Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________________

VÕ NGỌC MINH CHÂU

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở
TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________________________

VÕ NGỌC MINH CHÂU

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Võ Ngọc Minh Châu, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học này. Tôi
xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

VÕ NGỌC MINH CHÂU


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................... 1
1.1. Lược thảo các nghiên cứu liên quan ................................................................... 1
1.1.1.
Các nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đến thái độ và hành

vi của khách hàng ..................................................................................................... 1
1.1.2.
Các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành
vi khách hàng ........................................................................................................... 9
1.1.3.
Các nghiên cứu về tác động của cả trách nhiệm xã hội và chất lượng
dịch vụ, đến thái độ và hành vi của khách hàng .................................................... 14
1.1.4.

Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan trước đây......................... 17

1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu .............................................................................. 18
1.2.1.

Sự cần thiết về mặt khoa học.................................................................. 18

1.2.2.

Sự cần thiết về mặt thực tiễn .................................................................. 19

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu........................................................................ 22
1.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 22

1.3.2.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 22

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 22

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát ......................................... 22

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 23


1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 23
1.6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 26
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................... 27
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 28
2.1. Các lý thuyết nền được vận dụng trong nghiên cứu ......................................... 28
2.1.1.

Lý thuyết bản sắc xã hội ......................................................................... 28

2.1.2.

Lý thuyết các bên liên quan .................................................................... 29

2.1.3.

Lý thuyết tín hiệu ................................................................................... 30

2.2. Trách nhiệm xã hội ........................................................................................... 32
2.2.1.

Khái niệm ............................................................................................... 32

2.2.2.

Các yếu tố cấu thành trách nhiệm xã hội ............................................... 33

2.3. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 34
2.3.1.

Khái niệm ............................................................................................... 34

2.3.2.

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ............................................... 35

2.4. Lòng trung thành của khách hàng .................................................................... 36
2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.................................................................... 38
2.5.1.
Giả thuyết và mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ
và lòng trung thành................................................................................................. 38
2.5.2.

Mô hình nghiên cứu................................................................................ 42

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 43
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 44
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44
3.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 45
3.2.1.

Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp..................................... 45

3.2.2.

Thang đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp .................................... 51

3.2.3.

Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................... 55

3.3. Chọn mẫu và khảo sát ....................................................................................... 59


3.3.1.

Cách chọn mẫu ....................................................................................... 59

3.3.2.

Cách khảo sát.......................................................................................... 59

3.4. Xử lý dữ liệu ..................................................................................................... 60
3.4.1.

Thống kê mô tả ....................................................................................... 61

3.4.2.

Đánh giá mô hình đo lường .................................................................... 61

3.4.3.

Đánh giá mô hình cấu trúc ..................................................................... 64

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 66
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 68
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 68
4.2. Kiểm định mô hình đo lường............................................................................ 69
4.2.1.

Kiểm định lần 1 ...................................................................................... 69

4.2.2.
vụ

Kết quả sau khi loại yếu tố Phương tiện hữu hình của Chất lượng dịch
75

4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc ............................................................................. 79
4.3.1.

Hệ số đường dẫn ..................................................................................... 79

4.3.2.

Kiểm định đa cộng tuyến........................................................................ 80

4.3.3.

Đánh giá hệ số xác định R2 hiệu chỉnh ................................................... 80

4.3.4.

Hệ số tác động f2..................................................................................... 81

4.3.5.

Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ..................................................... 81

4.4. Thảo luận kết quả ............................................................................................. 82
4.4.1.

Thảo luận ................................................................................................ 82

4.4.2.

So sánh với các nghiên cứu trước........................................................... 84

4.4.3.

Thực trạng .............................................................................................. 85

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 85
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 86
5.1. Kết luận............................................................................................................. 86
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 87


5.2.1.

Hàm ý về trách nhiệm xã hội.................................................................. 87

5.2.2.

Hàm ý về chất lượng dịch vụ ................................................................. 89

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 91
Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

AVE: average variance extracted - giá trị phương sai trích trung bình

-

CE: Commercial expertise – Chuyên môn thương mại

-

CLDV: Chất lượng dịch vụ

-

EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố

-

HTMT: heterotrait - monotrait - Đặc điểm dị biệt – Đặc điểm đơn nhất

-

LTT: Lòng trung thành

-

NH: Ngân hàng

-

NHTM: Ngân hàng thương mại

-

PLS_SEM: Partial Least Square_Structural Equation Modeling - Mô hình phương
trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần

-

SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

-

TMCP: Thương mại cổ phần

-

TNXH: Trách nhiệm xã hội

-

TP. HCM: thành phố Hồ Chí Minh

-

VIF: Variance Inflation Factor - Hệ phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 3.1: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp.......... 44
Bảng 3.2: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp ......... 46
Bảng 3.3: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm đạo đức ..................................... 47
Bảng 3.4: Kết quả thảo luận thang đo trách nhiệm từ thiện...................................... 48
Bảng 3.5: Kết quả thảo luận thang đo phương tiện hữu hình ................................... 50
Bảng 3.6: Kết quả thảo luận thang đo sự tin cậy của chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp ........................................................................................................................ 51
Bảng 3.7: Kết quả thảo luận thang đo sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ của ........ 52
Bảng 3.8: Kết quả thảo luận thang đo năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp ............................................................................................................. 54
Bảng 3.9: Kết quả thảo luận thang đo sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp ............................................................................................................. 55
Bảng 3.10: Kết quả thảo luận thang đo lòng trung thành của khách hàng ............... 56
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 65
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha ........................................................................... 66
Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp .................................................................................. 67
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố biến Trách nhiệm xã hội .............................................. 68

Bảng 4.5: Phân tích nhân tố biến chất lượng dịch vụ ............................................... 69
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố biến Lòng trung thành.................................................. 70
Bảng 4.7: Giá trị phương sai trích trung bình (AVE) ............................................... 71
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha ........................................................................... 72
Bảng 4.9: Độ tin cậy tổng hợp .................................................................................. 73
Bảng 4.10: Phương sai trích trung bình (AVE) ........................................................ 74
Bảng 4.11: Kiểm định điều kiện Fornell-Larcker ..................................................... 75


Bảng 4.12: Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn ....................................................... 76
Bảng 4.13: Hệ phóng đại phương sai - VIF .............................................................. 77
Bảng 4.14: Giá trị R2 (hiệu chỉnh)............................................................................. 77
Bảng 4.15: Hệ số tác động f2 ..................................................................................... 78
Bảng 4.16: Hệ số Q2 ..................................................................................................79
Bảng 5.1: Kiểm định giả thuyết ................................................................................ 83
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến Trách nhiệm xã hội ................................................. 85
Bảng 5.3: Thống kê mô tả biến Chất lượng dịch vụ ................................................. 87


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 41
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 42
Hình 4.1: Mô hình cấu trúc PLS_SEM ..................................................................... 76


ABSTRACT
The thesis "The relationship between Social Responsibility, Quality of
Customer Service and Loyalty of customers at Banks in Ho Chi Minh" is to
determine the relationship between social responsibility and service quality and

customers’ loyalty in the banking market at Ho Chi Minh City in 2018. From this
topic, the implication for the management of social responsibility and service
quality to enhance customers’ loyalty in banking service at Ho Chi Minh City. To
complete this paper, the author has conducted the following steps:
Firstly, the author summarized theories that should relate to the topic,
including social identity theory, stakeholder theory, and signal theory. Along with
an overview of previous research related works, the author has developed three
hypotheses including: customers’ perception of banks’ social responsibility will
affect the same direction to customer’s feeling on bank's service, the customer
perception of banks' social responsibility will affect the customer loyalty, the
customer's perception of the service quality of the bank will affect the same
direction to customers’ loyalty.
The paper uses the scale inherited from previous studies by Maignan (2001);
Riadh Ladhari et al (2010) and Andrea Pérez et al (2013); Furthermore, the author
checked the suitability when applying to service market in Vietnam through
qualitative research conducted by group discussion. After the discussion, the official
questionnaire was agreed to include 41 questions on Liker scale 7 levels.
Subjects of the survey are selected by the convenient method. The author
asked anyone who met in the branches or transaction offices of banks in Ho Chi
Minh City to ask for an interview or to send a questionnaire online. After collecting
data, the author performs descriptive statistics through SPPS software 16.0. The
measurement model was evaluated through indicators: internal consistency,
composite reliability, exploratory factor analysis (EFA), convergent validity,
discriminant validity. The structure model is evaluated by SmartPLS software via
indicators: variance inflation factor (VIF), path coefficient, calibration factor R2,
impact factor f2, forecast Q2.


Research results show that customers' awareness of the bank's social
responsibility has a slight impact on customers' perception of service quality

(enough to notice the impact but not significant) with the beta coefficient is 0.238,
service quality significantly affects the loyalty of customers using banking services
with beta coefficient of 0.733. Hypothesis H2: "Customer perception of banks'
social responsibility will affect the customer loyalty" in the same direction. The
concept of social responsibility from this research includes four factors as per
Caroll's model: economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility
and philanthropic responsibility. However, the concept of service quality shown
from the research results shown only four factors: reliability, responsiveness,
assurance and empathy (the tangible element according to the model of
Parasuraman et al (1988) has been removed).
Through the results of the path coefficient together with the average statistics
of the observed variables, the author has proposed governance implications related
to social responsibility, service quality and loyalty of customers using services in
Ho Chi Minh City, thereby offering solutions to improve business efficiency for
banks.
The limitations of the study includes: the survey subjects focus on ages 23 to
40 (72%), those surveyed subjects have high education levels and stable incomes;
this models also are built in the Vietnam’s banking industry context, therefore, may
not generalize for other countries or regions because of different institutional,
economic and socio-cultural factors. Subsequent studies can be exploited more
deeply into the high-income elderly surveyed subjected, or the lower-level subjects,
and in other economic contexts, or develop the model with the intermediate
relationship between social responsibility and customer’s loyalty through other
intermediate variables such as brand identity, overall satisfaction,...


TÓM TẮT
Đề tài “Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội, Chất lượng dịch vụ và Lòng
trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở TP.Hồ Chí Minh” được thực hiện
nhằm mục tiêu xác định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và

lòng trung thành trong bối cảnh các ngân hàng tại TP.HCM năm 2018. Từ đó đề
xuất hàm ý quản trị về TNXH và CLDV để nâng cao lòng trung thành của khách
hàng tại các ngân hàng ở TP.HCM. Để thực hiện đề tài, tác giả đã tiến hành các
bước sau:
Một là, tóm lược các lý thuyết nên liên quan đến đề tài, bao gồm lý thuyết
bản sắc xã hội, lý thuyết các bên liên quan, và lý thuyết tín hiệu. Cùng với việc
nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã
xây dựng 3 giả thuyết bao gồm: nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng về
ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của ngân
hàng, nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng
cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của
khách hàng.
Bài viết sử dụng thang đo được kế thừa các nghiên cứu trước của Maignan
(2001); Riadh Ladhari và cộng sự (2010) và Andrea Pérez và cộng sự (2013) đồng
thời được kiểm tra sự phù hợp khi áp dụng cho người sử dụng dịch vụ ở Việt Nam
thông qua nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm. Sau
khi thảo luận, bảng câu hỏi chính thức được thống nhất gồm 41 câu hỏi theo thang
đo Liker 7 mức độ.
Đối tượng khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác giả hỏi
bất cứ người nào gặp được ở các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng
trong địa bàn TP.HCM để xin thực hiện cuộc phỏng vấn hoặc gửi bảng câu hỏi trực
tuyến. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện thống kê mô tả thông qua phần
mềm SPPS 16.0. Mô hình đo lường được đánh giá thông qua các chỉ số: độ tin cậy
nhất quán nội tại bên trong, hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), phân tích
nhân tố (EFA), giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant


validity). Mô hình cấu trúc được đánh giá bằng phần mềm SmartPLS qua các chỉ
số: đa cộng tuyến (VIF), hệ số đường dẫn, hệ số xác định R2 hiệu chỉnh, hệ số tác

động f2, dự báo Q2.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã
hội của ngân hàng tác động nhẹ đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ (đủ để nhận thấy có mức độ tác động nhưng không đáng kể) với hệ số beta là
0.238, chất lượng dịch vụ tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng với hệ số beta là 0.733. Giả thuyết H2 “Nhận thức về trách
nhiệm xã hội của khách hàng về ngân hàng sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung
thành của khách hàng” bị bác bỏ. Khái niệm trách nhiệm xã hội bao gồm 4 yếu tố là
trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện
theo mô hình của Caroll. Tuy nhiên, khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện
trong kết quả nghiên cứu chỉ bao gồm 4 yếu tố là sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực
phục vụ và sự đồng cảm (yếu tố Hữu hình như mô hình của Parasuraman và cộng
sự (1988) đã bị loại bỏ).
Thông qua kết quả về hệ số đường dẫn cùng với thống kê trung bình của các
biến quan sát, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến trách nhiệm xã
hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của các khách hàng sử dụng dịch vụ tại
TP.HCM, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng.
Nghiên cứu có hạn chế là đối tượng khảo sát tập trung ở độ tuổi từ 23 đến 40
tuổi (72%), đối tượng có trình độ học vấn tương đối cao và thu nhập ổn định và mô
hình được xây dựng trong bối cảnh ngành ngân hàng ở Việt Nam, do đó có thể
không khái quát cho các kết quả được nghiên cứu ở các quốc gia hoặc khu vực khác
vì các yếu tố thể chế, kinh tế và văn hóa xã hội có thể khác nhau. Các nghiên cứu
tiếp theo có thể khai thác sâu hơn vào nhóm đối tượng người lớn tuổi có thu nhập
cao, hoặc đối tượng trình độ thấp hơn mà cũng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều
hoặc nghiên cứu ở các bối cảnh kinh tế khác để đánh giá mức ảnh hưởng của trách
nhiệm xã hội và chất lượng dịch vụ, hoặc cũng có thể khai thác sâu hơn mối quan
hệ trung gian giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành thông qua các biến trung
gian khác như nhận diện thương hiệu, sự hài lòng tổng thể,…

1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lược thảo các nghiên cứu liên quan
Đã có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến đề tài trách nhiệm xã hội và chất

lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, tập trung chính gồm 3 chủ đề: các
nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đối với thái độ và hành vi của khách
hàng, các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đối với thái độ và hành vi
khách hàng, và các nghiên cứu đồng thời tác động của trách nhiệm xã hội, chất lượng
dịch vụ đến thái độ và hành vi của khách hàng.
1.1.1. Các nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội đến thái độ và hành vi
của khách hàng
(1) Nareeman, A., Hassan, Z., 2013. Customer Perceived Practice of CSR on
Improving Customer Satisfaction and Loyalty, International Journal of Accounting
and Business Management (UABM), tập 1, số 1, ISSN 2289 – 3717, trang 30 – 49.
Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra tác động TNXH của doanh
nghiệp (được phát triển từ khái niệm gồm 4 yếu tố: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ
thiện của Carroll, 1991) đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên
cứu này được thực hiện ở ngân hàng TNHH Maldives (Bank of Maldives Limited) tại
Maldives. Kết quả cho thấy rằng có một tác động đáng kể và tích cực của các khía cạnh
TNXH về kinh tế, đạo đức và từ thiện lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng. Cải thiện sự hài lòng của khách hàng sẽ cải thiện lòng trung thành của khách
hàng. Nhưng đồng thời, kết quả cũng cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa các trách
nhiệm pháp lý đối với sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành. Nghiên cứu này
cũng cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực đáng kể và mạnh mẽ giữa sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu sâu hơn có thể được thực hiện trên bối
cảnh khác hoặc bằng cách tăng kích thước mẫu để kiểm tra lại yếu tố pháp lý của

TNXH để xác nhận kết quả nghiên cứu trước đó. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có


2

một số hạn chế bao gồm: dữ liệu từ một ngân hàng duy nhất ở một nước chưa phát
triển có thể không phù hợp để khái quát hóa tất cả trường hợp. Ngoài ra, do sự toàn cầu
hóa nhanh chóng và do sự liên kết với thế giới, nhận thức của người Maldives có thể
thay đổi do thay đổi chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ, kết quả là những phát hiện
này có thể không ổn định theo thời gian.
(2) Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I., 2014. Customer CSR expectations in
the banking industry, International Journal of Bank Marketing, tập 32, số 3, trang 223244.
Mục đích của bài viết này là phân tích thực nghiệm các kỳ vọng TNXH của
khách hàng ngân hàng trong bối cảnh khủng hoảng và đánh giá các cấu trúc quản trị
của các ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến kỳ vọng TNXH của khách hàng trong
ngành ngân hàng ở Tây Ban Nha. Bài nghiên cứu phân tích 648 khách hàng của các
ngân hàng tiết kiệm và 476 khách hàng của các ngân hàng thương mại. Kết quả cho
thấy các khách hàng trong ngành ngân hàng coi trách nhiệm đối với khách hàng là
quan trọng hơn so với nhân viên, cộng đồng hoặc cổ đông. Mặc dù sở thích của khách
hàng tương tự nhau trong cả hai mẫu, kỳ vọng TNXH cao hơn ở các khách hàng của
ngân hàng tiết kiệm, kỳ vọng về các khía cạnh TNXH còn lại thì khá giống nhau. Kết
quả của bài báo cũng cho thấy, khách hàng có thể được phân loại theo kỳ vọng TNXH
của họ, và các khách hàng quan tâm đến TNXH đại diện cho nhóm khách hàng lớn
nhất trong ngành ngân hàng. Hạn chế của bài viết này là được nghiên cứu trong bối
cảnh khủng hoảng kinh tế nên kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao.
(3) Senthikumar, N., Ananth, A., và Arulraj, A., 2011. Impact of corporate
social responsibility on customer satisfaction in banking service, African Journal of
Business Management, tập 5 (7), trang 3028-3039.

3

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khách hàng về TNXH
trong dịch vụ ngân hàng ở Ấn Độ. Nghiên cứu này tìm cách khám phá mối quan hệ
giữa Yếu tố hữu hình (TAN), Kế hoạch huy động (DS), Vị trí và Sự tiện lợi (LC), Cơ
sở Tín dụng và Lãi suất (CF), Công nghệ (TH), Con người (PEO), Trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp (CSR), Sự hài lòng của khách hàng (CS) và Chất lượng dịch vụ
(QUL). Dữ liệu được phân tích bằng sử dụng mô hình phương trình kết cấu (SEM), sử
dụng phần mềm AMOS 18. Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố
trung gian cho chất lượng dịch vụ ngân hàng và TNXH là yếu tố ảnh hưởng nhất đến
sự hài lòng của khách hàng. Mô hình cho thấy Hữu hình (TAN) có tương quan nghịch
với chất lượng dịch vụ. Các phương án huy động (DS) và cơ sở tín dụng và lãi suất
(CF) có mối tương quan rất thấp với chất lượng dịch vụ. Các yếu tố còn lại thì đều có
ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ. Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách
hàng đối với yếu tố cơ sở vật chất, cơ sở tín dụng, kỹ thuật, con người đối với kết quả
chất lượng dịch vụ là không đáng kể. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian
tác động đến Chất lượng dịch vụ (0.273) trong khi yếu tố Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp (CSR) là yếu tố ảnh hưởng nhất đến yếu tố trung gian Sự hài lòng của
khách hàng 0.443, và các khía cạnh khác đều có tương quan thuận. Điều này cũng cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố dự báo quan trọng nhất về chất lượng dịch
vụ ngân hàng. Hạn chế của bài nghiên cứu chủ yếu là do hệ thống ngân hàng ở Ấn Độ
được coi là khác biệt đáng kể so với các quốc gia châu Á khác vì đặc điểm địa lý, xã
hội và kinh tế độc đáo của đất nước này. Hơn nữa, bài viết được nghiên cứu trong bối
cảnh cụ thể là sau khi bị sóng thần, nên kết quả cần được xem xét kỹ trước khi áp dụng
cho các trường hợp khác.
(4) Paulík, J., Kombo, F., Ključnikov, A., 2015. CSR as a driver of satisfaction
and loyalty in commercial banks in the Czech Republic, Journal of International
Studies, tập 8, số 3, trang 112-127.

4

Bài viết này tập trung vào TNXH của doanh nghiệp và hiệu quả của nó đối với
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa
Séc. Chiến lược TNXH đề cập đến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân
hàng thương mại. Nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp định
lượng thông qua bảng câu hỏi được khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có những
mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa TNXH, sự hài lòng và lòng trung thành ở các
mức độ phụ thuộc khác nhau từ yếu đến trung bình. Không tìm thấy mối quan hệ có ý
nghĩa tiêu cực nào giữa các biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng
cho thấy mối quan hệ tích cực với các khía cạnh của lòng trung thành bao gồm thương
hiệu và độ tin cậy. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng có một mối quan hệ vừa phải
đáng kể đối với nhận thức của khách hàng về TNXH liên quan đến các tiêu chuẩn đạo
đức được thực hiện bởi các ngân hàng của họ. Một mối quan hệ tương tự đã được phát
hiện ra giữa yếu tố TNXH này với Sự tin cậy, một khía cạnh khác của lòng trung
thành. Dựa trên những kết quả này, khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi họ nhận
thấy rằng nhân viên của ngân hàng tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và họ có nhiều khả
năng giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng do sự tin cậy của họ. Mặc dù
vậy, tác động của TNXH nhìn chung là không nhiều. Do đó, chiến lược TNXH không
có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng do truyền thông về TNXH
không đầy đủ hoặc do các chiến lược không phù hợp của các ngân hàng. Do đó, các
khách hàng ngân hàng ở Cộng hòa Séc chủ yếu tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp bởi ngân hàng của họ và có xu hướng chỉ cảm nhận chủ yếu về chất
lượng của các sản phẩm, dịch vụ này, sau đó mới quan tâm đến phí ngân hàng hoặc vị
trí chi nhánh. Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện ở các ngân hàng của Cộng
hòa Séc, do đó, kết quả cần được xem xét trước khi được áp dụng cho một bối cảnh
khác, tại các quốc gia khác.


5

(5) Maignan,

I.,

2001.

Consumers’

Perceptions

of

Corporate

Social

Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison, Journal of Business Ethics, tập 30,
trang 57–72.
Dựa trên khảo sát người tiêu dùng ở Pháp, Đức và Hoa Kỳ, nghiên cứu điều tra
sự sẵn sàng của người tiêu dùng để hỗ trợ cho các tổ chức có trách nhiệm xã hội và
kiểm tra đánh giá về các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của công ty.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa hai phương pháp định tính và định lượng.
Phương pháp định tính được thực hiện ở bước xây dựng thang đo của trách nhiệm xã
hội theo Aupperle, Carroll và Hatfield (1985) và Maignan và Ferrell (2000) để chọn ra
thang đo phù hợp thông khảo sát nhóm với các nhân viên đại học và hỏi ý kiến chuyên
gia. Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng làm
việc trong môi trường làm việc tương tự nhau, bảng câu hỏi được phân phối trong các
công ty bảo hiểm và ngân hàng khác nhau ở mỗi quốc gia. Tổng cộng có 169 câu hỏi
tiếng Pháp, 94 tiếng Đức và 145 câu trả lời có thể sử dụng của Hoa Kỳ đã được phản

hổi. Một phân tích hiệp phương sai (ANCOVA) được sử dụng để kiểm tra các giả
thuyết. Kết quả cho thấy người tiêu dùng Pháp và Đức dường như sẵn lòng tích cực hỗ
trợ các doanh nghiệp có trách nhiệm hơn so với các Hoa Kỳ. Trong khi người tiêu
dùng Mỹ đánh giá cao trách nhiệm kinh tế của công ty, người tiêu dùng Pháp và Đức
quan tâm nhiều nhất đến các doanh nghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn pháp lý và đạo đức.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng ở cả ba quốc gia sẵn sàng nỗ lực để mua sản phẩm từ các
tổ chức có trách nhiệm. Những phát hiện này xác nhận sự phù hợp của việc sử dụng
trách nhiệm xã hội của công ty như một công cụ để tiếp thị hình ảnh của tổ chức đến
với người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải hiểu rõ hơn cách
người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau xác định các hoạt động TNXH của các tổ
chức. Quan sát này cho thấy rằng người tiêu dùng thiết lập một sự khác biệt giữa trách
nhiệm kinh tế của doanh nghiệp với các nghĩa vụ TNXH khác của doanh nghiệp. Ngoài
ra, trách nhiệm từ thiện không liên quan đáng kể đến các nghĩa vụ TNXH khác trong


6

mẫu người tiêu dùng Pháp. Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ tập trung vào ý định tổng
thể của người tiêu dùng trong việc chủ động hỗ trợ các doanh nghiệp có TNXH, nhưng
không thiết lập bất kỳ liên kết nào giữa mục đích và hành vi. Nghiên cứu này cũng có
kích thước mẫu nhỏ do đó mẫu được lựa chọn không thể tuyên bố là đại diện cho số
lượng lớn người tiêu dùng Pháp, Đức và Mỹ.
(6) Liu, M.T., Wong, I.A., Shi, G., Chu, R., Brock, J.L., 2014. The impact of
corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on
customer-based brand preference, Journal of Services Marketing, tập 28, Số 3, trang
181-194.
Bài báo này nhằm mục đích điều tra cách thức hoạt động của TNXH của doanh
nghiệp (ví dụ với môi trường, xã hội và các bên liên quan) và nhận thức chất lượng
thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sở thích thương hiệu. Mối quan hệ trung gian
của nhận thức về chất lượng thương hiệu trong mối quan hệ giữa TNXH và sở thích

thương hiệu cũng được nghiên cứu. Bài nghiên cứu được thực hiện trong năm 2011,
243 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập thông qua các cuộc khảo sát được thực hiện đối
với mẫu nghiên cứu tiếp cận theo phương pháp thuận tiện tại Trung Quốc. Mẫu nghiên
cứu tập trung vào ngành khách sạn, một trong những nhà cung cấp dịch vụ phổ biến và
điển hình nhất ở Trung Quốc. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các giả
thuyết trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy tùy chọn thương hiệu của khách hàng có
thể được nâng cao bằng TNXH của tổ chức. Mỗi một ba khía cạnh của TNXH (bao
gồm môi trường, xã hội và các bên liên quan) tác động tích cực đến sở thích thương
hiệu, mặc dù ở các mức độ khác nhau. Tác động của TNXH đối với các bên liên quan
có ảnh hưởng mạnh nhất đến sở thích thương hiệu của khách hàng Trung Quốc so với
các khía cạnh còn lại. Nhận thức về chất lượng thương hiệu cũng đã được tìm thấy là
một biến trung gian trong mối quan hệ giữa TNXH và sở thích thương hiệu. Giới hạn
của nghiên cứu này là kích thước mẫu tương đối nhỏ và không đại diện chính xác cho


7

dân số Trung Quốc và các quốc gia khác. Nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các
khách hàng có thu nhập trung bình, khách hàng chủ yếu của các khách sạn cấp trung
lưu nên chưa thể nhân rộng kết quả trên các “phân đoạn” khác nhau của khách hàng (
bao gồm tầng lớp giàu hoặc thu nhập thấp).
(7) Marin, L., Ruiz, S., Rubio, A., 2009. The Role of Identity Salience in the
Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, Journal of Business
Ethics, 84:65–78.
Dựa trên lý thuyết nhận diện xã hội, một mô hình ảnh hưởng của CSR đối với
lòng trung thành được phát triển và thử nghiệm bằng cách khảo sát một mẫu người tiêu
dùng thực sự. Mẫu bao gồm 400 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên của một ngân
hàng khu vực. Tất cả những người được hỏi đều đáp ứng các tiêu chí là khách hàng
hiện tại của ngân hàng và người chịu trách nhiệm chính về các vấn đề tài chính trong
gia đình họ. Một mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra các giả

thuyết được đề xuất trong bài nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc
phỏng vấn qua điện thoại. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các sáng kiến TNXH ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua nhiều mối liên hệ, bao gồm mối liên
hệ truyền thống thông qua đánh giá đối với công ty cũng như mối liên hệ được đề xuất
gần đây là thông qua nhận dạng công ty từ người tiêu dùng. Mức độ quan tâm TNXH
của người tiêu dùng cao hơn có liên quan đến hành vi trung thành mạnh mẽ hơn, bởi vì
người tiêu dùng đánh giá công ty tích cực hơn và bởi vì họ nhận diện mạnh mẽ hơn đối
với hình ảnh công ty. Hạn chế của bài nghiên cứu là chưa đề cập đến sự khác nhau
đáng kể trong tác động của các khía cạnh TNXH ở các công ty mà người tiêu dùng
không duy trì mối quan hệ lâu dài và định kỳ.


8

(8) Chung, K.H., Yu, J.E., Choi, M.G., Shin, J.I., 2015. The effects of CSR on
customer satisfaction and loyalty in China: the moderating role of corporate image,
Journal of Economics, Business and Management, tập 3, số 5, trang 542-547.
Bài viết này tìm hiểu xem các yếu tố TNXH ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành như thế nào và ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp
trong mối quan hệ giữa TNXH và sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thu thập
dữ liệu, khảo sát dựa trên web thông qua e-mail và mạng xã hội, được tiến hành ở Liêu
Ninh, Bắc Kinh, Thượng Hải và tỉnh Sơn Đông ở phía Đông Trung Quốc. Nghiên cứu
này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết. Nghiên
cứu này bổ sung hai yếu tố môi trường và bảo vệ người tiêu dùng vào cấu trúc TNXH
của Carroll (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện) do gần đây nhiều người
Trung Quốc quan tâm đến sự đóng góp môi trường và bảo vệ người tiêu dùng. Các kết
quả cho thấy TNXH ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung
thành, sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng. Thứ tự quan trọng của các yếu tố TNXH đối với người tiêu dùng cũng
được phát hiện với thứ tự như sau: bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm từ thiện, trách

nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế và đóng góp cho môi trường.
Kỳ vọng của khách hàng đối với hoạt động TNXH cũng dẫn đến nhận dạng mạnh mẽ
hơn về hình ảnh công ty. Chính vì vậy, các nhà quản lý nên đưa các yếu tố TNXH vào
các chiến lược hành động, điều này sẽ khuyến khích khách hàng cảm nhận về công ty
một cách tích cực hơn. Nghiên cứu này có giới hạn là một thiết kế nghiên cứu cắt
ngang, với thiết kế cắt ngang, các tác động của thái độ thay đổi của khách hàng đối với
các hoạt động TNXH theo thời gian sẽ không được phát hiện. Một nghiên cứu theo
chiều dọc và định tính sẽ cung cấp thêm các chi tiết lý thuyết nằm bên dưới những phát
hiện của nghiên cứu này. Bài viết chưa phân loại lĩnh vực, ngành nghề của các công ty,
do đó, chưa đi sâu vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.


9

(9) De los Salmones, M.M.G., Perez, A. and Bosque, I.R., 2009. The social role
of financial companies as a determinant of consumer behavior, International Journal of
Bank Marketing, Tập 27, Số 6, trang 467 – 485.
Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm đạo đức và từ thiện
của một thực thể tài chính đối với hành vi của người tiêu dùng. Để kiểm tra các giả
thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đã thiết kế một nghiên cứu dựa trên khảo sát cá nhân
đối với người dùng dịch vụ tài chính. Mẫu được xác định phù hợp với hai tiêu chí nhân
khẩu học: tuổi và giới tính. Lòng trung thành đối với ngân hàng được xác định trực tiếp
bằng sự hài lòng, niềm tin đối với ngân hàng và nhận diện của người dùng với các giá
trị của tổ chức đó. Để thực hiện các mục tiêu trong nghiên cứu này, một mô hình
phương trình cấu trúc đã được phát triển. Kết quả cho thấy trách nhiệm đạo đức có ảnh
hưởng đáng kể đến cả sự hài lòng và niềm tin đối với ngân hàng, trong khi trách nhiệm
từ thiện của công ty ảnh hưởng đến nhận diện tổ chức. Hạn chế của bài nghiên cứu này
là chỉ có hai khía cạnh trách nhiệm xã hội được đưa vào nghiên cứu.
1.1.2. Các nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến thái độ và hành vi
khách hàng

(1) Kumar, M., Kee, F.T., Manshor, A.T., 2009. Determining the relative
importance of critical factors in delivering service quality of banks: An application of
dominance analysis in SERVQUAL model, Managing Service Quality: An
International Journal, Tập 19, Số 2, trang 211-228.
Mục đích của bài báo này là để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bằng cách kiểm tra lại mô hình SERVQUAL,
ban đầu được tiên phong bởi Parasuraman. Phương pháp tiếp cận của bài nghiên cứu là
xem xét tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố chất lượng dịch vụ trong việc thu
hẹp khoảng cách tổng thể giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ. Mẫu bao
gồm 308 khách hàng ngân hàng từ các vùng khác nhau của Malaysia. Nghiên cứu này


10

dựa trên mô hình SERVQUAL đã được sửa đổi, được giả thiết có chứa sáu yếu tố với
26 câu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình SERVQUAL được sửa đổi bao
gồm bốn yếu tố quan trọng là: tính hữu hình, độ tin cậy, năng lực và sự tiện lợi. Kết
quả cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa kỳ vọng của người trả lời và nhận thức
của họ. Cho đến nay, kỳ vọng của khách hàng liên quan đến sự thuận tiện là quan trọng
nhất, tiếp theo là năng lực và độ tin cậy, cuối cùng là yếu tố hữu hình. Mặt khác, khi
xét đến nhận thức của khách hàng thì kết quả về mức độ đánh giá tầm quan trọng của
bốn yếu tố trên lại ngược lại. Điều này cho thấy có khoảng cách tương đối lớn giữa kỳ
vọng và nhận thức của khách hàng. Trong số bốn yếu tố được nghiên cứu, tính hữu
hình có khoảng cách nhỏ nhất trong khi sự tiện lợi có khoảng cách lớn nhất. Các phát
hiện cho thấy rằng trong bốn yếu tố như đã nêu ở trên, năng lực và sự tiện lợi là sự thất
bại của ngành ngân hàng Malaysia. Việc áp dụng phân tích thống trị cho thấy rằng
năng lực và sự tiện lợi có thể giúp giảm khoảng cách SERVQUAL tới 76%. Ngành
ngân hàng cần trở nên có hiệu quả hơn bằng cách đáp ứng tốt hơn và hoàn thành việc
bảo đảm thực hiện các nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho các cơ sở ngân hàng
thuận tiện hơn. Hạn chế của bài viết là chỉ tập trung vào đánh giá của người tiêu dùng

về chất lượng dịch vụ và không liên kết đến ý định hành vi của khách hàng.
(2) Ladhari, R., Ladhari, I., Morales, M., 2011. Bank service quality comparing
Canadian and Tunisian customer perceptions, International Journal of Bank
Marketing, Tập 29, Số 3, trang 224-246.
Mục đích của bài báo này là để so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân
hàng giữa các khách hàng Tunisia và Canada (giữa nước đang phát triển và nước phát
triển), và để xác định yếu tố chất lượng dịch vụ nào đóng góp lớn nhất cho sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai
mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (250 bảng trả lời được thu thập ở Canada và
ở Tunisia là 222). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cách sử dụng năm yếu tố