Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu thực tiễn đối với áo sơ mi nam an phước

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG

SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI
VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THỊ HOÀI THƢƠNG

SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI
VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƢỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nào.
Tác giả luận văn

Hồ Thị Hoài Thƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................4
5. Bố cục đề tài....................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................ 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................7
1.1. SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT)............................................................7
1.2. SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) . 10

1.2.1. Khái niệm....................................................................................10
1.2.2. Nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết đối với sản phẩm........11
1.2.3. Đo lƣờng sự gắn kết đối với sản phẩm.......................................12
1.3. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC................................................ 18
1.3.1. Khái niệm phong cách ra quyết định.......................................... 18
1.3.2. Đo lƣờng phong cách ra quyết định...........................................18
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU.......................... 25
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................25
2.1.1. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm........................................25
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................33

2.2. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU..........................................................34
2.3. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................. 34
2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO.......................................................................... 37
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI.....................................................................44
2.6. THIẾT KẾ MẪU......................................................................................45


2.6.1. Tổng thể điều tra.........................................................................45
2.6.2. Quy mô mẫu............................................................................... 45
2.6.3. Phƣơng pháp chọn mẫu..............................................................45
2.7. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU............................46
2.7.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.........................................46
2.7.2. Công cụ xử lý dữ liệu................................................................. 46
2.8. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƢỚC................................. 47
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................49
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................. 49
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................52
3.2.1. Đánh giá thang đo sự gắn kết bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha...............................................................................................................52
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm........55
3.3. PHÂN TÍCH SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VỚI TRƢỜNG HỢP ÁO SƠ
MI NAM......................................................................................................... 59
3.4. SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH
HÀNG KHÁC NHAU.................................................................................... 61
3.5. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GẮN KẾT GIỮA CÁC NHÓM PHONG CÁCH
RA QUYẾT ĐỊNH KHÁC NHAU ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM....................66
3.5.1. Đánh giá về phong cách ra quyết định........................................66
3.5.2. Phân tích mối quan hệ giữa sự gắn kết đối với sản phẩm và
phong cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng...............................................68
3.6. BÀN LUẬN.............................................................................................72

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................75
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................75
4.2. KIẾN NGHỊ.............................................................................................75
4.2.1. Một số kiến nghị cho công ty từ kết quả nghiên cứu..................75


4.2.2. Một số kiến nghị cho các cơ quan hữu quan.............................. 78
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.......................... 79
4.3.1. Hạn chế của nghiên cứu..............................................................79
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.......................................................80
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Bảng chỉ báo trong thang đo CIP

16

1.2.

Thang đo Consumer Style Inventory – CSI (Sproles &
Kendall, 1986)

22

2.1.

Thang đo đề xuất cho nghiên cứu này

37

3.1.

Thông tin về mẫu khảo sát

49

3.2.

Hệ số tin cậy alpha của thang đo sự quan tâm

52

3.3.

Hệ số tin cậy alpha của thang đo Tầm quan trọng của
quyết định và những rủi ro xảy ra

51

3.4.

Hệ số tin cậy alpha của thang đo Khả năng chủ quan của
việc ra quyết định sai

51

3.5.

Hệ số tin cậy alpha của thang đo Giá trị biểu tƣợng

54

3.6.

Hệ số tin cậy alpha của thang đo Sự vui thích

55

3.7.

Kết quả EFA của sự gắn kết

56

3.8.

Đánh giá sự gắn kết dựa trên 5 nhân tố

59

3.9.

Kiểm định sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các
nhóm khách hàng khác nhau

61

3.10.

Đánh giá về 8 phong cách ra quyết định

66

3.11.

Mối quan hệ giữa sự gắn kết và phong cách ra quyết
định với trƣờng hợp áo sơ mi nam

68


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
2.1.

Tên hình
Mô hình nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của sự gắn kết

sản phẩm đối với lòng trung thành thƣơng hiệu - Nigel

Trang

33

Douglas (2006)
2.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu

34

2.3.

Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

36


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, chúng ta thƣờng nghiên cứu
thái độ và nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Gần đây, các nhà
nghiên cứu và các học giả dành nhiều nỗ lực trong việc khám phá sự gắn kết
của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm (product involvement - một số tài liệu
dịch là sự gắn kết sản phẩm hay sự lôi cuốn vào sản phẩm). Khái niệm và sự
đo lƣờng sự gắn kết là một chủ đề đầy thử thách trong nghiên cứu hành vi

ngƣời tiêu dùng từ năm 1960 đến nay. Đây là khái niệm khá mới mẻ và lạ lẫm
đặc biệt đối với các sinh viên chuyên ngành kinh tế tại Việt Nam. Khái niệm
sự gắn kết có vai trò quan trọng trong nhận thức về quá trình thông tin và
nhiều yếu tố khác liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Khái niệm này ban
đầu có nguồn gốc từ khoa học xã hội tâm lý và đã đƣợc ứng dụng lần đầu tiên
trong marketing vào năm 1965. Sự gắn kết xảy ra khi ngƣời tiêu dùng quan
tâm đến một sản phẩm và mức độ quan tâm đến sản phẩm là một yếu tố cơ
bản trong chiến lƣợc tiếp thị và quảng cáo của các nhà sản xuất nói riêng và
doanh nghiệp nói chung. Bên cạnh yếu tố nhận thức và thái độ thì sự gắn kết
cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Các
nhà tiếp thị luôn luôn suy nghĩ làm thế nào ngƣời tiêu dùng nhận thức và ghi
nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng tiếp nhận
và xử lý thông tin để sử dụng khi cần thiết (trong mua sản phẩm và dịch vụ).
Một trong những yếu tố trong việc xử lý thông tin là sự gắn kết của ngƣời tiêu
dùng. Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng. Sự gắn kết cao hay thấp dẫn đến những sự lựa chọn khác
nhau (Moven & Minor 1998).
Ngành công nghiệp dệt may là một ngành có truyền thống lâu đời ở Việt


2

Nam. Đây là một ngành quan trọng trong nền kinh tế của nƣớc ta vì nó cung
cấp hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu thiết yếu của con ngƣời, là ngành giải
quyết nhiều công ăn việc làm cho xã hội và đặc biệt nó là ngành có thế mạnh
trong xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân bằng cán
cân xuất nhập khẩu. Ngày nay, các sản phẩm dệt may không ngừng đƣợc phát
triển cả về sản lƣợng, chủng loại và giá trị, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của con ngƣời. Một trong những sản phẩm chủ lực của ngành dệt may là
áo sơ mi nam – sản phẩm đáp ứng nhu cầu đầu tiên trong tháp nhu cầu của

Maslow. Áo sơ mi nam cũng là mặt hàng đem lại giá trị xuất khẩu rất lớn cho
ngành dệt may Việt Nam. Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận thực tế rằng, các
doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam hiện nay chƣa thật sự gắn kết
với nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc mà tập trung vào
xuất khẩu nhiều hơn. Trong xu thế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp sản
xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp nói chung đứng
trƣớc sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật
khách hàng và mở rộng thị trƣờng ngay trong phạm vi không gian thị trƣờng
trong nƣớc cũng nhƣ thị trƣờng thế giới. Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ và
hành vi của ngƣời tiêu dùng là vô cùng quan trọng.
Xét trong thị trƣờng áo sơ mi dành cho nam giới, có rất nhiều thƣơng
hiệu nhƣng nổi trội hơn vẫn là các thƣơng hiệu có chất lƣợng cao, uy tín, lâu
năm nhƣ An Phƣớc, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phƣơng Đông,…
Trong xu thế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt
Nam nói riêng và các doanh nghiệp nói chung đứng trƣớc sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị
trƣờng ngay trong phạm vi không gian thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ thị
trƣờng thế giới. Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ và hành vi của ngƣời tiêu
dùng là vô cùng quan trọng. Đối với Công ty cổ phần dệt may An Phƣớc,


3

áo sơ mi nam là mặt hàng chủ lực của công ty. Để phục vụ tốt nhất thị trƣờng
trong nƣớc, công ty cần có các nghiên cứu thƣờng xuyên về các nhân tố liên
quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng, giúp các nhà hoạch định và ban quản trị
giao tiếp tốt hơn với ngƣời tiêu dùng, hiểu đƣợc đặc điểm cụ thể trong hành
vi của họ.
Nghiên cứu sự gắn kết sẽ giúp doanh nghiệp xác định đƣợc bản chất nhu
cầu và động cơ của khách hàng cũng nhƣ xu hƣớng lựa chọn sản phẩm của

khách hàng. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ
truyền thông tiếp thị cũng nhƣ khâu thiết kế sản xuất nhằm tác động tích cực
vào khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy kinh doanh hiệu quả hơn. Đó
là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết thƣơng hiệu,
xúc tiến hình ảnh thƣơng hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Sau khi tìm hiểu thực trạng ngành và xác định vấn đề nghiên cứu, điều
quan trọng là xác định đƣợc các câu hỏi nghiên cứu - là nền tảng cho các giả
thuyết nghiên cứu sau này. Các nỗ lực xuyên suốt đề tài nghiên cứu để làm
sáng tỏ các câu hỏi sau đây:
- Ngƣời tiêu dùng có gắn kết khi ra các quyết định mua áo sơ mi nam, cụ
thể là thƣơng hiệu An Phƣớc không? Mức độ gắn kết nhƣ thế nào?
- Có sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các đối tƣợng khác nhau
không?
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm mục tiêu:
- Tổng lƣợc cơ sở lý luận về sự gắn kết đối với sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự gắn kết đối với sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng và nghiên cứu thực tiễn với trƣờng hợp sản phẩm áo sơ mi nam
thƣơng hiệu An Phƣớc.
- Phân tích sự gắn kết đối với áo sơ mi nam thƣơng hiệu An Phƣớc giữa


4

các nhóm khách hàng khác nhau về: kiến thức sản phẩm, kinh nghiệm mua
sắm, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tham khảo, nhu cầu, giá trị tiêu
dùng, các nhóm phong cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng.
- Đề xuất các kiến nghị và giải pháp cho Công ty cổ phần dệt may An
Phƣớc để phát triển hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam

tại công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự gắn kết của ngƣời tiêu dung đối với sản
phẩm (product involvement), cho trƣờng hợp sản phẩm áo sơ mi nam thƣơng
hiệu An Phƣớc.
- Đối tượng điều tra: Nam ở độ tuổi từ 22 – 55 tuổi đang tiêu dùng áo
sơ mi nam An Phƣớc. Đối tƣợng nghiên cứu hƣớng tới cụ thể là ngƣời
thƣờng xuyên có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam, hoặc có mối quan tâm và
tiếp xúc với các sản phẩm áo sơ mi nam. Ở độ tuổi này thƣờng là các bạn trẻ
hoặc những ngƣời đang đi làm, có công việc ổn định.
- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng đồng thời cả hai phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên
cứu này thu thập dữ liệu qua 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập và tổng hợp trên Internet, truyền hình,
báo chí, luận án, luận văn ở trong và ngoài nƣớc. Còn nguồn dữ liệu sơ cấp đã
đƣợc tiến hành thu thập bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua
phỏng vấn cá nhân trực tiếp với bản câu hỏi.
Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố,
các biến đo lƣờng phù hợp cho nghiên cứu. Nghiên cứu định tính đƣợc kiểm
định bởi các chuyên gia để đảm bảo hơn về tính tin cậy và phù hợp. Các chỉ
báo sẽ đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng


5

ý và với 5 là rất đồng ý.
Giai đoạn hai, khảo sát định lƣợng đƣợc thực hiện, đây là cách tiếp cận
chính của nghiên cứu này. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra trực tiếp
sẽ tỏ ra hữu ích khi ngƣời phỏng vấn có thể giải thích cặn kẽ đƣợc những

thắc mắc từ đáp viên, do đó dữ liệu mà ta thu thập đƣợc sẽ chính xác hơn và
tin cậy hơn.
5. Bố cục đề tài
Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu và
phƣơng pháp nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Sự gắn kết đối với sản phẩm.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Đề xuất giải pháp, hạn chế, hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đề tài sử dụng các tài liệu sau để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình
- Giáo trình Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh của tác giả Lê
Văn Huy và giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng của tác giả Nguyễn Xuân Lãn
để làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khoa học này.
- Và một số các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài báo khoa học trong
và ngoài nƣớc đƣợc liệt kê trong mục tài liệu tham khảo, cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu về sự gắn kết đối với sản phẩm của người tiêu dùng
Luận văn tìm hiểu khái niệm, các nhân tố ảnh hƣởng và thang đo sự gắn kết
sản phẩm của ngƣời tiêu dùng thông qua các bài báo của Nina Michaelidou và
Sally Dibb (2006), Te’eni-Harari, Tali, và Jacob Hornik (2010),… Đặc biệt các
nghiên cứu về sự gắn kết sản phẩm của ngƣời tiêu dùng và phƣơng pháp đo
lƣờng sự gắn kết của Kapferer J-N, Laurent G (1985a) là tài liệu chính để định
hƣớng cho luận văn trong quá trình xây dựng thang đo đo lƣờng sự gắn kết sản


6

phẩm của ngƣời tiêu dùng. Mặc dù thời điểm thực hiện nghiên cứu của
Kapferer và Laurent là khá lâu (1985), tuy nhiên cho tới bây giờ, nhiều nhà

nghiên cứu khoa học đều đồng ý rằng chƣa có nghiên cứu và thang đo nào tỏ
ra vƣợt trội và hiệu quả hơn thang đo CIP. Trên thế giới đã có nhiều nhà khoa
học thực hiện việc đo lƣờng mức độ gắn kết sản phẩm của ngƣời tiêu dùng
đối với các sản phẩm khác nhau, từ đó xuất hiện các mô hình nghiên cứu và
thang đo khác nhau, nhƣng hầu hết các thang đo này đều đƣợc phát triển dựa
trên thang đo “Mô tả gắn kết của ngƣời tiêu dùng” - Consumer Involvement
Profile (CIP) của hai ông.
Nghiên cứu phong cách ra quyết định của người tiêu dùng
Luận văn sử dụng kết quả nghiên cứu của Alias Radam and Mass
Hareeza Ali Yong Siew Leng (2006) và nghiên cứu của Bauer, Hans H.,
Nicola E. Sauer and Christine Becker (2006) để làm nền tảng lý thuyết và cơ
sở lý luận cho việc nghiên cứu và xây dựng thang đo đo lƣờng phong cách ra
quyết định của ngƣời tiêu dùng.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT)
Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự gắn kết sản
phẩm, trong đó ông nhấn mạnh sự gắn kết là sự “quan tâm” và mức độ “nhiệt
tình” mà ngƣời tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo ông, chính hai
yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng: ngƣời nào có mức độ
“quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cƣờng việc tìm
kiếm thông tin hơn ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết
ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải
thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhƣng
cũng có khách hàng đƣa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin

hay bỏ qua các chƣơng trình truyền thông giới thiệu sản phẩm.
Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm
với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Trong đó ông
nhấn mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng những liên tƣởng, kết nối và ƣu tiên cá
nhân mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái
hiện tại (trạng thái ngƣời tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tƣởng (trạng
thái mong muốn đạt đến). Cuối cùng, ông nhận thấy ngƣời tiêu dùng bị ảnh
hƣởng bởi các phƣơng tiện truyền thông đại chúng theo hai hƣớng: Thứ nhất,
ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi truyền thông đại chúng nhƣng mức độ gắn kết
thấp với sản phẩm thấp; thứ hai, ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng và có mức độ gắn kết cao.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm và quảng cáo của
Krugman (1965) đã nhận đƣợc rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu
khác, trong đó có Bowen và Chaffee (1974). Hai ông cho rằng sự gắn kết sản


8

phẩm là sự phát triển về nhận thức (đƣợc thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dƣới
dạng tiềm ẩn) của ngƣời tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giá của
họ đối với sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết cao (mua sản
phẩm giá trị cao, rủi ro nhiều nhƣ ô tô, trang sức, hàng điện tử,…) sẽ có
những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trƣớc khi mua. Ngƣợc lại,
đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua đƣợc thực hiện đơn
giản hơn, và thƣờng sau khi mua và sử dụng, ngƣời tiêu dùng mới có những
đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thƣơng hiệu.
Đến đây, có thể thấy sự gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận
thức, thái độ trong việc giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng và cần phân biệt sự
khác nhau cũng nhƣ lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này.

Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên
quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trƣờng xung quanh; thái độ
là những đánh giá, cảm xúc và những xu hƣớng hành động, có tính chất thuận
lợi hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ
ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự gắn kết nhƣ nghiên cứu của
Petty và Cacioppo (1981) về mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM),
trong đó chia sự gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp. Ngƣời tiêu dùng
hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều
phức tạp và thƣờng xử lí thông tin bằng đƣờng trung tâm – xử lí các thông tin
chính nhƣ chức năng sản phẩm, thƣơng hiệu, giá cả và thông qua đó hình
thành nên thái độ với sản phẩm, thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, với tình huống mua
có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít
phức tạp nhƣ sản phẩm tiêu dùng thƣờng ngày), ngƣời tiêu dùng thƣờng xử
lí thông tin theo đƣờng ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trƣớc và dùng để
sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. Và trong
trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin


9

“ngoại vi” trong các chƣơng trình truyền thông nhƣ ngƣời phát ngôn, hình
ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr
Thanh do ngƣời phát ngôn thƣơng hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với
nguồn thông điệp chứ không hẳn là do ngƣời tiêu dùng hiểu và đánh giá đƣợc
tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nƣớc giải khát này).
Ngoài ra, mối quan hệ giữa sự gắn kết với thái độ và niềm tin còn đƣợc
thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A. Mitchell (1981) về mức độ gắn kết
và việc xử lí thông tin. Trong đó, Andrew A. Mitchell định nghĩa sự gắn kết là
trạng thái bên trong của mỗi cá nhân, với sự cố gắng và hành động hƣớng
đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hƣớng đích” này phụ thuộc vào

mức độ gắn kết (cao/thấp) của từng tình huống.
Trong nghiên cứu này của Andrew A. Mitchell, có thể thấy mức độ gắn
kết ảnh hƣởng đến việc hình thành niềm tin – cảm nhận chủ quan của ngƣời
tiêu dùng và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thƣơng
hiệu từ việc tăng cƣờng hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chƣơng
trình truyền thông.
Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp đƣợc một định
nghĩa chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ
có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này. Tuy nhiên, các nghiên cứu đều
thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra đƣợc trong
khái niệm của sự gắn kết là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan
tâm đến sản phẩm, thƣơng hiệu”.
Một số nhà nghiên cứu nhƣ Bloch (1983), Bloch và Richins (1983),
Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại sự gắn kết: sự gắn kết sản
phẩm (product involvement) và sự gắn kết thƣơng hiệu (brand – choice
involvement). Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét đến sự gắn kết sản
phẩm.


10

1.2. SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT)

1.2.1. Khái niệm
Sự gắn kết đối với sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm
của ngƣời tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm
quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của ngƣời tiêu
dùng (Traylor, 1981). Hay nói cách khác, sự gắn kết đối với sản phẩm là sự
cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá
trị hay sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985).

Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của sự gắn kết đối với sản phẩm,
trong đó, ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm cao (mua sản
phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thể hiện giá trị của
ngƣời tiêu dùng,…) thƣờng: ít nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn ngƣời tiêu
dùng có mức độ gắn kết thấp (Bloch, 1988), trung thành với một thƣơng hiệu
cụ thể trong chủng loại sản phẩm đó (Homer,1988), tìm kiếm thông tin kĩ cẩn
thận và kì vọng có đủ kinh nghiệm trƣớc khi đƣa ra quyết định mua (Bloch,
1986). Điều này có thể đƣợc giải thích dễ dàng khi những sản phẩm mà khách
hàng gắn kết cao thƣờng có giá trị cao và mức độ rủi ro nhiều, do vậy họ ít bị
ảnh hƣởng bởi thông tin của nhà sản xuất hơn những khách hàng có mức độ
gắn kết đối với sản phẩm thấp.
Đối với các nhà nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, đây là biến số quan
trọng trong việc giải thích tiến trình ra quyết định mua, giới hạn tìm kiếm
thông tin, thời gian bỏ ra để nghiên cứu, cách thức tạo lập thái độ, nhận thức
về sản phẩm thay thế.
Peter H. Bloch và Grady D. Bruce (1984) đã nghiên cứu sự gắn kết sản
phẩm nhƣ một hành vi giải trí của ngƣời tiêu dùng khi cho rằng có một vài sản
phẩm tạo ra đƣợc sự gắn kết cao ở ngƣời tiêu dùng nhƣ ô tô, games, sách, nƣớc
hoa hay trang sức xuất phát từ chính sở thích của ngƣời tiêu dùng và những sở


11

thích này giúp giải trí hay đem lại cảm giác thoải mái cho ngƣời tiêu dùng.
1.2.2. Nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết đối với sản phẩm
Trong khi hầu nhƣ các nghiên cứu về sự gắn kết sản phẩm thực hiện đối
với những khách hàng lớn tuổi, thì Havitz và Howard (1995) nghiên cứu mức
độ gắn kết sản phẩm đối với những khách hàng trẻ tuổi (5 -14 tuổi), những
ngƣời dễ thay đổi thái độ đối với sản phẩm mà có mức độ gắn kết cao nhƣng
lại khó thay đổi thái độ với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp. Hay nói cách

khác, khách hàng trẻ thƣờng có xu hƣớng loại bỏ thông tin về sản phẩm mà
họ không quan tâm, nhƣờng chỗ cho việc xử lí những thông tin và hình thành
thái độ với sản phẩm quan tâm. Nghiên cứu này giúp trả lời câu hỏi “Những
nhân tố nào tác động và quyết định mức độ gắn kết đối với sản phẩm”.
Kiến thức về sản phẩm: là một sự hiểu biết về một hàng hóa hay dịch vụ
bao gồm thông tin về ứng dụng của nó, chức năng, tính năng, cách sử dụng và
yêu cầu hỗ trợ. Khi ngƣời tiêu dùng càng có nhiều thông tin và kiến thức về
sản phẩm thì mức độ gắn kết của họ sẽ càng cao, điều này không quá khó giải
thích khi càng tìm hiểu về sản phẩm, họ có xu hƣớng phát hiện ra những đặc
điểm, lợi ích nổi bậc từ đó hình thành những quan tâm và gắn kết với sản
phẩm nhiều hơn.
Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm: Khách hàng thƣờng đánh giá sản
phẩm tốt/xấu, sản phẩm thích nhất trong quá trình sử dụng, từ đó hình thành
kinh nghiệm mua sắm. Những ngƣời có sự gắn kết cao đối với một sản phẩm
nào đó thƣờng có nhiều kinh nghiệm đúc kết đƣợc từ những lần mua trƣớc
liên quan đến sản phẩm mà mình quan tâm. Khi một ngƣời tiêu dùng ít có
kinh nghiệm trong việc mua sắm thì họ thƣờng ít quan tâm đến nó hơn một
ngƣời có nhiều kinh nghiệm.
Độ tuổi: ở mỗi độ tuổi khác nhau thì mức độ quan tâm đến sản phẩm của
ngƣời tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm. Trong nghiên cứu


12

của Salma và Tashchina (1985) cho thấy rằng khách hàng càng lớn tuổi thì
mức độ gắn kết sản phẩm càng cao, do cẩn thận hơn trong quá trình xử lí
thông tin, ngại rủi ro. Nhƣng từ 55 tuổi trở đi thì độ gắn kết sản phẩm giảm
do khả năng xử lí thông tin, tiếp nhận cái mới từ bên ngoài bị hạn chế và ở độ
tuổi này khách hàng chủ yếu mua theo kinh nghiệm.
Nhóm tham khảo: một ngƣời tiêu dùng có thể bị tác động rất nhiều bới

những ý kiến chủ quan của ngƣời khác hay còn gọi là nhóm tham khảo. Sự
gắn kết sẽ thay đổi tùy vào mức độ phụ thuộc của ngƣời tiêu dùng vào nhóm
tham khảo của mình, bị ảnh hƣởng bởi cách tiêu dùng, thái độ của bạn bè.
Nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng: Do sự gắn kết đối với sản phẩm
là sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến một chủng loại sản phẩm nhất định,
sự quan tâm này xuất phát từ (1) nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, hay khi có nhu
cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ có động lực quan tâm đến sản phẩm và (2) giá trị
ngƣời tiêu dùng quan tâm, sản phẩm có giá trị phù hợp với những gì ngƣời
tiêu dùng đang theo đuổi thì sẽ nhận đƣợc sự quan tâm nhiều hơn.
Rủi ro trong quyết định mua: Những sản phẩm có mức độ rủi ro lớn
chẳng hạn nhƣ giá trị cao, thể hiện hình ảnh bản thân, hay ảnh hƣởng đến sức
khỏe, tài chính của ngƣời tiêu dùng sẽ nhận đƣợc mức độ gắn kết cao hơn
những sản phẩm có độ rủi ro thấp.
1.2.3. Đo lƣờng sự gắn kết đối với sản phẩm
Để đo lƣờng sự gắn kết đối với sản phẩm, có hai thang đo chính hay
đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng, đó là: Tập hợp chỉ số gắn kết cá nhân Personal Involvement Inventory (PII) của Zaichkowski (1985), và Hồ sơ gắn
kết của ngƣời tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) (Laurent and
Kapferer, 1985).
PII đƣợc hình thành từ 20 chỉ báo, với thang Likert 7 điểm. Sau đó, điểm
số của các chỉ báo sẽ đƣợc tính tổng để đo lƣờng mức độ gắn kết và đƣợc sắp


13

xếp từ 20 (thấp) đến 140 (cao). Tuy nhiên, thang đo PII rơi vào trƣờng hợp
thang đo đơn hƣớng – nhìn nhận hành vi ngƣời tiêu dùng ở một khía cạnh,
chƣa đa dạng. Hơn nữa, thang đo PII chủ yếu dùng để đo lƣờng sự gắn kết
đối với quảng cáo.
Do vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo CIP (Laurent and Kapferer, 1985)
để đo lƣờng sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm áo sơ mi nam, do

thang đo của các tác giả khác mang tính đơn hƣớng, không phù hợp với sự
phức tạp và đa khía cạnh của hành vi tiêu dùng.
* Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) “Mô tả gắn kết của
ngƣời tiêu dùng” của Laurent và Kapferer (1985)
Trên nền tảng những yếu tố ảnh hƣởng đến sự gắn kết sản phẩm, Laurent
và Kapferer (1985) đã phát triển thang đo “Mô tả gắn kết của ngƣời tiêu dùng” Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lƣờng mức độ gắn kết của ngƣời tiêu
dùng. Thang CIP đo lƣờng mức độ gắn kết ở năm khía cạnh: sự vui thích, sự
quan tâm, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng của các quyết định và khả năng
chủ quan ra quyết định sai. Trong nhiều nghiên cứu, thang CIP có thể xuất hiện
nhiều phiên bản khác nhau bao gồm 4, 5 hoặc 6 nhân tố. Nhƣng các nhân tố hầu
nhƣ không thay đổi ở các phiên bản là: sự vui thích, sự quan tâm, giá trị biểu
tượng hay sự tự thể hiện, tầm quan trọng. Đây là một trong các thang đo đƣợc sử
dụng phổ biến nhất dùng để đo lƣờng mức độ gắn kết đối với sản phẩm. Các
nhân tố này đƣợc mô tả ngắn gọn nhƣ sau.

Sự quan tâm
Đƣợc xem là mối quan hệ bền vững ngƣời tiêu dùng có đƣợc với chủng
loại sản phẩm nhất định. Laurent và Kapferer chỉ ra đây là nhân tố đầu tiên tác
động đến mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng, trong đó ngƣời tiêu dùng với
mức độ gắn kết cao sẽ quan tâm cao đến sản phẩm và có những nỗ lực nhất
định trong việc xử lí thông tin. Sự quan tâm này có thể xuất phát từ nhận


14

thức rằng sản phẩm đó có thể thõa mãn những giá trị và mục tiêu quan trọng
của khác hàng.
Sự vui thích.
Theo Laurent và Kapferer, sự vui thích là trạng thái lôi cuốn về cảm xúc,
khả năng mang đến sự thoải mái và tình cảm cho ngƣời tiêu dùng của sản

phẩm. Sự vui thích cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong hành vi
mua của ngƣời tiêu dùng.
Theo hai nhà nghiên cứu này, sản phẩm có thể phân thành hai loại: (1)
sản phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình, mục đích là thỏa mãn lợi ích
chức năng cho ngƣời tiêu dùng và (2) sản phẩm mang tính cảm xúc, vô hình,
đem lại lợi ích tình cảm, cảm xúc cho ngƣời tiêu dùng.
Cho đến nghiên cứu gần đây, các học giả cố gắng đo lƣờng khía cạnh lợi
ích chức năng và tình cảm và thấy rằng tỉ lệ giữa lợi ích chức năng và tình cảm
thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm nhƣng yếu tố cảm xúc của sản phẩm dễ
dẫn đến sự cam kết hay trung thành thƣơng hiệu hơn yếu tố chức năng.

Giá trị biểu tượng (hình ảnh của khách hàng được nhìn nhận bởi các cá
nhân khác).
Giá trị biểu tƣợng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của ngƣời tiêu dùng
thông qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể. Laurent và Kapferer cho rằng
mối quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị
hình ảnh của sản phẩm thƣơng hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của
ngƣời tiêu dùng. Trong tình huống này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng
quan hệ thƣờng xuyên đối với khách hàng tiềm năng để họ cảm nhận sự liên
kết giữa hình ảnh công ty và hình ảnh cá nhân, thông qua đó củng cố thêm
hình ảnh, sự tự tôn trọng bản thân của ngƣời tiêu dùng.
Mục tiêu chính của tạo dựng hình ảnh là hạn chế cảm giác rủi ro của
ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Tiến trình này liên quan đến những


15

trải nghiệm tích cực lẫn tiêu cực của ngƣời tiêu dùng trong suốt quá trình
quản trị hình ảnh. Quản trị hình ảnh thành công cũng là một trong các nhân tố
thúc đẩy sự cam kết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.

Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra.
Đây là những quan tâm mang tính cá nhân và cảm nhận về tầm quan
trọng của kết quả nếu thực hiện hành vi mua không phù hợp. Đối với những
sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân
khách hàng (đồ trang sức, nƣớc hoa), sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến sức
khỏe (thuốc, bảo hiểm) thì tầm quan trọng của quyết định mua càng cao và
mức độ cảm nhận về rủi ro của ngƣời tiêu dùng sẽ càng lớn. Nhân tố này ảnh
hƣởng đến mức độ gắn kết sản phẩm, có nghĩa khi rủi ro và tầm quan trọng
của quyết định mua càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm và
ngƣợc lại.
Có năm rủi ro thƣờng xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm: rủi ro tài chính,
tâm lí, xã hội, vật lí và hiệu suất và đƣợc chia thành hai nhóm chính: rủi ro
chức năng và rủi ro cảm xúc.
Trong đó, rủi ro về chức năng thƣờng là những rủi ro khi lựa chọn giữa
các thƣơng hiệu sản phẩm về tài chính (chi phí), vật lí (sức khỏe), và những
đặc điểm hữu hình (hiệu suất).
Ngƣợc lại, rủi ro về mặt cảm xúc thƣờng là những cảm giác từ việc lựa
chọn sản phẩm khi nói lên hình ảnh bản thân hay địa vị xã hội của khách hàng.
Tuy nhiên, ngày nay với những tiến bộ vƣợt bậc của khoa học công nghệ,
việc hạn chế những rủi ro chức năng là điều các công ty hoàn toàn có thể làm
đƣợc. Do vậy, các doanh nghiệp cần giúp khách hàng vƣợt qua những cảm giác
lo lắng ban đầu để dùng thử sản phẩm và gia tăng lòng trung thành.

Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai.
Đây đƣợc hiểu là khả năng có thể xảy ra trong việc lựa chọn sai thƣơng


16

hiệu mang tính chủ quan – phụ thuộc vào nỗ lực của ngƣời tiêu dùng trong

việc ra quyết định. Có nghĩa nếu ngƣời tiêu dùng gắn kết nhiều đến sản phẩm,
họ sẽ nỗ lực trong hành vi mua nên khả năng của việc ra quyết định sai sẽ
thấp và ngƣợc lại.
Bảng 1.1. Bảng chỉ báo trong thang đo CIP
STT

Nhân tố

Các chỉ báo

Tôi cảm thấy … rất quan trọng với
cuộc sống của tôi.

1

Sự quan tâm … làm cho tôi rất quan tâm.

Nguồn gốc/
Tác giả
Kapferer
Laurent

và

(1985b)
Kapferer
Laurent

và

(1985b)

Tôi thờ ơ với….

Kapferer
Laurent

và

(1985b)
Khi tôi chọn mua …., không phải là
vấn đề lớn nếu quyết định đó là sai
Tầm
2

quan lầm.

Kapferer
Laurent
(1985b)

trọng
quyết

của
định Tôi cảm thấy rất phiền phức nếu mua Kapferer
Laurent
và
những …. không phù hợp với nhu cầu của tôi.
(1985b)

rủi ro xảy ra
Tôi sẽ cảm thấy rất khó chịu nếu sau
khi mua …, tôi phát hiện mình đã ra

và

Kapferer
Laurent

và

và


17

STT

Nhân tố

Khả

3

Các chỉ báo

một quyết định sai.

(1985b)

Khi tôi mua…, không bao giờ bạn
chắc chắn đƣợc đó là quyết định

Kapferer
Laurent

năng đúng.

Kapferer
Laurent

quyết

(1985b)

định của mình.

và

Có thể biết vài điều về một ngƣời

và

biểu
…tôi mua nói lên tôi là kiểu ngƣời
nhƣ thế nào.

Tôi sẽ cảm thấy rất thích thú sau khi
mua … cho chính mình.
5

và

Lựa chọn ….thực sự là một quyết Kapferer
Laurent
định phức tạp.
(1985b)

nào đó thông qua …mà họ chọn.
Giá trị
tƣợng

và

(1985b)

chủ
quan Khi có nhiều sự lựa chọn về…, tôi
của việc ra luôn cảm thấy hối tiếc về quyết định
sai

4

Nguồn gốc/
Tác giả

Sự vui thích

Kapferer
Laurent

(1985b)
Kapferer
Laurent
(1985b)
Kapferer
Laurent

và

(1985b)

Khi mua… giống nhƣ tôi đang tự Kapferer
thƣởng cho mình một món quà.

và

Laurent

và