Chiến lược marketing mix cho sản phẩm của cong ty cổ phần thực ph

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM
SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH


Hà Nội, ngày 26/05/2017


I. Tổng quan
1. Khái niệm Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (còn gọi là 4P) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Marketing hỗn hợp bao gồm 4 công cụ:
Product (sản phẩm): là công cụ quan trọng nhất trong Marketing hỗn hợp.
- Price (giá)
- Place (phân phối)
- Promotion (xúc tiến hỗn hợp)
2. Sơ lược về công ty cổ phần thực phẩm sữa TH
-

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công
ty đầu tiên của tập đoàn TH hoạt động trong lĩnh vực chế biến, kinh doanh các sản
phẩm từ sữa. Công ty đã đầu tư vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản
xuất khép kín, đạt tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế
biến thức ăn cho bò, chế biến và đóng gói sản phẩm cho đến kênh phân phối đến
người tiêu dùng. Các sản phẩm của công ty bao gồm các sản phẩm từ sữa tươi tiệt
trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất (có đường, không đường, ít
đường,...), sữa chua, bơ, phô mai,...
3. Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
Thị trường sữa Việt Nam bao gồm nhiều phân khúc: sữa bột, sữa nguyên kem,
sữa nước, các chế phẩm từ sữa (sữa chua, phô mai,...) nhưng sữa nước vẫn chiếm
thị phần cao nhất. Trong khi ở phân khúc sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài

như: Abbot, Mead Johnson, Nestle chiếm thị phần, thì ở phân khúc sữa nước là sự
cạnh tranh của các thương hiệu trong nước.


Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tính đến
tháng 7/2013, thị phần sữa nước chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội.
Trong đó, Vinamilk nắm với 48,7% thị phần, tiếp đến là Friesland Campina Việt
Nam với 25,7% thị phần, TH true milk xếp thứ 3 với 7,7% thị phần.

I.

Chiến lược marketing hỗn hợp (4P)
1. Chiến lược sản phẩm (product)
a) Danh mục các sản phẩm của TH true milk:

- Sữa tươi nguyên chất tiệt trùng (có đường, ít đường, không đường)
- Sữa tươi thanh trùng
- Sữa chua uống tiệt trùng (vị dâu, cam, việt quất, lúa mạch – chuối)


b) Lợi ích cốt lõi của sản phẩm:
Khi mà môi trường sống và thực phẩm đang ngày càng trở nên ô nhiễm thì
nhu cầu về một loại sữa sạch của con người ngày càng thiết yếu. TH true milk ra
đời với sự cam kết đảm bảo chất lượng tốt nhất của từng giọt sữa đến tay khách
hàng, các sản phẩm từ sữa của hãng đều có nguồn gốc thiên nhiên, sạch, an toàn và
bổ dưỡng.
c) Tên sản phẩm:
“TH ” là viết tắt của “true happiness” có nghĩa là “hạnh phúc đích thực”.
Công ty muốn truyền tải đến người tiêu dùng thông điệp: uống sữa TH mỗi ngày sẽ
giúp bạn tận hưởng niềm hạnh phúc đích thực trong cuộc sống.

d) Chất lượng sản phẩm:
Công ty đầu tư công nghệ hiện đại theo chuẩn quốc tế, sản phẩm sữa được sản
xuất ra đảm bảo giữ nguyên các yếu tố: mùi vị, độ ngọt, hàm lượng dinh dưỡng,...
e) Bao bì:
- Công nghệ đóng gói: TH true milk đang áp dụng hai loại bao bì là Tetra Park
(Thụy Điển) và Cobibloc (Đức), đảm bảo mẫu mã đẹp bắt mắt, an toàn theo chuẩn
quốc tế.
- Kích cỡ: hộp giấy 1 lít, hộp giấy 180 ml, hộp giấy 110ml và túi giấy 200ml.


- Hình thức: Trên bao bì có đầy đủ thông tin về sản phẩm: nơi sản xuất, thành phần,
hàm lượng dinh dưỡng. Tên và logo sản phẩm được in rõ ràng, nổi bật với font
xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh tạo cảm giác thanh khiết của
những dòng sữa mát lành.

2. Chiến lược giá (Price)
a) Định giá
Ở thị trường sữa nước Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị. Vì vậy, TH
true milk là kẻ đến sau đã áp dụng một chiến lược giá khác biệt nhằm xâm nhập thị
trường. Xác định TH true milk là dòng sản phẩm chất lượng, nên TH true milk đã
áp dụng mức giá cao nhất có thể tương ứng với chất lượng sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu của TH true milk: nhóm khách hàng nữ, tuổi từ 15 – 35.
Hoặc nhóm khách hàng sinh sống ở những đô thị lớn, năng động, phát triển, chăm
lo đến sức khỏe bản thân.


Bảng giá các sản phẩm sữa nước của TH true milk.
- So sánh giá của TH true milk với một số đối thủ cạnh tranh tại các cửa hàng bán lẻ:
Nhãn hiệu
Loại

Dung tích
Giá
TH
Sữa tươi
180ml×4
31 000
tiệt trùng 100%
hộp
Vinamilk
28 000
Ba Vì
27 500
Dutch Lady
27 000
Mộc Châu
28 500
 Có thể thấy rằng, mức giá của TH true milk là khá cao so với mặt bằng chung.
b) Điều chỉnh giá:
Do lợi thế tất cả sản phẩm sữa đều được sản xuất từ trang trại của công ty TH
nên giá sữa của TH true milk không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố đầu vào. Công
ty chỉ điều chỉnh giá tăng theo mức tăng của thị trường.
c) Chính sách khuyến mại:


TH true milk thường xuyên áp dụng các chính sách khuyến mại trong năm
như mua 1 lốc (4 hộp) 180ml được tặng thêm 1 hộp 100ml, giảm giá 1 lốc sữa từ
31000 d xuống cò 29000d,...nhằm kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm
của công ty.
4. Chiến lược phân phối (Place)
Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự

thành công của doanh nghiệp. Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy kênh phân
phối sản phẩm khá dài việc đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh
chóng, an toàn và tiện lợi.
Chính vì vậy, ngoài các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C,
MaxiMark,.. các sản phẩm TH còn được phân phối tại chuỗi cửa hàng bán lẻ TH
True Mart do chính công ty thiết lập. Đây là cái mới trong hệ thống phân phối sản
phẩm của TH True Milk do trước đó sữa chỉ được bán ở trong siêu thị hay những
cửa hàng đại lý nhỏ lẻ. Về sau tại đây công ty dự định sẽ cung cấp thêm các mặt
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có thịt, rau củ quả
sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế. Những cửa hàng TH True Mart với
trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh
tốt đẹp và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH True
Mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk đã đến tay người tiêu dùng
nhanh chóng và tiện lợi hơn.
Ngoài ra công ty còn thiết kế website www.thmilk.vn giúp khách hàng có thể
mua sữa và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên
cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH true
mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả nước, nhằm
đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực tiếp bởi Tập đoàn TH
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi nhất. Tập đoàn
TH mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản
phẩm tinh túy nhất của thiên nhiên. Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều
loại sữa, với nhiều nhà sản xuất và vậy TH true Milk phải tăng cường củng cố và
giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart.


5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp
và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk đã không ngừng nổ lực

trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế
slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương
hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực
hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này
luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ
thuật marketing.
a) Tiếp thị trực tiếp:
 Thông điệp truyền thông
TH True Milk thực hiện chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong)
hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al
Ries. Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH True Milk là
đơn vị đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở
thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa
này mới gia nhập thị trường không lâu. Từ đó, nhờ sở hữu từ “sạch” trong cảm
nhận của khách hàng, TH True milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn
đầu tại phân khúc sữa tươi.

-

Quảng cáo
Quảng cáo trên các đài truyền hình:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,…
Quảng cáo trên báo chí: các tờ báo nổi tiếng như Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Hà Nội Mới…
Quảng cáo ngoài trời:
+ Băng rôn tại các siêu thị lớn như BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart.
+ Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường
trung học đại học, và công sở.

 Truyền thông tại địa điểm bán:
- Ở tại các siêu thị, gian hàng của TH True Milk luôn được trang trí nổi bật và bắt
mắt hơn so với gian hàng của Vinamilk, Dutch lady. .

- Tại các hệ thống bán lẽ TH True Mart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương
và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên bán
hàng mặt các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại.
- Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa Th cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ
cho họ trong việc trưng bày sản phẩm.
b) Tiếp thị gián tiếp:
- Tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em học sinh ( chi phí
500 triệu đồng), hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương”( chi phí
150 triệu đồng)
- Tổ chức chương trình:
- “Họa sĩ nhí TH” ( chi phí 500 triệu đồng)
- “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty, và đưa hình ảnh
của công ty đến với sinh viên ( chi phí 100 triệu đồng)
- “TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “Th True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ
đẹp bạn gái” hướng tới mục tiêu khách hàng là phụ nữ
- Các hoạt động trên đã quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng, đặc biệt
nhóm khách hàng mà công ty hướng đến là các bạn trẻ học sinh, sinh viên.
II.

Thành tựu, hạn chế, khắc phục
1. Thành tựu
Là một doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn”, từ khi thành lập đến này, chỉ mới
trong vòng 6 năm mà TH true milk đã vượt lên trở thành doanh nghiệp thứ 3 về thị
phần sữa ở phân khúc sữa nước, chỉ đứng sau Vinamilk và Friesland Campina.
Ngày 15/10/2011, công ty cổ phần Chuỗi thực phẩm TH đã được vinh hạnh
trao tặng giấy chứng nhận “ Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam- Golden Trust
Supplier 2011” do viện Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận. Chứng chỉ “ Nhà
cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” là một thước đo chuẩn mực cho việc đánh giá

chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương,
khích lệ những doanh nghiệp xuất sắc và giúp người tiêu dùng có những lựa chọn
đúng đắn.
Tháng 11/2012 chính phủ Ixren đã ký kết đầu tư 100 triệu USD vào dự án sữa
TH True Milk.
2. Hạn chế


Không chiếm được thị phần như mục tiêu đề ra: Sữa TH True Milk là sữa cao
cấp nên TH True Milk khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí
Minh, Nghệ An,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh
khác
Độ phủ thị trường chưa cao như mong đợi: Sản phẩm của TH True Milk vẫn
còn ít hiện diện ở các hệ thống bán lẻ lớn hơn các sản phẩm sữa khác
TH true milk có thể không tạo được ấn tượng, tiếng vang như mong muốn khi
quảng cáo trên truyền hình do vị thế của nhãn hàng vẫn đang thấp hơn các nhãn
sữa quen thuộc khác như Vinamilk, Dutch Lady…
3. Khắc phục
Thu nhập bình quân của người dân ở các tỉnh nhỏ còn chưa cao và họ vốn
quen thuộc với các loại sữa Vinamilk hay Dutch Lady, …Nhưng với các chỉ số
kinh tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh
cũng tăng lên đáng kể, đây là thị trường tiềm năng. Vì vậy, công ty cần tích cực
thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường các tỉnh.
TH true milk nên đẩy nhanh mức độ bao phủ với chuỗi cửa hàng true mark
trong khi vẫn tiếp tục đẩy hàng đến các hệ thống bán lẻ lớn như coop mart, Big C,
maximart… Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu
hay chính sách thưởng hấp dẫn để họ tăng lượng sản phẩm TH True Milk được bày
bán.
TH true milk có thể sắp xếp quảng cáo ngay sau quảng cáo sữa Vinamilk để
gây ấn tượng cho khán giả truyền hình.