Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thép của công ty cổ phần TTBON trên địa bàn miền bắc

TÓM LƯỢC
Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với các mức độ cạnh tranh
quyết liệt như hiện nay , các giải pháp Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong việc
mở rộng thị trường kinh doanh , đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên
thị trường.
Công ty cổ phần T&TBON là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thép xây
dựng . Công ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động Marketing nên các giải
pháp Marketing của công ty còn nhiều hạn chế và chưa phù hợp.
Trong năm qua thị trường thép xây dựng có rất nhiều biến động , nó tác động
trực tiếp đến các hoạt động Marketing của công ty trong việc phát triển thị trường kinh
doanh .Công ty cổ phần T&TBON đã đạt được nhiều thành công nhưng cũng có nhiều
hạn chế.
Thông qua đề tài khóa luận của mình : “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường sản phẩm thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn miền
Bắc.” Em đã tìm hiểu đưa ra thực trạng phát triển thị trường của công ty trong những
năm qua , các yếu tố tác động tới việc phát triển thị trường thép của công ty cổ phần
T&TBON và các công cụ marketing mà công ty đã sử dụng . Sau đó tiến hành cuộc
điều tra khách hàng thông qua bảng câu hỏi, phiếu phỏng vấn. Cuối cùng em đưa ra đề
xuất về các giải pháp giúp công ty phát triển thị trường kinh doanh của mình trên địa
bàn miền Bắc.


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của quá trình học tập tại trường Đại học
Thương Mại và quá trình thực tập , nghiên cứu , tìm hiểu tình hình thực tế tại công ty
cổ phần T&TBON .
Trong thời gian thực tập em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của phòng kinh
doanh cùng toàn bộ cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần T&TBON đã tạo điều
kiện cho em được khảo sát thực tế và phỏng vấn thuận lợi. Cũng như tạo điều kiện tiếp
cận các tài liệu kinh doanh cần thiết liên quan đến đề tài nghiên cứu để em có thể hoàn
thành bài khóa luận của mình tốt nhất.

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến tập thể thầy cô giáo Trường Đại
Học Thương Mại với tri thức và tâm huyết của mình đã tận tình giảng dạy và truyền
đạt những kiến thức , lý luận cơ bản trong thời gian em học tập tại trường, Giúp em có
thể trau dồi những kiến thức cơ bản nhất về chuyên ngành mà mình theo học.
Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Hiền Anh người
đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em một cách chi tiết và giúp đỡ em trong quá trình hoàn
thiện khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em cũng gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc nhất đến gia đình đã ủng hộ, tạo
mọi điều kiện tốt nhất giúp em yên tâm và hoàn thành tốt đề tài khóa luận của mình.
Vì thời gian thực tập không nhiều và kiến thức còn nhiều hạn chế nên khóa luận
tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót và hạn chế . Em mong các thầy cô hướng dẫn
chỉ bảo thêm để em có thể hoàn thiện đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Huyền Chang


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu
năm trước.....................................................................................................................2
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................7

1.1 Khái quát về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.........................7
1.1.1 Khái niệm thị trường, phát triển thị trường........................................................7
1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường........7
1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty kinh doanh thương mại................................................................................10
1.2.1. Nhận diện thị trường mục tiêu.........................................................................10
1.2.2. Xác lập mục tiêu và các hướng phát triển thị trường......................................10
1.2.3. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.............................................11
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường......14
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô...........................................................................14
1.3.2 Các nhân tố môi trường vi mô...........................................................................16
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THÉP
XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN T&TBON TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN BẮC................................................................................................................19
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần
T&TBON.................................................................................................................... 19
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...................................................19
2.1.2 Bộ máy tổ chức của công ty...............................................................................19


2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của công ty trong thời gian quan........21
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động phát
triển thị trường sản phẩm thép của công ty cổ phần T&TBON............................21
2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô..............................................................................21
2.2.2 Môi trường marketing vi mô..............................................................................23
2.3 Kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
sản phẩm thép của công ty cổ phần T&TBON........................................................24
2.3.1. Nhận diện thị trường mục tiêu.........................................................................24
2.3.2. Thực trạng mục tiêu và hướng phát triển thị trường của công ty...................25

2.3.3 Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thép
của công ty cổ phần T&TBON...................................................................................26
2.4 Các kết luận và phát hiện thông qua nghiên cứu.............................................32
2.4.1 Thành công.......................................................................................................32
2.4.2 Tồn tại...............................................................................................................33
2.4.3 Nguyên nhân tồn tại.........................................................................................33
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN..................35
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC...............35
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN T&TBON....................................................................35
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển thị trường sản phẩm thép của
công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn miền Bắc..................................................35
3.1.1 Dự báo thị trường sản phẩm thép của công ty..................................................35
3.1.2 Quan điểm phát triển thị trường sản phẩm thép của công ty cổ phần T&TBON...35
3.2. Các đề xuất , giải pháp chủ yếu về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường sản phẩm thép xây dựngcủa công ty cổ phần T&TBON trên địa
bàn miền Bắc.............................................................................................................36
3.2.1. Đề xuất tăng cường nghiên cứu để phát triển thị trường..............................36
3.2.2. Đề xuất về xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường..........................37
3.3.3. Đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường..........................38
3.3 . Các kiến nghị chủ yếu với công ty cổ phần T&TBON...................................41
KẾT LUẬN................................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................43


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 : Ma trận Ansoff.................................................................................................8
Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh sản phẩm thép của công ty cổ phần T&TBON từ
năm 2014, 2015, 2016..................................................................................................21
BẢNG 3: Phân loại khách hàng theo quy mô..............................................................25

BẢNG 4: Phân loại khách hàng theo đối tượng...........................................................25
Bảng 5: Cơ cấu chủng loại sản phẩm thép của công ty T&TBON...............................27
Bảng 6: Bảng báo giá một số sản phẩm thép của công ty T&TBON..........................29
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Hình 1. Các kênh phân phối của công ty......................................................................13
Hình 2: Sơ đồ tổ chức của công ty T&TBON..............................................................20
Hình 2: Kênh phân phối dành cho các nhà thầu xây dựng, các tổ chức tài chính công.......30
Hình 3: Kênh phân phối dành cho các đại lý...............................................................30


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường thép xây dựng đang phát triển mạnh mẽ ở nước ta, ngày càng có
nhiều công ty tham gia vào thị trường này, trong môi trường kinh doanh hiện nay khi
có nhiều công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực thép xây dựng thì cạnh tranh là điều
không thể tránh khỏi, có thể nói sự cạnh tranh trên thị trường vật liệu xây dựng ở Việt
Nam là vô cùng gay gắt và khốc liệt. Hầu hết các công ty đều cố gắng mở rộng phát
triển thị trường của mình nhằm tăng doanh thu và đặc biệt phát triển quy mô công ty.
Công ty cổ phần T&TBON được thành lập vào năm 2011, đối với thị trường
sản xuất thép xây dựng công ty đã gặt hái được một số thành công nhất định tại Hà
Nội. Tuy nhiên hiện nay công ty chỉ hoạt động ở một số thị trường như: Hà Nội, Hải
Phòng và Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua quá trình thực tập ở phòng kế hoạch đầu tư và kinh doanh của công ty, em
đã tập trung đi sâu vào nghiên cứu một số vấn đề về marketing cho sản phẩm thép xây
dựng của công ty. Sau khi thực tập, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của Công ty, qua
phỏng vấn các nhân viên của công ty em nhận thấy nguyên nhân dẫn đến việc phát
triển thị trường cho sản phẩm thép của công ty chưa đạt hiệu quả như mong đợi chính
là do hoạt động marketing của công ty chưa được thực hiện tốt. Cho đến thời điểm
hiện tại Công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách đặc biệt mà chỉ có hình thức manh

mún nhất thời và phân bố rải rác trong các bộ phận. Điều này làm cho các biến số
marketing của công ty về sản phẩm , giá, phân phối và xúc tiến chưa được thực hiện
một cách chuyên nghiệp và đúng cách dẫn đến kết quả còn rất hạn chế và thị trường
của công ty không được phát triển, nhiều cơ hội kinh doanh bị bỏ.
Vì vậy việc đẩy mạnh nghiệp vụ marketing nhằm phát triển thị trường sản
phẩm thép xây dựng tại công ty cổ phần T & TBON đang là một vấn đề hết sức cấp
thiết, cần phải giải quyết. Với mong muốn được góp sức mình trong việc tìm ra các
giải pháp marketing tốt nhất để phát triển thị trường miền Bắc trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay. Em quyết định chọn đề tài:
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của
công ty cổ phần T&TBON trên thị trường miền Bắc”.
1


2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên
cứu năm trước
Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn ,vì vậy đã có rất
nhiều công trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Thực tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo, các sinh viên về giải pháp
marketing nhằm vào mục đích nào đó như nâng cao sức cạnh tranh, đẩy mạnh khả
năng tiêu thụ hàng hóa. Tại trường đại học Thương mại, một số công trình nghiên cứu
của sinh viên các khóa trước được thực hiện như:
Luận văn của sinh viên Nguyễn Thuỳ Ly, năm 2013 với đề tài: “Giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ internet banking của ngân hàng thương
mại cổ phần quốc tế Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.”
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Vân Anh, năm 2013 với đề tài: “Giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy tính xách tay của công ty TNHH phát
triển công nghệ máy tính Việt Nam trên địa bàn Hà Nội”
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền, năm 2014, khoa
Marketing với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng thời

trang của website solo.vn thuộc Công ty cổ phần truyền thông trên địa bàn Hà Nội”.
Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung:
Các đề tài trên phân tích thực trạng hoạt động và phát triển của công ty khá cụ
thể, chi tiết, giải pháp đưa ra phần nào đã khắc phục được những hạn chế của công ty
trong công tác phát triển thị trường. Tuy nhiên các đề tài này lại chưa áp dụng được lý
thuyết vào phần đề xuất, cụ thể giải pháp đưa ra còn rời rạc, chưa gắn với các chiến
lược phát triển của công ty.
Hệ thống lí luận về thị trường , phát triển thị trường sản phẩm, các chiến lược
phát triển thị trường bao gồm: Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm. phát triển
thị trường , đa sạng hóa sản phẩm…
Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiện giải
pháp Marketingmix, chiến lược giá, sản phẩm, Marketing mục tiêu…
Tuy nhiên hầu hết các đề tài nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu về khách
hàng là người tiêu dùng cá nhân, sản phẩm là dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.
Còn với sản phẩm mà đề tài của em nghiên cứu là mặt hàng vật liệu xây dựng thị
trường tiêu thụ chính là các doanh nghiệp và hộ gia đình tại địa bàn Miền Bắc.
2


Mặt khác, hiện tại ở công ty cổ phần T&TBON chưa có công trình nghiên cứu
nào nghiên cứu trước đó về vấn đề này. Đây cũng chính là vấn đề mà công ty cổ phần
T&TBON quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm nâng cao vị thế , phát triển thị
trường và định vị thương hiệu của mình. Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của
đề tài nên em đã quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựngcủa
công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn Miền Bắc.”
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần T&TBON, được tìm hiểu về thực
trạng hoạt động của công ty, các vấn đề cơ bản cần tập trung giải quyết được trình bày
trong bài khóa luận bao gồm:

Đối tượng và tập khách hàng hiện tại mà công ty cổ phần T&TBON đang phục
vụ phát triển thị trường đối với sản phẩm thép?
Thị trường mà công ty muốn phát triển và mở rộng là thị trường nào?
Thực trạng hoạt động 4 biến số marketing nhằm phát triển thị trường thép của
công ty được thực hiện như nào?
Công ty có những điều chỉnh nào trong các biến số marketing mix để phát triển
thị trường?
Thành công cũng như hạn chế trong các giải pháp marketing công ty đề ra là gì?
4. Mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu chung:
Phân tích thực trạng thị trường sản phẩm thép và đề ra giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm thép của công ty cổ phần đầu tư T&TBON trên
điạ bàn miền Bắc trong thời gian tới.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Hệ thống hóa lý luận một số vấn đề về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp, sơ cấp về thực trạng thị trường và các
hoạt động marketing công ty đã thực hiện từ đó rút ra những ưu điểm, nhược điểm và
những nguyên nhân của những nhược điểm đó tại công ty.

3


Đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thép của công ty
cổ phần đầu tư T&TBON trên địa bàn miền Bắc dựa trên thực tế đã phân tích những
nguyên nhân tồn tại, nhược điểm của công ty trong hoạt động marketing phát triển thị
trường sản phẩm trước đây nhằm đạt được các mục tiêu phát triển của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu.
Nội dung nghiên cứu của đề tài: Phân tích, đánh giá và đưa ra những giải pháp
marketing dành cho công ty cổ phần T&TBON nhằm phát triển thị trường trên địa bàn

miền Bắc.
Đối tượng: Nhà thầu xây dựng, Ban quản lý dự án, cửa hàng chuyên cung cấp
vật liệu xây dựng, các đại lý, công ty Xây dựng, công ty thương mại và bán buôn ,một
vài trung gian khác.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Do giới hạn về thời gian thực hiện cũng
như khuôn khổ của một bài luận văn nên đề tài của tôi chỉ đi sâu vào giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm thép của công ty cổ phần
T&TBON trên địa bàn miền Bắc.
Phạm vi về thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp thu thập trong quá trình thực tập,
các phiếu điều tra chuyên sâu và các số liệu thu thập trong vòng 3 năm trở lại đây
(năm 2014, 2015, 2016) và đề xuất giải pháp cho đến năm 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1 Phương pháp luận
Trong bài khóa luận có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp
nghiên cứu mô tả và phương pháp tổng hợp thống kê so sánh để bài khóa luận có một
kết cấu chặt chẽ hơn.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
a. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Mục đích thu thập:
Từ các dữ liệu thứ cấp có thể làm rõ hơn cho dữ liệu sơ cấp thu thập được .
Đánh giá tình hình kinh doanh và cạnh tranh của công ty.
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty và mức
độ biết đến sản phẩm của công ty của khách hàng.
4


Nguồn dữ liệu bên trong:
Website của công ty: cung cấp các thông tin khái quát của công ty.
Từ phòng kinh doanh: thực tiễn hoạt động kinh doanh trên địa bàn miền Bắc mà
công ty đang áp dụng. Các thông tin về khách hàng, tình hình thị trường…

Từ phòng tài chính kế toán: các số liệu về kết quả và tình hình hoạt động kinh
doanh sản xuất của công ty.
Từ kênh phân phối: cung cấp các thông tin về tình hình sản phẩm thực tế cũng
như thực trạng mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty.
Nguồn bên ngoài: sách, báo, tạp chí, internet…
Phương pháp xử lý:
Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh của
công ty, các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành
chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về
doanh thu của công ty được xử lý bằng cách phương pháp so sánh mô tả và sơ đồ hóa.
Với thông tin từ kênh phân phối: tiến hành so sánh sản lượng tiêu thụ nhằm
đánh giá kết quả hoạt động của các kênh phân phối.
b. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu, phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm.
Mục tiêu nghiên cứu: thu thập thông tin từ các khách hàng để biết được mức độ
hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng như giá cả, kênh phối hay các chính sách
của công ty. Ngoài ra còn thu thập các thông tin liên quan tới việc đánh giá vị thế giữa
công ty cổ phần T&TBON với đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty có những định hướng
để phát triển sản phẩm trên thị trường miền Bắc.
Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng tổ chức là các đại lý, các công ty xây
dựng đang mua sản phẩm của công ty, trong đó có 5 phiếu điều tra các công ty xây
dựng và 5 phiếu điều tra các đại lý.
Công cụ nghiên cứu: lập bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng.
Quy mô mẫu: 10 tổ chức. ( phương pháp lấy mẫu: lẫy mẫu phi xác suất theo
phương pháp thuận tiện. Gửi bảng câu hỏi điều tra đã soạn thảo sẵn qua gmail tới các
khách hàng. Quy mô mẫu khá nhỏ, và trong 10 phiếu phát ra thì thu lại được 10 phiếu)
5


Hạn chế mẫu: tập khách hàng của công ty bao gồm cả người tiêu dùng và các tổ

chức tài chính tài công, tuy nhiên chỉ tập trung điều tra vào các đại lý và các nhà thầu
xây dựng vì đây là các khách hàng tiêu thụ sản phẩm thép chủ yếu của công ty. Chính
vì vậy mà dữ liệu sơ cấp thu về chưa được đầy đủ, và không khái quát lên hết được
tình hình kinh doanh của công ty ( 10 trên tổng 65 khách hàng).
Thời gian thu thập dữ liệu: 1 tuần ( từ ngày 15/3/2017 đến 22/3/2017)
Phương pháp xử lý: phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê mô tả.
Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích kết quả theo phiếu điều tra, phỏng
vấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được
cần lựa chọn những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Phương pháp thống kê: thống kê kết quả trong các mẫu phiếu điều tra phỏng
vấn. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một cách
chính xác, cũng như độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp so sánh: qua bảng biểu so sánh ý kiến của nhà quản trị và khách
hàng từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan
điểm cũng như sự bất đồng.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn
miền Bắc.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm thép của công ty cổ phần T&TBON trên địa bàn miền Bắc.

6


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1 Khái quát về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.
1.1.1 Khái niệm thị trường, phát triển thị trường.
Theo Philip Kotler thì: “ Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại
và tương lai ”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh . Với
qua điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp.
Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển sẽ quyết định
sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.
Phát triển thị trường là một cách thức, biện pháp nhằm việc làm gia tăng khách
hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng
thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.
1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường.
1.1.2.1 Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler.
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng.
Phát triển theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này doanh nghiệp áp dụng khi
thị trường hiện tại đã bão hòa. Có 3 hướng:
 Theo tiêu thức địa lí: Phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là
doanh nghiệp mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các
địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
 Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
 Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp sẽ kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm
của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần sử

7

dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất
rộng lớn. Có 3 hướng phát triển thị trường theo chiều sâu như sau:
 Theo tiêu thức địa lí: Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố
gắng tiêu thụ thêm sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại.
 Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó.
 Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh
nghiệp nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.
c. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Khi doanh nghiệp đã có vi trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.
1.1.2.2 Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoff.
Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản
phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường
mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả
nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Bảng 1 : Ma trận Ansoff.
Thị trường
Sản phẩm
Sản phẩm mới
Sản phẩm hiện tại

Thị trường mới

Thị trường hiện tại

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường

Đa dạng hóa

(Nguồn Quản trị marketing- Philip Kotler)
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả
năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:
a. Thâm nhập thị trường.
Với chiến lược này,doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại
với các sản phẩm hiện tại đang kinnh doanh.Đây là một phương thức nhằm khai thác
triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng
8


mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các
phương thức:
 Tăng sức mua sản phẩm
 Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
 Mua lại đối thủ cạnh tranh
b. Phát triển thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường
mới để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất,tìm kiếm những
người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập.Các doanh nghiệp đi vào
nghiên cứu tiềm năng của thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những
thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích
những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt

đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn.Có ba phương pháp phát triển thị trường:
 Tìm thị trường trên các địa bàn mới
 Tìm các khách hàng mục tiêu mới
 Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm
c. Phát triển sản phẩm.
Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới
để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại.Chiến lược này có thể
nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.
 Phát triển sản phẩm riêng biệt: có ba cách riêng biệt như sau:
 Cải tiến tính năng của sản phẩm
 Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm
 Thêm mẫu mã
 Phát triển cơ cấu ngành hàng:các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu
ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện
đang sản xuất.Ngoài ra,các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hướng hiện đại
hóa cơ cấu mặt hàng.
d. Đa dạng hóa.
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh
trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động
trong lĩnh vực không truyền thống. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp
9


phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào
một lĩnh vực hoàn toàn mới.
1.1.2.3 So sánh hai lý thuyết.
1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty kinh doanh thương mại.
1.2.1. Nhận diện thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu thường được doanh nghiệp cân nhắc dựa trên các yếu tố sau:

- Khả năng tìm kiếm các khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp cao.
- Có khả năng doanh thu và tăng lợi nhuận.
- Có thể tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường mà doanh nghiệp mong muốn.
1.2.2. Xác lập mục tiêu và các hướng phát triển thị trường.
1.2.2.1. Mục tiêu phát triển thị trường.
Mục tiêu phát triển thị trường doanh nghiệp thường theo đuổi là:
- Gia tăng thị phần ở một đoạn thị trường nhất định
- Tìm kiếm các khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp
- Tăng doanh thu và tăng lợi nhuận
- Tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường mà doanh nghiệp mong muốn.
Tùy vào tình hình thị trường hiện tại và khả năng của mình mà doanh nghiệp
lựa chọn những mục tiêu phát triển thị trường thích hợp cho từng thời điểm.
1.2.2.2. Các hướng phát triển thị trường.
Tùy theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn hướng phát triển thị trường phù hợp nhất với mình. Có ba hướng phát
triển thị trường là:
- Mở rộng thị trường sang khu vực địa lý mới, đưa sản phẩm của mình sang tiêu
thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ
tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo.
- Tìm kiếm tập khách hàng mới: Công ty phải xác định lại ai là khách hàng mục
tiêu của mình trong thị trường doanh nghiệp đang có để từ đó có thể xây dựng lại các
chiến lược kinh doanh.
10


- Phát triển hệ thống kênh phân phối mới: công ty cần phải mở rộng mạng lưới
kênh phân phối sang các tỉnh miền bắc.
1.2.3. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.
1.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm
Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm

luôn luôn thích ứng với thị trường.
Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triểm thị trường là hệ thống các mục tiêu và
biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường.
Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải tìm ra các giá trị mới của sản phẩm
Đưa ra các giá trị mới của sản phẩm ( về tính năng, mẫu mã….) sẽ giúp doanh
nghiệp ứng phó linh hoạt với những biến động không ngừng của thị trường. Đặc biệt
với sản phầm sắt thép là một trong những sản phầm đòi hỏi tính kĩ thuật và chất lượng
cao thì công ty cần tập trung chú trọng vào nâng cao chất lượng sản phẩm, và đa dạng
hóa chủng loại mặt hàng.
1.2.3.2 Giải pháp về giá.
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, các tác động đến hành vi mua của
khách hàng. Các chiến lược định giá của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản
phẩm, chiến lược xâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Để
có được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường. Mỗi công ty kinh
doanh đều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định cho mặt hàng của công ty.
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa
ra những quyết định về giá là khác nhau. Nhằm thức hiện mở rộng thị trường theo các
hướng mà công ty muốn thực hiện.
Khi xây dựng một chính sách giá cho sản phẩm của mình công ty cần quan
tâm đến các yếu tố sau: mục tiêu định giá; nhu cầu thị trường; ước tính giá;
phân tích giá và hàng của đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương pháp định giá;
đưa ra mức giá cuối cùng. Có 3 chính sách giá công ty nên tham khảo:
- Chính sách giá thấp: Là việc xác định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh,
được áp dụng với các sản phẩm có nhu cầu thường xuyên biến động, hoặc nhu cầu thị
trường thể hiện dưới dạng tiềm ẩn.
11


- Chính sách giá ngang bằng với thị trường: Là được xác định bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong thị trường tương đối ổn định với những sản

phẩm giống hoặc tương tự nhau.
- Chính sách giá cao hơn giá thị trường: Là xác định mức giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh, trong trường hợp của doanh nghiệp có tính độc đáo, ưu việt và doanh
nghiệp có uy tín, thương hiệu.
Để thu hút, lôi kéo khách hàng, trong kinh doanh, người ta còn sử dụng các
biện pháp điều chỉnh giá. Đó là định giá chiết khấu bao gồm:
+ Chiết giá thương mại: loại này được dùng với các trung gian thương mại
+ Chiết giá khuếch trương thương mại: dừng với người buôn lại khi họ hợp tác
trong việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, lắp đặt…
+ Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: sử dụng loại chiết giá này với mục đích
khuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ và nhằm giảm các thiệt hại do con
nợ đem lại, khuyến khích phát triển nhu cầu cho những người muốn tận dụng cơ hội
chiết giá này.
+ Chiết giá số lượng: khi đặt hàng với số lượng lớn, giá sẽ được giảm đi
+ Chiết giá theo mùa:giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào
mùa ế ẩm…
Ngoài ra để có mà một mức giá tốt công ty cần quan tâm tới các căn cứ định giá như:
+ Mục tiêu marketing
+ Marketing mix
+ Thị trường và nhu cầu
+ Chi phí
+ Giá thành của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng trong
chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy cần phải xác định hợp lý và
chính xác.
1.2.3.3 Giải pháp về kênh phân phối.
Để tiêu thụ hàng tốt,doanh nghiệp phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đưa ra từ
phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm,gây uy tín đối với khách
hàng,doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc đa
dạng hóa kênh tiêu thụ.

12


Tùy theo quy mô, tiềm năng phát triển từng khu vực, tùy vào đặc tính từng sản
phẩm, đặc điểm người tiêu dùng - khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tùy vào từng chiến
lược mà công ty theo đuổi...mà thiết lập các kênh phân phối khác nhau đối với các khu
vực thị trường.
Có thể minh họa các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp theo sơ đồ sau:
Hình 1. Các kênh phân phối của công ty
Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Người sản xuất1

Người sản xuất

Người sản xuất
Đại lý

Đại lý

Khách hàng

Khách hàng

Người bán buôn

Khách hàng

Với mục đích phát triển thị trường, hệ thống phân phối cần phải được thiết lập
sao cho mở rộng đến khắp các khu vực thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng một
cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là làm tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản
phẩm,từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ.Việc mở rộng hệ thống phân phối có thể
mở rộng theo chiều ngang hoặc chiều dọc tùy vào từng chiến lược của công ty.Tuy
nhiên,cần phải cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp nhằm tránh xung đột xảy
ra,ảnh hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ của công ty.
1.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến.
Trong kinh doanh hiện nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả nếu
chỉ nghĩ rằng: “Có hàng hóa chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị
của hàng hóa, dịch vụ thậm chí cả những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng
phải được thông tin với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng cũng như những
người ảnh hưởng tới việc mua sắm. Để làm được điều đó,các doanh nghiệp cần phải
làm tốt các công việc của chiến lược xúc tiến, bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
13


- Quảng cáo : là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền. Đặc điểm
của công cụ quảng cáo là tính đại chúng, tính lan truyền,tính khuếch đại, vô cảm. Có
nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo qua phương tiện in ấn, qua điện tử, ngoài
trời, qua các hội chợ, trên vật phẩm,…
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền : các chương trình được tổ chức nhằm
xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và
công chúng – khách hàng , nhân viên cơ quan, địa phương hay chính phủ,.. Có đặc
điểm chính là tính tin cậy cao, chi phí thấp,nhiều thông tin cung cấp,nhiều độc giả tuy
nhiên công ty không thể kiểm soát thông tin truyền tải.
- Bán hàng trực tiếp : chào hàng bằng miệng trong một cuôc trò chuyện hay
thương thảo với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng.
- Xúc tiến bán : là hình thức khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng,

sản phẩm để khuyến khích dùng thử hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ khi chào
hàng cho khách hàng của công ty.
- Marketing trực tiếp : gồm các công cụ như thư từ trực tiếp, catalogue đặt
hàng, qua điện thoại, …để có đơn hàng trực tiếp từ phía khách hàng.
Tùy theo chiến lược mà công ty theo đuổi mà có quyết định những công cụ xúc
tiến cho phù hợp. Đối với mục tiêu phát triển thị trường, các công cụ của xúc tiến
thương mại luôn mang lại hiệu quả cao trong việc nâng cao sản lượng tiêu thụ của
công ty thông qua kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn và nhờ đó mà
doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường tiêu thụ của mình. Hiệu năng của quá trình
kinh doanh sẽ tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại, mặc dù
doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho công tác này.
Tóm lại các công cụ marketing-mix không hoạt động riêng rẽ mà luôn có tác
động qua lại và phối kết hợp với nhau và phù hợp với từng phân đoạn thị trường.
Marketing-mix là sự tập hợp có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng
để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu để đáp ứng được các mục
tiêu marketing của mình.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
14


Các nhân tố tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, làm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của người dân, của chính phủ
các các doanh nghiệp. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày càng cao, mức độ đầu tư
vào các công trình điện, đường, trường, nhà càng lớn của nhà nước lẫn hộ gia đình
khiến cho nhu cầu về các sản phẩm công nghiệp nặng được chú trọng. Trong các năm
gần đây thì mức lãi suất tương đối ổn định và mức lãi suất dao động từ 7,7%-7,9%/
năm và cố định trong 24 tháng đầu, các ngân hàng lưu ý về các yếu tố đang hoạt động
của công ty rồi đánh giá mức độ hoạt động của công ty đó để quyết định cho vay hay

không. Mức lãi suất này tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty sản xuất kinh doanh
vay vốn và đầu tư mạnh.
Môi trường dân cư.
Miền Bắc là khu vực tập trung đông dân cư nhất cả nước với khu vực tập trung
đông dân nhất là thủ đô Hà Nội và các tỉnh lân cận , tốc độ phát triển nhanh cùng với
đó là mức tập trung dân số cao, tốc độ đô thị hóa gia tăng của các khu vực miền Bắc
buộc công ty muốn phát triển thị và đáp ứng được thị trường buộc phải có những giải
pháp marketing hiệu quả để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với mức dân số cao nhu và
rộng khắp là cơ hôi tốt cho các công ty sản xuất kinh doanh nhanh chóng phát triển thị
trường của mình để đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Môi trường chính trị pháp luật.
Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật,
các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của
Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai
trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.Luật doanh nghiệp đòi hỏi các
doanh nghiệp cần phải tuân thủ. Các văn bản quy định của Việt Nam hiện này còn
nhiều sự lỏng lẻo, điều này khiến cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần nắm
rõ những quy định biến đổi trên thị trường để có được các quyết định kinh tế hiệu quả.
Môi trường khoa học kỹ thuật
Với một nền kinh tế phẳng như ngày nay tốc độ phát triển ngày càng nhanh
đây vừa là cơ hội giúp cho các DN có thể thay thế sử dụng các công nghệ cao nâng
cao hiệu quả, năng suất hoạt động, đồng thời đây cũng là những thách thức buộc
các công ty sản xuất kinh doanh phải có những sự thay đổi nhanh chóng cùng với
15


xã hội, điều này gây khó khăn cho các DN có năng lực về tài chính thấp vì không
thế đáp ứng kịp xu thế đó. Các nhà kiểm soát và thiết kế kênh cần phải nắm bắt xu
thế và có các chiến lược khéo léo để giúp DN của mình đứng vững, phát triển
không bị tụt lùi khỏi thị trường.

Môi trường tự nhiên
Với môi trường tại miền Bắc là nhiệt đới ẩm gió mùa 4 mùa quanh năm đây đây
là thách thức buộc công ty sản xuất kinh doanh cần phải có những nghiên cứu về sản
phẩm để có những tiêu chí xác định sao cho phù hợp với các tiêu chí yêu cầu về kênh
cho phù hợp. Miền Bắc là khu vực đồng bằng địa thế và đường xá xây dựng khang
trang có nhiều sự thuận tiện giúp cho việc lưu thông, vận chuyển hàng hóa cũng được
thuận tiện, điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động phát triển thị trường thép
của công ty.
Môi trường văn hóa- xã hội
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá
của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn
hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với
môi trường văn hoá đó. Yếu tố văn hóa xã hội luôn có ảnh hưởng rất lớn tới nhận
thức tư duy, thái độ hành vi của tập khách hàng mục tiêu vì vậy các doanh nghiệp
cần có những hiểu biết về môi trường văn hóa sao cho phù hợp để phát triển kênh
phù hợ nhất với các tập KH này.
1.3.2 Các nhân tố môi trường vi mô
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là yếu tố đầu vào khởi đầu cho các hoạt động khác của một doanh
nghiệp. Nếu đầu vào của công ty tốt, thuận tiện sẽ giúp các hoạt động khác của công ty
diễn ra nhanh chóng điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của hệ thống kênh,
nếu đầu vào có trục trặc sẽ dẫn đến hoạt động sản xuất trì trệ sản phẩm không tới được
với các trung gian làm gián đoạn các khâu sản xuất kinh doanh. Do vậy các doanh
nghiệp cần phải có các chính sách xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung
cấp để có được mối quan hệ bền vững, lâu dài hợp tác cùng có lợi.
Đối thủ cạnh tranh.
16

Đối thủ cạnh tranh chính là những đối tượng chiếm giữ một phần thị phần thị
trường sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh và cũng có những ý định phát
triển thị trường sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng nhất của các
doanh nghiệp, nhất là đối với những doanh nghiệp có quy mô rộng lớn. Chính vì vậy,
để có thể hoàn thiện phát triển thị trường sản phẩm của mình các công ty cần chú ý
theo dõi, nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ, nắm rõ điểm mạnh điểm
yếu cảu đối thủ để lên kế hoạch chọn lọc đối sách đúng đắn để thắng được đối thủ.
Trung gian marketing.
Các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các
khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan
trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê
ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Họ
giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.
Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo
hiểm, Công ty kiểm toán. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.
Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh
phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường...
Tuy nhiên, trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay và các DN Việt Nam chủ
yếu là các DN vừa và nhỏ, nguồn vốn ít vì vậy việc lựa chọn các trung gian thương
mại giúp cho các DN có thể chuyên môn hóa vào những điểm mạnh của công ty, tạo ra
sự chuyên nghiệp giảm bớt công việc, nâng cao hiệu quả làm việc. Vì vậy, việc lựa
chọn đánh giá sử dụng các trung gian marketing tạo mối quan hệ bền vững lâu dài là
rất quan trọng và cần thiết.
Khách hàng .
Khách hàng là ông chủ quyết định tới các hoạt động của doanh nghiệp, khách
hàng có tiêu chuẩn nào mà doanh nghiệp ta không đáp ứng được mà đối thủ của ta làm
được thì ta sẽ mất khách hàng.
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ
các nhu cầu cá nhân.

17


Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch
vụ của công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của
công ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung
như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu
dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…
Các KH khác nhau có nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau vì thế các DN
cần nghiên cứu và thiết kế các kênh sao cho phù hợp với các tập KH của mình.
Công chúng mục tiêu.
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có
ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp bao gồm:
Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng
trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Một DN không có mối
quan hệ tốt với nhóm công chúng này thì rất khó khăn trong việc lưu chuyển dòng
tiền, điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của DN
Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…
Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các các trung gian phân phối,
đối thủ cạnh tranh…
Các tổ chức quần chúng, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo
vệ khách khàng điều đó buộc công ty cần phải có quan hệ tốt với nhóm này để.
Đây là yếu tố quyết định tới việc doanh nghiệp nên có những chính sách
marketing mix như nào để phát triển và phù hợp với thị trường.

18


CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THÉP XÂY
DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN T&TBON TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần
T&TBON
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần T&TBON được thành lập ngày 14/06/201. Công ty T&TBON
là đơn vị đã được Bộ Khoa học Công nghệ, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng
chỉ định là tổ chức đánh giá sự phù hợp chất lượng sắt thép trong nước, thép nhập khẩu
theo quy định tại Thông tư liên tịch số 44/2013/TTLT-BCT-BKHCN ngày 31/12/2013
của Bộ Công Thương và Bộ Khoa học & Công nghệ. (Quyết định số 2203/QĐ- TĐC
ngày 27 tháng 11 năm 2014). Với cơ cấu tổ chức bộ máy gọn nhẹ, đội ngũ nhân viên
đầy nhiệt huyết T&TBON ngày càng khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường.
Sau hơn 6 năm hoạt động từ một công ty chuyên cung cấp dịch vụ kiểm định
chất lượng, công ty cổ phần T&TBON đã mở rộng nhiều ngành nghề sản xuất như: sản
xuất thép xây dựng, ống thép… đã đem lại nhiều giá trị lợi ích cho công ty cũng như
cho các cổ đông.
2.1.2 Bộ máy tổ chức của công ty
Hiện nay cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần T&TBON gồm: hội đồng
quản trị, giám đốc điều hành và các phòng ban. Hội đồng quản trị là tổ chức quản lý
cao nhất của công ty, có trách nhiệm giám sát hoạt động của Giám đốc và những cán
bộ quản lý khác trong công ty. Bên cạnh đó giám đốc điều hành quyết định các vấn đề
liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

19

Hình 2: Sơ đồ tổ chức của công ty T&TBON
Hội đồng quản trị

Giám đốc điều hành

Phòng nhân
sự

Phòngkế
toán

Phòng
nghiên cứu
phát
triểncông
nghệ

Bộ phận
bán hàng

Phòng kinh
doanh

Phòngsản
xuất

Bộ phận
truyền thông
Nguồn: Công ty cổ phần T&TBON

Các hoạt động marketing, các chính sách xúc tiến thương mại của sản phẩm
thép của công ty đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Phòng kinh doanh: 5 nhân viên
chính thức và 10 nhân viên làm thêm. Ngoài ra nhiệm vụ của phòng kinh doanh là thúc
đẩy bán hàng, xây dựng chính sách bán hàng bao gồm các chính sách về giá, sản
phẩm. Đề xuất các chính sách cho khách hàng và lập các kế hoạch bán hàng, chăm sóc
khách hàng.

2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của công ty trong thời gian quan

20