Kiến trúc thương hiệu trong marketing

     CỨNG

06:00:43
Friday, October 2
PM
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

slide to


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Định nghĩa

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

Tập hợp cấu trúc các thương hiệu mà
công ty khai thác, sở hữu qua đó xác định
mối quan hệ và sự khác biệt của những
thương hiệu

     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Bản chất

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt

 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

 Là một nội dung cơ bản của chiến lược
danh mục thương hiệu.
 Nó cho thấy làm thế nào để doanh
nghiệp có cấu trúc tốt nhất và có thể
truyền thông danh mục thương hiệu.


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Mục tiêu cơ bản

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

 Thực hiện việc phân loại thương hiệu
 Xác định cấu trúc và sự hỗ trợ của các
thương hiệu trong danh mục.


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Phạm vi hoạt động

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình

 Nghiên cứu khách hàng, đánh giá
thương hiệu.
 Xác định cấu trúc thương hiệu

 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

 Đặt tên, thiết kế hệ thống nhận diện


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Các mô hình

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình
Thương hiệu cá biệt

 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

Đa thương hiệu


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Thương hiệu gia đình

Lý thuyết


Định nghĩa

Mô hình thương hiệu gia điình



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp

Ⓔ

Phạm vi hoạt động

Đặc điểm



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình

Tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả
các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

 Thương hiệu cá biệt

Áp dụng

 Đa thương hiệu

Áp dụng cho nhiều doanh nghiệp, công ty và tập đoàn
lớn trên thế giới.

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Thương hiệu cá biệt

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình

Mô hình thương hiệu cá biệt

 Thương hiệu gia đình

• Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên
hàng hóa, dịch vụ cụ thể
• Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại
hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu
khác nhau
• Các thương hiệu cá biệt ít hoặc không có mối liên hệ
nào với thương hiệu doanh nghiệp.

 Thương hiệu cá biệt

Đặc điểm

 Đa thương hiệu

• Các sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh
nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

 Đa thương hiệu

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

Kết hợp đối xứng
• Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương
hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có
cùng vai trò trong việc cấu thành một thương hiệu
mới
• Thương hiệu sản phẩm vừa nhận được sự hỗ trợ từ
thương hiệu doanh nghiệp vừa thể hiện được rõ nét
những khác biệt của riêng sản phẩm mang thương
hiệu đó.

     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Các mô hình

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt

 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

Kết hợp bất đối xứng

• Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt được trình bày bất đối xứng. Trong đó một
thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu
còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Lý thuyết

Các mô hình

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình

Trường hợp áp dụng
1. Thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín
cao và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ
được thị trường chấp nhận hơn.

 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

2. Thương hiệu gia đình chi phối ít hơn đến các thương
hiệu cá biệt và các thương hiệu cá biệt góp phần quan
trọng hơn để củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu
gia đình.


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu
Mô hình
Mô

 Lý thuyết

Ưu điểm

Ưu nhược điểm các mô hình
Nhược điểm

hình Hạn chế rủi ro hoặc suy giảm uy tín doanh nghiệp khi Đầu tư nhiều cho phát triển thương hiệu.

thương

một sản phẩm gặp sự cố.

Không khai thác được lợi thế của thương
hiệu cá biệt. Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề, hiệu đi trước.
đa lĩnh vực.

Đòi hỏi công việc quản trị thương hiệu
nhiều hơn, giàu kinh nghiệm và chuyên
nghiệp hơn.

Mô

hình Chi phí thương hiệu ít.

thương
hiệu
đình.

gia

Nguy cơ rủi ro cao vì uy tín ràng buộc lẫn

Chủ động quản lý.

nhau.

Sản phẩm mới dễ thâm nhập.

Không phù hợp với doanh nghiệp hoạt động
đa ngành nghề, đa lĩnh vực.

Mô hình đa Khai thác thương hiệu gia đình và khuếch trương Đầu tư thương hiệu lớn
thương

thương hiệu cá biệt.

hiệu

Không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ và

Hỗ trợ phát triển và hạn chế rủi ro.

vừa.

Chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng.

Không phù hợp với doanh nghiệp ít chủng
loại hàng hóa.


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

 Thực hành

Apple


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

1990

 Thực hành

2001

2007

Giới thiệu Apple

2010

2014

6/2015


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Thực hành

Cấu trúc thương hiệu

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình

Cấu trúc danh mục thương hiệu Apple



Hệ thống cấp bậc kiến trúc thương hiệu Apple

 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét



Kiến trúc thương hiệu của Apple

     CỨNG

Cấu trúc thương hiệu
Sản phẩm hữu hình

Ipad, Iphone, Ipod, Macbook, Apple Watch, Apple TV và Các
phụ kiện, linh kiện khác…
Sản phẩm vô hình

Apple Pay, Apple Music, IOS và các App, phần mềm khác







Cấu trúc danh mục

Hệ thống cấp bậc

Kiến trúc thương hiệu


     CỨNG

Cấu trúc thương hiệu
Hệ thống cấp bậc của Apple chỉ gồm 2 cấp độ

 Cấp độ thương hiệu gia đình: Apple, Inc

 Cấp độ thương hiệu cá thể: Bao gồm các thương hiệu sản
phẩm thuộc trực tiếp thương hiệu công ty, như: Iphone,
Ipad…







Cấu trúc danh mục

Hệ thống cấp bậc

Kiến trúc thương hiệu


     CỨNG

Cấu trúc thương hiệu

Apple, Inc thuộc kiểu mô hình kiến trúc đa thương hiệu kết hợp đối
xứng (Mô hình thương hiệu chính – phụ song song)
Mô hình này có sự kết hợp của cả 2 dạng thương
hiệu: gia đình và cá thể, trong đó cả 2 vai trò này
của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt
được xem là như nhau







Cấu trúc danh mục

Hệ thống cấp bậc

Kiến trúc thương hiệu


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Thực hành

 Mô hình đa thương hiệu

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

 Ưu điểm
• Dễ quản trị thương hiệu vì Apple chỉ có duy
nhất một thương hiệu
• Chi phí quảng bá thấp, mức độ tập trung đầu

tư cho thương hiệu cao.
• Khi Apple đưa ra một loại sản phẩm mới như
gần đây nhất là Iphone 6plus, thị trường có thể
dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa đó vì
đã biết đến thương hiệu.
• Mô hình này phù hợp với Apple bởi Apple có
nhiều chủng loại hàng hóa từ Smart phone,
laptop, máy nghe nhạc, tivi, apps, hệ điều
hành… phục vụ đa dạng nhu cầu của khách
hàng.


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Thực hành

Mô hình đa thương hiệu

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

 Nhược điểm
• Nguy cơ rủi ro cao bởi chỉ cần một chủng loại sản phẩm
nào đó của Apple gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ

thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng
• Không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành
nghề. Nếu Apple muốn kinh doanh ở 1 lĩnh vực
mới sẽ gặp khó khăn.


     CỨNG

Kiến trúc thương hiệu

 Thực hành

Nhận xét

Lý thuyết


Định nghĩa



Bản chất



Mục tiêu cơ bản

Ⓔ

Phạm vi hoạt động



Các mô hình
 Thương hiệu gia đình
 Thương hiệu cá biệt
 Đa thương hiệu

Thực hành


Giới thiệu Apple



Cấu trúc thương hiệu



Nhận xét

• Việc sử dụng mô hình kiến trúc đa thương
hiệu kết hợp đối xứng mà Apple đang áp
dụng vừa khắc phục được cả ưu nhược điểm
của cả hai mô hình gia đình – cá thể.
• Việc kết hợp đối xứng này giúp cho thương
hiệu sản phẩm vừa nhận được sự hỗ trợ từ
thương hiệu doanh nghiệp vừa thể hiện được
rõ nét những khác biệt của riêng sản phẩm
mang thương hiệu đó

     CỨNG

thanks for
listening