Chiến lược phát triển dịch vụ của Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài: Chiến lược phát triển dịch vụ của Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh
Trích yếu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang được đánh giá là đang tăng trưởng. Với
dân cư hơn 90 triệu dân một thị trường tiêu thụ tiềm năng và đa dang. Với sự phát triển
không ngừng của công nghệ và khoa học cũng là một lợi thế để thu hút các nhà đầu tư từ
nước ngoài. Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có dân số đông đúc lên tới hơn 8 triệu
người và được đánh giá là thị trường rất tiềm năng và đa dang. Bên cạnh đó, TP. Hồ Chí
Minh được đánh giá là đầu tàu kinh tế của đất nước và phát triển khá năng động là một
thị trường tiềm năng cho Starbucks. Để phát triển sản phẩm của mình tại một thị trường
TP. Hồ Chí Minh thì việc Starbucks phải đề ra những chiến lược Marketing mới, đánh
đúng vào thì hiếu của người tiêu dùng là điều cần thiết. Bài cáo này nhằm mục tiêu phân
tích các chiến lược truyền thông của Starbucks khi vào thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra
những phân tích, đánh giá các chiến lược đó để đưa ra những giải pháp cụ thể góp phần
cho Starbucks xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình.
Để thực hiện bài báo này, nhóm chúng tôi đã tìm và đọc tài liệu tại các trang mạng có
uy tín cũng như đi vào phân tích các chiến lược truyền thông của Starbucks, từ đó đưa ra
đánh giá cho các chiến lược đó.
Trong bài báo cáo này nhóm phát hiện Thành phố Hồ Chí Minh với sực phát triển
kinh tế và số lượng người nước ngoài đến sinh sống và làm việc sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho việc cung ứng của Starbucks. Nhóm chúng tôi quyết định xây dựng thương hiệu và
cụ thể hơn là dịch vụ của Starbucks.
Chúng tôi hy vọng báo cáo này sẽ có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các khóa
sau.


NHẬP ĐỀ

Theo thống kê của Ngân hàng thế giới, nhìn chung GDP của Việt Nam có tốc độ
tăng trưởng khá nhanh trong vòng 16 năm trở lại đây (năm 2008 đến 2017, GDP tăng
mạnh từ 99,13 tủ USD đến 223,864 tỷ USD). Điều này chứng tỏ nên kinh tế Việt Nam
ngày càng phát triển sẽ dẫn đến đời sống cơ bản của người dân sẽ càng tăng cao. Việt

Nam là nước đông dân đứng 14 trên thế giới với số dân là hơn 90 triệu người, là một thị
trường tiềm năng và đa dạng. Với những con số khả quan đó, cũng là một điểm thu hút
vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài cũng như các nhãn hiệu từ nước ngoài quyết định đặt
chân vào thị trường tiềm năng này. Để có thể chinh phục được thị trường đa dạng này,
các nhãn hàng trên thế giới cần có những chiến lược Marketing thật chính xác và phù hợp
là điều cần thiết.
Dến với bộ môn Marketing Quốc tế, nhóm chúng tôi quyết định chọn một công ty
cà phê nổi tiếng được mệnh danh là “đại gia ngoại” trên thế giới. Starbucks khi đặt chân
vào Việt Nam đã chọn Thành phố Hồ Chí Minh là nơi đặt cửa hàng đầu tiên. Vì vậy,
nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn TP. Hồ Chí Minh sẽ là một nơi ví dụ điển hình cho
việc phân tích, đánh giá các chiến lược Marketing của Starbucks. Bài báo cáo của nhóm
chúng tôi với đề tài: “Chiến lược phát triển dịch vụ của Starbucks tại Thành phố Hồ
Chí Minh”. Với phương pháp tìm đọc tài liệu ở các nguồn tài liệu đảm bảo rồi sau đó
phân tích đánh giá xu hướng tiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra chiến lược phù hợp.
Để hoàn thành tốt bài báo cáo cuối kỳ của môn Marketing Quốc tế, nhóm chúng
tôi đã đề ra những mục tiêu chính sau đây:
Mục tiêu 1: Nắm vững cơ sở lý thuyết về các chiến lược Marketing.
Mục tiêu 2: Vận dụng những kiến thức nền tảng đã được học để áp dụng vào việc
tìm hiểu, phân tích cũng như đưa ra các đề xuất.


Mục tiêu 3: Tìm hiểu và phân tích về các chiến lược truyền thông của doanh
nghiệp Starbucks đã được áp dụng không những ở thị trường nước ngoài mà còn ở thị
trường Việt Nam cụ thể là ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 4: Tích cực gia tăng các kỹ năng mềm như thảo luận làm việc nhóm,
phân tích đánh giá và giải quyết vấn đề.
Bài báo cáo của nhóm chúng tôi được chia làm 04 phần chính
-

Thứ nhất là tổng quan thị trường Việt Nam

Thứ hai là đánh giá về thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Thứ ba là đề xuất chiến lược Marketing cụ thẻ
Thứ tư là kế hoạch hành động để thực hiện chiến lược

Đây là danh sách những thành viên của nhóm chúng tôi
STT
1
2
3
4

Họ và tên
Lê Thị Thùy Trang
Đỗ Thị Phương
Nguyễn Xuân Thảo
Lê Thị Kiều My

1. Tổng quan tình hình thị trường
a. Tình hình chính trị:

MSSV
2151576
2151607

Chữ ký


Việc đầu tư sang một nước khác bị chi phối bởi chính trị và pháp luật của nước đó
hay nói cách khác chính trị - pháp luật là một phần của đầu tư nước ngoài. Việc ban hành
các văn bản pháp luật, các chính sách hỗ trợ cũng như những cam kết thực hiện các chính

sách đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài khi
bước vào thị trường Việt Nam.
Việt Nam có nền chính trị ổn định hơn so với các nước khác, không có xảy ra tranh
chấp giữa các bè phái, không thường xuyên xảy ra chiến tranh hay tranh chấp về vũ
trang.
Về pháp luật, có các văn phòng luật tư vấn cho các doanh nghiệp nước ngoài về các
thủ tục: quy trình cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, Giấy phép kinh doanh; tư
vấn về thủ tục thuế, … Theo Thông tư số 103/2014/TT-BTC hướng dẫn nghĩa vụ thuế đối
với các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam bao gồm các loại thuế: thuế giá trị gia tăng
(GTGT), thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), thuế thu nhập cá nhân (TNCN).
Ngoài ra các ưu đãi về thuế là điều mà các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm nhất.
Bảng 1 thể hiện lộ trình giảm thuế thu nhập doanh nghiệp ở Việt Nam

Năm
Thuế suất
1997
32%
2003
28%
2008
25%
2014
22%
2016
20%
Bảng 1: Thuế suất thế thu nhập doanh nghiệp ở Việt Nam
Nguồn: Cục thống kê

Bên cạnh đó còn có các ưu đãi từ chính sách đất đai. Theo Nghị định
121/2010/NĐ-CP, Chính phủ đã thông qua miễn giảm tiền thuê đất, thuê mặt nước và tiền

sử dụng đất, đối tượng miễn nộp tiền thuê đất trong một số trường hợp như: Dự án sử
dụng đất xây dựng ký túc xá sinh viên bằng tiền từ ngân sách nhà nước, ...


b. Tình hình kinh tế (E)
Việt Nam có số dân đứng thứ 14 trên thế giới. Thị trường tiêu thụ đa dạng và rộng lớn.

Nguồn: NHTG
Theo Ngân hàng thế giới, từ năm 2011 đến năm 2016 tốc độ tăng trưởng GDP của
Việt Nam thấp so với các nước trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Indonesia là
các nước có cửa hàng của Starbucks.


Nguồn: Ngân hàng thế giới
Nhưng hiện nay GDP của Việt Nam có xu hướng tăng. Theo Tổng cục thống kê,
GDP trong năm 2007, vượt mục tiêu đề ra 6,7% và cao hơn so với các năm từ 2011 đến
2016. Xét về quy mô nền kinh tế 2017 ta có sự phân bố như sau:

Nguồn: Tổng cục thống kê
Ngành dịch vụ đang chiếm tỷ trọng GDP cao nhất, tiếp sau đó là ngành công
nghiệp - xây dựng, đến Nông, lâm thủy sản và cuối cùng là Thuế sản phẩm trừ trợ cấp
sản phẩm.
Khi vào thị trường dịch vụ về nước uống ở Việt Nam thì Starbucks phải cạnh tranh
với những doanh nghiệp nội địa có tiếng như cà phê Trung Nguyên cũng như những
doanh nghiệp nước ngoài đã có mặt trước như Highland Coffee, The Coffee Bean, Gloria
Jean’s.
c. Tình hình xã hội (S)


Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất độc đáo, họ coi tách cà phê là để

nhâm nhi, thưởng thức. Hương vị của cà phê Việt thường đậm, đắng, thơm mùi hạnh
nhân, mùi đất. Tùy mỗi loại cà phê sẽ đem lại cho người uống những cảm nhận vị khác
nhau như: độ chua, độ dầu và mùi hương của từng loại trái cây khác nhau.
Tùy thuộc vào từng vùng miền khác nhau thì người tiêu dùng cũng có những cách
pha chế và hương vị khác nhau. Người miền Nam thường bọc cà phê trong tấm vải và
nấu trong nồi, họ thích uống cà phê đá hơn cà phê nóng. Còn người miền Bắc chủ yếu
uống cà phê phin nâu hoặc đen nhưng đều rất đậm đặc.
Mặt khác, giới trẻ hiện nay có xu hướng ra ngoài cùng bạn bè ở quán cà phê cũng
như có nhu cầu thỏa mãn tò mò về các thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam như
Starbucks, Mcdonald,... Bên cạnh đó, vị cà phê đậm đặc tuy là hương vị truyền thống
nhưng có vẻ khiến giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lý do như sức khỏe, hư răng, ảnh
hưởng thần kinh… chính vì thế người trẻ đang dần có xu hướng ưa chuộng vị những loại
cà phê có hương vị nhạt hơn, có thể nó là nước giải khát vị cà phê như những loại cà phê
xay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay. số
lượng người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam cũng tăng đáng kể, vì vậy họ có
nhu cầu tìm kiếm thức uống phù hợp với khẩu vị của mình hơn.
d. Tình hình công nghệ (T)
Cùng với tốc độ toàn cầu hóa đã giúp công nghệ Việt Nam từng bước hội nhập và
tiếp thu với các nền khoa học tiên tiến trên thế giới. Thu hút các nhà đầu tư công nghệ
cao trên toàn thế giới như Mỹ, Singapore, Nhật Bản. Bộ Khoa học Công nghệ cũng đang
nghiên cứu, triển khai “Chương trình trọng điểm cấp quốc gia về cuộc CMCN 4.0” để hỗ
trợ các nhà khoa học, doanh nghiệp nghiên cứu, ứng dụng và làm chủ công nghệ.
Thị trường trong nước đã dần hình thành nhiều loại hình dịch vụ khoa học công
nghệ như dịch vụ tài chính, ... bước đầu đáp ứng các nhu cầu mua bán những sản phẩm
khoa học công nghệ trên thị trường công nghệ. Bên cạnh đó để hỗ trợ các chuỗi thức ăn,
đồ uống đã có sự phát triển thành công của các ứng dụng giao hàng nhanh như Foody,
Pasgo, … một mặt vừa hỗ trợ cho khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà không phải


đến tận nơi, mặt khác vừa hỗ trợ các nhà hàng đến gần với người tiêu dùng hơn. Với sự

phát triển của khoa học công nghệ đã cho ra đời của hàng loạt các website thương mại
điện tử như Tiki, Sendo, Lazada, Adayroi, ... Việc mua sắm trực tuyến không còn quá xa
lạ với người tiêu dùng Việt. Thị trường mua sắm online trở nên sôi động và nhộn nhịp khi
người tiêu dùng trẻ tham gia ngày càng nhiều vào mua bán trên các trang mạng xã hội.
Nhìn chung, thị trường khoa học và công nghệ ở Việt Nam đã có những bước tiến phát
triển vượt bậc, được tận dụng các cơ hội trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế mang
lại.
2. Đánh giá về thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
a. Tiềm năng thị trường (Thành phố Hồ Chí Minh)
Thuộc dòng thương hiệu cao trong thị trường cà phê, và cũng chỉ có mặt từ 2013
nhưng tới nay Starbucks đã có 24 cửa hàng 18 tại TP HCM. Mặc dù, TP HCM không
phải là thủ phủ sản xuất cà phê nhưng kinh doanh cà phê ở thành phố này thì không địa
phương nào có thể sánh bằng. Định vị thương hiệu cao cấp để tiếp cận vô nhóm khách
hàng ngoại quốc và giới văn phòng có thu nhập cao, Vì vậy, giá đồ uống của Starbucks
luôn có mức giá phổ biến từ 85.000 đến 100.000 đồng cho mỗi ly
Định vị thị trường: dân văn phòng và người trưởng thành thành thị có thu nhập
Doanh nghiệp Starbucks đã thiết lập cửa hàng đầu tiên tại trung tâm TP HCM, do
đó, ta có thể thấy được chiến lược rõ ràng của Starbucks là tập trung phát triển thị phần ở
những thành phố lớn của Việt Nam như Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn thế nữa, trung
bình mỗi tháng, một người lao động tại TPHCM nhận được mức lương dưới 10,3 triệu
đồng, tương đương với trên 120 triệu đồng mỗi năm. Do Tổng cục Thống kê đưa ra là,
nếu so với mức lương trung bình của 01 người lao động ở Việt Nam vào năm 2017 là 6,5
triệu đồng mỗi tháng thì người lao động sống ở TP HCM đang có mức lương tối thiểu cao
hơn 38% so với trung bình cả nước.
Nhưng, mức lương trung bình cao nhất của một người lao động tại TP. HCM lên
tới 18 triệu/1 tháng. Đặc biệt, theo số liệu của Tổng cục Thống Kê, TP HCM là một trong
những thị trường có dân số đông đúc và được đánh giá là thị trường rất tiềm năng, dân số
lên tới hơn 8 triệu người (2011)

Ngoài ra, thu nhập tại Việt Nam nói chung cũng như TP HCM nói riêng ngày càng
tăng, mật độ dân số trẻ phù hợp với văn hóa mới và cộng thêm thói quen sử dụng cà phê
đã và đang cho cơ hội và thị trường để Starbucks kinh doanh tại TP HCM. Tuy nhiên, thị
trường chuỗi cà phê Starbucks còn rất nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì
bắt buộc thương hiệu này phải chọn ra những thế mạnh của riêng mình nhưng vẫn giữ
được nét văn hóa cà phê Việt Nam, đồng thời song song đó phải đảm bảo được sự đồng
nhất và các sản phẩm và dịch vụ giữa cửa hàng. Ta có thể thấy, lợi thế sở hữu mặt bằng
thoáng đãng tại những vị trí được cho là đắc địa trong trung tâm thành phố như phố đi bộ
Nguyễn Huệ, các cửa hàng đối diện nhà thờ Đức Bà, góc đường mặt tiền Đồng Khởi –
Tôn Đức Thắng.... và các trung tâm thương mại lớn trong TP HCM
Vì vậy, ta có thể thấy được, việc lựa chọn thị trường ở TP HCM là nơi phát triển
thị trường cà phê nói riêng có thể là bước đi đúng đắn. Tuy nhiên vấn đề quan trọng là
trong tương lai Starbucks có đánh bật được những thương hiệu đang hoạt động nơi đây
như Trung Nguyên, Coffee Bean & Tea Leaf, Phúc Long, ....
b. Chân dung khách hàng
Starbucks là một công ty lớn đứng đầu lĩnh vực đồ uống đặc biệt là cà phê và thức ăn
trên thế giới, sở hữu nhiều chuỗi cửa hàng tại Mỹ và nhiều nơi trên thế giới. Năm 1971,
Starbucks bắt đầu với một cửa hàng nhỏ ở chợ Pike Place tại Seattle chuyên rang xay và
phục vụ trà, cà phê. Năm 1987, Starbucks được Il Giornale mua lại với sự ủng hộ của các
nhà đầu tư trong nước, đổi tên thành Starbucks Corporation, thời điểm này Starbucks đã
mở được 17 cửa hàng. Mở tại Chicago và Vancouver, Canada. Năm 1992, hoàn thành đợt
chào bán công khai đầu tiên (IPO: initial public offering). Và đến năm 2018, Starbucks
hiện đang quản lý trên 24.000 cửa hàng tại 70 quốc gia.
Starbucks cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đặc biệt tại cửa hàng, mang đi và giao đến
nhà. Ngoài ra Starbucks còn cung cấp cho khách hàng hơn 30 loại cà phê hảo hạng.
Việc đầu tiên và cũng không kém quan trọng đó là định vị được khách hàng mà
công ty muốn phục vụ. Starbucks cũng không ngoại lệ khi chọn thị trường tiêu thụ là TP.


Hồ Chí Minh là nơi đâu tiên mở cửa hàng khi đặt chân vào Việt Nam. Sau đây là chân

dung khách hàng mà Starbucks đã nhắm tới trong thời gian qua.
• Người trưởng thành
Bước chân vào thị trường TP. Hồ Chí Minh, khách hàng mục tiêu mà Starbucks
hướng tới đó là nam và nữ giới từ độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Là những đối tượng làm việc
hoặc thường xuyên làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có thu nhập từ khá trở lên. Qua
các năm tỷ lệ người trưởng thành lựa chọn Starbucks chiếm gần một nửa doanh số bán
hàng của công ty. Chính nhờ thiết kế không gian hiện đại và sang trọng thông qua cách
bày trí tạo cảm giác thoải mái đã thu hút một lượng lớn người trưởng thành đến đây để
làm việc.
• Người trẻ tuổi
Ngoài ra, thanh thiếu niên từ độ tuổi 18 đến 24 cũng chiếm khoảng 40% doanh số của
Starbucks mỗi năm. Nhóm khách hàng này được Starbuck thu hút trực tiếp qua công
nghệ như các kênh mạng xã hội như facebook, instagram, ... Với cách bài trí thoải mái,
Starbucks trở thành nơi mà sinh viên có thể học bài, làm việc hay gặp gỡ và tán gẫu với
bạn bè. Bên cạnh đó đây là nhóm đối tượng có khá nhiều thời gian để có thể hay lui tới
quán cà phê.
• Trẻ em và thanh thiếu niên
Nhóm đối tượng khách hàng là trẻ em và thanh thiếu niên trong độ tuổi 12 đến 17
chiếm từ 2% đến 4% doanh thu của Starbucks hàng năm. Hầu hết các sản phẩm đồ uống
dành cho trẻ em sẽ được cha mẹ mua cho, tuy Starbucks trong phục vụ trực tiếp cho trẻ
em vì trong một số loại đồ uống có rủi ro về hàm lượng caffein và cafe cao nhưng nó đã
tạo ra những sản phẩm thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ dành cho trẻ em. Bên
cạnh đó, thanh thiếu niên đến với Starbucks qua trào lưu check-in hay vì đồ sang chảnh
của nó, ngoài ra cũng là không gian thoải mái để tụ tập cùng bạn bè và học tập.
c. Phân tích chiến lược truyền thông của Starbucks
Để xâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh,
Starbucks đã sử dụng khá thành công nhiều chiến lược marketing, trong đó phải kể đến


chiến lược Marketing Mix (4P). Để làm rõ hơn về chiến lược marketing mà Starbucks

cũng như đánh giá và đưa ra biện pháp mới để đưa Starbucks đến gần người tiêu dùng
hơn. Nhóm chúng tôi đã lựa chọn một chữ P (Promotion) trong 4P để phân tích trong bài
báo cáo này.
Ở thị trường Việt Nam, Starbucks đã sử dụng các phương pháp truyền thông như sau:
• Truyền thông tại địa điểm bán
Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại địa điểm bán có thể là:
Thương hiệu cà phê có mệnh danh là “đại gia ngoại” (Starbucks) thường xuyên có
nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng khi đến trực tiếp tại cửa hàng
như: ưu đãi thẻ thành viên, sưu tập stickers, passport theo mùa, tặng voucher, giảm giá
khi mua các sản phẩm ly giữ nhiệt của Starbucks với mức giá ưu đãi, ưu đãi đi theo
nhóm, khuyến mãi khai trương, giảm giá cho khung giờ vàng được định sẵn, giảm giá
cho dịp Black Friday, …. Hơn thế nữa, có nhiều ưu đãi cố định theo ngày trong tuần (Thứ
03 hàng tuần) hoặc theo tháng và có nhiều ưu đãi vào các dịp đặc biệt.
Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân dịp các dịp lễ tết, Giáng Sinh. thời
gian gần đây, Starbucks Việt Nam vừa ra mắt thẻ Starbucks (một phương thức thanh toán
mới ngoài tiền mặt) và Ứng dụng Starbucks trên điện thoại di động trong mùa Giáng
Sinh. Điều này cho thấy, khách hàng có thể thanh toán thuận tiện khi mua hàng, tích điểm
ngôi sao, đổi ưu đãi và dễ dàng tìm kiếm cửa hàng Starbucks gần mình nhất.
In phần thưởng dưới mỗi đáy ly cà phê Starbucks, nếu không may mắn là người
trúng giải, Starbucks sẽ thay thế bằng những thông điệp có ý nghĩa mà họ muốn truyền
tải đến khách hàng.
Phát phiếu ưu đãi giảm giá khi khách hàng đến cửa hàng mua lần tiếp theo trong
khoảng thời gian được đặt ra rõ ràng.
Cà phê Starbucks liên kết với các nhãn hiệu khác, ví dụ như: khi đi xem phim tại rạp
Megastar khách hàng sẽ được nhận mã giảm giá khi dùng cà phê tại Starbucks; khi mua
các sản phẩm bánh ngọt tại Nguyễn Sơn sẽ nhận được phiếu giảm giá của Starbucks;


hoặc mua các sản phẩm thời trang công sở của thương hiệu NEM được tặng phiếu ưu đãi
giảm giá khi dùng cà phê tại Starbucks.

• Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên của Starbucks là những người có trình độ am hiểu kiến thức về cà
phê và kỹ năng, từ sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách
chào hỏi khách hàng, nhiệt tình, thân thiện và luôn nở nụ cười trên môi, liên tục quan tâm
đến khách hàng, hiểu được mong muốn của khách hàng và biết cách để mang đến cho
khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất… Nhân viên Starbucks sẽ là những nhà
ngoại giao cho thương hiệu cà phê Starbucks. Có như vậy mới có thể giành được sự hài
lòng của khách hàng, để rồi tìm có thể để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng
và tìm được khách hàng trung thành cho thương hiệu cà phê Starbucks.
• Truyền thông qua Internet
Starbucks bước vào thị trường Việt Nam từ ngày 1 tháng 2 năm 2013. Cửa hàng đầu
tiên của Starbucks được mở tại ngã sáu Phù Đổng quận 1 thành phố Hồ Chí Minh tạo nên
một cơn sốt với hình ảnh những đoàn người xếp hàng dài để mua một ly Starbucks. Mục
tiêu truyền thông là mở rộng tầm khách hàng, xây dựng thói quen take away cho chị
trường Việt Nam. Cửa hàng đầu tiêu của Starbucks được thiết kế và trang trí sang trọng,
hiện đại nhưng vẫn mang nhiều âm hưởng văn hóa đồng quê Việt Nam.
Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân dịp các dịp lễ tết, Giáng Sinh. thời
gian gần đây, Starbucks Việt Nam vừa ra mắt thẻ Starbucks (một phương thức thanh toán
mới ngoài tiền mặt) và Ứng dụng Starbucks trên điện thoại di động trong mùa Giáng
Sinh. Điều này cho thấy, khách hàng có thể thanh toán thuận tiện khi mua hàng, tích điểm
ngôi sao, đổi ưu đãi và dễ dàng tìm kiếm cửa hàng Starbucks gần mình nhất. Starbucks
được quảng cáo rộng rãi trên các kênh mạng xã hội như Facebook, instagram, … với
lượng lớn người theo dõi. Sự hiện diện của Starbucks trên các trang mạng xã hội biến
hoạt động uống cà phê trở thành sở thích mà khách hàng có thể chia sẻ với bạn bè và gia
đình. Starbucks thường xuyên đăng tải thông tin về các chương trình khuyến mãi, các ưu


đãi thông qua hình thức share, like, comment, từ đó tăng tỷ lệ tương tác cũng như đổ phủ
sóng của mình đến người tiêu dùng.
Starbucks không chỉ giới thiệu trên mạng xã hội quá trình tạo ra sản phẩm, giới

thiệu đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, những sản phẩm được yêu thích mà còn
truyền tải thông điệp, đăng tải các hình ảnh khách hàng cùng nhau trò truyền, thưởng
thức những ly cà phê trong không gian yên tĩnh tại cửa hàng. Starbucks hiểu rằng tầm
quan trọng của việc tạo ra cá tính, đẳng cấp cho thương hiệu bằng nội dung. Starbucks
nghiên cứu tâm lý khách hàng để biết được khách hàng muốn gì, điều gì mang lại sự hài
lòng, yêu thích của khách hàng từ sản phẩm của họ. Căn cứ vào những kết quả đó mà
Starbucks đã tạo ra những sản phẩm khiến khách hàng thích thú.
• Chiến dịch truyền thông gắn với công chúng
Một trong những chiến dịch thành công vang dội của Starbucks là chiến cốc đỏ.
Dường như cứ mỗi dịch Giáng sinh đến, những tách cà phê màu đỏ đã trở thành truyền
thống của Starbucks. Starbucks nhận ra đây là cơ hội thu hút trên mạng xã hội. Năm
2015, họ mở ra cuộc chiến #redcupcontest trên instagram. Theo đó, người tham gia cần
phải chia sẻ hình ảnh của mình có chiếc cốc đỏ và gắn thẻ ảnh vào những chiếc cốc đỏ
của họ, kèm theo hashtag #redcuphashtag để có cơ hội thắng giải thưởng. Starbucks đã
thu hút được rất nhiều người tham gia chiến dịch này. Nội dung do khách hàng tạo ra sẽ
là chìa khóa thành công cho những chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, tạo dựng
thương hiệu cho Starbucks. Thành công của họ không chỉ nằm ở phương diện doanh số,
mà còn là sự thu hút đối với khách hàng mục tiêu và những trải nghiệm sản phẩm mà họ
tạo ra cho khách hàng của mình.
• Hình thức thanh toán tiện lợi
Starbucks là người dẫn đầu và phổ biến về hình thức thanh toán qua di động. Năm
2011, Starbucks phát hành ứng dụng Starbucks, hình thức thanh toán tiện lợi này cho
phép người dùng đặt hàng, thanh toán online và đặt hàng mà không cần phải đến cửa
hàng xếp hàng dài để chờ đợi.


Ứng dụng Starbucks mang đến sự tiện lợi cho người dùng khi có thể thanh toán tiện
lợi mà không cần phải mang theo ví và tích lũy ngôi sao để nhận quà thưởng theo tiêu chí
của cửa hàng. Ứng dụng này còn cung cấp các chương trình giảm giá, miễn phí đồ uống
cho khách hàng thường xuyên sử dụng, đồng thời còn có thể gợi ý cho khách hàng đồ

uống phù hợp dựa trên những lần chọn trước đó. Khám phá những thông tin mới nhất về
sản phẩm và chương trình ưu đãi và dễ dàng kiểm tra số dư trong tài khoản, tìm kiếm cửa
hàng gần nhất, giờ mở cửa, thông tin cửa hàng và cả hướng dẫn đến cửa hàng.
• Tham gia chương trình cộng đồng
Hệ thống Starbucks trên thế giới nổi tiếng với những hoạt động xã hội vì cộng đồng.
Starbucks có một sự kiện thường niên hàng năm mang tên “Global month of service” Tháng dịch vụ toàn cầu vào tháng tư hàng năm. Trong tháng tư này, theo như truyền
thống thì tất cả các cửa hàng Starbucks ở khắp mọi nơi sẽ diễn ra nhiều hoạt động tình
nguyện, vận động mọi người và các khách hàng của mình cùng chung tay tham gia để
giúp đỡ cộng đồng.
Với mỗi cửa hàng khai trương của mình, Starbucks đều thực hiện các hoạt động có ý
nghĩa với cộng đồng trong khu vực gần cửa hàng mới mở. Ví dụ, sau buổi lễ khai trương
của mình trên đường Nam Kì Khởi nghĩa, Starbucks đã đóng góp một phần doanh thu
trong ngày đầu tiên của mình để gửi đến Mái Ấm Sài Gòn. Thông qua những hoạt động
cộng đồng đầy ý nghĩa này, Starbucks hỗ trợ cho những hoàn cảnh còn gặp nhiều khó
khăn trong xã hội, đặc biệt là trẻ em và các công tác giáo dục.
d. Đánh giá chiến lược của Starbucks
Mục tiêu của Starbucks khi vào thị trường Việt Nam là thay đổi thói quen uống cà phê
của người tiêu dùng. Với vị của Starbucks được đánh giá là khá “nhẹ đô” đối với những
người yêu thích vị cà phê truyền thống. Bên cạnh đó là giá cả để một người tiêu dùng để
sở hữu một ly Starbucks là khá cao, việc đó là một bất lợi khá lớn khi so sánh với những
thương hiệu đã có sẵn trong nước cũng như các quán cà phê vỉa hè. Một vị khách đến với
Starbucks đã nhận xét rằng, Starbucks nên thêm phin lọc để trên ly như các quán cà phê


truyền thống thường hay làm và vị khách này chia sẻ thêm Starbucks muốn thành công ở
Việt Nam thì họ cần thay đổi cách phục vụ.
Phương thức truyền thông chủ yếu của Starbucks là truyền miệng mà không sử dụng
phượng tiện truyền thông như quảng cáo trên truyền hình. Để những khách hàng đến với
mình thưởng thức đồ uống và sau đó truyền tai lại cho những người khác cảm nhận về
chất lượng của mình và để khách hàng tìm đến. Mặt khác khi sử dụng công cụ truyền

thông qua các trang mạng như facebook, là nơi có lượng giới trẻ sử dụng rất nhiều và có
sức lan toản cũng rất lớn. Dễ dàng cho Starbucks tiếp cận với giới trẻ hay phổ biến những
chương trình ưu đã.
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ 4.0 thì việc Starbucks đưa vào sử dụng
hình thức thanh toán tiện lợi cũng là một điểm cộng lớn cho sự tiện lợi cho người tiêu
dùng. Người tiêu dùng không nhất thiết phải mang tiền mặt để có thể mua một cốc cà phê
mà có thể thanh toán trực tiếp bằng chiếc điện thoại của mình mà còn nhận được khá
nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Việc tặng quà nhân ngày lễ tết hay các chương trình giảm giá sẽ làm cho người tiêu
dùng cảm thấy được quan tâm hơn, thỏa mãn hơn khi bỏ một số tiền khá cao để mua một
ly nước ở Starbucks.
Nhìn chung những chiến lược truyền thông của Starbucks đều đem lại một kết quả cụ
thể đó là làm hài lòng người tiêu dùng hơn, khẳng định giá cả luôn đi kèm với chất lượng
đồ uống cũng như chất lượng phục vụ. Bên cạnh đó việc phủ sóng trên hầu hết các trang
mạng sẽ đưa Starbucks đến gần với người tiêu dùng hơn. Nhưng bên cạnh đó thì việc di
chuyển quá xa hoặc khi người tiêu dùng không có thời gian để có thể mua một ly
Starbucks, và có những vị khách cần không gian riêng để có thể nói chuyện thoải mái hay
có thể sử dụng thuốc lá mà không ảnh hưởng nhiều đến người khác là những vấn đề trước
mắt của công ty.
3. Đề xuất chiến lược Marketing quốc tế cụ thể
Trong suốt quá trình hoạt động, Starbucks luôn đặt ra mục tiêu cho những chiến lược phát
triển thương hiệu của mình. Nhóm chúng tôi đưa ra một số chiến lược phát triển dịch vụ


nhằm mục đích đưa Starbucks đến gần với người tiêu dùng Việt Nam hơn, đặc biệt là
những người yêu thích vị cà phê truyền thống. Thêm vào đó làm tăng cao độ hài lòng của
khách hàng khi đến thưởng thức cà phê tại các cửa hàng, để khách hàng được cảm nhận
bản thân mỗi khách hàng đều được phục vụ thật chu đáo. Từ đó góp phần giúp Starbucks
khẳng định thương hiệu ở thị trương Việt Nam.
Sau đây là các phương án phát triển dịch vụ:

a. Máy thiết kế ly và làm nước tự động kết hợp với ứng dụng thiết kế và thanh
toán trực tuyến trên điện thoại.
Starbucks sẽ phát triển thêm một ứng dụng thiết kế mẫu sẽ in trên ly giấy kết hợp với
thanh toán trực tuyến sau khi khách hàng đặt loại thức uống của mình. Khách hàng sẽ
được thiết kế mẫu ly theo ý thích của mình và chọn loại đồ uống muốn sử dụng, sau đó
thanh toán qua ứng dụng điện thoại trên các hệ điều hành IOS hoặc ANDROID. Sau khi
thanh toán mỗi khách hàng sẽ nhận được một mã xác nhận riêng và khách hàng di chuyển
đến máy cà phê tự động gần nhất của Starbucks để lấy đồ uống của mình.
Có 3 loại màu ly cho khách hàng lựa chọn: Đỏ, trắng và nâu. Một phần trên ly vẫn
được in sãn logo của Starbucks và những phần còn lại sẽ là để khách hàng thiết kế theo ý
mình. Khách hàng có thẻ gửi ảnh muốn in và ký tên của mình để gửi qua ứng dụng.


Khách hàng có thể lựa chọn thanh toán bằng Ví MOMO. Khách hàng cài đặt ứng
dụng Ví Momo sau đó liên kết với ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng. Khách hàng
sẽ chuyển một số tiền từ tài khoản ngân hàng vào Ví MoMo và khách hàng có thể thanh
toán bằng số tiền có sẵn trong Ví Momo của mình. Ngoài ra khách hàng có thể lựa chọn
hình thức thanh toán bằng thẻ Visa hoặc Master card hoặc chính bằng thẻ ngân hàng của
mình.
Những máy làm nước tự động sẽ được đặt tại các tụ điểm công cộng như trạm xe
buýt, sân bay, trung tâm thương mại, trường học, công ty, …
Để đông đảo khách hàng biết đến loại hình dịch vụ mới của Starbucks, công ty sẽ tiến
hành các hoạt động quảng bá như truyền thông tại điểm bán qua đội ngũ nhân viên của
mình, giới thiệu trực tiếp với khách hàng tại cửa hàng, truyền thông qua các loại hình
mạng xã hội như Facebook, Instagram, web chính của Starbucks, quảng cáo trên các tạp
chí, ... Hay hình thức quảng cáo ngoài dán các banner, bảng hiệu trước quán Starbucks
hay ở các nhà chờ xe buýt, trong thang máy ở các trung tâm thương mại, các tòa nhà văn
phòng, siêu thị. Hoặc quảng cáo tại các rạp chiếu phim như Lotte Cinema, rạp CGV, rạp
Galaxy, để có thể phổ biến rộng rãi chương trình hơn.
Vì việc sử dụng hình thức mua nước mới thì giá thành một ly nước có thể cao hơn

khi người tiêu dùng mua tại cửa hàng. Vì thế Starbucks sẽ giảm giá cho những khách
hàng là học sinh/sinh viên, hay đã là thành viên của Starbucks và có đủ số điểm để được
hưởng ưu đãi.

b. Xây dựng không gian dành riêng cho từng yêu cầu của khách hàng


Để đáp ứng nhu cầu sử dụng thuốc lá của một số khách hàng mà không làm ảnh
hưởng đến mọi người xung quanh, hoặc một số khách hàng cần có không gian riêng tư để
nói chuyện hoặc bàn công việc mà không muốn bị quấy rầy bởi tiếng ồn.
Ở mỗi cửa hàng Starbucks xây dựng một khoảng không gian riêng dành cho khách
hàng có nhu cầu sử dụng thuốc lá để tránh ảnh hưởng tới các khánh hàng khác, vừa đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ như thiết kế không gian riêng cho phòng hút thuốc, điều
quan trọng là phải lắp đặt hệ thống ống thông khói lò sưởi hoặc xây cửa sổ để khói thuốc
có thể thoát ra ngoài. Ngoài ra, trong phòng hút thuốc cũng cần có thiết bị quạt hoặc quạt
thông gió chuyên dụng để làm sạch không khí. Sử dụng các sản phẩm làm thơm phòng
với tác dụng tỏa mùi nhẹ nhàng và kín đáo nhằm át đi mùi thuốc lá trong phòng hút thuốc
đó cũng như ám mùi trên cơ thể khách hàng.
Hoặc xây dựng những phòng kín cho khách hàng có nhu cầu họp nhóm hoặc muốn
nói chuyện trong không gian riêng và không bị làm phiền. Việc sử dụng phòng hội họp sẽ
được yêu cầu đặt trước cho nhân viên và có quy định thời gian. Ví dụ, phòng họp nên
trang trí với những tông màu nhẹ nhàng, tươi sáng, hệ thống ảnh sáng đầy đủ tiện nghi để
có thể mang lại bầu không khí hài hòa, tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái cho những khách
hàng có nhu cầu tham gia vào những cuộc họp hay buổi họp nhóm. Hơn nữa, khi thiết kế
không gian phòng kín cho phòng họp phải căn cứ vào độ rộng hẹp của không gian để phù
hợp với kích thước, số lượng chỗ ngồi. Ngoài ra, nên thiết lập các hệ thống thiết bị điện
tử như màn hình chiếu, máy chiếu, microphone, remote, mic, loa .... điều này thể hiện sự
tiện nghi khi đến với phòng hóp kín của doanh nghiệp Starbucks, giúp đọng lại trong tâm
trí khách hàng một sự thích thú khi chọn Starbucks là nơi dành cho những buổi họp cũng
như các bạn sinh viên họp nhóm.

c. Quảng bá hình ảnh rộng rãi
“Hãy để chúng tôi trở thành người đồng hành của bạn.”


Với thông điệp trở thành người đồng hành cùng với mỗi khách hàng, Starbucks không chỉ
trở thành một người bạn thân mà còn là một người thấy hiểu bạn. Luôn hiểu bạn nghĩ gì,
cần gì và luôn đem lại cho bạn những gì tốt nhất.
Với hình ảnh những cánh đồng cà phê bát ngát được nuôi trồng bởi những người nông
dân cần mẫn. Hứa hẹn sẽ đem lại những hạt cà phê đạt chất lượng cao nhất. Đồng thời
đem đến cho người tiêu dùng cảm giác thân quen của quê hương mình thông qua những
cây cà phê. Tất cả quá trình những hạt cà phê được vận chuyển từ các nông trại cà phê
đến với tay những người pha chế, làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực
phẩm (qua các bài PR hay quảng cáo). Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks trong từng
cốc cà phê. Những điều đó sẽ giúp Starbucks khẳng định với người tiêu dùng về chất
lượng cà phê của mình.
Ngoài ra, nhấn mạnh phong cách Starbucks Coffee: những đặc điểm không gian thiết kế
thích hợp với văn hóa của người Việt, không cần không gian quán quá sang trọng hay quá
rộng, chỉ cần phù hợp phong cách của người Việt thể hiện ở những bức tranh hay cách
bày trí không gian mang phong cách Việt.
Sử dụng phương tiện truyền thông phù hợp : Truyền thông tại điểm bán, truyền thông
trực tiếp qua đội ngũ nhân viên, quảng cáo trên các kênh lớn của đài truyền hình Việt
Nam để có thể quảng bá rộng rãi thương hiện đến với mọi người dân Việt như quảng cáo
Shopee, Sen đỏ, đăng các bài PR lên internet,các tạp chí … Hay thực hiện các chương
trình PR cộng đồng như tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như tài trợ cho các
chương trình liên quan đến thời trang( ví dụ như The Face, The next top model,..), các
chương trình từ thiện, các hội chợ triển lãm. Tham gia các mạng xã hội được đông đảo
người Việt sử dụng là facebook để quảng bá rộng rãi cho phong cách của thương hiệu
Starbucks.

4. Kế hoạch hành động để thực hiện giải pháp


Để thực hiện các giải pháp trên cần có các hoạt động cũng như kinh phí cụ thể để có
thể thực hiện các giải pháp trên
a. Đưa vào sử dụng ứng dụng thiết kế ly và làm nước tự động
Thời gian bắt đầu/kết thúc

Thời gian lên kế hoạch truyền thông và thực hiện dự án
trong vòng 3 tháng
Nhân sự thực hiện
Nhân viên phòng marketing, kỹ thuật, kế toán
Kết quản đầu ra cần đạt
Doanh thu bán qua ứng dụng đạt 1% doanh thu 1 năm
cùa công ty. Tăng lượng khách hàng là học sinh, sinh
viên cho Starbucks.
Dự trù ngân sách
Ngân sách cho truyền thông là 60 triệu
Ngân sách cho phần ứng dụng là 75 triệu
Ngân sách cho phần lắp đặtn máy móc 200 triệu
Bảng 2: Bảng dự trù ngân sách
Các rủi ro

Ứng dụng bị lỗi trong quá trình truy cập như: không lưu
được mẫu ly, không thanh toán.
Máy bị hư hại.
Giá cả cho một ly cà phê quá cao không trở thành sự lựa
chọn của khách hàng
Biện pháp phòng tránh rủi
Chuẩn bị một đội sửa chữa lưu động khi có báo cáo

ro
máy bị hỏng.
Phòng kỹ thuật sẽ kịp thời sửa chữa khi ứng dụng bị
báo lỗi.
Đưa ra các chương trình giảm giá khuyến mãi đối với
học sinh, sinh viên hoặc thành viên khi mua qua ứng
dụng. Khi khách hàng mang 2 ly giấy tự tay thiết kế tới
mua nước tại cửa hàng thì sẽ bốc thăm một phần quà hấp
dẫn.
Bảng 3: dự trù rủi ro
b. Xây dựng không gian riêng

Thời gian bắt đầu/ kết thúc
Nhân sự thực hiện
Kết quả đầu ra cần đạt
Dự trù ngân sách
Bảng 4: dự trù ngân sách

Thời gian lên kế hoạch và kết thúc dự án trong vòng 3
tháng
Phòng kết toán, marketing
Tăng độ hài lòng của khách hàng về trải nghiệm tại cửa
hàng.
Ngân sách xây dựng 300 triệu


Các rủi ro

Việc sử dụng phòng họp bị quá tải, lịch hẹn với quán
không phù hợp với thời gian của khách hàng.

Biện pháp phòng tránh rủi Yêu cầu khách hàng đặt chỗ trước qua điện thoại trực
ro
tuyến, quy định thời gian sử dụng phòng họp tối đa là 2
tiếng.
Bảng 5: Dự trù rủi ro
c. Sử dụng quảng cáo trên các đài truyền hình Việt Nam
Thời gian bắt đầu/kết thúc
Nhân sự thực hiện
Kết quả đầu ra

Dự trù ngân sách

Thời gian bắt đầu kế hoạch và kết thúc dự
án là 4 tháng
Nhân sự phòng marketing, phòng kế toán
Phổ biến rộng rãi thương hiệu đến cho
lượng lớn khách hàng Việt Nam.
Tăng sự tò mò của những khách hàng
chưa sử dụng sản phẩm của Starbucks và
khẳng định trong lòng của khách hàng đã
từng sử dụng về chất lượng cà phê của
Starbucks.
Ngân sách cho thiết kế và chạy quảng cáo
300 triệu

Bảng 6: dự trù ngân sách
Các rủi ro

Không phù hợp với thị hiếu của người tiêu

dùng, chương trình truyền thông không
hiệu quả.

Biện pháp phòng tránh

Nghiên cứu kĩ văn hóa và thị hiếu của
người tiêu dùng tại Việt Nam.
Mời những người nổi tiếng, đang có sức
ảnh hưởng tại Việt Nam để làm đại diện
sản phẩm

Bang 7: dự trù rủi ro

Kết luận


Mỗi công ty khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam đều chọn cho mình một hướng
đi riêng, làm cách nào để phát triển và định vị thương hiệu của mình trong tâm trí của
người tiêu dùng Việt. Nhóm đã chọn một trong bốn yếu tố của Marketing mix để phân
tích làm cách nào Starbucks có chỗ đứng vững trong thị trường và thu hút khách hàng. Sử
dụng các phương pháp, các chiến lược truyền thông để định vị thương hiệu là một công
cụ không thể thiếu để cạnh tranh thị trường. Nhóm đã tập trung phân tích vào chiến lược
truyền thông của Starbucks, bằng những chiến lược và cách thức nào để Starbucks tạo
cho khách hàng một sự hài lòng nhất định và có thể đáp ứng đúng mong ước và sở thích
của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập một cách sâu rộng với nền kinh tế thế
giới, đây là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào tạo nên
thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải có những
chiến lược nhất định cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Tuy bước chân vào thị
trường Việt Nam gần 7 năm vẫn không thành công rực rỡ như mong đợi nhưng “đại gia

ngoại” Starbucks vẫn chiếm một chỗ đứng vững chắc nhất định trong thị trường người
tiêu dùng Việt.
Bài báo cáo tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích với các chiến lược truyền
thông của Starbucks tại thị trường Việt Nam như quảng cáo, truyền thông tại điểm bán,
truyền thông qua đội ngũ nhân viên hay các trang mạng xã hội, qua đó nhóm cũng để
xuất một số chiến lược phát triển dịch vụ để Starbucks có thể xây dựng và phát triển hơn
nữa về thương hiệu của mình. Nhóm chúng tôi mong đây sẽ là một số chiến lược phát
triển dịch vụ mà Starbucks có thể dùng để thành công hơn nữa tại thị trường Việt Nam.