Nghiên cứu khoa học về thái độ và hành vi của NTD với bia, rượu

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................ 4
1.1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................... 4
1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .................................................................................... 7
1.3. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................... 7
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu: ............................................................................................. 7
1.5. Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................ 8
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu: ........................................................................................ 8
1.7. Kết cấu đề tài: .......................................................................................................... 8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 10
2.1 Cơ sở lý thuyết về Thái độ trong hành vi tiêu dùng: .............................................. 10
2.1.1. Lý luận về thái độ:........................................................................................... 10
2.1.1.1. Khái niệm thái độ: ........................................................................................ 10
2.1.1.2. Các thành phần của thái độ: ...................................................................... 10
2.1.1.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng: ........................... 11
2.1.1.4.Sự đo lƣờng thái độ: .................................................................................. 11
2.1.1.5. Những phƣơng pháp định tính đo lƣờng thái độ: ..................................... 12
2.1.1.6. Thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng: ...................................................... 13
2.1.2. Cơ chế hình thành thái độ: .............................................................................. 14
2.1.3. Các học thuyết về thái độ: ............................................................................... 15
2.1.3.1.Học thuyết thái độ ba thành phần (Tricomponent Attitude Model, TAM):
................................................................................................................................ 15
2.1.3.2Thuyết hành động hợp lý (TRA): ............................................................... 16
2.2 Tổng quan thị trƣờng bia ở Việt Nam: ................................................................... 18
2.2.1. Qui mô thị trƣờng:........................................................................................... 18
2.2.2. Thị phần thị trƣờng: ........................................................................................ 20
2.2.3. Thực trạng thị trƣờng bia Việt Nam: .............................................................. 22
2.2.4. Dự báo xu hƣớng thị trƣờng:........................................................................... 24
2.3. Sơ lƣợc về các thƣơng hiệu bia tại Việt Nam:....................................................... 27
1

2.3.1. Thƣơng hiệu bia Sài Gòn: ............................................................................... 27
2.3.2. Thƣơng hiệu bia 333: ...................................................................................... 28
2.3.3. Thƣơng hiệu bia Tiger: ................................................................................... 28
2.3.4. Thƣơng hiệu bia Heineken: ............................................................................. 29
2.3.5. Thƣơng hiệu bia Sapporo: ............................................................................... 30
2.3 Một số nghiên cứu thực tế về thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng: ........................ 31
2.3.1 Nghiên cứu “Thái độ tiêu dùng bia của khách hàng Bangkok (Thái Lan) của
Nattakarn Ramasu và Suteera Saranpattranon năm 2009”: ...................................... 31
2.3.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng bia của nữ giới ở
Việt Nam của tác giả Lê Trang năm 2012” .............................................................. 32
2.3.3. Nghiên cứu về thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thức uống có ga
của Arunee Nakmongkol năm 2009: ........................................................................ 33
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết: ........................................................ 34
2.4.1 Thang đo nhận thức .......................................................................................... 34
2.4.2 Thang đo “Cảm tính” hay cảm nhận: ............................................................... 36
2.4.3 Thang đo “ Ý định mua ” hay mục đích chọn sản phẩm bia: .......................... 37
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 38
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 39
3.1 Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................... 39
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu: ................................................................................ 39
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................................... 39
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức:.............................................................................. 39
3.1.2 Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 40
3.2 Nghiên cứu sơ bộ: ................................................................................................... 42
3.2.1 Mục đích nghiên cứu:....................................................................................... 42
3.2.2 Cách thức thực hiện: ........................................................................................ 42
3.2.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin: ........................................................................... 43
3.2.4 Kết quả nghiên cứu: ......................................................................................... 43
3.2.4.1 Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ:................................................................... 43

3.2.4.2 Kết quả đánh giá thang đo: ........................................................................ 43
3.3 Nghiên cứu định lƣợng: .......................................................................................... 46
2


3.3.1 Mục đích nghiên cứu:....................................................................................... 47
3.3.2 Cách thức thực hiện: ........................................................................................ 47
3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi:................................................................................ 47
3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu: .......................................................................... 47
3.3.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin: ........................................................................... 48
3.3.3.1 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: .......................................................... 48
3.3.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: ................................................................. 49
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 52
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................... Error! Bookmark not defined.
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: ........................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Kiểm định thang đo: ............................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Kiểm định Chi – square: ..................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Kiểm định Independent Sample T Test............... Error! Bookmark not defined.
4.2.3 Kiểm định ANOVA ............................................ Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN................... Error! Bookmark not defined.
5.1 Nhận xét chung về những đóng góp của đề tài: ..... Error! Bookmark not defined.
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị: ......................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.1 Mục tiêu của hàm ý cho nhà quản trị: ................. Error! Bookmark not defined.
5.2.2 Hàm ý: ................................................................. Error! Bookmark not defined.

3


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:
Bia là một trong những loại đồ uống lâu đời nhất mà con ngƣời đã tạo ra. Qua
hàng nghìn năm hình thành và phát triển, bia trở thành loại đồ uống có cồn phổ biến
nhất trên thế giới hiện nay. Nhiều ngƣời trên thế giới uống bia không chỉ vì để giải
khát, mà còn là thú vui giải trí, phƣơng tiện kết nối bạn bè, xả stress sau nhiều giờ làm
việc căng thẳng, ngoài ra với liều lƣơng hợp lí bia sẽ rất tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da,
tóc, tốt cho xƣơng, tim mạch... Chính những lợi ích không thể phủ nhận của bia mà
ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh bia đang ngày một phát triển trên khắp thế
giới.
Ngành đồ uống có cồn trên thế giới chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai
dòng thức uống chính đó là bia và rƣợu. Trong khi rƣợu là một thức uống kén chọn,
đắt tiền hơn thì bia lại đang phát triển mạnh mẽ và vững chắc vì tính chất phổ thông
với nhiều mẫu mã đa dạng trên nhiều phân khúc khác nhau, chiếm đƣợc sự yêu thích
của phần lớn ngƣời tiêu dùng trên toàn thế giới. Không nằm ngoài vòng xoay phát
triển của bia trên thế giới thì tại Việt Nam, bia là loại thức uống có cồn đƣợc ƣa
chuộng nhất hiện nay. Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rƣợu Nƣớc giải khát Việt Nam
(VBA, 2014) sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ bia ở Việt Nam tăng khoảng 3% và đạt
3,1 tỷ lít, tƣơng đƣơng với việc mỗi ngƣời dân Việt Nam tiêu thụ 30 lít bia trên một
năm, đứng thứ 50 trên thế giới.
Bên cạnh đó, các đóng góp của ngành bia đối với nền kinh tế Việt Nam cũng
không phải là nhỏ, theo báo cáo tại Hội nghị Công bố kết quả nghiên cứu về vị trí, vai
trò của ngành bia trong phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam, do Bộ Công thƣơng tổ
chức, năm 2013, ngành bia hiện chiếm khoảng 1,1% giá trị sản xuất ngành công
nghiệp, doanh thu ngành bia năm 2013 khoảng 45.000 tỉ đồng. Doanh thu thuần ngành
bia chiếm gần 60% doanh thu thuần của ngành sản xuất đồ uống.
Cùng với doanh thu lớn, các khoản thuế doanh nghiệp bia đóng cho Nhà nƣớc
cũng không phải ít. Trƣớc năm 2013, bia chịu mức thuế suất đặc biệt lên tới 45%. Và
năm 2014, các doanh nghiệp Việt Nam đã đóng góp cho ngân sách nhà nƣớc tới
35.000 tỷ đồng.
4

Hình 1.1 Các nguồn thu và đóng góp liên quan đến ngành bia ở Việt Nam
Không chỉ đóng góp lớn về nguồn thu, ngành bia cũng đem lại việc làm cho
nhiều ngƣời lao động. Năm 2013, có 67.000 lao động trực tiếp trong ngành bia và
44.000 lao động làm việc gián tiếp trong các ngành nông nghiệp, công nghiệp đóng
gói, dịch vụ khác,...

Hình 1.2 Lao động trực tiếp trong ngành bia ở Việt Nam từ 2008 đến 2012

5


Hình 1.3 Lao động gián tiếp trong ngành bia ở Việt Nam năm 2013
So với năm 2012, lƣợng lao động gián tiếp trong ngành bia đã tăng 10%.
Ngành sản xuất bia tuy chỉ tạo việc làm cho 3% lao động, nhƣng tạo ra 7% giá trị gia
tăng trong ngành công nghiệp sản xuất, chế biến thực phẩm.
Có thể nói, thị trƣờng bia là một sân chơi hấp dẫn với nhiều tiềm năng phát
triển, chính vì thế sự cạnh tranh lại càng gay gắt hơn, đặc biệt trong bối cảnh đất nƣớc
đang thời kì hội nhập, hàng hóa nƣớc ngoài dễ dàng xâm nhập vào Việt Nam, theo
thống kê, lƣợng bia nhập khẩu theo đƣờng chính ngạch năm 2013 là khoảng 3,6 triệu
lít, tuy nhiên con số thực hoàn toàn cách xa, hơn thế nữa, những công ty bia nƣớc
ngoài không ngừng mở rộng sản xuất trên thị trƣờng Việt Nam, nhƣ AB Inbev đã
đƣợc cấp phép đầu tƣ và đang bắt đầu triển khai xây dựng nhà máy với số vốn 50 triệu
USD, dự kiến đi vào sản xuất trong năm 2015, không lạ khi các ông lớn hiện tại đang
nắm giữ thị phần cao vẫn luôn không ngừng tìm cách nâng cao hiệu quả cạnh tranh,
gia tăng sản lƣợng tiêu thụ và duy trì thị phần, mà một yếu tố quan trọng để thực hiện
đƣợc điều này chính là hiểu rõ thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với bia, bởi chính thái
độ sẽ quyết định đến hành vi mua hàng của họ. Chỉ có hiểu đƣợc khách hàng, doanh
nghiệp mới có thể gia tăng khả năng cạnh tranh của mình trƣớc sức ép từ nhiều mặt

trong ngành. Một nhà phân tích kinh tế đã phát biểu: nếu không có những chiến lƣợc
kinh doanh đúng đắn và không tạo đƣợc lòng tin ở ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp

6


trong nƣớc sẽ dễ dàng đánh mất thị phần của mình và hụt hơi trƣớc hàng loạt các đối
thủ nặng ký.
Với mục tiêu tìm hiểu, nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng để dẫn đến hành
vi tiêu dùng sản phẩm bia của ngƣời dân Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã quyết định
chọn đề tài “Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên thị trƣờng Việt
Nam”, hi vọng giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia có thể hiểu hơn về
khách hàng của mình, và từ đó nhóm mong muốn đề xuất đƣợc những biện pháp hiệu
quả để doanh nghiệp nắm bắt cơ hội thị trƣờng, phát triển thị phần, gia tăng doanh thu
và đóng góp cho nền kinh tế Việt Nam.
1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động tới thái độ của ngƣời tiêu dùng
cũng nhƣ tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sản phẩm bia trên thị trƣờng Việt
Nam từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ. Thông qua kết quả nghiên cứu của đề
tài, nhóm tác giả mong muốn giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm
bia tại Việt Nam tiếp cận gần hơn khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời định
hƣớng các kế hoạch kinh doanh trong tƣơng lai nhằm tác động một cách đúng đắn và
hiệu quả vào các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm khi chọn mua một sản phẩm bia
bất kỳ.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
Thứ nhất là: Tìm hiểu và xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm bia tại thị trƣờng Việt Nam và kiểm định mức độ
ảnh hƣởng của các nhân tố đó.
Thứ hai là: Đƣa ra các đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch
định, phát triển các chiến lƣợc, chính sách để tác động đến thái độ của ngƣời tiêu dùng

theo hƣớng có lợi cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia.
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu:
-

Đối tƣợng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu
tố ảnh hƣởng tới thái độ của ngƣời tiêu dùng.

-

Khách thể nghiên cứu: các sản phẩm bia.
7


-

Đối tƣợng dự tính khảo sát: mọi đối tƣợng là ngƣời dân Việt Nam có tiêu dùng bia.
1.5. Phạm vi nghiên cứu:

-

Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2014.

-

Không gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu đƣợc giới hạn trong thị trƣờng Việt
Nam (tập trung vào 4 tỉnh thành chính: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ).
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng

câu hỏi đối với ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn . Phƣơng

pháp nghiên cứu này thu thập những thông tin về nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và
thái độ của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhằm thực hiện cuộc nghiên cứu tìm hiểu về
thái độ ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên thị trƣờng Việt Nam.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp để phân tích các
dữ liệu thứ cấp nhằm đƣa ra những nhận xét của nhóm và đề xuất các biện pháp để tác
động đến thái độ ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm bia.
1.7. Kết cấu đề tài:
Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày trong 5 chƣơng.
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng này trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề
tài muốn hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng giới thiệu bố
cục đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan
đã đƣợc thực hiện trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng
đến thái độ ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm bia tại thị trƣờng Việt Nam.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dụng thang đo, cách đánh giá
và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của
mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

8


Chƣơng này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu bao
gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm
định sự phù hợp và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố có ảnh
hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó.
Chƣơng 5: Đề xuất và kết luận.

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề ra các đề xuất, giải pháp
kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm bia trong thị trƣờng Việt
Nam. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế
và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

9


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về Thái độ trong hành vi tiêu dùng:
2.1.1. Lý luận về thái độ:
2.1.1.1. Khái niệm thái độ:
Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hƣớng tƣơng đối nhất quán của cá
nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự thật hay về vấn đề nào đó.
Bên cạnh đó, còn có một số định nghĩa khác về thái độ nhƣ theo Wells
&Prensky (1996, p.313) thái độ là một quyết định cá nhân phụ thuộc vào cảm nhận và
ý kiến của họ. Trong từng ngày, ngƣời tiêu dùng đƣa ra hàng trăm quyết định tới các
hoạt động nhƣ: ăn gì, mặc gì, nghiên cứu gì ,…Những quyết định này đƣợc đƣa ra dựa
trên ý kiến và cảm nhận gọi là thái độ.
Ngƣời tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ƣa
thích nhãn hiệu, ngƣợc lại nếu họ đánh giá xấu một nhãn hiệu sản phẩm thì sẽ có thái
độ không thích nhãn hiệu này.
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hƣởng bởi thái độ của
chính cá nhân này. Những quyết định mua sản phẩm đƣợc dựa trên thái độ vào lúc đó
về sản phẩm, cửa tiệm, hoặc ngƣời bán. Các nhà tiếp thị rất tâm đến việc xác định thái
độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Hiện nay, tìm hiểu thái độ đƣợc thực hiện
hầu nhƣ trong tất cả mọi dự án nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
2.1.1.2. Các thành phần của thái độ:
-

Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tƣợng. Thành
phần này đôi khi đƣợc gọi là thành phần tin tƣởng. Con ngƣời có thể nhận thức
khác nhau về cùng một đối tƣợng do 3 tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc,
sự bóp méo và sự khắc họa.

-

Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tƣợng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu,
thân thiện hay ác cảm.

-

Xu hƣớng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với
đối tƣợng theo hƣớng đã nhận thức.

10


2.1.1.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng:
Con ngƣời hình thành thái độ qua nhìn, nghe về sự vật, hiện tƣợng, ý tƣởng
nhƣng thái độ của họ nhƣ thế nào là do ảnh hƣởng bởi những yếu tố dƣới đây:

Yếu tố văn hóa

Yếu tố cá nhân

- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội

- Tuổi tác, giai đoạn
cuộc đời
- Cá tính, nhân cách

THÁI ĐỘ
Yếu tố xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội

Yếu tố tâm lý
-

Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin

Hình 2.1 Sơ đồ các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng
2.1.1.4.Sự đo lƣờng thái độ:
Thái độ ngƣời tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp,
nghiên cứu thái độ đƣợc sử dụng để giải đáp những vấn đề cấp thiết thuộc về chiến
lƣợc marketing.
Vì là kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp đƣợc mà
chỉ suy luận qua lời nói hay hành động. Tìm hiểu thái độ của ngƣời tiêu dùng đƣợc
tiến hành bằng điều tra ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi hoặc nhận biết thái độ
qua những suy luận về hành vi của họ. Những hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ mua
thƣờng xuyên, giới thiệu với ngƣời khác, những niềm tin, những đánh giá, những ý
định đều liên quan đến thái độ.

11


Sự đo lƣờng thái độ đƣợc tiến hành bằng cách tìm hiểu những đánh giá nhƣ
thích, không thích, sản phẩm tốt hay xấu chứ không nhƣ việc đo lƣờng niềm tin của
ngƣời tiêu dùng nhằm xác định những thuộc tính của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
nhƣ thế nào đối với ngƣời tiêu dùng.
2.1.1.5. Những phƣơng pháp định tính đo lƣờng thái độ:
 Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau:
Ngƣời nghiên cứu sử dụng một chuỗi những tính từ trong đó từng cặp trái
nghĩa nhau chẳng hạn nhƣ: tốt - xấu, mới – cũ, tin tƣởng – không tin tƣởng, chất
lƣợng cao – chất lƣợng thấp, chua – ngọt, mạnh – yếu, sang trọng – không sang trọng,
thoải mái – không thoải mái, cảm giác nhẹ nhàng – cảm giác nặng nề,…
Ngƣời đƣợc hỏi cho biết ý kiến bằng cách trả lời trên thang điểm có ý nghĩa đối
nghịch nhau gồm 5 hoặc 7 vị trí hay thang mục đánh giá. Thang điểm có 5 hạng mục
đánh giá: rất-khá-vừa nọ, vừa kia-khá-rất, thang điểm có 7 hạng mục đánh giá: rấtkhá-hơi-vừa nọ, vừa kia-hơi-khá-rất.
 Thang điểm Likert:
Ngƣời nghiên cứu không sử dụng những cặp tính từ có ý nghĩa đối nghịch nhau
mà chỉ sử dụng 1 câu nói, 1 lời phát biểu, ngƣời đƣợc phỏng vấn chỉ trả lời đồng ý hay
không đồng ý đến mức độ nào. Thang điểm Likert có 5 hạng mục: hoàn toàn đồng ýđồng ý-không có ý kiến-không đồng ý-hoàn toàn không đồng ý.
Nghiên cứu định lƣợng về thái độ ngƣời tiêu dùng dựa theo lý thuyết của
Fishbein và Ajzen:
Hai nhà nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Fishbein và Ajzen cho rằng 1 số
niềm tin đƣợc liên kết chặt chẽ với nhau sẽ hình thành thái độ và ngƣời tiêu dùng nào
có những niềm tin thích hợp về sản phẩm càng lớn thì thái độ đối với sản phẩm càng
tích cực hơn, Điều này đƣợc biểu thị theo công thức sau:

A0 = ∑ biei
12

A0: thái độ đối với sự vật
bi: niềm tin về thuộc tính i (đƣợc định lƣợng trong giới hạn khả năng 0 có i)
ci: sự đánh giá về i
Phƣơng trình này cho thấy niềm tin và sự đánh giá đƣợc tính toán bằng phép
nhân và mỗi sản phẩm đƣợc tăng lên b lần e đƣợc cộng thêm.
2.1.1.6. Thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng:
Thái độ đƣợc hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua những tiếp xúc
trong xã hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay không thỏa mãn một mong muốn nào
đó. Thái độ bao giờ cũng là thái độ đối với một đối tƣợng cụ thể và khó thay đổi.
Nhà kinh doanh nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ của thị trƣờng mục
tiêu hơn là cố gắng thay đổi chúng. Làm cho ngƣời tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối
với sản phẩm của công ty là điều hêt sức tránh.
Mặc dù biết rằng thái độ thiện chí của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm là điều
kiện tiên quyết để thành công trên thị trƣờng, nhƣng làm thế nào một công ty có thể
đóng vai trò dẫn dắt khách hàng tƣơng lai có thái độ thận lợi đối với sản phẩm của
mình?
Nhà tiếp thị chỉ có 2 lựa chọn:
-

Xác định thái độ ngƣời tiêu dùng, nếu thấy sản phẩm không thích hợp, công ty
có thể thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi sản pẩm cho phù hợp với mong
muốn, nhu cầu của họ nhƣ sau: thay đổi về kiểu dáng, tạo sự đa dạng về chất
lƣợng, giá cả, thay đổi về kích thƣớc bao bì, thay đổi trong phân phối, trong
cách bán lẻ.

-

Hoặc cách ngƣợc lại, cố gắng thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng làm cho họ
thích hợp với sản phẩm tức là thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng theo hƣớng

có lợi cho sản phẩm. Điều này khó khăn hơn rất nhiều, công ty phải chi phí rất
lớn mới có thể thay đổi ngƣời tiêu dùng. Có thể thay đổi thái độ ngƣời tiêu
dùng bằng cách sau:
13


 Thay đổi động cơ, mong muốn thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng bằng
cách tăng cƣờng chức năng sử dụng của sản phẩm, chức năng biểu thị
các giá trị xã hội, các giá trị cá nhân, quan điểm, lối sống và tăng cƣờng
nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm.
 Sử dụng quảng cáo
 Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội
 Tác động vào ngƣời đứng đầu dƣ luận hoặc sử dụng ý kiến, thái độ của
ngƣời có uy tín cũng có ảnh hƣởng trực tiếp đến các cá nhân có quan hệ.
2.1.2. Cơ chế hình thành thái độ:
Hai nhà tâm lý học ngƣời Đức: N.Hipso và M.Forvec đã đƣa ra bốn cơ chế
hình thành thái độ: cơ chế bắt chƣớc, cơ chế đồng nhất hóa, cơ chế giảng dạy và cơ
chế chỉ dẫn.
-

Cơ chế bắt chƣớc: thái độ có thể hình thành bằng con đƣờng tự phát trong đó
con ngƣời học cách thức hành vi mà không cần sử dụng những kĩ thuật giáo
dục theo một hƣớng nào đó.

-

Cơ chế đồng nhất hóa: đó chính là sự bắt chƣớc một cách tự phát, có ý thức.
Đồng nhất hóa là quá trình chủ thể thống nhất bản thân mình với các cá nhân
khác của nhóm này hay nhóm khác dựa trên mối liên hệ cảm xúc và qua đó
chuyển những chuẩn mực, những giá trị vào thế giới nội tâm của mình. Đồng

nhất hóa là sự nhìn nhận, hình dung của chủ thể về ngƣời khác nhƣ sự kéo dài
của chính bản thân mình, gán cho ngƣời đó những đặc tính, tình cảm, mong
muốn của mình, tự đặt mình vào ngƣời khác, chuyển dịch bản thân mình vào
phạm vi không gian và hoàn cảnh của ngƣời khác dẫn đến việc đồng nhất hóa ý
nghĩa cá nhân của ngƣời đó.

-

Cơ chế giảng dạy: là một hình thức hình thành thái độ trong đó cá nhân đƣợc
ngƣời khác tác động đến một cách chủ động, có mục đích bằng cách trực tiếp
thông báo, truyền thụ những vấn đề cần thiết. Giảng dạy là một cách đặc biệt cả
truyền đạt thông tin.

-

Cơ chế chỉ dẫn: đây là hình thức hình thành thái độ đòi hỏi chủ thể phải tiến
hành hành động một cách tích cực theo sự hƣớng dẫn nào đó.
14


Quá trình hình thành thái độ trong thực tế không hẳn đƣợc tách biệt theo từng
cơ chế riêng biệt mà có sự hòa trộn, đan xen giữa các cơ chế với nhau. Tùy vào từng
hoàn cảnh, điều kiện cụ thể mà cơ chế này hay cơ chế khác chiếm vị trí chủ đạo trong
việc hình thành thái độ.
2.1.3. Các học thuyết về thái độ:
2.1.3.1.Học thuyết thái độ ba thành phần (Tricomponent Attitude Model,
TAM):
Mô hình thái độ 3 thành phần đƣợc nghiên cứu và đề xuất bởi Schiffman và
Kanuk (1987), thái độ đƣợc miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức (cognitive), cảm
xúc hay sự ƣa thích (affective) và xu hƣớng hành vi ( conative).

-

Thành phần nhận thức đây là thành phần liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin
của cá nhân về 1 hiện tƣợng. Nhận thức đƣợc xây dựng dựa trên kiến thức hay
sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thông qua thông tin và kinh
nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng
đối với sản phẩm.

-

Thành phần cảm xúc hay sự ƣa thích đại diện cho cảm tính chung của ngƣời
tiêu dùng về việc thích hay không thích một sản phẩm hay thƣơng hiệu. Thành
phần này thể hiện sự ƣa thích chứ không nói lên đặc tính của sản phẩm. Ví dụ:
ngƣời tiêu dùng A thích sản phẩm xe máy Honda hơn Yamaha thì thông qua
điều này chỉ có thể giúp nhà nghiên cứu biết đƣợc kết quả cảm tính của ngƣời
tiêu dùng chứ không nói lên đặc tính sản phẩm hay lý tính của ngƣời tiêu dùng.

-

Thành phần xu hƣớng hành vi hay còn gọi là ý định mua đƣợc thể hiện qua xu
hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng có thể có ý định mua hay không
có ý định mua sản phẩm điện thoại thông minh ở hiện tại nhƣng trong tƣơng lai
thì điều này không thể nói lên đƣợc. Xu hƣớng tiêu dùng là một yếu tố quyết
định hành vi tiêu dùng sản phẩm ở hiện tại.

15


2.1.3.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên

60 của thế kỉ 20, đƣợc hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và đƣợc xem là học
thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken, 1993;
Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwwick, & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C.
& Christopher J.A., 1998, tr.1430). Mô hình cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý
định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc nêu ra và kiểm
chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực, theo đó ý định thực
hiện hành vi đƣợc thể hiện qua xu hƣớng thực hiện hành vi. Ý định là trạng thái nhận
thức ngay trƣớc khi thực hiện hành vi, là 1 yếu tố dẫn đến hành vi.
Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi là yếu tố quan
trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh hƣởng bởi hai yếu tố: thái độ cá
nhân và chuẩn chủ quan.
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm, dịch vụ

Đo lƣờng niềm tin đối với

Thái độ

những thuộc tính của sản
Ý định

phẩm, dịch vụ
Niềm tin về những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng ngƣời bị

Chuẩn chủ quan

ảnh hƣởng nên hay không thực
hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những ngƣời ảnh hƣởng

Hình 2.2 Mô hình học thuyết TRA

16


Trong đó, thái độ là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực,
đồng tình hay phản đối của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ, hoặc đo lƣờng
bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Chuẩn chủ quan là nhận thức, suy nghĩ của những ngƣời ảnh hƣởng (ngƣời
thân, đồng nghiệp, bạn bè) rằng ngƣời đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
(Ajzen, 1991, tr.188).
Ý định hành vi là 1 hàm gồm thái độ đối với hành vi đó và chuẩn chủ quan đối
với hành vi đó.
Theo Gordon Allport (1970 ): “Thái độ là một thiên hƣớng tổng quát về một
ngƣời hay vật”. Theo Turstone (Mowen & Monor, 2006, tr.124): “thái độ là một
lƣợng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một ngƣời về một ngoại tác nào
đó”. Theo Ssachiffinan & Kanuk (1987), thái độ đƣợc miêu tả gồm 3 thành phần:
nhận thức, cảm xúc hay sự ƣa thích và ý định hành vi. Trong đó:
Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về một đối tƣợng thông qua những thông
tin nhận đƣợc liên quan đến đối tƣợng đó và kinh nghiệm có đƣợc khi thực hiện hành
vi đó, từ đó hình thành niềm tin của họ đối với hành vi.
Cảm xúc hay sự ƣa thích đại diện cho cảm giác chung về việc thích hay không
thích đối tƣợng đó. Thành phần thể hiện sự ƣa thích nói chung về đối tƣợng chứ
không phân biệt từng thuộc tính của đối tƣợng. Sự đánh giá chung này có thể là mơ
hồ, có thể chỉ là sự đánh giá chung chung về từng hành vi dựa trên vài thuộc tính.
Cảm xúc thƣờng để cập nhƣ một thành phần chủ yếu của thái độ còn các thành phần
còn lại chỉ có chức năng hỗ trợ.
Thái độ trong mô hình làm sáng tỏ mối tƣơng quan giữa nhận thức và sự thích

thú. Ngƣời ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết đƣợc các thuộc tính quan trọng đó thì có
thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lƣờng
một cách trực tiếp thông qua việc đo lƣờng cảm xúc về phía những ngƣời có liên quan
sẽ nghĩ gì về ý định của họ và động cơ của ngƣời có ý định làm theo mong muốn của
những ngƣời có ảnh hƣởng ( Nguyễn Văn Phú, 2011).
17


2.2 Tổng quan thị trƣờng bia ở Việt Nam:
2.2.1. Qui mô thị trƣờng:
Tại Việt Nam, trong dòng thức uống có cồn, bia là sản phẩm đƣợc tiêu thụ
nhiều nhất, chiếm khoảng 89% tổng doanh thu và 97% về khối lƣợng, bên cạnh đó
Việt Nam cũng là nƣớc tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, và đứng thứ 3 khu vực
châu Á –Thái Bình Dƣơng (chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc).
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu ngƣời trong độ tuổi
20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, nền kinh tế phát triển
nhanh chóng với tốc độ tăng trƣởng GDP cao và năm 2014 Việt Nam đứng thứ 2 trên
thế giới (sau Trung Quốc) đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là
bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho sự tăng trƣởng theo chiều sâu của thị trƣờng bia
Việt Nam trong tƣơng lai.
Mƣời năm qua, thị trƣờng bia Việt Nam tăng trƣởng mạnh hàng năm (từ 911%), giai đoạn 2012-2015 mức tăng trƣởng lên đến 15% và đƣợc dự đoán sẽ tiếp tục
tăng trƣởng trong những năm tới. Trong đó thị trƣờng bia trung cấp sẽ đạt tốc độ tăng
trƣởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trƣờng bia
Bình dân sang thị trƣờng Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Theo thống kê của Bộ
Công Thƣơng, sản lƣợng tiêu thụ bia ở Việt Nam từ 1,29 tỷ lít năm 2003 đã tăng đến
con số là 3,14 tỷ vào năm 2014, Trong đó, Tổng công ty Bia rƣợu nƣớc giải khát Sài
Gòn (Sabeco) đạt trên 1,3 tỷ lít, Tổng công ty Bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội
(Habeco) chiếm 637 triệu lít, 890 triệu lít còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác. Trao
đổi với VnExpress, ông Nguyễn Văn Việt - Chủ tịch VBA cho hay, do có lƣợng tiêu

thụ bia lớn, năm 2014, các doanh nghiệp Việt Nam đã đóng góp cho ngân sách nhà
nƣớc tới 35.000 tỷ đồng, tăng nhẹ so với 2013.

18


Hình 2.3 Sản lƣợng tiêu thụ bia ở Việt Nam
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 151 doanh nghiệp với tổng 350 cơ sở sản xuất
bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh, thành trên cả nƣớc và tiếp tục tăng về số lƣợng với
tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt
công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có
tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dƣới 1 triệu lít/năm. Đánh giá về tình hình kinh
doanh của các công ty bia dẫn đầu, một chuyên gia phân tích cho hay, lợi nhuận của
một số công ty giảm so với mọi năm là vì có những đơn vị giảm thị phần, chi phí sản
xuất tăng cao. Tuy nhiên, mức lãi của họ vẫn khá ấn tƣợng trong thời buổi kinh tế khó
khăn, sức tiêu thụ giảm. Vị này cũng cho hay, trong khi các doanh nghiệp lớn ở ngành
khác đề ra kế hoạch giảm chỉ tiêu lợi nhuận trong năm nay, nhƣng đối với ngành bia
dù thách thức lớn vẫn đặt kế hoạch tăng trƣởng lợi nhuận, điều này cho thấy sức hấp
dẫn của thị trƣờng vẫn còn. Còn ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia - Rƣợu Nƣớc giải khát Việt Nam lại cho rằng, nhìn tổng thể ngành bia phát triển hơn so với
những ngành khác, tuy nhiên do khủng hoảng chung, tác động của thời tiết ảnh hƣởng
đến giá nguyên liệu, những năm gần đây ngành bia có dấu hiệu giảm. Không chỉ thách
thức về sức tiêu thụ mà dự thảo Nghị định mới về tăng thuế lên 15% khiến không chỉ
doanh nghiệp trong nƣớc, mà nƣớc ngoài cũng sẽ gặp khó khăn. Trong tình hình khó
19


khăn chung, 3 tháng đầu năm 2014 sức tiêu thụ bia trên thị trƣờng giảm, bƣớc sang
quý II lƣợng tiêu thụ đã tăng lên, nhƣng vẫn thấp hơn so với 2012, 2013.
2.2.2. Thị phần thị trƣờng:
Ngành bia đƣợc chia ra làm 4 phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp,

siêu cao cấp. Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có
thƣơng hiệu. Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lƣợng của
toàn ngành, với nhiều anh tài, nhƣ La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến
Thành, Anchor, Zorok. Các thƣơng hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể
hiện đặc tính của địa phƣơng mình, nhƣ Hà Nội, Halida; hay hình ảnh chung cho mọi
ngƣời của bia Sài Gòn. Bản chất của dòng phổ thông là dễ uống và nhẹ nhàng với túi
tiền, thế nên điểm chung trong cách thể hiện tính cách của dòng này thƣờng là sự vui
vẻ thoải mái. Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thƣơng hiệu nhƣ Tiger,
Heneiken, Carlsberg, Sapporo, San Miguel. Cá tính của dòng này đƣợc định hình bởi 2
thƣơng hiệu của Vietnam Brewery Limited (VBL) với hơn 20 năm có mặt tại Việt
Nam là Tiger và Heneiken.

Hình 2.4 Thị phần của các dòng bia
Hiện nay tại Việt Nam chỉ có một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia là
nổi bật về số lƣợng, chất lƣợng cung ứng cũng nhƣ chiếm thị phần cao trong thị trƣờng
20


mặc dù có hàng trăm nhà máy sản xuất bia trải dài trên khắp đất nƣớc. Nói về bia tại
Việt Nam không thể không biết đến ba ông lớn là Công ty Bia Việt Nam (VBL), Tổng
Công ty Bia rƣợu nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng Công ty Bia rƣợu nƣớc giải
khát Hà Nội (Habeco). Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông. Trong khi đó, VBL
đang giữ ƣu thế thị trƣờng ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken. Theo báo cáo
của Euromonitor, khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong ba hãng là
Sabeco, Habeco và VBL.
Sabeco chiếm hữu 47.5% thị phần của thị trƣờng Việt Nam. Có mặt từ rất sớm,
với 4 sản phẩm 333, Sài Gòn đỏ, Sài Gòn Xanh và Sài Gòn Special trải đều cả 3 phân
khúc của thị trƣờng bia, việc Sabeco chiếm gần một nửa thị trƣờng không phải là một
điều đáng ngạc nhiên. Năm 2014, Sabeco đạt doanh thu 29.322 tỷ đồng, tăng 3% so
với năm trƣớc; lãi trƣớc thuế 3.672 tỷ đồng, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Sản

lƣợng sản xuất và tiêu thụ năm nay của doanh nghiệp này trên 1,3 tỷ lít bia, tăng 1% so
với 2013, nộp ngân sách 12.375 tỷ đồng. Ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT
Sabeco cho hay, năm 2014 tiếp tục là một năm nhiều khó khăn nhƣng công ty sẽ
không ngại cạnh tranh với bia ngoại nhập bởi xét về mức giá và chất lƣợng, sản phẩm
của Sabeco có vị thế riêng. Ông Tuất cũng kỳ vọng sản phẩm Saigon Gold sắp ra mắt
thị trƣờng sẽ đủ sức cạnh tranh với dòng bia cao cấp khác, thay vì nhƣờng sân chơi
cho một vài thƣơng hiệu độc chiếm nhƣ hiện nay. Hiện Sabeco đang đầu tƣ nâng cấp
khá nhiều nhà máy.
Hơn 18.5% thị phần sản xuất bia ở Việt Nam chịu sự chi phối của công ty bia
Việt Nam (VBL). VBL là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Asia Pacific Breweries
(Heineken hiện nay đã mua lại tập đoàn này) và Tổng công ty Thƣơng mại Sài Gòn
(SATRA), sản xuất các nhãn hiệu bia Heineken, Tiger, Fosters, Larue, BGI…Hiện
nay, thông qua hình thức liên doanh và sở hữu 100% vốn, Tập đoàn APB đã sở hữu 5
nhà máy bia đang hoạt động tại Việt Nam với tổng công suất hơn 445 triệu lít/năm.
Tập đoàn này đang vận hành mạng lƣới tiếp thị ở hơn 60 quốc gia và đƣợc sự hỗ trợ
của 36 nhà máy bia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng. Năm 2012 doanh thu
thuần của VBL đạt 8,408 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 2460 tỷ đồng.

21


Cuối cùng chính là Habeco (Tổng công ty bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội),
đứng thứ ba trên thị trƣờng bia với 17% thị phần. Dù không đƣợc thành công nhƣ
ngƣời anh em Sabeco của mình nhƣng Habeco cũng rất đƣợc ƣa chuộng với các sản
phẩm nhƣ bia Hà Nội đỏ, Hà Nội xanh, Bia Trúc Bạch và Bia Lager. Báo cáo tài chính
hợp nhất năm của công ty này cho thấy, tổng doanh thu năm 2013 đạt 9.033 tỷ đồng,
giảm nhẹ so với 2012. Lợi nhuận sau thuế 830 tỷ đồng, giảm 15,4 % so với 2012. Tuy
lợi nhuận 2013 của Habeco giảm, nhƣng theo đánh giá của chuyên gia kinh tế, đây vẫn
là con số lợi nhuận ấn tƣợng trong ngành giữa bối cảnh có khá nhiều khó khăn.

Hình 2.5 Thị phần ngành bia Việt Nam
Nhà máy bia Việt Nam (VBL) cùng với Sabeco và Habeco tạo thành thế chân
vạc tại thị trƣờng Việt Nam. Phần còn lại của miếng bánh thuộc về Huda (Bia Huế)
7.8%, Halida (Bia Đông Nam Á) 2.1% và một số công ty bia khác chiếm 5.2%.
2.2.3. Thực trạng thị trƣờng bia Việt Nam:
Hai thị trƣờng tiêu thụ bia chủ lực ở Việt Nam chính là miền Bắc và miền Nam
với lần lƣợt là 35% và 59% tổng sản lƣợng tiêu thụ cả nƣớc.
Việt Nam là một quốc ra có lƣợng tiêu thụ bia lớn so với các nƣớc khác trong
khu vực Châu Á, đồng thời thị trƣờng bia Việt Nam đƣợc đánh giá là có nhiều tiềm

22


năng với nhu cầu ngƣời tiêu dùng rất đa dạng cùng hàng loạt các công ty và cơ sở sản
xuất bia trải dài khắp đất nƣớc có khả năng sản xuất cao. Tuy nhiên 60-70% nguyên
liệu cho sản xuất bia phải nhập khẩu, trong đó có malt (mạch nha). Theo thống kê của
Hiệp hội Rƣợu-Bia-Nƣớc giải khát Việt Nam, mỗi năm ngành Bia Việt Nam phải nhập
khẩu khoảng 120.000 đến 130.000 tấn malt với giá 400 USD/tấn.
Nhƣ vậy, lƣợng ngoại tệ dùng để nhập nguyên liệu là khoảng 50 triệu
USD/năm, với tốc độ tăng trƣởng của ngành Bia khoảng 10-12%/năm, nhu cầu malt
vào năm 2015 sẽ là 366.000 tấn. Nếu giữ nguyên tình trạng nhập khẩu nhƣ hiện nay,
chúng ta sẽ phải bỏ ra khoảng trên 146 triệu USD vào năm 2015 cho việc nấu bia. Chi
phí việc nhập nguyên liệu ảnh hƣởng lớn tới thị trƣờng bia và cũng làm cản trở khả
năng nâng cao lợi nhuận của các công ty sản xuất bia tại Việt Nam, thu hẹp cơ hội phát
triển thị trƣờng.
Bối cảnh mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, tham gia Khu vực thƣơng mại tự do
ASEAN (AFTA) và đặc biệt với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
thƣơng mại thế giới (WTO), sẽ có nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức đối với ngành Bia
– Rƣợu – Nƣớc giải khát ở Việt Nam.
Về cơ hội: Cơ hội mà hội nhập mang lại cho các ngành kinh tế nói chung và

ngành Bia giải khát nói riêng đó là sự mở cửa thị trƣờng các nƣớc, tự do hóa thƣơng
mại, không bị phân biệt đối xử, thuế nhập khẩu vào các nƣớc thành viên của WTO sẽ
đƣợc giảm đáng kể, tăng khả năng xuất nhập khẩu cho sản phẩm, nguyên liệu của
ngành. Gia nhập WTO, Việt Nam sẽ đƣợc biết đến và đƣợc đánh giá cao hơn. Bên
cạnh đó, sức ép của hội nhập làm cho các chính sách kinh tế, các cơ quan quản lý Nhà
nƣớc hoàn thiện hoạt động, xóa bỏ những rào cản bất hợp lý trong thƣơng mại quốc tế,
góp phần làm trong sạch bộ máy Nhà nƣớc, nâng cao hiệu quả thực hiện các chính
sách kinh tế của Chính phủ, tạo đƣợc hệ thống chính sách minh bạch. Những yếu tố đó
sẽ tạo thuận lợi cho thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài vào ngành.
Về Thách thức: Bên cạnh các cơ hội, sẽ có khá nhiều thách thức đối với ngành
Bia Việt Nam, đặc biệt khi mà thị trƣờng của ngành lại chủ yếu là thị trƣờng nội địa.
Khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát các
nƣớc sẽ thâm nhập thị trƣờng Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải không
23


ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, giảm giá thành, mục đích nâng cao sức cạnh
tranh nhằm tồn tại và phát triển, điều này gây ra một sức ép rất rất đối với các doanh
nghiệp Việt, đặc biệt khi thuế nhập khẩu đang giảm theo lộ trình. Trong thực tế, một
số khảo sát thị trƣờng đƣợc thực hiện gần đây cũng đã nhận thấy đƣợc sự ồ ạt nhập
khẩu của bia ngoại: Anh Hoàng, ở quận 2, TP HCM gần đây rất hồ hởi khi tới siêu thị
vì phát hiện có rất nhiều loại bia nhập khẩu. Tại gian hàng trƣng bày bia ở hệ thống
siêu thị Big C (quận 2), số lƣợng bia nhập khẩu chiếm hai phần ba vị trí kệ…..đe dọa
chiếm thị phần của các sản phẩm bia nội. Tự do hóa thƣơng mại đi kèm với sự tăng
cƣờng chính sách bảo hộ và các rào cản thƣơng mại hiện đại, các rào cản kỹ thuật về
chất lƣợng, nhãn mác, bao bì, vệ sinh an toàn thực phẩm, sở hữu trí tuệ… là một ví dụ.
Đối với các thị trƣờng cao cấp, các tiêu chuẩn này lại càng khắt khe. Các sản phẩm của
Việt Nam chất lƣợng chƣa cao nên có thể nói mặc dù thị trƣờng rộng mở nhƣng để
phát triển và duy trì thị phần của mình vẫn rất khó khăn.
2.2.4. Dự báo xu hƣớng thị trƣờng:

Giai đoạn 2012-2015 mức tăng trƣởng lên đến 15% và đƣợc dự đoán sẽ tiếp tục
tăng trƣởng trong những năm tới. Trong đó thị trƣờng bia trung cấp sẽ đạt tốc độ tăng
trƣởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trƣờng bia
Bình dân sang thị trƣờng Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Mặc dù gặp một vài
khó khăn nhƣng các công ty sản xuất kinh doanh bia tại Việt Nam nhƣ Sabeco,
Habeco, VBL vẫn đặt mục tiêu tăng trƣởng lợi nhuận. Và theo đánh giá của các
chuyên gia phân tích kinh tế, sức hấp dẫn của ngành vẫn còn.
Trong những năm gần đây, sản lƣợng bia ngoại nhập không ngừng tăng lên một
cách nhanh chóng và trở hành một vấn đề đáng lo ngại đối với các doanh nghiệp Việt
Nam.
Chủ quán nhậu ở phƣờng Bến Thành (quận 1) cho biết hiện nay để lấy bia nhập
khẩu về bán tại quán không còn khó khăn nhƣ trƣớc. Còn chủ một Beer Club cũng ở
quận 1 cho biết, ở đây anh bán 120 loại bia khác nhau, trong đó nhãn bia nội chỉ đếm
trên đầu ngón tay. Đại lý ở quận Phú Nhuận thì chia sẻ, bia ngoại nhập có doanh thu
khá khiêm tốn so với bia trong nƣớc, tuy nhiên, lợi nhuận của phân khúc này không hề
thua kém. Đặc biệt, vào các dịp lễ, Tết bia ngoại nhập đƣợc nhiều khách hàng ƣa
24


chuộng dùng làm quà biếu. Cũng chính từ những nhu cầu trên mà hiện nay trên thị
trƣờng Việt Nam số chủng loại bia nhập khẩu còn đa dạng hơn nhiều so với các nhà
sản xuất trong nƣớc.
Khảo sát của VnExpress.net tại các hệ thống siêu thị và đại lý ở TP HCM cho
thấy, hiện có khoảng trên 20 loại bia nhập khẩu của nhiều hãng khác nhau. Tại gian
hàng trƣng bày bia ở hệ thống siêu thị Big C (quận 2), số lƣợng bia nhập khẩu chiếm
hai phần ba vị trí kệ và đƣợc trƣng bày khá bắt mắt với đủ nhãn hiệu nổi tiếng nhƣ
Asahi của Nhật, Corona của Mexico, Oettinger và Bitburger của Đức, Royal Dutch
của Hà Lan…Giá các loại bia này dao động quanh mức 20.000-40.000 đồng một chai
hoặc lon, cao hơn so với các bia sản xuất trong nƣớc 2-4 lần. Nhân viên tại Big C quận
2 cho hay, bia sản xuất trong nƣớc vẫn đƣợc tiêu thụ nhiều hơn, nhƣng thị phần bia

ngoại cũng đang tăng rất nhanh.

Hình 2.6 Bia ngoại tấn công thị trƣờng
Số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan cho thấy, lƣợng bia nhập khẩu theo
đƣờng chính ngạch vào Việt Nam lại có xu hƣớng giảm nhẹ. 2013 chỉ đạt 3,59 triệu lít,
trong khi đó 2012 tới 4,1 triệu lít. Thế nhƣng trên thực tế, thống kê của Hiệp hội Bia
rƣợu nƣớc giải khát Việt Nam (VBA) lại cho biết, năm 2013 sản lƣợng sản xuất bia
toàn ngành đạt 2,9 tỷ lít, trong khi đó, sản lƣợng tiêu thụ trên 3 tỷ lít. Nhƣ vậy sản
lƣợng bia sản xuất trong nƣớc không đủ cung ứng ra thị trƣờng. Điều này chứng tỏ,
lƣợng bia nhập khẩu cách xa hoàn toàn con số 3,59 triệu lít đƣợc công bố chính thức.
Và dự đoán con số này sẽ còn tăng lên.
25