Hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo theo pháp luật việt nam và thực tiễn qua phương tiện truyền hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

ĐỀ TÀI
HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO THEO
PHÁP LUẬT VIỆT NAM VÀ THỰC TIỄN QUA
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

ĐỀ TÀI
HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO THEO
PHÁP LUẬT VIỆT NAM VÀ THỰC TIỄN QUA
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật Dân sự và tố tụng Dân sự
Mã số: 24UD03045

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Thị Huệ

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của
riêng tôi.
Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công
trình nào khác. Các số liệu trong Luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng, được trích dẫn đúng theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của Luận văn này.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Phương Thảo


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BLDS

Bộ luật Dân sự

QC

Quảng cáo

TM

Thương mại

BC

Báo chí

HĐDV

Hợp đồng dịch vụ


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT
SÓNG QUẢNG CÁO..................................................................................................... 7
1.1.

Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ ..................................................... 7

1.1.1. Khái niệm hợp đồng dịch vụ ............................................................................ 7
1.1.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ ....................................................................... 8
1.2.

Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo ................... 9

1.2.1. Khái niệm hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo .......................................... 9
1.2.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo .................................. 13
1.3.

Phân loại hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo .......................................... 15

1.3.1. Dựa vào mục đích thực hiện hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên
truyền hình ................................................................................................................. 16
1.3.2. Dựa vào chủ thể sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên truyền hình ..... 17
1.3.3. Dựa vào các hình thức quảng cáo trên truyền hình....................................... 17
1.4.

Khái lược quy định pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo ..... 18

1.4.1. Pháp luật một số quốc gia.............................................................................. 19
1.4.2. Pháp luật Việt Nam ........................................................................................ 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................. 22
Chương 2: QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ
PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO ...................................................................................... 23
2.1.

Thực trạng quy định pháp luật Việt Nam hiện hành về hợp đồng dịch vụ phát

sóng quảng cáo .......................................................................................................... 23
2.1.1. Chủ thể của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo ..................................... 23
2.1.2. Nội dung của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo ................................... 27
2.1.3. Hình thức của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo.................................. 49


2.1.4. Hiệu lực của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo .................................... 50

2.1.5. Chấm dứt hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo......................................... 54
2.2.

Đánh giá quy định pháp luật Việt Nam hiện hành về hợp đồng dịch vụ phát

sóng quảng cáo .......................................................................................................... 56
2.2.1. Những ưu điểm ............................................................................................... 56
2.2.2. Một số hạn chế cần khắc phục ....................................................................... 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................. 60
Chương 3: THỰC TIỄN THỰC HIỆN HỢP ĐỒNG PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO
QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN HÌNH VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN
THIỆN PHÁP LUẬT ................................................................................................... 61
3.1.

Thực tiễn thực hiện hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua phương tiện

truyền hình ................................................................................................................. 61
3.1.1. Một số hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trong thực tế ........................ 61
3.1.2. Đánh giá thực tiễn xác lập và thực hiện hợp đồng trên................................. 63
3.2.

Một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng

cáo

........................................................................................................................ 68

3.2.1. Kiến nghị hoàn thiện pháp luật ...................................................................... 68
3.2.2. Kiến nghị nâng cao hiệu quả áp dụng pháp luật ........................................... 73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................. 75

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 01
PHỤ LỤC 02
PHỤ LỤC 03
PHỤ LỤC 04
PHỤ LỤC 05


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế - xã hội toàn cầu đang có nhiều
chuyển biến, trong đó có sự dịch chuyển đáng kể trong cơ cấu nền kinh tế đã gây ra
những ảnh hưởng, định hướng nhất định đối với các ngành kinh tế cụ thể. Tại Việt
Nam, Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XII của Đảng đã đặt ra chỉ tiêu
quan trọng trong giai đoạn 2016 -2020 đưa tỉ trọng công nghiệp và dịch vụ đạt 85%
tổng sản phẩm quốc nội (viết tắt GDP)1. Bên cạnh đó, sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, công nghệ thông tin và các thành tựu của cuộc cách mạng này đã góp phần
làm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ trong lĩnh vực truyền hình. Trong bối cảnh
đó, dịch vụ truyền hình có thể xem là một loại hình dịch vụ đa dạng, thú vị, được sử
dụng rộng rãi trên thực tế và có lượt tiếp cận vô cùng khổng lồ. Như một lẽ tất yếu
của quy luật cung – cầu, khi các đơn vị truyền hình ngày càng phát triển và tạo được
thói quen sinh hoạt, giải trí gắn liền với chiếc TV, thì nhu cầu của các doanh nghiệp
trong việc được quảng cáo, tuyên truyền về sản phẩm, dịch vụ của mình trên
phương tiện này ngày càng mạnh mẽ.
Như một công cụ pháp lý hữu hiệu, quan trọng và được sử dụng rộng rãi
nhằm đảm bảo đáp ứng các nhu cầu và lợi ích khác nhau của tổ chức, cá nhân trong

xã hội về dịch vụ phát sóng quảng cáo trên truyền hình, thì HĐDV phát sóng quảng
cáo được hình thành và ứng dụng rộng rãi. Trong mối quan hệ giữa bên cung ứng
dịch vụ với bên sử dụng dịch vụ thì HĐDV phát sóng quảng cáo chính là cầu nối, là
cơ sở pháp lý xác lập sự thỏa thuận một cách hợp pháp nhằm làm phát sinh quyền
và nghĩa vụ pháp lý giữa các bên.
Có thể nhận định, phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình là một
loại hình dịch vụ không còn mới mẻ trên thị trường truyền thông, quảng bá, tuy
nhiên khoa học pháp lý hiện nay chưa ghi nhận nhiều công trình nghiên cứu về dịch
vụ phát sóng quảng cáo và HĐDV phát sóng quảng cáo, quy định pháp luật hiện
hành vẫn còn nhiều điểm chưa phù hợp, thực tiễn áp dụng pháp luật về hợp đồng
dịch vụ phát sóng quảng cáo bộc lộ nhiều điểm bất cập, học viên quyết định lựa
1

Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XII của Đảng Cộng sản Việt Nam,
ngày truy cập 15/5/2018.


2

chọn đề tài: “Hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo theo pháp luật Việt Nam và
thực tiễn qua phương tiện truyền hình” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ luật
học.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Có thể khẳng định hiện nay chưa có một công trình nghiên cứu khoa học
pháp lý nào ở trong nước nghiên cứu về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo qua
phương tiện truyền hình. Đa phần các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực
này chủ yếu tiếp cận đến ngành dịch vụ, hợp đồng dịch vụ hoặc đi sâu vào nghiên
cứu một số loại hợp đồng dịch vụ cụ thể, như:
- Cuốn sách “Luật Dân sự Việt Nam lược giải – các hợp đồng dân sự thông
dụng” của TS. Nguyễn Mạnh Bách xuất bản năm 1997 có nội dung phân tích 13

hợp đồng dân sự thông dụng được quy định trong BLDS 1995, riêng về HĐDV, tác
giả đã nghiên cứu và phân tích dưới quan điểm phân biệt HĐDV với các hợp đồng
có đối tượng là công việc khác.
- Cuốn sách “Bình luận về hợp đồng thông dụng trong Bộ luật Dân sự Việt
Nam” của tác giả Nguyễn Ngọc Điện xuất bản năm 2001 có nội dung tập trung
nghiên cứu toàn diện về các hợp đồng dân sự thông dụng, riêng đối với HĐDV, tác
giả đã thể hiện những quan điểm rõ nét và sâu sắc về khái niệm, phân biệt với các
hợp đồng khác, giao kết hợp đồng, hiệu lực của hợp đồng, chấm dứt hợp đồng.
- Cuốn sách “Phát triển ngành dịch vụ: Xu hướng và kinh nghiệm quốc tế”
của tác giả Nguyễn Hồng Sơn và Nguyễn Mạnh Hùng xuất bản năm 2010 với nội
dung chủ yếu phân tích xu hướng phát triển và kinh nghiệm quốc tế trong việc phát
triển ngành dịch vụ. Đặc biệt, tác phẩm đã chỉ ra hướng phát triển của dịch vụ trong
tương lai khi dịch vụ tiệm cận gần đến các hình thức của hàng hóa vật chất, tức dịch
vụ có thể lưu trữ được dưới một dạng nhất định, từ đó chứng minh dịch vụ là một
hàng hóa đặc biệt, phổ biến trên thị trường của nền kinh tế sản xuất hàng hóa.
- Cuốn sách “Bình luận khoa học Bộ luật Dân sự năm 2015” do PGS.TS.
Nguyễn Văn Cừ - PGS.TS. Trần Thị Huệ đồng chủ biên xuất bản năm 2017: tại
công trình nghiên cứu đồ sộ này, tập thể tác giả đã thể hiện quan điểm nghiên cứu
bằng phương thức phân tích làm rõ nội dung của từng điều luật, từ đó bình luận các
nội dung tích cực và phù hợp với thực tiễn thực hiện và áp dụng các quy định của
BLDS 2015; phát hiện những nội dung còn hạn chế, chồng chéo, trùng lập, thiếu
khuyết từ đó có định hướng hoàn thiện.


3

- Luận án tiến sĩ luật học “Hợp đồng dịch vụ theo quy định của pháp luật dân
sự Việt Nam hiện hành – Một số vấn đề lý luận và thực tiễn” của tác giả Kiều Thị
Thùy Linh đã làm rõ những vấn đề lý luận về DV, HĐDV cũng như thực tiễn các
quy định pháp luật về HĐDV, thực tiễn áp dụng trong giải quyết tranh chấp để luận

án đưa ra các kiến nghị hoàn thiện quy định pháp luật hiện hành về hợp đồng này,
đặc biệt trong bối cảnh BLDS 2015 có hiệu lực kể từ ngày 1/1/2017 thay thế cho
BLDS 2005 nhưng các quy định của BLDS mới kế thừa gần như toàn bộ, trọn vẹn
và không có sự sửa đổi đột phá về nội dung so với BLDS cũ.
- Luận văn thạc sĩ luật học “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
ở Việt Nam” của Nguyễn Thị Thùy Dung có nội dung tập trung nghiên cứu về pháp
luật dịch vụ phát sóng quảng cáo trên truyền hình, trong đó chủ yếu đánh giá về các
quy định pháp luật trên cơ sở soi chiếu với thực tiễn của thị trường quảng cáo
truyền hình hiện nay.
Bên cạnh các sách, công trình nghiên cứu nêu trên, còn có một số bài viết tạp
chí như “Hoàn thiện pháp luật về hợp đồng dịch vụ” của tác giả Kiều Thị Thùy
Linh, Đèo Thị Thủy đăng trên tạp chí Dân chủ và Pháp luật, số 2/2017 phân tích các
nội dung để xác định khái niệm của hợp đồng dịch vụ, từ đó đưa ra một số kiến nghị
về việc hoàn thiện các quy định của pháp luật dân sự hiện hành về hợp đồng dịch vụ
phù hợp với bản chất này; bài viết “Hợp đồng dịch vụ đấu giá tài sản theo quy định
của Luật Đấu giá tài sản” của Nguyễn Thị Thu Hồng đăng trên tạp chí Dân chủ và
Pháp luật số chuyên đề Thi hành Luật Đấu giá tài sản năm 2017 có nội dung phân
tích về hợp đồng dịch vụ đấu giá tài sản và chủ thể ký hợp đồng dịch vụ đấu giá tài
sản trên cơ sở các lý luận gốc về HĐDV và các quy định về HĐDV tại BLDS 2015.
Hầu hết các công trình này không tập trung phân tích chuyên sâu về mảng
HĐDV phát sóng quảng cáo. Bên cạnh đó, do Bộ luật Dân sự 2015 vừa có hiệu lực
thi hành nên hầu hết các công trình nghiên cứu có nội dung được xây dựng trên nền
các quy định của BLDS 2005. Do đó, việc bổ sung các yếu tố cập nhật trong nghiên
cứu về hợp đồng dịch vụ nói chung và xây dựng công trình nghiên cứu riêng về hợp
đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình là hết sức cần thiết.
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn là thông qua việc nghiên cứu các vấn đề
lý luận, phân tích thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật của Bộ luật

4

Dân sự 2015 và Luật Quảng cáo 2012 về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo
trên phương tiện truyền hình và đối chiếu với pháp luật một số nước trên thế giới để
củng cố thêm cơ sở lý luận, phong phú thêm thực tiễn áp dụng và pháp lý của vấn
đề này. Bên cạnh đó, tác giả chọn lọc những điểm tiến bộ trong pháp luật các nước,
đồng thời đưa ra những kiến nghị cụ thể để bổ sung, sửa đổi các quy định còn bất
cập trong Bộ luật Dân sự hiện nay.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn này nghiên cứu quy định của Bộ luật Dân sự năm 2015 và Luật
Quảng cáo 2012 về hợp đồng dịch vụ nói chung và hợp đồng dịch vụ về phát sóng
quảng cáo trên phương tiện truyền hình nói riêng, cũng như thực tiễn áp dụng các
quy định đó thông qua các bản án, số liệu được công bố của các cơ quan, tổ chức và
một số quy định pháp luật của quốc tế để rút ra các kết luận nghiên cứu.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Như đã đề cập, với sự bùng nổ của thị trường truyền thông, quảng cáo, dịch
vụ quảng cáo có nhiều biến thể và hình thức thể hiện khác nhau mà trên thực tiễn
học viên khó có thể nghiên cứu và đánh giá toàn diện. Không kể đến các quảng cáo
truyền thống như tờ rơi, biển hiệu, đăng báo, v.v., chỉ tính riêng về hình thức quảng
cáo được phát sóng thì đã có phát sóng quảng cáo trên hệ thống phát thanh và phát
sóng quảng cáo trên hạ tầng truyền hình. Trên cơ sở thực tiễn công tác tại cơ quan
truyền hình, học viên tập trung nghiên cứu và xây dựng đề tài theo hướng tiếp cận
các HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền hình, bởi lẽ phát sóng quảng cáo trên
truyền hình là phương thức truyền thông có những ưu điểm lớn mà không một
phương tiện thông tin đại chúng nào có được như sức lan tỏa rộng lớn, tỷ lệ sở hữu
ít nhất một chiếc TV tại các hộ gia đình ở Việt Nam là 83%2, đáp ứng việc sở hữu
các tính chất thu hút cơ bản là âm thanh, màu sắc và hình ảnh chuyển động.
Trong khuôn khổ Luận văn này, học viên sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề
lý luận liên quan đến HĐDV nói chung, HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền

hình nói riêng; phân tích các quy định pháp luật về HĐDV phát sóng quảng cáo trên
truyền hình và đưa ra các nhận xét, đánh giá và giải pháp hoàn thiện HĐDV phát
sóng quảng cáo trên truyền hình trên cơ sở thực tiễn. Trong đó, mặc dù tiếp cận đầy
2

Hệ thống đo lường định lượng khán giả truyền hình Việt Nam – VietnamTAM (2016), Khán giả dành bao
nhiêu thời gian để xem truyền hình?, ngày truy cập 04/6/2018.


5

đủ các vấn đề của HĐDV phát sóng quảng cáo nhưng luận văn sẽ tập trung phân
tích sâu về các vấn đề khái niệm, thực trạng quy định của pháp luật về chủ thể và
nội dung của HĐDV phát sóng quảng cáo, bởi học viên đánh giá các nội dung này
liên quan trực tiếp đến thực tiễn của hoạt động quảng cáo trên truyền hình hơn so
với các nội dung về hình thức, hiệu lực hay chấm dứt hợp đồng, bên cạnh đó nếu
tập trung phân tích cả các vấn đề này sẽ không thể đáp ứng yêu cầu giới hạn về
dung lượng của công trình nghiên cứu.
Về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu về HĐDV phát sóng quảng
cáo theo các quy định hiện hành, phân tích và bình luận thực tiễn thiết lập và thực
hiện HĐDV phát sóng quảng cáo thông qua các hợp đồng thực tế trong khoảng thời
gian gần đây, các quảng cáo thực tế trên truyền hình tại thời điểm này.
Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu các quy định pháp luật hiện hành
của Việt Nam về HĐ DV nói chung, HĐ DV phát sóng quảng cáo trên truyền hình
nói riêng, do đó các quy phạm pháp luật, các vụ việc thực tiễn là trên phạm vi lãnh
thổ Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu dưới sự kết hợp của nhiều phương pháp. Ngoài sử
dụng phương pháp luận nghiên cứu của Chủ nghĩa Mác – Lê Nin, Luận văn sử dụng
một số phương pháp nghiên cứu như phương pháp chứng minh, phương pháp so

sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp hệ thống, phương pháp dự báo khoa học
để làm sáng tỏ các vấn đề cần được nghiên cứu trong phạm vi nghiên cứu. Cụ thể:
- Phương pháp phân tích được sử dụng ở tất cả các chương, mục của Luận
văn để thực hiện mục đích của đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh được sử dụng ở hầu hết các nội dung của Luận văn,
và tập trung chủ yếu sử dụng ở Chương 2 nhằm so sánh các quy định của Bộ luật
Dân sự năm 2015, Luật Quảng cáo 2012 với quy định của pháp luật quốc tế.
- Phương pháp chứng minh được sử dụng hầu hết các chương của luận văn,
nhằm đưa ra các dẫn chứng (quy định, tài liệu, số liệu, vụ việc thực tiễn...) để làm rõ
các vấn đề nghiên cứu ở từng Chương.
- Phương pháp tổng hợp được sử dụng chủ yếu trong việc rút ra các kết luận
nghiên cứu.


6

- Phương pháp dự báo khoa học được sử dụng trong suốt quá trình nghiên
cứu phân tích tìm ra những điểm hợp lý cũng như bất cập trong các quy định pháp
luật của Bộ luật Dân sự năm 2015 và Luật Quảng cáo 2012 về hợp đồng dịch vụ
phát sóng quảng cáo để từ đó kiến nghị hoàn thiện pháp luật về hợp đồng dịch vụ
phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình trong Bộ luật Dân sự năm 2015
và Luật Quảng cáo 2012.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Nghiên cứu một cách có hệ thống một số vấn đề lý luận về hợp đồng dịch
vụ nói chung, hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên phương tiện truyền hình
nói riêng.
- Có sự so sánh, đối chiếu quy định của Bộ luật Dân sự năm 2015 với Bộ luật
Dân sự năm 2005 để tìm ra những điểm mới của Bộ luật Dân sự năm 2015 về hợp
đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo.
- Đánh giá những điểm mới nổi bật của Bộ luật Dân sự năm 2015, Luật

Quảng cáo 2012 về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo theo hai tiêu chí: thực
tiễn áp dụng các quy định tại Việt Nam và so sánh đối chiếu với quy định của pháp
luật quốc tế.
- Thông qua việc đánh giá những điểm bất cập của pháp luật hiện hành về
hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo từ đó đưa ra một số kiến nghị sửa đổi, bổ
sung một số quy định về loại hình hợp đồng này.
6. Bố cục của Luận văn
Luận văn ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, bao
gồm 03 Chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo.
Chương 2: Quy định pháp luật Việt Nam về hợp đồng dịch vụ phát sóng
quảng cáo.
Chương 3: Thực tiễn thực hiện hợp đồng phát sóng quảng cáo qua phương
tiện truyền hình và một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật.


7

Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
HỢP ĐỒNG DỊCH VỤ PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm hợp đồng dịch vụ
Trong cơ cấu của nền kinh tế quốc gia, dịch vụ thường được xem là hoạt
động kinh tế - xã hội, có tạo ra giá trị mà không nằm trong lĩnh vực nông – lâm –
ngư nghiệp, công nghiệp – xây dựng cơ bản. Với vai trò thúc đẩy các ngành sản
xuất vật chất phát triển, tạo sự chuyển dịch trong cơ cấu nền kinh tế, dịch vụ được
hiểu là hoạt động của con người nhằm thực hiện công việc nhất định đáp ứng các
nhu cầu của chủ thể trong xã hội. Hoạt động dịch vụ là chuỗi các hành vi mang tính
chuyên môn của con người, có thể được hỗ trợ bởi máy móc, khoa học kỹ thuật với

mục tiêu tiên quyết là thực hiện một công việc theo nhu cầu của người sử dụng dịch
vụ. C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,
liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng
phát triển"3. Như vậy, nguồn gốc ra đời của dịch vụ là nền kinh tế sản xuất hàng
hóa và giữa sự phát triển kinh tế hàng hóa với sự phát triển dịch vụ có quan hệ
tương hỗ, mật thiết.
Hợp đồng dịch vụ (HĐDV) là thuật ngữ khái quát có nhiều ý nghĩa bao hàm.
Dưới góc độ khoa học pháp lý, có thể xem xét HĐDV dưới góc độ là quan hệ xã hội
được pháp luật điều chỉnh và cũng có thể thuật ngữ để chỉ các quy định pháp luật do
Nhà nước ban hành nhằm điều chỉnh các vấn đề liên quan đến cung ứng, sử dụng
dịch vụ. Dưới góc độ quan hệ xã hội được pháp luật điều chỉnh, HĐDV mang đầy
đủ các đặc điểm của một quan hệ pháp luật dân sự với các yếu tố cấu thành là chủ
thể, khách thể và nội dung, cụ thể:
- Chủ thể của HĐDV bao gồm: bên cung ứng dịch vụ và bên sử dụng dịch
vụ. Bên cung ứng dịch vụ là các cá nhân, tổ chức đáp ứng các yêu cầu luật định,
thực hiện các công việc theo từng mảng chuyên môn phù hợp với năng lực, kinh
nghiệm, điều kiện của mình. Bên sử dụng dịch vụ là cá nhân, tổ chức có nhu cầu
3

Cao Minh Nghĩa (2011), “Tổng quan lý thuyết về ngành kinh tế dịch vụ - Phần 1”, ngày truy cập 04/6/2018.


8

hưởng lợi ích từ quá trình thực hiện công việc hoặc để người thứ ba sử dụng các lợi
ích này. Bên cung ứng dịch vụ bàn giao kết quả công việc đã thực hiện và bên sử
dụng dịch vụ trả tiền dịch vụ cho bên cung ứng. Cơ sở hình thành quan hệ cung ứng
– sử dụng dịch vụ là sự thỏa thuận trên tinh thần thống nhất ý chí, sự bình đẳng về
địa vị pháp lý.

- Khách thể của HĐDV là các lợi ích mà chủ thể hướng đến trong quá trình
cung ứng dịch vụ. Lợi ích mà bên sử dụng dịch vụ hướng đến là lợi ích vật chất
hoặc lợi ích tinh thần cho chính mình hoặc cho người thứ ba. Lợi ích mà bên cung
ứng dịch vụ hướng đến chủ yếu là tiền dịch vụ. Ngoài ra, bên cung ứng dịch vụ còn
hướng đến các lợi ích về thương hiệu, uy tín hoặc sự hài lòng của khách hàng v.v.
- Nội dung của HĐDV là sự thỏa thuận quyền và nghĩa vụ của mỗi bên. Nội
dung của HĐDV là sự thống nhất ý chí các bên về những yếu tố pháp lý cơ bản tạo
nền tảng cho quá trình thực hiện hợp đồng như đối tượng hợp đồng, thời gian, địa
điểm thực hiện hợp đồng, quyền và nghĩa vụ của bên cung ứng dịch vụ, quyền và
nghĩa vụ của bên sử dụng dịch vụ, tiêu chuẩn của kết quả công việc, các trường hợp
chấm dứt hợp đồng v.v.
Trên cơ sở các phân tích trên, có thể định nghĩa HĐDV là sự thỏa thuận giữa
bên cung ứng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ, trong đó bên cung ứng dịch vụ thực
hiện một công việc nhất định theo yêu cầu của bên sử dụng dịch vụ để đem lại lợi
ích cho bên sử dụng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ trả tiền theo khuôn
khổ các quy định chi tiết tại hợp đồng hoặc theo quy định của pháp luật.
Dưới góc độ pháp luật điều chỉnh, HĐDV là tổng hợp các quy phạm pháp
luật bao gồm các quy định chung dành cho mọi hợp đồng dân sự, quy định riêng
dành cho HĐDV và các quy định chuyên ngành điều chỉnh từng dịch vụ cụ thể
trong quá trình cung ứng, sử dụng dịch vụ.
1.1.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ
Bên cạnh các đặc điểm chung như một hợp đồng dân sự thông dụng, HĐDV
còn mang các đặc điểm riêng biệt nhất định do chính các đặc tính của dịch vụ, cụ
thể như sau:
- HĐDV là hợp đồng ưng thuận: Dựa trên góc độ tiêu chí thời điểm phát sinh
hiệu lực của hợp đồng thì có thể xác định HĐDV là hợp đồng ưng thuận. Quyền và
nghĩa vụ của các bên trong quan hệ cung ứng, sử dụng dịch vụ phát sinh ngay sau


9

khi các bên thỏa thuận xong về nội dung chủ yếu của hợp đồng, hay nói cách khác,
HĐDV là hợp đồng mà thời điểm có hiệu lực của nó được xác định tại thời điểm
giao kết.
- HĐDV có tính chất đền bù: Dựa trên tiêu chí có đi có lại về lợi ích vật chất,
hợp đồng dân sự thường được phân loại thành hợp đồng có đền bù và hợp đồng
không có đền bù. Với tính chất của dịch vụ là một dạng hàng hóa đặc biệt trao đổi
trên thị trường nên HĐDV phản ánh rõ nét tính chất đền bù, theo đó, bên sử dụng
dịch vụ phải trả tiền dịch vụ cho bên cung ứng dịch vụ để chủ thể này thực hiện
công việc theo thỏa thuận. Do đó, vi phạm nghĩa vụ trả tiền là căn cứ phát sinh trách
nhiệm pháp lý của bên sử dụng dịch vụ hoặc là căn cứ để bên cung ứng dịch vụ
chấm dứt hợp đồng.
- HĐDV là hợp đồng song vụ: Dưới góc độ quyền và nghĩa vụ của mỗi bên
trong quan hệ hợp đồng thì hợp đồng dân sự được chia thành hợp đồng đơn vụ và
hợp đồng song vụ. Hợp đồng song vụ là “hợp đồng mà các bên chủ thể đều có
nghĩa vụ. Hay nói cách khác, mỗi bên chủ thể của hợp đồng song vụ là người vừa
có quyền vừa có nghĩa vụ dân sự”4. Theo cách phân loại này, HĐDV mang đặc
điểm của hợp đồng song vụ, trong đó, bên cung ứng dịch vụ có các nghĩa vụ chính
như thực hiện công việc cụ thể do các bên thỏa thuận và ghi nhận tại hợp đồng,
chuyển giao kết quả thực hiện công việc cho bên sử dụng dịch vụ hoặc cho người
thứ ba; bên sử dụng dịch vụ có các nghĩa vụ nhất định tương ứng, như nghĩa vụ
cung cấp thông tin, tài liệu, phương tiện cần thiết theo yêu cầu và thống nhất giữa
các bên; nghĩa vụ tiếp nhận kết quả bàn giao và nghĩa vụ trả tiền dịch vụ v.v. Do đó,
việc một bên vi phạm nghĩa vụ cũng là cơ sở để bên kia có quyền hoãn thực hiện
nghĩa vụ hoặc chấm dứt hợp đồng.
1.2. Khái niệm, đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo
1.2.1. Khái niệm hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo
Trong thời đại bùng nổ thông tin truyền thông, quảng cáo là một trong những
phương thức ấn tượng và hiệu quả để truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ của các
doanh nghiệp, phục vụ mục đích quảng bá kinh doanh thông qua việc tạo ấn tượng,

gây tò mò và các phương thức so sánh khác để thuyết phục khách hàng. Có nhiều
phương thức, phương tiện truyền thông khác nhau để thực hiện quảng cáo, từ các
4

Trường Đại học Luật Hà Nội (2018), Giáo trình Luật Dân sự Việt Nam – tập II, Nxb. Công An Nhân Dân,
Hà Nội, tr.120.


10

phương thức truyền thống như quảng cáo trên báo giấy, tờ rơi, biển hiệu; đến các
phương thức tân tiến hơn như quảng cáo trên hệ phát thanh, truyền hình truyền
thống, website, các ứng dụng trên điện thoại v.v. Các hoạt động quảng cáo này nhìn
chung được thực hiện trên cơ sở các HĐDV quảng cáo, riêng chỉ có các hoạt động
quảng cáo được phát trên các sóng tần số truyền hình thì mới được điều chỉnh bởi
các HĐDV phát sóng quảng cáo.
Khái niệm HĐDV phát sóng quảng cáo là thuật ngữ được sử dụng trong
nhiều bối cảnh khác nhau, cần được xem xét ở nhiều phương diện khác nhau. Theo
phương diện khách quan, có thể tiếp cận HĐDV phát sóng quảng cáo dưới góc độ là
các quy phạm pháp luật của Nhà nước ban hành liên quan đến lĩnh vực cung ứng, sử
dụng dịch vụ nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong quá trình dịch
chuyển các lợi ích vật chất giữa các chủ thể với nhau. Theo phương diện chủ quan,
có thể xem HĐDV phát sóng quảng cáo là một quan hệ xã hội về giao dịch dân sự
thông dụng mà trong đó các bên tự trao đổi ý chí với nhau về dịch vụ phát sóng
quảng cáo cụ thể nhằm đi đến thỏa thuận để cùng nhau làm phát sinh các quyền và
nghĩa vụ nhất định.
Dưới góc độ là một quan hệ xã hội được pháp luật điều chỉnh, HĐDV phát
sóng quảng cáo cũng được nghiên cứu trên cơ sở ba yếu tố cơ bản cấu thành quan
hệ pháp luật là chủ thể, khách thể và nội dung. Các yếu tố này được thể hiện như
sau:

(i) Chủ thể của HĐDV phát sóng quảng cáo gồm có bên cung ứng dịch vụ
phát sóng quảng cáo và bên sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo.
Bên cung ứng là các cơ quan, tổ chức được thành lập theo quy định của pháp
luật và theo quyết định của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền, có lĩnh vực hoạt động
đáp ứng điều kiện, yêu cầu để thực hiện việc phát sóng quảng cáo trên hạ tầng
truyền hình. Còn bên sử dụng dịch vụ là các cá nhân, tổ chức có nhu cầu quảng bá
hình ảnh, thông tin sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm thúc đẩy hoạt động
kinh doanh một cách có hiệu quả thông qua việc phát sóng quảng cáo của bên cung
ứng dịch vụ. Quan hệ cung ứng, sử dụng dịch vụ được thiết lập trên cơ sở bình
đẳng, tự nguyện và không bị lừa dối giữa các bên trong quá trình đàm phán và đi
đến thống nhất các điều khoản chi tiết trong văn bản hợp đồng. Như vậy, dưới góc
độ là một quan hệ xã hội được pháp luật điều chỉnh, HĐDV phát sóng quảng cáo


11

luôn có sự tham gia của bên cung ứng dịch vụ phát sóng quảng cáo và bên sử dụng
dịch vụ phát sóng quảng cáo.
(ii) Khách thể của HĐDV phát sóng quảng cáo là các lợi ích mà mỗi bên
hướng đến trong quá trình cung ứng dịch vụ phát sóng quảng cáo.
Lợi ích mà hoạt động phát sóng quảng cáo mang lại cho bên sử dụng dịch vụ
có thể là các lợi ích về tinh thần, như khẳng định thương hiệu, truyền thông các
thông điệp của cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan. Tuy nhiên mục tiêu chính yếu mà
bên sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo hướng đến là việc truyền thông, quảng bá
đến rộng khắp khán, thính giả về các sản phẩm, dịch vụ của mình, từ đó tạo thói
quen mua sắm, sử dụng đối với các sản phẩm, dịch vụ này, tạo sự khác biệt đối với
các sản phẩm khác tương tự trên thị trường. Trong khi đó, lợi ích mà hoạt động phát
sóng quảng cáo mang lại cho bên cung ứng dịch vụ chủ yếu là lợi ích về kinh tế,
phát sinh từ việc thu tiền dịch vụ phát sóng quảng cáo sau khi bù trừ các chi phí về
hạ tầng truyền dẫn phát sóng, chi phí về nhân công và các chi phí có liên quan khác.

Tuy nhiên cũng tồn tại không ít các các HĐDV phát sóng quảng cáo không vì mục
đích lợi nhuận, theo đó, bên cung ứng dịch vụ không hướng đến lợi ích là lợi nhuận
mà hướng đến lợi ích tinh thần, xã hội.
(iii) Nội dung của HĐDV phát sóng quảng cáo là sự thỏa thuận về quyền và
nghĩa vụ của mỗi bên.
Tương tự HĐDV, nội dung của HĐDV phát sóng quảng cáo là tổng hợp các
điều khoản mà các chủ thể tham gia giao kết hợp đồng đã thỏa thuận. Các điều
khoản đó xác định những quyền và nghĩa vụ dân sự cụ thể liên quan đến quá trình
thực hiện dịch vụ phát sóng quảng cáo. Các nội dung này được khái quát thành các
vấn đề cụ thể sau5:
- Đối tượng HĐDV phát sóng quảng cáo: Đối tượng của HĐDV phát sóng
quảng cáo là hoạt động dịch vụ phát sóng quảng cáo. Đây là công việc đích mà các
bên hướng đến nhằm đạt được lợi ích của mình, do đó, điều khoản ghi nhận đối
tượng của HĐDV phát sóng quảng cáo cần được quy định khái quát nhưng đảm bảo
tính cụ thể, rõ ràng. Chỉ khi HĐDV phát sóng quảng cáo xác định rõ đối tượng của
hợp đồng thì hợp đồng mới được thực hiện một cách nhất quán và thuận tiện.
5

Kiều Thị Thùy Linh (2017), Hợp đồng dịch vụ theo quy định của pháp luật dân sự Việt Nam hiện hành –
Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, tr.22.


12

- Số lượng, chất lượng: Mặc dù không phải là hợp đồng trong các lĩnh vực
mua bán, gia công, vận chuyển, v.v. nhưng HĐDV phát sóng quảng cáo là một
trong những loại hình hợp đồng cần được xác định rõ về số lượng và chất lượng.
Bởi lẽ quy định này là hình thức thể hiện và ghi nhận quyền, ý chí của bên sử dụng
dịch vụ về việc phát sóng quảng cáo một cách chi tiết về số lượng, chất lượng; đồng
thời cũng là cơ sở để bên cung ứng dịch vụ sắp xếp khung chương trình, thực hiện

việc phát sóng quảng cáo theo đúng mong muốn của bên kia đã được quy định tại
hợp đồng. Đồng thời, số lượng và chất lượng của dịch vụ phát sóng quảng cáo là
một trong những yếu tố thiết yếu quyết định giá trị hợp đồng.
- Quyền và nghĩa vụ của bên cung ứng dịch vụ và bên thực hiện dịch vụ: Tại
văn bản HĐDV phát sóng cụ thể, các bên có thể quy định quyền và nghĩa vụ theo
các hình thức thể hiện khác nhau, tuy nhiên cần đảm bảo tính cụ thể và khúc chiết.
Quyền và nghĩa vụ của mỗi bên được xác định trên cơ sở tính chất của dịch vụ phát
sóng quảng cáo, mong muốn và kì vọng của bên sử dụng dịch vụ, khả năng của bên
cung ứng dịch vụ, các điều kiện, quy trình về kiểm duyệt, biên tập khác theo quy
định của pháp luật, theo quy định riêng của bên cung ứng dịch vụ hoặc theo thỏa
thuận của các bên.
- Trường hợp chấm dứt hợp đồng dịch vụ: Tương tự các HĐDV khác,
HĐDV phát sóng quảng cáo có thể được chấm dứt theo các căn cứ quy định trong
hợp đồng (hết thời hạn hợp đồng, các bên thống nhất chấm dứt hợp đồng trước thời
hạn hoặc đơn phương chấm dứt hợp đồng) hoặc hủy bỏ hợp đồng. Thông thường,
các bên sẽ không áp dụng quy định của pháp luật về hủy bỏ hợp đồng đối với
HĐDV phát sóng quảng cáo bởi hậu quả pháp lý là các bên sẽ phải trao trả lại cho
nhau những gì đã nhận. Đối với dịch vụ phát sóng quảng cáo nói riêng và với các
dịch vụ khác nói chung, thì việc trao trả lại cho nhau những gì đã nhận là khó thực
hiện. Bên cung ứng dịch vụ đã phải thực hiện một chuỗi các công việc nghiệp vụ để
thực hiện được công việc đích (phát sóng quảng cáo), do đó nếu xảy ra trường hợp
hủy bỏ hợp đồng, bên sử dụng dịch vụ sẽ phải hoàn trả lại bằng một khoản tiền
tương ứng với công sức, hao phí khác để thực hiện chuỗi các công việc đó. Hủy bỏ
hợp đồng chỉ thường được áp dụng đối với các hợp đồng đã giao kết và đã có hiệu
lực nhưng thời điểm thực hiện hợp đồng chưa bắt đầu.
- Cơ chế giải quyết tranh chấp khi có tranh chấp hợp đồng xảy ra: Các bên
trong HĐDV phát sóng quảng cáo có thể thỏa thuận cơ chế giải quyết tranh chấp


13

trong trường hợp phát sinh mâu thuẫn. Thông thường, các bên sẽ tiến hành thương
lượng, hòa giải khi xảy ra tranh chấp. Trong trường hợp các bên không hòa giải
được hoặc không được hòa giải thì có thể giải quyết bằng các cơ chế tài phán khác
bao gồm khởi kiện ra Tòa án nhân dân có thẩm quyền hoặc khởi kiện ra Trọng tài
thương mại.
Từ các phân tích nêu trên, có thể nhận định: HĐDV phát sóng quảng cáo là
sự thỏa thuận giữa bên cung ứng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ, trong đó bên cung
ứng dịch vụ thực hiện việc phát sóng quảng cáo yêu cầu của bên sử dụng dịch vụ để
đem lại lợi ích cho bên sử dụng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ trả tiền
quảng cáo theo khuôn khổ các quy định chi tiết tại hợp đồng hoặc theo quy định
của pháp luật.
Các quy định của pháp luật điều chỉnh các vấn đề liên quan đến cung ứng, sử
dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo (bao gồm quá trình xác lập, thực hiện, chấm dứt
quyền và nghĩa vụ giữa các bên) do Nhà nước ban hành, có tính áp dụng bắt buộc
hoặc định hướng, tham khảo đối với các cá nhân, tổ chức của quan hệ pháp luật
cung ứng, sử dụng dịch vụ này. Các quy định của pháp luật về dịch vụ phát sóng
quảng cáo bao gồm:
(i) Thứ nhất, các nguyên tắc chung về hợp đồng dân sự. HĐDV phát sóng
quảng cáo có đối tượng là dịch vụ phát sóng quảng cáo – một công việc phải thực
hiện, do đó HĐDV này cũng phải chịu sự điều chỉnh của các nguyên tắc chung về
hợp đồng dân sự.
(ii) Thứ hai, các quy phạm pháp luật được quy định tại Chương XVI, Mục 9,
từ Điều 513 đến Điều 521 về HĐDV với tư cách là một loại hợp đồng dân sự thông
dụng.
(iii) Thứ ba, các quy phạm pháp luật nằm trong các luật chuyên ngành riêng
điều chỉnh về dịch vụ phát sóng quảng cáo, cụ thể là dịch vụ phát sóng quảng cáo
trên hạ tầng truyền hình cần tuân thủ các quy định của Luật Thương mại số
36/2005/QH11 ngày 14/6/2005, Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21/6/2012,
Luật Báo chí số 103/2016/QH13 ngày 05/4/2016 và các văn bản hướng dẫn thi

hành. Các luật riêng này chứa đựng các quy phạm pháp luật điều chỉnh quan hệ
cung ứng, sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên truyền hình.
1.2.2. Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo


14

Là một loại hình cụ thể của HĐDV, HĐDV phát sóng quảng cáo cũng có
một số đặc điểm như sau:
- HĐDV phát sóng quảng cáo có đối tượng là công việc phải thực hiện:
Công việc cụ thể ở đây là việc phát sóng quảng cáo của bên sử dụng dịch vụ lên
kênh sóng truyền hình của bên cung ứng dịch vụ. So với các công việc phi dịch vụ
và các công việc là dịch vụ khác, thì công việc phát sóng quảng cáo có một số điểm
đặc trưng như sau:
Thứ nhất, dịch vụ phát sóng quảng cáo là công việc được thực hiện bởi các
cơ quan Nhà nước, đơn vị sự nghiệp công lập hoặc các chủ thể có tính chất nghề
nghiệp đặc thù theo giấy phép hoạt động của họ. Không phải mọi chủ thể đều có thể
cung ứng dịch vụ phát sóng quảng cáo. Để được cung cấp dịch vụ phát sóng quảng
cáo, chủ thể đó cần đáp ứng nhiều điều kiện quan trọng khác nhau như điều kiện về
hạ tầng truyền dẫn phát sóng, điều kiện về giấy phép kênh chương trình truyền hình,
điều kiện về thời lượng quảng cáo mỗi ngày, v.v.
Thứ hai, thực hiện dịch vụ phát sóng quảng cáo là nghĩa vụ cơ bản của bên
cung ứng dịch vụ sau khi HĐDV phát sóng quảng cáo được ký kết và có hiệu lực.
Thứ ba, việc bên cung ứng không thực hiện dịch vụ phát sóng quảng cáo là
một trường hợp vi phạm nghiêm trọng HĐDV, khiến cho bên sử dụng dịch vụ
không đạt được mục đích giao kết hợp đồng.
- HĐDV có tính chất đền bù: Trên cơ sở cách hiểu tính chất đền bù trong
quan hệ hợp đồng là việc nhận lợi ích vật chất từ bên kia và thanh toán lại bằng một
số tiền hoặc một tài sản do các bên thỏa thuận, có thể khẳng định HĐDV phát sóng
quảng cáo là hợp đồng có đền bù. Khoản tiền mà bên sử dụng dịch vụ phát sóng

quảng cáo phải trả cho bên cung ứng dịch vụ là khoản đền bù về việc được phát
sóng quảng cáo (dưới hình thức tùy thỏa thuận) trên các kênh truyền hình của bên
sử dụng dịch vụ.
- HĐDV phát sóng quảng cáo là hợp đồng song vụ: Mỗi bên trong quan hệ
cung ứng, sử dụng dịch vụ quảng cáo đều có quyền và nghĩa vụ với nhau trong quá
trình giao kết và thực hiện HĐDV phát sóng quảng cáo. Trong hợp đồng này, bên
sử dụng dịch vụ có quyền được phát sóng quảng cáo trên kênh sóng của bên cung
ứng dịch vụ theo nội dung, phương thức do hai bên quy định cụ thể tại hợp đồng;
đồng thời bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán phí dịch vụ phát sóng quảng


15

cáo cho bên cung ứng. Bên cung ứng có quyền được nhận phí dịch vụ phát sóng
quảng cáo và có nghĩa vụ phát sóng quảng cáo của doanh nghiệp theo đúng nội
dung thỏa thuận. Ngoài ra, tính song vụ còn thể hiện ở góc độ nếu một trong hai bên
có hành vi vi phạm nghĩa vụ thì đó là cơ sở để bên kia hoãn hoặc chấm dứt hợp
đồng.
- HĐDV phát sóng quảng cáo là hợp đồng ưng thuận: Tại thời điểm các bên
trong quan hệ HĐDV phát sóng quảng cáo tiến hành thủ tục giao kết hợp đồng bằng
việc hoàn thiện thủ tục ký kết vào văn bản hợp đồng, quyền và nghĩa vụ của các bên
đã phát sinh. Lúc này, bên sử dụng dịch vụ có quyền yêu cầu bên cung ứng dịch vụ
thực hiện việc phát sóng quảng cáo, bên cung ứng dịch vụ có quyền yêu cầu bên sử
dụng dịch vụ gửi lịch phát sóng, gửi các tài liệu chứng minh chất lượng sản phẩm
quảng cáo theo đúng quy định của pháp luật.
Bên cạnh các đặc điểm chung nêu trên, HĐDV phát sóng quảng cáo còn
mang đặc điểm riêng đó là HĐDV phát sóng quảng cáo gắn liền với sự phát triển
của thị trường truyền thông, truyền hình. HĐDV phát sóng quảng cáo ra đời cùng
với sự ra đời và phát triển của dịch vụ quảng cáo và hạ tầng kỹ thuật truyền hình.
Bên cạnh nguồn gốc hình thành, sự phát triển của thị trường truyền thông, truyền

hình còn chi phối trực tiếp đến nội dung của HĐDV phát sóng quảng cáo. Theo đó,
khi thị trường ngày càng phát triển, nhu cầu quảng cáo ngày càng đa dạng và có
nhiều biến thể, thì nội dung của HĐDV phát sóng quảng cáo cũng trở nên đa dạng
hơn, như bên cạnh các quảng cáo TVC truyền thống, truyền hình còn tồn tại các
quảng cáo “nhanh” như pop-up, logo, v.v. Hơn nữa, sự biến động của thị trường
cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc thực hiện HĐDV phát sóng quảng cáo. Cụ
thể, khi thị trường truyền thông, truyền hình truyền thống dần mất đi vị thế độc tôn
và lượng khán giả do sự phát triển của internet và các dịch vụ xem phim theo yêu
cầu, thì kéo theo việc thực hiện HĐDV phát sóng quảng cáo cũng gặp nhiều trở
ngại như bên sử dụng dịch vụ đòi hỏi phải tăng thêm các khung giờ quảng cáo hoặc
giảm giá trị hợp đồng. Nhiều doanh nghiệp lớn toàn cầu đã thực hiện các chính sách
cắt giảm quảng cáo trên truyền hình, điều này cũng chi phối không nhỏ đến việc
cung ứng dịch vụ phát sóng quảng cáo của các bên cung ứng.
1.3. Phân loại hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo


16

Trong khoa học pháp lý, phân loại hợp đồng nhằm tìm ra các đặc điểm chung
của một số hợp đồng nhất định và trên cơ sở các đặc điểm chung này, nhà làm luật
xây dựng các cơ chế điều chỉnh luật riêng biệt phù hợp với tính chất của từng loại
hợp đồng. HĐDV phát sóng quảng cáo có thể được phân loại theo những căn cứ
khác nhau. Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn, tác giả chỉ tập trung phân loại
HĐDV phát sóng quảng cáo dựa vào một số căn cứ cụ thể sau:
1.3.1. Dựa vào mục đích thực hiện hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên
truyền hình
Mục đích thực hiện HĐDV phát sóng quảng cáo là lợi ích cụ thể mà mỗi bên
hướng đến trong quá trình giao kết và thực hiện hợp đồng. Căn cứ vào mục đích
thực hiện, HĐDV phát sóng quảng cáo có thể phân thành HĐDV phát sóng quảng
cáo có mục đích lợi nhuận và HĐDV phát sóng quảng cáo không có mục đích lợi

nhuận. Cách phân loại này nhằm hướng đến chỉ ra sự khác biệt về bản chất giữa hai
nhóm đối tượng HĐDV phát sóng quảng cáo nêu trên.
- HĐDV phát sóng quảng cáo có mục đích lợi nhuận:
Dưới góc độ kinh tế học, lợi nhuận “là phần tài sản mà nhà đầu tư nhận
thêm nhờ đầu tư sau khi đã trừ đi các chi phí liên quan đến đầu tư đó, bao gồm cả
chi phí cơ hội; là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí”6. Dưới góc
độ pháp lý, lợi nhuận là “khoản thặng dư phát sinh trong quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp và thuộc đối tượng bị đánh thuế, trích lập để lại doanh nghiệp và
phân chia cho người góp vốn”7. Trên cơ sở đó, có thể hiểu mục đích lợi nhuận mà
các bên hướng đến trong quá trình giao kết và thực hiện hợp đồng là khoản tiền
hoặc các tài sản khác tăng thêm do việc phát sóng quảng cáo mang lại. Đối với bên
cung ứng dịch vụ, mục đích lợi nhuận thể hiện rõ bằng việc được nhận khoản tiền
dịch vụ phát sóng quảng cáo. Đối với bên sử dụng dịch vụ, mục đích lợi nhuận thể
hiện bằng việc quảng cáo, truyền thông một cách rộng rãi các sản phẩm, dịch vụ của
mình để thu hút nhu cầu mua sắm, sử dụng của khách hàng, từ đó mang lại lợi
nhuận cho chính mình.
- HĐDV phát sóng quảng cáo không có mục đích lợi nhuận:

6

ngày truy cập 30/5/2018.
Vũ Thị Tuyết Nhung (2014), Những vấn đề pháp lý về huy động, sử dụng vốn và phân chia lợi nhuận trong
công ty cổ phần, Luận văn thạc sĩ luật học, Trường Đại học Luật Hà Nội, tr.25.
7


17

Không phải toàn bộ quảng cáo đều nhằm mục đích thu hút khách hàng mua
sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ sinh lợi, mà thực tế tồn tại không ít quảng cáo

mang tính tuyên truyền, xây dựng ý thức và thói quen tích cực thông qua các sản
phẩm, dịch vụ không nhằm mục đích sinh lợi, ví dụ như các quảng cáo về dịch vụ
cấp nước sạch kèm thông điệp tiết kiệm nước, dịch vụ thu gom rác thải và phân loại
rác thải, dịch vụ cấp điện kèm thông điệp tiết kiệm điện, v.v. Vì vậy, khi bên sử
dụng dịch vụ có nhu cầu được phát sóng các quảng cáo phi lợi nhuận này và bên
cung ứng dịch vụ cũng đồng thời không thực hiện thu tiền dịch vụ hoặc chỉ thu tiền
dịch vụ đáp ứng các chi phí cần thiết không nhằm mục đích sinh lời thì hợp đồng đó
là HĐDV phát sóng quảng cáo không có mục đích lợi nhuận.
1.3.2. Dựa vào chủ thể sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo trên truyền hình
Bên cung ứng dịch vụ phát sóng quảng cáo luôn là một tổ chức đáp ứng đầy
đủ các điều kiện khách quan, chủ quan có thể thực hiện dịch vụ phát sóng quảng
cáo. Tuy nhiên, nhằm mục đích nhấn mạnh về sự đa dạng của bên sử dụng dịch vụ,
quyền của cá nhân, pháp nhân tham gia vào quan hệ cung ứng dịch vụ với vai trò là
bên sử dụng dịch vụ, đồng thời tạo tiền đề làm rõ sự khác biệt của hai nhóm chủ thể
này, bên sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo có thể là cá nhân hoặc pháp nhân.
- HĐDV phát sóng quảng cáo có chủ thể sử dụng dịch vụ là cá nhân:
Một cá nhân có thể tham gia giao kết và thực hiện các HĐDV phát sóng
quảng cáo khi cá nhân đó có các sản phẩm, dịch vụ do chính mình tạo nên và có
nhu cầu cần được phát sóng quảng cáo hoặc khi cá nhân đó được ủy quyền thực
hiện ký kết các HĐDV phát sóng quảng cáo thì HĐDV phát sóng quảng cáo chủ thể
sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo là cá nhân.
- HĐDV phát sóng quảng cáo có chủ thể sử dụng dịch vụ là pháp nhân:
Đa phần các HĐDV phát sóng quảng cáo đều có bên sử dụng dịch vụ là pháp
nhân. Các pháp nhân này được thành lập và hoạt động trong lĩnh vực cụ thể, các
quảng cáo mà chủ thể này mong muốn phát sóng có nội dung đề cập đến các sản
phẩm, dịch vụ của chính các chủ thể này. Bên cạnh các pháp nhân trực tiếp sản xuất
đó, bên sử dụng dịch vụ phát sóng quảng cáo còn có thể là các doanh nghiệp trung
gian chuyên nghiệp trong việc thực hiện các khâu kết nối giữa bên có nhu cầu
quảng cáo và bên thực hiện dịch vụ phát sóng quảng cáo.
1.3.3. Dựa vào các hình thức quảng cáo trên truyền hình

18

Dựa trên tiêu chí hình thức của quảng cáo, có thể chia HĐDV phát sóng
quảng cáo thành một số loại cơ bản sau:
HĐDV phát sóng quảng cáo TVC quảng cáo: TVC quảng cáo là hình thức
quảng cáo khá cơ bản và quen thuộc đồng thời mang lại hiệu quả cao nhất hiện nay.
Bằng việc truyền tải thông tin chứa thông điệp quảng cáo thông qua một đoạn phim
ngắn giúp người xem dễ dàng nắm bắt các thông tin và ghi nhớ thông tin về sản
phẩm thông qua âm thanh và hình ảnh. Đây được xem là HĐDV phát sóng quảng
cáo phổ biến nhất trong thị trường quảng cáo hiện nay.
HĐDV phát sóng quảng cáo pop-up: Hình thức quảng cáo này được khá
nhiều doanh nghiệp quan tâm và sử dụng bởi ưu điểm của hình thức quảng cáo này
mang lại. Pop-up quảng cáo được phát trực tiếp trong chương trình, không phản
cảm và không gây gián đoạn chương trình. Các chủ thể ký kết HĐDV phát sóng
quảng cáo pop-up này thường là các doanh nghiệp có sản phẩm liên quan đến
chương trình đang được phát sóng.
HĐDV phát sóng quảng cáo logo: Đây là hình thức quảng cáo dành riêng
cho các doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu, bằng việc gắn các logo của
doanh nghiệp vào góc màn hình, vật dụng lên chương trình (cốc, bàn, ghế, ô, xe,
v.v.) khi chương trình được phát sóng.
Hình thức phân loại này nhằm hướng đến phản ánh thực tế giao kết hợp đồng
của các bên trên cơ sở nhu cầu trong quan hệ phát sóng quảng cáo trên truyền hình,
đồng thời cũng là cách thể hiện tính đa dạng của dịch vụ này.
Bên cạnh các tiêu chí lớn nêu trên, HĐDV phát sóng quảng cáo trên truyền
hình còn có thể được phân loại trên cơ sở phạm vi phát sóng quảng cáo, theo đó
bao gồm HĐDV phát sóng quảng cáo trên phạm vi toàn quốc và HĐDV phát sóng
quảng cáo trên phạm vi khu vực. Tiêu chí này phụ thuộc vào nhu cầu quảng bá của
bên sử dụng dịch vụ, đồng thời cũng phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ phát

sóng quảng cáo của bên cung ứng dịch vụ, cụ thể là hạ tầng truyền dẫn phát sóng
của bên cung ứng dịch vụ.
1.4. Khái lược quy định pháp luật về hợp đồng dịch vụ phát sóng quảng cáo
Hiện nay qua khảo sát của học viên, không có quốc gia nào có những quy
định riêng về HĐDV phát sóng quảng cáo trong hệ thống văn bản quy phạm pháp
luật và Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Dưới góc độ luật định, các nhà


19

làm luật chỉ dừng lại ở các quy định về HĐDV và quy định về hoạt động quảng cáo
trên truyền hình. Do đó, để trình bày khái lược quy định pháp luật về HĐDV phát
sóng quảng cáo trên truyền hình, học viên sẽ triển khai nghiên cứu theo hướng các
quy định về HĐDV nói chung và các quy định nổi bật về hoạt động quảng cáo trên
truyền hình, từ đó có mang lại góc nhìn khái quát về HĐDV phát sóng quảng cáo
của một số nước trên thế giới và tại Việt Nam.
1.4.1. Pháp luật một số quốc gia
1.4.1.1. Pháp luật Hoa Kỳ
Hoa Kỳ ghi nhận pháp luật về HĐDV tại nhiều văn bản khác nhau như Bộ
luật thương mại thống nhất (UCC), Công ước Viên, luật riêng của từng bang của
Hoa Kỳ và các án lệ. Nói cách khác, pháp luật Hoa Kỳ không có quy định chung
dành cho HĐDV thống nhất trên toàn lãnh thổ. Đối với khái niệm dịch vụ, pháp luật
Hoa Kỳ tiếp cận với một góc độ rất rộng và đa dạng. Điều này được thể hiện rõ nét
tại định nghĩa dịch vụ được quy định tại Điểm B, tiểu mục 3, Điều 1, Chương 3 của
Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ là “các dịch vụ bao gồm bất kỳ dịch vụ
nào trong bất kỳ lĩnh vực nào, trừ các dịch vụ được cung cấp khi thi hành thẩm
quyền của chính phủ”. Qua định nghĩa này cho thấy phạm vi dịch vụ được xác định
trong Hiệp định song phương giữa hai quốc gia rất rộng, chỉ loại trừ các dịch vụ
mang quyền lực công. Điều này cũng đồng nghĩa chứng minh, đối với Hoa Kỳ, dịch
vụ là đối tượng hợp đồng được quan niệm rộng, đa dạng. Pháp luật Hoa Kỳ có ghi

nhận một số nghĩa vụ cơ bản của bên sử dụng dịch vụ với bên cung ứng dịch vụ.
Nghĩa vụ của bên sử dụng như “tiếp nhận kết quả dịch vụ cụ thể đã lựa chọn và trả
phí dịch vụ cho người thực hiện”8. Bên cung ứng thực hiện công việc phải tuân thủ
theo sự chỉ dẫn và giám sát của người thuê dịch vụ. Về cơ bản, các nghĩa vụ của chủ
thể HĐDV cũng tương ứng với các quy định của một số quốc gia, trong đó có Việt
Nam.
Dưới góc độ pháp luật quảng cáo, Hoa Kỳ có Quốc hội Hoa Kỳ và Ủy ban
Truyền thông Liên bang (FCC) – cơ quan độc lập trong Chính phủ Hoa Kỳ chuyên
môn về những vấn đề truyền thông – ban hành một số đạo luật, quy tắc đối với việc
phát sóng quảng cáo trên truyền hình. Có thể kể đến một số đạo luật, quy tắc nổi bật
như đạo luật CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation Act) ban

8

Kiều Thị Thùy Linh, tlđd số 5, tr.50.