Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THANH LƢỢM

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH
TỈNH KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Lê Thế Giới

Phản biện 1: TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN
Phản biện 2: PGS.TS. BÙI ĐỨC THỌ

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thuật ngữ marketing được đề cập đến từ những năm đầu của
thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát
triển và hoàn thiện. Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý
kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn
sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều
công ty, lĩnh vực trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng,
marketing được tiếp cận, ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu.
Ở Việt Nam, marketing chính thức được nghiên cứu về mặt
học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ đầu thập kỷ 90 của
thế kỷ 20 khi nền kinh tế Việt Nam đã căn bản sang nền kinh tế thị
trường. Đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự
chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần
đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn
chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng
thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường lý thuyết và thực
hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh
trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế
giới.
Bản thân là một cán bộ công tác tại Agribank- Chi nhánh tỉnh
Kon Tum. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính
sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và phát
triển Agribank Kon Tum ngày càng lớn mạnh, tôi chọn nghiên cứu

và thực hiện đề tài: "Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
tỉnh Kon Tum”.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm tìm kiếm và xây dựng các giải pháp
marketing phù hợp để phát triển hiệu quả, bền vững cho Agribank
Chi nhánh tỉnh Kon Tum, cụ thể:
- Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận việc vận dụng marketing trong
hoạt động ngân hàng thương mại.
-

Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing tại

Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum trong thời gian qua.
- Đưa ra các giải pháp marketing phù hợp để tăng khả năng
cạnh tranh và kinh doanh đạt hiệu quả tốt hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách marketing tại
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu: Các giải pháp marketing thực tế cho
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp.
5. Bố cục của luận văn
Gồm 3 phần:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng.
Chương 2 : Thực trạng chính sách Marketing tại Agribank Chi
nhánh tỉnh Kon Tum.
Chương 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Agribank
Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
6. Tổng quan về tài liệu


3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing:
Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác."
Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing vào lĩnh vực dịch vụ.
Marketing ngân hàng:
Marketing ngân hàng là tổng hợp phương pháp quản trị ngân
hàng và phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng trong môi trường kinh doanh và từ đó đạt được mục tiêu
lợi nhuận.
1.1.2. Bản chất của marketing ngân hàng
Hoạt động Marketing ngân hàng về nguyên tắc không khác
biệt với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng

của hoạt động ngân hàng chi phối đến hoạt động này.
1.1.3. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Ngành ngân hàng được quốc tế hoá.
Các công nghệ mới ra đời đã ảnh hưởng lớn vào lĩnh vực công
nghiệp ngân hàng.
Cạnh tranh, chi phí gia tăng.


4
1.1.4. Đặc điểm của hoạt động ngân hàng tác động đến
chính sách marketing
a. Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng
hóa đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên
quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng .
b. Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng của ngân hàng đa dạng, phong phú.
c. Đặc điểm về cạnh tranh
Cạnh tranh ngân hàng được quyết định và chi phối bởi đặc điểm
hoạt động kinh doanh của ngân hàng:
1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
NGÂN HÀNG
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing
của ngân hàng
Mỗi ngân hàng tồn tại đều có một nhiệm vụ, mục tiêu nhất
định, là mục đích mà mọi hoạt động ngân hàng đều hướng tới.
Mục tiêu kinh doanh phải phù hợp với cả năng lực nội bộ của
ngân hàng và với mong ước của những người thi hành chủ chốt cũng
như với tầm nhìn cá nhân của họ về tương lai.
Mục tiêu marketing là hướng tới mọi hoạt động marketing

trong suốt quá trình hoạch định.
1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
Là tổng hợp của môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, văn
hóa, xã hội...
b. Môi trường vi mô
Nhân tố bên trong: đây là những nhân tố nội tại trong ngân


5
hàng.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu
Ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị trường hấp dẫn
mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách hiệu quả.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không
đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm
thỏa mãn tốt nhất các khách hàng. tiêu chí phân đoạn như sau:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý.
- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được tiến hành theo
các bước sau:
● Đánh giá các phân đoạn thị trường
● Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường.

- Chuyên môn hóa có chọn lọc.
- Chuyên môn hóa thị trường.
- Chuyên môn hóa sản phẩm.
- Phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt, vượt trội các sản phẩm
của đối thủ cạnh thông qua các yếu tố cơ bản sau:
- Tạo điểm khác biệt về sản phẩm.


6
- Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung.
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự.
- Khác biệt về hình ảnh.
1.2.5. Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng
Các chính sách Marketing là sự cụ thể hoá của chiến lược
Marketing và được áp dụng vào trong thực tế thông qua hoạt động
hàng ngày của một ngân hàng.
Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục
tiêu.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực hiện các chính sách
Marketing bằng cách phối hợp 7 yếu tố chủ yếu (sản phẩm, giá cả,
xúc tiến thương mại, phân phối, con người, cơ sở vật chất và quá
trình dịch vụ
a. Chính sách SP-DV
Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là
một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
Danh mục các SP-DVngân hàng bao gồm:
 Nhóm SP-DV huy động vốn.

 Nhóm SP-DV cấp tín dụng.
 Nhóm SP-DV thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ..
 Nhóm SP-DV tư vấn: Đầu tư, tài chính..
 Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin thị trường: Lãi suất, tỷ
giá...
 Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng
cung cấp:
 Thuộc tính dịch vụ sản phẩm ngân hàng chứa đựng trong
nó tính: vô hình, không đồng nhất, trọn gói và không thể tách rời .


7
 Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy
cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân hay tổ
chức nào đó.
 Cấu trúc của SP-DVngân hàng cung cấp:
SP-DVngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau.
b. Chính sách giá
- Giá của SP-DV ngân hàng:
Việc xác định giá của một SP-DV ngân hàng không phải là
một vấn đề đơn giản. Giá cả của sản phẩm tài chính thể hiện dưới
nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm.
- Đặc trưng giá cho SP-DV do ngân hàng cung cấp:
 Tính tổng hợp
 Tính nhạy cảm cao
c. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối SP-DVngân hàng:
- Đặc điểm của kênh phân phối SP-DVngân hàng:
- Phân loại kênh phân phối sản phẩm SP-DVngân hàng:
- Chính sách phân phối SP-DV ngân hàng

Lựa chọn kênh phân phối
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
- Xúc tiến - truyền thông: Là một công cụ của marketing được
sử dụng để tác động vào thị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng
SP-DVcủa ngân hàng.
- Đặc điểm của hoạt động xúc tiến - truyền thông.
- Xây dựng chính sách xúc tiến - truyền thông.
- Hỗn hợp xúc tiến truyền thông.
e. Chính sách con người
Con người trong các chính sách marketing ngân hàng là bao


8
gồm toàn thể các chủ thể của nền kinh tế. Bao gồm:


Tầm nhìn định hướng của tổ chức.



Cạnh tranh thu hút nhân tài.



Tập trung mạnh tính đồng đội.



Đánh giá và khen thưởng.



Hiểu biết khách hàng nội bộ.



Tự do trong khuôn khổ.

f. Chính sách quy trình tương tác dịch vụ
Khi đề cập đến Marketing hỗn hợp đã bao gồm kết hợp và
điều hoà các yếu tố giá, phí, sản phẩm, phân phối, xúc tiến.
- Sự rõ ràng của các văn bản, quy định.
- Sự phù hợp giữa lý thuyết, thực tiễn của các văn bản đó.
- Sự tương tác giữa nhân viên ngân hàng và với khách hàng.
- Mô hình vận hành và liên kết giữa các phòng ban và bộ phận.
g. Chính sách bằng chứng vật chất
Trong những năm gần đây, khi môi trường kinh doanh thay
đổi, các nhà quản trị càng thấy được tầm quan trọng của bằng chứng
vật chất, đặt biệt là trong ngành ngân hàng, một loại hình kinh doanh
đặc thù gắn liền với sự phát triển công nghệ.
Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng
phục vụ cho quá trình kinh doanh.
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần
tiến hành trong tương lai. Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức thực hiện
các chính sách đó một cách hữu hiệu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


9

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH KON TUM
2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH KON TUM
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Chi
nhánh Kon Tum
Agribank được thành lập ngày 26/03/1988 với tên gọi ngân
hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Năm 1996 Đổi tên thành
ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Viết
tắt(Agribank)
Đến cuối năm 2018, tổng tài sản Agribank đạt 1,3 triệu tỷ
đồng, tổng nguồn vốn huy động đạt 1,2 triệu tỷ đồng, tổng dư nợ tín
dụng và đầu tư đạt trên 1,1 triệu tỷ đồng;
Agribank Chi nhánh Kon Tum là một thành viên của Agribank
Việt Nam, được thành lập từ tháng 08/1991, hoạt động của Chi
nhánh trong những năm qua đã góp phần thúc đẩy kinh tế địa
phương phát triển, tạo được niềm tin với cấp ủy, chính quyền tỉnh,
giữ được tín nhiệm trong kinh doanh, xứng đáng là ngân hàng góp
phần vào sự ổn định và phát triển nông nghiệp, nông thôn.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức Agribank Kon Tum
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh Agribank Kon Tum
Cuối năm 2018, mạng lưới của Agribank Chi nhánh Kon Tum
gồm có: Hội sở Chi nhánh tỉnh, 08 Chi nhánh loại 2 và 04 Phòng
giao dịch; có 13 bàn đổi ngoại tệ và 21 điểm giao dịch ATM. Tồng
số lao động là: 257 người. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các
năm luôn đạt kế hoạch Trụ sở chính giao cho.


10
Bảng 2.1. Nguồn vốn và dư nợ

Chỉ tiêu
Tổng nguồn vốn
-Tiền gửi dân cư
-Tiền gửi tổ chức
Tỷ trọng tgửi dân cư
Tổng dƣ nợ
-Dư nợ ngắn hạn
-Dư nợ trung, dài hạn
Tỷ trọng

Năm 2016
4,130
3,568
0.562
86.39%
8,007
3,855
4,152
51.86%

ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2017 Năm 2018
4,615
4,975
4,093
4,399
0.522
0.576
88.69%
88.39%

10,083
11,692
4,779
5,838
5,304
5,854
52.6%
50.07%

(Nguồn: Báo cáo hoạt động Agribank Kon Tum năm 2016-2018)
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017-2018

CHỈ TIÊU
1.Tổng thu nhập
- Thu từ hoạt động tín dụng
- Thu dịch vụ ngân hàng
- Thu khác
2.Tổng chi phí
- Chi phí từ hoạt động tín dụng
- Chi hoạt động dịch vụ
- Chi khác

Năm
2017
989
937.97
20.639
30.39
819
700.98

2.5
115.52

ĐVT: Tỷ đồng
Tỷ lệ
Năm 2018
2018/2017
1,341
135.59%
1,274
135.83%
23.87
115.65%
43.18
142.09%
1,184
144.57%
873.91
124.67%
3
120%
207
179.19%

3.Chênh lệch thu chi

170

185.926

109.37%

4. Số tháng lƣơng kinh doanh

16.7

17.9

107.19%

5.16%

5.0%

96.9%

5. Tỷ lệ thu ngoài tín dụng

(Nguồn: Báo cáo tài chính Agribank Kon Tum năm 2016-2018)


11
Hoạt động của Agribank Chi nhánh Kon Tum theo đúng định
hướng, mục tiêu của Trụ sở chính là hoạt động trên nền tảng công
nghệ, mô hình quản trị hiện đại, hoạt động kinh doanh đa năng, hiệu
quả, phát triển ổn định và bền vững; giữ vai trò chủ lực về tín dụng,
huy động vốn, cung cấp các dịch vụ, tiện ích ngân hàng trong lĩnh
vực nông nghiệp, nông thôn.
2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
AGRIBANK KON TUM TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY

2.2.1. Thực trạng phân quyền của Agribank cho Chi
nhánh Kon Tum về các chính sách marketing
- Chủ động cung ứng các SP-DV và xúc tiến quảng bá của
Agribank.
- Chủ động sử dụng công cụ lãi suất (giá) theo quy định của
Agribank để cạnh tranh.
- Cho phép Chi nhánh phát triển hệ thống phân phối(truyền
thống và hiện đại).
2.2.2. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu
marketing tại Agribank Kon Tum
Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing được thực
hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chưa có mục tiêu
marketing riêng theo địa bàn.
2.2.3. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu của Agribank Kon Tum
Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm
khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức
Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc chọn lựa thị trường mục tiêu tại Agribank Kon Tum chưa
được chú trọng. Những người làm marketing ở đây quan điểm rằng


12
chỉ cần tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh doanh
của Chi nhánh sẽ tốt.
2.2.4. Phân tích thực trạng việc triển khai các phối thức
Marketing Mix tại Agribank Kon Tum
a. Chính sách sản phẩm
- Nhóm sản phẩm huy động vốn.
- Nhóm sản phẩm cấp tín dụng.

- Nhóm SP-DV thanh toán trong nước.
- Nhóm SP-DV thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ.
- Nhóm SP-DV thẻ.
- Nhóm SP-DV ngân hàng điện tử.
- Nhóm SP-DV ngân quỹ và quản lý tiền tệ.
- Nhóm SP-DV liên kết bán chéo.
Đối với khách hàng tổ chức.
Đối với khách hàng Hộ sản xuất và cá nhân.
Nhận xét về SP-DV của Agribank Kon Tum:
Điểm mạnh:
Số lượng: SP-DVđa dạng, có nhiều sản phẩm mới.
Chất lượng: Agribank cung cấp SP-DV ổn định, an toàn và
nhanh chóng thuận tiện đến khách hàng.
Agribank Kon Tum thực hiện tốt chính sách “bán chéo”.
Điểm yếu:
Việc triển khai các SP-DV mới thường do Trụ sở chính
Agribank quyết định.
Agribank Kon Tum vẫn còn ít các sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng so với các ngân hàng cạnh tranh, đặc biệt là các SP-DV thuộc
lĩnh vực ngân hàng điện tử.
Tính đa dạng của dịch vụ tiện ích còn hạn chế.


13
b. Chính sách giá cả:
Chính sách lãi suất
Tại Trụ sở chính:
Hiện tại; Trụ sở chính của Agribank Việt Nam giữ vai trò quản
lý vốn tập trung, điều chuyển vốn nội bộ giữa các Chi nhánh.
Tại Agribank Kon Tum:

Căn cứ định giá:
- Quy định lãi suất cơ bản ngân hàng Nhà Nước, văn bản
hướng dẫn, biểu lãi suất của Agribank Việt Nam.
- Sự điều chỉnh linh hoạt dựa trên cơ sở so sánh biểu lãi suất
của các ngân hàng khác trên địa bàn hoạt động của Chi nhánh.
Vận dụng chính sách giá linh hoạt
Chính sách phí dịch vụ
c. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối truyền thống:
- Kênh phân phối hiện đại:
Theo mô hình tổ chức hiện nay, Hội sở Chi nhánh tỉnh là nơi
cung cấp đầy đủ các SP-DV, các Chi nhánh loại 2, Phòng giao dịch
trực thuộc chỉ thực hiện phân phối các sản phẩm chính: Cấp tín dụng,
huy động vốn.
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
Chính sách này chỉ mới được Agribank Kon Tum triển khai
mạnh trong những năm gần đây khi Phòng Dịch vụ & Marketing
nhận thấy tầm quan trọng của nó.
Hoạt động quảng cáo:
Tích cực tuyên truyền, quảng cáo về SP-DV của NH trên Đài
truyền hình , Báo Kon Tum, qua hình thức băng rôn, pa nô, tờ rơi
trong Tỉnh.


14
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ:
Thông tin quảng cáo về SP-DV kết hợp với các biện pháp
khuyến mãi có tác dụng rất lớn trong việc thu hút khách hàng sử
dụng dịch vụ.
Hoạt động tài trợ:

Gắn việc duy trì, mở rộng và quảng bá hình ảnh, thương hiệu
Agribank thông qua hoạt động tài trợ văn hóa thể thao và hoạt động
an sinh xã hội.
e. Chính sách con người
Ban lãnh đạo luôn quan tâm đến chính sách đào tạo nguồn
nhân lực. Tính đến 31/12/2018, Chi nhánh có 257 nhân viên, trong
đó có 127 nam và 130 nữ.
f. Các yếu tố bằng chứng vật chất
Trự sở Agribank Kon Tum khang trang, hiện đại và phù hợp
hơn với môi trưòng kinh doanh ngày nay.
Chi nhánh đã đầu tư 19 máy ATM và hệ thống camera đi kèm
để đảm bảo an toàn cho khách hàng và ngân hàng khi giao dịch.
g. Quá trình tương tác dịch vụ
Các quy trình nghiệp vụ cho từng bộ phận tác nghiệp của Chi
nhánh được Agribank Việt Nam soạn thảo.
2.2.5. Đánh giá chung về thực trạng marketing tại
Agribank Kon Tum
a. Những kết quả đạt được
Chi nhánh đề cao công tác đa dạng hóa sản phẩm.
Chính sách giá linh hoạt hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng
và không bỏ qua những khách hàng có giá trị.
Hệ thống phân phối rộng khắp, hợp lý, khả năng tiếp cận SPDV Agribank của khách hàng là dễ dàng.


15
Thực hiện công tác Marketing từ Agribank xuống.
Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ: Giao dịch một cửa để tạo
sự hài lòng cho khách hàng khi giao dịch.
b. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
b.1 Hạn chế:

- Chi nhánh chưa xác định thị trường mục tiêu và định vị SPDV một cách rõ ràng.
- Phần lớn các kế hoạch marketing thực hiện theo Agribank.
- Hoạt động xúc tiến – truyền thông chưa tạo được điểm
nhấn.
- Sản phẩm dịch vụ Agribank cung ứng ra thị trường còn khá
khiêm tốn và đơn điệu.
b.2 Nguyên nhân của hạn chế:
- Công tác nghiên cứu thị trường của Agribank được đánh giá
là còn rất yếu kém so với các đối thủ của mình.
- Thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về Marketing
cho Ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Agribank Chi nhánh Kon
Tum và tình hình, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh từ
năm 2016 -2018. Nội dụng chính của chương 2 là đánh giá kết quả
đạt được, hạn chế tồn tại thông qua phân tích thực trạng các chính
sách Marketing tại Agribank Chi nhánh Kon Tum trong thời gian
qua.


16
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI AGRIBANK KON TUM
3.1. XU THẾ PHÁT TRIỂN NGÀNH NGÂN HÀNG, MỤC
TIÊU PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA
AGRIBANK KON TUM ĐẾN NĂM 2025
3.1.1. Xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian
tới
Định hướng phát triển chiến lược ngành ngân hàng đến năm

2025:
- Phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích.
- Bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng.
- Tăng cuờng sự liên kết, hợp tác giữa các tổ chức tín dụng.
- Từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu.
3.1.2. Mục tiêu phát triển và mục tiêu marketing của
Agribank Kon Tum đến năm 2025
- Mục tiêu phát triển:
Tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng Thương mại hàng đầu tại
tỉnh Kon Tum, cung cấp SP-DV tài chính ngân hàng mọi lúc, mọi
nơi, mọi đối tượng.
Có giải pháp mạnh để huy động vốn ở khu vực đô thị, cân đối
đủ vốn cho tăng trưởng tín dụng.
- Nguồn vốn huy động địa phương tăng bình quân 12 - 15%.
- Tỷ lệ nợ xấu so tổng dư nợ dưới 2%.
- Thu ngoài tín dụng tăng bình quân tối thiểu 20%.
- Chênh lệch thu nhập - chi phí (có lương cơ bản) tăng tối
thiểu 10% mỗi năm.
- Mục tiêu Marketing:


17
- Tăng cường các biện pháp nhằm giữ vững và mở rộng thị
phần hoạt động của Agribank Kon Tum.
- Dịch vụ tốt nhất.
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng.
- Những sản phẩm hướng vào khách hàng và đơn giản.
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA
AGRIBANK KON TUM
3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô

- Môi trường kinh tế
- Môi trường công nghệ
- Môi trường chính trị - pháp luật
- Môi trường nhân khẩu học
3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
- Khách hàng
Trong giai đoạn này khi mà ngành ngân hàng nói chung được
dự đoán là thời gian đến sẽ rất khó khăn cho hoạt động kinh doanh
của mình thì rõ ràng năng lực thương lượng của khách hàng sẽ rất
lớn.
- Khách hàng là cá nhân: việc sử dụng SP-DV ngân hàng của
nhóm khách hàng này thường bị chi phối bởi độ tuổi, thu nhập và
tính chất công việc rất nhiều.
- Khách hàng là tổ chức kinh tế:
- Các đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành:
+ Đối thủ khác ngành:
- Sản phẩm thay thế


18
3.3. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ
THÁCH THỨC TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
AGRIBANK KON TUM
3.3.1. Điểm mạnh
- Có thế mạnh của toàn hệ thống với uy tín là doanh nghiệp số
1.
- Có mạng lưới hoạt động rộng lớn, có nhiều điểm giao dịch
nhất.
- Các điểm giao dịch đều có trụ sở khang trang, cơ sở vật chất,

công nghệ được trang bị đầy đủ.
- Có số lượng khách hàng đông nhất.
- Hệ thống công nghệ thông tin của Agribank Việt Nam trong
những năm qua đã phát triển vượt bậc, đó là nền tảng để Chi nhánh
triển khai phát triển các SP-DV hiện đại.
Vấn đề cán bộ.
3.3.2. Điểm yếu
- Số lượng SP-DV còn ít so với một số NHTM cổ phần.
- Chất lượng SP-DV.
- Địa bàn hoạt động kinh doanh.
- Vấn đề công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển SP-DV.
3.3.3. Cơ hội
- Có tiềm năng phát triển SP-DV tại địa bàn tỉnh, đặc biệt là
vùng nông thôn, nơi có nhiều người dân hiện tại chưa sử dụng và còn
xa lạ với những SP-DV ngân hàng.
- Kinh tế địa phương phát triển tốt.
- Có sự ủng hộ của chính quyền địa phương.
3.3.4. Thách thức
- Hiện tại trên địa bàn tỉnh có 9 Chi nhánh ngân hàng cấp I


19
hoạt động, không ngừng mở rộng mạng lưới, đổi mới và nâng cao
khả năng cạnh tranh.
- Thị trường hoạt động kinh doanh của Chi nhánh chủ yếu trên
địa bàn nông nghiệp, nông thôn; là khu vực chịu nhiều rủi ro.
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH KON TUM
3.4.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu

a. Phân tích thị trường của Agribank Kon Tum
- Nhận định chung:
- Tình hình hoạt động các NHTM trên địa bàn:
b. Thực hiện phân đoạn thị trường:
+ Nhóm khách hàng tổ chức:
+ Nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình:
c. Đánh giá các phân đoạn thị trường:
Agribank Kon Tum hiện có hơn 115.734 khách hàng, với cơ
cấu khách hàng như sau:
- Khách hàng công chức, viên chức, nhân viên văn phòng.
- Khách hàng hộ gia đình.
- Khách hàng là tổ chức.
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Nhóm khách hàng viên chức, nhân viên văn phòng.
- Nhóm khách hàng hộ gia đình
- Nhóm khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa.
e. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Agribank Kon Tum:
- Nhóm các doanh nghiệp nhỏ và vừa.
- Nhóm khách hàng viên chức, nhân viên văn phòng
- Khách hàng hộ gia đình.


20
3.4.2. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
- SP-DV huy động vốn.
- SP-DV cấp tín dụng.
- SP-DV thanh toán.
3.4.3. Hoàn thiện chính sách Marketing
a. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Một số giải pháp về SP-DVcần thực hiện ngay:

- Phát triển các SP-DV ngân hàng dựa trên nền tảng công
nghệ hiện đại:
- Đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ:
- SP-DV tiền gửi:
- Sản phẩm cấp tín dụng:
- Đa dạng hóa SP-DV, tạo sản phẩm khác biệt.
- Cung cấp sản phẩm trọn gói, tính giá tổng thể hiệu quả cho
từng khách hàng.
b. Hoàn thiện chính sách giá cả
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng tăng cao, chính sách
giá ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, thu nhập của ngân hàng mà
còn liên quan đến vị thế, thế lực của ngân hàng trên thị trường.
c. Hoàn thiện chính sách phân phối
Triển khai mở rộng các loại hình dịch vụ đến từng Chi nhánh
loại II, Phòng giao dịch theo hướng cung cấp về tổ chức nhân sự và
các điều kiện cơ sở vật chất để mỗi Chi nhánh loại II và PGD triển
khai đầy đủ các đầu dịch vụ như tại Agribank Chi nhánh Kon Tum.
d. Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông
- Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông.
- Tập trung vào các chiến lược chung của hệ thống Agribank.
- Sử dụng các công cụ truyền thông một cách linh hoạt


21
e. Hoàn thiện chính sách con người
Trước hết, Agribank Kon Tum cần tiếp tục đổi mới toàn diện,
triệt để công tác tổ chức cán bộ để xây dựng đội ngũ CBNV đủ về số
lượng, chất lượng nâng cao khả năng làm việc và cống hiến.
f. Hoàn thiện chính sách quy trình tương tác dịch vụ
Chi nhánh cần nghiên cứu và đưa vào ứng dụng hệ thống giải

pháp Quản trị quan hệ khách hàng (còn gọi là hệ thống CRM:
Customer Relationship Management).
g. Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất
Để công tác Marketing đạt hiệu quả, phải chú trọng hơn trong
việc xây dựng, phát triển cơ sở hạ tầng kết hợp đẩy mạnh hiện đại
hoá công nghệ ngân hàng.
3.4.4. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động marketing.
Công việc của phòng DV-MK Agribank Chi nhánh Kon Tum
là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế
hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra
tiến độ thực hiện.
3.4.5. Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động
marketing.
- Trích từ 5-6% chi phí hoạt động cho marketing.
- Tạo một kế hoạch quảng cáo phù hợp.
- Chia ngân sách hoạt động Marketing.
3.5. NHỮNG KIẾN NGHỊ
3.5.1. Kiến nghị đối với Trụ sở chính
- Mở rộng phân quyền ra quyết định về các chính sách
marketing.
- Xây dựng một chiến lược Marketing cho sự phát triển của hệ


22
thống chung Agribank.
- Hàng năm, tổ chức những hội nghị, hội thảo đánh giá công
tác Marketing.
- Xây dựng nguồn ngân sách Marketing.
3.5.2. Kiến nghị đối với Agribank Kon Tum

- Tổ chức khảo sát cơ sở khách hàng, môi trường cạnh tranh,
hệ thống SPDV,.. trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
- Rà soát lại toàn bộ hoạt động Marketing tại Chi nhánh.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Qua nghiên cứu cơ sở lý luận ở chương một, đánh giá thực
trạng về chính sách marketing tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
trong chương hai. Chương ba đã làm rõ một số giải pháp để hoàn
thiện chính sách Marketing phù hợp cho Agribank Chi nhánh Kon
Tum. Nội dung chương ba còn bao gồm: Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến xây dựng các chính sách marketing tại Chi nhánh. Phân
tích đặc điểm sử dụng các SP-DV của khách hàng, đánh giá của
khách hàng về SP-DV của Agribank Kon Tum. Trên cơ sở đó, kết
hợp với mục tiêu cụ thể của Chi nhánh, tiến hành phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp với Chi nhánh.


23
KẾT LUẬN
Từ phân tích thực tiễn cho thấy, marketing có vai trò vô cùng
quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng. Điều đó
đòi hỏi các ngân hàng phải nhanh chóng thay đổi quan điểm của
mình về công việc kinh doanh, thị trường và khách hàng. Nhất là
trong môi trường kinh doanh thời đại công nghệ 4.0, những chính
sách mới, mức độ cạnh tranh và yêu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh như thế mỗi ngân hàng
phải có những chiến lược lâu dài và cả những chiến lược dự phòng
hướng theo thị trường và luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục
tiêu bằng những biện pháp vượt trội đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động
ngân hàng và chính sách marketing tại Agribank Chi nhánh Kon

Tum, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác trong ngành ngân
hàng của mình, tác giả đã hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế Quản
trị kinh doanh với đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại
Agribank Chi nhánh Kon Tum”. Với sự quyết tâm hết mình trong
nghiên cứu cộng với sự giúp đỡ tận tình của GS.TS Lê Thế Giới,
những nội dung và yêu cầu nghiên cứu đã được thực hiện đầy đủ
trong luận văn.
Qua nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh, xây dựng và
thực hiện chiến lược marketing tại Agribank Kon Tum cần thiết phải
thay đổi căn bản phong cách kinh doanh truyền thống sang kinh
doanh theo triết lý Marketing.
Hoàn thiện các chính sách marketing phù hợp là một vấn đề
rộng và phức tạp đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và có sự am hiểu
về lĩnh vực marketing. Vì vậy, với thời gian và khả năng còn hạn