Hành vi khách hàng (Customer behaviours)

CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)

Nội dung của chương 3 gồm:
1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu

dùng và tổ chức .
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người
tiêu dùng và tổ chức .
3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người
Tổng
1
tiêu dùng và tổ chứ
chợp
. bởi Nguyễn Kim Nam


KHÁCH HÀNG LÀ AI?
Đó là người tiêu dùng và các tổ
chức.

Khái niệm về thị trường người
TD.

Thị trường người tiêu dùng bao gồm
những cá nhân và gia đình mua hoặc
kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

2

3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình

Các tác nhân Các tác nhân
kích thích
kích thích của
marketing
môi trường

Đặc điểm
của người
mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hoá

Giá cả

Công nghệ

Xã hội

Phân phối

Pháp luật

Cá nhân

Xúc tiến

Văn hoá

Tâm lý

Quá trình quyết
định của người
mua

Các đáp ứng
của người mua

Nhận thức vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

 Lựa chọn sản
phẩm
 Lựa chọn
nhãn hiệu
 Lựa chọn nơi
mua

 Định thời
gian mua
 Số lượng mua,
tần suất mua

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

3


3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng
TÂ M LÝ

VĂ N HOÁ

Khách
hàng

XÃ HỘ I

CÁ NHÂ N

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

4


3.1.2.1 Văn hoá
 Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp

biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người
thành những nhu cầu cụ thể như thế nào.
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến
đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng
mới.
Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác
nhau.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

5


3.1.2.2 Xã hội
 Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm
nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ
(aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham

khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn
nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc
chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư.

Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định
hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng,
con cái.

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
6


Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP

GI Ý

Vỏ xe
Bảo hiểm
Máy sấy tóc
Tivi
Đi nghỉ mát
Máy chụp ảnh
Bếp gaz
Thảm trải sàn

THU THẬP
THÔNG TIN

C V
C
V
88 12 87
13
75 25 73
27
67 33 45
55
62 38 59

41
56 44 53
47
46 54 53
47
27 73 36
64
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
18 82 28
72

ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA
C
V
80
20
64
36
47
53
54
46
53
47
50
50
36
64

7
40
60


Vai trò và địa vị
 Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà
những người khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
 Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội , phù hợp với vai trò đó .
 Với những vai trò và địa vị khác nhau
trong xã hội con người sẽ có những hành vi
mua hàng cũng rất khác nhau.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

8


3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
 Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
 Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của
trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu
cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có
những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua saém.

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

9


GIAI ĐOẠN TRONG
CKS GIA ĐÌNH
1/ Thời còn đi học: trẻ,
độc thân
2/ Cặp vợ chồng son
trẻ, không con

VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí

Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm
cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng
bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò.
Nghỉ mát.
3/ Tổ ấm 1: con nhỏ Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền
nhất dưới 6 tuổi
bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài
chính hiện tại và số tiền đã để dành được.
Chú ý đến những SP mới. Thích các SP quảng
cáo. Mua: máy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con...
4/ Tổ ấm 2: con nhỏ Tình hình tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi
nhất 6 tuổi hoặc hơn
làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua: nhiều
thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp...

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

10


GIAI ĐOẠN TRONG
CKS GIA ðÌNH
5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ
chồng lớn tuổi có con
cái độc lập

6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ
chồng gìa, con cái
không
sống
chung,
đứng đầu trong nhóm
làm việc

VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
Tình hình tài chính vẫn khá hơn. Một số con
cái đi làm. Khó bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.
Mua sắm nhiều các loại đồ đạc bền. Mua:
bàn ghế mới, vùa ý hơn, đi du lịch, dụng cụ
linh tinh, dịch vụ răng, tạp chí...
Mọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài
lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết
kiệm được. Quan tâm đến du lịch, giải trí, tự
học, đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm
đến sản phẩm mới. Mua: xa xí phẩm, vật
dụng sửa sang nhà cửa.

Lợi tức tuột giảm. trông coi nhà cửa. Mua:
dụng cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu
hóa

7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ
chồng gìa, con cái
không sống chung, nghỉ
hưu
8/ Đơn chiếc, còn làm Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà
việc
9/ Đơn chiếc, không Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức
còn làm lụng được nữa giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan
tâm, tình cảm và sự yên ổn.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

11


Nghề nghiệp
 Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dịch vụ.
 Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những
nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa
vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến.
Tình trạng tài chính
 TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ
sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
 Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu

dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn,
chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
 Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công
sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa
ra quyết định mua hàng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

12


 Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính
tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như:
tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ
dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt
này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
 L ối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua
hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an
phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã
hội.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

13


3.1.2.4 Tâm lý

Động cơ
 Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ

thể. Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần, ...
 Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc
đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)

Nhận thức
 Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh
của người ấy.
 Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn
khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn
khác nhau.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

14


Phức tạp
Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được
tôn trọng
(Được công nhận, địa vị)

Nhu cầu xã hội

(Tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu an toàn

(An toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý

(Ăn uống, ăn mặc…)
Tháp nhu cầu Maslow

Cơ bản

Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

15


Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs,
Attitudes)

 Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong
hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ .
Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của
con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp
thu .
 Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu
dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm
tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và
thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhaát .
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

16


3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Nhiều cân nhắc

Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt

Các nhãn hiệu có
ít khác biệt

Ít cân nhắc

Hành vi mua
phức tạp

Hành vi mua
nhiều lựa
chọn

Hành vi mua
thỏa hiệp

Hành vi mua
theo thói quen

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

17


3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying
behaviour)
 Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được
mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu
dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện
cao cho người sử dụng (self-expressive).

3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance –
Reducing buying behaviour)
 Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn
hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua
tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc
được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ
trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong
quá trình mua.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
18


3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual
buying behaviour)
 Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP
có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường .
 Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.

 Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều
thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu
lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của
các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên
QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi
trong khi mua.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

19


3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety
seeking buying behaviour)
 Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những
SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt . Đối với những
loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching)
trong tiêu dùng là rất lớn.
 Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn
hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm
khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ
chuyển qua nhãn hiệu khác.
 Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa
mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích
muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

20