Tổng quan về Gloria Jean’s coffee

Gloria Jeans Coffee
Tổng quan về Gloria Jean’s coffee
Gloria Jean’s Coffees bắt đầu vào năm 1979 ở một thị trấn nhỏ phía
Bắc Chicago, Mỹ nơi mà người trùng tên với công ty, Gloria Jean Kvetko và
chồng Ed thấy được cơ hội để đưa những loại café đặc sản sành điệu trong
bầu không khí thân thiện và ấm cúng. Với sự đánh giá ngày càng cao về chất
lượng của café, công ty đã thành công và các cửa hiệu Gloria Jean’s Coffees
bắt đầu xuất hiện ở Mỹ.
Gloria Jean’s Coffees hiện nay có hơn 1.000 cửa hàng đang hoạt động
trên 25 quốc gia. Trong năm 2007, Gloria Jean’s Coffees sẽ phát triển thêm
tại hơn 20 quốc gia , nâng tổng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới lên hơn
3.000 cửa hàng. Việt Nam là quốc gia thứ 25 trong quá trình mở rộng của
chuỗi cà phê nhượng quyền hàng đầu thế giới này.
Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2007, hiện nay GJ đã có 2
cửa hàng ở TP Hồ Chí Minh và 1 cửa hàng ở Hà Nội. Năm trên con phố
Đồng Khởi – TP Hồ Chí Minh và tầng 1 – Vincom Hà Nôi – Tọa lạc ở 2 vị
trí đắt đỏ nhất của 2 thành phồ lớn nhất cả nhất, phần nào đã khẳng định
đẳng cấp của GJ. Gloria Jeans mang đến hình ảnh những cốc café giấy,
những dòng người trật tự xếp hàng chờ chọn café để rồi vội vàng biến mất
vào những cao ốc văn phòng bận rộn.
Hai năm cho một thị trường, hai năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh
thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt
làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh
doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra
nhập WTO, đủ để thương hiệu gà café Gloria Jeans sẽ làm nên mọi chuyện ở
đây.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách
sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là
những lí do khiến nhóm Gloria Jeans coffee cho bài nghiên cứu của mình.
A. Phân tích chiến lược định vị hiện tại Gloria Jeans Coffee
I. Hình ảnh Gloria Jeans Coffee trong tâm trí khách hàng

Nằm trên đường Đồng Khởi, Quận 1, Hồ Chí Minh, cái tên Gloria
Jean’s Coffees đối với người sành điệu hẳn không xa lạ. Đem đến sự thú vị
của phong cách phục vụ hiện đại và không gian thiết kế sang trọng, Gloria
Jean’s Coffees hoàn toàn chinh phục giới trẻ và những người sành cà phê tại
những quốc gia mình có mặt bằng chất lượng cà phê thượng hạng.
Khi bước vào quán, có cảm giác như bạn đang được bước vào 1 ngôi
nhà được lồng kính xuyên suốt từ trên xuống dưới.Ngồi ở Gloria Jean’s
- 1 -
Gloria Jeans Coffee
Coffees để nhấm nháp ly cà phê trong không gian hiện đại, sang trọng nhưng
ấm cúng, lắng nghe dòng nhạc du dương, đưa mắt ngắm nhìn dòng người
qua lại hay tán gẫu, trò chuyện với bạn bè thì thật tuyệt. Nếu bận rộn, tạt qua
Gloria Jean’s Coffees vài phút, bạn cũng có thể có được ly cà phê thơm
nóng trên tay để tiếp tục công việc năng động và đầy hứng khởi.
II. Xác định đối thủ cạnh tranh
Đối thủ chính của GJ trên thị trường Việt Nam không phải ai xa lạ:
Trung Nguyên – hãng café “sân nhà”. Trung Nguyên đang ngày càng mở
rộng thị phần, không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm:
từ café gói như G7, cappuchino mocha, Irish Cream… thuận tiện cho khách
hàng tự pha chế đến café phin phủ rộng hầu khắp các quán café ở Việt Nam.
Điểm mạnh của Trung Nguyên là hương vị ngọt, đằm phù hợp với vị giác
của người Việt. Hơn thế nữa, là thói quen tiêu dùng nhiều năm đã in sâu vào
tâm trí khách hàng
Bên cạnh đó, các nhãn hiệu đã quá quen thuộc trên thị trường Việt Nam
như: Nestcafe , Mac Café, Café Moment, Highland coffee hay đối thủ tiềm
ẩn là Starbuck. Dù Starbuck chưa bước chân vào thị trường Việt Nam nhưng
cùng loại café fastfood, thương hiệu trị giá hàng chục năm và chất lượng
tuyệt hảo, Starbuck hiện đang là đối thủ đáng gờm nhất của GJ trên thị
trường quốc tế.
III. Giá trị thương hiệu

1. Sản phẩm
Sản phẩm của GJ chủ yếu là coffee với sự chế biến trên một qui trình
vô cùng chặt chẽ. Hạt cà phê là loại cà phê Arabica lấy từ Ả rập hoặc châu
Phi với chất lượng hàng đầu thế giới, được chuyển về Sydney, Australia để
được rang sấy với một bí quyết đặc biệt tạo ra hương vị đặc trưng của GJ.
Sau đó được chuyển tới các cửa hàng nhượng quyền và được pha chế từ
những nhân viên đã được huấn luyện kĩ càng phương pháp pha chế của GJ,
từ nhiệt độ của nước, đến tỉ lệ bột, tỉ lệ sữa, phần trăm bọt cà phê… đảm bảo
cho một ly cà phê hòan hảo. Tất cả đem lại cho khách hàng một cảm giác
thỏai mái, yên tâm cao khi sử dụng những sản phẩm có chất lượng được đảm
bảo
2. Dịch vụ
GJ ngoài những dịch vụ nói chung như: mọi cửa hàng đều là tự phục
vụ, khách hàng sau khi trả tiền ở quầy có thể mang sản phẩm đi tới bàn nào
tùy thích, và cũng có thể pha chế thêm tùy thích; thì GJ còn có những dịch
- 2 -
Gloria Jeans Coffee
vụ độc đáo khác để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới như:
khi uống nếu khách hàng thích có thể đến quầy lấy nắp đậy lại và mang về;
uống mỗi ly được tích một điểm của GJ, khi được 10 điểm khách hàng được
gọi thêm một ly bất kì miễn phí, và khi được thẻ VIP tầm 30 điểm, khách
hàng được giảm giá 30% cho tất cả các sản phẩm dùng… Như vậy không
những GJ tìm cách thỏa mãn khách hàng ở mặt ngay khi tiêu dùng sản
phẩm, GJ còn khiến khách hàng cảm thấy hài lòng sau khi đã rời khỏi quán
và luôn có mong muốn sẽ quay lại nếu có điều kiện.
3. Nhân sự
Tất cả các cửa hàng của GJ đều có nhân viên được đào tạo bài bản,
chuyên nghiệp và phương pháp quản lí chính thống của GJ Australia.
Đội ngũ nhân viên trẻ trung, luôn thường trực nụ cười trên môi, hình
ảnh thống nhất ( ví dụ về đồng phục GJ). Nhân viên phục vụ tại cửa hàng

với thái độ nhiệt tình và dí dỏm luôn tạo cảm giác thân thiện và thoải mái
cho khách hàng.
4. Hình ảnh khách biệt
Gloria Jeans Coffee khắc họa hình ảnh nhãn hiệu của mình bằng chiếc
cốc café nóng hổi, vàng nâu nằm gọn trong lòng bàn tay. Logo tuy đơn giản
nhưng dễ nhớ, thân thiện và gây cảm giác ấm áp, gần gũi trong tâm trí khách
hàng. Tưởng như, mọi tinh hoa trong mỗi tách café đều được GJ nâng niu,
gửi gắm đến những khách hàng thân thiết của mình.
Khách hàng khi sử dụng sản phẩm của GJ cũng đều nhận ra sự thống
nhất ở tất cả các cửa hàng. Đúng như vậy vì GJ là thương hiệu được chuyển
nhượng tại tất cả các nơi mà nó có mặt, nên mọi thứ đều được đào tạo bài
bản từ nguyên GJ ở Úc. Những chuyên gia hàng đầu của GJ ở Úc luôn
nghiên cứu về café, tìm ra những lí thuyết, công thức, bí quyết cho một sản
phẩm hoàn hảo, chất lượng cao, đồng thời mang được hương vị phù hợp với
xu hướng mới của xã hội, đặc biệt là giới trẻ tại các nước phát triển, các đô
thị lớn có mong muốn thể hiện bản thân. Điều này có thể thấy rõ khi mà ở
Úc, GJ đã trở thành một thương hiệu quốc gia, bởi nó đã đáp ứng được
những nhu cầu cơ bản của người dân nơi đây.
Không chỉ là những cửa tiệm café sang trọng, lấp lánh ánh đèn. GJ
không ngừng tổ chức các hoạt động xã hội trên khắp thế giới nhằm mở rộng
hình ảnh của hãng.
• Hoạt động đỡ đầu cho hơn 300 trẻ em kém may mắn ở Brazil,
một trong những quốc gia trồng café lớn nhất trên thế giới
thông qua chương trình Compassion and Support of
Opportunity International,
- 3 -
Gloria Jeans Coffee
• Gloria Jean’s Coffees đã gây hàng trăm ngàn dollar cho mục
đích cộng đồng quan trọng bao gồm Opportunity
International’s Tsunami Appeal (chương trình giúp đỡ các nạn

nhân của sóng thần)
• Một cơ sở huấn luyện ở trung tâm cải tạo Willwynia ở
Sydney, chương trình từ thiện giúp đỡ quần áo và tiền bạc cho
những trẻ em bị rối loạn gien của Viện nghiên cứu Y khoa Trẻ
em, những phụ nữ trẻ bị chứng rối loạn ăn uống, có thai ngoài
ý muốn, bị lạm dụng và những vấn đề khác trong cuộc sống.
5. Giá trị thương hiệu
Gloria Jean’s Coffees hoạt động vì một niềm khao khát là trở thành
công ty café được yêu thích và tôn trọng nhất trên thế giới.
Thành công của công ty có được dựa trên lời cam kết mang lại sự xuất
sắc và cải tiến cũng như những giá trị bền vững của sự công bằng và niềm
tin vào con người và thay đổi cuộc sống để nó ngày càng tốt hơn.
Với doanh số trên mỗi tách café, Gloria Jean’s Coffees đã giúp hỗ trợ
cộng đồng địa phương và quốc tế thông qua các chương trình hợp tác của
công ty.
IV. Ra quyết định
Khác với những thương hiệu cà phê khác, GJ mang định hướng đưa xu
hướng thưởng thức những loại cà phê chất lượng cao, sành điệu trong một
không khí ấm cúng, thân thiện. Mục tiêu có thể từ giới thượng lưu cho tới
những người khá giả muốn thưởng thức, khám phá sự tinh tế của những sản
phẩm hoàn hảo.
Tại Gloria Jean’s Coffees, cà phê được thể hiện thành những cá tính
khác nhau, từ những loại thức uống cổ điển như Cappucino, Café Latte,
Macchiatto đến những loại thức uống cá tính như Caramelatte, Irish nut
Crème, Chocolate Macadamia Latte hay Chiller, … Suốt cả năm, Gloria
Jean’s Coffees cũng đưa ra những thức uống đặc biệt được cải tiến để thu
hút khách hàng, những ví dụ gần đây như Hot Mudslide Mocha, Voltage và
Green Tea Chiller.
Hơn nữa, đội ngũ những chuyên gia nghiên cứu và phát triển sản phẩm
của Gloria Jean’s Coffees trên toàn thế giới không ngừng nghiên cứu và

phân tích những khẩu vị mới lạ và độc đáo, phù hợp với xu hướng và sở
thích thời thượng của khách hàng, đặc biệt là những bạn trẻ có phong cách
- 4 -
Gloria Jeans Coffee
sống hiện đại, sành điệu. Gloria Jean’s Coffees liên tục có những chiến lược
sản phẩm mới với những hương vị thời thượng và độc đáo để khách hàng
thưởng thức và khám phá phù hợp với chiến lược sản phẩm của Gloria Jeans
trên toàn thế giới.
B. Chiến lược tái định vị Gloria Jeans Coffee trên thị trường Việt Nam

Là một sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường, tái định vị không nằm
ngoài chiến lược phát triển thương hiệu của GJ nhằm giữ chân những khách
hàng hiện tại và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng, đặc biệt khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, xu hướng chung là GJ cần duy trì, phát
huy những giá trị tốt của GJ, và tạo ra những giá trị mới nhằm đem lại thị
phần lớn hơn. Chiến lược tái định cho GJ dưới đây nhằm đưa ra các giải
pháp phù hợp cho từng biến động bất lợi của thị trường tiềm năng.
I. Phân đoạn thị trường
1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân, như
Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó GJ đã lựa chọn cho
mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh – hai trung tâm
thương mại lớn nhất cả nước.GJ không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các
của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam GJ
tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
- Lứa tuổi: GJ tập trung chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29
tuổi, Với việc xác định thị trường thì GJ sẽ chủ yếu đánh vào
xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của
các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra, ở độ tuổi đôi mươi, giới trẻ

thường có tâm lý thích thể hiện bản thân, tò mò và muốn
khám phá những trào lưu, nhãn hiệu mới. Bên cạnh đó, lứa
tuổi trung niên khi không phải ai và lúc nào cũng có thể ngồi
ở quán café bình dân ồn ào, GJ trở thành một trong những sự
lựa tốt nhất.
- Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh thì GJ có thể tiếp xúc một thị trường khách
hàng lớn: học sinh, sinh viên, nhân viên công sở, cá nhân có
việc làm và thu nhập ổn định…
- 5 -