định trong cuộc cạnh tranh đầy gay go về tiếp thị
đang diễn ra.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

7 SVTH : Hoàng Mỹ Linh

Như vậy, tiếp thị trực tuyến đang trở thành một xu thế mới trong ngành
Marketing và được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ trong những năm sắp tới. Hiểu
được điều này, công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, một công ty truyền thông
và sự kiện, đã nhanh chóng đưa ra một quyết định là sẽ xây dựng một kế hoạch
truyền thông qua Internet cho chính doanh nghiệp mình để bắt kịp sự thay đổi của
công nghệ và để không bị hụt hẫng khi có bất kỳ sự biến đổi nào trong ngành. Tuy
hoạt động mạnh mẽ về lĩnh vực báo chí, đặc biệt là báo giấy, nhưng công ty hiểu
rằng xu hướng truyền thông ngày nay đang thay đổi rất nhanh và cần thiết phải có
cái nhìn xa hơn.
Đó cũng là lý do em thực hiện đề tài : “Xây dựng kế hoạch truyền thông
Marketing Online cho công ty TNHH Dịch vụ Báo Chí Ngòi Bút Vàng –
Golden Pen Communications” nhằm đề xuất được những phương pháp truyền
thông Marketing trực tuyến mà Ngòi Bút Vàng cần thực hiện trong giai đoạn hiện
nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu chính sau đây:
 Thứ nhất, đánh giá được thực trạng truyền thông Marketing trực tuyến của
công ty Ngòi Bút Vàng nhằm xem xét hiệu quả của nó đạt được như thế nào.
 Thứ hai, phân tích hành vi và thái độ của khách hàng
 Thứ ba, đề xuất một số phương án thực hiện kế hoạch truyền thông
Marketing trực tuyến cho công ty Ngòi Bút Vàng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn của cá nhân, bài nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích các vấn
đề của truyền thông Marketing trực tuyến chứ không đi vào các mảng truyền thông
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

8 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Marketing truyền thống và cũng chỉ gói gọn trong phạm vi qui mô công ty Dịch vụ
Báo chí Ngòi Bút Vàng.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn thông tin thứ cấp :
o Tham khảo tài liệu (sách, báo và Internet) nhằm tìm hiểu về truyền thông
Marketing trực tuyến.
o Tham khảo từ những số liệu thực tế của công ty nhằm đánh giá thực trạng
truyền thông Marketing trực tuyến của Ngòi Bút Vàng.
 Nguồn thông tin sơ cấp :
o Nghiên cứu định tính :
 Đối tượng nghiên cứu : Marketing Executive/ Manager hoặc những
người có quyền quyết định các kế hoạch Marketing của công ty.
 Số lượng : 10 người
 Nội dung phỏng vấn : hành vi và thái độ của người được phỏng vấn
đối với hình thức truyền thông qua các công cụ trực tuyến.
 Hình thức : Phỏng vấn cá nhân
1.5 Kết cấu đề tài
Bài viết bao gồm có các nội dung chính sau :
 Chương 1 : Giới thiệu đề tài
 Chương 2 : Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing trực tuyến
 Chương 3 : Tổng quan về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing trực
tuyến của công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng (GP Communications)
 Chương 4 : Kết quả nghiên cứu hành vi và nhận thức của khách hàng doanh
nghiệp đối với hình thức truyền thông Marketing trực tuyến.
 Chương 5 : Đề xuất giải pháp cho kế hoạch truyền thông Marketing trực
tuyến cho công ty Ngòi Bút Vàng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

9 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRỰC TUYẾN
2.1 Truyền thông Marketing trực tuyến là gì?
Trước khi đi vào tìm hiểu sâu khái niệm truyền thông Marketing trực tuyến là gì,

trước hết chúng ta cần hiểu rõ thêm về một khái niệm khác, mang ý nghĩa rộng hơn.
Đó là Digital Marketing, hay còn gọi là Tiếp thị số.
Digital Marketing (Tiếp thị số hay Tiếp thị thời hiện đại) là một khái niệm mới ở
Việt Nam trong khoảng 3 năm trở lại đây khi mà các phương tiện kỹ thuật số phát
triển mạnh.
Digital Marketing là hình thức tiếp thị nhằm phát triển thương hiệu dựa trên các
công cụ Internet, điện thoại di động và các kênh tương tác (Interactive channels).
Digital Marketing thúc đẩy việc chào bán sản phẩm và dịch vụ thông qua sử dụng
các công cụ tiếp thị kỹ thuật số để tiếp cận người tiêu dùng kịp thời, đúng đối
tượng, một cách cá nhân hóa và hiệu quả về mặt chi phí. Mặc dù Digital Marketing
thường bao gồm những ứng dụng công nghệ thuộc lĩnh vực Internet Marketing,
nhưng nó vẫn mở rộng ở cả các kênh khác nhằm tiếp cận được người tiêu dùng mà
không cần phải sử dụng Internet. Như vậy, nếu không sử dụng Internet, Digital
Marketing vẫn có thể tương tác với khách hàng bằng cách sử dụng tiếp thị qua điện
thoại, SMS/MMS, quảng cáo hiển thị/quảng cáo banner và quảng cáo kỹ thuật số
ngoài trời (digital outdoor).
Kent Wertime và Ian Fenwick đã định nghĩa trong một cuốn sách của mình,
“Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn, hay
toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ
thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai
chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra
những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

10 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
như một mạng lưới trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông
tin trong thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của
khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác.”
1

Với những định nghĩa trên về Digital Marketing, có thể thấy rõ truyền thông
Marketing trực tuyến hay Marketing trực tuyến (Internet Marketing hay eMarketing
hay Online Marketing) là một dạng thức của Digital Marketing.
E-Marketing được mô tả bởi Viện Marketing trực tiếp như là cách thức sử dụng
những công cụ Internet có liên quan đến các thông tin số hóa và công nghệ giao tiếp
nhằm đạt được những mục tiêu Marketing đã đề ra.
Mohammed et al (2001) định nghĩa Internet Marketing là “quá trình xây dựng và
duy trì mối quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động trực tuyến nhằm tạo điều
kiện để trao đổi những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn mục tiêu của cả 2
bên tham gia vào các hoạt động này”. Strauss et al (2003) lại cho rằng eMarketing
bao phủ một lĩnh vực IT (Information Technology) rộng lớn có liên quan đến các
ứng dụng với 3 mục tiêu sau :
 Biến đổi các chiến lược Marketing để tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn
bằng các chiến lược phân khúc, mục tiêu, khác biệt và định vị hiệu quả hơn.
 Xây dựng các kế hoạch tối ưu và thực hiện việc thiết kế, phân phối, chiêu thị
và xây dựng giá cho hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng.
 Tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn từng khách hàng cá nhân và những mục
tiêu có tổ chức của khách hàng.
2



1
Kent Wertime và Ian Fenwick, Trang 60, Sách Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho
truyền thông mới và Digital Marketing, Nhà xuất bản tri thức (2009)
2
Richard Gay, Alan Chalesworth, and Rita Esen, Trang 5 và 6, Sách Online Marketing –
A customer – led approach, Oxford University Press Inc (2007)
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

11 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
2.2 Lợi ích của truyền thông Marketing trực tuyến
2.2.1 Đối với doanh nghiệp
Mỗi ngày, trên thế giới, hàng triệu triệu người cùng sử dụng các thiết bị công
nghệ kỹ thuật số để tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong muốn. Ngày nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hóa và mua hàng
khi ngồi ngay tại căn nhà của mình, cùng với một chiếc máy vi tính có kết nối mạng
toàn cầu. Sự “phẳng” của thế giới đang ngày càng thể hiện rõ hơn bao giờ hết.
Bởi vậy, khi sử dụng các công cụ trực tuyến để làm truyền thông, doanh nghiệp
có được những lợi ích vô cùng to lớn mà đôi khi truyền thông Marketing truyền
thống không thể đem lại được :
 Rút ngắn khoảng cách giữa các đối tác, điều này đặc biệt quan trọng đối với
các doanh nghiệp đa quốc gia hoặc các doanh nghiệp có các đối tác cách xa
về mặt địa lý.
 Mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp cao hơn bởi hiện
nay, ở Việt Nam, có khoảng 20,8 triệu người sử dụng internet. Con số này
được dự đoán sẽ tăng lên 47 triệu người vào năm 2013
3

 Doanh nghiệp sẽ tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn,
mang tính cá nhân hơn do đối tượng sử dụng internet được phân khúc rõ
ràng.
 Thời gian cho các kế hoạch Marketing trực tuyến ngắn hơn rất nhiều so với
Marketing truyền thống và không bị giới hạn. Doanh nghiệp có thể cập nhật
thông tin về khách hàng liên tục 24/7.
 Chi phí cho các kế hoạch truyền thông Marketing trực tuyến thấp hơn rất
nhiều so với các phương thức truyền thông truyền thống khác. Do đó, quy


3

Theo số liệu thống kê của ADMA – Trang 70, Ấn bản Asia Pacific Digital Marketing
Yearbook 2009
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

12 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
mô doanh nghiệp không ảnh hưởng đến hiệu quả của kế hoạch Marketing.
Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2.2.2 Đối với khách hàng
Ngày nay, người tiêu dùng không nhất thiết phải đến các cửa hàng, siêu thị hay
các điểm cung cấp dịch vụ để mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nữa. Họ
hoàn toàn có thể ngồi tại nhà để xem xét, so sánh, chọn lựa và đưa ra quyết định
mua. Marketing trực tuyến đang ngày càng tạo ra sự tiện lợi cho người tiêu dùng,
giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức.
Thông tin về các sản phẩm và dịch vụ cũng như thông tin về các doanh nghiệp
được người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng và nhanh chóng hơn trong “thế giới phẳng”
này.
Khi các doanh nghiệp sử dụng các công cụ Marketing trực tuyến để tiếp cận
khách hàng thì khách hàng sẽ được chăm sóc tốt hơn do tính tương tác bằng các
công cụ này có thể được thực hiện 24/24.
Như vậy, trong “thế giới phẳng” này, khách hàng và doanh nghiệp được kéo lại
gần nhau hơn.
2.3 Các công cụ truyền thông Marketing trực tuyến
2.3.1 Thiết kế và phát triển website
Website là một văn phòng ảo của doanh nghiệp trong thế giới mạng trực tuyến,
đồng thời cũng là thước đo để đánh giá mức độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp
trong việc đi theo các xu hướng mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Một website hoàn chỉnh là một tập hợp nhiều yếu tố bao gồm chức năng
website, nội dung (toàn bộ những thông tin, dữ liệu, hình ảnh về các sản phẩm, dịch
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

13 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
vụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp), giao diện, cách tổ chức bố
trí website và tính tương tác của website.
Để xây dựng được một website mang tính hiệu quả cao, chuyển tải được những
thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng và phục vụ khách hàng được một cách
tốt nhất, các webmaster cần chú ý những điểm sau :
 Khả năng truy cập của website
 Những thiết kế dành cho người dùng và tính khả dụng của website
 Cấu trúc thông tin và khả năng tìm kiếm
 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – SEO
 Những tiêu chuẩn về website ( dựa trên các chuẩn hóa được đặt ra bởi W3 –
World Wide Web)
 Giao diện và nội dung của trang web
 Thống kê web
 Tính hợp pháp của trang web
Doanh nghiệp cũng buộc phải xác định mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển
cho trang web. Với mỗi doanh nghiệp thì các mục tiêu này khác nhau. Dựa trên
những mục tiêu đó, doanh nghiệp sẽ quyết định được hình thức, chức năng, cấu
trúc, nội dung và cách tương tác người dùng của trang web.
2.3.2 Marketing qua công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing (SEM)
Tiếp thị thông qua công cụ tìm kiếm ( Search Engine) là phương pháp tiếp cận
khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho trang web của doanh nghiệp hiển thị ở
những vị trí đầu tiên trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.
Hiện nay, có những công cụ tìm kiếm sau là được sử dụng nhiều nhất bởi người
dùng Internet :
 Google – www.google.com – chiếm 64,2 % thị phần
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

14 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
 Yahoo – www.yahoo.com – chiếm 20,4 % thị phần

 Bing (thuộc Microsoft) – www.bing.com – chiếm 8,2% thị phần
4





Khi nói về việc “tìm kiếm” (search), tức là ta đang nói đến 2 loại kết quả tìm
kiếm sau
5
:
 Kết quả tìm kiếm tự nhiên hay hệ thống kết quả tìm kiếm (Natural search
results hay Organic search results) : Đây là những kết quả tìm kiếm thông
qua chính các công cụ tìm kiếm này (search engine), được hiển thị ở phía
bên trái trong trang kết quả tìm kiếm – SERPs (Search Engine Reasult
Pages). Những kết quả này được hiển thị không phải do tác động trả phí của
các doanh nghiệp nên được gọi là những kết quả tìm kiếm tự nhiên. Hệ thống
kết quả này phải luôn luôn đáng tin cậy để thu hút (và giữ) người sử dụng.
Google là một công cụ đã được phát triển và đạt được thành công lớn trong
số các công cụ tìm kiếm ngày nay nhờ việc có thể liên kết trực tiếp đến các
thuật toán tìm kiếm và cho ra các kết quả gần như chính xác với mong muốn
của người tìm kiếm.
 Kết quả tìm kiếm được trả tiền hay được tài trợ (Paid search results) : Tìm
kiếm được trả tiền, hay còn được biết đến nhiều là hình thức Pay per Click


4
Theo số liệu nghiên cứu của comScore tháng 4/2009
5
Rob Stokes, Trang 66 và 67, Sách eMarketing – The essential guide to Online Marketing

2
nd
Edition, Quirk eMarketing (Pty) Ltd (2009)

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

15 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
(PPC) liên quan đến việc hiển thị các kết quả được tài trợ cùng với các kết
quả tìm kiếm tự nhiên. Các kết quả này thường hiển thị phía trên bên phải
của SERPs. Các nhà quảng cáo phải trả phí cho vị trí đặt các kết quả, và trả
cho công cụ tìm kiếm khi trang web của họ được nhấp vào. Các kết quả tìm
kiếm được tài trợ phân biệt với các kết quả tìm kiếm tự nhiên nhờ vào vị trí
ưu tiên này. Thông thường, các công cụ tìm kiếm thu hút người dùng bằng
việc cho ra các kết quả tìm kiếm tự nhiên có liên quan nhưng lại thu về lợi
nhuận phần lớn dựa vào các kết quả tìm kiếm được tài trợ này.

Tương ứng với từng loại kết quả tìm kiếm trên ta có các phương pháp SEM
thường được sử dụng nhất là SEO (cho ra kết quả organic) và PPC (các kết quả paid
search). Ngoài ra còn có một số công cụ khác như các Affiliates, Social Media
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

16 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Optimization (sẽ được nói tới ở mục sau – Social Media Marketing) và Video
Search Marketing.
2.3.2.1 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization (SEO)

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hay Search Engine Optimization (SEO) là tập hợp
các phương pháp nhằm làm tăng thứ hạng của một trang web trên trang kết quả của
các công cụ tìm kiếm thông qua cách xây dựng cấu trúc trang web, cách biên tập và
đưa vào các nội dung của trang web, thông qua sự chặt chẽ và kết nối nhau giữa các

site trong trang web đó (links),…
2.3.2.2 Pay per Click (PPC)

Pay per Click (PPC) là hình thức
quảng cáo dưới dạng nhà tài trợ trên
internet. Tác dụng của hình thức quảng
cáo này là làm tăng lưu lượng người truy
cập vào website thông qua việc đăng tải
các banner quảng cáo về website của bạn
ngay phần bên cạnh trong kết quả tìm
kiếm.
Theo hình thức này thì các đơn vị đặt
quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy tìm
kiếm một khoản phí được qui định trên
mỗi cú click vào mẫu quảng cáo.
2.3.2.3 Pay Per Inclusion (PPI)

Đây là một hình thức nhằm giúp cho website, đặc biệt là những website mới xây
dựng và mới đưa vào hoạt động, dễ dàng có thể được các search engine tìm kiếm và
ghi nhận sự tồn tại của website trong cơ sở dữ liệu.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

17 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Chỉ cần trả một mức phí (tuỳ thuộc vào từng bộ máy tìm kiếm, mức phí có thể
khác nhau) nhưng mục đích chính của nó là duy trì sự có mặt của website của bạn
trong hệ cơ sở dữ liệu của họ. Vì khi có một yêu cầu tìm kiếm được thực hiện, máy
tìm kiếm sẽ tìm các website có nội dung phù hợp trong bản thân cơ sở dữ liệu mà
nó có rồi sau đó mới sử dụng đến các danh mục website mở khác.
2.3.2.4 Marketing qua công cụ tìm kiếm video - Video Search Marketing
(VSM)

Đây là hình thức quảng cáo thông qua video clips
ngắn được đưa lên website được tối ưu để có thể tìm
kiếm đuợc. Hiện nay, Youtube đang là một trong những
người đứng đầu về dịch vụ này.
2.3.3 Marketing lan truyền – Viral Marketing
2.3.3.1 Tiếp thị truyền thông xã hội - Social Media Marketing

Social Media Marketing (SMM) là một hình thức tiếp thị trực tuyến nhằm đạt
được các mục tiêu thương hiệu và truyền thông tiếp thị thông qua các phương tiện
truyền thông mạng xã hội. Truyền thông xã hội – Social Media – là kế hoạch ngắn
hạn bao gồm các hoạt động xung quanh việc tương tác xã hội, nội dung truyền tải,
chia sẻ video, hình ảnh và âm thanh.
Social Media bao gồm các nhân tố chính sau :
 Blog và Microblog ( tiểu blog, ví dụ như Twitter, nơi cập nhật thông tin
cá nhân bằng những dòng trạng thái (status) ngắn )
 Chia sẻ hình ảnh - Photo sharing
 Chia sẻ các đoạn video - Video sharing
 Âm thanh – Audio
 Mạng xã hội - Social Networks
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

18 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
 Wikis (các từ điển mở)
 Các công cụ hỗ trợ - Collaborative Tools

Sơ đồ 2.1 – Các thành phần của Social Media và ví dụ
Tính chất nổi bật của truyền thông xã hội là việc người dùng Internet tự tạo ra
các nội dung (bao gồm cả video và hình ảnh), kết nối với các cá nhân khác trong
cộng đồng mạng và chia sẻ những điều đó. Khi một cư dân mạng được chia sẻ
những nội dung đó, nếu thích họ lại tiếp tục chia sẻ cho những người bạn khác. Và

điều này sẽ tạo ra một sức lan truyền vô cùng lớn. Nó tương tự như Marketing
truyền miệng trong truyền thông truyền thống.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

19 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
2.3.3.2 Tối ưu hóa truyền thông xã hội - Social media Optimization (SMO)
Tối ưu hóa truyền thông xã hội – Social Media Optimization (SMO) là thuật ngữ
mới, được đặt ra bởi Rohit Bhargava và đã được đưa vào cuộc sống của thế giới
truyền thông trực tuyến. Người ta thường so sánh SEO và SMO để chỉ ra sự khác
biệt hoàn toàn giữa 2 công cụ này. Nếu nói SEO là phương pháp nhằm làm tăng thứ
hạng của website trên các trang tìm kiếm thì SMO lại là phương pháp nhằm giúp
cộng đồng mạng tìm thấy nội dung cần truyền tải dễ dàng nhất trên các trang mạng
xã hội và những trang chia sẻ thông tin (photo sharing, video sharing hay podcasts).
Công việc này được thực hiện dễ dàng nhất là nhúng các nút dẫn trên site muốn
chia sẻ như “Digg this” hay “Tweet it” hoặc đặt các đường link từ Facebook,
Linked In, … đến các site này.
Công cụ này giúp làm tăng một cách đáng kể lượng truy cập vào trang web
doanh nghiệp thông qua tính lan truyền trong thế giới mạng.
2.3.3.3 Marketing qua blog và diễn đàn (forum)

Marketing qua blog và diễn đàn, hay còn gọi là Social Media Seeding, là quá
trình tạo ra dư luận và sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của
doanh nghiệp trong các diễn đàn, blog cá nhân hoặc tổ chức, các cộng đồng và
những môi trường xã hội khác. Chìa khóa để thực hiện một kế hoạch seeding hiệu
quả là xác định chính xác cộng đồng mục tiêu (đối tượng khách hàng tham gia vào
những blog hoặc diễn đàn chuyên biệt), các thông tin cần đưa đến cho họ một cách
tự nhiên nhất và theo một phong cách khác biệt, làm sao để những thông tin đó
không bị coi là spam hay bị vi phạm các nội quy blog và diễn đàn.
2.3.4 Tiếp thị liên kết - Affiliate Marketing
Về cơ bản, Affiliate Marketing gần giống với Viral Marketing ở đặc điểm giới

thiệu về một site nào đó, hoặc thông tin về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

20 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
cho người khác. Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn nhất là ở Viral Marketing, cộng
đồng mạng chia sẻ những điều đó một cách tự nguyện trong khi Affiliate Marketing
là vì mục đích tài chính. Bởi lẽ, thông thường, người giới thiệu (được gọi là các
affiliate) sẽ cho phép doanh nghiệp nhúng một đường dẫn hoặc một chương trình
liên kết vào trang của cá nhân họ. Khi có khách hàng nhấp chuột vào đường dẫn đó,
hoặc mua sản phẩm của doanh nghiệp đã đặt chương trình affiliate tại trang của
người đó thì họ sẽ được trả một khoản phí nhất định.

Sơ đồ 2.2 – Quy trình thực hiện một Affiliate
Có một số dạng affiliate phổ biến sau :
 Pay per Sales và Percentage Program : Công ty trả cho các affiliates một số
tiền cố định khi họ bán được 1 sản phẩm hoặc chia % trên giá trị sản phẩm
đó.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

21 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
 Pay per lead và Pay per action : Công ty trả một số tiền cho affiliates khi giới
thiệu được khách điền vào các mẫu, tải tập tin, phần mềm,… hay thực hiện
tương tác nào đó trên website công ty.
 Pay per click program : Tương tự như pay per lead, công ty trả cho bạn một
số tiền nhất định khi khách hàng nhấp chuột vào các affiliate programs trên
site của bạn để ghé thăm website công ty.
 Pay per call : Công ty trả tiền cho affiliates khi khách hàng gọi điện đến công
ty.
2.3.5 Quảng cáo trực tuyến – Online Advertising
Hiểu một cách đơn giản thì quảng cáo trực tuyến là quảng cáo trên Internet.

Quảng cáo trực tuyến bao gồm các mẫu quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm (PPC
advertising), các mẫu quảng cáo trong mail, trong game, trong các trang web và bất
kỳ phương thức nào mà người quảng cáo sử dụng trên Internet.
Quảng cáo trực tuyến nhằm vào 2 mục đích chính :
 Phát triển thương hiệu
 Tạo ra phản hồi trực tiếp nhằm bán được hàng
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, chỉ xin đi sâu vào 4 hình thức quảng cáo
đang phổ biến và đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp như dưới đây :
2.3.5.1 Quảng cáo hiển thị - Display advertising

Display advertising (Quảng cáo hiển thị) đúng như tên gọi của nó là các mẫu
quảng cáo được hiển thị trực tiếp trên các trang web với nhiều hình thức khác nhau
như banner, hình ảnh, video, flash hay thậm chí là cả văn bản (text),…
Có nhiều cách để một quảng cáo hiển thị trên nền website của một trang web
cho phép đặt quảng cáo.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

22 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
 Những dạng banner và nút bấm (button) là phổ biến nhất, bao gồm dạng cố
định trong khung hiển thị - polite ads (không thay đổi kích thước được) và
dạng có thể mở rộng ra khi rê chuột vào vị trí đó – expanding ads. Quảng cáo
dạng này thường bao gồm hình ảnh, logo, văn bản và đôi khi cả video, âm
thanh, hay flash trong khung hiển thị, tạo sự tò mò khiến người ta chú ý và
nhấp chuột vào.
 Pop – ups : là một cửa sổ mới được hiện ra khi khách ghé thăm nhấp vào một
đường dẫn nào đó trong website, thông thường là các link download. Các
biến thể của pop-up bao gồm các pop-overs (điểm hiện diện trên) xuất hiện
trên đầu cửa sổ đang được kích hoạt của người sử dụng, và thường tiếp tục
hiển thị trên màn hình ngay cả khi người sử dụng kéo thanh cuộn xuống. Nó
cũng được biết đến như quảng cáo động hoặc quảng cáo nổi (hover ads hoặc

floating ads). Và các pop-unders (điểm hiện diện dưới) thường ở phía dưới
cửa sổ chính. Các pop-unders thì ít xâm nhập hơn, và chúng ta không thể
nhìn thấy nó cho tới khi cửa sổ chính đóng lại. Chính vì vậy nó có thể không
bị nhận ra là một quảng cáo và thu hút thêm sự chú ý của ta.
 Ngoài ra còn một số loại quảng cáo hiển thị ít phổ biến hơn như wallpaper
ads hay interstitial ads là những quảng cáo mà trang quảng cáo hiện lên thay
thế phông nền của trang web đang xem hoặc trang quảng cáo hiện lên phủ
hết toàn bộ trang đang xem trong thời gian chờ trang này truy xuất đến mục
bạn cần xem.
2.3.5.2 Google Adwords

Đây là một khái niệm mới khi mà Google – đại gia số 1 thế giới về công cụ tìm
kiếm – đưa ra dịch vụ khai thác quảng cáo – Google Adwords nhằm tận dụng ưu thế
của mình.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

23 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Google cung cấp giải pháp quảng cáo tài trợ Adwords cho khách hàng theo
phương thức Pay per Click (trả tiền theo mỗi lượt nhấp chuột) với 3 hình thức
chính:
 Quảng cáo từ khóa trên công cụ tìm kiếm.
 Quảng cáo từ khóa trên các websites.
 Quảng cáo banner trên các websites.
Thông điệp quảng cáo của khách hàng sẽ được hiển thị bên phải hoặc đôi khi
phía trên các kết quả tìm kiếm đối với phương thức quảng cáo trên công cụ tìm
kiếm.
Thông điệp hoặc banner quảng cáo của khách hàng được hiển thị tại nhiều vị trí
trên các website liên kết với phương thức quảng cáo trên website Publishers.
2.3.5.3 Quảng cáo trong game

Cộng đồng game thủ là một mảnh đất màu mỡ dành cho các nhà quảng cáo, bởi
một lẽ, các game thủ thường dễ nhớ những gì được nhìn thấy, lặp đi lặp lại trong trò
chơi mình đang tham gia. Công việc của các nhà làm quảng cáo là làm sao chọn
được những game có đối tượng người chơi là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp và để những mẫu quảng cáo trong game một cách tinh tế nhất, không gây
phản ứng khó chịu với các game thủ khi họ đang “thả hồn” theo nhân vật của mình.
Việc quảng cáo trong game đem lại một hiệu quả khá cao, là một công cụ hấp dẫn
đối với các nhà làm quảng cáo, nhưng ở Việt Nam hiện nay, công cụ này rất khó để
thực hiện.
2.3.5.4 Quảng cáo trên mạng xã hội

Mạng xã hội là trang web mà trong đó người dùng kết bạn, tương tác với nhau
theo nhiều cách và chia sẻ những thông tin mà họ thu thập được như video, hình
ảnh, âm thanh, tin tức,…
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

24 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media) là khái niệm để chỉ đến hình thức sử
dụng hệ thống Social media để làm Marketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải
đáp thắc mắc của khách hàng.
Một điều đặc biệt của Social media đó là nội dung bài viết, nhóm khách hàng
hoặc một nhóm các website nào đó là được tạo ra bởi chính những người sử dụng
Internet, không phải những thành viên trực tiếp của các nhà cung cấp.
Các công ty sử dụng hình thức quảng cáo trên Social media là nhằm tận dụng
các công cụ của Social media khuếch trương thương hiệu của họ, tăng sự hiển thị
website của họ trên hệ thống Social media.
Ví dụ: Các công ty có thể tạo một profile có chất lượng trên Facebook, lập trang
Fan Page, hoặc trên Twitter để gia tăng số lượng follower (người theo dõi), số
lượng retweet.
Quảng cáo trên mang xã hội có những lợi ích sau :

 Tính lan truyền : Một khi các thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của
doanh nghiệp được post lên các trang web mạng xã hội, các thông tin này
nhanh chóng được lan truyền từ người này sang người khác trong một
khoảng thời gian rất ngắn.
 Tính cộng đồng : Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều
từ doanh nghiệp thì với mạng xã hội, doanh nghiệp có thể xây dựng cộng
đồng mang tính tương hỗ qua lại giữa sản phẩm – khách hàng; khách hàng –
sản phẩm – khách hàng. Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp doanh
nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Ts Hoàng Thị Phương Thảo

25 SVTH : Hoàng Mỹ Linh
2.3.6 Email marketing
Email Marketing là một công cụ dùng trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với cả khách hàng đang có cũng như các khách
hàng tiềm năng của công ty bằng cách gửi email, catalogue điện tử,… đến khách
hàng. Đây cũng là một hình thức Marketing trực tiếp sử dụng công nghệ để truyền
tải thông tin thương mại đến khách hàng.
Hoạt động Marketing bằng email có 2 hình thức phổ biến sau :
 Email Marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận (Solicited
Commercial Email). Đây là hình thức hiệu quả nhất được thực hiện thông
qua việc khách hàng đăng ký nhận bản tin trên website doanh nghiệp.
 Email Marketing không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited
Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE), còn gọi là
Spam. Hình thức này không được người nhận đồng tình cho lắm, bởi nó gây
phiền hà cho người đọc và dễ bị cho vào trash (thùng rác) hoặc bị chặn bởi
các chương trình chặn spam trên máy tính người dùng.
Việc phát triển của các kênh truyền thông trực tuyến đang ngày càng thay đổi
nhận thức của người nhận thông điệp truyền thông cũng như cách thức làm truyền

thông của những chuyên viên Marketing. Những phân loại trên đây chỉ mang tính
tương đối bởi có nhiều công cụ là sự lồng ghép của nhiều chức năng hoặc công
nghệ điện tử khác nhau. Lựa chọn sử dụng công cụ nào cho phù hợp với quy mô,
tính chất doanh nghiệp mà vẫn đem lại hiệu quả cao là câu hỏi gây đau đầu cho
những người làm Marketing. Bởi lẽ những kiến thức này còn rất mới, và hiện nay,
tại Việt Nam, không có nhiều người làm Marketing trực tuyến được thông qua đào
tạo bài bản mà chủ yếu tự tìm tòi, học hỏi. Do đó, còn nhiều thiếu sót.
Dưới đây, xin đi vào phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing trực
tuyến của Ngòi Bút Vàng để đưa ra đề xuất phù hợp hoàn thiện kế hoạch.