Thesis trandangkhoa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Tp.Hồ Chí Minh
Khoa Quản Lý Công Nghiệp
1

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUYỀN MIỆNG
TRONG TRANG WEB MẠNG XÃ HỘI

Học viên: Trần Đăng Khoa
Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Nguyễn Hậu

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2009


Nội dung
2

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Giới thiệu
Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết
Phương pháp nghiên cứu
Kết quả và thảo luận
Hàm ý về lý thuyết và hàm ý cho nhà quản trị
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Giới thiệu
3

Giới thiệu
Trang web mạng xã hội cung cấp các dịch vụ cho các thành viên chia sẻ thông
tin, sở thích và công việc; một công cụ giúp các thành viên xây dựng mạng
lưới các mối quan hệ xã hội








Ứng dụng của trang web mạng xã hội
Công cụ tiếp thị rất hiệu quả cho những người làm công việc tiếp thị
Có giá trị ứng dụng trong kinh doanh
Doanh thu từ trang web mạng xã hội
Doanh thu từ phí quảng cáo trên trang web
Doanh thu từ phí khai thác thông tin thành viên
Các dịch vụ có thu phí trong trang web mạng xã hội


Giới thiệu
4











Vai trò của truyền miệng trong trang web mạng xã hội
Truyền miệng lại có ảnh hưởng lớn đến mức độ lan truyền thông tin trong
mạng xã hội
Truyền miệng trong mạng xã hội thì hiệu quả, tin cậy và chi phí thấp
Vấn đề nghiên cứu
Làm sao để doanh nghiệp điều hành trang web mạng xã hội nâng cao mức
độ truyền miệng giữa các thành viên trong mạng xã hội của mình lên, làm
tăng số lượng thành viên nhằm đạt hiệu quả kinh doanh?
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Xác định được yếu tố trong mạng xã hội có tác động đến mức độ truyền
miệng
Giúp doanh nghiệp điều hành trang web mạng xã hội nâng cao mức độ
truyền miệng giữa các thành viên


Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
5

Mục tiêu
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng trong trang web

mạng xã hội.
2. Đề xuất các biện pháp nhằm làm tăng số lượng thành viên cũng như tăng

giá trị cho trang web mạng xã hội.

Đối tượng nghiên cứu


Trang web mạng xã hội tại Việt Nam


Cơ sở lý thuyết
6

Các thành phần mức độ truyền miệng


Vận tốc lan truyền (WOMMA 2007)



Mức độ phân tán thông điệp (WOMMA 2007)



Mức độ đa dạng thông điệp (WOMMA 200)


Cơ sở lý thuyết
7

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng


Con người (Torres, 2008; Smith, 2007; Gladwell,2002)



Tính chất thông điệp (Torres, 2008; Hoskins, 2008)



Cấu trúc của mạng xã hội (Torres, 2008; Hoskins, 2008)


Cơ sở lý thuyết
8

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng
Hoskins (2008)
H1 +

Vận tốc
lan truyền

Mức độ
hấp dẫn
H2 +

Mức độ

phân tán

Giả thiết H1: Mức độ hấp dẫn của thông điệp có tác động dương lên vận tốc lan truyền.
Giả thiết H2: Mức độ hấp dẫn của thông điệp có tác động dương lên mức độ phân tán
thông điệp.


Cơ sở lý thuyết
9

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng
Gladwell (2002)
Smith (2007)
Vai trò
thành viên

H3 +

Mức độ
phân tán

Giả thiết H3: Mức độ vai trò của thành viên trong mạng có tác động dương lên mức độ
phân tán thông điệp.


Cơ sở lý thuyết
10

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng
Smith (2007)

Kích thước
mạng thành
viên

H4 +

H5 +

Mức độ
phân tán

Mức độ đa
dạng

Giả thiết H4: Kích thước mạng của thành viên có tác động dương lên mức độ phân tán
thông điệp.
Giả thiết H5: Kích thước mạng của thành viên có tác động dương lên mức độ đa dạng
của thông điệp.


Cơ sở lý thuyết
11

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng
Hoskins (2008)
Mức độ hoạt
động thành
viên

H6 +

H7 +

Vận tốc
lan truyền

Mức độ
phân tán

Giả thiết H6: Mức độ hoạt động của thành viên có tác động dương lên vận tốc lan
truyền.
Giả thiết H7: Mức độ hoạt động của thành viên có tác động dương lên mức độ phân tán
thông điệp.


Cơ sở lý thuyết
12

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ truyền miệng


Phương pháp nghiên cứu
13



Nghiên cứu định tính:

•

Thông qua thảo luận tay đôi với 10 người.

•

Mục đích: các biến trong thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước sẽ
được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp .



Nghiên cứu định lượng:

•

Khảo sát bằng 562 bảng câu hỏi.

•

Mục đích: kiểm định các giả thuyết.

•

Phương pháp phân tích hồi qui được sử dụng với phần mềm SPSS.


Phương pháp nghiên cứu
14

Phương pháp chọn mẫu


Phương pháp lấy mẫu là thuận tiện.



Đối tượng: các thành viên của mạng xã hội cyvee.com, yobanbe.com


Phương pháp nghiên cứu
15

Thang đo


Thang đo khái niệm Vận tốc lan truyền dựa trên WOMMA (2007)



Thang đo khái niệm Mức độ phân tán thông điệp dựa trên WOMMA
(2007)



Thang đo khái niệm Mức độ đa dạng thông điệp dựa trên WOMMA
(2007)



Thang đo Vai trò thành viên dựa trên Hoskins (2007) và kết quả thảo luận
tay đôi;

Phương pháp nghiên cứu
16

Thang đo


Thang đo Mức độ hấp dẫn thông điệp dựa trên Hoskins (2007),
WOMMA (2007) và kết quả thảo luận tay đôi



Thang đo Kích thước mạng thành viên dựa trên Heffernan & Wing
(2005), Hoskins (2007) và kết quả thảo luận tay đôi



Thang đo Mức độ hoạt động thành viên dựa trên Hoskins (2007) và kết
quả thảo luận tay đôi



Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm:
1 – hoàn toàn không đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý.


Kết quả và thảo luận
17

Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần

của mức độ truyền miệng
Phân tích nhân tố lần 1 :
•

EFA của các thang đo đều đạt yêu cầu ngoài trừ thang đo vận tốc lan
truyền: 2 biến quan sát trong thang đo không đạt yêu cầu và bị loại.
Thang đo này còn lại 5 biến quan sát.

Phân tích nhân tố lần 2 (loại biến vtlt1, vtlt2) :
•

EFA của các thang đo đều đạt yêu cầu

•

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin
cậy với hệ số alpha từ 0.646 đến 0.856.


Kết quả và thảo luận
18

Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần
của mức độ truyền miệng


Kết quả và thảo luận
19

Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các yếu tố ảnh

hưởng đến mức độ truyền miệng
Phân tích nhân tố lần 1:

2 biến quan sát vai trò thành viên (vttv16) và kích thước mạng thành
viên (ktmtv26) trong thang đo không đạt yêu cầu và bị loại.
Phân tích nhân tố lần 2 (loại biến vttv16, ktmtv26):
•

Biến quan sát mức độ hoạt động (mdhd23) trong thang đo không đạt
yêu cầu và bị loại.
Phân tích nhân tố lần 3 (loại biến mdhd23):
•

•

Biến quan sát mức độ hoạt động (mdhd22) trong thang đo không đạt
yêu cầu và bị loại.


Kết quả và thảo luận
20

Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ truyền miệng
Phân tích nhân tố lần 4 (loại biến mdhd22):
•

EFA của các thang đo đều đạt yêu cầu

•

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin
cậy với hệ số alpha từ 0.621 đến 0.773.


Kết quả và thảo luận
21

Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ truyền miệng


Kết quả và thảo luận
22

Các yếu tố ảnh hưởng đến vận tốc lan truyền

Phân tích hồi quy

Mức độ
hấp dẫn

H1 +
Vận tốc
lan truyền

Mức độ
hoạt động
thành viên

H6 +


Kết quả và thảo luận
23

Các yếu tố ảnh hưởng đến vận tốc lan truyền

Phân tích tương quan


Kết quả và thảo luận
24

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phân tán

Phân tích hồi quy
Mức độ
hấp dẫn
Mức độ
hoạt động
thành viên
Kích thước
mạng thành
viên
Vai trò
thành viên

H2 +

H7 +

H4 +
H3 +

Vận tốc
lan truyền


Kết quả và thảo luận
25

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phân tán

Phân tích tương quan