Ứng dụng mô hình 5a trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP hàng hải việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOA

ỨNG DỤNG MƠ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOA

ỨNG DỤNG MƠ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. HOÀNG THỊ THANH HẰNG

TP.HCM – Tháng 10/2018


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hồn chỉnh, tơi xin chân
thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cơ, cũng như sự động viên ủng
hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận
văn thạc sĩ.
Tôi chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Hồng Thị Thanh
Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành luận
văn này.
Và tơi chân thành cảm ơn tồn thể Q thầy cô trực tiếp tham gia giảng dạy
lớp Cao học Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng
như tạo điều kiện trong suốt quá trình học tập nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến các anh chị và các bạn đã tham gia
q trình thực hiện nghiên cứu, giúp tơi hồn thành luận văn này.
Trong thời gian nghiên cứu, do còn một số hạn chế nên bài luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định về mặt nội dung nghiên cứu cũng như
hình thức trình bày, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp, xây dựng từ Q
thầy cơ để bài luận văn được hồn thiện hơn.

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hoa

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung và tài liệu phân tích trong bài luận văn “Ứng dụng
mơ hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng
TMCP Hàng Hải Việt Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ
một trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết
quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hoa


MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................... v
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát:........................................................................................................ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................... 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 4

6. Đóng góp của đề tài ........................................................................................................ 5
7. Bố cục bài nghiên cứu. ................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................. 6
1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng....................................................................... 6
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 6
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng. .................................................... 7
1.2. Lòng trung thành của khách hàng............................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành. ................................................................................. 7
1.2.2. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành. ............................................................. 9
1.3. Hành trình khách hàng và mối quan hệ với lịng trung thành...........................13
1.3.2. Mơ hình AIDA và các biến thể của mơ hình AIDA...............................................15
1.3.3. Mơ hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối.....................................19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................25
CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM .......................................................................26

i


2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam. ...............26
2.1.1. Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam. ..................26
2.1.2. Một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank .....................................28
2.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................34
2.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính. ........................................................................34
2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................34
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................................39
2.3.1. Về chất lượng dịch vụ của Maritime Bank. ............................................................39
2.3.1.1. Sự kết nối với nhân viên ngân hàng thông qua các kênh liên lạc hiện đại........41
2.3.1.2. Sự tiện ích của các dịch vụ ngân hàng hiện đại ..................................................43
2.3.1.3. Sự tin cậy đối với ngân hàng, đặc biệt với công nghệ bảo mật..........................45

2.3.1.4. Thông tin sản phẩm dịch vụ dễ dàng tiếp cận qua internet................................46
2.3.1.5. Số lượng nhân viên giao dịch qua tổng đài. ........................................................47
2.3.2. Hành trình khách hàng Maritime trong thời đại kết nối ........................................48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................56
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI .........................................57
3.1. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng
Maritime Bank. .................................................................................................................59
3.2.1. Tăng cường nhận biết và thu hút qua các kênh thông tin truyền thông. ...............59
3.2.2. Thúc đẩy hành động của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên và sự tiện ích
của ngân hàng......................................................................................................................60
3.2.3. Gia tăng sự ủng hộ bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng
trung thành. .........................................................................................................................61
3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .............................................62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................64
KẾT LUẬN ........................................................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................66
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................72

ii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NGUYÊN NGHĨA

CHỮ VIẾT TẮT

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

AI

Artificial Intelligence

ATM

Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư & Phát triển Việt Nam

Digital Marketing

Tiếp thị số

Email Marketing

Tiếp thị qua thư điện tử

Maritime Bank

Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

Mobile Marketing

Tiếp thị qua điện thoại

NVVP

Nhân viên văn phòng

TMCP

Thương mại Cổ phần

RSS

Really Simple Syndication - Định dạng tập tin thuộc họ XML

TCCN

Trung cấp chuyên nghiệp

THPT

Trung học phổ thông

Vietcombank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

WEF

Diễn đàn Kinh tế Thế giới

iii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ......................................................... 6
Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng với DVNH
..................................................................................................................... 10
Hình 1.3. Mơ hình AIDA cổ điển ..................................................................... 16
Hình 1.4. Mơ hình hành trình khách hàng của McKinsey&Company................... 18
Hình 1.5: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối ................... 22

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng ............................................ 10
Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mơ hình 5A .................................... 23
Bảng 2.1: Doanh thu & Số lượng khách hàng của Maritime Bank 2013-2017 ...... 27
Bảng 2.2: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016................................ 31
Bảng 2.3: Mô tả mẫu tham gia phỏng vấn ......................................................... 35
Bảng 2.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Maritime Bank ................... 40
Bảng 2.5: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mơ hình 5A.............. 48
Bảng 2.6: Sơ đồ hành trình khách hàng của đáp viên theo mơ hình 5A ................ 51
Bảng 2.7: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và hành trình khách hàng 5A ..... 55
Bảng 3.1: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mơ hình 5A.............. 58

iv


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên ............................ 32
Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo .................................. 32
Biểu đồ 2.3: Mức độ giao dịch thường xuyên tại các ngân hàng TMCP ............... 33
Biểu đồ 2.4: Các nguồn thông tin tham khảo phổ biến ....................................... 33
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu giới tính của mẫu .............................................................. 35

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu độ tuổi của mẫu ................................................................ 36
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu................................................... 37
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu thu nhập trung bình mỗi tháng của mẫu .............................. 37
Biểu đồ 2.9: Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime Bank của mẫu.... 38
Biểu đồ 2.10: Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ........................ 38
Biểu đồ 2.11: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Maritime Bank ........................... 39
Biểu đồ 2.12: Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank ................................. 54

v


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tính tới năm 2018, thế giới đã trải qua ba cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật
đánh dấu sự phát triển của con người với cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất
bắt đầu Anh vào cuối thế kỷ 18 khi động cơ hơi nước được phát minh đưa vào máy
dệt để đáp ứng nhu cầu dệt may lúc bấy giờ. Sau đó tác động đến các ngành khác, mở
đầu cho quá trình cơ khí hóa. Cuộc cách mạng lần thứ hai diễn ra vào nửa cuối thế kỷ
19 khi con người phát minh ra động cơ điện. Điện năng bắt đầu được sử dụng nhiều
hơn và nhanh chóng ứng dụng trong các dây chuyền sản xuất. Ở giai đoạn này, công
nghệ kỹ thuật được phát triển vượt bậc và lan ra trên tồn thế giới. Cuộc cách mạng
cơng nghiệp lần thứ 3 được cho là bắt đầu từ năm 1969 khi con người phát minh ra
máy tính, các thiết bị điện tử, chất bán dẫn và đặc biệt là Internet, tạo nên một thế
giới kết nối. Đây là thời kỳ mà máy móc tự động hóa thay thế phần lớn chức năng
của con người với sự xuất hiện của các vệ tinh, máy bay, máy tính, điện thoại,
Internet… được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong cuộc sống.
Tuy nhiên, thế giới vẫn đang thay đổi với sự phát triển của các tiến bộ khoa
học và sự xuất hiện của những xu hướng mới như nền kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì,
tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội… Sự phổ biến
của các trí tuệ nhân tạo, điện tốn đám mây, vạn vật kết nối... giúp con người, sản

phẩm và máy móc kết nối - giao tiếp với nhau, mở đầu cho cuộc cách mạng Công
nghiệp lần thứ 4 được đưa ra tại Diễn đàn Kinh tế Thế Giới WEF lần thứ 46 diễn ra
tại thành phố Davos-Klosters của Thụy Sĩ. Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang
diễn ra là một cuộc cách mạng được đánh giá là có khác biệt nhất so với các cuộc
cách mạng trước đó vì tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng và có tác động hệ
thống trên khắp các quốc gia, xã hội (Klaus Schwab, 2016).
Tại Việt Nam, cuộc cách mạng Công nghiệp cũng nhận được sự quan tâm của
các doanh nghiệp, các ban ngành đồn thể cũng như từ Chính phủ vì những cơ hội và
thách thức của nó mang lại trên mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội. Đặc biệt đối với ngành
1


ngân hàng, cách mạng Cơng nghiệp 4.0 có thể tác động tới mơ hình tổ chức, quản trị
tại các ngân hàng thơng qua sự xuất hiện của trí thơng minh nhân tạo (AI - Artificial
Intelligence) và tác động kênh phân phối, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền
thống, làm thay đổi hoàn toàn kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
truyền thống (Bùi Quang Tiên, 2017). Sự tác động của cách mạng Cơng nghiệp 4.0
có thể kể tới như xu hướng ngân hàng số (digital banking) phát triển mạnh mẽ và có
nhiều chuyển biến mới làm thay đổi các phương thức hoạt động thông thường tại
ngân hàng như internet banking, mobile banking, công nghệ thẻ chip, ví điện tử…,
tạo cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển q trình chuyển đổi số, số hóa
dịch vụ ngân hàng. Điều này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nắm bắt những thay
đổi đó để có những chiến lược và hành động phù hợp trong từng giai đoạn để nâng
cao lợi thế cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng bằng các giải pháp marketing
hợp lý.
Chính vì vậy, tác giả thực hiện bài nghiên cứu để tìm hiểu hành vi trong lĩnh
vực ngân trong thời đại kết nối để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng. Bài nghiên cứu tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới lòng
trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng và hành trình trải nghiệm khách
hàng trong thời đại kết nối với sự thay đổi về hành vi, thói quen của người tiêu dùng

để có cái nhìn tổng quan về hành trình đưa khách hàng từ người biết về thương hiệu
đến tìm hiểu, hành động và ủng hộ thương hiệu, giúp các ngân hàng có những hoạt
động Marketing phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng với nền tảng là hành trình khách hàng trong thời đại kết nối, kiểm
nghiệm thực tế với điển cứu tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam
(Maritime Bank) tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
2


Tìm hiểu mối liên quan giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng trong thời đại kết nối, cụ thể là chất lượng dịch vụ.
Phân tích thực tế áp dụng tại ngân hàng Maritime Bank thông qua các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể hóa qua mơ hình hành trình
khách hàng trong thời đại kết nối.
Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng Maritime Bank nói riêng và ngành ngân hàng thương mại cổ phần
nói chung.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:
- Mối liên quan giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của khách hàng?
- Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng trong thời đại kết nối có sự thay đổi như thế nào?
- Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được cụ thể hóa
trong hành trình khách hàng như thế nào trong thời đại kết nối thông qua điển cứu tại

ngân hàng Maritime Bank?
- Giải pháp nào có thể góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong
thời đại kết nối?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Bài luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng Maritime Bank.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

3


Về không gian, luận văn nghiên cứu đặc điểm của mơ hình hành trình khách
hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Maritime
Bank thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian, luận văn nghiên cứu khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng
Maritime Bank, có giao dịch từ năm 2010 đến năm 2018. Đây là thời kỳ có nhiều
chuyển biến tích cực trong hoạt động marketing của ngân hàng Maritime Bank với
sự chuyển mình nhanh chóng của cơng nghệ, khoa học kỹ thuật, kéo theo những thay
đổi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng quan phân tính, tổng
hợp và so sánh, trong đó:
+ Nghiên cứu mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới lịng trung thành của khách
hàng trong dịch vụ ngân hàng của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị
Hịa (2014).
+ Nghiên cứu về mơ hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler,
Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2016) trong lĩnh vực ngân hàng thời đại kết
nối.
+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong

thời đại kết nối từ dữ liệu sơ cấp thu thập được của cuộc phỏng vấn 12 khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh theo bảng câu hỏi phỏng vấn. Từ đó xác định các bước
trong hành trình khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngân hàng Maritime
Bank.
Luận văn tiếp cận các lý thuyết về mơ hình 5A và sự thay đổi của hành vi khách
hàng trong thời đại kết nối liên quan tới hành trình trải nghiệm đồng thời kết hợp với
tìm hiểu về các hoạt động thực tiễn thông qua hệ thống dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp),
thông tin, các hoạt động, sự kiện thực tế... Trên cơ sở đó phân tích, đối chiếu với lý

4


thuyết để làm các căn cứ cho việc đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành
của khách hàng.
6. Đóng góp của đề tài
Đề tài nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự thay đổi của mô hình hành trình
khách hàng trong thời đại số; mối quan hệ giữa hành trình khách hàng và lịng trung
thành của khách hàng tại Maritime Bank Việt Nam thông qua các nhân tố tác động
dến lòng trung thành được cụ thể hóa bằng mơ hình hành trình khách hàng trong thời
đại kết nối. Đề tài cũng mang đến cái nhìn tổng quát về sự thay đổi của hành vi khách
hàng trong thời đại kết nối, lấy căn cứ cho việc thiết lập các kế hoạch marketing hợp
lý để từ đó đạt được hiệu quả tốt hơn.
Thông qua đề tài, các ngân hàng TMCP tại Việt Nam có thể xem xét, đánh giá
các hoạt động marketing của mình dựa vào mơ hình hành trình khách hàng trong thời
đại kết nối hiện nay và ứng dụng các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng thơng qua mơ hình 5A, từ đó tìm ra các vấn đề cần giải quyết trong việc giúp
nâng cao sự ủng hộ, lòng trung thành của khách hàng trước, trong và sau quá trình sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
7. Bố cục bài nghiên cứu.
Bài nghiên cứu bao gồm 3 chương chi tiết:

LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 2: Mơ hình hành trình 5A của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải
Việt Nam.
CHƯƠNG 3: Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân
hàng ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
KẾT LUẬN

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một
người khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và ngưng sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ nào đó (Kotler, 1999). Hay cịn có thể được hiểu là những phản ứng có
thể xảy ra của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua, sử dụng
hàng hóa, dịch vụ. Am hiểu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp cung
cấp đúng sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng cần và xây dựng chiến lượng
Marketing đúng đắn.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được mục
đích, nhu cầu, thói quen, sở thích… cuả người tiêu dùng, biết được tại sao họ mua
sản phẩm, dịch vụ đó, thương hiệu đó, vì sao họ khơng sử dụng nữa. Hay có thể biết
được khi nào mua, mua hàng ở đâu và tần suất mua hàng như thế nào để có thể lên
chiến lược, kế hoạch thúc đẩy quá trình mua sắm của người tiêu dùng đối với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, duy trì khách hàng cũ và ngăn chặn việc chuyển đổi
sản phẩm, dịch vụ sang doanh nghiệp, thương hiệu khác.

Hình 1.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2004)
Theo mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2004), những yếu tố
kích thích của marketing sau khi qua hộp đen của người mua sẽ tạo ra những phản
ứng cụ thể như lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, nơi mua, lúc mua hay số
lượng mua…
6


1.1.2. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng.
Hành vi người tiêu dùng trong ngân hàng có thể được hiểu là hành vi của khách
hàng khi thực hiện việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng thể hiện khách
hàng muốn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ; việc khách hàng sử dụng lại sản phẩm, dịch
vụ đó và mức độ thường xuyên trong việc mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ, và có thái
độ, đánh giá về sản phẩm dịch vụ trước – trong – sau khi sử dụng. Trong lĩnh vực
ngân hàng, người tiêu dùng là các khách hàng của ngân hàng, là người sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Khách
hàng của ngân hàng có thể là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp lớn, vừa
và nhỏ hay các tổ chức, hộ gia đình…
Theo Nguyễn Thị An Bình (2016), người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại
các ngân hàng TMCP tại Việt Nam có một số đặc trưng sau:
- Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng.
- Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú và đa dạng.
- Liên tục thay đổi về thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động của
môi trường, xu thế và điều kiện kinh tế - xã hội.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn nhu
cầu của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch và và hiểu được
các quyết định sau khi sử dụng của họ để có có các chính sách phù hợp nhằm xây
dụng lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối.
1.2. Lòng trung thành của khách hàng

1.2.1. Khái niệm về lịng trung thành.
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành nhưng cho đến nay vẫn
chưa có sự thống nhất về định nghĩa này. Các nhà nghiên cứu định nghĩa lòng trung
thành theo ba cách khác nhau: theo hành vi thông qua việc “mua hàng lặp lại” và bỏ
qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); theo thái độ như ý định mua, đề nghị
7


đối với người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); và
cuối cùng là kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978).
Cụ thể, theo Oliver (1999), lòng trung thành xuất phát từ trải nghiệm của khách
hàng. Oliver mơ tả tiến trình từ khi khách hàng nhận thức về thương hiệu cho đến khi
khách hàng trải nghiệm và có những tình cảm dành cho thương hiệu đó với lịng trung
thành, ý định hành vi dễ dàng được chuyển sang sẵn sàng hành động. Theo Caruana
(2002), khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ
một thương hiệu lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với thương hiệu đó
mà chỉ nghĩ đến thương hiệu đó đầu tiên nếu có phát sinh nhu cầu. Theo Caruana
(2002), khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng có hành vi mua lặp đi lặp
lại và có thái độ tích cực với nhà cung cấp đó, chỉ nghĩ tới nhà cung cấp đó khi có
phát sinh nhu cầu. Cũng bằng sự kết hợp giữa lòng trung thành thái độ và hành vi,
Philip Kotler và cộng sự (2016) cho rằng: Lòng trung thành là sự sẵn lịng ủng hộ
thương hiệu thay vì hành động tiếp tục mua hàng vì một người có thể vì một lý do
nào đó khơng thể tiếp tục mua hàng nhưng vẫn giới thiệu cho người thân, bạn bè của
mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Theo Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, đối với ngành ngân hàng, lòng trung
thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng được lựa chọn giao dịch với một ngân
hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch và giới thiệu người khác sử dụng các dịch cụ của ngân
hàng đó. Họ lựa chọn ngân hàng đó đầu tiên dù biết có lựa chọn tốt hơn tương đối ở
một ngân hàng khác, có thể là về giá hoặc tiện ích. Lịng trung thành của khách hàng
đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng khi mà họ

tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng
khác đến giao dịch với ngân hàng, củng cố niềm tin với khách hàng hiện tại để trở
thành khách hàng trung thành. Nếu khách hàng khơng hài lịng với ngân hàng hiện
tại, họ có thể rời bỏ và chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về lòng trung thành trong ngành
ngân hàng với sự kết hợp của hành vi và thái độ theo khái niệm của Kotler và cộng

8


sự (2016). Theo đó, lịng trung thành là sự sẵn lòng ủng hộ ngân hàng, việc tiếp tục
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó và sẵn sàng giới thiệu cho người thân,
bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
1.2.2. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành.
Trên thế giới cũng như tại Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Có những yếu tố giúp gia tăng lịng trung thành, nhưng cũng có những yếu tố lại làm
giảm lòng trung thành của khách hàng, tăng hành vi chuyển đổi, đặc biệt là trong lĩnh
vực tài chính, ngân hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ chặt chẽ
với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988). Chất lượng
dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được chứng minh trong các
nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993), Zeithaml et al. (1996), Buttle (1996),
Lee et al (2000), Gilbert và Veloutsou (2006). Có thể thấy các nghiên cứu đều chỉ ra
chất lượng dịch vụ dẫn đến đến sự hài lòng. Và Daniel O. Auka (2012) chứng minh
rằng tất cả các thuộc tính của chất lượng dịch vụ tác động tích cực làm tăng sự hài
lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực và làm
tăng lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng.
Theo Fornell (1992), Aydin & Ozer (2005), Burham & cộng sự (2003), Lam
& Burton (2006), chi phí chuyển đổi (rào cản chuyển đổi) giúp khách hàng lặp lại
hành vi mua sắm, ngăn khách hàng bị thu hút bởi các nhãn hàng cạnh tranh hoặc có

hành vi chuyển đổi và giúp duy trì sự trung thành của các khách hàng. Nghiên cứu
của Nguyễn Thị Mai Trang (2016) về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị của thành phố Hồ Chí Minh cho thấy:
chất lượng dịch vụ siêu thị (chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu
thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị) là nhân tố quan trọng tác động đến sự thỏa
mãn và lịng trung thành của khách hàng.
Dựa trên mơ hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm
trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012),
9


Melaku Yilma (2013) và các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đỗ Tiến Hồ
(2007), Hồng Xn Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái
(2012), các tác giả Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa đưa ra kết
quả kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cho thấy
chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như: Nhân viên,
tiện ích, tin cậy, thơng tin, dịch vụ quầy. Và lịng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ
và rào cản chuyển đổi. Cụ thể:

Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH
Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hịa (2014)

Trong đó, các biến khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được đo lường bằng
thang đo Likert 5 điểm với 1 (hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Bộ
thang đo kế thừa bộ thang đo của mơ hình Bankserv kết hợp với kết quả nghiên cứu
của các tác giả khác và được trình bày và mã hóa như trong Bảng 1:
Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mơ hình các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng
Nhãn biến

Cơ sở đề xuất biến

Nhân viên
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị.

Avkiran (1999), Đỗ
Tiến Hòa (2007),

Nhân viên phục vụ Anh/Chị một cách tận tình.

10


Nhân viên luôn chào hỏi khi tới lượt Anh/Chị được phục vụ.
Nhân viên thể hiện mối quan tâm thực sự khi có một sai lầm trong tài khoản
của Anh/Chị.

Huỳnh Thị Thịnh
(2013), Melaku Yilma
(2013)

Nhân viên có thái độ lịch sự.
Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ.
Nhân viên sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào.
Tiện ích
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp.

Đỗ Tiến Hịa (2007),

Hồng Xn Bích Loan
(2008), Trần Thị Trâm
Anh (2011), Huỳnh Thị
Thịnh (2013)

Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại.
Thời gian phục vụ của ngân hàng thuận tiện.
Thủ tục giao dịch dễ dàng.
Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn.
Độ tin cậy
Nhân viên ngân hàng luôn thông báo các thay đổi về các vấn đề anh/chị
quan tâm
Nhân viên có khả năng khắc phục các sai sót.
Anh/chị cảm thấy được đảm bảo trong các giao dịch với nhân viên.
Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng tốt.

Avkiran (1999), Đỗ
Tiến Hịa (2007),
Hồng Xn Bích Loan
(2008), Trần Thị Trâm
Anh (2011), Melaku
Yilma (2013)

Thông tin
Nhân viên giúp Anh/chị tìm hiểu làm thế nào để kiểm sốt chi phí.
Nhân viên có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và sản phẩm.
Nhân viên ngân hàng cho Anh/chị lời khuyên về làm thế nào để quản lí tài
chính
Nhân viên nói với Anh/chị về các loại tài khoản và đầu tư có sẵn.

Avkiran (1999), Hồng
Xn Bích Loan
(2008), Melaku Yilma
(2013).

Nhân viên cho Anh/chị biết khi nào dịch vụ đư c thực hiện.
Thông tin ngân hàng cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí…)
Dịch vụ quầy
Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên phục vụ khách hàng.
Ngân hàng có đủ số lượng giao dịch viên để làm việc trong giờ cao điểm

Avkiran (1999),
Melaku Yilma (2013)

Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được mong muốn của Anh/Chị
Anh/chị thỏa mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng.

11

Avkiran (1999), Đỗ
Tiến Hịa (2007), Hồng


Lợi ích Anh/chị nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra

Xuân Bích Loan (2008),
Trần Thị Trâm Anh
(2011), Melaku Yilma
(2013)

Sự hài lịng
Anh/chị cảm thấy an tồn khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Anh/Chị hài lòng với hành vi tơn trọng của nhân viên ngân hàng.
Anh/chị hài lịng với khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng.
Anh/chị hài lòng với cách làm việc của nhân viên ngân hàng.
Anh/chị hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng.

Avkiran (1999),
Soderlund (1998), John
& Sub (2000),
Kandampully và
Suhartanto (2000),
Dimitriades (2006), Đỗ
Tiến Hòa (2007), Hồng
Xn Bích Loan (2008),
Trần Thị Trâm Anh
(2011), Melaku Yilma
(2013)

Rào cản chuyển đổi
Số lượng sản phẩm dịch vụ thay thế sản phẩm dịch vụ Anh/chị đang dùng
nhiều
Jones và cộng sự
(2000), Colgate và Lang
Anh/chị thấy tốn kém thời gian và chi phí khi chuyển đổi qua ngân hàng (2001), Kim và cộng sự
(2004), Liu và cộng sự
khác
(2010), Dr. Bahram
Anh/chị gặp khó khăn khi tìm kiếm ngân hàng thay thế ngân hàng hiện tại

Kheiry & Maryam
Alirezapour (2012),
Anh/chị thân thiết với nhân viên ngân hàng.
Huỳnh Thị Thịnh (2013)
Anh/chị không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn nếu chuyển qua
ngân hàng khác
Nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao

Lịng trung thành
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai
Anh/chị sẽ giới thiệu những người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Anh/chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này cho dù bạn bè có
khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn
Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, Anh/chị luôn coi ngân hàng này là sự lựa
chọn đầu tiên.

Avkiran (1999),
Nguyễn Thị Kim Anh
(2010), Melaku Yilma
(2013)

Anh/chị cam kết sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai

Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014)
Dưới sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành sẽ có ảnh hưởng như thế nào trong thời đại kết nối? Trong bài nghiên
cứu này, tác giả thực hiện phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới lòng

12

trung thành xuyên suốt hành hành trình khách hàng thời đại kết nối để thấy rõ sự thay
đổi trong thời đại kết nối.
1.3. Hành trình khách hàng và mối quan hệ với lịng trung thành.
1.3.1. Hành trình khách hàng.
Theo Shaw và Ivens (2002) cho rằng, trải nghiệm khách hàng là sự tương tác
trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng có thể được hiểu
là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên trong suốt thời
gian tương tác. Tất cả các doanh nghiệp đều mang lại những trải nghiệm khách hàng,
bất kể việc có chủ ý hay khơng. Trải nghiệm đó có thể tốt, xấu hoặc khơng quan tâm,
nhưng khi doanh nghiệp có khách hàng, có tương tác với những khách hàng đó, có
cung cấp cho họ sản phẩm và dịch vụ, nghĩa là khách hàng đã có kinh nghiệm với
doanh nghiệp và thương hiệu đó (Adam Richardson, 2010).
Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef (2016) khái niệm hóa trải nghiệm
khách hàng là hành trình của khách hàng đó với doanh nghiệp trong suốt quá trình
mua hàng với nhiều điểm tiếp xúc. Hành trình khách hàng bắt đầu từ việc trước khi
mua – mua và sau mua; hành trình này được lặp lại và có sự thay đổi. Hành trình trải
nghiệm có sự kết hợp các kinh nghiệm trong quá khứ (bao gồm việc mua trước đó)
cũng như các yếu tố khác bên ngồi. Vậy nên, có thể hiểu tiến trình từ khi khách hàng
nhận thức về thương hiệu cho đến khi mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và có những
tình cảm dành cho thương hiệu đó cịn được gọi là hành trình khách hàng đối với một
thương hiệu. Mỗi khách hàng sẽ có trải nghiệm một hành trình riêng, khơng bắt buộc
phải thực hiện hết hành trình của mình mà có thể bắt đầu và kết thúc ở bất kỳ vị trí
nào. Cơng việc marketing của thương hiệu chưa kết thúc sau khi đã cung cấp sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng mà còn tiếp tục cả trong giai đoạn sau sử dụng, đảm
bảo khách hàng đi hết cuộc hành trình và trung thành với thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới chỉ ra sự liên hệ trực tiếp giữa trải nghiệm
khách hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu. Điển hình có thể kể tới các
nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Forrester (2009) của Hoa Kỳ thực hiện
13

đều chỉ ra sự tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của họ đối
với hơn 112 cơng ty khi mà những trải nghiệm tích cực của khách hàng sẽ dẫn tới sự
sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả năng đề nghị (giới thiệu) các
doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà họ khảo sát. Trong cuộc nghiên
cứu The Consumer Decision Journey 2009 của David Court, Dave Elzinga, Susan
Mulder, and Ole Jørgen Vetvik từ McKinsey&Company thực hiện với sự tham gia
của hơn 20.000 người, các tác giả không những chỉ ra tầm quan trọng của việc liên
kết tất cả các yếu tố tiếp thị với hành trình mà người tiêu dùng thực hiện khi đưa ra
quyết định mua hàng mà còn tích hợp các yếu tố đó trong hoạt động doanh nghiệp.
Theo ResponseTek (2010), đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp
tạo ra và duy trì được lịng trung thành của khách hàng, và chính những khách hàng
trung thành này sẽ trở thành người ủng hộ và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Harvard Business Review cũng đã có sự mơ tả trải nghiệm của khách hàng qua bài
viết “The Truth About Customer Experience” của Alex Rawson, Ewan Duncan và
Conor Jones xuất bản tháng 09 năm 2013 với kết luận: "Việc quản lý một cách khéo
léo toàn bộ các trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được những
thành công lớn: sự tăng trưởng về doanh thu, mức độ hài lòng của khách hàng cũng
như đội ngũ nhân viên và sự hạn chế các bất ổn của doanh nghiệp". Chính vì vậy,
việc am hiểu hành trình mà khách hàng thực hiện với doanh nghiệp, gia tăng các điểm
tiếp xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng và xây dựng hệ sinh thái tích hợp các sản
phẩm, dịch vụ sẽ tạo ra những cơ hội mới cho hành trình khách hàng và nâng cao trải
nghiệm của khách hàng (Adam Richardson, 2010).
Theo Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014), chất lượng trải nghiệm khách
hàng thực sự là một yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp
khi tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, là nền tảng của lòng trung thành
và những lời giới thiệu tích cực về tổ chức hoặc doanh nghiệp. Còn theo Larry Alton
(2017), để tạo được lòng trung thành, các thương hiệu cần phải cung cấp những trải
nghiệm dành riêng cho khách hàng của mình. Khách hàng không muốn chỉ bỏ tiền ra

mua một sản phẩm hay một gói dịch vụ mà họ muốn có một trải nghiệm thú vị với
14


thương hiệu. Nghiên cứu về Customer Experience Impact năm 2011 do tập đồn
Oracle thực hiện tại Mỹ cho thấy có tới 86% khách hàng sẵn sàng chi thêm tiền để có
được trải nghiệm sản phẩm dịch vụ tốt hơn và có tới 89% khách hàng sẵn sàng chuyển
sang một thương hiệu khác nếu sự trải nghiệm đối với thương hiệu hiện tại không tốt.
Trả lời phỏng vấn của báo Đầu Tư trong Đặc san Toàn cảnh Ngân hàng Việt Nam
2018, Ross Macallister, Phó tổng giám đốc điều hành và lãnh đạo Bộ phận Tư vấn
quản trị Tập đoàn KPMG tại Việt Nam cho rằng: “Các ngân hàng Việt Nam cần đẩy
mạnh việc chuyển đổi mơ hình kinh doanh, mà trải nghiệm khách hàng phải là thước
đo quan trọng nhất nếu mong muốn thay đổi vị thế cạnh tranh”.
Có thể thấy, hành trình để trở thành khách hàng là một trong những vấn đề
được quan tâm, áp dụng trong việc xây dựng trong chiến lược và hoạt động marketing
vì nó có tác động trực tiếp đến trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Trong
nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế số 277 tháng 11
năm 2013 về việc xem xét trải nghiệm dịch vụ đến chất lượng cảm nhận chỉ rõ sự tác
động trực tiếp của trải nghiệm khách hàng đối với hành vi sau sử dụng. Và nghiên
cứu của Võ Thị Ngọc Thúy về “Tác động của trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau
sử dụng: Trường hợp dịch vụ xe khách đường dài” năm 2017 cũng cho thấy các nhân
tố trước trải nghiệm cũng đóng vai trị quan trọng trong việc tác động đến hành vi và
thái độ của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ rõ sự cần thiết của việc xây dựng và
đảm bảo cho khách hàng một hành trình trải nghiệm tốt đối với thương hiệu, dịch vụ.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời đại kết nối với sự
thay đổi hành vi khách hàng, phân tích dựa trên mơ hình hành trình khách hàng 5A
của Philip Kotler, Hermawan Kartajara và Iwan Setiawan đề xuất.
1.3.2. Mơ hình AIDA và các biến thể của mơ hình AIDA
Mơ hình hành vi người tiêu dùng cho thấy việc ra quyết định mua hàng của

khách hàng là quy trình, cung cấp nền tảng về trải nghiệm của khách hàng khi mà quá
trình người tiêu dùng trải qua được gọi là hành trình quyết định của khách hàng hay
15


hành trình mua hàng trên tất cả các giai đoạn và điểm tiếp xúc, tạo nên trải nghiệm
của khách hàng. Năm 1908, Elias St. Elmo Lewis, nhà tiên phong trong ngành quảng
cáo và bán hàng giới thiệu mơ hình AIDA và đây là mơ hình sớm nhất và được sử
dụng rộng rãi để mơ tả hành trình trở thành khách hàng cơ bản. AIDA được viết tắt
từ: Attention (chú ý), Interest (quan tâm), Desire (mong muốn), Action (hành động).

Hình 1.3. Mơ hình AIDA cổ điển
Mơ hình AIDA được áp dụng hầu hết ở các ngành, đặc biệt trong lĩnh vực bán
hàng và dịch vụ. Với bốn đặc điểm cốt lõi, AIDA đóng vai trị quan trọng trong việc
thiết lập chiến lược quảng cáo và tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách: tạo sự
chú ý, tạo dựng sự quan tâm, củng cố mong muốn của khách hàng và cuối cùng là
đưa đến hành động.
Tuy nhiên, trong suốt quá trình hơn 100 năm phát triển, AIDA đã được phát
biểu và thay đổi nhiều lần để phù hợp với từng nghiên cứu và đánh giá khác nhau về
hành trình khách hàng cũng như đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu. Tiêu biểu có thể kể đến hai mơ hình này được phát biểu bởi Barry, T.E.
và Howard, D.J. (1990)
+ Mơ hình AIDA sửa đổi: Awareness (nhận biết), Interest (quan tâm),
Conviction (tin tưởng), Desire (mong muốn), Action (hành động)
+ Mơ hình AIDAS: Attention (chú ý), Interest (quan tâm), Desire (mong
muốn), Action (hành động) và Satisfaction (hài lòng)
16