Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch của khách du lịch đông bắc á (hàn quốc, trung quốc, nhật bản) nhằm gia tăng hiệu quả phục vụ tại premier village đà nẵng

LỜI CẢM ƠN
Qua bốn năm học tập và rèn luyện dưới giảng đường Đại học Duy Tân, được sự dìu
dắt và dạy bảo tận tình của các thầy cô giáo, em đã tiếp thu được nhiều kiến thức quý báu
và cơ bản. Em xin trân thành cảm ơn quý thầy cô giáo đã giảng dạy em trong suốt 4 năm
học qua.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới cô Ths. Nguyễn Lê Giang
Thiên đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn về phương pháp nghiên cứu và chuyên môn, đó là
cơ sở giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Qua quá trình thực tập và viết khóa luận trong thời gian vừa qua, tôi đã nhận được
nhiều sự hỗ trợ và giúp đỡ từ phía Premier Village Đà Nẵng resort, xin chân thành cảm ơn
phòng nhân sự, đặc biệt là bộ phận ăn uống của khách sạn cụ thể toàn bộ nhân viên nhà
hàng Cá Chuồn Cồ đã tận tình chia sẻ những thông tin liên quan đến đề tài này và đã hỗ trợ
tạo mọi điều kiện để hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài khóa luận này.
Vì điều kiện thời gian còn hạn chế cùng với kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên khóa
luận của em không tránh khỏi những sai sót, rất mong được sự đóng góp của thầy cô.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả!
Đà Nẵng, tháng 05 năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên
cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
TÁC GIẢ KÍ TÊN


MỤC LỤC


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự phát triển của ngành Du lịch đã và đang góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu
kinh tế; bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa, tài nguyên thiên nhiên; tạo nhiều việc
làm, nâng cao đời sống nhân dân; đẩy mạnh quá trình hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh
đất nước, con người Việt Nam. Năm 2018 Việt Nam đón 95,5 triệu du khách với tổng
doanh thu toàn ngành du lịch vượt 620.000 tỉ đồng (khoảng 27 tỉ USD), tăng khoảng 11%
so với năm 2017 và đưa tổng doanh thu của ngành này năm qua tăng gấp hơn 10 lần kể từ
2008. Châu Á vẫn là thị trường nguồn khách lớn nhất của Việt Nam năm 2018 với hơn 12
triệu lượt, chiếm xấp xỉ 78% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam, tăng 23,7% so với
năm 2017. Đáng chú ý, hai thị trường nguồn khách lớn nhất là Trung Quốc và Hàn Quốc
chiếm hơn 50% tổng lượng khách quốc tế, đóng góp phần lớn vào nguồn khách tăng trong
năm 2018 – mức tăng lần lượt 44,3 và 24%.
Năm 2019, ngành du lịch Việt Nam đặt mục tiêu đón 103 triệu lượt khách, trong đó
có 18 triệu khách quốc tế, phục vụ 85 triệu khách nội địa. Ngành du lịch cũng quyết tâm về
đích trước 1 năm so với mục tiêu tại Nghị quyết 08 của Bộ Chính trị về Phát triển du lịch
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn là đón thu hút 17-20 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 82
triệu lượt khách nội địa. Mục tiêu là đến năm 2020, du lịch Việt Nam cơ bản trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương
đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang
đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới;
Phấn đấu đến năm 2030, Việt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát triển.
Ngành Du lịch của thành phố Đà Nẵng ngày càng thể hiện được vai trò từng bước
là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của đất nước, tạo
thêm nhiều việc làm, cải thiện môi trường, nâng cao chất lượng sống cho người dân, góp


2
phần bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa dân tộc, chuyển dịch cơ cấu kinh tế của thành phố,
tăng cường thu hút đầu tư và quảng bá hình ảnh thành phố Ðà Nẵng.
Lượng khách đến Đà Nẵng trong những năm qua ngày càng tăng, trong năm 2018,
Đà Nẵng đón hơn 7,6 triệu lượt khách, tăng 15,5% so với năm 2017, đạt 102,5% kế hoạch;

Khách quốc tế đạt hơn 2,8 triệu lượt, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,5% kế hoạch và
khách nội địa đạt hơn 4,7 triệu lượt, tăng 11,2% so với năm 2017, đạt 100,3% kế hoạch.
Trong đó thị trường khách quốc tế có sự tăng trưởng lớn nhất chính là Hàn Quốc với gần
1,4 triệu lượt, tăng 80% và chiếm hơn một nửa khách quốc tế. Đứng thứ hai là lượng khách
Trung Quốc ước đạt 634.000 lượt (tăng 33% so với cùng kỳ, chiếm 25%) và đứng thứ ba là
lượng khách Nhật Bản ước đạt 357.000 lượt ( tăng 25% so với cùng kỳ) .Tổng thu từ hoạt
động du lịch ước cả năm 2018 đạt 24.060 tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt
106,9%. Mục tiêu năm 2019, du lịch Đà Nẵng đón 8,19 triệu lượt khách tới tham quan, du
lịch, tăng 6,9% so với ước thực hiện năm 2018; trong đó 3,19 triệu lượt khách quốc tế và 5
triệu lượt khách nội địa. Tổng thu du lịch đạt 27.400 tỷ đồng, tăng 13,9% so với ước thực
hiện năm 2018.
Để đạt được mục tiêu đề ra, Đà Nẵng cần phải có những yếu tố để thu hút du
khách, mà nhân tố chính để thu hút du khách hiện nay là các resort, khách sạn trên địa bàn
thành phố. Vì lưu trú, ăn uống là nhu cầu cơ bản nhất của khách khi đi du lịch. Muốn thỏa
mãn các nhu cầu khách, nhà kinh doanh resort, khách sạn trước hết phải tìm hiểu về hành
vi tiêu dùng trong du lịch mới có thể đáp ứng từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao cấp.
Trong thị trường du lịch đầy tính cạnh tranh hiện nay, Premier village Đà Nẵng resort bắt
buộc phải là người dẫn đầu trong việc tìm hiểu các xu hướng, các nhu cầu, các mong muốn
và các sở thích của khách hàng nhất là khách đã và đang lưu trú tại resort có quốc tịch đến
từ Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản. Đây không những là nguồn khách chủ yếu đến Đà
Nẵng mà còn là khách hàng mục tiêu của resort, từ đó tìm ra phương hướng để thu hút
khách mới, các giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả phục vụ trước và sau khi khách đến và


3
đạt được kết quả kinh doanh tốt trong tương lai. Từ những nhận định trên, em xin chọn đề
tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch của khách du lịch Đông Bắc Á (Hàn
Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản) nhằm gia tăng hiệu quả phục vụ tại Premier Village Đà
Nẵng resort.”
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch từ đó đưa ra giải pháp nhằm gia
tăng hiệu quả phục vụ khách du lịch Đông Bắc Á tại Premier Village Đà nẵng
resort.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng trong du lịch của khách du lịch Đông Bắc Á ( Hàn Quốc, Trung
Quốc và Nhật Bản)
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thực hiện tại Premier Village Đà Nẵng resort.
-

Nghiên cứu toàn bộ hành vi tiêu dùng của khách Đông Bắc Á tại Premier
Village Đà Nẵng resort.

-

Số liệu nghiên cứu từ năm 2016-2018

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực tập và tìm hiểu tại Premier Village Đà Nẵng resort, để đạt được
mục đích và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu là:
-

Phương pháp khảo sát thực địa: sinh viên thực tập tại bộ phận Nhà hàng và

-

khảo sát các bộ phận khác trong khách sạn.
Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: tiến hành phân tích, đánh giá và nhận
xét dựa trên số liệu khách sạn cung cấp.

-

Phương pháp điều tra xã hội học: sinh viên phỏng vấn trực tiếp những
nhân viên, quản lý khách sạn và khách hàng, những người trực tiếp bán và tiêu
dùng các sản phẩm và dịch vụ.


4
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu và
bảng số liệu,đề tài gồm 3 chuơng:
Chuơng 1: Cơ sở lí luận về du lịch và hành vi tiêu dùng trong du lịch
Chuơng 2:Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch của khách du lịch Đông
Bắc Á tại Premier Village Đà Nẵng Resort.
Chuơng 3: Các đề xuất nhằm gia tăng hiệu quả phục vụ tại Premier Village Đà
Nẵng resort.


5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG
DU LỊCH
1.1.
1.1.1. Một số khái niệm về du lịch

Du lịch và khách du lịch

Ngày nay ngành du lịch trở thành một phần không thể thiếu đối với sự phát
triển kinh tế và trở thành nền kinh tế mũi nhọn của một số quốc gia đang phát triển. Đây là
ngành công nghiệp không khói có tỷ lệ tăng trưởng mạnh giúp cho nền kinh tế của một đất
nước trở nên vững vàng và ổn định. Hiệp hội lữ hành quốc tế cũng đã công nhận rằng du

lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản xuất ô tô, luyện kim và
nông nghiệp. Thuật ngữ du lịch trở nên phổ biến ở nhiều nơi. Từ thuở sơ khai, du lịch được
bắt nguồn từ Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với lưu trú, ăn uống, giải
trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và địa lý khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu
khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.
Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma- Italia ( 21/8/1963-5/9/1963),
các chuyên gia trong ngành đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan
hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá
nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích
hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ. Tổ chức du lịch thế giới
(WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ: Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến
việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ
sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí và các mục đích khác.
Luật du lịch Việt Nam 2017 đã đưa ra khái niệm như sau: Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời
gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí,
tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.


6
Theo các nhà du lịch Trung Quốc: hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt quan hệ
và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du
lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.
Dưới con mắt của các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn
thuần mà nó còn là một ngành kinh tế, vì nó gắn liền với các hoạt động kinh tế. Du lịch
ngày càng phát triển, hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng mở rộng và có sự gắn bó liên
kết chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống rộng rãi, mang lại lợi ích kinh tế cho các nhà
kinh doanh du lịch, vì vậy du lịch được coi là một ngành công nghiệp không khói.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động

chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác
Như vậy, du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế- xã hội của loài
người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Nói cách khác, du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian trong
vòng một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu,
khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với các mục đích hợp pháp khác.
1.1.2. Các loại hình kinh doanh trong du lịch
Về bản chất, hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hòa mối quan hệ giữa các hiện
tượng kinh tế với kinh tế của hoạt động du lịch, hình thành trên cơ sở phát triển đầy đủ sản
phẩm hàng hóa du lịch và quá trình trao đổi mua và bán hàng hóa du lịch trên thị trường.
Khác với các loại hàng hóa thông thường, sản phẩm hàng hóa trao đổi giữa hai bên
cung cầu trong du lịch không phải là vật cụ thể, mà nó thể hiện qua du khách có được là sự
cảm giác, thể nghiệm hoặc hưởng thụ. Chính vì vậy, cùng một sản phẩm du lịch vẫn bán
được nhiều lần cho nhiều du khách khác nhau sử dụng, sản phẩm du lịch chỉ tạm thời


7
chuyển dịch quyền sử dụng, còn quyền sở hữu vẫn nằm trong tay người kinh doanh, đây
chính là đặc điểm cơ bản của kinh doanh du lịch.
Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc toàn bộ các công đoạn đầu tư
tạo sản phẩm du lịch, đến tổ chức tiêu thụ, thực hiện được các sản phẩm du lịch (hàng hoá
và dịch vụ du lịch) trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
Kinh doanh du lịch lữ hành
Điểm và khu du lịch thường kết hợp với các công ty lữ hành xây dựng các chương
trình bao gồm các dịch vụ (vé, bảo hiểm, ăn uống, lưu trú, HDV …) để cung cấp
cho khách. Có như vậy nguồn khách của điểm du lịch và khu du lịch mới ổn định
và số lượng sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ nhiều hơn.
Kinh doanh du lịch lữ hành là nghề kinh doanh đặc trưng của kinh tế du lịch. Nó có
chức năng sản xuất, lưu thông (mua – bán) và tổ chức thực hiện các chương trình
du lịch trên thị trường để thu lợi ích kinh tế. Đồng thời bảo đảm giữ gìn phát huy

bản sắc văn hoá dân tộc, an toàn xã hội, an ninh quốc gia và giao lưu quốc tế.
Kinh doanh lưu trú
Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh nhằm cung cấp các dịch vụ cho thuê
buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác trong thời gian lưu lại tạm thời tại các điểm
và khu du lịch nhằm mục đích lợi nhuận. Thông thường, đây là hoạt động kinh
doanh chính, chủ yếu của đa số khách sạn, resort, homestay và cũng là hoạt động
thu hút vốn đầu tư lớn nhất từ các nhà kinh doanh du lịch. Tuy nhiên hiện nay các
loại hình cơ sở lưu trú trong các khu du lịch ngày càng đa dạng phù hợp với các
loại địa hình khác nhau. Kinh doanh cơ sở lưu trú là một trong những hoạt đông cơ
bản của hoạt động du lịch đóng vai trò vừa là một sản phẩm du lịch, vừa là điều
kiện cơ sở vật chất để phát triển du lịch tại địa phương.
Kinh doanh ăn uống


8
Bên cạnh hoạt động kinh doanh lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống cũng là một
hoạt động quan trọng của nhà kinh doanh du lịch. Đối tượng phục vụ của dịch vụ
này không chỉ dành cho khách du lịch thuần túy tại nơi lưu trú mà còn đáp ứng nhu
cầu cho khách ngoài nơi lưu trú. Doanh thu từ ăn uống chỉ đứng sau doanh thu từ
kinh doanh lưu trú. Các loại hình kinh doanh ăn uống như nhà hàng bình dân, nhà
hàng cao cấp hạng sạng, chuỗi coffee shop nổi tiếng như Starbuck, The Cup
Coffee, Phúc Long,... chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, Joylibee,..
Kinh doanh vận chuyển
Hoạt động du lịch gắn liền với phương tiện vận chuyển khách du lich. Đó là mối
quan hệ biện chứng không thể tách rời hoặc phá bỏ được. Phương tiện vận chuyển
cũng là một nhân tố quan trọng tạo nên loại hình du lịch dựa trên tiêu chí của chính
nó. Đối với khách du lịch quốc tế thường di chuyển trên các máy bay, tàu biển liên
quốc gia.. Ở các nước phát triển, các hãng du lịch lớn thường có các hãng vẩn
chuyển riêng. Đối với khách du lịch nội địa, phương tiện đi lại phổ biến là ôtô chất
lượng cao để phù hợp với điều kiện địa hình và thời gian lưu trú. Kinh doanh vận

chuyển ít nhiều chịu ảnh của hoạt động du lịch. Vào mùa vụ du lịch, phương tiện
vận chuyển hoạt động với tần suất cao và ngược lai, lúc trái vụ hoạt động với tần
suất thấp.
Kinh doanh dịch vụ bổ sung
Cung cấp các dịch vụ bổ sung là một phần quan trọng trong hoạt động du lịch. Sở
thích và nhu cầu của khách du lịch tăng nhanh hơn so với sự cung cấp các dịch vụ ở
những cơ sở đón tiếp khách. Điều đó thúc đẩy các cơ sở đón tiếp hàng năm phải mở
rộng các thể loại dịch vụ mà trước hết là các loại dịch vụ bổ sung để đáp ứng và
thỏa mãn nhu cầu của du khách. Như vậy, kinh doanh dịch vụ bổ sung ra đời muộn
hơn so với các hoạt động kinh doanh khác, nhưng nó ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong hoạt động kinh doanh chung du lịch nói chung. Việc tổ chức cung cấp


9
các dịch vụ bổ sung sẽ đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của khách du lịch, kéo dài hơn
mùa du lịch, tăng doanh thu cho ngành, tận dụng triệt để hơn cơ sở vật chất sẵn có,
còn chi phí tổ chức cung cấp dịch vụ bổ sung không đáng kể so với lợi nhuận thu
được.
1.1.3. Khách du lịch và phân loại khách du lịch
1.1.3.1.Định nghĩa khách du lịch
Tần suất của cụm từ “ khách du lịch” đang có xu hướng xuất hiện liên tục trong
các báo cáo nghiên cứu về du lịch nhất là tại các quốc gia đang có sự phát triển mạnh và
tăng vọt về ngành công nghiệp không khói trong những năm gần đây như Thái Lan,
Singapore, Hàn Quốc… Thế nhưng ở mỗi nơi, cụm từ “khách du lịch” lại được hiểu theo
những góc độ khác nhau và đưa ra các nhận định khác nhau.
Theo Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch
thế giới) định nghĩa: Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý
do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác. Nhưng đến
năm 1968, tổ chức này lại đưa ra định nghĩa khác ngắn gọn hơn: Khách du lịch là bất kỳ
ai ngủ qua đêm.

Theo Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: Khách du lịch là người đi ra
khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể
có qua đêm hay không.
Mặt khác, theo nhà kinh tế học người Anh: Khách du lịch là tất cả những người
thỏa mãn 2 điều kiện: rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian
dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc mà nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó.
Trong khi đó Nhà xã hội học Cohen lại quan niệm: Khách du lịch là một người
đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và
thay đổi thu nhận từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên


10
Như vậy, có thể hiểu khách du lịch là những người đi ra khỏi môi trường sống
thường xuyên của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với
mục đích chính của chuyến đi là thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích
khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
1.1.3.2.Phân loại khách du lịch
Khách du lịch bao gồm nhiều nhóm, cư trú tại nhiều địa phương, quốc gia khác nhau,
có mục đích du lịch, phương thức và phương tiện du lịch cũng khác nhau. Vì vây, việc
phân loại khách du lịch là cần thiết để có kế hoạch cung úng các sản phẩm du lịch phù hợp
với từng nhóm đối tượng. Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác
nhau:
1.1.3.2.1. Theo mục đích chuyến đi
Khách giải trí, nghỉ ngơi;
Khách kinh doanh và công vụ;
Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân).
1.1.3.2.2. Theo đặc điểm kinh tế xã hội
Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nước phân chia khách du lịch thành
các nhóm sau: dưới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dưới 30 tuổi, từ 31 đến dưới 40 tuổi, từ 41
đến dưới 50 tuổi, 51 dưới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên.

Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ.
Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ sư, bác sĩ, công
nhân, nông dân,..
Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo mức thu nhập, cấu trúc gia đình,
theo truyền thống văn hoá, theo tôn giáo.Trọng các tiêu chí nêu trên, việc phân loại
khách du lịch theo độ tuổi và giới tính được thực hiện phổ biến tại nhiều nước trên thế
giới vì dễ thu thập thông tin.


11
1.1.3.2.3. Theo phương tiện giao thông được sử dụng
Khách sử dụng ô tô (xe du lịch, xe công cộng, xe cá nhân hoặc xe thuê..
Khách sử dụng máy bay (của hãng hàng không hoặc của cá nhân);
Khách sử dụng tàu hoả;
Khách sử dụng tàu thủy, tàu du lịch, tàu du hành, thuyền v.v...;
Khách sử dụng tổng hợp nhiều loại phương tiện.
1.1.3.2.4. Theo độ dài thời gian của hành trình
Khách nghỉ cuối tuần (2-3 ngày);
Khách đi du lịch dưới 1 tuần;
Khách đi du lịch từ 1 đến 3 tuẩn;
Khách đi du lịch từ 1 tháng đến dưới 3 tháng;
Khách đi du lịch trên 3 tháng.
1.1.3.2.5. Theo hình thức tổ chức
Khách du lịch đi theo tập thể;
Khách du lịch đi theo cá nhân;
Khách du lịch đi theo tour trọn gói
Khách du lịch đi theo tour tự do
1.1.3.2.6. Theo nguồn chi phí
Khách du lịch tự túc;
Khách du lịch được các tổ chức cấp kinh phí;

Khách du lịch theo các chương trình khen thưởng.
1.1.3.2.7. Theo mức chi tiêu
Khách du lịch hạng sang;
Khách du lịch phổ thông.
1.1.3.2.8. Theo nội dung hoạt động
Khách du lịch tham quan;


12
Khách du lịch hội nghị;
Khách du lịch nghỉ dưỡng;
Khách du lịch nghiên cứu;
Khách du lịch thể thao;
Khách du lịch thám hiểm;
Khách du lịch giao lưu văn hoá;
Khách du lịch tôn giáo;
Khách du lịch kết hợp;
1.1.3.2.9. Theo phạm vi lãnh thổ Việt Nam
Khách du lịch nội địa;
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam;
Khách du lịch Việt Nam ra nước ngoài.
1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
trong du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách du lịch

1.2.1. Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng trong du lịch
Hành vi tiêu dùng được hiểu theo nhiều nghĩa khách nhau. Theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ: Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố
kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó,

con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá
cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Trong khi đó, theo Kotler & Levy: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.


13
Nhìn chung, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người
tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ,
hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
Từ các khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng hành vi tiêu dùng của con
người trong nhiều lĩnh vực khác nhau đều có điểm chung giống nhau khi mua một sản
phẩm hay hàng hóa bất kì đó là đều trải qua 5 giai đoạn mà theo Phillip Kotler, người có
kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh đã đúc kết ra quá trình quyết định mua
hàng của người tiêu dùng:
GĐ1: Nhận thức nhu cầu
GĐ2: Tìm hiểu sản phẩm và thông tin liên quan
GĐ3: Chọn lọc thông tin
GĐ4: Đưa ra quyết định mua hoặc không mua sản phẩm
GĐ5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.
Từ đó, hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện
trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong
muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi.
Cũng giống như mô hình hành vi người tiêu dùng mà Phillip Kotler, vào năm
1982 hai nhà nghiên cứu sinh ngành du lịch là Mathieson và Wall đã đưa ra mô hình hành
vi tiêu dùng của khách du lịch thông qua năm giai đoạn:

14

Đánhgiá
Xácđịnh
Quyết
Thuthập
trải
nhucầuvà
địnhlựa Thựchiện
thôngtin
nghiệmvà
mong
chọnđiểm chuyếnđi
chuyếnđi
quyết định
muốn
đến
trởlại
Sơ đồ 1.2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng của khách du lịch ( Mathieson&Wall, 1982)
1.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc điểm hành vi tiêu dùng trong du lịch

Dựa trên nghiên cứu khoa học của ba nhà nghiên cứu sinh thuộc chuyên ngành
quản trị du lịch tại đại học Primorska (Slovenia) là Emil Juvan, Doris Gomezelj Omerzel
và Maja Uran Maravic đã chỉ ra rằng hành vi của khách du lịch là chỉ số hoặc dự đoán
quan trọng nhất về hành vi du lịch trong tương lai. Khách du lịch thường đặt hành vi tiêu
dùng của mình vào các chuẩn mực xã hội khi đi du lịch. Những chuẩn mực này cũng được

áp dụng lên những người tiêu dùng khác; những người chưa tham gia vào các hành vi du
lịch hoặc đã tham gia vào các hành vi du lịch. Hành vi tiêu dùng trong du lịch là chuỗi
hành vi người tiêu dùng trong việc mua, tiếp thu và từ bỏ các dịch vụ du lịch. Các biểu
hiện của hành vi tiêu dùng trong du lịch rất đa dạng và diễn ra theo nhiều giai đoạn trong
một chu trình nhất định. Chu trình bao gồm: trước khi đi du lịch, trong khi đi du lịch và sau
khi đi du lịch. Ở giai đoạn trước khi đi du lịch, khác hàng tìm hiểu các thông tin liên quan
đến nơi mình đang có nhu cầu. Ở giai đoạn trong khi đi du lịch, du khách sẽ có những hành
vi mua và sử dụng trực tiếp các sản phẩm, dịch vụ.Ở giai đoạn sau khi đi du lịch, khách du
lịch sẽ đưa ra đánh giá về chất lượng cũng như sự hài lòng của mình sau khi tham gia vào


15
các hoạt động khác nhau. Sự đánh giá này sẽ có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng
trong tương lai của chính họ, cũng như của những người khác.
Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch là một trong những vấn
đề có tầm quan trọng lớn với các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch. Vì đây là
tiền đề để tạo ra sự thôi thúc, sự quyến rũ từ bên ngoài đến du khách thông qua đó du
khách quyết định mua sản phẩm du lịch. Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến đặc điểm tiêu
dùng du lịch bao gồm: yếu tố thể chất, yếu tố văn hóa, yếu tố cảm xúc, yếu tố cá nhân
và phát triển cá nhân, yếu tố xã hội.
1.2.2.1.Nhóm yếu tố về văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến động cơ du lịch và hành vi du
lịch của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của: nền văn hóa, nhánh văn hóa và
tầng lớp xã hội của người mua.
1.2.2.1.1. Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn, động cơ và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác. Ví dụ: Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau:
Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật

chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ
trung.
Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực,
phong tục tập quán của một cộng đồng.
Các giá trị văn hóa: là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ. Niềm tin
làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù


16
Những chuẩn mực: là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa
dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.
Phong tục tập quán: là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu
đời được đại đa số người thừa nhận và làm theo.
Như vậy, có thể hiểu: Văn hoá là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ
thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung
gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực. Văn hóa được hình
thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và hấp thụ ngay từ buổi đầu của
cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong
cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi ứng xử
của khách hàng. Hoạt động Marketing luôn cố gắng phát hiện những xu hướng biến
chuyển các nền văn hóa, để kịp thời đề xuất những sản phẩm thích hợp.
1.2.2.1.2. Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên. Các nhánh văn hóa
tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Những người làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua
sắm của người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa
của họ. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ
ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của họ.
Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc,

vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo.....Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá
mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp


17
thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác
nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau.
1.2.2.1.3. Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai
trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng
lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp
theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và
hành vi.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:
Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác.
Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã
hội của họ.
Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như
nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo
một biến.
Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã
hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo
mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
Trong các xã hội Phương Tây, người ta thường chia thành 6 tầng lớp chủ yếu:
thượng - thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, cùng khổ.
Nhưng nhìn chung, xã hội bao gồm 3 tầng lớp chính: tầng lớp thượng lưu, tầng lớp

18
trung lưu và tầng lớp công nhân. Ở mỗi tầng lớp xã hội này sẽ có đặc điểm về mục
đích, sở thích, yêu cầu khác nhau về hoạt động đi du lịch.
Tầng lớp thượng lưu: Là những người giàu có, được thừa kế của cải hoặc
những người có nghề nghiệp đem lại thu nhập cao, được xã hội coi trọng. Thường có
xu hướng tiêu dùng giống nhau: thích hình thức, giá cao, có thương hiệu, …
Tầng lớp trung lưu: Là những người có nghề nghiệp đem lại thu nhập tương
đối cao và trung bình, có địa vị nhất định trong xã hội như công chức, nhân viên,….
Họ rất quan tâm con đường sự nghiệp, danh vọng và có ý thức trách nhiệm công dân
cao. Thường có xu hướng tiêu dùng mới: thích học hỏi, sử dụng sản phẩm có chất
lượng, giá cả hợp lý,..
Tầng lớp công nhân: Là những người có nghề nghiệp thu nhập thấp, địa vị
thấp trong xã hội như công nhân, người dân lao động cho đến những người không có
nguồn thu nhập ổn định. Xu hướng tiêu dùng theo văn hoá địa phương, hạn chế trong
việc thay đổi tiêu dùng mới, nhạy cảm với giá cả.
1.2.2.2. Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như: các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Những yếu tố xã hội đã
tạo ra những động cơ kéo trong du lịch đối với người tiêu dùng du lịch.
1.2.2.2.1. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ,
suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Còn các nhóm thứ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

19
Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp: trong đó những thành viên ảnh hưởng lẫn
nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thái độ của nhau. Bao gồm:
Nhóm sơ cấp: có sự tác động qua lại liên tục như: gia đình, bạn bè, láng giềng và
đồng nghiệp có khuynh hướng thân mật, tác động qua lại nhiều.
Nhóm thứ cấp: có nghi thức hơn, ít thân mật và ít có sự tác động qua lại với nhau
hơn, bao gồm các tổ chức xã hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội thuộc ngành nghề và công
đoàn.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân người chịu
ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách
sống và hành vi tiêu dùng của cá nhân hoặc nhóm có thể tạo áp lực buộc các thành viên
phải tuân theo. Mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo mạnh hay yếu còn phụ thuộc
vào sản phẩm và nhãn hiệu.
1.2.2.2.2. Nhóm gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua gồm gia đình định hướng
và gia đình riêng.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá
nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những
nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ
bản.
Gia đình riêng: một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là
gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.

20
Các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình:
Vợ chồng mới cưới: nhu cầu trong du lịch luôn ở mức cao, có xu hướng đi du lịch và
trải nghiệm các dịch vụ du lịch để tận hưởng kì nghỉ trăng mật và khá thoải mái về thời
gian và tiền bạc. Có nhu cầu mua sắm cũng cao để chuẩn bị cho mái ấm gia đình
Vợ chồng trẻ có một hoặc hai con nhỏ (< 6 tuổi): thì nhu cầu tiêu dùng trong du lịch
thấp hơn. Tuy nhiên sẽ còn phụ thuộc vào văn hoá gia đình ở mỗi khu vực, quốc gia.
Vợ chồng có con cái lớn (6-18 tuổi): các nhu cầu chi tiêu chịu ảnh hưởng mạnh bởi
con cái, thường dành cho ăn mặc, vui chơi, giải trí, du lịch. Xu hướng đến các điểm du lịch
an toàn, hữu ích và vui chơi giải trí.
Vợ chồng có con cái trưởng thành (> 18 tuổi): nhu cầu chi tiêu cho du lịch cũng là
tương đối lớn, chi tiêu chủ yếu là sửa chữa nhà cửa và đi du lịch.
Gia đình thiếu vắng và người già cô đơn: thu nhập tương đối giảm và lúc này tiêu
dùng cũng giảm tương đối nhưng nêu có chi tiêu thì chủ yếu là du lịch, các câu lạc bộ, hội
nhóm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ.
1.2.2.2.3. Vai trò và địa vị
Địa vị: là sự đánh giá của xã hội bao gồm tổng hòa các tiêu chí xã hội, thế lực
danh vọng, khi phân định các vị trí cao thấp đó ta thấy được địa vị xã hội của một cá nhân.
Vai trò: thể hiện mức độ ảnh hưởng từ những hành vi của một cá nhân có địa vị
nhất định trong xã hội, trong các tổ chức đối với dư luận hay những cá nhân khác trong
cùng tổ chức.
Trong cuộc sống, mỗi người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các
câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai
trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Vai trò và địa vị của một cá nhân
có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người khác. Người có vai trò trong một tổ
chức, một mối quan hệ sẽ có quyền quyết định về sản phẩm, dịch vụ cần mua.
1.2.2.3.Nhóm yếu tố tâm lý


21

1.2.2.3.1. Động cơ du lịch :
Động cơ du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý là
nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ có vai trò khởi xướng, dẫn dắt, duy trì và
kết thúc hành vi của con người. Các loại động cơ du lịch bao gồm: động cơ khẳng định bản
ngã, động cơ về giao tiếp, động cơ về văn hóa, động cơ về kinh tế và động cơ về thể chất.
1.2.2.3.2. Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn
lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ
nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những
tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được
là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào.
Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
cũng không chắc sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin
nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả
khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc. Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
1.2.2.3.3. Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận cho


22
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi
thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Khi khách hàng có trình độ, tri thức khác nhau thì cũng sẽ dẫn đến hành vi mua
hàng khác nhau vì dựa vào trí thức của mình khách hàng có những đánh giá riêng biệt về
sản phẩm, về thương hiệu...
1.2.2.3.4. Niềm tin và thái độ
Niềm tin và thái độ là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của du
khách. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, sự tin tưởng của bản thân, ý kiến dư luận
và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Nếu khách hàng chưa tiêu dùng về sản phẩm du lịch của công ty, các yếu tố để tạo sự tin
tưởng ban đầu cho khách hàng là đội ngũ nhân viên, hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ
thống chương trình sản phẩm, ...và những thông tin truyền miệng. Như vậy, khách hàng
có thể quyết định mua sản phẩm du lịch của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá các
yếu tố trên. Khi khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm, khách hàng đã có sự nhìn nhận cụ
thể về doanh nghiệp, về sản phẩm...Dựa vào đó khách hàng có thể tin tưởng để quyết
định tiếp tục mua sản phẩm du lịch của công ty không.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính
trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v...v. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không
thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Và tương tự như vậy sản
phẩm,thương hiệu du lịch cũng là đối tượng mà khách hàng có thể thích hoặc không tùy
theo đặc điểm của nó hoặc sự phù hợp của nó với khách hàng. Tuỳ theo mức độ tin cậy,