phát triển thương hiệu tại công ty TNHH giải pháp và kinh doanh CNTT vĩ nam

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, em muốn gửi lời cám ơn sâu sắc đến
cô Mai Thị Hồng Nhung, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm bài
chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn quý thầy, cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh,
Trường Đại Học Duy Tân đã truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với
vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình
nghiên cứu chuyên đề mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách
vững chắc và tự tin.
Em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên công ty TNHH giải
pháp và kinh doanh công nghệ thông tin vĩ nam đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi
trong quá trình em thực tập tại công ty.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu
nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những
thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể
ban lãnh đạo, anh chị nhân viên tại công ty TNHH giải pháp và kinh doanh công nghệ
thông tin vĩ nam để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, ban lãnh đạo, anh chị nhân viên tại công ty
lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
LỜI CAM ĐOAN

Với đề tài “ phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh
Doanh CNTT Vĩ Nam”, tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu khoa học do tôi
thực hiện và được sự hướng dẫn của ThS. Mai Thị Hồng Nhung.
Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công
bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh
giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu
tham khảo. Ngoài ra, trong đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như
số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích
nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
Đà Nẵng, ngày tháng năm2019
Sinh viên thực hiện

Mai Thanh Trung

SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2

Kí hiệu và chữ viết tắt
TNHH
CNTT

3

HTML

4
5

CSS
SXKD

6

VNPT-CA

Nghĩa kí hiệu và chữ viết tắt
Trách nhiệm hữu hạn
Công nghệ thông tin
(HyperText Markup Language) ngôn ngữ
đánh dấu
Tập đi định dạng kiểu tầng
Sản Xuất Kinh Doanh
Dịch vụ chữ ký số
(Search Engine Optimization): là một tập
hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ

7

SEO

hạng của một website trong các trang kết
quả của các công cụ tìm kiếm (phổ biến
nhất là Google
Web hosting là nơi lưu trữ tất cả các trang
web, thông tin, dữ liệu, hình ảnh... của

8

HOSTING/DOMAIN

website trên một máy Internet. Nó cũng
là nơi diễn ra tất cả các hoạt động trao đổi
thông tin, dịch vụ giữa website và người
sử dụng Internet.

SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.........................3
1.1. Khái Quát Về Thương Hiệu....................................................................................3
1.1.1. Thương Hiệu........................................................................................................3

1.1.1.1. Khái niệm....................................................................................................3
1.1.1.2. Các thành phần của thương hiệu..................................................................3
1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu................................................................4
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu.........................................................................5
1.1.1.5. Các đặc tính của thương hiệu.......................................................................6
1.2. Phát Triển Thương Hiệu..........................................................................................6
1.2.1. Khái Niệm Phát Triển Thương Hiệu.....................................................................6
1.2.2 Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu.....................................................................7
1.2.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu.....................................................7
1.2.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................7
1.2.2.3 Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu..............................................11
1.2.2.4 Triển khai các chính sách marketing để phát triển thương hiệu..................12
1.3 Một Số Kinh Nghiệm Phát Triển Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Trên Thế
Giới.............................................................................................................................. 16
1.3.1 Bài Học Từ Apple: Một Sản Phẩm Là Một Câu Chuyện, Không Phải Là Một
Danh Sách Các Tính Năng........................................................................................16
1.3.2 Bài Học Từ Starbucks: Thương Hiệu Lớn Có Thể Thay Đổi Nhanh Chóng, Nếu
Lãnh Đạo Chịu Nhường Lại Quyền Lực..................................................................17
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA..................................19
2.1.Tổng Quan Về Công Ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh Công Nghệ Thông Tin
Vĩ Nam......................................................................................................................... 19
2.1.1. Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển.................................................................19
2.1.2. Chức Năng, Nhiệm Vụ.......................................................................................20
2.1.3.Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy Quản Lý.....................................................................20
2.1.3.1 sơ đồ cơ cấu tổ chức....................................................................................20
SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

2.1.3.2 chức năng của các bộ phận phòng ban........................................................20
2.1.4. Sản Phẩm/Dịch Vụ Của Công Ty.......................................................................22
2.1.5. Tình Hình Nguồn Lực Của Công Ty..................................................................22
2.1.5.1 Tình hình nhân lực......................................................................................22
2.1.5.2 Tình hình cơ sở vật chất..............................................................................27
2.1.5.3 Tình hình tài sản..........................................................................................29
2.1.6. Kết Quả Kinh Doanh.........................................................................................31
2.2. Tình Hình Phát Triển Thương Hiệu Tại Công Ty TNHH Giải Pháp Và Kinh
Doanh CNTT Vĩ Nam..................................................................................................33
2.2.1 Các Yếu Tố Cấu Thành Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Giải Pháp Và Kinh
Doanh Cntt Vĩ Nam..................................................................................................33
2.2.2 Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu...................................................................35
2.2.1.1 Mục Tiêu Phát Triển Thương Hiệu.............................................................35
2.2.1.2 Phân Đoạn Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu.........................................35
2.2.1.3 Định Vị Thương Hiệu Trên Thị Trường Mục Tiêu......................................36
2.2.1.4 Triển Khai Chính Sách Marketing-Mix Để Phát Triển Thương Hiệu..............36
2.3 Đánh Giá Những Mặt Đạt Được Và Những Hạn Chế Về Phát Triển Thương Hiệu
Tại Công Ty Trong Thời Gian Qua..............................................................................40
2.3.1 Những Mặt Đạt Được..........................................................................................40
2.3.2 Những Hạn Chế...................................................................................................40
2.4 Khảo Sát Ý Kiến Của Khách Hàng Về Chính Sách Marketing Để Phát Triển
Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Giải Pháp Và Kinh Doanh Cntt Vĩ Nam Trong Thời
Gian Qua...................................................................................................................... 41
2.4.1 Đối Tượng Khảo Sát: các khách hàng trong và ngoài công ty TNHH Giải Pháp
Và Kinh Doanh CNTT Vĩ Nam................................................................................41
2.4.2 Phạm Vi Khảo Sát: địa bàn thành phố đà nẵng....................................................41
2.4.3 Thời Gian Khảo Sát: 10/01/2019 đến hết ngày 02/3/2019...................................41

2.4.4 Mẫu Khảo Sát......................................................................................................41
2.4.4.1 Quy Mô Mẫu: 100 mẫu bảng câu hỏi khảo sát............................................41
2.4.4.2 Bảng Câu Hỏi Khảo Sát:.............................................................................41
2.4.5 Kết Quả Khảo Sát................................................................................................46

SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
GIẢI PHÁP VÀ KINH DOANH CNTT VĨ NAM.......................................................55
3.1 Định Hướng Phát Triển Của Công Ty Trong Thời Gian Tới..................................55
3.2 Khả Năng Cạnh Tranh Của Công Ty Trên Thị Trường Đà Nẵng............................55
3.3 Một Số Giải Pháp Nhằm Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Trong Thời Gian
Tới................................................................................................................................ 56
3.3.1 Đẩy Mạnh Công Tác Truyền Thông Thương Hiệu..............................................56
3.3.2 Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Và Dịch Vụ Để Nâng Cao Uy Tín Thương
Hiệu Của Công Ty....................................................................................................57
3.3.4 Nâng Cao Nhận Thức Của Của Khách Hàng Về Thương Hiệu Của Doanh
Nghiệp...................................................................................................................... 59
KẾT LUẬN.................................................................................................................. 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2015-2017.......................................23
Bảng 2.2 Danh mục cơ sở vật chất của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh
CNTT Vĩ Nam.............................................................................................................. 28
Bảng 2.3 Tình hình tài sản của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh CNTT Vĩ
Nam.............................................................................................................................. 29
Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh
CNTT Vĩ Nam giai đoạn 2015-2017............................................................................31
Bảng 2.5 Bảng báo giá chữ ký số VNPT- CA phục vụ doanh nghiệp kê khai thuế qua
mạng – khai báo hải quan điên tử.................................................................................39
Bảng 2.6 Bảng báo giá dịch vụ VPS chất lượng cao tại đà nẵng – sử dụng 100% ổ
SSD.............................................................................................................................. 39

SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh CNTT Vĩ Nam.....20
Hình 2.2. Biểu đồ tỷ trọng giới tính của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh
CNTT Vĩ Nam giai đoạn 2015-2017............................................................................24
Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện lực lượng lao động trực tiếp và gián tiếp tại công ty TNHH
Giải Pháp Và Kinh Doanh CNTT Vĩ Nam giai đoạn 2015-2017..................................25
Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo trình độ của công ty TNHH Giải Pháp

Và Kinh Doanh CNTT Vĩ Nam giai đoạn 2015-2017..................................................26
Hình 2.5 Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh
Doanh CNTT Vĩ Nam giai đoạn 2015-2017.................................................................27
Hình 2.6 Biểu đồ cơ cấu tài sản của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh CNTT
Vĩ Nam giai đoan 2015-2017.......................................................................................29
Hình 2.7 Biểu đồ cơ cấu nguồn vốn của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh
CNTT Vĩ Nam giai đoan 2015-2017............................................................................30
Hình 2.8 Biểu đồ một số tiêu chí trong kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh CNTT Vĩ Nam giai đoạn 2015-2017......................32
Hình 2.9 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng của công ty TNHH Giải Pháp Và Kinh Doanh
CNTT Vĩ Nam giai đoạn 2016/2015-2017/2016..........................................................32
Hình 2.10 Mô Hình Kênh Zero Cấp.............................................................................40

SVTH: Mai Thanh Trung


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh ngành công nghệ thông tin ngày càng phát triển.Tác động đến
lĩnh vực kinh tế - xã hội. Nhiều thương hiệu các công ty dịch vụ web,internet triển
nhanh nhóng, lĩnh vực phần mền trở nên phát triển hơn bao giờ hết, các nhà cung cấp
dịch vụ web liên tục ra đời. Đó chính là lí do để hoặt động phát triển thương hiệu để
nâng cao chất lượng và uy tín của công ty.
Với Vinabits, hoạt động đưa ra các giải pháp và kinh doanh công nghệ thông tin
cho các doanh nghiệp trên thị trường là một trong những công tác quan trọng nhất đối
với công ty. Nếu công ty đưa ra các sản phẩm dịch vụ có ưa thế cạnh tranh hơn so với
đối thử mà khách hàng không biết đến thương hiệu của công ty thì sẽ không ai biết đến

về sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Vì vậy ngay từ khi mới thành lập
công ty Vinabits tại Đà Nẵng đã xác định rằng để cạnh tranh được mới các công ty lĩnh
vực phần trên thị trường thì phải chủ động tìm kiếm khách hàng. Muốn vậy phải xây
dựng một thương hiệu ngày càng phát triển. Nhưng để có được thì cần những gì ?
khách hàng muốn gì ở họ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển thương
hiệu công ty? Giải đáp được những thắc mắc đó là căn cứ và là cơ sở để hoàn thiện
hơn việc phát triển thương hiệu của công ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu với doanh nghiệp
trong qua trình thực tập tại công ty. Tôi quyết định chọn đề tài “ Phát triển thương hiệu
tại Công Ty TNHH giải pháp và kinh doanh CNTT Vĩ Nam” để làm chuyên đề tốt nghiệp.

SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 1


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

1. Mục đích của chuyên đề
Tìm hiểu thực trạng phát triên thương hiệu tại công ty TNHH giải pháp và kinh
doanh CNTT Vĩ Nam
Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện việc phát triển thương hiệu tại công ty TNHH
giải pháp và kinh doanh CNTT Vĩ Nam
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiện cứu: Công ty TNHH giải pháp và kinh doanh CNTT Vĩ Nam
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng trong và ngoài công ty giai đoạn 2015-2017.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về phát triển thương hiệu tại công ty giải pháp
và kinh doanh CNTT Vĩ Nam

2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích,
phương pháp thống kê, phương pháp logic biện chứng, phương pháp sử dụng bảng.
ngoài ra bài viết còn sử dụng một số phương pháp khác như: Điều tra hiện trường, thu
thập và xử lý thông tin trên tạp chí internet…
3. Kết cấu chuyên đề
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo, đề tài khóa
luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ Sở Lý Luận Về Phát Triển Thương Hiệu.
Chương 2: Tình Hình Kinh Doanh Và Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu
Của Công Ty Trong Thời Gian Qua
Chương 3: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Giải Pháp
Và Kinh Doanh CNTT Vĩ Nam

SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 2


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
1.1. Khái Quát Về Thương Hiệu.
1.1.1. Thương Hiệu.
1.1.1.1. Khái niệm.
Từ khi ra đời và phát triển,khía niệm thương hiệu cũng được thay đỗi cho phù
hợp với sự phát triển của ngành marketing.cũng vì vậy, có nhiều quan điểm về thương
hiệu. chúng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví

dụ theo Hiệp hội hoa kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên,biểu tượng,ký hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Với quan điểm truyền thống này,thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. quan điểm truyền thống về thương hiệu
tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành
marketing. Nhưng đến cuối thể kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đỗi.
nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giarit thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kính tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay là một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. ambler & styles định nghĩa:
“thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm thì chỉ làm một
thành phần của thương hiệu,chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
1.1.1.2. Các thành phần của thương hiệu.
Như đã trình bày ở trên,khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng
hơn chứ không còn là cái tên,biểu tượng,vv. Để phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ
cạnh tranh mà nó là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và
tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
- Thành Phần Chức Năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là
SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 3

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

sản phẩm. nó bao gồm các thuộc tính mang lại tính chức năng (functional attributes)
như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung ( featuers), chất lượng.
- Thành Phần Cảm Xúc: thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu
tố giá trị mang tính biểu tượng ( symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu ( brand
personality), biểu tượng(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc
đáo, gọi tắt là USP ( unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công
ty ( organisational associations) như quốc gia xuất xứ ( country of origin), cong ty nội
địa hay quốc tế,vv.
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu ( chức năng và tâm lý ), cùng với giá cả
tương đối của nó ( relative price), giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà
thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị ( value
proposition ). Tuy nhiên cũng cần chú ý giá là một khái niệm rất phức tạp, vì trong
nhiều trường hợp giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao,vì vậy giá cao có thể dẫn đến
giá trị giảm,nhưng lại có thể làm tăng giá trị.
1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành hai phần cơ bản: phần hữu
hình và phần vô hình
* Phần hữu hình:
- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương
hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu
tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm.
Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.
- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu
tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên
thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình

ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ
thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.
- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là
một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh
nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi
cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 4


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

* Phần vô hình:
- Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi
bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc
nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với
sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.
Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín
mà doanh nghiệp đã gây dựng.
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu.
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan
trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và
phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu
của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN
phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng
khác nhau:

Ví dụ: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những ngời
có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...); xe Honda SH
nhằm vào những KH có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ...
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng,
một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về
sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn
vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận
của khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến
gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của
khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm
nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 5


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định.

- Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải
đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều!
1.1.1.5. Các đặc tính của thương hiệu.
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ
phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các
thương hiệu khác nhau.
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần:
- Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá
trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ).
- Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa
phương và tính toàn cầu).
- Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng).
- Thương hiệu – như một biểu mạng (một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự kế thừa
thương hiệu)
1.2. Phát Triển Thương Hiệu.
1.2.1. Khái Niệm Phát Triển Thương Hiệu
Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường
mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương
hiệu, đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa
dạng hơn cho thương hiệu xây dựng.
SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 6


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

1.2.2 Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu
1.2.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
Để xác định được mục tiêu thương hiệu, bạn hãy tự trả lời những câu hỏi sau:
- Bạn muốn thương hiệu sẽ đóng góp gì cho sự phát triển của công ty?
- Bạn muốn người khác biết gì, nói gì về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mình?
Một số mục tiêu thương hiệu có thể là:
- Đạt được giải thưởng nào đó.
- Có thêm một số lượng nhất định khách hàng mới.
- Định vị được công ty như là nhà dẫn đầu thị trường trong 5 tháng tới…
Bạn sẽ thấy được khi xác định mục tiêu rõ ràng trong một khoảng thời gian nhất
định sẽ giúp việc đưa ra kế hoạch hành động nhằm đạt được mục tiêu này dễ dàng
hơn. Hãy lấy một ví dụ là bạn muốn công ty sẽ là nhà dẫn đầu thị trường trong 5 tháng
tới, vậy thì bạn cần phải làm gì để đạt được điều này:
- Có thể bạn cần tham gia vào một vài hội chợ.
- Có các kế hoạch truyền thông trên báo chí.
- Quảng cáo trên truyền hình…
1.2.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Phân đoạn thị trường:
- khái niệm: là môt quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị
nhỏ khác biệt với nhau. Trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc
tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.
- Đoạn thị trường: đoạn thị trường là tập hợp một số người tiêu dùng có những
phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ

phía doanh nghiệp.
- Các kiểu phân đoạn thị trường: gồm có không phân đoạn, phân đoạn hoàn
toàn, phân đoạn theo mức thu nhập(1,2,3), phân đoạn theo nhóm tuổi(a,b), phân đoạn
đồng thời theo mức thu nhập và theo nhóm.
Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho
phép doanh nghiệp tập chung nổ lực vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của
một hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định. Nó là sơ sở để doanh nghiệp lựa chọn
chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường. đồng thời tạo

SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 7


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chính sách Marketing
thích hợp, phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn.
- Các tiêu thức cơ bản của phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng:
Tiêu thức
Khu vực địa lý

Các đặc trưng
TT nội địa – quốc tế; miền bắc –
trung – nam Thanh thị - Nông thôn

Nhân khẩu học








Độ tuổi
Giới tính
Quy mô hộ gia đình
Tình trạng hôn nhân
Thu nhập
Nghề nghiệp

Dưới 1 tuổi; 1-3 tuổi; 4-6 tuổi;…
Nam – nữ
Số lượng thành viên trong gia đình
Độc thân, kết hôn, ly hôn
Dưới 1 triệu, 1-3 triệu, trên 3 triệu,
…
Giáo viên,công nhân,sinh viên,…

Tâm lý
 Thái độ sống
 Cá tính

Quan tâm đến các vấn đề xã hội…

 Lối sống

cách,mạnh mẽ, thể hiện mình,…

Phong các thời trang,tính
Độc lập, phụ thuộc, hướng nội,
hướng ngoại,..

Nguyên tắc hành vi
 Tình huống mua hàng
 Lợi ích tìm kiếm

Mua sử dụng cá nhân,làm quà,…

 Trạng thái sử dụng
 Mức độ sử dụng
 Mức độ trung thành

sản phẩm

Chất lượng, cung cách phục vụ,giá
Mua lần đầu, mua lặp lại,…
Ít mua, mua thường xuyên, vừa
phải,..
Vô điều kiện, tương đối, không cố
định, không trung thành

+ Phân đoạn thị trường đối với tổ chức:
Tiêu thức
Khu vực địa lý
SVTH: Mai Thanh Trung

Các đặc trưng
TT nội địa – quốc tế; TT
Trang 8


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
vùng;miền;khu vực…
Hình thức sở hữu

Đặc điểm của công ty

Quy mô tổ chức
Đặc điểm hoạt động của công ty(gia
công, tự sản xuất,kinh doanh…)
Những chính sách mua hàng

Đặc điểm mua hàng của công ty

Thủ tục mua
Quy mô đặt hàng
Tần suất mua…
Nguồn cung ứng

Đặc tính của người cung cấp/mối

Mối quan hệ song phương

quan hệ với khách hàng

Mối quan hệ doanh nghiệp với công ty
mua hàng

- Yêu cầu và phương pháp phân đoạn
Các yêu cầu phân đoạn:
 bảo đảm khả năng đo lường và tính toán được quy mô, mãi lực của từng
phân đoạn
 bảo đảm tính tiếp cận và hiện thực: tức doanh nghiệp có khả năng tiếp cận,
vươn tới và phục vụ được yêu cầu của phân đoạn đó.
 Bảo đảm tính hữu ích và hiệu quả: bảo đảm quy mô lớn và có khả năng sinh lời.
 Bảo đảm tính khả thi: bảo đảm khả năng thực hiện được các chương trình
Marketing.
+ Các phương pháp phân đoạn:
Phương pháp phân chia: là phương phấp dựa vào một sô tiêu thức nhất định để
phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức. sau đó kết hợp
các tiêu thức lại để khẳng định những đặc điểm riêng biệt của từng đoạn thị trường.
theo trình tự sau
 Bước 1: lựa chọn các tiêu thức làm căn cứ cho sự phân chia. Trong đó xác
định tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung.
 Bước 2: tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn tương ứng với các
tiêu thức.
 Bước 3: phần tích các yêu cầu đạt được của từng phân đoạn sau khi phân chia.
 Bước 4: tập hợp các tiêu thức để đánh giá sự khác biệt của mỗi phân đoạn
thị trường.
SVTH: Mai Thanh Trung

Trang 9

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

Phương pháp này thích hợp với những sản phâm tiêu dùng phổ thông, có tính
chất thiết yếu, phụ thuộc vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và địa lý… của
khách hàng
phương pháp tập hợp: là sự phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở tập hợp các
khách hàng khác nhau nhưng có một số thói quen, đặc tính, nhu cầu, và sở thích…
giống nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Với phương pháp này các tiêu thức về giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ,
quốc tịch, địa lý, nghê nghiệp… thường không quan trọng. còn các tiêu thức khác về
động cơ, thái độ, sở thích, thói quen, tập quán, tín ngưỡng, hành vi tiêu dùng… thường
giữ vài trò rất quan trọng khi chọn căn cứ phân chia các đoạn thị trường.
b, lựa chọn thị trường mục tiêu:
- khái niệm: “thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa
trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực
của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó daonh nghiệp có thể cây dựng một
hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động Marketing”.
Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khác hàng có những lợi ích hoặc
những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực
Marketing vào đó.
Phân đoạn thị trường cho thấy một số cơ hội để thị trường doanh nghiệp xem
xét. Doanh nghiệp có những quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu sau khi phân tích
và đánh giá các đoạn thị trường
- Đánh giá các đoạn thị trường: các nhân tố cơ bản để đánh giá lợi ích tiềm
năng của các phân khúc thị trường: “gồm quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trường”, “cơ cấu và thu hút của các đoạn thị trường”, “mục đích kinh doanh và
nguồn lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn”
doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có

thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị trường sau:
+ Marketing không phân biệt( thị trường mục tiêu nhất thể hóa ): “người bán
tiến hành sản xuất đại trà, thực hiện chính sách như nhau cho tất cả người mua”.
+ Marketing có phân biệt ( thị trường mục tiêu đa dạng ): “người bán sản xuất
hai hay nhiều mặt hàng về cơ bản là giống nhau, thực hiện một chính sách marketing
SVTH: Mai Thanh Trung
10

Trang


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

chung. Tuy nhiên, trên nên tảng chính sách chung đó, với mỗi đoạn thị trường, doanh
nghiệp một số chi tiết phù hợp với từng đoạn thì trường”.
+ Marketing tập chung ( thị trường mục tiêu tập chung ): “người bán xác định
các đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó soạn thảo các
chính sách marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn”.
- Căn cứ để lựa chọn chiến lược: “khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp”,”mức độ đồng nhất của sản phẩm”, “mức độ đồng nhất của thị
trường”, “ chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp”. để lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu cho phù hợp.
1.2.2.3 Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn được thị trường mục tiêu, nhà
marketing cần xác định vị trí của thương hiệu mình dự đinh xây dựng để phục vụ nhu
cầu và ước muốn của thị trường.khi thương hiệu đã có sẵn trên thị trường thì công việc
định vị bao gồm việc đánh giá vị trí hiện tại của nó và có thể định vị lại thương hiệu
khi cần thiết.

Định vị thương hiệu trên thị trường là công việc có tầm quan trọng rất cao cho
sự thành công của một thương hiệu.các chương trình marketing cụ thể như xây dựng,
định giá thương hiệu, quảng cáo, phân phối đều phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu
đã xác định trên thị trường mục tiêu.
Sau khi định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu của công ty đã chọn,
công việc tiếp theo là phải xây dựng thương hiệu cho phù hợp với vị trí của nó trong
thị trường mục tiêu.xây dựng và định vị thương hiệu phải dựa vào nguyên tắc dị biệt.
nghĩa là phải làm cho thương hiệu của mình khác biệt với thường hiệu cạnh tranh
nhưng có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu. Thương hiệu phải có những đặc tính khác
biệt này phù hợp với vị trí nó đã xác định.

SVTH: Mai Thanh Trung
11

Trang


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

- Quá trình định vị:
+ Phân tích tình hình: phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân
tích doanh nghiệp
+ Lập bản đồ định vị
+ Xác định lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng trong chiến lược định vị: doanh
nghiệp có thể lựa chọn một số lợi thế cạnh tranh sau: “khác biệt sản phẩm”, “ khác biệt
về dịch vụ”, “ khác biệt về hình ảnh”.
+ Lựa chọn chiến lược định vị
1.2.2.4 Triển khai các chính sách marketing để phát triển thương hiệu

a. Truyền thông thương hiệu (Quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp…)
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến
khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục
tiêu của họ. tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khác hàng mục t iêu phải trải
qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình
thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông marketing, còn được gọi là hệ thống cổ động( promotion
mix ), bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo ( advertising ) là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người ( tổ chức ) nào đó
muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
- Marketing trực tiếp ( direct marketing ) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khách để thông tin cho những khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu cho họ có phản ứng đáp lại.
- Khuyến mãi ( sales promotion ) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức
thưởng để khuyến khích dùng thử hoạc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và truyên thông ( pulic relation and publicity ) bao gồm
các chương trình khác nhau được thiết kê nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một
doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vị nhất định nào đó.
- Bán hàng trực tiếp ( personal selling ) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhàm mục đích bán hàng.
SVTH: Mai Thanh Trung
12

Trang


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

b. Chính sách sản phẩm:
- khái niệm: theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa và
một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ… nhằm thảo mãn một
nhu cầu, ước muốn nào đó.sản phẩm có thể là những vật phẩm, dịch vụ, những con
người, địa điểm, những tổ chức hình ảnh, suy nghĩ. Nói cách khác, sản phẩm bao gồm
những yếu tố vật chất và phi vật chất.
- phân loại: căn cứ vào đặc tính sử dụng sản phẩm, chia ra làm 3 loại gồm
+ Hàng không bền: vd bia, xà phòng, muối…., Chiến lược thích hợp với loại
hàng này là:
 tổ chức bán rộng rãi khắp nơi, dễ dàng, thuận tiện chỉ cần mức lời thấp
 khuyến khích khách hàng dùng thử
 quảng cáo mạnh để gây sự chú ý và ưa thích sử dụng
+ Hàng lâu bền: tivi, tủ lạnh,bàn ghế…, chiến lược thích hợp với loại hàng này là:



thường đòi hỏi về các dịch vụ kèm theo hay các dịch vụ sau khi bán
đòi hỏi kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên tiếp xúc trực tiếp

khi phục vụ khách hàng.
- Dịch vụ: khám bệnh, sửa chữa, bưu chính viễn thông…, dịch vụ là sản phẩm
vô hình, đa dạng, gắn liền với hàng hóa và đi liền với quá trình sử dụng hàng hóa. Do
đó, chúng thường đòi hỏi kiểm tra chất lượng.
Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm, chia ra làm 2 loại:
- Sản Phẩm Tiêu Dùng: là những sản phẩm phục vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cá nhân, những sản phẩm này thường được mua dựa trên thói quen mua sắm của
người tiêu dùng. Bao gồm: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua hàng tùy
hứng, sản phẩm mua theo thời vụ, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm mua theo

nhu cầu đặc biệt(chuyên dụng), sản phẩm mua theo như cầu thụ động
- Sản Phẩm Kỹ Nghệ ( Tư Liệu Sản Xuất ): là những sản phẩm do cá nhân hoặc
tổ chức mua về để gia công, chế biến thành sản phẩm khác hoặc sử dụng trong hoạt
động phục vụ quản lý của doanh nghiệp, sản phẩm này khác với sản phẩm tiêu dùng cả
về mục đích tiêu dùng và phương thức mua bán. Sản phẩm kỹ nghệ có thể chia làm 3
nhóm: các loại nguyên liệu vật liệu chế tạo và linh kiện, tài sản cố định, các loại vật tư
phụ và dịch vụ
SVTH: Mai Thanh Trung
13

Trang


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

* Cấu Tạo Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing: gồm 3 lớp chính đó là
- Lớp lõi lợi ích: nói lên lợi ích hoặc mục đích thật sự và cụ thể của sản phẩm
- Lớp hữu hình: phản ánh đặc điểm của sản phẩm như, “tính năng, kiểu dáng,
chất lượng, nhãn hiệu, bao bì”.
- Lớp phụ gia: phản ánh những đặc tính vô hình được thêm vào để tăng sức cạnh
tranh như, “dịch vụ bảo hành, giao hành và cấp tín dụng, dịch vụ hậu mãi, lắp đặt”.
* Chu Kỳ Sống Của Sản Phẩm:
- Khái niệm: “là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. nó được
tính từ thời điểm sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện cho tới khi sản phẩm không tiêu thụ
được nữa buộc phải rút lui khỏi thị trường”.
- Đặc Điểm: mỗi loại hàng hóa khác nhau thì có chu kỳ sống khác nhau
Đối với những sản phẩm thông dụng, thiết yếu thường có chu kỳ dài, ổn định, ít
thay đỗi. ví dụ: gạo, muối…

Đối với những sản phẩm mang tính chất thời trang, hiện đại thường có chu kỳ
sống ngắn, biến động rõ nét và luôn đỗi mới không ngừng.
- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm, gồm có:





Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn bão hòa
Giai đoạn suy thoái

* Những quyết định về sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu, gồm có:









Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu
Quyết định về người chủ nhãn hiệu
Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
Yêu cầu khi lựa chọn nhãn hiệu:
Dễ nghe, dễ phát âm, dễ nhớ
Ngắn gọn, gợi cảm và đọc đáo

Trung thực về nguồn gốc và có thể đăng ký pháp luật bảo hộ
Không chung chủ hoặc nhái rập khuôn mẫu khác

- Quyết định về chất lượng sản phẩm: “chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất
cả những năng lực nhiều mặt vốn có của sẩn phẩm, tạo nên một năng lực chung tổng
quát thõa được như cầu nhiều mặt của người tiêu dùng”
- Quyết định về bao bì
SVTH: Mai Thanh Trung
14

Trang


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

- Quyết định về dịch vụ khách hàng
- Quyết định về chủng loại sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm
- Quyết định về sản phẩm mới
+ Tiến trình nghiên cứu triển khai sản phẩm mới

hình thành ý
tưởng

thẩm tra ý
tưởng

triển khai và

thử nghiệm khái
niệm

soạn thảo chiến
lược marketing

phân tích kinh
doanh

thiết kế sản
phẩm

thử nghiệm sản
phẩm

thương mại hóa

c. Chính sách giá:
- Khái niệm: là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của
sản phẩm và qui đinh biên độ dao động cho phép thay đỗi mức giá cơ sở trong nhưng
điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Việc xác định giá cho sản phẩm là một quá trình bao gồm 6 bước:
Bước 1: xác định mục tiêu định giá
Bước 2: phân tích và dự đoán lượng cầu
Bước 3 : xác định chi phí
Bước 4: phân tích giá cả và cả sự công hiến của đối thủ cạnh tranh
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá
Bước 6: quyết định giá cuối cùng
Vì vậy, ra quyết định về giá là một hành động luôn khó khăn bởi vì có nhiều
yếu tố ảnh hưởng đến giá. Do đó, để ra quyết đinh về giá đúng đắn, doanh nghiệp cần

xem xét kỹ các yếu tố ảnh hưởng. tùy vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường và
marketing mà doanh nghiệp có thể chọn phương pháp thích hợp để định giá sản phẩm.
Chiến lược điều chỉnh giá nhằm khai thác những nhóm khách hàng và phù hợp
với những điều kiên của thị trường.
d. Chính sách phân phối:

SVTH: Mai Thanh Trung
15

Trang


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

- Khái niệm: là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Phân phối là hoạt động có ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động marketing –
mix. Sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua qus trình lưu
thông trong hệ thống kênh phân phối. mỗi kênh phân phối được đặc trưng bởi mức độ
tiêu thụ và chi phí của nó
Để thực hiện mục tiêu phân phối, nhà sản xuất cần xem xét, lựa chọn cấu trúc
kênh phân phối phù hợp với điều kiện và nguồn lực của doanh nghiệp. đó là kênh phân
phối trực tiế và gián tiếp. đông thời, doanh nghiệp cần phải xem xét về hoạt động và tổ
chức kênh để lựa chọn kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp. tuy nhiên, việc lựa
chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, thị trường và các
trung gian sẵn có.
Hoạt động lưu thông hàng hóa đông vai trò quan trọng. mục tiêu của lưu thông

hàng hóa là giảm thiểu tổng chi phí phân phối trong kênh thông qua hoạt động vận tải,
dự báo và bảo quản sản phẩm trong quá trình lưu chuyển từ sản xuất đến tiêu dùng. Để
đạt được mục tiêu trên cần xem xét đến các quyết định về xử lý đơn hàng, kho bãi dự
trữ, lượng hàng dự trữ và vận tải sản phẩm.
Xây dựng chính sách phân phối bao gồm: xác định mucjc tiêu và yêu cầu đối
với kênh thiết kế các phương an tổ chức kênh, đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu, xây
dựng chính sách quản lý kênh.
1.3 Một Số Kinh Nghiệm Phát Triển Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Trên
Thế Giới.
1.3.1 Bài Học Từ Apple: Một Sản Phẩm Là Một Câu Chuyện, Không Phải
Là Một Danh Sách Các Tính Năng.
Trước năm 2000, trước khi iPhone ra đời mọi thứ tại Apple dường như chỉ dừng
lại ở việc dần mất tích của Ipod, một sản phẩm nghe nhạc đã quen thuộc, và họ cần tạo
ra nhiều bước đột phá trong thời gian ngắn nhất, làm được nhiều việc nhất có thể. Về
sản phẩm, với 3 màu: bạc, đen, trắng, Apple thực sự khiến những sản phẩm của họ rơi
vào hạn chế, và họ buộc phải đẩy mạnh những sản phẩm của mình đến một thiết kế
hấp dẫn hơn. Giống như vây, các sản phẩm có phần cứng luôn showcase của Apple,
SVTH: Mai Thanh Trung
16

Trang


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung

vậy thì cần đưa vào những phần mềm có tính năng vượt trội (như Final Cut Pro,
iTunes và iPhoto) để thể hiện các phần cứng.
Về chiến lược bán hàng, danh sách Không được đưa ra rất dài với: Không có tờ

rơi/ Không có tài liệu quảng cáo/ Không takeaways. Vậy tất cả dùng để tiếp cận khách
hàng chỉ trong một cái hộp, một cái hộp đựng rất nhiều phần mềm, vậy thì làm thế nào
để giới thiệu nó với một đối tác bán lẻ và bán nó cho khách hàng. Nhưng Steve Jobs
không muốn giới thiệu sản phẩm của mình bằng những tài liệu in. Ông nói: “Tôi
không muốn mang đến nhiều giấy vì sẽ không ai đọc nó.”
Vì vậy, các nhà thiết kếphải tạo ra những bản giới thiệu tuyệt vời bằng cách sử
dụng các phần mềm, và tôi đầu tư vào video. Trước khi YouTube được phổ biến, Apple
tạo ra các video tuyệt vời bằng cách sử dụng Final Cutnhất là vào thời điểm đó.
Những video kỹ thuật số cũ đã đặt nền móng cho những gì rất chuẩn bây giờ và nó đã
kể một câu chuyện tuyệt vời bằng cách dễ dàng tiếp cận nhất, màkhông làm lộn xộn
kinh nghiệm bán hàng.
Apple đã cho tất cả mọi người nhìn thấy một bài học xây dựng thương hiệu sơ
đẳng đó là bạn luôn phải tìm ra một câu chuyện để kể mộtcâu chuyện thật thú vị để
làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn.
1.3.2 Bài Học Từ Starbucks: Thương Hiệu Lớn Có Thể Thay Đổi Nhanh
Chóng, Nếu Lãnh Đạo Chịu Nhường Lại Quyền Lực
Tiền thân của Starbucks là quán cà phê nhỏ lẻ do ba nhà khoa học là Giáo sư
Anh ngữ Baldwin, Giáo sư lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker sáng lập ngày
30/3/1971 tại Seattle, với sự tài trợ của ông chủ kinh doanh cà phê Alfred Peet. Mục
tiêu của họ lúc đầu không phải là kinh doanh mà chỉ là nơi tụ tập, hội họp bạn bè trong
ngày Thứ Bảy, Chủ Nhật. Và Howard Schultzđã tới đây làm việc bằng nhiệt huyết của
một chàng trai trẻ tuổi, cửa hàng cà phê nhỏ bé dần dần phát triển thành công ty kinh
doanh cà phê hạt cũng như mở thêm nhiều quán bán lẻ cà phê cho khách hàng tới
thưởng thức. Cuối năm 1982, khi Schultz 28 tuổi, anh đã được bổ nhiệm làm Phó Chủ
tịch Hội đồng quản trị.
Sau thời gian có kinh nghiệm cũng như có mạng lưới khách hàng rộng rãi và
tài chính cho phép, năm 1986 Schultz đã tách ra mở quán cà phê riêng của mình. Năm
1987, Schultz mua lại toàn bộ Công ty cà phê Starbucks và chỉ sau một thời gian, tức
SVTH: Mai Thanh Trung
17

Trang