Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng
phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Văn hóa tiêu dùng của người dân ngày càng
thay đổi, đòi hỏi những sản phẩm chất lượng cao phục vụ tiêu dùng. Thêm
vào đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên sôi động, ngoài
các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu
Nghị, Bibica, Hải Châu… còn có những doanh nghiệp lớn từ nước ngoài…
Trong các mặt hàng bánh kẹo, dòng sản phẩm bánh kem xốp hiện đang là một
trong những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường đang còn
rất nhiều tiềm năng phát triển. Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo đều kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội
lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm. Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối
thủ, mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác
biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy, hoạt động định vị
thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường
hiện nay. Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt động xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động
này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về
thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ít có thương hiệu nào của Việt Nam được đầu
tư xây dựng hệ thống nhận diện đúng mức.
Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em
nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu như chưa
sản xuất kinh doanh theo định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc
tiến của công ty còn yếu khiến cho thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất
dần chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Mặt hàng bánh Kem Xốp của công ty
tuy có doanh số cao nhưng không thể cạnh tranh với các công ty trong và
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ngoài nước khác trên địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn do chất lượng

kém hơn mà là do thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện. Chính vì
vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là:
“Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của
công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”
Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây:
• Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ
thống nhận diện thương hiệu.
• Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng
tại Việt Nam.
• Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách
hàng.
• Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xốp của
khách hàng.
• Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các
công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam.
• Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem
Xốp” của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và
nước ngoài.
Từ đó rút ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
bánh Kem Xốp của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu.
Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Các
thông tin cần thu thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp,
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bao gồm: các thông về thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ
cạnh tranh, về các hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng...
Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua
bảng hỏi.

Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương
hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết
marketing, trong chương trình học của sinh viên đại học chuyên ngành
Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nghiên cứu phục vụ báo cáo được
thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người. Cuộc
nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009.
Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không
thể tránh khỏi sai sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn
thiện hơn báo cáo của mình.
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm
Văn Tuấn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này!
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 1:
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ
THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước
trực thuộc Tổng công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn ,do được sự giúp đỡ của hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung
Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu. Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo
Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965.
Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.
Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần
Tên viết tắt: HACHACO.JSC.
Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ

chức sản xuất, thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp,
Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc,
Singapore... và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu
mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố.
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty
(nguồn: phòng Tổ chức)
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban điều hành
Chi
nhánh
Hà Nội
Chi
nhánh
Hải
Dương
Phòng
kinh
doanh
thị
trường
Phòng
tài
chính
kế toán
Phòng

KHVT-
XDCB
Chi
nhánh
Nghệ
An
Phòng
hành
chính
bảo vệ
Xí
nghiệp
gia vị
thực
phẩm
Xí
nghiệp
bánh
cao cấp
Xí
nghiệp
bánh
quy
kem
xốp
Xí
nghiệp
kẹo
Chi
nhánh

Hà
Nam
Chi
nhánh
Phú
Thọ
Chi
nhánh
Đà
Nẵng
Chi
nhánh
TP. Hồ
Chí
Minh
Nhà
máy
Hải
Châu
Hưng
Yên
Phòng
kỹ
thuật
Ban kiểm soát
Phòng
tổ chức
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức

năng, cao nhất là Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban
chức năng, các chi nhánh và xí nghiệp.
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn
quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty,
gồm 5 thanh viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra.
Ban điều hành gồm 3 người:
• Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm.
• Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường.
• Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất.
Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai
Phó tổng giám đốc thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy
quyền cụ thể).
Các phòng chức năng bao gồm:
• Phòng tổ chức:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo
nâng bậc, lao động - tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen
thưởng của công ty.
• Phòng kỹ thuật:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật:
- Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản
lý chất lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp.
- Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài
khoa học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống
cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000.
- Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu
sản phẩm mới.

- Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh.
• Phòng tài chính kế toán:
Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống
kê, báo cáo và phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của
công ty. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế
toán thống kê theo quy phạm pháp luật và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước,
Bộ, Ngành ban hành.
• Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản:
Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:
- Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh
dài hạn, ngắn hạn. Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ
tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm. Xây dựng và điều hành kế hoạch
tác nghiệp tháng, quý, năm. Xây dựng kế hoạch và tổ chức công tác
cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ
sản xuất kinh doanh hàng năm.
- Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà
xưởng, vật tư kiến trúc.
• Phòng kinh doanh thị trường:
Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:
- Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm.
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị
trường.
- Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và
mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản
phẩm.
- Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước.
• Phòng hành chính – bảo vệ:

Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác:
- Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho
hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty. Sắp xếp nơi làm
việc, hội họp, học tập và các hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty.
Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên, tổ
chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác.
- Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương.
Các chi nhánh bao gồm:
• Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
• Chi nhánh Đà Nẵng
• Chi nhánh Nghệ An
• Chi nhánh Hà Nam
• Chi nhánh Hải Dương
• Chi nhánh Phú Thọ
• Chi nhánh Hà Nội
• Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng Yên
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại
khu vực, địa bàn được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh
doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại,
đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao
bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và phục vụ công nghiệp thực
phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định của
công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn vị
hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng.
Các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
• Xí nghiệp Bánh quy kem xốp
• Xí nghiệp Bánh cao cấp

• Xí nghiệp Gia vị thực phẩm
• Xí nghiệp Kẹo
Các xí nghiệp là các đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất -
công nghệ - thiết bị, gia công, chế biến các sản phẩm theo kế hoạch của Tổng
giám đốc giao về số lượng, chủng loại, thời gian.
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Theo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và
không cồn, cho thuê văn phòng, nhà xưởng.
Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc
các chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh.
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty
Chiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông
qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung
chính liên quan đến công tác đầu tư sản xuất và thị trường như sau:
• Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các
mặt hàng truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả
tiềm năng về đất đai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả
ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty.
• Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng
cạnh tranh được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.
• Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ,
tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát
triển của công ty.
• Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
• Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường.

1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải
Châu
1.1.4.1 Năng lực kinh doanh
Vốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau:
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng)
STT Chỉ tiêu Năm So sánh %
2007/2006
2006 2007
1 Tổng tài sản 174697,8 181023,5 103,62
- Tài sản lưu động 51670,5 52088 100,80
- Tài sản cố định 121027,3 128935,5 106,53
2 Tổng nguồn vốn 174697,8 181023,5 103,62
- Nợ phải trả 120101,6 119347,7 99,37
- Vốn chủ sở hữu 32978,4 31520,6 95,58
- Nguồn vốn khác 21617,8 30155,2 139,50
(nguồn: phòng Tài chính kế toán)
Từ bảng trên ta tính được các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty
năm 2007 như sau:
Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007
STT Chỉ tiêu
1 Hệ số nợ trên tổng tài sản 0,66
2 Hệ số nợ vốn cổ phần 3,78
3 Hệ số cơ cấu tài sản lưu động 0,28
4 Hệ số cơ cấu nguồn vốn 0,17
5 Hiệu suât sử dụng tài sản cố định 1,66
6 Hiệu suất sử dụng tổng tài sản 1,17

Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Từ những chỉ tiêu trên ta có thể đánh giá khái quát rằng khả năng thanh
toán của doanh nghiệp chưa cao, hệ số nợ trên tổng tài sản là khá lớn, khả
năng ứng phó với các khoản nợ tới hạn vào năm sau sẽ gặp khó khăn, nguyên
nhân có thể do hiệu suất sử dụng tài sản là chưa cao, còn lãng phí nhiều tiềm
năng.
1.1.4.2 Năng lực sản xuất
Máy móc và thiết bị của công ty có chât lượng không đồng đều, xuất xứ
từ nhiều nước khác nhau, các công đoạn sản xuất phần lớn đều tự động hóa,
tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty được thể hiện như sau:
Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty
STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Năm Xuất xứ
1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 1965 Trung Quốc
Dây chuyền kem xốp 1993 CHLB Đức
Dây chuyền phủ chocolate 1995 CHLB Đức
Dây chuyền sản xuất chocolate 2001 CHLB Đức
2 Kẹo Dây chuyền kẹo cứng 1996 CHLB Đức
Dây chuyền kẹo mềm 1996 CHLB Đức
3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 2005-
2006
Việt Nam
4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 2002 Hà Lan
Dây chuyền bánh 3 1992 Đài Loan
(nguồn: phòng Kỹ thuật)
Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty
đạt được như sau:
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
12

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc
trong công ty
STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Cơ giới hóa - tự động hóa
1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 65%
Dây chuyền kem xốp 90%
2 Kẹo Dây chuyền kẹo cứng 85%
3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 50%
4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 85%
Dây chuyền bánh 3 95%
(nguồn: phòng Kỹ thuật)
Quy trình công nghệ của công ty là quy trình sản xuất giản đơn, công ty
có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và
cho ra những sản phẩm khác nhau, trong từng phân xưởng, việc sản xuất được
tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất
rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định. Sau khi sản
phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ phận Kiểm tra chất lượng sản
phẩm sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm.
1.1.4.3 Năng lực nhân sự
Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay của công ty là 730 người, trong
đó:
• Chuyên viên, kỹ sư (trình độ đại học): 110 người
• Cao đẳng, kỹ thuật: 66 người
• Công nhân kỹ thuật: 80 người
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Phổ thông trung học: 474 người.
Qua những con số trên có thể thấy đội ngũ nhân viên có trình độ đại học
trong công ty chiếm tới 15%, một con số khá cao so với các công ty cùng

ngành, đây là một điểm mạnh mà ít công ty có được.
Chủ trương về nhân sự hiện nay của công ty là tuyển dụng và đào tạo
cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu
công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty, vì vậy các nhân viên trẻ
có chí hướng, khả năng đều được ưu tiên đào tạo. Bên cạnh đó công ty cũng
chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề, bậc thợ cho đội ngũ công nhân trực tiếp
tham gia sản xuất, góp phần nâng cao năng suất và chất lượng cho sản phẩm
đầu ra của công ty. Hoạt động thể thao văn nghệ cũng được công ty quan tâm
và đầu tư đúng mức, các đoàn thể thao và văn nghệ của công ty đã giành được
nhiều giải thưởng ở các cuộc thi phong trào trong và ngoài ngành.
1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong
môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Một quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai
giai đoạn:
1.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng
Ở giai đoạn này, người làm marketing sẽ thu thập, tổng hợp và nghiên
cứu các thông tin về công ty, thị trường, sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tầm
nhìn, sứ mệnh… cũng như các xúc cảm, tình cảm của các phân khúc khách
hàng chủ chốt…, dựa trên những hiểu biết đó để đề xuất tính cách thương
hiệu, quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, so sánh cơ cấu đồng
nhất thể hiện bản sắc thương hiệu, đưa ra được ý tưởng về mối quan hệ và
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
được thể hiện bằng hình ảnh và linh hồn thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu
tính cách và bản sắc thương hiệu đã trở thành niềm tin thầm kín của khách
hàng để lên phương án thiết kế ý tưởng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và
các đặc tính của thương hiệu.
1.2.1.2 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo

Ở giai đoạn này, bộ phận xây dựng hệ thống thương hiệu sẽ thiết kế,
sáng tạo một số mẫu logo và slogan dựa trên những thông tin đã có, những ý
tưởng chủ đạo về thương hiệu, đồng thời tra cứu quyền sở hữu trí tuệ về logo
và slogan. Sau khi logo và slogan được phê duyệt và lựa chọn chính thức,
những người làm marketing sẽ hoàn thiện bản thiết kế logo và slogan, đưa ra
những quy chuẩn về tỉ lệ, pantone màu, logo âm bản, dương bản,v.v…
1.2.1.3 Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách
Bộ phận xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ hoạch định những
chi phí phải bỏ ra để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn, sau khi ngân sách được phê duyệt, hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn sẽ được xây dựng trên thị trường theo kế hoạch.
1.2.1.4 Giai đoạn 4: Thực hiện
Ở giai đoạn này, những người làm marketing sẽ xúc tiến, quảng bá cho
thương hiệu chuẩn bằng các hoạt động “Above the line” và “Below the line”.
“Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng
các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo
ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v…
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
“Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng
các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương
trình khuyến mãi v.v…
1.2.1.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả
Hiệu quả của cả quy trình được đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức
độ biết đến thương hiệu, mức độ nhận diện đúng ý nghĩa thương hiệu của
khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; mức độ hài lòng
của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến v.v…
Căn cứ vào hiệu quả đạt được của quy trình mà những người làm

marketing rút ra những thành công và hạn chế của chương trình, tìm ra những
nguyên nhân khắc phục những hạn chế đó.
1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận
diện thương hiệu
Môi trường vĩ mô theo quan niệm marketing là những lực lượng trên
bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu; thường được gọi là các yếu tố PEST, bao gồm: Political (Thể chế-
Luật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural (Văn hóa-Xã Hội) và
Technological (Công nghệ).
Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau.
Trước hết, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi
doanh nghiệp trên thị trường là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu. Xu
thế toàn cầu hóa và sự xâm nhập của hàng hóa nước ngoài vào thị trường bánh
kẹo Việt Nam, đang ngày càng gia tăng áp lực lên hoạt động marketing của
các công ty bánh kẹo nội địa nói chung, và hoạt động xây dựng hệ thống nhận
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
diện thương hiệu nói riêng. Nỗ lực tồn tại và phát triển trong tình trạng cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt khiến các công ty quan tâm đến thương hiệu
hơn bao giờ hết. Đời sống và hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng tăng
cao khiến cho họ ngày càng khó tính hơn trong các quyết định mua, họ ngày
càng có xu hướng ít trung thành với nhãn hiệu hơn trước, đặc biệt trong thời
kì kinh tế đang gặp nhiều khó khăn hiện nay. Để có được chỗ đứng trong tâm
trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu không thể đơn giản chỉ là một cái tên mà
cần có cả tính cách khác biệt và hình ảnh nhận dạng. Đó chính là lý do mà
một hệ thống nhận diện chuẩn trở thành điều kiện cần đối với sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp.

Ngoài ra, tình hình thực tế cũng cho thấy, trước việc phải đối mặt với
một tương lai ảm đạm của nền kinh tế thế giới, chính phủ Việt Nam đang triển
khai gói kích cầu lên tới 8 tỷ USD. Mặc dù gói kích cầu này còn gây nhiều
quan ngại về các vấn đề phát sinh, nhưng khoản hỗ trợ lãi suất 4% cho những
khoản vay ngắn hạn đang được khối doanh nghiệp rất háo hức đón nhận. Đây
là một cơ hội để các doanh nghiệp, trong đó có công ty bánh kẹo Hải Châu, có
thể đầu tư nhiều hơn cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng.
Hiện nay, tình hình kinh tế chung đòi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm
chi tiêu trong tiêu dùng hàng ngày. Vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện cho
một thương hiệu hay một sản phẩm không thể nằm ngoài sự ảnh hưởng của
tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, nhất là đối với thương hiệu Hải
Châu, vốn được họ nhớ đến với lợi thế giá rẻ và hình ảnh bình dân. Điều đó
cho thấy rằng, nếu muốn xây dựng một hình ảnh định vị cao cấp cho thương
hiệu và sản phẩm bánh kem xốp thực sự là khó hơn rất nhiều so với một định
vị bình dân, giá rẻ.
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội, quá trình xã hội hóa diễn ra ở Việt
Nam ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ
hội rất lớn cho các hoạt động truyền thông của công ty. Tuy nhiên, trong xã
hội đang hình thành những lớp người tiêu dùng mới, trẻ và có những hiểu biết
nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn trong việc đánh giá và tiếp nhận các
thông điệp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu khó khăn hơn trong việc
khiến lớp người tiêu dùng trẻ này ghi nhớ và yêu thích, có thể dẫn tới quyết
định mua. Bên cạnh đó, sự phát triển kinh tế nóng trong những năm gần đây
đang kéo dãn khoảng cách giàu nghèo trong xã hội, đặc biệt là giữa hai khu
vực thành thị và nông thôn. Với các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là
thu nhập và địa lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một

cách nhất quán đâu là thị trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể
xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp.
Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công
ty không vì xu hướng mở hơn và thoáng hơn của xã hội mà không nằm trong
ảnh hưởng của văn hóa. Dù thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm,
cũng như hệ thống chuẩn mực và giá trị trong một cộng đồng. Những hình
ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu… đều có thể gây cùng một ấn tượng
với số đông. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là hệ thống trên thị
trường Việt Nam là hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam. Ngược lại, chính
những quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể
khiến họ tẩy chay một thương hiệu, khi thương hiệu đó có hệ thống nhận diện
mâu thuẫn với niềm tin của họ về hình tượng và thông điệp. Văn hóa Việt
Nam thuộc hệ thống văn hóa Á Đông, ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện
thương hiệu ở các yếu tố chủ yếu như: logo, màu sắc, địa điểm giao dịch và
thông điệp. Một logo phù hợp là logo thể hiện được tính cách của một doanh
nghiệp, một thương hiệu, tuy nhiên quan trọng nhất là phải được khách hàng
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chấp nhận. Xét trên góc độ của những quan niệm về phong thủy, để một logo
là một logo tốt thì tính cách thương hiệu cần phải đúng với niềm tin thầm kín
của khách hàng về thương hiệu. Đối với màu sắc, người Việt Nam chia các
màu sắc ra thành hai gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía…) và
màu lạnh (xanh da trời, trắng…). Tông màu nóng là biểu tượng cho sự độc
đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, các gam
màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch
lãm… Màu sắc sử dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, trong việc thể
hiện tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với quan niệm về màu sắc. Địa
điểm giao dịch là nơi diễn ra sự tiếp xúc giữa công ty và khách hàng, cũng là
nơi mà khách hàng có những ấn tượng đầu tiên về tính cách của một công ty,

một thương hiệu. Trong quan niệm của người Việt Nam, tính cách của chủ
nhân một ngôi nhà sẽ được thể hiện qua chính ngôi nhà đó, việc thể hiện, bài
trí tại địa điểm giao dịch cũng nên phù hợp với quan điểm của người Việt về
phong thủy. Thông điệp, slogan của một sản phẩm hay thương hiệu cũng
không nên quá tham lam, phô trương, hay có thể gây phảm cảm, cần phải phù
hợp với sự ý tứ, thông minh và sâu sắc trong ăn nói, bày tỏ của người Việt.
Những cuộc cách mạng về công nghệ đang diễn ra như vũ bão. Các
công ty có thêm nhiều công cụ để có thể truyền tải được hình ảnh thương hiệu
đến với công chúng. Công nghệ phát triển gia tăng các phương tiện truyền
thông trong xã hội, kéo gần khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh
nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các
công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ truyền tin. Doanh nghiệp vì
thế có thể có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định về truyền thông. Việc
phát triển của công nghệ hiện tại cũng gây sức ép không nhỏ, đòi hỏi mỗi
công ty cần có nguồn nhân lực hiểu biết và có khả năng làm chủ công nghệ,
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
để có thể sử dụng công nghệ, phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
và hoạt động marketing.
Môi trường luật pháp cũng có những ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay hệ
thống luật pháp Việt Nam về bản quyền thương hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn
đang trong giai đoạn dần hoàn thiện, gây không ít khó khăn cho các doanh
nghiệp. Trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt ở
những sở hữu riêng của công ty, công ty cần phải chú ý đặc biệt đến việc đăng
kí bản quyền để bảo vệ thương hiệu, sản phẩm của mình, trong điều kiện
khung pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện.
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
20

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
HIỆU BÁNH KEM XỐP VÀ THƯƠNG HIỆU HẢI CHÂU
2.1 Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói
riêng tại Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam hiện là một trong những nền kinh tế đang có tốc
độ phát triển cao trên thế giới, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong
giai đoạn 2008-2010 ước tính đạt bình quân trên 8%. Với tổng dân số năm
2008 là 86.116.559, tốc độ tăng dân số ước tính 1.3%/năm, cơ cấu dân số trẻ
với thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, thị trường hàng tiêu dùng nói
riêng và thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng
đầu Đông Nam Á. Ước tính sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào
khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán
lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm
2012 sẽ là 1.446 triệu USD ; tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị
trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính
khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực
như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ
59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… (nguồn : Tổ chức điều
phối triển lãm quốc tế về bánh và công nghệ sản xuất 2009 – IBA).
Thị trường bánh kẹo Việt Nam với quy mô lớn và mức tăng trưởng cao
như vậy hứa hẹn những nguồn lợi vô cùng hấp dẫn đối với những công ty sản
xuất và kinh doanh bánh kẹo. Hiện mức độ cạnh tranh ở thị trường này là khá
gay gắt, tập trung vào việc cạnh tranh bằng thương hiệu và kênh phân phối.
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Địa bàn Hà Nội hiện nay là khu vực cạnh tranh của các nhà sản xuất nước
ngoài bao gồm Orion, Kraft, Perfetti Van Melle (nhà sản xuất của Mentos và

Alpenliebe), một số hãng bánh kẹo của Malaysia, Thái Lan, Indonesia... và
các nhà sản xuất trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hải Châu, Tràng
An, Hữu Nghị...
Trong các mặt hàng bánh kẹo, bánh kem xốp luôn là một trong những
mặt hàng nổi bật có doanh số tiêu thụ khá cao bên cạnh các mặt hàng kẹo,
bánh quy, bánh mềm, bánh chocolate. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội, các sản
phẩm bánh kem xốp nhập khẩu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia… chiếm
khoảng 40% thị trường, những sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước
chiếm lĩnh 60% còn lại, đứng đầu về thị phần là các sản phẩm bánh kem xốp
của các công ty như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica… Các sản phẩm
bánh kem xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu hầu như không xuất
hiện trong các kênh phân phối ở nội thành Hà Nội mà chỉ có ở các vùng ngoại
ô, các khu vực Hà Nội 2, có thể do phải chịu sức ép quá lớn từ những đối thủ
cạnh tranh trong ngành, và người tiêu dùng tại các khu vực thành thị như Hà
Nội có xu hướng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn trong quyết định mua
của mình trong khi thương hiệu Hải Châu sơ với các thương hiệu chưa được
khách hàng đánh giá tương đưong. Với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng ổn
định của thị trường bánh kẹo nói chung, thị trường bánh kem xốp rõ ràng là
một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội cho các công ty sản xuất và kinh
doanh bánh kẹo. Đồng thời thực tế thị trường vẫn cho thấy, mỗi công ty trên
thị trường bánh kẹo có một số sản phẩm thế mạnh riêng, Kinh Đô nổi tiếng
với bánh cracker, snack, bánh trung thu, Bibica có thế mạnh là dòng bánh
bông lan, Hữu Nghị có bánh mì tươi, bánh mì ruốc, Hải Hà mạnh đặc biệt
mạnh về kẹo và bánh mềm… Chưa có công ty nào cho thấy sự vượt trội rõ
ràng đối với sản phẩm bánh kem xốp, hay nói đúng hơn họ chưa tập trung
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phát triển sản phẩm bánh kem xốp như là một sản phẩm chủ đạo của danh
mục sản phẩm. Công ty Hải Châu hoàn toàn có thể lấy sản phẩm này làm sản

phẩm thế mạnh của mình trên thị trường bánh kẹo.
2.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách
hàng
Để phục vụ cho chuyên đề này, người viết đã thực hiện một cuộc
nghiên cứu sơ cấp với mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo trong nội thành Hà Nội. Một số câu hỏi đã được đưa ra trong
cuộc nghiên cứu sơ cấp nhằm xác định xem khi nhắc đến cụm từ “Bánh Kem
Xốp”, người tiêu dùng sẽ nhớ ra nhãn hiệu nào, liên tưởng đến tên một thương
hiệu mẹ nào, và thương hiệu “Hải Châu” sẽ có sự liên hệ đến thương hiệu
“Bánh Kem Xốp” ở mức độ nào. Tất cả các số liệu dưới đây đều được tổng
hợp và rút ra từ kết quả của cuộc nghiên cứu này.
2.2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ
của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo
Mức độ liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ có thể
cho thấy sức ảnh hưởng của sản phẩm lên thương hiệu mẹ, đồng thời cho biết
tương quan so sánh giữa các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty khác
nhau, trong tâm trí người tiêu dùng.
Về mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu
mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo thì công ty Hải Hà chiếm ưu
thế hơn cả. Khi được hỏi “nói đến sản phẩm bánh Kem Xốp, anh/chị nghĩ
ngay đến công ty nào” thì số người lựa chọn “Hải Hà” chiếm đến 65,8% tổng
số người được hỏi, “Kinh Đô” xếp thứ hai với 21,1%, còn lại là “Hải Châu”
7,9% và “Hữu Nghị” 5,3% tổng số người được hỏi.
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương
hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo
Thương hiệu Số người lựa chọn
Hải Hà 65,8%

Bibica 0%
Hữu Nghị 5,3%
Kinh Đô 21,1%
Tràng An 0%
Hải Châu 7,9%
Kết quả này cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và
thương hiệu “bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng là khá thấp, khi nghĩ
đến việc mua bánh kem xốp, sẽ có ít người nghĩ đến việc mua sản phẩm bánh
kem xốp của công ty Hải Châu, hay nói cách khác, thương hiệu “Hải Châu” ít
nằm trong liên tưởng của khách hàng khi nhắc tới sản phẩm bánh kem xốp.
Điều đó có thể giải thích bằng nhiều lý do, có thể do sản phẩm bánh kem xốp
của công ty không hấp dẫn người tiêu dùng bằng sản phẩm của đối thủ. Cũng
có thể là do, bánh kem xốp của Hải Châu chưa có một hình ảnh riêng, một
nhận diện riêng, vượt khỏi tầm ảnh hưởng của thương hiệu mẹ vốn đã tỏ ra
yếu thế hơn trên thị trường, để có những ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu
mẹ. Điều này cho thấy sự cần thiết phải xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn
cho thương hiệu bánh kem xốp của công ty Hải Châu.
2.2.2 Vị trí hiện tại của các nhãn hiệu Bánh Kem Xốp trong tâm trí người
tiêu dùng
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chính vì đa phần các sản phẩm bánh Kem Xốp hiện đang được bày bán
trên thị trường Hà Nội chưa có nhãn hiệu riêng và chưa có hệ thống nhận diện
chuẩn cũng như các chương trình truyền thông xúc tiến nên khi được hỏi “ghi
tên các loại bánh kem xốp mà anh/chị nhớ nhất” thì hầu như tất cả mọi người
đều bỏ trống, chỉ có một vài người ghi những cái tên chung là “bánh kem xốp
cam”, “bánh kem xốp Thái”, có một người ghi tên nhãn hiệu riêng là “bánh
kem xốp Good Time” (sản phẩm của công ty Hữu Nghị). Điều này cho thấy
dù thị phần của sản phẩm bánh kem xốp đã được phân chia trên thị trường

một cách rõ ràng nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, không một nhãn
hiệu kem xốp của một công ty nào thực sự chiếm được vị thế hơn các nhãn
hiệu khác. Các quyết định mua của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng
nhiều bởi hình ảnh thương hiệu mẹ. Nếu nhanh chóng nắm bắt cơ hội và định
vị sản phẩm bánh kem xốp của mình vào khoảng trống này trong tâm trí người
tiêu dùng, công ty Hải Châu sẽ tạo được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh
tranh.
Khi được hỏi “đã bao giờ mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp của công
ty Hải Châu chưa”, có đến 76,3% số người được hỏi trả lời là thường xuyên
mua, sử dụng hoặc đã mua, sử dụng vài lần, 23,7% còn lại trả lời có mua và
sử dụng nhưng không nhớ của công ty nào, không có ai chọn “chưa bao giờ
mua hoặc sử dụng”.
Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu
Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A
25