chuyen_de_marketing_cong_nghiep_3109

Họ tên: Trần Thủ Đức
MSSV: 1500334
Lớp: Quản lý công nghiệp 1

Đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm giải khát của
công ty PepsiCo Việt Nam”

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỤC TIÊU CHUNG
1.1. Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
1.3. Đối tượng nghiên cứu
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Thu thập dữ liệu
1.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing
2.2. Môi trường marketing
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY PEPSICO
3.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio
3.2 Phân tích chiến lược marketing đới với sản phảm Pepsico


3.2.1. Chiến lược sản phẩm
3.2.2. Chiến lược giá cả

3.2.3. Chiến lược phân phối
3.2.4. Chiến lược truyền thông
3.3. Phân tích môi trường Marketing đối với sản phẩm của Công ty Pepsico
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẢM PEPSICO
4.1. Cở sở đề ra giải pháp
4.1.1. Định hướng phát triển của công ty
4.1.2. Xây dựng ma trận Swot
4.2. Giải pháp hoàn thiện
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG 1: MỤC TIÊU CHUNG
1.1. Lý do chọn đề tài
Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã
theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng
chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm
thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành
tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược
Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một càng cùng với sự phát triển của
nền


kinh tế thế giới thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nổ lực hết mình để

tạo ra hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh
thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thõa mãn khách hàng một cách tốt
nhất. Nhưng để thực hiện được điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra được
những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời
điểm. Và thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ
có những chiến lược marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường,…. Nỗi bật về
hoạt động marketing trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm đã liên tục cho
ra những sản phẩm được khách hàng tin dùng, vượt qua được những đối thủ cạnh
tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này.
Tuy nhiên, chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm giải khát vẫn
còn khá nhiều hạn chế như: chi phí cho chiêu thị cao, quá nhiều chủng loại sản
phẩm gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn, xảy ra những cạnh tranh
thường xuyên giữa các kênh phân phối.
Dựa vào những lý trên được thực hiện đề tài. “Phân tích chiến lược
Marketing cho sản phẩm giải khát của công ty PepsiCo Việt Nam” được thực
hiện với mục đích đề xuất một số giải pháp giúp công ty giả khát pepsico có thể
kiểm soát hệ thống kênh phân phối sản phẩm và giá cả.
Nhằm thực hiện các chương trình khuyến mãi và đến tay người tiêu dùng để quảng
bá thương hiệu một cách rộng rãi, nhằm đưa sản phẩm của Công ty Pepsico ngày
càng phát triển và vững mạnh hơn trên thị trường Việt Nam.
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu phân tích về hoạt động chiến lược
sản phẩm marketing của công ty Pepsico, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị. Từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn
nữa hiệu quả hoạt động marketing đối với sản phẩm giải khát của của Công ty
Pepsico Việt Nam.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Khái quát cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing của sản phẩm
nước giải khát của Công ty Pepsico

Mục tiêu 2: Tìm hiểu, nghiên cứu phân tích và đánh giá về hoạt động
Marketing đới với sản phẩm nước giải khát của Công ty Pepsico


Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa
hiệu quả hoạt động Marketing đới với sản phẩm nước giải khát của Công ty
Pepsico
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứ chiến lược sản phẩm Marketing của Pepsico gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đối với chiến lược Marketing sản phẩm nước
giải khát của Công ty Pepsico ở Việt Nam.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về sản phẩm của Pepsico
trong phạm vi thị trường Việt Nam
1.4.2. Thời gian nghiên cứu: Đề tài sử dụng các số liệu trong giai đoạn từ năm
2014 đến năm 2017. Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2017 đến tháng
11/2017
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sử dụng trong đề tài là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như: báo
đài, phương tiện truyền thông, internet.
1.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
+ Phương pháp thống kê mô tả, biểu diễn dữ liệu các bảng số liệu tóm tắt
và dữ liệu, các dữ liệu được trình bày dưới dạng các bảng lớn hình chữ nhật, các
dòng của bảng biểu thị các đối tượng được điều tra, còn các cột biểu thị các biến
số, những câu hỏi mà câu trả lời đưa ra có thể là các số đo, đặc điểm hay bản ghi
+ Phương pháp so sánh số liệu: so sánh số liệu của đươn vị này với đơn vị
khác, khu vực này với khu vực khác, so sánh số liệu giữa hiện tại và quá khứ
+Mô hình ma trận SWOT, PEST, 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing
2.1.1 Khái niệm về marketing
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức
ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị
trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn


trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước
họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt
là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng
giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông
tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã
giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn
sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức
cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được,
tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản
xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển
sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và
mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh
nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn
về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu
với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing
ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra,
đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về
Marketing:
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới

người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi”.
Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để nhận
diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định nghĩa
của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải
thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong
tương lai. ( dài hạn). Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và
đúng giá”. Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của
McCarthy Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của
tổ chức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người


mà phụ thược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy
được sự kết nối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu
Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về
công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn
hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản
phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.
Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận
về marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện
bản chất của Marketing: Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hang. Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì
đó hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp
Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sản
phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ.
2.1.2 Chiến lược marketing
2.1.2.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh
nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh

nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ
chức. Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành
kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?
Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty có thể tập
trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và các
năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực. Tập trung
vào một hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công ty sẽ gắn chặt
hơn vào công việc của mình. Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược này công ty có thể bỏ
mất các cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và
năng lực của công ty sang các hoạt động khác.
Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vao cho chính
mình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra cho chính
mình( hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều). Hội nhập dọc cho phép một công ty
để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản nhập cuộc, thúc
đẩy đầu tư vào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, và giúp
cải thiện việc hoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong chuỗi giá trị. Bất lợi của
hội nhập dọc bao gồm các bất lợi chi phí khi các nguồn cung cấp nội bộ của công


ty có chi phí cao, và thiếu tính mềm dẻo khi công nghệ đang thay đổi nhanh hơn
khi nhu cầu không chắc chắn.
Chiến lược đa dạng hóa:Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia tăng giá
trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ. Đa dạng hóa cũng là để
mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro. Đa
dạng hóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến lược tái cấu trúc,
chuyển giao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi.
Chi phí quản lý của đa dạng hóa là một hàm số của số lượng các đơn vị kinh doanh
độc lập trong công ty và phạm vi kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh này.
2.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing
2.1.3.1. Khái niệm

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận. Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối
với sản phẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ
Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing của
công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những
đặc điểm thị trường của công ty.
Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở
cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục
tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
2.1.3.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến
lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ
vào đối thủ cạnh tranh. Hay còn gọi là chiến lược ba C vì ba chủ thể này trong


tiếng Anh bắt đầu bằng chữ C (Company, Customer, Competitor). Ý nghĩa cơ bản
ở đây là: khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến
việc dùng thực lực của mình để thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa
phải hết sức làm cho bản thân mình có sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược.

Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh, mỗi doanh
nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của
thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để
phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục hoạt
động kinh doanh. Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố
xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của
bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp
là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu. Do đó doanh nghiệp
phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời nghiên cứu
những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm mạnh
của mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù
hợp.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh
nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh ghiệp thể hiện ở
2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ,...;lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín của
doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo,
bầu không khí trong nội bộ công ty...thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến
lược Marketing phù hợp.
2.1.3.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp
tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và
tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị
trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt
động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận

với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng
chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi
cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu.
Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ,
hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với
những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa
chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy
trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai
một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân
tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những
chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.
2.2. Môi trường marketing
2.2.1. Khái niệm
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết
định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy
trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
2.2.2. Môi trường vĩ mô
2.2.2.1. Yếu tố dân số
Dân số trung bình cả nước năm 2016 ước tính 92,70 triệu người, tăng 1,04% so với
năm 2015, bao gồm: Dân số nam 43,47 triệu người, chiếm 49,5% tổng dân số cả

nước, tăng 1,1%; dân số nữ 44,37 triệu người, chiếm 50,5%, tăng 0,99%. Dân số
khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số cả nước, tăng
2,5% so với năm 2016; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người, chiếm 69,4%,
tăng 0,41%. Đó là số liệu mà Tổng cục Thống kê vừa công bố.Dự báo, trong năm
2017, dân số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 94.970 triệu người.
Năm 1950, “tháp dân số” Việt Nam có hình tam giác cân, với số người cao tuổi rất


thấp và số người trẻ tuổi, kể cả niên thiếu, rất cao. Đến năm 2015, tháp dân số vẫn
có hình dạng gần giống hình tam giác, nhưng dân số trong độ tuổi 15-24 chiếm đa
số so với các độ tuổi khác. Tháp dân số năm 2020 cũng không khác mấy so với
năm 2015, nhưng số người trong độ tuổi 20-34 bắt đầu gia tăng đáng kể. Đến năm
2050 thì tháp dân số hoàn toàn “biến dạng” so với năm 1950, với số người trên 50
tuổi bắt đầu chiếm đa số. Hệ quả của sự biến động trong cơ cấu dân số này là sự
lão hóa, với đặc điểm tăng tuổi trung bình và tăng tuổi thọ.
Xu hướng của pepsi là tập trung khai thác đối tượng khách hàng trẻ tuổi có độ tuổi
trong khoảng từ 15-30. Nhắc đến thương hiệu pepsi người ta thường nghĩ đến tinh
thần trẻ trung sôi động .Mặc dù công ty pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỉ .Từ màu
xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ
mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giá trẻ,những chiến dịch
quảng cáo trẻ trung sôi động .Cùng với chiến lược xông xáo ấy nên pepsi đã là một
trong những công ty nước giải khác quốc tế tại việt nam.Trong số các thương hiệu
của pepsico thì pepsi luôn là thương hiệu nổi trội nhất.Đây cũng là loại nước uống
được giới trẻ yêu thích trên toàn thế giới.Khi đến việt nam cái chất trẻ của nước
pepsi đã nhanh chóng bắt nhịp với đời sống của giới trẻ việt nam, một thế hệ đang
vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kì đổi mới.Việc pepsi xác định đối
tượng khách hàng là người trẻ tuổi tạo cho pepsi có 1 thị trường đầy tiềm
năng.Theo như biểu đồ kim tự tháp thì số người có độ tuổi từ 15-30 chiếm tỉ lệ cao
và gần bằng 1 nửa dân số Việt Nam.
Tuy nhiên dựa vào biểu đồ,theo như những phân tích thì dân số Việt Nam những

năm 2020-2050 dần có xu hướng già đi.Do tỉ lệ sinh giảm, tuổi thọ trung bình
tăng.Chính vì vậy Pepsi Việt Nam cần có những thay đổi trong chính sách phù hợp
ví dụ như mở rộng khai thác thêm đối tượng như người trung niên, người cao
tuổi.Cần đưa ra các biện pháp như quảng cáo tập trung hơn về người có tuổi hoặc
đưa ra các sản phẩm phù hợp với họ…
2.2.2.2. Kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: GDP 6 tháng đầu năm đạt 6- 6.1%
- Thu nhập bình quân đầu người: trên 1.100 USD/năm (2015)
- Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13.8%
- Lạm phát đang được kiềm chế và được kiểm soát ở mức 0.1 – 0.3% hàng tháng.
Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng về thực
phẩm, thức uống cũng tăng cao về chất và lượng. Trung bình mỗi người cần


khoảng 40g nước mỗi ngày, tuy nhiên, trong tiết trời nóng bức cùng với các hoạt
động sinh hoạt, vận động vui chơi ngày hè, lượng nước bài tiết qua mồ hôi nhiều
hơn nên nhu cầu bổ sung nước của cơ thể có thể tăng lên gấp đôi.Chính vì những
yếu tố được pepsi nghiên cứu nên Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu
mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một thương hiệu nước ngọt
nào nổi ngoài thương hiệu "xá xị" có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu
Tribeco, còn lại hầu hết là các nhãn hiệu sản xuất thủ công.
Khi đó Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị
trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập
tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là "khuyến mãi đại hạ giá".
Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất
cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng
đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một hãng liên doanh với
Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với
một thương hiệu lớn như Pepsi.Sau khi đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công
của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc. Ngoài các đại

lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu
thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.
Tuy nhiên, hiện nay, mọi việc không còn dễ thở như trước nữa.Giờ đây, các hang
sản xuất trong nước cũng đang vươn mình mạnh mẽ, cộng them cả sự cạnh tranh
quyết liệt của Coca Cola, nên Pepsi cũng gặp khó khăn trong việc tiêu thụ.Tình
hình kinh tế cũng xuống dốc, người dân cũng thắt chặt hầu bao. Thế nên không
phải lúc nào Pepsi cũng gặp thuận lợi .Điều đó đòi hỏi các nhà quản lý của pepsi
phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn nữa, phải tích cực gắn mình với
người dân hơn nữa để có thể thành công.
2.2.2.3. Chính trị pháp luật
Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền
sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước. Hiện nay, vị thế của
người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của các nhóm bảo
vệ lợi ích người tiêu dùng.
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền
sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước. Các chính sách hỗ trợ


và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho
PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển:

CƠ HỘI

THÁCH THỨC

Mở rộng quy mô sản xuất ra Toàn quốc Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn
nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng công ti khác.

Nhà nước.

Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực
cáo để mang sản phẩm của mình gần phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo
đến công chúng.
trung thực, có văn hóa trong hoàn cảnh
vị thế người tiêu dùng được nâng cao.

2.2.2.4. Văn hóa xã hội
Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau :
Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một
thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu
dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.
Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức
khỏe.
Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng
Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm
giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.
Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.


Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng
đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao.
Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp.
Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt
Nam vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm
tình của người Việt với Pepsi cũng được gia cố.
Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải
nghiệm bản thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò

chơi điện tử.
Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt
được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí
CocaCola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào
cuộc chiến marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo
trong các trò chơi điện tử.
2.2.2.5. Khoa học công nghệ:
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống
vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực
phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới, 2015 Pepsico đầu tư nhà máy 30 triệu
USD tại Cần Thơ Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng bằng sông
Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại. Với 4 dây chuyền hiện đại có tổng
công suất 12 triệu két thùng, nhà máy này là một trong năm cơ sở sản xuất nước
giải khát của PepsiCo tại Việt Nam.Thiết bị ở nhà máy này tối tân hơn các nhà máy
hiện có của PepsiCo tại Việt NamNhà máy sử dụng 300 lao động trực tiếp, và
khoảng 1.000 lao động khác tham gia vào các hoạt động thuộc hệ thống của
PepsiCo….
Năm ngoái, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ
chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng
bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này
giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân
thiện với môi trường.


Vào năm 2017, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được tung ra thị
trường. Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường
Việt Nam của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh
2.2.2.6. Địa lí
Yếu tố tự nhiên: Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên

đang tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình.
Đơn cử một vài thách thức từ môi trường như sau:
Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của
con người.
Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt
của
mình.
Chi phí năng lượng ngày một tăng.
Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế nhằm tiết kiệm chi
phí sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả.
Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng
khí thải và chất thải hàng ngày của công ti.
Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thân thiện với
thiên nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle.
2.2.3.Yếu tố vi mô
2.2.3.1. Khách hàng
Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dung
Thị trường người tiêu dùng của pepsi bao gồm tất cả mọi người dân sinh sống và
làm việc trên thế giới.nhưng hãng tập trung chủ yếu và thị trường người tiêu dùng
là thanh niên vs số lượng sử dụng nước uống có ga lớn hơn vs các thị trường người
tiêu dùng khác.
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình lien quan đến việc mua sắm và sử dụng
hang hóa , dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân


Hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động của 4 nhân tố
•
•

•
•

Nhân tố thuộc về văn hóa
Nhân tố mang tính chất xã hội
Nhân tố thuộc về bản than
Nhân tố thuộc về tâm lí
Dựa trên 4 yếu tố đó hang pepsi đã thực hiện các chiến lược phát triển việc
bán hang :

Trong số các thương hiệu của PepsiCo, thì Pepsi luôn là thương hiệu nổi trội nhất
vì Công ty đã xuất phát và thành công từ loại nước uống này – Nước uống hương
cola nổi tiếng.Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thích trên toàn thế
giới.Khi đến Việt Nam, cái chất trẻ của nước uống cola đã nhanh chóng bắt nhịp
với đời sống của giới trẻ Việt Nam, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất
nước trong thời kỳ đổi mới. “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào
dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng
cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất
thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.
Những chiến dịch " Ngày hội bóng đá ", " Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia
Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế " trước đây hay bây giờ là hình ảnh Pepsi
Music " Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê " đã thu hút đông đảo bạn trẻ cùng
tham gia, cùng "Khám phá – Thử thách – Sáng tạo hơn" như chính thông điệp mà
nhãn hàng này luôn muốn khuyến khích và gửi gắm đến họ.
Không chỉ "trẻ' trong kinh doanh, chất "trẻ" của Pepsi còn luôn hướng đến công
đồng.Với phương châm "Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng
ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng ", PepsiCo Việt
Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ
thiện, hoạt động cộng đồng như " Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi ", tham gia
hỗ trợ " Ngày hội ca sĩ ", Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic,

Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng,
vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của
PepsiCo Việt Nam.
Tuy nhiên, Pepsi cũng gặp phải không ít thách thức.Người tiêu dùng Việt Nam
đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức uống cho mình.Vấn đề hương
vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức khỏe. Các thức uống
giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự lựa chọn của


người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách thức lớn trên con đường cải
thiện thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu nay vẫn tôn thờ và giữ vững
Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức
Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất. Hành vi mua hang của
các doanh nghiệp sản xuất bị ảnh hưởng bởi các nhân tố:

•
•
•
•

Những nhân tố môi trường
Những yếu tố tổ chức
Những yếu tố quan hệ
Những yếu tố thuộc về cá nhân
Dựa trên sự ảnh hưởng của các yếu tố đó hãng pepsi đã đưa ra
các chiến lược MKT đối vs các doanh nghiệp sản xuất :

Với mạng lưới sản xuất và phân phối rộng khắp trên cả nước cùng hệ thống nhà
hàng Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC pepsico cung cấp đến các doanh
nghiệp nhiều loại sản phẩm để cung ứng lại cho các khách hàng.

Để tọa dựng quan hệ với các tổ chức doanh nghiệp hãng pepsico đã thực hiện chiến
lược trao thưởng cho các doanh nghiệp có số lượng bán hàng lớn. vừa tạo mối
quan hệ giữa tập đoàn vs các doanh nghiệp khác đồng thời kích thích doanh số bán
hàng của công ty
2.2.3.2. Đối thủ cạnh tranh
Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến gồm Coca Cola, Tribeco, Tân Hiệp Phát,
URC, Wonderfarm….
Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca
luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản
phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu
vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ... ngược lại.

Sản phẩm

Coca

Pepsi

Lon 330 ml

6.800

6.500


Pet 1.5 l

14.000

13.500

Thùng (24L/T)

145.000

140.000

Chính vì vậy, Pepsi càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược
Marketing hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca –
một kì tích đi ngược lại với thống kê trên toàn thế giới.
Ngày nay, các đối thủ của Pepsi không còn riêng gì Coca Cola nữa.Dù vẫn còn là
một lĩnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5%
hàng năm từ năm 2014 đến năm 2017 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50
triệu lít trong năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong
nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm
2014. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì
với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số
khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai
yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
Ngoài ra, Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng
nước ngoài vào thế khó.Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước
giải khát trong nước cũng đang phát triển lớn mạnh.Sản phẩm ngày càng được
hoàn thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể sự am hiểu
tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước.
2.2.3.3. Nhà cung ứng
•
•
•

Đường : Từ Việt Nam và Thái Lan

Flavour: Nhập từ Mỹ
Màu : Từ Đài Loan

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY PEPSICO


3.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam
3.1.1. Giới thiệu chung
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bang New
York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
PepsiCo( viết tắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn
nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ thống
phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn
185,000 nhân viên trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia
nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng
hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng
nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng
thêm uy tín hàng đầu thế giới
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định
số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền
thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản
phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest,
Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và
xuất khẩu.
Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TP
HCM,Việt Nam.
Chi nhánh tại Hà Nội:
Địa chỉ: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.

Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website:
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.


1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước
giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea.
2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
3.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh.
3.1.3.1. Viễn cảnh:
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có
trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được biểu
thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi
nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp
hơn hôm nay.”
3.1.3.2. Tư tưởng cốt lõi:
Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty
PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị
của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
3.1.3.3. Mục đích cốt lõi:

Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
3.1.3.4. Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của
mình.
3.1.3.5. Sứ mệnh:
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực
phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các
hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại
nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng
tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.


3.4. Phân tích chiến lược marketing đối với sản phẩm giải khát Pepsico
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
3.4.1.1. Phát triển sản phẩm mới:
Hiện nay pepsico - VN tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của
con người. 7 up Revive: Là nước uống Isotonic có khả năng cung cấp và cân bằng
kịp thời các loại muối, khoáng chất, vitamin và nước mà cơ thể cần sau mỗi khi
họat động, giúp tinh thần luôn thoải mái, sảng khoái. Trong Isotonic có chứa đầy
đủ thành phần electrolytes (muối, khoáng chất như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và
Clo), các loại vitamin B (B3, B6, B12) và nước và giống như thành phần thường bị
mất đi qua mồ hôi khi cơ thể vận động.
Diet Pepsi: danh cho người ăn kiêng.
Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động.
3.4.1.2. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của Pepsi đều là những sản phẩm quốc tế nên
thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản
phẩm,khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ
sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường.

•

Giai đoạn giơí thiệu

Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn.
Công ty sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm
điểm khởi đầu để ra quyết định về giá. Giá của phương án tốt nhất được nhận biết
nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết.
Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới
mẻ và khác biệt. Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó
khăn mà còn rất quan trọng. Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có
thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một
thời kỳ phát triển dài. Vì vậy cần vừa tham khoảng giá của đối thủ cạnh tranh tiếp
của mình là Coca- cola vừa xem xét các vấn đề bên trong.
•

Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, PepsiCo-VN nên định giá như thế nào?Trong giai đoạn này
pepsi cải tiến thêm chất lượng tăng cường thêm hương vị lẫn màu sắc đến mong
muống thị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng. Pepsico Việt Nam có được vị
trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai


đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm
và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau.
Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.
•

Giai đoạn chín muồi

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang
chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của
họ trở nên khác biệt nhất là với Coca-cola lại càng có những sản phẩm nước giải
khát tương đương. Trong suốt giai đoạn này, Pepsi cung cấp những phiên bản khác
nhau của sản phẩm tăng cường them tính năng,chất lượng và cải tiến kiểu dáng của
mẫu chai cũng những như nhãn để mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc
thị trường được nhắm đến.
•

Giai đoạn suy tàn

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Trong giai đoạn này vừa phải
giảm cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hang đến mức
thấp nhất.Với nước uống như Pepsi-cola thì giai đoạn này là thường không xảy ra,
trong giai đoạn này thì công ty tăng cường hơn nữa việc phát triển những sản phẩm
mới, đồng thời phải cải tiến sản phẩm để cho chất lượng ngày càng phù hợp hơn
với người tiêu dùng.
2.4.2. Chiến lược phân phối
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài
chính, tiết kiệm chi phí ….Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống
kênh phân phối-là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người
sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với
tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối
trên toàn Việt Nam . Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết
các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.

Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính
của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng .


Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các
trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương
pháp khác nhau như chiết khấu,thưởng theo doanh số……Hiện nay Pepsi còn tổ
chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang. Pepsi hiện đã và đang hợp
tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi người ta ăn fast food và chỉ được
uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Sáng 7/9/2014, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký
kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty
nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực phẩm bánh
kẹo có uy tín tại nội địa. Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của
nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường.
2.4.3. Chiến lược giá
2.4.3.1.Định giá sản phẩm mới:
Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng,vì thế khi có một sản
phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ nó không
thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.Chính vì thế mà khi các sản phẩm
mới của Pepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giá thâm nhập.khi sting hay
Twister được tung ra thị trường vào những năm 2014-2015 thì 2 sản phẩm này
được định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh những sản phẩm đã có của mình
hay của đối thủ cạnh tranh.
Đầu năm 2014 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting sport nước tăng lực giành
cho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chanh,vì đây được cho là một phân
đoạn tìm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ,vì thế Pepsi định giá có phần cao hơn,khi
trước đó họ đã tung ra sản phẩm 7-up.
2.4.3.2. Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới:
Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực

hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra
Bắc. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “Hàng đầu thế giới”, Pepsi “Vượt
mặt” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng.
Thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng từ nam ra bắc từ thành thị đến nông
thôn,trên tất cả lãnh thổ việt nam.Nhưng hãng vẫn thực hiện chiến lược giá thống
nhất trên mọi thị trường.


2.4.4. Chiến sách truyền thông
2.4.4.1 Chiến lược PR
Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thường xuyên tài trợ
cho các các hoạt đông văn hoá thể thao và ca nhạc.Những lần tổ chức seagame,hay
các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM…thì công ty đều có tài
trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty còn
thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn forum
của công ty. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf
Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi
dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học
bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết
cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.
2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo
Pepsi-co là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. PepsiCo đã
phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với
giới quần chúng của nó. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và
duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm1983, PepsiCo đã
chi hơn 472 triệu đôla tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và trở thành nhà quảng
cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm1983 chiếm
26%thị trường (đứng sau CocaCola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng
này hơn 65 triệu đôla.
Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đôla cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.

Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đôla quảng cáo cho PizzaHut và trích them 19
triệu đôla nữa cho TacoBell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ
một vài tới nhiều triệu đôla. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với
quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng
133 triệu đôla được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường
được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những
cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm,
pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi
khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì
những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ
cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới
được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật
nào đó diễn ra.
3.3. Phân tích môi trường Marketing đối với sản phẩm của Công ty Pepsico


3.3.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế trên toàn thế có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được dự đoán
là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát triển châu
Á (ADB)thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 3,4% trong
năm 2015 và Năm 2017, kinh tế các nước châu Á sẽ tăng trưởng khoảng 6%.Việt
Nam trong quí I-2015 nền kinh tế tăng trưởng 3.1% và theo dự đoán của các nhà
kinh tế thì GDP của nước ta năm nay sẽ là 4.6%
3.3.2. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công
ty. Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất
lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và
giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà
có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện
dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty.

3.3.3. Môi trường văn hoá-xã hội
Nước ta là một tronng những nước an bình trên thế giới,với những tư tưởng văn
hoá phải nói là “thoáng”. Với lại thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không
yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt Nam không kị thị với dòng sản
phẩm này,và với Pepsi cũng thế.
3.3.4. Môi trường nhân khẩu
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước
đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573 người.Nắm bắt
được nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ
động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào,giá rẻ nhằm giải quyết công
ăn việc làm cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn
bỏ ngõ. Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi
hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp
ứng sự thay đổi của nguồn lao động.
3.3.5. Môi trường chính trị pháp luật
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt
Nam ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên
tắc ngày càng gắt gao hơn.Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt
Nam những thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu


chi phat triển của công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng
được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên hơn so với các nước
trong khu vực.
3.3.6. Môi truờng toàn cầu
Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế
hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá
nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà Pepsi Việt
ngày càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Theo trào lưu
toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh,đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở

rộng không ngừng trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu,mà công ty
đang mở.
3.3.7.Đối thủ hiện tại
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi
giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm. Và đôi thủ truyền kiếp của Pepsi
phải kể đến chính là Cocacola.
Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường
Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thế định hướng
tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức
mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.Để
thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức
mạnh của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt
vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã
được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960
3.3.8. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây
là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó
khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây
dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì
Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị
trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản
xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất :nguyên vật liệu ,lao
động ,thiết bị và các kỹ năng …nên Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế
của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hànglà
những việc mà Pepsi luôn quan tâm.