BÁO CÁO NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGTẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN POH VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***-------

BÁO CÁO THỰC TẬP GIỮA KHÓA
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
POH VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Vân
Mã sinh viên: 1411110699
Lớp: Anh 6 - Khối 3 – KT
Khóa: 53
Người hướng dẫn: Th.s Trần Bích Ngọc
Hà Nội, tháng 8 năm 2017

MỤC LỤC



3

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi xu thế quốc tế hóa và tồn cầu hóa đang diễn ra nhanh chóng,
doanh nghiệp đang trong quá trình mở cửa, hội nhập với khu vực và tồn cầu thì vấn đề
mở rộng hoạt động kinh doanh sang một thị trường mới, tồn tại và phát triển tại thị
trường đó có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp.
Tại các thị trường nước ngoài, cơ hội là rất nhiều nhưng rủi ro cũng khơng ít. Cụ
thể, nhờ có các tiến bộ về cơng nghệ, giao thương giữa các quốc gia trở nên dễ dàng
hơn. Doanh nghiệp có điều kiện tiến ra thị trường thế giới và tiếp cận với các cơ hội
rộng mở về mặt tài chính. Cùng lúc đó, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với vô vàn các

thách thức: từ những thay đổi về ngôn ngữ đến những bất đồng về văn hóa. Chính vì
thế, việc xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả trước khi bước chân vào một thị
trường mới là rất quan trọng.
Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược
Marketing tại thị trường Mỹ cho Công ty Cổ phần POH Việt Nam”.
Công ty cổ phần POH Việt Nam là một công ty thuộc lĩnh vực nuôi dạy trẻ hiện
được nhiều ba mẹ tại Việt Nam tin tưởng. Sản phẩm chính của cơng ty là khóa thực
hành online mang tên “Thai giáo – 280 ngày yêu thương”. Tháng 11 năm 2017 tới đây,
cơng ty có kế hoạch mở rộng phạm vihoạt động bằng cách tung phiên bản tiếng Anh
của khóa thực hành “Thai giáo – 280 ngày yêu thương” tại thị trường Mỹ.
Với mục đích đem lý thuyết vào ứng dụng trong thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận
cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong doanh nghiệp. Trên cơ sở này, đánh
giá các ưu nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện
pháp và kiến nghị đối với quá trình xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
cho Công ty Cổ phần POH Việt Nam. Kết cấu bản báo cáo được chia làm 03 chương:
Chương 1: Khái quát chung về Công ty Cổ phần POH Việt Nam
Chương 2: Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ cho
doanh nghiệp
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing Mix tại thị trường Mỹ cho doanh
nghiệp


4

Em xin chân thành cảm ơn đơn vị thực tập, trường Đại học Ngoại Thương, các
thầy cô khoa Kinh tế& Kinh doanh quốc tế, và đặc biệt là giáo viên hướng dẫn - Thạc
sĩ Trần Bích Ngọc – đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hồn thành báo cáo
này.
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên bản báo cáo thực tập này sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, bổ sung.

Em xin chân thành cảm ơn!


5

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
POH VIỆT NAM
1.1. Giới thiệu về đơn vị thực tập
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần POH Việt Nam thành lập từ tháng 09 năm 2015. Qua quá trình
phát triển 02 năm liên tục từ 02 thành viên ban đầu, hiện nay đội ngũ POH đã có 10
thành viên.
1.1.2. Sản phẩm và dịch vụ
Để có thể đồng hành với các bố mẹ ở mọi miền của tổ quốc, POH xây dựng các
khóa học online dành cho bố mẹ bầu, bố mẹ có con nhỏ trong độ tuổi từ 0 đến 6 tuổi.
Các khóa học dành cho mẹ bầu bao gồm:Khóa học về thai giáo; Thai sản an tồn;
Dinh dưỡng trong thai kỳ.
Các khóa học dành cho bố mẹ có con nhỏ tập trung vào vấn đề ăn ngủ, hoạt động
phát triển thể chất và trí tuệ, tâm lý trẻ thơ, làm sao để nuôi dạy con nên người.
Hiện tại, sản phẩm chủ đạo của POH là khóa thực hành trên mạng “Thai giáo –
280 ngày yêu thương”. Với khóa học này, ba mẹ có thể thực hành thai giáo với con
hàng ngày trên máy tính hoặc điện thoại thông minh tại các khung giờ khác nhau. Mỗi
khung giờ là một hoạt động riêng biệt thuộc một trong chín phương pháp thai giáo đã
được các nhà khoa học nghiên cứu. Thị trường mà khóa thực hành này hướng đến là
các ba, mẹ bầu có tiếp cận máy tính, điện thoại thông minh và Internet.
1.1.3. Cơ cấu tổ chức
POH hướng đến việc xây dựng một mơ hình doanh nghiệp tinh gọn và khơng
phân cấp. Đó chính là “mơ hình phẳng”. POH quyết tâm xây dựng mơ hình này vì nhận
thấy rằng mơ hình các phịng ban làm giảm hiệu quả của việc truyền tải thông tin, giảm
sự tương tác giữa mọi người trong cơng ty. Nó cũng khiến sự sáng tạo và đóng góp ý

kiến của mọi thành viên bị giảm đi.

1.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh


6

Tờ khai thuế Giá trị gia tăng, Kết quả Hoạt động sản xuất kinh doanh, và Báo cáo
tài chính được đính kém ở Phụ lục 3.
1.2. Vị trí thực tập cụ thể
Tại đơn vị thực tập, công việc em đảm nhận là: Xây dựng nội dung khóa thực
hành thai giáo bản tiếng Anh.
Nhiệm vụ chính: Chuyển ngữ khóa thực hành “Thai giáo – 280 ngày yêu thương”
từ tiếng Việt sang tiếng Anh; tìm các tài liệu về thai giáo bằng tiếng Anh (truyện cổ
tích, truyện ngụ ngơn, thơ, bài hát tiếng Anh); liên hệ với bên sở hữu bản quyền các tài
liệu về thai giáo đó để xin phép đưa nội dung vào khóa thực hành. Ngồi ra, mỗi ngày
em còn dành 01 tiếng để trả lời các câu hỏi của khách hàng trên fanpage công ty và
group khách hàng.


7

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO DOANH NGHIỆP
2.1.Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
2.1.1. Sứ mạng
Với mong muốn sẻ chia một phần trách nhiệm với các bố, các mẹ và trở thành
người bạn đồng hành tin cậy của ba mẹ, POH hy vọng có thể giúp các bậc phụ huynh
giải quyết các vấn đề của con trẻ ở các giai đoạn khác nhau để ni dạy con thành
người. Mục đích cuối cùng của POH là mang tới nụ cười cho các con, để trẻ được là

chính mình, là những em bé hạnh phúc.
2.1.2. Tầm nhìn
POH định vị trở thành cơng ty gần gũi với khách hàng nhất, cung cấp các khóa
học ni dạy trẻ có chất lượng tốt nhất. POH ln quan niệm rằng, mỗi khóa học
khơng chỉ đơn thuần là cung cấp các kiến thức giúp các bậc phụ huynh ni dạy con
u của mình tốt hơn, mà mỗi khóa học cịn là một trải nghiệm thú vị, để chính các bậc
phụ huynh cũng thấy đó là một trị chơi vui vẻ, tạo ra hứng thú, chứ không chỉ là nghĩa
vụ học tập.
2.1.3. Giá trị cốt lõi
Các giá trị cốt lõi sẽ quyết định doanh nghiệp đó có thực sự khác biệt. Nó giúp
doanh nghiệp thể hiện được bản sắc của mình. Ý thức được điều này, các thành viên
của POH đã họp bàn và thống nhất văn hóa doanh nghiệp của POH sẽ tập trung vào
năm giá trị cốt lõi sau:






Mang tới sự bất ngờ thông qua dịch vụ khách hàng
Văn hóa kỷ luật và dám nghĩ dám làm
Tích cực xây dựng tinh thần gia đình và tinh thần đồng đội
Khiêm tốn, khơng ngừng học hỏi và hồn thiện mình
Đam mê và quyết tâm


8

2.1.4. Mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn
Hiện nay, công ty tập trung vào một mục tiêu ngắn hạn duy nhất: Tháng 11 năm

2017, tung bản ứng dụng trên điện thoại các khóa học của doanh nghiệp với cả tiếng
Anh và tiếng Việt ra thị trường Việt Nam và thị trường Mỹ.
Dựa trên mục tiêu ngắn hạn này, công ty cũng xây dựng mục tiêu dài hạn cho 03
năm tới: Định vị tên tuổi tại thị trường Mỹ, Anh, và Trung Quốc là đơn vị đầu tiên
cung cấp khóa thực hành thai giáo trên mạng cho các ba mẹ bầu.
2.2.Phân tích mơi trường Marketing của doanh nghiệp tại thị trường Mỹ
2.2.1. Môi trường vĩ mô
Mỹ là một đất nước được liên kết bởi 50 bang nằm trải dài trên diện tích hơn 9
triệu km² với dân số vào khoảng 324 triệu người (World Bank Data, 2016).
2.2.1.1. Yếu tố chính trị pháp luật
Hệ thống luật pháp của Mỹ là hệ thống rất phức tạp gồm hai ngành chính là cơng
pháp và tư pháp. Cơng pháp là hình thức luật pháp được quy định rõ ràng dưới hình
thức văn bản bao gồm Hiến pháp, Bộ luật, Đạo luật, và các văn bản dưới luật. Tư pháp
là hình thức luật bất thành văn, gồm các quy phạm pháp luật không được soạn thảo và
tập hợp một cách có hệ thống mà hình thành dần dần thơng qua các quyết định và bản
án của tồ trong thực tiễn xét xửcịn được gọi là các án lệ.
Hệ thống luật pháp của Mỹ còn phức tạp hơn đối với các hoạt động kinh doanh,
buôn bán trên lãnh thổ Mỹ, trong đó đặc biệt phải kể đến hệ thống pháp luật điều chỉnh
bản quyền tác giả - tác phẩm và quyền sở hữu trí tuệ.
2.2.1.2. Yếu tố kinh tế
Mỹ là nền kinh tế có quy lớn nhất thế giới. GDP của Mỹ năm 2016 là 18.569 tỷ
USD (World Bank Data, 2016). Thu nhập bình quân đầu người tại Mỹ cũng thuộc loại
cao trên thế giới. Kết quả này là nhờ vào một thực tế rằng người lao động Mỹ là một
trong những lực lượng lao động có năng suất cao nhất trên thế giới, và tỷ lệ người tham
gia lao động ở Mỹ cũng cao hơn bất kỳ nơi nào khác trên thế giới.
Tuy nhiên, tình hình kinh tế Mỹ hiện này cũng khá bất ổn. Theo công bố mới đây
vào ngày 19/02/2016 của Bộ Lao Động Mỹ, chỉ số giá tiêu dùng tại Mỹ đã tăng 1,4%


9

so với năm trước vào tháng Giêng năm 2016, sau khi tăng 0,7% trong tháng trước đó.
Tỷ lệ lạm phát tăng tốc trong tháng thứ tư liên tiếp, đạt mức cao nhất kể từ tháng Mười
năm 2014 và vượt qua kỳ vọng thị trường tăng 1,3%, do giá thuê nhà, chăm sóc y tế và
giao thơng vận tải tăng, trong khi chi phí năng lượng giảm với tốc độ chậm hơn.
2.2.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội
Mỹ là một đất nước đa văn hố, đa sắc tộc và tơn giáo. Người dân Mỹ thường
khơng có thẩm mỹ chung mà các nhóm người có cùng văn hố và tơn giáo sẽ sống và
hành động theo chính bản sắc văn hố của mình hoặc theo những bản sắc đã hồ trộn
lẫn nhau. Chính đặc điểm này đã làm cho nhận thức của người dân Mỹ có những nét
khác biệt so với nhận thức của người dân ở các quốc gia khác, dẫn đến thói quen tiêu
dùng cũng có nhiều điểm khác biệt như: coi trọng ấn tượng đầu của các sản phẩm mới,
khơng quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hố nếu giá cả của hàng hố đó phù hợp,
nhóm tham khảo khơng chiếm ưu thế.
Đồng thời, ở Mỹ, tình trạng sống đơn thân nuôi con hay ly dị rồi nuôi con riêng
cũng thường gặp. Ở Mỹ, các bà bầu thường tham gia nhóm họp theo khu dân cư. Đây
là một hình thức gặp mặt chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm khá phổ biến ở Mỹ.
2.2.1.4. Yếu tố công nghệ
Mỹ là một nước đi đầu về công nghệ trên thế giới. Với các trung tâm công nghệ
lớn như thung lũng Sillicon, cơng nghệ thay đổi nhanh chóng trên đất nước này. Rõ
ràng, các công nghệ như công nghệ Internet, công nghệ không dây, công nghệ sinh học
và hàng loạt các phát minh mới đang hàng ngày, hàng giờ ra đời và định hình lại cấu
trúc cạnh tranh ở hầu hết các ngành. Để tồn tại ở môi trường này, các kiến thức công
nghệ là đặc biệt quan trọng.
2.2.2. Môi trường vi mơ
2.2.2.1. Các lực lượng bên trong
Về tài chính, nguồn vốn của doanh nghiệp hiện này là tự cấp. Trong 05 năm sắp
tới, doanh nghiệp cũng khơng có ý định sẽ đi huy động vốn từ bên ngồi. Để giải thích
cho việc này, nếu muốn huy động vốn từ bên ngoài, doanh nghiệp sẽ phải tham gia các
cuộc thi hay trải qua đánh giá khả năng phát triển. Làm như thế, ý tưởng kinh doanh có

10

khả năng bị đánh cắp. Thêm vào đó, doanh nghiệp lại muốn đánh dấu mình là người
tiên phong trong lĩnh vực đang hoạt động. Lựa chọn đi huy động vốn từ bên ngồi do
đó mà khơng phù hợp. Chính vì thế, nguồn lực về tài chính của doanh nghiệp bị giới
hạn.
Về cơng nghệ, cơng ty hướng đến các khóa học trên mạng nên sẽ đầu tư tối đa
cho công nghệ. Công ty muốn phát triển hệ thống trang web và ứng dụng điện thoại
đơn giản, tinh gọn, tối thiểu hóa các bước vận hành, để người dùng có thể dễ dàng truy
cập và sử dụng.
Về nhân sự, nguồn lực của cơng ty có một đặc điểm rất riêng đó là tinh gọn và
khơng phân cấp. Tức là khơng có cấp bậc trong công ty. Trong các buổi thảo luận, tất
cả các thành viên đều được tham dự. Tất cả mọi người cùng đề xuất và thống nhất
phương án triển khai trong mọi việc. Về tuyển dụng, công ty đi theo hướng “chậm mà
chắc” – không tuyển đồng loạt, chỉ tuyển những người thực sự phù hợp và xác định
gắn bó lâu dài. Đồng thời, công ty cũng không đăng bài tuyển dụng công khai mà chủ
yếu dựa vào mối quan hệ cá nhân của các thành viên trong công ty để tìm người. Chiến
lược đào tạo của cơng ty là tất cả các thành viên trong công ty đều phải tìm hiểu về sản
phẩm và học cách phục vụ khách hàng tốt nhất. Thành viên mới được sẽ nhận được sự
hỗ trợ tối đa trong công việc, được đào tạo để nắm được văn hóa cơng ty, triết lý kinh
doanh, hiểu rõ về sản phẩm và xuất sắc trong nghiệp vụ dịch vụ khách hàng. Sau đó là
đến cơng việc chun mơn của thành viên đó.
Về văn hóa doanh nghiệp, công ty đặt dịch vụ khách hàng lên trên hết. Mọi người
đều thống nhất với nhau rằng: tận tâm phục vụ khách hàng, sẵn sàng cho đi để phục vụ
khách hàng, giúp khách hàng hài lòng hơn nữa. Thêm vào đó, để khẳng định chất
lượng các khóa học và dịch vụ của POH, doanh nghiệp áp dụng chính sách hồn trả
100% nếu khách hàng cảm thấy khơng hài lịng về chất lượng sản phẩm. Khách hàng
chỉ cần gửi thư về hịm thư POH sẽ được nhận lại tiền mà khơng cần giải thích gì. Thời

gian hồn trả lên tới 01 năm kể từ ngày đăng ký khóa học. Nội bộ công ty không khắt
khe trong việc quy định thời gian làm việc của mọi người cũng như thời gian nghỉ của
các thành viên. Thời gian làm việc không được dùng để đánh giá năng suất của từng


11

thành viên. Hệ thống “kỷ luật lõi” bao gồm 2 yếu tố: tiến độ công việc phải được báo
cáo và cập nhật hàng ngày; và mỗi thành viên phụ trách từng cơng việc riêng phải đảm
bảo hồn thành cơng việc đúng thời hạn với chất lượng tốt nhất. Cùng với đó, một
điểm đặc sắc khác là ở đây mối quan hệ giữa các thành viên không chỉ dừng lại ở công
việc. Mọi người làm việc, ăn ở trong một môi trường tập thể, cùng nhau đi tập thể dục,
cùng nhau đọc sách.
2.2.2.2.Nhà cung ứng
Các khóa học tại POH đều là do POH kết hợp với các chuyên gia đầu ngành soạn
thảo chi tiết. Khi sang thị trường Mỹ, công ty chỉ có 1 loại nhà cung ứng duy nhất là
các đơn vị đang giữ bản quyền các bản nhạc POH dùng trong khóa học. Cơng ty sẽ
thơng qua một đơn vị đại lý bản quyền duy nhất là Harry Fox để thực hiện việc xin cấp
phép sử dụng các bản nhạc này.
2.2.2.3. Các tổ chức hỗ trợ
Các tổ chức hỗ trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại thị trường Mỹ có
thể kể đến là:
 Các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing: Facebook, Google
 Các đơn vị cung cấp dịch vụcông nghệ: đại lý bán tên nguồn trang web, đại lý

cung cấp dịch vụ máy chủ cho website, đơn vị gia công ứng dụng tiếng Anh
 Các tổ chức tài chính như ngân hàng
2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường Mỹ tại thời điểm này chỉ có các băng đĩa, và sách giới thiệu về lý
thuyết thai giáo chứ khơng có khóa thực hành chi tiết và có tính tương tác cao như sản

phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Đồng thời, tại Mỹ vào thời điểm này cũng có một số
trung tâm nghiên cứu về ảnh hưởng của việc giáo dục thai nhi từ khi mẹ còn mang bầu
đến sự thông minh của thai nhi. Tuy nhiên, một sản phẩm tương tự với sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp thì chưa xuất hiện trên thị trường này. Đây là một điểm lợi lớn
mà doanh nghiệp cần phải tận dụng được.


12

2.2.2.5. Khách hàng
Theo Trung tâm kiểm sốt và phịng ngừa dịch bệnh (Hoa Kỳ) và Viện nghiên
cứu Guttmacher, năm 2010 tại Mỹ cứ 1000 phụ nữ ở độ tuổi 15 đến 44 thì có 99 người
mang thai trong đó có 64 người sinh con, 18 người phá thai và 17 người sẩy thai. Trong
cùng năm này, số lượng bà mẹ đơn thân tại Mỹ là 15,24 triệu người.
2.3.Rút ra các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, và điểm yếu của doanh nghiệp
khi kinh doanh tại thị trường Mỹ
Hiện tại, Công ty Cổ phần POH Việt Nam hoạt động hoàn toàn ở thị trường Việt
Nam. So với thị trường Việt Nam, thị trường Mỹ tương đồng thì hiếm mà khác biệt thì
nhiều. Thị trường Mỹ cũng phức tạp hơn thị trường Việt Nam. Chính vì thế, việc rút ra
các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, và điểm yếu của công ty để xây dựng chiến lược
Marketing hiệu quả là vô cùng quan trọng.
2.3.1. Điểm mạnh
 Cơ cấu tổ chức theo kiểu tinh gọn của POH khiến cho doanh nghiệp có tính

chất vô cùng mở và đa dạng. Doanh nghiệp dễ dàng thay đổi theo yêu cầu của
thị trường.
 Tiêu chí tuyển dụng đề cao sự phù hợp của cá nhân với công ty hơn là tốc độ

tuyển dụng đảm bảo mỗi nhân viên đều hiểu rõ các giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp và đều có thể hịa nhập tốt. Điều này làm giảm chi phí tuyển dụng đáng

kể.
 Doanh nghiệp đặt vấn đề dịch vụ khách hàng và phát triển cơng nghệ lên đầu.

Điều này phù hợp với tình hình hiện tại và yêu cầu của thị trường.
2.3.2. Điểm yếu
 Doanh nghiệp cịn non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm chinh chiến tại thị

trường quốc tế.
 Doanh nghiệp hơi yếu về mặt nguồn lực tài chính. Chính vì thế, nếu bị cạnh

tranh gay gắt, doanh nghiệp khó trụ vững.
 Cơ cấu tổ chức khơng phân cấp bậc và phịng ban khiến quy trình đưa ra quyết

định bị rối loạn – ai cũng đưa ra ý kiến và không biết ai là người quyết định.


13
 Hệ thống thông tin giao tiếp giữa các đội nhóm trong cơng ty cũng khơng rõ

ràng. Việc này ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc của tồn bộ cơng ty.
2.3.3. Cơ hội
 Nền kinh tế Mỹ đang phát triển mạnh. Người dân Mỹ có mức sống tương đối

cao nên họ cũng sẵn sàng chi trả cho khóa thực hành đáp ứng đúng nhu cầu
của họ. Doanh nghiệp không cần qua lo lắng về vấn đề định giá khóa học.
 Tại Mỹ, hiện tại doanh nghiệp chưa tìm thấy một loại hình sản phẩm tương tự.

Doanh nghiệp có cơ hội là người đi tiên phong, đứng đầu khi nhắc tới khóa
thực hành thai giáo trên mạng cho bà bầu.
 Thị trường Mỹ có một tập khách hàng rộng mở cho doanh nghiệp. Thêm vào

đó, đa số các bà bầu tại Mỹ hiện này đều có tiếp cận Internet để tham gia thực
hành thai giáo trên mạng.
2.3.4.Thách thức
 Yếu tố chính trị - pháp luật tại thị trường Mỹ là khá rắc rối, phức tạp. Doanh
nghiệp cần tìm hiểu kỹ để tránh vi phạm pháp luật. Thêm vào đó, doanh nghiệp
cũng cần tìm hiểu kỹ về luật bản quyền và sở hữu trí tuệ để giải quyết hết các
vấn đề pháp lý trước khi tung sản phẩm tại thị trường này.
 Nền kinh tế của Mỹ tuy phát triển nhưng cũng còn nhiều bất ổn. Giữa những

biến động về kinh tế, là một cơng ty mới cịn non trẻ lại yếu về mặt tài chính,
doanh nghiệp rất dễ bị ảnh hưởng.
 Mỹ là một quốc gia đa tôn giáo, đa sắc tộc. Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ vấn
đề văn hóa của các tôn giáo, sắc tộc này để điều chỉnh khóa học cho phù hợp,
tránh bất kỳ bất đồng, hiểu lầm, hay vơ tình gây xúc phạm đến khách hàng do
khơng nắm rõ văn hóa của họ.
 Doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị đầy đủ về mặt công nghệ để tránh lạc hậu với

thị trường.
 Để xin cấp phép sử dụng các tác phẩm âm nhạc trong khóa học, hiện tại doanh
nghiệp chỉ liên hệ với đại lý về bản quyền âm nhạc Harry Fox mà khơng có
phương án dự phòng. Điều này khiến doanh nghiệp gặp rủi ro cao nếu họ tăng
chi phí hoặc khơng hợp tác với mình nữa.
 Khách hàng tại thị trường Mỹ ngoài các cặp ba mẹ bầu thì cịn có một lượng
lớn các bà mẹ đơn thân, doanh nghiệp cần chú ý biên tập lại nội dung chương


14

trình, giảm thiểu vai trị của người cha trong khóa học cho các mẹ đơn thân để
khách hàng luôn cảm thấy vui vẻ, không bị tủi thân.

15

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX TẠI
THỊ TRƯỜNG MỸ CHO DOANH NGHIỆP
3.1. Chiến lược sản phẩm
Khi bước vào thị trường Mỹ, doanh nghiệp thực hiện chiến lược cá biệt hóa sản
phẩm. Ngồi việc chuyển ngữ khóa học từ tiếng Việt sang tiếng Anh, đội ngũ xây dựng
nội dung chương trình cịn tiến hành tìm kiếm và thay thế các nội dung truyện cổ tích
Việt Nam thành truyện cổ tích nước ngồi, thơ, ca dao, tục ngữ Việt Nam chuyển thành
thơ nước ngoài, bài hát ru Việt Nam cũng sẽ được thay thế bởi các bài hát ru truyền
thống của Mỹ hoặc Anh. Bên cạnh đó, một phiên bản riêng cho các mẹ bầu đơn thân
(trong đó các hoạt động của bố với em bé bị lược bỏ hoàn toàn) cũng sẽ được ra mắt tại
thị trường Mỹ.
Doanh nghiệp cũng sẽ tiến hành đa dạng hóa các dịng sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp vẫn giữ sản phẩm chủ đạo là khóa học thai giáo cho các mẹ bầu “Thai
giáo – 280 ngày yêu thương”. Song song với sản phẩm chủ đạo này, doanh nghiệp phát
hành thêm một số sản phẩm kêu gọi như khóa học dinh dưỡng cho bà bầu, khóa học
tiền sản. Đồng thời, các sản phẩm chiến lược như khóa học cho trẻ từ 0 đến 1 tuổi và
trẻ từ 1 đến 3 tuổi cũng sẽ được ra mắt.
Về mẫu mã sản phẩm, doanh nghiệp sẽ thiết kế ứng dụng trên điện thoại cho các
khóa học với tiêu chí đơn giản, sang trọng, dễ hiểu, thú vị. Ví dụ, khi mẹ bầu bật ứng
dụng trên điện thoại sẽ có tiếng em bé cười, nói, chào. Thiết kế ứng dụng sẽ thay đổi
theo ngày, ví dụ vào ngày lễ hội ứng dụng sẽ mang phong cách đặc trưng của ngày đó
(tương tự như Google).
3.2. Chiến lược giá
Hiện tại, mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường Mỹ, ghi dấu ấn là
đơn vị tiên phong trong lĩnh vực thai giáo, chiếm lĩnh thị trường nên chiến lược giá của
doanh nghiệp cũng sẽ được thay đổi cho phù hợp với mục tiêu này.

Doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược giá tấn công. Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ mở
ứng dụng miễn phí cho các mẹ bầu cài đặt. Khi cài đặt miễn phí, ba mẹ bầu sẽ truy cập
vào ứng dụng và sử dụng các tính năng như đọc các bài về kiến thức khi mang thai, các
căn bệnh trong thai kỳ, dinh dưỡng trong thai kỳ, thai giáo; tính ngày dự sinh của con;
nhật ký thai kỳ; hội nhóm để chia sẻ và giao lưu kiến thức với các ba mẹ bầu khác. Sau


16

khoảng 02 tuần, ba mẹ bầu sẽ nhận được đề nghịmua khóa học từ ứng dụng với giá khá
thấp hoặc mua từng phần của khóa học với giá nhỏ.
Cụ thể hơn, trong khóa học thai giáo có chín phương pháp chính, doanh nghiệp sẽ
tách chín phương pháp đó ra riêng từng phần (thai giáo ngôn ngữ, thai giáo âm nhạc,
thai giáo cảm xúc, thai giáo vận động, …) và đề nghị người dùng mua từng phần nhỏ
với giá rẻ. Ví dụ: đề nghị người dùng mua gói thai giáo âm nhạc với giá 3 đơ.
Giai đoạn đầu này, vì doanh nghiệp đặt chiến lược giá tấn công nên sẽ để mức giá
cho khóa học khá rẻ hoặc tùy vào phản ứng của thị trường có thể mở miễn phí khoảng
06 tháng. Trong vòng06 tháng, doanh nghiệp làm khảo sát, thu thập ý kiến người dùng
để thay đổi nội dung khóa học cho phù hợp với thị trường. Sau đó, doanh nghiệp mới
bắt đầu bán khóa học với mức giá tăng dần.
3.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối của doanh nghiệp là phương thức phân phối trực tiếp qua
hệ thống cửa hàng ứng dụng của điện thoại di động. Bán hàng qua hệ thống mạng và
thanh toán tiền bằng thẻ ngân hàng.
3.4. Chiến lược truyền thông
Khi thâm nhập thị trường Mỹ, doanh nghiệp vẫn sẽ sử dụng chủ yếu hình thức
quảng cáo qua Facebook và Google Adwords. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ xây dựng
quan hệ đối tác với một số tạp chí, trang web nổi tiếng về mang thai và giáo dục để đặt
bài viết quảng cáo trên tạp chí, trang web của họ.
Doanh nghiệp dự kiến tổ chức các hội thảo về mang thai, sinh sản, và giáo dục trẻ

em. Cùng lúc đó, các hình thức khuyến mại như dùng thử 07 ngày miễn phí, tặng sách
khi đăng ký, tặng phiếu mua hàng cũng sẽ được triển khai.
3.5. Chính sách phát triển nhân lực
Về cơ cấu tổ chức và nhân lực, doanh nghiệp vẫn sẽ tiếp tục mơ hình phẳng, tinh
gọn, khơng phân cấp, khơng phịng ban. Về vấn đề tuyển dụng, chất lượng được đề cao
hơn số lượng và tốc độ. Mỗi nhân viên đều được đào tạo để hiểu rõ về văn hóa cơng ty,
giá trị cốt lõi, nắm vững các kỹ năng chăm sóc khách hàng trước khi đi sâu về chun
mơn. Tồn thể cơng ty sẽ cùng nhau phát triển tinh thần đồng đội và tính “kỷ luật lõi”
để đưa cơng ty phát triển.
Theo định kỳ năm hoặc tháng, công ty sẽ tổ chức “đào tạo chéo”, mỗi nhóm, tùy
vào sở thích, sẽ sang làm việc tại nhóm khác để được đào tạo thêm kỹ năng mới. Công


17

ty hướng đến việc mỗi thành viên đều hiểu rõ tồn thể cơng ty đang vận hành như thế
nào. Việc này tránh cho công ty rủi ro phải phụ thuộc vào một hoặc một số thành viên
để hoạt động tốt.
3.6. Cải tiến các quy trình trong doanh nghiệp
Ban lãnh đạo cơng ty cần tìm hiểu thêm về các hệ thống thông tin trong doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào hoặc học hỏi để sáng tạo ra một hệ thống hỗ
trợ quản lý giúp giao tiếp trong doanh nghiệp một cách bài bản hơn và các quyết định
được ra theo đúng chu trình, mọi nhân viên đều được phổ biến, tránh các bất đồng do
giao tiếp không hiệu quả gây ra.
3.7. Phát triển cơ sở hạ tầng - kỹ thuật - công nghệ
Trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Mỹ, cơng ty chưa mở văn phịng
tại Mỹ vội. Lúc này, công ty vẫn giao tiếp với khách hàng và đối tác qua mạng Internet.
Mở thêm văn phòng là không cần thiết. Sau này, khi hoạt động kinh doanh mở rộng,
nhu cầu phải mở thêm văn phòng để giải quyết các vấn đề về khách hàng, thanh toán
hoặc thiết lập mối quan hệ đối tác quan trọng tăng cao, cơng ty sẽ mở văn phịng đại

diện tại Mỹ.
Về công nghệ, công ty vẫn đầu tư cả về nhân lực lẫn tài lực. Công ty chú trọng
phát triển một ứng dụng điện thoại đơn giản, sang trọng, dễ sử dụng để công ty dễ quản
lý và người dùng tiện sử dụng.


18

KẾT LUẬN
Ngày nay, nền kinh tế thị trường và xu hướng tồn cầu hóa đã tạo cho các doanh
nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội hơn trong quá trình phát triển. Công ty Cổ phần POH
Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Khi tấn công vào thị trường nước ngoài,
bên cạnh một số cơ hội, thách thức cũng đầy rẫy. Do đó, việc xây dựng chiến lược
Marketing tại thị trường Mỹ lần này là vơ cùng cấp thiết vì nó giúp cơng ty xác định rõ
ràng mục tiêu, vạch ra các con đường đi hợp lý và phân bổ các nguồn lực để tối ưu hóa
hướng đi, đảm bảo đạt được mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép.
Trong khoảng thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần POH Việt Nam, em đã có cơ
hội trải nghiệm môi trường làm việc thực tế. Đây là một kinh nghiệm quý giá cho em
trong con đường sự nghiệp sắp tới. Cũng là nhờ có sự hướng dẫn tận tình của cơng ty,
em mới có thể hồn thành kỳ thực tập giữa khóa này. Tuy nhiên, do thời gian tương đối
ngắn, nên em còn chưa thực sự đi sâu vào các hoạt động tại doanh nghiệp và chưa sát
sao với các vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt.
Xét đến kiến thức và trải nghiệm vẫn còn nhiều hạn chế của bản thân, em chắc
rằng bản báo cáo này cịn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được góp ý của cô cũng
như các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!


19

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Đại học Ngoại thương, 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.
2. Sally C. Curtin and Joyce C. Abma and Kathryn Kost, 2010, 2010 Pregnancy
Rates Among U.S. Woman, Centers for Disease Control and Prevention.
3. Website của Công ty Cổ phần POH Việt nam.
/>4. World Bank national accounts data and OECD National Accounts data files,
2016.
/>

20

PHỤ LỤC 1: NHẬT KÝ THỰC TẬP
Tuần 1: từ ngày 26/06/2017 đến ngày 30/06/2017
Thứ hai, ngày 26 tháng 06 năm 2017, nội dung công việc: đọc trang web, fanpage
và group của cơng ty để hiểu về thai giáo nói chung, khóa học “Thai giáo – 280 ngày
yêu thương” nói riêng, và cách công ty hiện đang vận hành.
Thứ ba, ngày 27 tháng 06 năm 2017, nội dung công việc: tham gia họp tồn cơng
ty và họp team nội dung chương trình; lên kế hoạch xây dựng chương trìnhh thai giáo
tiếng Anh.
Thứ tư, ngày 28 tháng 06 năm 2017,nội dung công việc: dịch 75 câu dẫn trong
khóa học “Thai giáo – 280 ngày yêu thương” từ tiếng Việt sang tiếng Anh; nhắn tin
giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các
mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ năm, ngày 29 tháng 06 năm 2017,nội dung cơng việc: dịch 80 câu dẫn trong
khóa học “Thai giáo – 280 ngày yêu thương” từ tiếng Việt sang tiếng Anh; nhắn tin
giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các
mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ sáu, ngày 30 tháng 06 năm 2017,nội dung cơng việc: dịch 95 câu dẫn trong
khóa học “Thai giáo – 280 ngày yêu thương” từ tiếng Việt sang tiếng Anh; nhắn tin
giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các

mẹ bầu thai giáo POH”.
Tuần 2: từ ngày 03/07/2017 đến ngày 07/07/2017
Thứ hai, ngày 03 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: đọc sách “Hooked –
How to build habit-forming products” và tóm tắt nội dung chính; nhắn tin giới thiệu
chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu
thai giáo POH”.
Thứ ba, ngày 04 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: dịch chương I, II, và III
sách “Hooked – How to build habit-forming products”; nhắn tin giới thiệu chương
trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo
POH”.


21

Thứ tư, ngày 05 tháng 07 năm 2017,nội dung công việc: dịch chương IV và
chương V sách “Hooked – How to build habit-forming products”; nhắn tin giới thiệu
chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu
thai giáo POH”.
Thứ năm, ngày 06 tháng 07 năm 2017,nội dung cơng việc: tìm 50 câu chuyện cổ
tích bằng tiếng Anh, chuyển cổ Grimm, kiểm tra chặt về vấn đề bản quyền sử dụng;
nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm
“Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ sáu, ngày 07 tháng 07 năm 2017,nội dung cơng việc: tìm 50 câu chuyện cổ
tích bằng tiếng Anh, chuyển cổ Grimm, kiểm tra chặt về vấn đề bản quyền sử dụng;
nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm
“Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Tuần 3: từ ngày 10/07/2017 đến ngày 14/07/2017
Thứ hai, ngày 10 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: tìm 50 câu chuyện cổ
tích bằng tiếng Anh, chuyển cổ Grimm, kiểm tra chặt về vấn đề bản quyền sử dụng;
nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm

“Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ ba, ngày 11 tháng 07 năm 2017, nội dung cơng việc: tìm ảnh có bản quyền
sử dụng cho 150 câu chuyện đã tìm; nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho các
khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ tư, ngày 12 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: tìm 50 câu chuyện cười
tiếng Anh, kiểm tra chặt về vấn đề bản quyền sử dụng; nhắn tin giới thiệu chương trình
thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ năm, ngày 13 tháng 07 năm 2017,nội dung cơng việc: tìm 50 câu chuyện
cười tiếng Anh, kiểm tra chặt về vấn đề bản quyền sử dụng; nhắn tin giới thiệu chương
trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo
POH”.


22

Thứ sáu, ngày 14 tháng 07 năm 2017,nội dung công việc: tìm 50 câu chuyện cười
tiếng Anh, kiểm tra chặt về vấn đề bản quyền sử dụng; nhắn tin giới thiệu chương trình
thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Tuần 4: từ ngày 17/07/2017 đến ngày 21/07/2017
Thứ hai, ngày 17 tháng 07 năm 2017, nội dung cơng việc: tìm ảnh có bản quyền
sử dụng cho 150 câu chuyện cười đã tìm; nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho
các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ ba, ngày 18 tháng 07 năm 2017, nội dung cơng việc: tìm nguồn tiếng Anh
(các kiến thức khoa học, các sự thật thú vị về động thực vật và con người) cho phương
pháp thai giáo tri thức.
Thứ tư, ngày 19 tháng 07 năm 2017, nội dung cơng việc: dịch phần Bách khoa tri
thức của chương trình thai giáo từ tiếng Việt sang tiếng Anh.
Thứ năm, ngày 20 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: dịch phần Bách khoa
tri thức của chương trình thai giáo từ tiếng Việt sang tiếng Anh.
Thứ sáu, ngày 21 tháng 07 năm 2017, nội dung cơng việc: tìm kiếm thơng tin về

các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực bản quyền âm nhạc tại Mỹ, liên lạc với các đơn vị
này qua email.
Tuần 5: từ ngày 24/07/2017 đến ngày 28/07/2017
Thứ hai, ngày 24 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: trao đổi qua email và
skype với 03 đơn vị hoạt động trong lĩnh vực bản quyền âm nhạc tại Mỹ, nói chi tiết về
u cầu của cơng ty, lấy thơng tin chi tiết về thủ tục và chi phí xin giấy phép sử dụng
âm nhạc từ họ; nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu
tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ ba, ngày 25 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: tham gia họp tồn cơng
ty để bàn bạc về các gói bản quyền âm nhạc; liên hệ với Harry Fox Agency để bàn kỹ
hơn về hợp đồng mua bản quyền âm nhạc; nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo
cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ tư, ngày 26 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: trao đổi qua email với
Harry Fox Agency về hợp đồng mua bản quyền âm nhạc; dịch các bài báo trên trang


23

web babycentre.co.uk về sự phát triển của thai nhi trong thai kỳ; nhắn tin giới thiệu
chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu
thai giáo POH”.
Thứ năm, ngày 27 tháng 07 năm 2017, nội dung cơng việc: tìm thêm các trang
web bán nhạc cổ điển miễn phí; nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho các
khách hàng yêu cầu tham gia nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.
Thứ sáu, ngày 28 tháng 07 năm 2017, nội dung công việc: liên hệ với trang web
pdinfo.com để mua quyền sử dụng các bản nhạc cổ điển trong khóa thực hành thai
giáo; nhắn tin giới thiệu chương trình thai giáo cho các khách hàng yêu cầu tham gia
nhóm “Hội các mẹ bầu thai giáo POH”.

24

PHỤ LỤC 2: NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Tên Doanh nghiệp/ Công ty/ Cơ quan: ………………………………………………….
Địa chỉ:…………………………………………………………………………………...
Mã số thuế (nếu có): ……………………………………………………………………………..
Mã số đăng ký kinh doanh/ Mã số doanh nghiệp (nếu có):……………………………...
Ngành nghề kinh doanh/ Lĩnh vực hoạt động chính: ……………………………………
Chúng tơi xác nhận Sinh viên: …………………………………………………………..
Thực tập tại Doanh nghiệp/ Công ty/ Cơ quan từ ngày …… tháng ….. năm ….... đến
ngày ….. tháng ….. năm …. như sau:
- Về tinh thần thái độ:
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
- Về tiếp cận thực tế nghiệp vụ, hoạt động của Doanh nghiệp/ Công ty/ Cơ quan:
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
- Về số liệu sử dụng trong bài:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
- Nhận xét khác:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………..
Hà Nội, ngày …….tháng ……..năm…
Ký tên
(Ghi rõ chức vụ, ký tên, đóng dấu)


25

PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO TÀI CHÍNH