25 CÂU HỎI VÀ TRẢ LỜI CHI TIẾT MÔN MARKETING CĂN BẢN HVTC

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

ĐỀ CƯƠNG MÔN MARKETING CĂN BẢN
Câu 1: Phân biệt Marketing hiện đại và Marketing cổ điển ? ( Tại sao lại có sự chuyển
đổi tư tưởng từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần”? hay Hiểu
như thế nào về triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn luôn đúng” ?)
* Khái niệm Marketing: Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến
sức của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng
hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến.
* Quan điểm đối với vấn đề tiêu thụ:
- Marketing cổ điển : Tiêu thụ là hoạt động trọng tâm, cốt lõi nhất.
- Marketing hiện đại : Tiêu thụ chỉ là một phần trong hoạt động Marketing (tiêu thụ chỉ là
phần nổi của tảng băng marketing). Đối với Marketing hiện đại hoạt động nghiên cứu thị
trường và chăm sóc khách hàng là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi,
là các hoạt động để khuyến khích khách hàng tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết
vấn đề cốt lõi thì Marketing hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu
thị trường và chăm sóc khách hàng thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
* Mục tiêu của hoạt động Marketing (Bản chất của hoạt động Marketing):
- Marketing cổ điển: là quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
- Marketing hiện đại: hoạt động Marketing quan trọng hơn rất nhiều, nó không chỉ còn là
đẩy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà đối với Marketing hiện đại hoạt động
Marketing đồng nghĩa với việc phải thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng tốt hơn
đối thủ cạnh tranh.
* Quy mô của hoạt động Marketing:

1

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- Marketing cổ điển: hoạt động Marketing chủ yếu là hoạt động tiêu thụ, nó đơn giản hơn
rất nhiều và chủ yếu mang tính nghệ thuật (nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật thu hút KH, bí
quyết kinh doanh..)
- Marketing hiện đại: hoạt động Markeitng có tính hệ thống hơn rất nhiều, xuyên suốt từ
quá trình tiền sx -> sản xuất -> bán hàng (tiêu thụ) -> sau bán hàng. Hoạt động Marketing
đã hoàn thiện hơn rất nhiều, …
* Sự thay đổi trong quan điểm của người bán (tư tưởng kinh doanh):
- Được thể hiện qua tư tưởng“ Bán cái doanh nghiệp có sang “Bán cái thị trường cần”
- Lý do tại sao lại có sự chuyển đổi:
+ Thực tiễn: sự thay đổi trong môi trường kinh doanh:
> Khi marketing hiện đại ra đời, cung cầu trên thị trường mâu thuẫn với nhau trên mọi
phương diện.
> Xã hội có nhiều mâu thuẫn.
> Thị trường chuyển thành thị trường của người mua (người mua có quyền quyết định
rất nhiều vấn đề) bởi vì hàng hóa sản xuất ra dư thừa, người mua tăng thu nhập, tăng nhận
thức -> Người mua là người quyết định mọi vấn đề trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
=> Hoạt động Marketing cổ điển không thỏa mãn được sự thay đổi này, không giúp doanh
nghiệp cạnh tranh và trụ vững nên buộc các nhà kinh doanh phải thay đổi tư duy, phải đi
tìm xem KH muốn gì.
+ Sự thay đổi về mặt lý thuyết:
> Tư tưởng bán cái thị trường cần gắn liền với sự chuyển đổi marketing cổ điển sang
markeitng hiện đại.
> Xuất hiện 2 thuật ngữ tượng trưng cho tư tưởng của người kinh doanh trong giai đoạn lý
thuyết mar cổ điển sang marketing hiện đại đó là bán cái doanh nghiệp có và bán cái
doanh nghiệp cần.
- Nghĩa:
2

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

+ “Bán cái doanh nghiệp có” nghĩa là doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì tìm kiếm các
giải pháp để đẩy các hàng hóa ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận.
+ “Bán cái thị trường cần” nghĩa là doanh nghiệp bây giờ sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ
cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.
+ Tác dụng của “Bán cái thị trường cần”
> Nó mang lại một tư tưởng mới
> Giải quyết được mâu thuẫn trên thị trường và trong xã hội
> Tạo điều kiện, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
> Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững. lâu dài.
Vì vậy hoạt động chủ yếu Mar trong thời điểm này là hoạt động nghiên cứu thị trường và
chăm sóc KH.
* Sự thay đổi trong mối quan hệ giữa người bán và người mua( ứng xử của người bán vs
người mua):
Thể hiện qua triết lý “KH luôn luôn đúng”
- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với thực tiễn và lý thuyết, nó gắn liền với Mar hiện đại.
+ Nghĩa đen: KH nói gì cũng đúng, phục vụ KH một cách mù quáng bất kể yêu cầu của họ
là gì -> Tuy nhiên nghĩa đen không có ý nghĩa như vậy, không có nghĩa KH nói gì ta cũng
làm theo KH mà chúng ta phải theo nghĩa bóng
+ Nghĩa bóng: phải đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ, và
hành động với hành động của họ, chúng ta phải hiểu họ chứ k phải làm theo họ nói
- Tác dụng ( Mục tiêu của triết lý này) :
+ Đề cao hoạt động chăm sóc Kh.
+ Thay đổi vị trí của Kh trong tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm
nhất.
+ Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ

3


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

được KH. Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn
đúng” : “KH là tất cả của Doanh nghiệp
+ Nếu không hiểu đúng triết lý này thì chúng ta chỉ hô khẩu hiệu “ Vui lòng khách đến,
vừa lòng khách đi” ( khẩu hiệu của các thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải quyết
được cốt lõi vấn đề.
- Biện pháp:
+ Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của KH
+ Đề xuất các giải pháp chăm sóc KH để đa dạng hóa các giải pháp CSKH.
+ Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường.
Câu 2: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng
Marketing” ? ( P Kotler)
- Đây là câu nói của P Kotler – cha đẻ của Mar hiện đại vì vậy câu nói này thể hiện rất rõ
quan điểm Mar hiện đại về vấn đề tiêu thụ.
- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với thực tiễn và lý thuyết, nó gắn liền với Mar hiện đại.
lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing (tiêu thụ chỉ là
phần nổi của tảng băng marketing). Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường
và chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt
động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì
Mar hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc
KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu của KH.
- Nghĩa đen:
+ Phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhin thấy rõ ràng.
+ Phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy.
- Nghĩa bóng:

+ Phần nổi: tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được.
+ Phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại. Mar hiện
đại bao gồm 4P ( Products, Price, Place, Promotion) ( Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến
4


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

hỗn hợp) Tiêu thụ chỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi. Hoạt động
Mar bao gồm toàn bộ hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,….
> Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ
cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.
> Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải
đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ, và hành động với hành
động của họ, chúng ta phải hiểu họ chứ k phải làm theo họ nói. Hoạt động chăm sóc KH
phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH. Trong kinh doanh
mất KH là mất tất cả -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” : “KH là tất cả của Doanh
nghiệp
- Bản chất của hoạt động Mar hiện đại
+, Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH bằng sản phẩm
+ Qua quá trình trao đổi trên thị trường
+ Trọng tương quan giá trị - chi phí.
Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ
thể ?
- Định nghĩa: “ Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng tổ chức ”
a, Quan điểm trọng sản xuất:

- Bản chất: người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi, số lượng lớn
với giá thành hạ.
- Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng và phát triển kênh phân
phối

5


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- Ưu điểm:
+ Sản phẩm sản xuất với giá thành hạ vì vậy khối lượng sản phẩm sản xuất lớn
+ Hệ thống phân phối hiệu quả
- Nhược điểm:
+ Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn của KH
+ Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH
- Hoạt động Mar: tập trung chủ yếu và hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động phân phối
- Điều kiện áp dụng: thường được áp dụng trong nền kinh tế đang phát triển nơi mà Kh
mong muốn có được sản phẩm quan trọng hơn với việc sản phẩm đó có chất lượng tốt hay
không
- Ví dụ: Henry Ford và công ty Ford Motor – công ty này chỉ sản xuất xe màu đen để hạ
giá thành bởi vì sơn màu đen nhanh khô hơn các màu khác, chuyên sản xuất dòng xe cho
người có thu nhập trung bình và thấp (1908 dòng xe Mode T dành cho khách hàng trung
lưu giá là $825 và năm 1927 lập kỷ lục 15tr ô tô được bán ra) vào thời điểm đầu TK 20 khi
xe ô tô chủ yếu dành cho giới thượng lưu.
b. Quan điểm trong sản phẩm:
- Bản chất: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều công
dụng hoặc tính năng mới nhất.
- Mục tiêu: tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường
xuyên cải tiến chúng.

- Ưu điểm:
+ Hoạt động nghiên cứu sản phẩm và chất lượng sản phẩm tốt
+ Khoa học kỹ thuật phát triển.
- Nhược điểm:
+ Không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của KH ( có thể họ không cần những sản
phẩm với chất lượng tốt mà chỉ cần những sản phẩm có chất lượng trung bình với giá phải
chăng mà họ có thể mua được)
6


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

+ Điều kiện áp dụng:
> Cung > Cầu và có sự thay đổi về chất trong cầu
> Thu nhập, trình độ, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi ( cần cải thiện, hoàn thiện
sản phẩm)
- Ví dụ: Công ty Apple luôn luôn nghiên cứu để đổi mới sản phẩm với các tính năng mới
nhất, chú trọng đầu tư và cải tiến kỹ thuật. Sản phẩm thành công của công ty có thể kể đến
Iphone điển hình là loại sp Ip6 ,IP6+ đang rất được ưa chuộng trên thị trường.
c. Quan điểm trọng bán hàng:
- Bản chất: Doanh nghiệp sẽ luôn nỗ lực bán hàng
- Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán ra
- Ưu điểm
+ Phù hợp với khách hàng ít hiểu biết, ít thông tin về sản phẩm
+ Phù hợp với các sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…)
- Nhược điểm:
+ Không quan tâm đến mong muốn của KH
+ Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn
+ Nhầm tưởng Marketing là bán hàng
- Điều kiện áp dụng: giống ưu điểm

Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công
ty rất chú trọng trong việc tăng đội ngũ bán hàng, chú trọng trong việc bán hàng.
d. Quan điểm Marketing:
- Bản chất: Quan điểm Mar khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là
xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ
thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ
cạnh tranh.
- Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH
- Ưu điểm:
7


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

+ Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kh, thị trường.
+ Quan tâm đến lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng, cân bằng lợi ích giữa 2 bên
doanh nghiệp và người tiêu dùng.
+ Giúp doanh nghiệp khẳng định được lợi ích lâu dài, khẳng định lợi thế của doanh nghiệp
- Nhược điểm:
+ Chi phí cao
+ Không quan tâm đến lợi ích của xã hội
- Hoạt động Mar: xuyên suốt các hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc Kh, trong đó
hoạt động quan trọng nhất là nghiên cứu thị trường.
- Điều kiện áp dụng:
+ Cung > cầu, cạnh tranh trên thị trường lớn
+ Sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang
- Ví dụ: công ty Unilever (1885)
+ Cuối thế kỷ 19, ra mắt sản phẩm Lever’s Pure Honey, xà bông công nghiệp đầu tiên trên
thị trường.
+ Khách hàng chủ yếu là nữ giới làm việc nhà

+ Xà phòng cao cấp Sunlight: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏ, sự sạch sẽ,
mang đến sự quyến rũ, cuộc sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn”
e. Quan điểm Marketing xã hội:
- Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu của KH ục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội
- Mục tiêu: bao đảm lợi ích 3 bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội
- Ưu điểm:
+ Quan tâm đến lợi ích của cả 3 bên
+ Đảm bảo cho lợi ích bền vững của doanh nghiệp
- Nhược điểm:
+ Chi phí cao
+ Chi phí Marketing quá cao
8


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- Điều kiện áp dụng:
+ Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao
+ Trong thị trường, ngành đó có xuất hiện những vẫn đề xã hội: ô nhiễm mt, cạn kiệt
TNTN,…
- Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop được thành lập năm 1976 tại Anh bởi Anita
Roddick
Là công ty mỹ phẩm quốc tế đầu tiên được ủng hộ bởi các tổ chức bảo vệ động vật khi họ
tuyên bố sản phẩm của mình không thử nghiệm trên động vật
+ Tăng trưởng 50%/ năm, có trên 2000 cửa hàng
+ Châm ngôn của cửa hàng: “ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền
bạc, nó còn cần phải bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi
ích cộng đồng, không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân”
Câu 4: Quản trị quá trình Marketing?
* Định nghĩa: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Mar, nghiên cứu

và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạt định các chương
trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
* Có 7 bước cơ bản:
- Nghiên cứu thị trường
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- Thiết kế marketing mix
- Thực hiện kế hoạch Marketing
- Kiểm tra Marketing
Câu 5: Chức năng và vai trò của Marketing?
* Chức năng của Marketing:
- Chức năng thõa mãn tốt nhất nhu cầu của xã hội
9


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- Chức năng tăng cường khả năng thích ứng cho doanh nghiệp
- Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
- Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ
- Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
* Vai trò của Marketing:
- Với quản lý kinh tế vĩ mô:
+ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế
- Với các doanh nghiệp
+ Một trong bốn yếu tố quyết định thành công
+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục
khách hàng.

Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?
- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động
bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy
trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố các lực lượng nămg ngoài tầm kiểm soát
của doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, công
nghệ, chính trị- pháp luật, văn hóa – xã hội.
a. Môi trường kinh tế:
- Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị
trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường, độ lớn của nhu cầu và đặc
điểm mua hàng của người tiêu dùng.
- Một số yếu tố trong mt kinh tế có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp : tỷ lệ
lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, …
10


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là
11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào,
điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ.
b. Môi trường nhân khẩu học:
- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường
- Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhan khẩu học bao gồm: quy mô, mật độ dân
số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình,
nghề nghiệp.
- Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật
sẽ có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ

tuổi khác.
c. Môi trường tự nhiên:
- Môi trường tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của
doanh nghiệp, do đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ
- Một số vấn đê thường gặp:
+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng
+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các
nguồn tài nguyên thiên nhiên
+ Thời tiết bất ổn
- Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta
khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có
thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến
quá trình sản xuất kinh doanh
d. Môi trường công nghệ:

11


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay
đổi bản chất của sự cạnh tranh.
- Giúp tạo ra sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường.
- Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm
- Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
- Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn
những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
e. Môi trường chính trị - pháp luật:

- Sự ảnh hưởng của môi trường này tới doanh nghiệp diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là
khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính
sách và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và
anh ninh,…
- Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền,
điều này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này. Chính vì vậy vấn đề ổn
định chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và Việt Nam hiện nay được
coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước
ngoài.
f. Môi trường văn hóa – xã hội:
- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị
trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa,
ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và
phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
- Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực
phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN.

12


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động
Marketing của doanh nghiệp ? Lấy ví dụ cụ thể?
- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên
ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy trì
các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường Mar vi mô gồm các yếu tố tác động trực tiếp và thường xuyên đến hoạt động

của công ty.
- Các yêu tố thuộc môi trường vĩ mô: người cung ứng, các trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội bộ doanh nghiệp.
a. Người cung ứng:
- Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết
bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.
- Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm
bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong
kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra.
- Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu vực hồ ở
khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách
hỗ trợ nông dân về giống, thức ăn cho cá tôm….
b.Các trung gian Marketing:
- Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, các tổ chức. doanh nghiệp và các cá
nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ
cuối cùng.
- Ngoài ra, trung gian Marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển , trung gian tài
chính, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các công ty bán buôn, bán lẻ.
- Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai
nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã
tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt.
13


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

c. Khách hàng:
- KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới
sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:
+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của đối thủ

cạnh tranh.
+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau
+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian.
d. Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ
cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH.
- Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn.
- Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.
- Ví dụ : Hai hãng nước ngọt có ga là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên
thị trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
để có thể đứng vững trên thị trường.
e. Giới công chúng:
- Theo P. Kotler : “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có
thể sẽ quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra của
nó.
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.
- Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ.
- Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ, nhunýg
buộc phải để ý khi họ xuất hiện.
f. Nội bộ doanh nghiệp:
- Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài
chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn.

14


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh thần
của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác nhiệt

tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty.
Câu 8: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví
dụ cụ thể ?
* Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
* Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý.
* Yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người
tiêu dùng
- Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức, 1
chuẩn mực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng
đến hành vi của các cá nhân trong nền VH đó.
VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ
nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích tích
góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự khác
nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau.
- Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ
hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…
VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ
có VN và 1 số nước khác trên thế giới có.
- Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định
hướng giá trị của KH.

15


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …
thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức.
* Yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo:
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia
có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè,
sở thích,..) và nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…)
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành
công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).
- Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo. Cần trả lời cho câu hỏi: Ai
là người quyết định mua?
- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá nhân
phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm.
* Yếu tố cá nhân:
- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống,
hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến
mất.
- Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của
họ. Cần xác định nghề nghệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của
chính mình.
- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá
nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?
- Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và dử dụng chúng thể hiện tong
lối sống của họ.
- Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người( sôi nổi, trầm tĩnh…)
* Yếu tố tâm lý:

16

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người
sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo.
- Tri giác
- Tri thức
- Niềm tin và thái độ
Câu 9: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý
nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này ?
* Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm:
- Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm.
- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế.
- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
* Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng:
- Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của
con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài. Những tác động của mt kin doanh của
DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin
+ Mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý. Người ta
chú ý đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới
chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm.
+ Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng
nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.
17

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
ng tiêu dùng.
- Đánh giá các phương án:
+ Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối
cùng về giá trị sản phẩm
+ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình
+ Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của san
phẩm.
+ Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với
các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
+ Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các
nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
- Quyết định mua hàng:
+ Người tiêu dùng hình thành ý định mu hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững
(như: thu nhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm..)
+ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột
ngột và làm thay đổi ý định mua hàng . NTD có thể thay đổi, trì hoãn, loại bỏ ý định ua
hàng. Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện
từ môi trường bên ngoài.
- Hành vi hậu mãi:
+ Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sp (NTD có thể hài lòng
hoặc không hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)

+ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
18


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

+ Những lời bình phẩm truyền miệng
+ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ.
Câu 10: Người mua là tổ chức có những đặc điểm nào cần lưu ý?
- Những tổ chức mua hàng bao gồm các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận. Các
doanh nghiệp thực hiện hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Các DN thực hiện hành vi
mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Các tổ chức phi lợi nhuận thực hiện hành vi mua nhằm để
phục vụ hoạt động của mình hoặc thỏa mãn những nhu cầu văn hóa – chính trị - xã hội của
tổ chức đó hoặc 1 quốc gia.
Trong nhóm các KH là doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm:
+ thứ nhất là những DN sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho quá trình sản xuất.
+ thứ hai là các DN thương mại mua sản phẩm để kinh doanh, bán lại.
Đối tượng trao đổi là nguyên nhiên vật liệu, vật tư, thiết bị hoặc hàng tiêu dùng.
- Đặc điểm người mua là tổ chức:
+ Số lượng người mua ít hơn: Chủ thể tham gia vào thị trường tư liệu sx thường có số
lượng ít hơn so vs thị trường người tiêu dùng. Ng bán trong thị trường này là những nhà
nhập khẩu hoặc những nhà khai thác, tiền chế. Ng mua trong thị trường này là những
doanh nghiệp sản xuất. Điều này đặc biệt đúng đối với những sản phẩm là nguyên nhiên
vật liệu, vật tư thiết bị không phục vụ cho người tiêu dùng.
+ Khối lượng mua hàng lớn
+ Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ
+ Người mua tập trung theo vùng địa lý
+ Nhu cầu phái sinh ( bắt nguồn từ NTD)
+ Nhu cầu mua ít thay đổi
+ Thường mua trực tiếp không qua trung gian

+ Người mua hàng chuyên nghiệp hơn

19


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

+ Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn.
Câu 11: Hãy lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường ( giày dép,
quần áo,..) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể ?
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào
các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các
KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong
muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch
vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập
trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp
DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ,
thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
- Lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường giày dép/ quần áo:

+ Tiêu thức giới tính
+ Tiêu thức thu nhập
- Chia thị trường thành 6 phân khúc:
+ Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ không quan
20


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

tâm yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như: Chanel,
Hermes,..
+ Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ có quan tâm
về yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,…
+ Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu cầu của họ
có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp.
+ Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họ không
quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam giới như:
Levi’s, Louis Vuitton
+ Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một số nhãn
hiệu: Zara, H&M,..
+ Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thành phải rẻ.
- Lựa chọn 2 tiêu thức phân đoạn thị trường điện thoại di động:
- Căn cứ của sự lựa chọn: bới vì các phân khúc trên đều có thị trường đủ lớn, đo lường
được, có sự phân biệt giữa các phân đoạn và có thể tiếp cận được.
Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị sản phẩm?
* Phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào
các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các
KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.

- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong
muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch
vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
21


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập
trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp
DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất
nhiều.
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ,
thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
* Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của
DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị
trường.
+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị trường

+ Xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
- Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị
trường
+ Quy mô và tăng trưởng:
> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh
nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
+ Mức độ hấp dẫn thị trường:
22


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất
hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
+ Mục tiêu và khả năng của DN:
> DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình.
> Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của DN
> Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ
chức, quản lý.
- Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận
cao nhất cho DN.
* Định vị sản phẩm:
- Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào
tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
- Nội dung của định vị sản phẩm:
+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng

sơ đồ định vị sản phẩm.
+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục
tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.
+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình
định vị sản phẩm.
- Lý do định vị sản phẩm:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn.
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản
phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường.
+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo,
23


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu
* Mối quan hệ:
- Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing.
- Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing (Phân
tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược Marketing và việc thực hiện chiến lược Mar => Phân
tích cụ thể các hoạt động ra)
+ Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách
hợp lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị trường mà
DN muốn tiếp cận thì mới định vị được sản phẩm
+ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các hoạt động
trước
Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau.
Câu 13: Nêu các bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ý nghĩa
của các bước này?
- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của

DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị
trường.
+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn thị trường
+ xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
- Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu:
Phân đoạn thị trường:
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong

24


HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch
vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập
trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp
DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất
nhiều.
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ,
thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)

- Phương pháp phân đoạn:
+ Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các tiêu thức đã
lựa chọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng đoạn thị trường.
+ Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm tiêu dùng
giống nhau. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểm hành vi và tâm lý.
Phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường
+ Quy mô và tăng trưởng:
> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh
nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
+ Mức độ hấp dẫn thị trường:
> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất

25