Bài tập nhóm Môn: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

28/09/2015

Bài tập nhóm
Môn: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Giảng viên: ThS.Nguyễn Anh
Tuấn

bai bao cao lan 1
1.

TRẦN ĐỨC THÀNH _ K134011740

2.

NGUYỄN LIỄU THẢO NGUYÊN _ K134010041

3.

VÕ THỊ PHƯỢNG HẰNG _ K134010011

4.

PHẠM MỸ LINH _ K134010028

5.

PHAN PHƯỚC THỊNH _ K134010072

6.

NGUYỄN ANH TOÀN _ K134010057

7.

HỒ HỒNG PHÚC _ K134010049

8. NGUYỄN QUANG HIẾU _ K134010016


BÀI TẬP NHÓM

BAI BAO CAO LAN 1

1


BÀI TẬP NHÓM

CÂU 01: TỔNG HỢP, PHÂN TÍCH CÁC KHÁI NIỆM – ĐỊNH NGHĨA
PR
PR là từ viết tắt của Public Relation, nghĩa là quan hệ công chúng
hay quan hệ cộng đồng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy
nhiên cách gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.
Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm
nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy
cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày
nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực
hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt
động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải là quá xa

lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng
cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này
có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra
những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một
lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp
cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải
chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”.
Công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi người
trong xã hội. Tuy nhiên đối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó
lại không phải như vậy và công chúng của PR cũng không hướng đến một
“công chúng nói chung chung”. Khái niệm công chúng của PR là: Công
chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhóm
người hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ
chức đó.
Khái niệm về PR: có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác
nhau về PR. Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về
BAI BAO CAO LAN 1

2


BÀI TẬP NHÓM

PR. Có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc
với các chuyên gia PR là:
+ Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public
Relations - IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch
nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành

chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
+ Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao
tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến
sự hiểu biết lẫn nhau”.
(Jefkin F., Phá vỡbí ẩn PR.)
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và
dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động
của PR.
Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó
là tổ chức
thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta
muốn hay
không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến
và sử dụng
nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà
tổ chức
có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên
trong, bên

BAI BAO CAO LAN 1

3


BÀI TẬP NHÓM

ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank

Jefkins
khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một
cách chung
chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các
vấn đề
truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay
đổi nhận
thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập
đến khía cạnh
mục tiêu, Frank Jefkinsnhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý
trong hoạt
động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan
sát và
đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của
họ.
Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều
nước World
Assembly of Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm
1978, các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa
học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả,
tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công
tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của
tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá
qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công
chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.

BAI BAO CAO LAN 1

4

BÀI TẬP NHÓM

Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công
chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng
và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công
chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của
các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”
(Vi.wikipedia.org )
Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân
tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược,
đánh giá.
Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó
cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh
giá một cách khoa học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của
PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về
tổ chức.
Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được
đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại
ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ
chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng”
và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải
làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp
nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.
Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt
động có
liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm,
một ấn tượng

lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về
một sản phẩm,
BAI BAO CAO LAN 1

5


BÀI TẬP NHÓM

một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân,
một vấn đề. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về
PR như sau:


Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các

thông điệp

của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà

có tính thông tin nhiều hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công
chúng.


PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một

hoạt động PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn
hiểu theo cách nào cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã
được đề ra trước đó.


PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu

chỉ truyền

thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà

còn phải lắng nghe


những phản hồi từ khách hàng.

PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không

phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ
hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng.


PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương

tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính
chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Cho đến nay có nhiều định nghĩa về PR nhưng nội dung chính vẫn là
cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm cả mục đích thay
đổi nhận thức của họ.
Như vậy, PR là 1 hình thức giao tiếp. Nó được áp dụng trong tất cả
các tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu cực tư nhân và
nhà nước. PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi
hoạt động của nó cũng lớn hơn.

BAI BAO CAO LAN 1

6


BÀI TẬP NHÓM

CÂU 02: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PR THỰC TIỄN (CHỨC NĂNGNHIỆM VỤ CỦA PR) TRONG MỘT NGÀNH/ LĨNH VỰC CỤ THỂ- CỦA
MỘT HOẶC VÀI DOANH NGHIỆP CỤ THỂ.
2.1 Thông cáo báo chí.
Hàng tháng, Vinamilk cho ra đời những bài viết để nói về doanh
nghiệp, những sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức hoặc có liên quan, có
những bài viết để giới thiệu về các “đầu tàu” dẫn dắt tạo nên thương
hiệu nổi tiếng như hiện nay và cung cấp thông tin trong các sản phẩm đã
sản xuất.
2.2. Sự kiện.
Vinamilk rất tích cực tổ chức các sự kiện dành cho mọi người, đặc
biệt là trẻ nhỏ. Những thông tin về các sự kiện được đưa tin rất thường
xuyên trên cách phương tiện thông tin đại chúng nhằm thu hút sự tham
gia của đông đảo bậc phụ huynh và học sinh. Có những sự kiện được tổ
chức để công bố những chương trình, chính sách, những sự thay đổi,…
của doanh nghiệp trong thời gian sắp tới. Thông tin đến mọi người một
cách cụ thể hơn.
Tạo ra môi trường thân thiện giữa người tiêu dùng, khách hàng tiềm
năng,… với doanh nghiệp. Cơ hội tốt để giới thiệu những sản phẩm mới
đến tận tay người tiêu dùng, dễ dàng tìm được các đối tác, nhà đầu tư….
2.3. Chiêu thị
Nhờ các ấn phẩm sáng tạo, hấp dẫn, vui nhộn và thiết thực, sản
phẩm của Vinamilk được phổ biến rộng rãi trên toàn quốc và các nước
nhập khẩu sản phẩm. Người tiêu dùng ấn tượng và tin tưởng vào chất

lượng sản phẩm nhờ việc nắm bắt được nhu cầu thực tế để tạo ra hiệu
quả tức thì. Các chính sách khuyến mãi được Vinamilk tận dụng để tăng
doanh thu. Và giúp duy trì doanh số cho những dòng sản phẩn đang bán
chạy, thậm chi có thể làm mới lại một dòng sản phẩm có mặt trên thị
trường. Các hình thức: quảng cáo trên website, blog; thẻ khách hàng
thân thiết; quà tặng; chương trình giới thiệu sản phẩm mới,…
BAI BAO CAO LAN 1

7


BÀI TẬP NHÓM

2.4. Quảng bá (quảng danh).
-

Khi cho ra đời một nhãn hiệu mới, doanh nghiệp sẽ tích cực trong

khâu quảng bá sản phẩm và Vinamilk cũng không ngoại lệ. Thông tin về
những dòng sản phẩm của Vinamilk hiện hữu xung quanh chúng ta rất
nhiều, qua các TVC, báo mạng, báo giấy,… Một trong những chức năng là
giúp cho người dùng có thể nhận diện được sản phẩm đó của công ty nào
và quyết định có hay không về việc tiêu dùng nếu đó là nhãn hàng của
Vinamilk.

2.5. Hoạt động cộng đồng:
-

Bắt đầu từ năm 2004, Vinamilk đã tài trợ cho quỹ học bổng “Vừ A

Dính” 140-200 triệu đồng/năm.
-

Vinamilk còn danh hơn 17 tỷ đồng để phục vụ cho hoạt động từ

thiện của công ty trong năm 2008, trong đó có thể kể đến chương trình 6
triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam.
-

Năm 2010, Vinamilk kết hợp với quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam triển

khai chương trình quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”
-

Ngày 30/9/2012, Vinamilk đã phối hợp vơi tổng cục môi trường

trồng 17.000 cây xanh tại Đồng Tháp Mười trong chương trình “Quỹ 1
triệu cây xanh Việt Nam”. Cam kết đóng góp vào quỹ 1 triệu cây xanh ít
nhất 3 tỉ đồng
Thông qua đó:
-

Tạo dựng hình ảnh và niềm tin của người tiêu dùng về một doanh

nghiệp Vinamilk quan tâm đến cộng đồng và các vấn đề xã hội (Bảo vệ
môi trường, giáo dục,...).
-

Quảng bá rộng rãi thương hiệu Vinamilk đến công chúng.
BAI BAO CAO LAN 1

8


BÀI TẬP NHÓM

2.6. Tài trợ:
-

Tài trợ cho cúp bóng đá thiếu niên - nhi đồng toàn quốc mang tên

“cúp Vinamilk” để giúp các em nhỏ có sân chơi vui vẻ
-

Tài trợ cho các chương trình “Chuyện không của riêng ai”, “Vượt lên

chính mình”,…
Tài trợ cho các chương trình sẽ giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có
trách nhiệm xã hội đến công chúng.
2.7. Quản lý khủng hoảng:
-

Vinamilk cam kết dùng nguồn sữa nguyên liệu có chất lượng tốt,

không có tạp chất, không có các chất gây hại, nguồn nguyên liệu trong
nước được đảm báo. Trong khi nhiều nhà sản xuất sữa khác phải vất vả
chống chọi với sự tẩy chay các loại sữa chứa melamin của người tiêu
dùng, Vinamilk vẫn đứng vững là khẳng định chất lượng vượt trội trong
các sản phẩm của mình. Họ đưa ra đầy đủ các kiểm nghiệm chứng minh
sản phẩm không chứa melamin và an toàn cho người sử dụng.

Qua đó:
-

Tăng sự nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về chất lượng

sản phẩm tốt của công ty.
-

Đảm bảo sản phẩm của Vinamilk khi đến tay người tiêu dùng luôn

đạt chất lượng và giá cả tốt nhất.
-

Tạo niềm tin cho người tiêu dùng với sản phẩm trong nước nói

chung và của doanh nghiệp nói riêng.
CÂU 03: CÔNG VIỆC PR “IN-HOUSE” (CHO VÍ DỤ MINH HỌA)? CÁC
CHỨC DANH TRONG TỔ CHỨC/ DOANH NGHIỆP, MÔ TẢ TRÁCH
NHIỆM VÀ CÔNG VIỆC?
3.1.1. Khái niệm:
PR “In-house” là khái niệm dùng cho hoạt động quan hệ công chúng
được sử dụng trong doanh nghiệp. Khác với PR Agency là thuê từ bên
ngoài, PR “In-house” là một bộ phận tự làm các hoạt động truyền thông
BAI BAO CAO LAN 1

9


BÀI TẬP NHÓM

cho doanh nghiệp hoặc tổ chức của minh. Thông thường các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thường xuyên áp dụng mô hình này.
Vai trò chính của PR “In-house” trong hoạt động kinh doanh là góp phần
xây dựng và quảng bá thương hiệu, phối hợp tốt với các phòng ban để
tăng cường marketing nội bộ cũng như hỗ trợ hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó có thể bảo vệ doanh nghiệp, tổ chức trước
những đợt khủng hoảng.
3.1.2. Ví dụ minh họa:
Công ty Cổ phần sữa Vinamilk – một trong những doanh nghiệp lớn nhất
nhì tại Việt Nam và đang dần khẳng định được danh tiếng của minh ra
thế giới. Được mệnh danh là đại gia không tiếc tiền trong việc quảng bá
thương hiệu, số tiền khổng lồ mà Vinamilk bỏ ra đã mang về các giá trị
không thể cân đo đong đếm được, và tất nhiên không thể thiếu được
chính là những chiến lược quảng bá hoàn chỉnh trong mọi lĩnh vực:


PR nội bộ:

-

Vinamilk luôn cam kết “Đặt sự tôn trọng nhân viên lên hàng đầu và

xác định nhân viên là một tài sản quý giá”.
-

Có 3 phương châm được phổ biến rộng rãi trong công ty đó là tôn

trọng, công bằng và môi trường làm việc, trong đó:
+

Tôn trọng: Mỗi người đều là những cá thể khác biệt lẫn nhau, tôn

trọng ở đây là coi trọng sự khác biệt của nhau, các quan điểm xuất phát
từ chinh những sự khác biệt đó.
+

Công bằng: Vinamilk cam kết trong việc đối xử công bằng với nhân

viên, trong đánh giá năng lực cá nhân, việc tuyển dụng, sắp xếp công
việc cũng như xác định mức lương, lợi ích của nhân viên.
+

Môi trường làm việc: Cung cấp và duy trì một môi trường làm việc

an ninh, an toàn, lành mạnh và thân thiện. Một môi trường luôn thu hút
và giữ chân những con người tài năng dù họ có xuất phát điểm khác
nhau.

BAI BAO CAO LAN 1

10


BÀI TẬP NHÓM

→

Chính những cam kết mạnh mẽ đó ngay từ đầu đã tạo cho nhân

viên của Vinamilk niềm tin về quyền lợi của họ sẽ được đảm bảo một

cách tốt nhất.


PR công ty:

-

Đối với các đối tác: Nhất quán dựa trên nền tảng là kinh doanh,

“tôn trọng lợi ích lẫn nhau” là phương châm quan trọng và thiết yếu.
-

Đối với các nhà cung cấp:

+

Cam kết giao dịch với nhà cung cấp trên nguyên tắc công bằng,

trung thực, khách quan và hài hòa lợi ích.
+

Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định nguồn cung cấp sữa nguyên liệu

chất lượng là đặc biệt quan trọng. Vì thế, công ty đã xây dựng các quan
hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá. Bên
cạnh đó cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa.
-

Đối với cổ đông: Tôn chỉ của Vinamilk là xem lợi ích của các cổ đông

như chính lợi ích của mình.


PR chính phủ và cộng đồng:

-

Năm 2004: Quỹ học bổng “Vừ A Dính” với mức tài trợ bình quân từ

0,14 đến 0,20 tỷ đồng/năm.
-

Năm 2007: Tài trợ các hoạt động cứu trợ bảo lũ Miền Trung 2 tỷ

đồng.
-

Năm 2008: Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ

thiện. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo
Việt Nam đã giúp quảng bá thương hiệu rộng rãi đến các vùng ít tiếp cận
được thông tin đại chúng.
-

Năm 2010: Triển khai và ủng hộ hơn 12 tỷ đồng cho Quỹ Sữa “Vươn

Cao Việt Nam” để huy động thêm nhiều nguồn lực trong xã hội cùng
đóng góp.
-

Năm 2012: Đóng góp cho Quỹ “1 triệu cây xanh cho Việt Nam”

bằng việc trích 50 đồng trên mỗi sản phẩm nước giải khát Vfresh bán ra,
với số tiền cam kết tối thiểu là 3 tỉ đồng.
BAI BAO CAO LAN 1

11


BÀI TẬP NHÓM

-

Ngoài ra còn nhiều các hoạt động từ thiện cũng như các đóng góp

cho xã hội khác.


PR khách hàng, công chúng:

-

Hưởng ứng phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” của chính phủ,

Vinamik đã thực hiện chương trình người Việt uống sữa Việt mang tên:
“Niềm tin sữa bột Việt” để lấy niềm tin của người tiêu dùng vào chất
lượng sữa Vinamilk không thua kém chất lượng sữa ngoại.
-

Sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa

bột thì rất cao. Công ty đã thực hiện ngay chương trình quảng bá với
thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" để thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng về sản phẩm của mình. Với hy vọng thông điệp trăm phần
trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho họ có
cố tình hay vô tình nghe từ các mẫu quảng cáo, Vinamilk mong rằng
khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ minh.


Quan hệ báo chí:

-

Vinamilk đã tạo dựng được rất nhiều các mối quan hệ tốt với nhiều

tờ báo như báo gia đình và tiếp thị, báo phụ nữ, báo sức khoẻ và gia đinh,
…để thường xuyên đăng tải nhiều bài viết tạo dư luận tốt trước khi tung
ra sản phẩm mới.
-

Bên cạnh đó, việc tài trợ thường xuyên của nhãn hàng cho các cuộc

thi, chương trinh truyền hình có danh tiếng cũng góp phần mang thương
hiệu đi rộng rãi hơn.


Quản lí vấn đề, quản lí khủng hoảng:

-

Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão

Melamine”, Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất
lượng. Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và
thành phẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫu
nào nhiễm melamine.

BAI BAO CAO LAN 1

12


BÀI TẬP NHÓM

-

Khi có dư luận lên tiếng về việc nhập nhằng nhãn mác, thành phần

nguyên liệu trong sản phẩm sữa tươi, người tiêu dùng đã phản ứng rất
mạnh, gần như “tẩy chay” sản phẩm trên thị trường. Vinamilk là DN sữa
bị ảnh hưởng nặng nhất trong vụ này, sau đó đích thân bà Mai Kiều Liên,
Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc công ty đã có buổi gặp gỡ giới báo
để giải thích về vấn đề này.Tuy lời giải thích của bà Liên chưa làm hài
lòng tất cả giới báo hay người tiêu dùng, nhưng sự thẳng thắn thừa nhận
nhãn mác của Vinamilk không phù hợp với qui định, đồng thời cam kết
sửa sai đã làm giảm đi phần nào sự căng thẳng giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
3.2. Các chức danh PR trong tổ chức/doanh nghiệp, trách nhiệm
và công việc:
-

Trợ lý: Thường chịu trách nhiệm công bố thông tin cho báo giới và

công chúng, đáp ứng chính xác các thời gian đã định và đảm bảo đủ số
lượng báo chí đã đăng. Trợ lý cũng cung cấp các tài liệu thông tin khác
cho báo chí.
-

Điều phối viên: Nếu không phải là giữ vai trò trợ lý, thông thường

điều phối viên PR giữ vai trò quản trị, và công việc thường liên quan đến
các dự án như theo dõi thông tin báo chí, hỗ trợ nghiên cứu, duy trì danh
sách báo chí liên quan và gửi thông tin báo chí cho báo giới.
-

Chuyên viên PR: Chịu trách nhiệm về các hoạt động PR của doanh

nghiệp và lập kế hoạch cũng như triển khai các chương trinh, sự kiện
quan trọng. Đại diện công ty trong các buổi họp báo, theo dõi xu hướng
và tìm kiếm cơ hội doanh nghiệp có thể duy trì tần suất xuất hiện trên
báo chí.
-

Quản lý PR: Phát triển, định hướng các chương trình PR cho doanh

nghiệp và quản lý các chuyên viên PR. Quản lý chịu trách nhiệm lập kế
hoạch và triển khai các kế hoạch và chương trình PR (thường liên quan
đến bộ phận đặc biệt hoặc lĩnh vực sản phẩm). Làm việc với các nhóm
tiếp thị truyền thông khác trong doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phối
BAI BAO CAO LAN 1

13


BÀI TẬP NHÓM

hợp chặt chẽ giữa tiếp thị và PR và thường quản lý các chuyên gia PR
thuê ngoài.
-

Giám đốc PR: Phát triển và triển khai các chương trình PR, chiến

lược chung của doanh nghiệp. Các chương trình có thể bao gồm quan hệ
báo chí, quan hệ cộng đồng, truyền thông nội bộ và quan hệ đầu tư.
Giám đốc PR thường báo cáo cho phó chủ tịch và chủ tịch phụ trách PR
và thường là người chịu trách nhiệm lập kế hoạch tài chính và ngân sách
quản trị.
CÂU 04: AGENCY
Định nghĩa: Agency được hiểu là các công ty dịch vụ truyền thông,
chuyên cung cấp giải pháp hổ trợ kinh doạnh cho khách hàng, mà khách
hàng của họ là các công ty Client – là các công ty khách hàng, công ty
sản xuất , có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung.
PR – AGENCY là 1 bộ phận trong các công ty AGENCY SIDE.
Tiêu chí và tiêu chuẩn lựa chọn và đánh giá một một pr agency :
1.

Sự sáng tạo: làm sao để người tiêu dùng chú ý và có cảm tình với

doanh nghiệp giữa hàng ngàn thông điệp khác, đó là nhiệm vụ của họ.
Một công ty truyền thông giỏi thể hiện ở những ý tưởng mới lạ và hiệu

quả cho doanh nghiệp.
2.

Sự chuyên nghiệp của tổ chức, của nhân sự: kinh nghiệm và

chuyên môn nghề nghiệp giúp các agency luôn chuẩn bị và kiểm soát
việc tổ chức một cách khoa học và hoàn hảo nhất. Họ có cả đội ngũ
gồm nhiều người chỉ để phục vụ cho việc này.
3.

Mối quan hệ với báo đài: Một agency giàu mối quan hệ và có

kinh nghiệm về việc kiểm soát thông tin sẽ là một lợi thế. Ngoài tính
sáng tạo và chuyện nghiệp, tiêu chí này cực kì quan trọng để đảm bảo
an toàn và hiệu quả cho chiến dịch truyền thông của khách hàng. Để
họp báo thu hút được nhiều đơn vị báo đài tham dự cần mối quan hệ
tốt của đơn vị tổ chức.
BAI BAO CAO LAN 1

14


BÀI TẬP NHÓM

4.

Tư duy chiến lược : một agency giỏi phải biết cách phân tích, đo

lường và tư vấn cho chiến dịch của khách hàng hiệu quả nhất. Họ là
người cộng sự, hỗ trợ cùng doanh nghiệp để đưa hình ảnh thương hiệu

trước công chúng một cách hiêu quả nhất chứ không chỉ là người chỉ
biết làm theo yêu cầu.
A. Thế nào là một PR agency tiềm năng?
Suy cho cùng kỹ năng cơ bản nhất của một agency là tạo ra một chiến
dịch hiệu quả đầy tính chiến lược. Bởi vì chiến dịch sẽ tác động vào cảm
xúc và suy nghĩ của người tiêu dùng và tạo ra hành động. Nếu như bạn
nghi ngờ về khả năng thực hiện chiến dịch hiệu quả của pr agency, điều
đó cho thấy là họ không hiểu gì về nhãn hàng của bạn, hoặc không biết
cách đưa nhãn hàng của bạn đến với công chúng.
Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều
được trân trọng: khi bạn làm tại agency tức là bạn làm “một việc cho
nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng cáo,
tổ chức sự kiện hay tiếp thị kỹ thuật số … việc gì cũng được miễn là việc
đó có giá trị với khách hàng và tiêu chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự
cao.
-

Một PR Agency tốt có thể phân tích tổ chức, tìm thấy những thông

điệp tích cực và chuyển những thông điệp vào những câu chuyện truyền
thông tích cực. Khi những tin tức xấu thì có thể xây dựng các ứng xử tốt
nhất và giảm thiểu thiệt hại → chọn một PR Agency có óc quan sát và
phán đoán tốt, tư duy phân tích cao; khéo léo, nhanh nhẹn, nhạy bén
trong mọi tình huống; biết cách tạo sự tin cậy; có khả năng chịu được áp
lực của công việc; Có năng lực tổ chức. Ngoài ra, cần có kỹ năng viết tốt
( cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt), vốn ngoại ngữ và tin học tốt; biết chăm
chút cho vẻ bên ngoài của mình.
-

Người làm trong công ty truyền thông sẽ giao tiếp rất nhiều với

người tiêu dùng, khách hàng, đồng nghiệp, đối tác – giao tiếp hiệu quả là
nền tảng của một nhân viên thành công. Hay nói là “Ý của mình, mình
BAI BAO CAO LAN 1

15


BÀI TẬP NHÓM

nói còn không xong thì làm sao đi nói hộ thương hiệu khách hàng được?”
tức là phải có kỹ năng truyền đạt tốt.
-

Tất cả những ý tưởng tuyệt vời đều là thành quả của một quá trình

làm việc kỷ luật, căng thẳng và ăn ý của một tập thể các nhân sự, từ
creative, planner đến cả …tea lady nên kỹ năng làm việc nhóm cũng rất
quan trọng.
B. Khi hợp tác với một pr agency cần tuân thủ những
nguyên tắc gì ?
Khi doanh nghiệp đi thuê một công ty làm công tác giao tế với công
chúng (PR) chuyên nghiệp để xây dựng hình ảnh của mình thì điều đó
cũng có nghĩa là doanh nghiệp đang thiết lập một mối quan hệ hợp tác
chiến lược quan trọng với công ty PR. Hiệu quả của việc xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ này. Dưới đây là
những nguyên tắc giúp doanh nghiệp xây dựng quan hệ có hiệu quả với
một công ty PR.
1.

Nuôi dưỡng quan hệ ngay từ đầu.

Việc tận dụng được tối đa những dịch vụ và nghiệp vụ chuyên môn của
một công ty PR không phải là một điều quá khó, nhưng doanh nghiệp cần
có sự đầu tư về thời gian và công sức nhất định để xây dựng quan hệ với
công ty PR đó. Dù cho công ty PR có nghiệp vụ chuyên môn cao đến mấy
thì cũng đừng nên nghĩ rằng công ty PR đó có thể hiểu tường tận về
doanh nghiệp. Ngay từ đầu, doanh nghiệp phải báo cho người phụ trách
khách hàng của mình ở công ty PR những nét tổng quát về doanh nghiệp,
ngành nghề kinh doanh, thị trường của doanh nghiệp. Một công ty PR chỉ
có thể đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp một cách có hiệu quả
nhất khi đã hiểu rõ về doanh nghiệp.
2.

Thường xuyên cập nhật cho công ty PR những thay đổi về

doanh nghiệp.
Khi phát triển nhanh, rất có khả năng doanh nghiệp sẽ thuê mướn thêm
nhiều lao động, có thêm khách hàng và tung ra thị trường những sản
BAI BAO CAO LAN 1

16


BÀI TẬP NHÓM

phẩm mới. Những sự kiện như vậy luôn là những cơ hội tốt để doanh
nghiệp xuất hiện trên báo chí và doanh nghiệp nên thông báo sớm cho
công ty PR về những sự kiện này. Việc xây dựng những kênh giao tiếp mở
giữa doanh nghiệp và công ty PR có một tầm quan trọng rất lớn trong

việc xây dựng quan hệ giữa hai bên. Doanh nghiệp có thể lên lịch gặp
công ty PR hàng tuần, hàng tháng để cung cấp kịp thời những thông tin
cập nhật về doanh nghiệp.
3.

Biết lắng nghe một cách tích cực.

Công ty PR là một tổ chức biết cách xây dựng những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn thể hiện và chuyển những thông điệp đó đến thị
trường một cách sáng tạo và hiệu quả nhất. Đừng nên xem thường tầm
quan trọng của việc biết lắng nghe một cách tích cực của cả hai phía.
Điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp cần phải biết cách cân đối, kết
hợp năng lực chuyên môn của mình và của công ty PR để đạt được một
mục tiêu là làm vững mạnh hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng công
chúng.

BAI BAO CAO LAN 1

17