Định vị thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn thiên long

-1-

M

Đ U

1. LÝ DO CH N Đ TÀI
Ngày nay, với xu th hội nh p toàn c u, s c nh tranh gi a các doanh
nghi p ngày càng gay gắt, trong th i gian qua các doanh nghi p Vi t Nam đã
không ngừng nâng cao năng l c qu n tr , năng l c tài chính, hi n đ i hóa
công ngh ... Các doanh nghi p Vi t nam đã và đang tìm mọi k sách và bi n
pháp giành lợi th c nh tranh trên th tr
Tuy nhiên không dừng l i
nh n ra t m quan trọng c a th

ng nhằm thu hút khách hàng.

đó, các doanh nghi p Vi t Nam ngày càng
ng hi u và ngày nay cuộc c nh tranh không

ch bằng nh ng s n phẩm d ch v c thể mà còn là cuộc chi n dành v th
trong tâm trí c a khách hàng. Đó là cuộc chi n th
Th

ng hi u là tài s n vô hình, mặc dù vô hình nh ng nó có giá tr to lớn

đ i với doanh nghi p. Tài s n th
bi t trong ph n ứng c a ng
th

ng hi u.

ng hi u c a ng

ng hi u đ ợc hình thành d a trên s khác

i tiêu dùng và s khác bi t này do ki n thức

i tiêu dùng quy t đ nh. Một th

hàng bi t đ n nh ng nh ng c m nh n (c m xúc th
th

ng hi u ( hình nh th

ng hi u đ ợc khách
ng hi u ), liên t

ng hi u ) mới quan trọng và chính th

ng

ng hi u tác

động đ n quy t đ nh mua cũng nh duy trì lòng trung thành c a khách hàng.
Chính vì v y ngày nay các doanh nghi p Vi t Nam đã chú trọng vi c xây
d ng và phát triển th

ng hi u cho công ty c a mình.

Trong đi u ki n toàn c u hóa và hội nh p kinh t qu c t ngày càng sâu

rộng hi n nay, đặc bi t là trong đi u ki n Vi t Nam đã tr thành thành viên
c a T chức Th
triển th

ng m i th giới, thi u một chi n l ợc xây d ng và phát

ng hi u s khó có kh năng c nh tranh đ ợc với các đ i th và s b

lo i khỏi cuộc ch i trong vi c ti p c n th tr
c nh đó, vi c đ nh v th

ng và thu hút khách. Trong b i

ng hi u Công ty c ph n t p đoàn Thiên Long nhằm

t o s khác bi t trong tâm lý khách hàng và duy trì t c độ tăng tr

ng phát


-2triển b n v ng là lý do s ng còn c a công ty trong th i gian đ n. Đó là lý do
tôi chọn đ tài “Đ NH V TH

NG HI U CÔNG TY C

PH N T P

ĐOÀN THIÊN LONG ” làm lu n văn cao học cho mình.
2. TÌNH HÌNH NGUYÊN C U :
Trong th i gian qua cũng có một s đ tài th c hi n với m c đích nâng

cao năng l c c nh tranh, sử d ng các công c marketing để phát triển công ty
Thiên Long cũng nh từng b ớc phát triển th

ng hi u nh :

- Xây d ng chi n l ợc Marketing - mix nhằm nâng cao năng l c c nh
tranh c a công ty Bút Bi Thiên Long
- Chi n l ợc kênh phân ph i nhằm phát triển th ph n c a công ty
Thiên Long
- Xây d ng chi n l ợc kinh doanh t i công ty c ph n s n xu t th

ng

m i Thiên Long trong giai đo n 2006 - 2015.
Ph n lớn các đ tài ch khai thác một m ng v th
d ng các công c marketing để phát triển th tr

ng hi u hoặc sử

ng, phát triển s n phẩm ph c

v chi n l ợc kinh doanh c a công ty. Ch a có đ tài nào nghiên cứu v vi c
phát triển th

ng hi u và đ nh v th

cứu s khai thác m ng đ nh v th
đ nh v th

ng hi u Thiên Long nên đ tài nghiên

ng hi u thiên Long, xây d ng chi n l ợc

ng hi u công ty trong th i gian đ n.

3. M C ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN C U
H th ng hoá lý lu n c b n v th
hi u công ty và các cách thức đ nh v th

ng hi u công ty, qu n tr th

ng

ng hi u công ty.

D a trên c s nghiên cứu lý lu n chung v chi n l ợc th

ng hi u và

t ng quan v ho t động kinh doanh c a ngành hàng văn phòng phẩm t i Vi t
Nam, đ tài đi sâu phân tích th c tr ng vi c xây d ng và phát triển th

ng

hi u c a công ty Thiên Long để từ đó nh n thức nh ng c hội, thách thức,
điểm m nh và điểm y u c a th

ng hi u công ty. Trên c s đó, đ xu t một

-3s gi i pháp c b n để hoàn thi n chi n l ợc đ nh v mà công ty Thiên Long
đã l a chọn.
4. T

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U
Nghiên cứu nh ng v n đ lý lu n v th

kinh nghi m c a các th

ng hi u và nh ng bài học

ng hi u thành công trên th giới.

Nghiên cứu công tác qu n tr th

ng hi u c a công ty Thiên Long

Ph m vi nghiên cứu là toàn bộ h th ng công ty.
5. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U
Ph

ng pháp đi u tra, thu th p thông tin

Ph

ng pháp th ng kê, phân tích, h th ng hóa để đánh giá vi c xây

d ng và đ nh v th

ng hi u công ty c a các công ty văn phòng phẩm Vi t

Nam k t hợp gi a lý lu n và th c ti n, đ ng th i tham kh o ý ki n chuyên gia
để đ a ra các gi i pháp nhằm hoàn thi n chi n l ợc đ nh v th

ng hi u công

ty Thiên Long.
6. KẾT C U C A Đ TÀI
Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n văn đ ợc k t c u thành 3 ch
CH
TH

NG 1 : C

S

LÝ LU N V TH

ng.

NG HI U VÀ Đ NH V

NG HI U
CH

NG 2 : TH C TR NG C A CÔNG TÁC Đ NH V TH

HI U C A CÔNG TY C

PH N S N XU T TH

NG

NG M I THIÊN

LONG
CH

NG 3 : Đ NH V TH

ĐOÀN THIÊN LONG

NG HI U CÔNG TY C

PH N T P


-4CH
C

S

LÝ LU N V TH

1.1 Khái quát v th
1.1.1 Khái niệm th

NG 1

NG HI U VÀ Đ NH V TH
ng hi u và đ nh v th

NG HI U

ng hi u

ng hiệu

1.1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của thương hiệu
Trong quá trình phát triển s n xu t và l u thông, các nhà s n xu t hoặc
các nhà phân ph i hàng hóa, d ch v mu n đặc đ nh hàng hóa hay d ch v c a
mình, họ đã sử d ng nh ng d u hi u ( a mark ) d ới hình thức nào đó để thể
hi n.
Th

ng hi u ( trade mark ) là nh ng d u hi u đ ợc nhà s n xu t hoặc

nhà phân ph i hàng hóa d ch v sử d ng trong th
liên quan hay d ch v với ng
h u hoặc ng

i đăng ký th

i sử d ng d u hi u đó với t cách là ch s

ng hi u.

Nhãn hi u là s biểu hi n c thể c a th

Th

ng hi u.

ng hi u là thu t ng ph bi n trong marketing th

d ng khi đ c p tới : a) nhãn hi u hàng hóa ( th
th

ng m i nhằm ám ch s

ng đ ợc sử

ng hi u s n phẩm ); b) tên

ng m i c a t chức các nhân dùng trong ho t động kinh doanh ( th

ng

hi u doanh nghi p ); hay c) các ch d n đ a lý hay tên gọi xu t xứ hàng hóa.
Theo đ nh nghĩa c a Hi p hội Marketing Hoa Kỳ : Th

ng hi u là một

cái tên, một từ ng , một d u hi u, một biểu t ợng, một hình v hay t ng hợp
t t c các y u t trên nhằm xác đ nh một s n phẩm hay d ch v c a một ( hay
một nhóm ng

i bán ) và phân bi t các s n phẩm hay d ch v đó với các đ i

th c nh tranh.
Có thể nói, th

ng hi u là hình thức thể hi n bên ngoài, t o ra n

t ợng, thể hi n cái bên trong ( cho s n phẩm hay doanh nghi p ). Th
hi u t o ra nh n thức và ni m tin c a ng

ng

i tiêu dùng đ i với s n phẩm hay


-5d ch v mà doanh nghi p cung ứng. Giá tr c a một th
lợi nhu n mà th

ng hi u là triển vọng

ng hi u đó có thể đem l i cho nhà đ u t trong t

ng lai.

1.1.1.2 Thương hiệu sản phẩm :
Khi mua một s n phẩm, ng

i tiêu dùng c m nh n nhi u lo i rui ro nh

: r i ro chức năng, r i ro thể ch t, r i ro xã hội, r i rotài chính, r i ro tài
chính... Chính vì v y, để gi m thiểu r i ro, ng
s n phẩm có th

i tiêu dùng chọn mua nh ng

ng hi u n i ti ng, đặc bi t là nh ng th

tiêu dùng đã có kinh nghi m trong quá khứ. Vì v y th

ng hi u mà ng

ng hi u s n phẩm là

công c qu n tr r i ro r t quan trọng đ i với khách hàng. Có thể th y th
hi u s n phẩm quan trọng đ i với c nhà s n xu t l n ng
tiêu dùng th

ng nghĩ th

i
ng

i tiêu dùng. Ng

i

ng hi u thành công ph i luôn đi đôi với hi u năng

s n phẩm. tuy nhiên, trên th c t ,cùng với quá trình phát triển c a n n kinh t
toàn c u đã cho th y một s th
ph

ng hi u t o lợi th c nh tranh bằng nh ng

ng ti n không liên quan đ n s n phẩm. Ví d nh Nike, Cocacola, Calvin

Klein, Marllboro...d n đ u trong ngành c a họ thông qua hiểu rõ động c và
mong mu n c a ng

tiêu dùng, t o ra hình nh h p d n xung quanh s n

phẩm c a họ. Do v y có s d ch chuyển quan trọng trong các cuộc nghiên cứu
marketing, đó chính là s chuyển d i gắn th

ng hi u s n phẩm sang th

ng

hi u công ty.
1.1.1.3 Thương hiệu công ty
Th

ng hi u công ty hi n thân cho giá tr công ty và l i hứa c a công

ty đ i với khách hàng. Nó đ oc sử d ng để phân bi t công ty với đ i th c nh
tranh trên nhi u ph

ng di n khác nhau.

Argenti và Druckenmiller cho rằng “ Th

ng hi u công ty là th

ng

hi u m rộng cho toàn bộ công ty. Nó thể hi n mong đợi mà ccông ty s t o
ra cho s n phẩm, d ch v và cho khách hàng. ” [18]


-6Tuy nhiên vi c xây d ng th

ng hi u công ty là công vi c phức t p b i

nó không ch t p trung cho s n phẩm mà
ph i quan tâm tới t chức và t

c p độ cao h n các nhà qu n tr

ng tác với nhi u c quan h u quan.

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu
Nhãn hi u giúp khách hàng phân bi t s n phẩm này với s n phẩm kia
thi th

ng hi u giúp phân bi t nhãn hi u nào t t, có uy tín. Và xu h ớng

ng

i tiêu dùng Vi t nam nói riêng và th giới nói chung đang chuộng nh ng

th

ng hi u nỗi ti ng và vai trò c a th

ng hi u đ ợc thể hi n c thể

hai

khía c nh sau :
Đ i với ng

i tiêu dùng : th

ng hi u xác đ nh ngu n g c s n phẩm

hay nhà s n xu t s n phẩm. Từ đó ng

i tiêu dùng c thể v n i ch u trách

nhi m v ch t l ợng s n phẩm ( nhà s n xu t hay nh phân ph i ). Nh kinh
nghi m v s n phẩm cũng nh các ch

ng trình qu ng bá c a các doanh

nghi p trong th i gian dài mà khách hàng bi t đ n th
chọn lọc đ ợc th

ng hi u công ty. Họ s

ng hi u nào phù hợp với b n thân mình. Nh v y, th

ng

hi u là một công c nhanh chóng và đ n gi n hóa đ i với vi c mua sắm s n
phẩm c a khách hàng, đây là đi u quan trọng mà công ty mu n xây d ng
th

ng hi u thành công v
Nh n
thức v n
đ .

Tìm
ki m
thông
tin

n đ n.
Đánh
giá các
l a chọn

Quy t
đ nh
mua.

Hành vi
sau khi
mua.

Hình1.1 : Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Nh
th

v y, n u khách hàng nh n ra th

ng hi u và có ki n thức v

ng hi u đó thì họ không ph i suy nghĩ nhi u hoặc tìm ki m và sử lý

thông tin để đ a ra quy t đ nh mua s n phẩm. Nh v y,

khía c nh kinh t ,


-7th

ng hi u giúp cho ng

nh ng gì họ bi t v th
Ngoài ra, th

i tiêu dùng gi m bớt chi phí v th i gian d a vào

ng hi u nh : đặc tính, ch t l ợng s n phẩm...

ng hi u có thể làm gi m r i ro khi quy t đ nh mua và

tiêu dùng một s n phẩm. Nh ng r i ro mà khách hàng có thể gặp ph i nh :
+ R i ro v chức năng : Chức năng s n phẩm không nh mong
mu n

+ R i ro v t ch t : s n phẩm đe dọa sức khỏe c a ng
hoặc c a ng

i sử d ng

i khác.
+ R i ro tài chính : S n phẩm không t

ng xứng với giá đã tr .

+ R i ro xã hội : S n phẩm không phù hợp với văn hoá, tín
ng ỡng hoặc chuẩn m c đ o đức xã hội.
+ R i ro tâm lý : S n phẩm nh h
c a ng

ng đ n sức khoẻ tinh th n

i sử d ng.

Nh ng r i ro trên khi n khách hàng quan tâm nhi u đ n có thông tin v
s n phẩm và thông th
th tr

ng họ ch chọn mua nh ng s n phẩm đã có uy tín trên

ng, nh t là nh ng th

ng hi u mà họ đã có kinh nghi m t t trong quá

khứ.

Tóm l i, th

ng hi u làm cho cuộc s ng con ng

i tr nên thu n ti n

và phong phú h n.
- Đ i với công ty , th
V c b n th

ng hi u đóng vai trò h t sứ quan trọng.

ng hi u đáp ứng đ ợc m c đích nh n di n để đ n gi n hóa

vi c xử lý s n phẩm hoặc tìm hiểu ngu n g c công ty. V m t ho t động,
th

ng hi u giúp t chức kiểm kê, tính toán và th c hi n các ghi chép khác.

Th

ng hi u cho phép công ty b o v đặc điểm và / hoặc hình thức đặc tr ng

riêng có c a s n phẩm. th
pháp nhân cho ng

ng hi u có thể b o hộ độc quy n, đem l i t cách

i s h u th

ng hi u. Đ u t cho th

ng hi u có thể

mang l i cho s n phẩm nh ng đặc điểm và thuộc tính riêng bi t nhằm phân


-8bi t nó với s n phẩm khác. Th

ng hi u có thể cam k t một tiêu chuẩn hay

đẳng c p ch t l ợng c a một s n phẩm và đáp ứng mong mu n c a khách
hàng, giúp họ tìm ki m, l a chọn d dàng và thu n ti n. Lòng trung thành với
th

ng hi u giúp cho công ty d báo và kiểm soát th tr

ng. H n n a nó t o

nên rành c n, gây khó khăn cho các đ i th mu n gia nh p th tr

ng. Mặc dù

quy trình s n xu t và thi t k s n phẩm d b sao chép, nh ng nh ng n t ợng
đã in đ m trong tâm thức ng
chép.V khía c nh này, th

i tiêu dùng qua nhi u năm không d gì sao

ng hi u có thể coi nh một cách h u hi u để đ m

b o lợi th c nh tranh. Do đó, đ i với nhi u công ty th

ng hi u là tài s n lớn

b i nó có kh năng tác động đ n thái độ và hành vi ng

i tiêu dùng. Nó có

thể đ ợc mua và bán b i có thể đ m b o thu nh p b n v ng trong t
đ i với nh ng ch s h u th

ng hi u. Vì l đó, ng

ng lai

i ta đã đ nh giá th

ng

hi u bằng s ti n c thể khi hợp tác liên doanh, liên k t hoặc mua l i th

ng

hi u. Vì l đó mà công ty Unilever đã mua l i th
với giá 5,3 tri u USD. Để th y vai trò th

ng hi u kem đánh răng P/S

ng hi u rõ h n, d dàng nh n th y

các nh đàu t chứng khoán t p trung vào các công ty có danh ti ng trên th
tr

ng, nh ông Martin Roll, một chi n l ợc gia v th

ng hi u khá n i ti ng

trong d p đ n Vi t Nam để ch trì cuộc hội th o chuyên đ v th

ng hi u có

phát biểu rằng : 37% giá tr huy động v n trên th tr

ng hi u.

ng là do th

1.1.1.5 Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính c a th
mà các nhà chi n l ợc th

ng hi u là t p hợp duy nh t các liên k t thuộc tính
ng hi u mong mu n t o ra và duy trì. Nh ng liên

k t này s ph n ánh cái mà doanh nghi p h ớng đ n và là s cam k t c a nhà
s n xu t đ i với khách hàng. Có thể nói đây là nh ng đặc điểm nh n d ng ,
giúp ta phân bi t đ ợc các th
Đặc tính c a th

ng hi u với nhau.

ng hi u cũng có thể góp ph n quan trọng trong vi c

thi t l p m i quan h gi a th

ng hi u với khách hàng bằng cách th

ng hi u


-9cam k t mang đ n cho khách hàng nh ng lợi ích có thể là lợi ích v t ch t, lợi
ích tinh th n và là công c để cho khách hàng thể hi n giá tr b n thân.
1.1.1.6 Giá trị của thương hiệu
Giá tr c a th

ng hi u là t ng hòa các m i liên k t và thái độ c a

khách hàng và các nhà phân ph i đ i với một th

ng hi u. Nó cho phép

doanh nghi p đ t đ ợc lợi nhu n và doanh thu lớn h n từ s n phẩm so với
tr

ng hợp không có th

có th m nh,

ng hi u. Đi u này s giúp cho doanh nghi p tr nên

n đ nh và lợi th khác bi t so với đ i th

c nh tranh (

Marketing Science Institute)
1.2 Đ nh v th

ng hi u

1.2.1 Khái niệm định vị th
Đ nh v th
và th

ng hiệu

ng hi u là t p hợp các ho t động nhằm t o cho s n phẩm

ng hi u s n phẩm một v trí xác đ nh (so với đ i th c nh tranh) trong

tâm lý c a khách hàng, là nỗi l c đem l i cho s n phẩm một hình nh riêng,
d đi vào nh n thức c a khách hàng, hay c thể h n là đi u mà doanh nghi p
mu n khách hàng liên t

ng tới mỗi khi đ i di n với th

V y t i sao ph i đ nh v th

ng hi u c a mình.

ng hi u?

- Hàng ngày hàng gi , ng

i tiêu dùng ti p nh n hàng núi thông tin,

quá t i với trí nhớ c a họ nên không thể nhớ đ ợc h t các thông tin thu nh n.
Họ ch có thể nhớ nh ng gì rõ ràng, đ n gi n và khác bi t.
- N u th

ng hi u không đ ợc xác đ nh rõ nằm

dùng thì họ không bao gi nhớ đ ợc th
- Đ nh v th
ng hi u.

i

ng hi u đó.

ng hi u nhằm truy n thông tinh ch t c a th

cách đ ng nh t trên mọi ph
th

đâu trong não ng

ng hi u một

ng ti n truy n thông từ đó xây d ng tài s n c a

- 10 1.2.2 Vai trò của định vị th

ng hiệu

Theo Kevin Keller, vai trò c a đ nh v th
l

ng tài s n th

ng hi u trong h th ng đo

ng hi u nằm trong khuôn kh kiểm toán th

ng hi u tr ớc

khi ti n hành một ho t động nhằm theo dõi và hi u ch nh nh ng thay đ i v
b n sắc c a th
s n th

ng hi u. Đ nh v th

ng hi u đ ợc ti n hành để đo l

ng tài

ng hi u sau khi đã đánh giá sức m nh c a nó.
Đ nh v th

ng hi u giúp quá trình xây d ng th

ng hi u c a doanh

nghi p đ t hi u qu h n, từ đó mang l i lợi nhu n cao cho doanh nghi p, có ý
ki n cho rằng ngay c khi th tr

ng phát triển thu n lợi doanh nghi p làm

marketing bài b n và chuyên nghi p s thu đ ợc nhi u lợi nhu n h n. Đ nh v
th

ng hi u t t giúp ho t động kinh doanh c a doanh nghi p n đ nh và hi u

qu h n nh t là v dài h n.
1.2.3 Các b ớc định vị th
Vi c xây d ng một ph

ng hiệu

ng án đ nh v ph i tr i qua 5 b ớc c b n:

B ớc 1: Nh n d ng khách hàng m c tiêu
B ớc 2: Phân tích đ i th c nh tranh
B ớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính s n phẩm.
B ớc 4: Xác đ nh ph

ng án đ nh v

B ớc 5: Quy t đ nh ph

ng án đ nh v .

a) Nh n d ng khách hàng m c tiêu :
Khách hàng m c tiêu (hay th tr
các cá nhân hay nhóm ng
ng

ng m c tiêu) đ ợc hiểu là t p hợp

i mà s n phẩm h ớng tới. Nói cách khác họ s là

i có thể bỏ ti n ra mua s n phẩm. Mu n bi t chi ti t chân dung khách

hàng m c tiêu c a mình, nhà thi t k đ nh v có thể d a trên công tác phân
tích 5 W:
Who: Ai s là ng

i mua? Ai sử d ng ? Ai gây nh h

What: Họ tìm ki m đi u gì

s n phẩm ?

ng ? ...


- 11 Why: T i sao họ quan tâm tới đi u đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ

đâu ? Thuộc t ng lớp nào ? Đ a điểm mua sắm nào g n gũi với

họ?
When: Họ mua khi nào? Vào d p nào ?
b) Phân tích đ i th c nh tranh:
Để th c hi n đ ợc vi c phân tích này doanh nghi p c n thi t l p một h
th ng ch tiêu nghiên cứu các đ i th phù hợp với m c tiêu công vi c và rút ra
nh ng k t lu n khách quan nhằm ph c v cho vi c xác đ nh nh ng chi n l ợc
hi u qu .
Khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p này cũng có thể là đ i t ợng
c a doanh nghi p khác. Mà b n ch t c a đ nh v là t o " cá tính " cho s n
phẩm trong tâm trí c a ng
ph

i tiêu th . Vì v y doanh nghi p c n ph i tìm hiểu

ng án đ nh v c a đ i th tr ớc khi quy t đ nh l a chọn h ớng đi c a

riêng mình. Gi sử một công ty d đ nh tung ra một lo i kem đánh răng mới
chẳng h n, ng

i xây d ng ph

phẩm cùng lo i trên th tr

ng án đ nh v s ph i tìm hiểu tắt c các s n

ng, thăm dò xem khách hàng nghĩ v các s n

phẩm đó th nào...

c) Nghiên cứu các thuộc tính s n phẩm:
T t c nh ng thuộc tính nào có nh h

ng tới quy t đ nh mua c a

khách hàng đ u c n ph i đ ợc nghiên cứu cẩn th n, từ đó doanh nghi p s tìm
ra " k h " để ti n hành đ nh v . Có thể phân tích d a vào các thuộc tính:
- Công d ng - c u t o ( hi u qu n i b t, thành ph n nguyên li u, công
ngh s n xu t...)
- D ch v thu ng m i ( ch độ b o hành, đi u ki n thanh toán, chính
sách h u mãi....).
Từ k t qu này, nhà thi t k chi n l ợc s l p s đ đ nh v và tìm ki m
ph

ng án t i u.


- 12 d) Xác đ nh các ph

ng án đ nh v :

Sau khi phân tích các yêu c u kể trên doanh nghi p d a trên các tiêu
thức sau để đ a ra các ph

ng án đ nh v phù hợp.

Đ nh v theo giá tr : Ng

i tiêu dùng th

ng cho rằng đ ng ti n họ bỏ

ra để s h u một hàng hóa hoặc d ch v ph i xứng đáng với giá tr mà họ
nh n đ ợc. Do v y đ nh v theo giá tr s n phẩm làm sao để ng

i mua l ợng

hóa đ ợc chi phí mà họ bỏ ra để có thể có đ ợc một l ợng giá tr h u d ng,
thỏa đáng. Có năm cách đ nh giá tr cho th

ng hi u:

- Đắt ti n h n để có ch t l ợng cao h n
- Cùng giá c nh ng ch t l ợng cao h n
- Cùng ch t l ợng nh ng gía l i rẻ h n
- Gi m ch t l ợng (gi m bớt tính năng) song giá l i rẻ đi nhi u
- Ch t l ợng cao nh ng giá l i rẻ
Đ nh v theo v trí trên th tr

ng: Ng

i mua hàng không ph i lúc nào

t b n thân họ cũng có thể xác đ nh đ ợc ch t l ợng s n phẩm do v y họ
buộc ph i căn cứ vào v th s n phẩm c a công ty trên th tr
là vi c tiêu dùng một s n phẩm đang đứng đ u th tr

ng. Thêm n a

ng cũng giúp khách

hàng khẳng đ nh đ ợc giá tr c a b n thân mình. Có ba cách đ nh v theo v
trí:
- V trí d n đ u th tr

ng

- V trí ngang hàng.
- V trí theo sau.
e) Quy t đ nh ph

ng án đ nh v :

Từ vi c nghiên cứu các ph

ng án đ nh v trên công ty căn cứ vào kh

năng hi n t i c a công ty mình cùng với m c tiêu h ớng tới để đ a ra ph

ng

án đ nh v cu i cùng. Bên c nh đó doanh nghi p cũng c n nghiên cứu nh ng
kh năng có thể gây nh h

ng tới ph

ng án đ nh v cu i cùng nh :


- 13 - Mức c u d ki n c a th tr

ng: N u doanh nghi p có lợi th chi phí

và mu n th c hi n chi n l ợc th ng tr v giá thì có thể đ nh v h ớng vào
phân khúc lớn và l y giá c làm th m nh n i b t. Ng ợc l i n u sử d ng
chi n l ợc t p trung thì các phân khúc hẹp s là m c tiêu và nh ng thuộc tính
khác s phù hợp h n.
- Mức độ c nh tranh gi a các s n phẩm hi n có trên th tr
th

ng hi u có thể t o nên c m nh n gi ng nhau

ng

ng: Hai

i tiêu dùng nh ng ít

nh t cũng có s khác bi t v cách thức sử d ng. Vì v y có thể đ nh v một
th

ng hi u khác với đ i th nh vào đặc tính này ( ví d cà phê phê bu i

sáng, cà phê sau b a ăn, cà phê dành cho ng
-S t

i sành đi u...).

ng thích với các s n phẩm khác c a doanh nghi p: cùng trong

một công ty, s đ nh v c a s n phẩm này không nh h

ng tới hình nh s n

phẩm khác. Ví d các s n phẩm tr ớc đây đ ợc đ nh v cao c p thì s n phẩm
sau không nên đ nh v theo tiêu thức bình dân. Ng ợc l i cũng c n tránh s
đ nh v d n đ n c nh tranh nội bộ gi a các s n phẩm c a cùng doanh nghi p.
- Kh năng phát triển c a ph
v ph i phù hợp với th

ng án đ nh v l a chọn: Tiêu thức đ nh

ng hi u.

1.2.4 Một số l u ý khi xây dựng chiến l ợc định vị th
Các công ty th

ng gia tăng s đi u xác nh n v th

ng hiệu

ng hi u c a họ,

họ có nguy c làm m t ni m tin n i khách hàng và vi c đ nh v s m t đi tính
rõ ràng. Nói chung, công ty ph i tránh b n sai l m ch y u sau đây trong vi c
đ nh v :
- Định vị thấp: Một s công ty khám phá ra rằng các ng
ch có một ý t

ng m h v th

tính ch t đặc bi t nào đó c a th
- Định vị cao: Các ng
th

ng hi u. Do đó, một ng

ng hi u. Ng

i mua sắm

i mua th c s không nghĩ đ n

ng hi u.
i mua sắm có thể có một hình nh quá đẹp vê

i tiêu th có thể nghĩ rằng

ti m Tiffany (Mỹ),


- 14 các lo i nh n kim c

ng bắt đ u với giá bán từ 5.000USD, trong khi th c t

hi n nay, Tiffany bán các lo i nh n kim c
900 USD. Tr

ng vừa túi ti n, bắt d u với giá từ

ng hợp xe Mercedes cũng v y.

- Định vị mơ hồ, lẫn lộn: Các ng
không rõ ràng v th

i mua sắm có thể có một hình nh

ng hi u do công ty đ a ra quá nhi u đi u khẳng đ nh,

hay thay đ i vi c đ nh v th

ng hi u quá th

- Định vị đáng nghi ngờ: Các ng
các đi u khẳng đ nh c a th

ng xuyên.

i mua sắm có thể khó tin t

ng v

ng hi u theo khía c nh tính năng, giá c hay nhà

s n xu t c a s n phẩm.
Lợi ích c a vi c gi i quy t "v n đ đ nh v " là nó cho phép công ty gi i
quy t luôn c "v n đ marketing hỗn hợp". Marketing - mix g m b n y u t
sau, đó là s n phẩm, giá c , phân ph i và khuy n mãi, tức 4P (Product, Price,
Place, Promotion) là c t lõi c a vi c ho ch đ nh các chi ti t chi n thu t c a
chi n l ợc đ nh v Do đó, một công ty đã chi m đ ợc "v trí ch t l ợng cao"

bi t rằng mình ph i s n xu t các s n phẩm ch t l ợng, tính giá cao, phân ph i
s n phẩm thông qua các đ i lý cao c p, và qu ng cáo trên các t p chí ch t
l ợng cao. Đó là ph
tin t

ng cách ch y u để t o ra hình nh nh t quán và đáng

ng v ch t l ợng cao n i ng

i tiêu th .

1.2.5 Các chiến l ợc định vị th

ng hiệu

- Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính :
Đây có thể là chi n l ợc rõ ràng rành m ch nh t và theo truy n th ng
th

ng đ ợc sử d ng ph bi n nh t trong các ngành công nghi p. Với chi n

l ợc này, doanh nghi p có thể t p trung nhắm vào nh ng thuộc tính c a
th

ng hi u để có thể dùng để xác nh n, c ng c nh n thức rằng đây là s n

phẩm khác bi t, t t h n nh ng s n phẩm khác hoặc c hai.
-

Định vị theo tiêu chí lợi ích :

Chi n l ợc này đ a nh ng thuộc tính và chức năng ti n thêm một


- 15 b ớc n a bằng cách mô t nh ng lợi ích mà khách hàng nh n đ ợc khi sử
d ng s n phẩm.
Chi n l ợc đ nh v d a trên lợi ích tr l i câu hỏi mà ng

i tiêu dùng

luôn nghĩ trong đ u “ s n phẩm này đem l i lợi ích gì cho mình ?”. Ví d :
Tính năng an toàn c a một chi c xe h i là s b o v ng

i lái. Vi c xu t hi n

thêm túi khí trang b trong xe h i nh một tính năng b sung có thể làm cho
xe mắc ti n h n, nh ng trong suy nghĩ c a ng

i tiêu dùng thì lợi ích c a vi c

đ ợc cứu m ng lúc c n thi t đã l n át giá c .
- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề giải pháp
Đây là chi n l ợc sử d ng r t rộng rãi và cũng th
qu cao. Chi n l ợc này d a trên gi thi t rằng ng

ng mang l i hi u

i tiêu dùng không nh t

thi t mua s n phẩm hay d ch v c a một công ty vì m c đích rõ ràng nào đó.

Cái mà họ mu n là gi i pháp cho v n đ mà họ gặp ph i và gi i pháp đó có
thể tìm th y

s n phẩm hay công ty này.

- Định vị dựa trên cạnh tranh
Mỗi doanh nghi p ph i luôn ý thức đ ợc tình hình c nh tranh trên th
tr

ng - cái gì đang di n ra và cái gì sắp xẩy ra. Tùy thuộc vào chi n l ợc c a

các đ i th c nh tranh, có thể b n thay đ i chi n l ợc đ nh v c a doanh
nghi p - một kiểu ph n ứng g ợc l i. Mặt khác cũng có thể đi tiên phong và
thay đ i chi n l ợc c a doanh nghi p tr ớc và nh th s gây b t lợi cho đ i
th c nh tranh. Một trong nh ng tr n chi n lớn nh t đang di n ra hi n nay là
gi a các nhà cung c p ph n cứng và ph n m m cho Internet.
- Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp
Một vài công ty d a trên sức m nh c a th

ng hi u doanh nghi p để

h u thu n cho s n phẩm, và đ nh v chúng nh vào danh ti ng c a th

ng

hi u công ty. Chi n l ợc này có thể r t có uy l c và gây kh n đ n cho các đ i
th c nh tranh mu n thử xâm nh p vào th tr

ng c a doanh nghi p.

- 16 - Định vị dựa trên tiêu chí thời điểm tiêu dùng và ứng dụng
Chi n l ợc này có thể là chi n l ợc khác bi t hóa hi u qu , nh ng l i
r t thích hợp khi áp d ng cho các s n phẩm và d ch v riêng bi t h n là cho
nh ng công ty và t chức lớn. Chi n l ợc kiểu này thu đ ợc giá tr từ th c t
rằng ng

i ta không ch sử d ng s n phẩm theo nh ng cách thức khác nhau,

mà còn có thể sử d ng

nh ng d p, nh ng th i điểm khác nhau.

- Định vị dựa trên người sử dụng mục tiêu
Chi n l ợc này d a trên tiêu chí ng

i sử d ng m c tiêu là một ví d

tiêu biểu cho vi c t p trung vàoti p th . Nh ng doanh nghi p nào hiểu rõ đ ợc
khách hàng m c tiêu c a mình có thể r t hi u qu trong vi c đ nh v một s n
phẩm chung chung trongnhi u nhóm khách hàng khác nhau. Ví d hàng Nike
đ a ra nh ng lo i giày t p luy n thích hợp cho từng lo i thể thao khác nhau.
- Định vị trên tiêu chí lòng ham muốn
Chi n l ợc này có thể áp d ng d ới nhi u d ng khác nhau, và r t ph
bi n với nh ng th

ng hi u theo phong cách s ng ( lifestyle brand ) nh ng

hai điểm thông d ng nh t th

ng liên quan đ n là :

* Đ a v và danh ti ng ( liên quan đ n thành t u v v t ch t )
* Hoàn thi n b n thân ( liên quan đ n thành t u phi v t ch t )
Trong c hai tr

ng hợp trên, chi n l ợc đ nh v đ u d a trên tính ch t

mu n t thể hi n mình, và nh ph n đông cá nhân đ u có nhu c u đ ợc thể
hi n b n thân theo cách này hay cách khác. Và n u liên k t chúng với nh ng
công ty hay th

ng hi u có thể thỏa mãn đ ợc đi u y thì s r t h u ích.

Đ i với đ a v và danh ti ng, đ ng h Rolex và xe h i Rolls - Royce là
nh ng th

ng hi u quy n l c mà ng

để tuyên b cho mọi ng
đ

i s ng. V mặt t

i ta th

ng chọn trong nhi u thứ khác

i xung quang th y s giàu có mà họ đ t đ ợc trong
hoàn thi n b n thân, thì đã có nh ng th

ng hi u


- 17 Adidas với n n t ng th

ng hi u “ Thể thao muôn năm ” nhắm vào phong

cách khoẻ khắn và nh ng thành t u trong thể thao.
- Định vị theo tiêu chí động cơ chính nghĩa
Chi n l ợc này cũng k t n i với c m xúc, t p trung vào h th ng ni m
tin c a con ng

i và t p trung vào nhu c u có đ ợc thuộc v một đi u gì đó

c a họ. Mỹ phẩm Avon, th i trang Benetton và nhi u công ty khác đ u nhắm
vào nh ng nhóm khách hàng mà họ cho rằng s tán đ ng theo nh ng tri t lý
nh t đ nh hoặc s mu n có đ ợc m i liên h với một nhóm ng

i hay một xu

h ớng đ c bi t nào đó. Hãng d u nhớt Sell cũng t p trung vào môi tr

ng và

b o t n nh ng ngu n tài nguyên c a th giới. Chi n l ợc đ nh v nh v y
ngày càng đ ợc sử d ng rộng rãi và tr nên quan trọng, vì nó liên quan đ n t
do suy nghĩ và t do ngôn lu n, dân ch , phong trào gi i phóng ph n và
nh ng trào l u xã hội khác.
- Định vị dựa trên giá trị

Giá tr th

ng liên quan đ n nh ng gì mọi ng

i tr , nh ng chi n l ợc

này không nói v giá c . Có hai nhân t chính c n đ c p trong chi n l ợc
đ nh v d c trên tiêu chí giá tr :
 Giá c / giá tr - chính là ph n t
ng

ng xứng với đ ng ti n mà

i tiêu dùng bỏ ra, một đ nh v th

ng hi u đ ợc sử d ng

b i t p đoàn Virgin và chuỗi siêu th bán lẻ Carrefour.
 Giá tr c m xúc - chính là nh ng m i liên h mà ng

i ta có

đ ợc khi họ s h u s n phẩm. Hãng xe h i BMW đang c gợi
l i nh ng kỷ ni m và c m xúc mà chi c xe h i tân ti n nhãn
hi u Mini c a họ mang l i, c nh tranh với nhãn hi u xe h i
Beetle c a hãng Volkwagen.
- Định vị dựa trên cảm xúc
Chi n l ợc đ nh v này có thể t n t i độc l p nh ng th

ng đ ợc sử

- 18 d ng nh một chi n l ợc ph i hợp, gia tăng thêm ph n giá tr và sức m nh
cho nh ng chi n l ợc khác. Đi u này c c kỳ quan trọng b i vì theo các
nghiên cứu kh o sát h t l n này đ n l n khác đ u cho th y chính c m xúc mới
là y u t ăn ti n. Th
thành công c a th
th tr

ng hi u kem Haagen-Dazs là một ví d điển hình, và s
ng hi u này đã tr thành một hi n t ợng. Nó đột phá vào

ng đang b th ng tr b i nh ng tên tu i kh ng l nh Nestlé và nhi u

hãng khác và bán s n phẩm c a mình cao h n tới 40% giá c a đ i th c nh
tranh. Chìa khóa thành công c a họ chính là s sáng t o nên một chi n l ợc
đ nh v đọc đáo d a trên ý t
thức h

ng s n phẩm hoàn toàn cao c p và s th

ng

ng v kem trong từng kho nh khắc.
- Định vị dựa trên tính cách
Xây d ng th

ng hi u d a trên nh ng phẩm ch t tính cách có thể c c

kỳ hi u qu , và th

ng xuyên đ ợc sử d ng b i nh ng công ty mu n xây

d ng th

ng hi u t m cỡ. Nh ng ng

i ta s không đáp l i một phẩm ch t

tính cách mà họ c m th y chẳng liên quan hoặc chẳng thích hợp gì với họ.
Nh ng đặc điểm tính cách nh li t kê d ới đây đã đ ợc minh chứng là c c kỳ
h p d n với ph n đông mọi ng

i:

 Quan tâm chăm sóc
 Hi n đ i
 Đột phá


m áp

 Độc l p
 M nh m
 Chân thành
 Từng tr i
 Xác th c
 Sành đi u

- 19  Thành công
 Truy n c m hứng
 Mãnh li t
 Đáng tin c y
 Chắc ch n
 D g n
 Vui vẻ, đáng yêu
-

Định vị bằng cách tuyên bố là số 1

Đây là v trí đáng ghen tỵ n u doanh nghi p có đ ợc nó, vì nó t o ra
nh n thức v s d n đ u. Trong lĩnh v c công ngh cao, nó có thể t o ra
nh ng đi u kỳ di u cho th

ng hi u và mang l i một s khác bi t, cho dù s n

phẩm d ch v và ch t l ợng có thể g n nh nhau gi a các nhà s n xu t lớn.
1.3 Tái đ nh v th

ng hi u

1.3.1 Khái niệm tái định vị
Tái đ nh v th

ng hi u là công vi c làm mới hình nh c a th

t o một sức s ng mới cho th
tr

ng cũng nh c a ng

ng hi u,

ng hi u nhằm đáp ứng đ ợc s thay đ i c a th

i tiêu dùng hay một m c tiêu chi n l ợc c a doanh

nghi p. Tái đ nh v là một chi n l ợc thay đ i v trí c m nh n v th

ng hi u

trong tâm trí khách hàng m c tiêu.
Khi môi tr

ng c nh tranh thay đ i, khi doanh nghi p không có s c m

nh n t t từ khách hàng; khi hình nh th

ng hi u m nh t, già nua, thi u sức

s ng; khi chúng ta mu n thay đ i nhóm khách hàng m c tiêu; khi doanh
nghi p mu n lột xác để b ớc sang một giai đo n mới c a quá trình c nh
tranh.… là lúc doanh nghi p có thể nghĩ đ n gi i pháp tái đ nh v th
Tùy theo từng m c tiêu chi n l ợc c a từng ch

ng hi u.

ng trình tái đ nh v mà

chúng ta quy t đ nh có ph i thay đ i s n phẩm hay không. Doanh nghi p có
thể không thay đ i s n phẩm, n u chi n l ợc c a doanh nghi p ch đ n gi n


- 20 là t o một c m xúc mới l thông qua thông đi p truy n thông bằng hình nh
mới. Nh ng, n u s n phẩm hi n t i c a doanh nghi p ch a t t, đi u này đ ợc
ng

i tiêu dùng c m nh n đ ợc thì dù hình nh th

ng hi u có làm mới đẹp

đ n m y thì cũng vô nghĩa. Vi c doanh nghi p tái đ nh v mà ch th c hi n
bằng vi c thay đ i thông đi p truy n thông, h th ng nh n di n không thôi thì
ch là một cách thể hi n l i hứa c a doanh nghi p. Còn khi ng

i tiêu dùng

ti p c n s n phẩm, d ch v c a chúng ta họ có hài lòng hay không đi u đó thể
hi n là vi c làm c a chúng ta có đúng l i hứa hay không. Do v y thông
th

ng đi kèm với vi c tái đ nh v th

ng hi u xem xét tính năng, lợi ích c a

s n phẩm nhằm c i ti n để s n phẩm doanh nghi p t t h n có nhi u giá tr
tăng thêm cho khách hàng. Ng ợc l i cũng t

ng t , khi doanh nghi p có s n

phẩm mới hoàn toàn, n u đây là s n phẩm chính duy nh t và doanh nghi p từ
bỏ s n phẩm cũ thì vi c tái đ nh v là c n thi t. Nh ng n u doanh nghi p có
thêm một s n phẩm mới trong một chuỗi các s n phẩm có sẵn, s n phẩm này
ch b sung một giá tr nào đó không lớn thì doanh nghi p không nh t thi t
ph i tái đ nh v l i th

ng hi u. Vì chúng ta đ u hiểu rằng tái đ nh v th

ng

hi u có hai mặt c a nó: có c tích c c và không tích c c.
Tóm l i, ph i xem l i m c tiêu c a tái đ nh v , xác đ nh nhu c u mới
c a khách hàng sau khi tái đ nh v (khách hàng cũ và mới) để quy t đ nh
nh ng v n đ liên quan đ n s n phẩm.N u doanh nghi p có nghiên cứu chu
đáo trong quá trình th c hi n tái đ nh v thì hi u qu mang l i r t lớn. Doanh
nghi p s làm hài lòng khách hàng v nh ng hình nh c m nh n. Khách hàng
s nghĩ rằng doanh nghi p r t quan tâm đ n họ. Đáp ứng đ ợc nhu c u mong
đợi c a khách hàng. Doanh nghi p s có đ ợc một l ợng khách hàng mới
thông qua vi c tái đ nh v th

ng hi u: nhi u khách hàng tr ớc đây ch a hiểu,

ch a thích thì bây gi l i thích thú khi doanh nghi p tái đ nh v .


- 21 N u vi c đ nh v th c hi n t t thì chúng ta s có đ ợc trái tim khách
hàng, ngăn ngừa vi c thâm nh p vào tâm trí khách hàng c a đ i th c nh
tranh. Thể hi n sức m nh đ i mới và sức s ng mãnh li t c a th

ng hi u,….

Tuy nhiên, vi c tái đ nh v ph i đ ợc cân nhắc th t kỹ l ỡng. N u
chúng ta làm không t t thì có thể có nhi u r i ro x y ra: M t khách hàng trung
thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình nh không đ ng bộ, thi u s k
thừa,… N u không đ ngân sách cho v thay đ i s r t nguy hiểm làm cho
hình nh cũ và mới s b tranh ch p, không rõ ràng, thi u nh t quán,…Th i
điểm để tái đ nh v th

ng hi u cũng là v n đ cân nhắc, l a chọn.

Khi các doanh nghi p mu n tái đ nh v c n chuẩn b nh ng v n đ sau
đây: (1) Xác đ nh rõ m c tiêu chi n l ợc c a vi c tái đ nh v . (2) C n triển
khai một cuộc nghiên cứu th tr

ng nghiêm túc tr ớc khi quy t đ nh th c

hi n nhằm gi m thiểu r i ro. (3) Cân nhắc gi a tái đ nh v th

ng hi u hay ch

làm mới hình nh cũ ?. Cái gì c n gi l i để đ m b o tính k thừa, điểm gì c n
c i thi n, giá tr nào c n thêm mới vào,… (4) T t c mọi ng

i trong doanh

nghi p c n chuẩn b một tinh th n thay đ i, và sẵn sàn cho s thay đ i, vì vi c
thay đ i h th ng đ nh v s
Ng
là ng

nh h

ng đ n h u h t các phòng ban chức năng.

i c n có nh n thức đ u tiên trong doanh nghi p cho vi c tái đ nh v ph i
i đứng đ u doanh nghi p. (5) Ch ẩn b tài chính cho vi c tái đ nh v ,

n u chúng ta tái đ nh v nửa v i, thi i tri t để và không nh t quán s để l i
nh ng h u qu khó l

ng. (6) K t hợp th t hi u qu với các công c

Marketing, PR, HR để vi c triển khai th c hi n tái đ nh v đ ợc hi u qu ,
gi m ngân sách đ u t . (7) Cân nhắc gi a m c tiêu c a tái đ nh v nhắm đ n
khách hàng mới, so với nhóm khách hàng hi n t i… (8) Làm nh ng động tác
c n thi t để ng

i tiêu dùng hiểu và c m nh n đ ợc thông đi p mới một cách

chính xác bằng một chi n d ch truy n thông….Khi tái đ nh v th
làm th nào để thoát ra khỏi cái bóng c a th

ng hi u,

ng hi u cũ, nh t là khi chúng ta


- 22 có sẵn khách hàng. Đây là v n đ mà r t nhi u doanh nghi p quan tâm, để
thoát khỏi cái bóng cũ không t t đè nặng thì yêu c u doanh nghi p không tái

đ nh v nửa v i, nghĩa là: (1) Ph i th c hi n tái đ nh v một cách tri t để. Thay
đ i toàn bộ nh n di n cũ sang nh n di n mới. Vi c này c n th c hi n nhanh
chóng và hợp lý. Đ
k thừa c a th

ng nhiên trong quá trình th c hi n ph i xét đ n y u t

ng hi u. (2) Bắt đ u bằng một h th ng nh n di n th

ng

hi u mới đ ợc thi t k kỹ l ỡng, công phu để thể hi n s nh t quán mới. (3)
Để trung hòa đ ợc khách hàng mới và cũ, đặc bi t là nhóm khách hàng trung
thành thì tr ớc khi th c hi n phân tích th t kỹ nh ng gi ng và khác nhau gi a
nh ng nhóm khách hàng này để quy t đ nh chi ti t cho ch

ng trình tái

đ nh v .
1.3.2 Tái định vị đối với khách hàng hiện tại
Tái đ nh v một s n phẩm đ i với khách hàng hi n t i có thể hoàn thành
bằng vi c c động cho nhi u cách sử d ng khác nhau đ i với đ nh v này.
M c đích c a tái đ nh v đ i với ng

i sử d ng hi n t i là tăng vòng đ i cho

một s n phẩm bằng cách đ a ra nh ng đặc tính mới vào s n phẩm để có thể
t o ra và duy trì đ ợc nh ng xu h ớng mới và nh ng ý t

ng mới. tái đ nh v

đ i với khách hàng hi n t i s làm tăng s n l ợng bán s n phẩm cũng nh kh
năng tăng lợi nhu n.
1.3.3 Tái định vị đối với khách hàng mới
Tái đ nh v đ i với khách hàng mới - nh ng ng

i v n ch a có sẵn

thi n chí với s n phẩm đòi hỏi ph i thể hi n một cách khác. Để làm đ ợc đi u
này c n ph i r t th n trọng, trong quá trình lôi cu n khách hàng mới không
đ ợc th

đ i với khách hàng hi n t i. Có thêm khách hàng mới cho một

s n phẩm t o đi u ki n m rộng th tr
trên đà tăng tr

ng và phát triển.

ng và theo cách đó s n phẩm có thể


- 23 1.3.4 Tái định vị cho công dụng mới
Tái đ nh v cho nh ng công d ng mới đòi hỏi ph i tìm ki m nh ng đặc
tính g n đây c a s n phẩm. Mặc dù có nhi u cách để khám phá nh ng công
d ng mới c a s n phẩm nh ng cách t t nh t để khám phá là ph i nắm rõ đ ợc
cách thức sử d ng s n phẩm c a khách hàng. N u tìm th y đông đ o khách
hàng sử d ng s n phẩm vì một m c đích lợi ích nào đó nhi u h n thì s đ ợc
chú ý phát triển với b t kỳ s thay đ i c n thi t nào.
Chi n l ợc đ nh v cho công d ng mới s tr c ti p thay đ i tăng tr

ng

doanh s d a vào công d ng ban đ u. Chi n l ợc này có kh năng tăng doanh
s , th ph n và lợi nhu n.
1.4 Các nhân tố ảnh h ởng đến đ nh v th

ng hi u

1.4.1 Phân khúc thị tr ờng, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
a) Phân khúc thị tr ờng
Công ty có thể phân khúc th tr

ng theo các tiêu chí khác nhau, tuy

nhiên nh ng phân khúc này s là một t p hợp các kh năng cho nhà qu n tr
l a chọn một th tr
nhóm ng

ng m c tiêu cho mình. C thể, vi c phân khúc t o ra các

i tiêu dùng theo nh ng tiêu chuẩn sau :
 Mỗi nhóm đ ợc đặc tr ng b i một hành vi t

ng đ i khác

bi t và có thể nh n th y d dàng.
 Mỗi nhóm có thể đ ợc xác đ nh theo các khía c nh có thể
hiểu đ ợc và đo l
 Mỗi th tr

ng đ ợc.

ng ti m năng có qui mô thích đáng.

 Mỗi phân khúc đ u có ít nh t một ph

ng ti n để thông tin

liên l c.
M c đích cu i cùng c a một phân khúc th tr
thay đ i nào đó trên th tr
tiêu nh là làm cho ng

ng là nắm bắt đ ợc s

ng. Nhà qu n tr có thể ph i đ t đ ợc nh ng m c

i tiêu dùng chú ý nhi u h n, có thái độ thu n lợi h n


- 24 hoặc mua nhi u h n. Mức độ thay đ i trên th tr
vào hai y u t . Một là th tr

ng s ph thuộc ph n lớn

ng ph i có kh năng thay đ i nào đó, hai là thi t

k c a nỗ l c ti p th có thể t o ra s thay đ i trong th c t .
Th tr

tin với ng

ng ti m năng s tr thành th c t n u xác đ nh đ ợc và thông
i tiêu dùng, để th c hi n đi u này c n có tiểu sử c a một nhóm

khách hàng m c tiêu. Ví d vi c xác đ nh vi c gia tăng doanh s bán s xu t
phát từ vi c thu hút nh ng ng

i sử d ng th nh tho ng một nhãn hi u c nh

tranh. Để truy n đ t thông đi p đ n nh ng ng

i sử d ng không th

xuyên này, tr ớc h t công ty c n ph i xác đ nh đ ợc nh ng ng
không th

ng

i sử d ng

ng xuyên. N u không có một khái ni m rõ ràng nh th nào là

khách hàng triển vọng và th nào là khách hàng không triển vọng thì thông
đi p c a nhà qu n tr Marketing có thể b lãng phí

nh ng cá nhân quan tâm

đ n s n phẩm c a công ty. Không có nh ng đặc điểm tiểu sử thì r t khó chọn
khách hàng m c tiêu, và r t khó có một chi n l ợc ti p th hi u qu

b) Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu :
Sau khi phân khúc th tr

ng và xác đ nh các c hội c a th tr

ng,

công ty ph i xác đ nh vi c là l a chọn một hay nhi u phân khúc làm th
tr

ng m c tiêu. Vi c l a chọn th tr

ng m c tiêu là k t qu c a vi c đánh

giá các phân khúc đã đ ợc nh n d ng theo ti m năng c a chúng trong vi c
giúp đ t đ ợc chi n l ợc đ nh v th

ng hi u và th c hi n các m c tiêu

công ty.
1.4.2 Chiến l ợc marketting
Chi n l ợc marketing là chi n l ợc quan trọng để t o s thành công
c a chi n l ợc đ nh v th

ng hi u. Nói chung, trong các ch

ng trình

marketing một s v n đ c b n sau mà công ty không th bỏ qua đó là: bán
nh ng gì, bán nh th nào và

- Chi n l ợc s n ph m:

đâu, bán với giá bao nhiêu...


- 25 S n phẩm b n thân nó là trung tâm c a tài s n th
h

ng tiên quy t c a nó lên nh ng gì mà ng

th

ng hi u, nh ng gì mà họ nghe v th

ng hi u do nh

i tiêu dùng tr i nghi m với

ng hi u từ ng

i khác và nh ng gì

mà công ty truy n thông.
Chính s tr i nghi m khi tiêu dùng s n phẩm s tác động đ n c m nh n
c a ng

i tiêu dùng lên hình

đ n hình nh th
s n th

ng hi u s n phẩm và do dó tác động

ng hi u công ty. Nói chung s n phẩm là tâm điểm c a tài

ng hi u, nó nh h

cung nh hình nh th
bán ra với th

nh th

ng m nh m đ n hình nh th

ng hi u công ty. Do v y, toàn bộ các s n phẩm đ ợc

ng hi u công ty ph i đ ợc thi t k , s n xu t, ti p th , bán hàng,

cung c p và ph c v theo cách thức t o ra hình
thu n lợi với nh ng liên t
lợi đ i với th

ng hi u s n phẩm

nh th

ng hi u công ty

ng m nh và độc đáo; t o ra nh ng ph n ứng thu n

ng hi u trên khía c nh tình c m và đánh giá thu n lợi; và c ng

c mức độ lớn h n và cộng h

ng th

ng hi u.

- Chi n l ợc giá:
Đ i với nh ng công ty có nhi u dòng s n phẩm thì với mỗi s n phẩm
khác nhau có th đ ợc áp d ng các mức giá khác nhau. Mặc dù v y, để t o ra
nh ng liên t

ng c a khách hàng v giá, thì công ty ph i đ a chi n l ợc v

giá bình quân so với đ i th c nh tranh. Mức giá bình quân này cũng t o nên
s liên t

ng m nh, thu n lợi và độc đáo v th

khách hàng s liên t

ng hi u công ty. Chẳng h n,

ng m nh m đ n công ty chuyên cung c p các s n

phẩm với giá rẻ h n b t kỳ công ty nào khác trong mỗi t

ng quan với ch t

l ợng s n phẩm.
- Chi n l ợc kênh phân ph i:
Kênh phân ph i đ ợc đ nh nghĩa nh là: “ một t p hợp các t chức
độc l p liên quan đ n ti n trình t o ra s sẵn có c a s n phẩm cho vi c sử
d ng hoặc tiêu dùng”. Chi n l ợc kênh phân ph i liên quan đ n vi c thi t