PHÂN TÍCH CHIẾC lược CÔNG TY BAYER

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


MÔN HỌC:

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Bài báo cáo:

PHÂN TÍCH CHIẾC LƯỢC
CÔNG TY BAYER

Giảng viên: NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng, 5/2018


2


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................6
A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY....................................................................................................7
I.

GIỚI THIỆU CÔNG TY......................................................................................................7

1.

Giới thiệu về công ty.............................................................................................................7

2.

Lĩnh vực hoạt động...............................................................................................................7

3.

Sản phẩm..............................................................................................................................7

II.

LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY......................................................................8
1.

Lịch sử chiến lược.........................................................................................................8

2.

Hệ giá trị......................................................................................................................15

3.

Văn hóa tổ chức...........................................................................................................16

4.

Tính bền vững..............................................................................................................16

5.

Triết lý kinh doanh......................................................................................................16

III.

Phân tích sứ mệnh và viễn cảnh......................................................................................17

1.

Viễn cảnh.....................................................................................................................17

2.

Sứ mệnh.......................................................................................................................17

IV.

Tổ chức thực hiện chiến lược..........................................................................................19

1.

Cấu trúc tổ chức...........................................................................................................19

2.

Hệ thống kiểm soát......................................................................................................20

V.

Thành tựu công ty............................................................................................................22
1.

Thành tựu thị trường....................................................................................................22

2.

Thành tựu tài chính......................................................................................................24

B. LỢI THẾ CẠNH TRANH.......................................................................................................27
I. BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH.......................................................................27
1. Điều kiện cần.....................................................................................................................27
2.

Các dấu hiệu thấy BAYER có lợi thế cạnh tranh:.......................................................27

3.

Bốn khối tạo lợi thế cạnh tranh...................................................................................28

4.

BAYER vượt trội hơn so với đối thủ:..........................................................................31

II. NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH..................................................................32
1.

Chuỗi giá trị của công ty..............................................................................................32

2.

Cải tiến........................................................................................................................33

3


3.

Nguồn lực vô hình.......................................................................................................36

3.1.

Nguồn nhân sự.............................................................................................................36

4.

Năng lực tiềm tàng......................................................................................................37

5.

Năng lực cốt lõi...........................................................................................................39

C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI............................................................................41
I.

Giới hạn phân tích môi trường bên ngoài...........................................................................41
1.

Giới hạn phạm vi nghiên cứu......................................................................................41

2.

Lý do chọn thời gian nghiên cứu từ năm 2006 đến 2016............................................41

3.

Giới thiệu ngành..........................................................................................................41

4.

Ảnh hưởng toàn cầu đến ngành công nghiệp dược phẩm...........................................41

II.

Phân tích môi trường toàn cầu ảnh hưởng lên ngành công nghiệp dược phẩm..............42
1.

Môi trường nhân khẩu học: Sự gia tăng và già hóa dân số toàn cầu...........................42

2.

Môi trường kinh tế.......................................................................................................43

3.

Môi trường văn hóa- xã hội: dịch bệnh ngày càng tăng, biến đổi khí hậu..................44

4.

Môi trường công nghệ.................................................................................................47

5.

Môi trường chính trị- pháp luật...................................................................................48

III.
IV.

Tổng hợp các khuynh hướng thay đổi của môi trường bên ngoài..................................48
MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH........................................................................................49

1.

Định nghĩa ngành “ dược phẩm “................................................................................49

2.

Mô tả ngành.................................................................................................................49

3.

Chu kỳ ngành...............................................................................................................50

4.

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh.............................................................................53

5. Nhóm chiến lược................................................................................................................57
6.

Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi...............................................................................59

7.

Các nhân tố then chốt thành công...............................................................................60

D. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CÔNG TY.........................................................................63
I. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT............................................................................................63
1. CÁC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA BAYER.............................................................63
2. CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA.......................................................................................................64
3. Phân tích sự phù hợp chiến lược- sử dụng swot................................................................66
II. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY....................................................................................................67
1.

Mục tiêu của Bayer:....................................................................................................67

2.

Các lĩnh vực công ty hoạt động...................................................................................67

4


3.

Chuỗi giá trị của ngành dược phẩm.............................................................................68

4.

Cách thức công ty phát triển trong ngành đã lựa chọn................................................69

CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU..........................................................................................................70
I.

Sự hiện diện toàn cầu..........................................................................................................70

II.

Lựa chọn chiến lược toàn cầu:........................................................................................72

III.

Phân tích hoạt động của Bayer tại các thị trường chính..................................................73

1.

Thị trường Châu Á – Thái Bình Dương......................................................................73

2.

THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ............................................................................................76

3.

THỊ TRƯỜNG CHÂU MỸ LA TINH........................................................................78

4.

THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU, CHÂU PHI, TRUNG ĐÔNG........................................81

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH.............................................................................85
I.

KHÁI QUÁT CÁC SBU....................................................................................................86
1.

Dược phẩm..................................................................................................................86

2.

Chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng...........................................................................86

3.

Khoa học cây trồng......................................................................................................87

4.

Thú y............................................................................................................................88

5.

Covestro.......................................................................................................................89

II.

PHÂN TÍCH THEO MA TRẬN BCG............................................................................90

III.

PHÂN TÍCH SBU DƯỢC PHẨM..................................................................................93

1.

Khách hàng mục tiêu:..................................................................................................93

2.

Nhu cầu khách hàng:...................................................................................................93

3.

Danh mục sản phẩm:...................................................................................................94

4.

Chiến lược tạo sự khác biệt.........................................................................................94

5.

Chiến lược đầu tư:.......................................................................................................96

CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG......................................................................................................98
I.

Hoạt động R&D..................................................................................................................99

II.

Nguồn nhân lực.............................................................................................................100
1.

Đào tạo kiến thức và kỹ năng cho đội ngũ nhân viên...............................................101

2.

Đa dạng văn hóa, công bằng, bình đẳng và nhân quyền...........................................102

3.
Nhân viên cân bằng được giữa công việc và cuộc sống. Tạo điều kiện làm việc hấp
dẫn cho nhân viên................................................................................................................102
III.
1.

Hoạt động sản xuất........................................................................................................103
Sản xuất với mức chất lượng cao..............................................................................103

5


2.
IV.

Quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng...............................................................104
Hoạt động Marketing....................................................................................................105

1.

Mạng lưới phân phối.................................................................................................105

2.

Đối thoại với khách hàng..........................................................................................106

3.

Cam kết thực hiện đạo đức........................................................................................107

KẾT LUẬN..................................................................................................................................108

6


LỜI MỞ ĐẦU
Toàn nhân loại đã bước vào thế kỷ 21, thế kỷ bắt đầu với nhiều thay đổi đáng kể trong
môi trường kinh doanh toàn cầu như: nhiều công nghệ mới liên tục ra đời, nhiều quy
định về quản trị chất lượng ngày càng chặt chẽ hơn, môi trường thiên nhiên càng có
nhiều diễn biến bất thường khắp các châu lục… Việc giảm rào cản pháp lý và toàn cầu
hóa đã làm gia tăng cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Cùng với đó là sự thay
đổi nhanh chóng của công nghệ làm rút ngắn vòng đời của sản phẩm trên thị trường và
sự thay đổi thị trường một cách năng động, nguy cơ phạm phải các sai lầm chiến lược đã
gia tăng đáng kể. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của
mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Trong
thực tế, quản trị chiến lược đã được nhiều tổ chức, nhiều loại hình doanh nghiệp của các
quốc gia phát triển thực hiện từ lâu. Đây là những công cụ quan trọng giúp họ thành
công và đạt hiệu quả lâu dài trong quá trình phát triển. Do đó, đối với các doanh nghiệp
nước ta quản trị chiến lược để thích nghi với môi trường là nhu cầu không thể thiếu đặt
biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập như hiện nay.
Nhận ra được tầm quan trọng của quản trị chiến lược, với mục tiêu tìm hiểu chuyên sâu
về cách áp dụng các lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế để tạo nên thành công,
nhóm chúng em chọn Tập đoàn dược phẩm Bayer làm đối tượng phân tích của mình.
Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của Thầy giáo để bài phân tích được hoàn chỉnh
hơn. Chúng em cảm ơn Thầy!

Nhóm Bayer AG.

7


A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY
1. Giới thiệu về công ty.







Tên: Bayer AG
Trụ sở: Leverkusen , Đức.
Thành lập: Ngày 1 tháng 8 năm 1863.
Người sáng lập: Friedrich Bayer.
Diện tích phục vụ: Trên toàn thế giới.
Những người chủ chốt: Werner Baumann (Giám đốc điều hành), Werner Wenning

(Chủ tịch hội đồng giám sát ).
 Webside: www.bayer.com
 Vốn: 31.897 tỷ Euro (cuối năm 2016).
 Doanh thu: 46,769 tỷ đồng (năm 2016).
 Lợi nhuận: 4.531 tỷ euro (2016).
 Tổng tài sản: 82.238 tỷ Euro (cuối năm 2016).
 Số lượng nhân viên: 115.200 ( FTE , cuối năm 2016).
 Công ty con: Bayer HealthCare Pharmaceuticals, Bayer Schering Pharma, Bayer

Cropscience, Bayer HealthCare LLC.
2. Lĩnh vực hoạt động






Dược phẩm cho người và thú y.
Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và người tiêu dùng.
Hóa chất nông nghiệp.
Sản phẩm công nghệ sinh học.
Vật liệu Polimer công nghệ cao.

3. Sản phẩm










Thuốc thú y.
Chẩn đoán hình ảnh.
Thuốc tổng hợp và chuyên khoa.
Sản phẩm y tế cho phụ nữ.
Thuốc mua không bán tự do.

Chăm sóc bệnh tiểu đường.
Thuốc trừ sâu.
Rau hạt giống.
Công nghệ sinh học thực vật.

8


II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY.
1.

Lịch sử chiến lược

1.1.

Giai đoạn 1863 – 1951: Những năm đầu và hậu quả của chiến tranh thế

giới thứ nhất
 Vào ngày 1/8/1863, Bayer được thành lập bởi Friedrich Bayer và Johann Friedrich
Weskott tại Đức. Mục tiêu của công ty là sản xuất và bán thuốc nhuộm tổng hợp.
 Năm 1881: Bayer chuyển đổi thành công tư cổ phần, mở rộng nền tảng tài chính.
 Năm 1899: Bayer nghiên cứu thành công và cho ra thuốc thế kỉ Apririn.Kể từ đây,
Bayer tập trung vào đầu tư và phát triển ngành dược. Dược phẩm trở thành một lĩnh vực
kinh doanh của Bayer.
 Năm 1913, Bayer phát triển thành một công ty hóa chất với các hoạt động quốc tế.
 Năm 1914, Bayer chịu tác động của cuộc thế chiến thứ nhất.Công ty bị cắt giảm
từ các thị trường xuất khẩu chính của nó, và doanh số bán thuốc nhuộm và dược phẩm
giảm tương ứng. Bayer ngày càng được tích hợp vào nền kinh tế chiến tranh và bắt đầu
sản xuất vật liệu chiến tranh, bao gồm vật liệu nổ và vũ khí hóa học. Năm 1917, trong
chiến tranh, Bayer đã khai trương khu vực sản xuất thứ ba ở Dormagen. Công ty đã mất

hầu hết tài sản nước ngoài và thị trường xuất khẩu - khi mà sự phát triển của công ty phụ
thuộc nhiều hơn - phần lớn vẫn không thể tiếp cận được.
 Năm 1925: Bayer chuyển giao tài sản của mình cho IG Farbenindustrie AG (IG)
và đã bị xóa khỏi sổ đăng ký thương mại với tư cách là một công ty.
 Vào tháng 11 năm 1945, lực lượng Đồng Minh tịch thu IG và đặt tất cả các địa
điểm dưới sự kiểm soát của các viên chức Đồng Minh. Công ty đã được giải thể và tài
sản của nó được làm sẵn để sửa chữa chiến tranh.
 Kết luận: từ khi thành lập vào năm 1863, với lĩnh vực kinh doanh là thuốc nhuộm
thì công ty đã dần hình thành và tập trung phát triển thêm ngành dược phẩm với loại
thuốc thế kỉ Aspirin. Tuy nhiên, Bayer cũng đã phải chịu ảnh hưởng của 2 cuộc thế
chiến, làm cho công ty phải giải thể và tiến hành hình thành và cấu trúc lại công ty sau
năm 1951.

9


1.2.

Giai đoạn 1951 – 1988: Tái thiết lại tổ chức và "phép lạ kinh tế" tại Đức

(1951-1974)
Việc tái thiết của Bayer có liên quan chặt chẽ với Wirtschaftswunder, hay "phép lạ
kinh tế", ở Cộng hòa Liên bang Đức. Do kết quả của Thế chiến II, Bayer lần thứ hai đã
mất tài sản nước ngoài của mình, bao gồm các bằng sáng chế có giá trị của nó. Điều rõ
ràng là cần thiết để xây dựng lại kinh doanh nước ngoài của Bayer. Do đó vào năm 1946,
trong khi vẫn dưới sự kiểm soát Đồng minh, Bayer bắt đầu thiết lập lại các hoạt động
bán hàng ở nước ngoài. Vào những năm 1950, công ty cũng được phép mua lại các công
ty nước ngoài. Ban đầu Hoa Kỳ và Mỹ Latinh là trọng tâm của các hoạt động này. Nền
tảng cho xu hướng kinh doanh tích cực này không chỉ là tái thiết lập các hoạt động, mà
còn là nghiên cứu và phát triển - giống như vào cuối thế kỷ 19. Các sản phẩm mới như

thuốc tim mạch, thuốc chống nấm da và thuốc kháng sinh phổ rộng xuất hiện từ các
phòng thí nghiệm dược phẩm của Bayer.
Sau cái chết của Ulrich Haberland năm 1961, Kurt Hansentrở thành Chủ tịch Hội
đồng Quản trị của công ty. Vào năm 1963 - 100 năm sau khi thành lập - Bayer một lần
nữa đã sử dụng gần 80.000 người và doanh thu đã tăng lên khoảng 4.7 tỷ DM. Sự tăng
trưởng nhanh chóng đòi hỏi sự tái tổ chức của Tập đoàn Bayer, có hiệu lực từ năm 1971.
Cơ cấu tổ chức bộ phận thay thế cho tổ chức chức năng được thực hiện vào đầu những
năm 1950.
 Khủng hoảng và Hợp nhất Dầu Khí (1974-1988)
Cuộc suy thoái nhẹ đầu tiên ở Cộng hòa Liên bang Đức xảy ra vào năm 1966, nhưng
đó là cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1973/74 đã kết thúc "phép màu kinh tế" một lần và
mãi mãi. Vào thời điểm Herbert Grünewald kế nhiệm ông Kurt Hansen làm Chủ tịch
HĐQT sau Hội nghị cổ đông thường niên năm 1974, nền kinh tế toàn cầu đã trải qua một
sự chuyển đổi triệt để. Chỉ trong vòng vài tháng, giá nguyên liệu hóa học dựa trên dầu đã
tăng lên về mặt thiên văn. Bayer cũng bị ảnh hưởng bởi những sự phát triển này. Cuộc
khủng hoảng đã lên đến tận đỉnh cao vào đầu những năm 1980 khi cuộc suy thoái toàn
cầu nghiêm trọng bắt đầu.

10


Nhưng lúc này, bayer mở rộng kinh doanh nước ngoài. Bất chấp môi trường không
thuận lợi, Bayer đã mở rộng các hoạt động quốc tế, tập trung vào Tây Âu và Hoa Kỳ. Tại
Mỹ, công ty đã mua lại Cutter Laboratories Inc. vào năm 1974 và Miles Laboratories
Inc. vào năm 1978. Điều này cho phép Bayer giành được vị trí quan trọng trong thị
trường dược phẩm của Hoa Kỳ.
Nhận thức của công chúng về các vấn đề môi trường tăng lên trong những năm 1970,
và Bayer cũng tăng cường các nỗ lực bảo vệ môi trường. Và Bayer cũng tăng cường các
nỗ lực nghiên cứu và phát triển, mở rộng các hoạt động nghiên cứu bảo vệ dược phẩm và
bảo vệ cây trồng.

Các sản phẩm thành công xuất hiện trong các phòng thí nghiệm của Bayer trong giai
đoạn này bao gồm Adalat® (1975), thuốc kháng sinh phổ rộng đầu tiên của Bayer từ loại
quinolone Ciprobay® (1986) và thuốc bảo vệ thực vật chống nấm Bayleton® (1976).
Một sự thay đổi về cơ cấu doanh số cũng đã diễn ra trong thời gian này. Các sản phẩm
dược phẩm, bảo vệ cây trồng, chất dẻo và bán nguyên liệu của Bayer đã mở rộng đáng
kể vào những năm 1970. Theo khu vực, doanh thu tại Bắc Mỹ và Châu Á / Thái Bình
Dương tăng nhanh hơn mức trung bình trong thập kỷ này. Đến năm 1987, 78% doanh số
bán hàng của Bayer Group được thực hiện bên ngoài nước Đức, và 45% nhân viên làm
việc cho các công ty con ở nước ngoài.
Dưới sự lãnh đạo của Hermann Josef Strenger , người đã giữ chức Chủ tịch Hội đồng
Quản trị vào năm 1984, Bayer mua lại Hermann C. Starck GmbH, nhà cung cấp chìa
khóa của kim loại đặc biệt và gốm sứ hiệu năng cao vào năm 1986.
Năm 1988, Bayer tổ chức kỷ niệm 125 năm thành lập. Doanh thu năm đó lên đến 40
tỷ DM, trong khi công ty đã tuyển dụng hơn 165.000 người trên toàn thế giới. Bên cạnh
đó, Bayer AG trở thành công ty Đức đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng
khoán Tokyo.
 Kết luận lịch sử giai đoạn: Công ty tái thiết lập lại sau thế chiến thứ II và mở
rộng hoạt động kinh doanh sang nước ngoài, mua lại công ty trong và ngoài nước để gia
tăng thị phần. Xây dựng các phòng thí nghiệm để nghiên cứu dược phẩm và cây trồng.
Tăng cường bảo vệ môi trường.

11


 Thành tựu: Doanh thu trong giai đoạn này tăng mạnh và trở thành công ty Đức
đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán Tokyo.
Tóm lại: hàng loạt các hoạt động mua lại và mở rộng kênh phân phối của
Arkopharma vào giai đoạn này giúp công ty mở rộng thị trường ra khắp các châu lục. Từ
một công ty đã mất tài sản nước ngoài của mình, Bayer đã trở thành một công ty giành
được vị trí quan trọng trong thị trường dược phẩm của Hoa Kỳ và các khu vực khác.

1.3.

Giai đoạn 1988 – 2001: Chuyển đổi và toàn cầu hóa

Trong giai đoạn này với sứ mệnh Bayer: Success through Expertise with
Responsibility
Dịch: Thành công thông qua chuyên môn hóa Trách nhiệm
Những năm 1990 đã chứng kiến một sự chuyển đổi cơ cấu quan trọng khác, với
Bayer, giống như các công ty khác, đối mặt với thách thức của toàn cầu hóa.
Tại Canada, Bayer mua lại Tổng công ty Cao su Polysar ở Toronto năm 1990 - sự
mua lại đáng kể nhất trong lịch sử của công ty đến thời điểm đó. Giao dịch làm
cho Bayer trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho ngành cao su lớn nhất thế giới.
 Việc mua lại Tên Công ty ở Hoa Kỳ
Dưới sự lãnh đạo của Tiến sĩ Manfred Schneider , Bayer mua lại công ty kinh
doanh tự chế thuốc Sterling Winthrop ở Bắc Mỹ năm 1994 - một mốc quan trọng
trong lịch sử của công ty, vì việc mua lại cũng cho phép công ty giành lại quyền sở
hữu tên công ty "Bayer" Hoa Kỳ. Lần đầu tiên trong vòng 75 năm, Bayer có thể
hoạt động tại Hoa Kỳ dưới tên riêng của mình và với Bayer Cross là biểu trưng
của công ty. Năm 1995, Miles Inc. được đổi tên thành Bayer Corporation.
Để chuẩn bị tốt hơn cho những thách thức trong tương lai, Bayer đã thành lập
trung tâm nghiên cứu dược phẩm thứ ba, lần này tại Nhật Bản.
Năm 1995 trung tâm nghiên cứu của công ty con của Bayer Yakuhin Ltd. được
thành lập tại thành phố Kansai Science gần Kyoto.
Năm 2000, Bayer mua lại Aventis CropScience với giá 7,25 tỷ euro, trở thành
công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực bảo vệ thực vật. Vào ngày 6 tháng 12, ban

12


lãnh đạo công ty thông báo kế hoạch thành lập các công ty con hoạt động độc lập

dưới sự quản lý của một công ty quản lý.
CEO trong giai đoạn này là:
Trong giai đoạn này BAYER đã được lãnh đạo bởi 2 CEO:
Hermann Josef Strenger (1928-2016)
Là Chủ tịch Hội đồng quản trị từ năm 1984 đến năm 1992, ông đã tăng cường
cơ cấu tài chính và phân chia công ty.
Dưới sự lãnh đạo của Tiến sĩ Manfred Schneider , Bayer mua lại công ty kinh
doanh tự chế thuốc Sterling Winthrop ở Bắc Mỹ năm 1994 - một mốc quan trọng
trong lịch sử của công ty, vì việc mua lại cũng cho phép công ty giành lại quyền sở
hữu tên công ty "Bayer" Hoa Kỳ
Manfred Schneider (* 1938)
Nhiệm kỳ của ông là Chủ tịch Hội đồng quản trị từ năm 1992 đến năm 2002 đã
chứng kiến những cột mốc quan trọng như việc mua lại quyền sở hữu nhãn hiệu
của Bayer tại Hoa Kỳ, việc niêm yết cổ phiếu của Bayer AG trên Sở Giao dịch
Chứng khoán New York và chuẩn bị tổ chức lại của Bayer thành cơ cấu tổ chức
hiện tại.
 Kết luận lịch sử giai đoạn
 Trong giai đoạn này công ty đã có những thay đổi lớn.Công ty quyết định thực
hiện nhiều chính sách để củng cố thị trường trên thế giới, đặt biệt là thị trường tại Hoa
Kỳ (thị trường lớn nhất thế giới) thể hiện công ty giành lại quyền sở hữu tên công ty
"Bayer" Hoa Kỳ. Những quyết định này đã giúp công ty đạt được nhiều kết quả đáng
mong đợi.
 Thành tựu: trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho ngành cao su lớn nhất
thế giới. Cổ phiếu của Bayer AG được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán
New York và chuẩn bị tổ chức lại của Bayer thành cơ cấu tổ chức hiện tại.
Tóm lại: dưới sự lãnh đạo 2 chủ tịch hội đồng quản trị trong giai đoạn này với sứ
mệnh “thành công thông qua chuyên môn hóa trách nhiệm” đã giúp công ty giành lại

13

quyền sở hữu tên công ty “Bayer” tại Hoa kỳ và niêm yết trên sở Giao dịch Chứng khoán
New York.
1.4.

Giai đoạn 2001 – 2015: tái tổ chức và đầu tư vào tương lai

Vào năm 2003: Tập đoàn Bayer tuyên bố sử dụng sứ mệnh “Bayer - Khoa Học vì
Cuộc Sống Tốt Đẹp Hơn”
Our mission is to research, develop, manufacture and market innovative products that
improve the health of people throughout the world.
Nhiệm vụ của chúng tôi là nghiên cứu, phát triển, sản xuất và tiếp thị sản phẩm sáng
tạo để cải thiện sức khoẻ của người dân trên toàn thế giới.
Sau 150 năm hình thành và phát triển Bayer là một doanh nghiệp toàn cầu có năng lực
cốt lõi trong lĩnh vực y tế, dinh dưỡng và vật liệu công nghệ cao.
Tại Dược phẩm, phân khúc lớn nhất về doanh thu của Bayer, Bayer tập trung nghiên
cứu, phát triển và tiếp thị thuốc tân tiến có tính chuyên môn mang lại lợi ích lâm sàng
đáng kể và giá trị, chủ yếu ở các lĩnh vực trị liệu về tim mạch, ung thư học, phụ khoa,
huyết học và nhãn khoa. Bằng cách này, Bayer đang giải quyết các yêu cầu ngày càng
tăng của bệnh nhân, bác sĩ, người trả tiền chăm sóc sức khỏe.
Từ 2002 đến năm 2010 Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Werner Wenning, Wenning đã
cho Tập đoàn Bayer một cơ cấu hoàn toàn mới bao gồm một công ty cổ phần chiến lược,
các phân nhóm hoạt động.
Từ 2010 đến năm 2016 Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Marijn Dekkers. Dưới sự lãnh
đạo của Dekkers, cấu trúc trước của Bayer - bao gồm một công ty quản lý chiến lược và
các phân nhóm hoạt động - đã được thay thế bằng một tổ chức hợp nhất dưới sự bảo trợ
của thương hiệu Bayer mạnh mẽ.
Vào năm 2005, Bayer hoàn thành việc mua lại công ty kinh doanh chăm sóc sức khoẻ
người tiêu dùng Roche, tiến tới trở thành một trong ba nhà cung cấp thuốc không có toa
bác sĩ hàng đầu thế giới.

Vào năm 2006, Bayer mua lại Schering AG (Berlin, Đức) đổi tên thành Bayer
Schering Pharma AG.

14


Đến năm 2008, các doanh nghiệp dược phẩm của Bayer và Bayer Schering Pharma ở
Đức được kết hợp thành một thực thể pháp lý duy nhất. Tháng 10, Cơ sở sản xuất MDI
lớn nhất thế giới đi vào hoạt động tại Thượng Hải. Tháng 11, Trong tháng mười một,
Bayer và Trung tâm Nghiên cứu Ung thư Đức thành lập liên minh nghiên cứu chiến
lược.
Vào năm 2014: Bayer tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình vào tháng
11 với việc mua lại Công ty TNHH Dược phẩm Dihon ở Trung Quốc và Bayer
HealthCare đã chuyển sang vị trí OTC hàng đầu trong nước tăng trưởng quan trọng này.
Năm 2016, Werner Baumann trở thành Giám đốc điều hành mới của Bayer AG.
Baumann là thành viên của Hội đồng Quản trị từ tháng 1 năm 2010 và chịu trách nhiệm
về Quản lý Chiến lược và Danh mục Đầu tư gần đây nhất. Vào tháng 9, Bayer và
Monsanto ký một thỏa thuận sáp nhập liên kết.
 Kết luận lịch sử giai đoạn: Trong giai đoạn này công ty tái tổ chức một cơ cấu
hoàn toàn mới bao gồm một công ty cổ phần chiến lược, các phân nhóm hoạt động.Thực
hiện hàng loạt hành động mua lại để mở rộng thị trường.
Thành tựu: trở thành một trong ba nhà cung cấp thuốc không có toa bác sĩ hàng đầu
thế giới. Bayer và Trung tâm Nghiên cứu Ung thư Đức thành lập liên minh nghiên cứu
chiến lược. Doanh thu trong giai đoạn này tăng mạnh và trả cổ tức trong giai đoạn này
tăng đều.
Tóm lại: trong giai đoạn này công ty tái tổ chức và đầu tư vào tương lai khá thành
công, thực hiện mở rộng thị trường khắp thế giới thông qua hàng loại hành động mua lại
nâng cao vị thế công ty trên thế giới.
2.

Hệ giá trị

 Giá trị thương hiệu
We are committed to operating sustainably and addressing our social and ethical
responsibilities. We also respect the interests of all our stakeholders. Employees with a
passion for innovation enjoy excellent development opportunities at Bayer.
In fulfilling our mission, we are guided by our corporate values. Represented by the
acronym LIFE. LIFE stands for Leadership,

15


Integrity, Flexibility and Efficiency.
These values apply to everyone at Bayer and are firmly integrated into our global
performance management system for managerial employees. Our value culture ensures a
common identity throughout the enterprise across national boundaries, management
hierarchies and cultural differences.
Each of these four values is illustrated with seven examples:
Be passionate for people and performance
Show personal drive, inspire and motivate others
Be accountable for actions and results, successes and failures
Treat others fairly and with respect
Give clear, candid and timely feedback
Manage conflicts constructively
Create value for all our stakeholders
 Bản dịch:
Bayer là một công ty Khoa học Đời sống với hơn 150 năm lịch sử và năng lực cốt lõi
trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và nông nghiệp. Với các sản phẩm sáng tạo của chúng
tôi, chúng tôi đang góp phần tìm ra giải pháp cho một số thách thức chính của thời đại
chúng ta.

Dân số thế giới ngày càng tăng và già đi đòi hỏi phải cung cấp đủ thức ăn và chăm sóc
y tế được cải thiện. Các hoạt động nghiên cứu và phát triển của chúng tôi do đó tập trung
vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân bằng cách ngăn ngừa, giảm bớt
và điều trị bệnh
Giá trị LIFE của BAYER
Chúng tôi cam kết hoạt động bền vững, thực hiện trách nhiệm xã hội và đạo đức của
một công dân doanh nghiệp, đồng thời, tôn trọng lợi ích của các cổ đông. Nhân viên với
niềm đam mê cải tiến sẽ có cơ hội phát triển tuyệt vời tại Bayer. Các giá trị của chúng tôi
giữ vị trí trọng tâm trong công việc hàng ngày chúng tôi làm và định hướng giúp chúng
tối hoàn thành sứ mệnh của mình. Các giá trị này được thể hiện qua từ LIFE.

16


Từ LIFE đại diện cho các giá trị quan trọng và nguyên tắc lãnh đạo của Bayer. LIFE
viết tắt cho Lãnh đạo, Liêm chính, Linh hoạt và Hiệu quả.
Những giá trị này được áp dụng đối với tất cả mọi người ở Bayer và được tích hợp
vào hệ thống quản lý năng lực toàn cầu cho nhân viên quản lý. Văn hóa giá trị của chúng
tôi đảm bảo một bản sắc chung trong các doanh nghiệp tại các quốc gia, hệ thống phân
cấp quản lý và khác biệt về văn hóa.
3.

Văn hóa tổ chức.

Với hơn 150 công ty và hàng nghìn nhân viên nhưng công ty có những nét văn hóa
chung:
-

Sự tin tưởng,
Tôn trọng sự đa dạng

Bình đẳng về cơ hội

4.

Tính bền vững

Đối với Bayer, tính bền vững có nghĩa là định hình thành công trong tương lai và, như
là một phần của chiến lược công ty, là một phần không thể thiếu trong các công việc
hàng ngày của Bayer. Hơn nữa, Tính bền vững là một yếu tố cốt lõi của công ty và Bayer
cam kết tăng cường tác động tích cực của kinh doanh với xã hội.
5.

Triết lý kinh doanh

Bayer là Tập đoàn sáng tạo toàn cầu có bề dày lịch sử hơn 150 năm với chuyên môn
trong các lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Nông nghiệp. Bayer phát triển các phân tử mới
sử dụng trong các sản phẩm và giải pháp tiên tiến giúp nâng cao sức khỏe con người,
động vật và cây trồng. Trong quá trình hình thành và phát triển công ty luôn gìn giữ triết
lý và truyền thống kinh doanh về dược phẩm của mình.
Triết lý kinh doanh : “We aim to build true and tailored collaboration models united
by an innovation- and outcome-driven mindset and strongly focusing on the patients as
we adhere to our mission, Science For A Better Life.” – Bayer mong muốn xây dựng các
mô hình cộng tác thực sự và phù hợp với tư duy đổi mới và kết quả tập trung và tập
trung mạnh vào bệnh nhân khi Bayer tuân thủ sứ mệnh của mình, Science For A Better
Life.

17


III. Phân tích sứ mệnh và viễn cảnh.

1. Viễn cảnh.
1.1.

Viễn cảnh gần nhất

Bayer is a global enterprise with core competencies in the fields of health care,
agriculture and high-tech polymer materials. As an innovation company, we set trends in
researchintensive areas. Our products and services are designed to benefit people and
improve their quality of life. At the same time we aim to create value through innovation,
growth and high earning power.
 Bản dịch:
Bayer là một doanh nghiệp toàn cầu có năng lực cốt lõi trong các lĩnh vực y tế, nông
nghiệp và công nghệ cao vật liệu polymer. Là một công ty đổi mới, Bayer đặt ra các xu
hướng nghiên cứu khu vực. Sản phẩm và dịch vụ của Bayer được thiết kế đem lại lợi ích
cho mọi người và cải thiện chất lượng cuộc sống. Tại cùng một lúc chúng ta cố gắng tạo
ra giá trị thông qua đổi mới, tăng trưởng và thu nhập cao.
1.2.

Hàm ý chiến lược

Bayer cam kết tuân thủ các nguyên tắc bền vững phát triển, trách nhiệm xã hội và đạo
đức.
2. Sứ mệnh
2.1.


Các bản sứ mệnh từng thời kỳ của công ty:
Sứ mệnh của công ty Bayer trong giai đoạn từ 1988 – 2001: Success through

Expertise with Responsibility

Dịch: Thành công thông qua chuyên môn hóa Trách nhiệm
 Sứ mệnh của côn ty Bayer trong giai đoạn từ 2001 đến nay: “Science for a better
life”
Bayer is a Life Science company with a more than 150-year history and core
competencies in the areas of health care and agriculture. With our innovative products,
we are contributing to finding solutions to some of the major challenges of our time.

18


A growing and aging world population requires an adequate supply of food and
improved medical care. Our research and development activities are therefore focused on
improving people’s quality of life by preventing, alleviating and treating diseases.
At the same time, we are making an important contribution to providing a reliable
supply of high-quality food, feed and plant-based raw materials. Our understanding of
the biochemical processes in living organisms helps us address these demanding
challenges.
Bản dịch:
Sứ mệnh Bayer: “Khoa học vì Cuộc sống Tốt đẹp hơn”
Bayer là Tập đoàn sáng tạo toàn cầu có bề dày lịch sử hơn 150 năm với chuyên môn
trong các lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe và Nông nghiệp. Bayer phát triển các phân tử mới
sử dụng trong các sản phẩm và giải pháp tiên tiến giúp nâng cao sức khỏe con người,
động vật và cây trồng. Các hoạt động nghiên cứu và phát triển dựa trên nền tảng là sự
hiểu biết sâu sắc về quá trình sinh hóa trong cơ thể sống.
Với các sản phẩm của mình, Bayer đang góp phần tìm các giải pháp cho những thách
thức lớn của thời đại. Dân số toàn cầu đang gia tăng và già đi kéo theo nhu cầu cao hơn
về chăm sóc y tế và cung cấp đầy đủ lương thực.
Bayer đang cải thiện chất lượng cuộc sống con người thông qua việc phòng ngừa,
giảm nhẹ hoặc chữa lành bệnh. Đồng thời, hỗ trợ cung cấp đầy đủ nguồn thực phẩm chất
lượng cao, thức ăn gia súc và nguồn nguyên liệu thô có nguồn gốc thực vật.

2.2.

Hàm ý cho quản trị chiến lược

Công ty muốn đạt được và duy trì vị trí dẫn đầu các thị trường của mình, thông qua
việc tạo ra giá trị cho khách hàng, cổ đông và nhân viên. Hướng đến mục tiêu này, hàm ý
chiến lược của Bayer được thiết kế để giải quyết nhiều trong số những vấn đề cấp thiết
nhất của nhân loại, và nhờ vào việc thực hiện rất tốt điều này, Bayer hướng đến việc tăng
cường khả năng tạo lợi nhuận cho Tập đoàn.
IV.

Tổ chức thực hiện chiến lược

1. Cấu trúc tổ chức
 Hội đồng quản trị

19


Cấu trúc phân quyền theo chiều dọc và cấu trúc chuyên môn hóa chức năng là những
thành tố đặc biệt quan trọng để thực thi chiến lược hiệu quả và chất lượng vượt trội của
Bayer. Một tổ chức vận hành hiệu quả hay không là phụ thuộc hoàn toàn vào cơ cấu tổ
chức của nó.

Chủ tịch Hội đồng Quản trị Werner Baumann điều phối các nguyên tắc của chính sách
doanh nghiệp.
Nhiệm vụ quan trọng nhất của Hội đồng quản trị là xác định chiến lược của công ty,
thiết lập ngân sách và phân bổ nguồn lực doanh nghiệp. Công bố báo cáo quý và báo cáo
tài chính hàng năm cho Tập đoàn Bayer và thực hiện các cuộc hẹn chính của nhân viên.
Hội đồng quản trị cũng đảm bảo rằng Ban kiểm soát nhận được thông tin thường xuyên,

kịp thời và toàn diện về tất cả các vấn đề liên quan đến quy hoạch, phát triển kinh doanh
và quản lý rủi ro của Bayer AG.
Khi phân chia theo chiều dọc, cơ cấu tổ chức của Bayer gồm 3 cấp trực tiếp, chủ tịch
HĐQT, các nhà lãnh đạo bộ phận chức năng và các phòng ban, nhân viên trực thuộc cấp
chức năng. Với khoảng 115,200 nhân viên, cơ cấu tổ chức của Bayer được chia theo từng
lĩnh vực kinh doanh với 4 chức năng chính. Trong một chừng mực nào đó, việc duy trì
cơ cấu tổ chức này cho phép Bayer giảm thiểu sự cồng kềnh của bộ máy quản lý so với

20


các đối thủ lâu năm trong ngành, một ưu thế rõ rệt của công ty là là phân chia theo từng
mảng, giúp đảm bảo các hoạt động của từng lĩnh vực. Với cơ cấu này, công ty có thể linh
hoạt các hoạt động.các bộ phận, nhân viên cấp dưới nắm bắt thông tin nhanh hơn, chính
xác hơn và thực thi chiến lược hiệu quả hơn.
Khi phân chia theo chiều ngang, cơ cấu tổ chức của Bayer là cơ cấu chức năng.
Nhìn chung, cơ cấu tổ chức của BAYER gọn nhẹ nhờ việc chuyên môn hóa
theo chức năng, theo từng lĩnh vực để theo đuổi mục tiêu cải tiến sản phẩm và đáp
ứng khách hàng của mình trong đa dạng các ngành mà Bayer đang theo đuổi.
 Ban Kiểm Soát: Gồm 20 thành viên của Bayer AG
 Nhiệm vụ
Giám sát và tư vấn cho Hội đồng quản trị.
2. Hệ thống kiểm soát.
Hệ thống kiểm soát rủi ro và cơ hội.
Là một doanh nghiệp toàn cầu với danh mục đầu tư đa dạng, Tập đoàn Bayer liên tục
tiếp xúc với một loạt các sự kiện và sự kiện bên trong hoặc bên ngoài có thể ảnh hưởng
đáng kể đến việc đạt được các mục tiêu tài chính và phi tài chính của công ty. Bắt nguồn
từ chiến lược và quy trình lập kế hoạch của công ty, quản lý cơ hội và rủi ro là một phần
không thể thiếu trong quản lý doanh nghiệp tại Bayer. Bayer coi các cơ hội là độ lệch
tích cực và rủi ro là độ lệch tiêu cực, từ giá trị dự kiến hoặc mục tiêu cho những phát

triển tiềm năng trong tương lai
 Cơ cấu quản lý rủi ro và cơ hội
Những cơ hội và rủi ro mà Bayer Group gặp phải khác nhau về bản chất, mức độ tổ
chức liên quan và thời gian. Do đó, các quy trình, phương pháp và hệ thống CNTT khác
nhau được sử dụng để xác định, đánh giá, quản lý và theo dõi các rủi ro và báo cáo
chúng. Các nguyên tắc cơ bản của các hệ thống khác nhau được ghi lại trong các chính
sách Nhóm. Trong khi vẫn có chủ sở hữu và điều phối viên được đặt tên ở cấp quản lý,
trách nhiệm chung về tính hiệu quả và sự phù hợp của các hệ thống là với Giám đốc tài
chính.

21


 Từ nhận dạng đến giám sát
Bayer liên tục xác định các cơ hội và rủi ro bằng cách quan sát diễn biến kinh tế vĩ
mô, phát triển địa phương, khu vực và địa phương và xu hướng phân tích. Các cơ hội và
rủi ro được xác định sau đó được đánh giá. Bayer cố gắng tránh hoặc giảm thiểu rủi ro
bằng cách áp dụng biện pháp đối phó thích hợp hoặc chuyển giao cho bên thứ ba (chẳng
hạn như công ty bảo hiểm) trong phạm vi có thể và được chấp nhận về mặt kinh tế.
Bayer có ý thức chấp nhận và chịu rủi ro quản lý và kiểm soát mà đứng trong một mối
quan hệ hợp lý với các cơ hội dự đoán - như một khía cạnh của rủi ro kinh doanh nói
chung.
Ngoài ra, Bayer đã thiết lập và ghi lại các quy trình cụ thể để quản lý các cơ hội và rủi
ro tài chính. Một hợp phần là lập kế hoạch tài chính, là cơ sở để xác định rủi ro thanh
khoản và rủi ro ngoại tệ và lãi suất trong tương lai và bao gồm tất cả các công ty thuộc
Nhóm có liên quan từ góc độ dòng tiền. Lập kế hoạch tài chính bao gồm một quy hoạch
mười hai tháng và được cập nhật thường xuyên.
 Quản lý cơ hội
Bayer xác định các cơ hội như là một phần của chu kỳ lập kế hoạch chiến lược hàng
năm, trong đó các phân đoạn phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh

hưởng tích cực đến sự phát triển của doanh nghiệp của chúng tôi. Đây có thể là các yếu
tố của bản chất xã hội, kinh tế hoặc môi trường. Giai đoạn cốt lõi của quá trình lập kế
hoạch chiến lược của công ty thường diễn ra trong nửa đầu năm nay và bắt đầu với một
phân tích toàn diện về thị trường. Các phân đoạn xây dựng dựa trên điều này bằng cách
phân tích môi trường thị trường tương ứng của chúng để xác định các cơ hội của chúng.
Chúng dựa trên các phân tích này vào các khoảng thời gian khác nhau để tính đến thực tế
rằng các xu hướng có thể ảnh hưởng đến sự phát triển trong ngắn hạn, trung hạn hoặc dài
hạn.
 Quản lý rủi ro

22


Để cho phép Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát theo dõi các rủi ro kinh doanh vật
chất theo yêu cầu của pháp luật, Tập đoàn Bayer đã thực hiện một hệ thống kiểm soát nội
bộ, hệ thống quản lý tuân thủ và hệ thống cảnh báo sớm rủi ro.
V.

Thành tựu công ty.

1. Thành tựu thị trường
 Tăng trưởng thị trường

Biểu đồ: Tăng trưởng doanh thu của Bayer 20012-2016
Doanh số bán của Bayer không ngừng tăng lên từ năm 2012 đến 2016. Với doanh số
năm 2012 là 39 741 triệu euro thì đến năm 2004 là 46 769 triệu euro. Cho thấy công ty
đang đạt những thành công trong tăng trưởng doanh thu trong tương lai.
Đến năm 2017, doanh số bán của Bayer đang tăng trưởng, được thống kê đạt € 35.0 tỷ
và hơn nữa thị phần công ty Bayer chiếm 2.20% trên tổng thị phần dược phẩm toàn thế
giới. Theo các chuyên gia dự đoán, doanh số bán của Bayer sẽ tiếp tục tăng trưởng trong

những năm tiếp theo.

23


/>
 Các dòng sản phẩm của Bayer bán chạy nhất
Trong lĩnh vực Dược phẩm : Xarelto ™, Eylea ™, Xofigo ™, Stivarga ™, Adempas ™,
Mirena ™ -Produktfamilie, Kogenate ™, Nexavar ™, Betaferon ™ / Betaseron ™,
Adalat ™, YAZ ™ / Yasmin ™ / Yasminelle ™, Aspirin ™ Cardio, Glucobay ™,
Gadavist ™ / Gadovist ™ và Avalox ™ / Avelox ™
Trong lĩnh vực Sức khỏe Người tiêu dùng : Claritin ™, Aspirin ™, Bepanthen ™ /
Bepanthol ™ Aleve ™, Canesten ™, Alka-Seltzer ™ -Produktfamilie, Một ngày ™, Tiến
sĩ Scholl's ™, Coppertone ™ và Elevit ™
Các thương hiệu chính trong lĩnh vực nông nghiệp là: Confidor ™ / Gaucho ™, dòng sản
phẩm Nativo ™, Nunhems ™, Basta ™ / Liberty ™ và dòng sản phẩm Prosaro ™
Trong lĩnh vực Sức khỏe động vật : họ sản phẩm Advantage ™, Seresto ™, họ sản phẩm
Drontal ™ và Baytril ™
Danh mục sản phẩm của Bayer bao gồm nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới đã định
hình thương hiệu Bayer mang tính biểu tượng. Với các sản phẩm sáng tạo, Bayer giúp
cải thiện cuộc sống. Một phân tích của cơ quan thương hiệu nổi tiếng Interbrand năm
2015 đánh giá thương hiệu Bayer với giá 6,3 tỷ euro.

24


/>
2. Thành tựu tài chính
1.1. Dữ liệu 3 năm tài chính Bayer

25